Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.
Automatizovaná analýza textů nebo dat ve smyslu čl. 4 směrnice 2019/790/EU a použití této knihy k trénování AI jsou bez souhlasu nositele práv zakázány.

Pavel Kučera

Mediální koučink (nejen) pro firmy
Od první otázky po krizovou komunikaci

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 10 567. publikaci

Odpovědná redaktorka Tereza Kodlová
Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková
Návrh a zpracování obálky Lucie Skořepová
Formát ePub Štěpán Böhm
Počet stran 144
První české vydání, Praha 2026
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod a.s.

Czech Edition © Grada Publishing, a.s., 2026
Author photo © Adéla Havelková, 2026

Názvy produktů, firem apod. použité v knize mohou být ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami příslušných vlastníků.

ISBN 978-80-271-6594-0 (ePub)
ISBN 978-80-271-6593-3 (pdf)
ISBN 978-80-247-1926-9 (print)

O autorovi

Pavel Kučera je novinář, publicista, moderátor a tvůrce obsahu s bezmála třicetiletou praxí. V médiích prošel většinu pozic od redaktora přes editora po šéfredaktora. 

Byl šéfredaktorem Playboye i moderátorem hudebních pořadů České televize. 

Spolupracoval se širokým spektrem médií od televize (ČT, Óčko), přes rozhlas (ČRo, Expres FM) a tisk (ForMen, Reflex, Filter aj.) až po internet a sociální média.

Publikoval v mnoha médiích, mj. MF Dnes, iDnes, E15, Elle, Dolce Vita, The Rolling Stone, Cosmopolitan, Forum 24, TimeIn či Wired. 

Jeho služeb využily reklamní a PR agentury (Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Relative PR & Consultancy, aj.) a klienti jako např. rohlik.cz, Edua Group, Člověk v tísni či Nadace Forum 2000. Vytvářel content marketing pro klienty jako Česká spořitelna či Bageterie Boulevard. 

Moderuje a vytváří podcasty ON AIR a Studiotime (kytary.cz).

Je též spoluzakladatelem Cen české hudební kritiky Apollo a už několik let jejich jediným organizátorem.

Vydal knihu o základech práce s hudebními programy (Digital Audio Workstation) a je lektorem několika z nich.

Je otcem dvou dětí a žije v Praze.

Úvod

Žijeme v době, kdy se veřejné vyjádření šíří rychlostí, kterou si ještě před deseti lety dokázali představit jen technologičtí vizionáři. Jeden rozhovor, jeden výrok, jedna věta vytržená z kontextu a během pár hodin je všude. Nejen v médiích, ale i na sociálních sítích, v interních chatech, v obchodních kruzích. Veřejná komunikace už dávno není doménou politiků a celebrit. Týká se firem, startupů, univerzit, neziskových organizací i jednotlivých manažerů.

Média nejsou agresivnější než dřív, jsou rychlejší. A publikum je náročnější. Lidé chtějí srozumitelnost, konkrétnost, autenticitu. Nezajímá je, co si firma myslí sama o sobě. Zajímá je, co říká a jak to říká.

Právě proto je mediální příprava klíčová. Ne proto, aby někdo „vypadal dobře“. Ale proto, aby dokázal mluvit jasně, přesně a s vědomím dopadu vlastních slov. Připravenost neznamená naučené fráze. Znamená schopnost držet směr i pod tlakem otázky, která vás vyvede z rovnováhy.

Mediální příprava je klíčová. Ne proto, aby někdo „vypadal dobře“. Ale proto, aby dokázal mluvit jasně, přesně a s vědomím dopadu vlastních slov. Připravenost neznamená naučené fráze. Znamená schopnost držet směr i pod tlakem otázky, která vás vyvede z rovnováhy.

Během své kariéry jsem stál mnohokrát na obou stranách. Jako novinář jsem vedl něco mezi patnácti sty a dvěma tisíci rozhovory (spočteno přesně to bohužel nemám). Jako šéfredaktor jsem rozhodoval, co se dostane na titulní stranu a jak bude znít finální text. Zažil jsem situace, kdy jediná věta rozhodla o tónu celého článku. V televizi jsem viděl, jak rozdíl mezi připraveným a nepřipraveným hostem změní energii celého pořadu. A v podcastech jsem si ověřil, že publikum pozná rozdíl mezi upřímným, promyšleným rozhovorem a rozhovorem „odbytým“. V PR agenturách jsem pomáhal formulovat tiskové zprávy, ladil celkový tone-of-voice firmy i korigoval krizovou komunikaci. Někdy rozhoduje detail. Slovo navíc. Úhybná odpověď. Přehnaná jistota. Nebo naopak nervozita, která je zbytečná, protože se dala zvládnout přípravou.

Za ty roky jsem viděl řadu odborníků ve svém oboru, jak selhali ve chvíli, kdy měli o své práci mluvit veřejně. Ne proto, že by neměli co říct. Ale protože neměli strukturu. Neměli klíčová sdělení. Neměli promyšlené odpovědi na nepříjemné otázky. Prostě to jen už chtěli mít za sebou.

Stejně tak jsem viděl firmy, které měly skvělé projekty, inovace i silné příběhy, ale nedokázaly je srozumitelně vysvětlit. Jejich komunikace byla plná interní terminologie, abstraktních formulací a dokonce i nejasné představy, co vlastně chtějí říkat. A pak se divily, že je média citují jinak, než by si přály.

Proto jsem se rozhodl sepsat tuto knihu, která vzešla z čisté, dlouholeté praxe. Z rozhovorů, které vyšly dobře, i z těch, které mohly dopadnout lépe. Z televizních studií, kde je každá sekunda cítit. Z podcastového mikrofonu, kde je slyšet každé zaváhání.

Cílem je dát vám rámec. Naučit vás přemýšlet o sdělení, o publiku, o formátu.

Cílem této knihy není naučit vás lhát či manipulovat. Ani vybavit vás univerzálními frázemi. Cílem je dát vám rámec. Naučit vás přemýšlet o sdělení, o publiku, o formátu. Ukázat, jak se přichystat na rozhovor, připravit si message box, jak pracovat s nepříjemnými otázkami, jak se vyhnout firemní řeči, jak budovat interní mluvčí a jak využít nové nástroje včetně AI, aniž byste ztratili autenticitu.

Troufám si tvrdit (a pevně v to sám věřím), že je tato kniha praktická. Vychází z konkrétních situací, z chyb i z dobrých příkladů. Je určena těm, kdo vědí, že jejich práce má dopad a chtějí o ní mluvit tak, aby to bylo pochopeno a správně interpretováno. Pokud po jejím přečtení dokážete odpovídat jasněji, stručněji a s větším klidem, splnila svůj účel. Pokud si díky ní nastavíte jednoduché interní procesy a přestanete komunikaci řešit až ve chvíli, kdy už je pozdě, splnila svůj účel dvojnásob.

Média tu budou vždy. Otázka není, zda s nimi budete mluvit. Otázka je, zda na to budete připraveni.

Pavel Kučera

1Média nejsou nepřítel: porozumění prostředí

1.1Proč boj smédii většinou začíná vhlavě vedení firmy, ne vredakci

Ve firmách existuje zvláštní druh ticha. Takové to, které nastane, když někdo na poradě řekne: „Volal novinář.“ Najednou se zpomalí čas, někdo si odkašle, jiný začne hledat viníka atřetí navrhne, že by bylo nejlepší „to nekomentovat“. Média mají včeském (nejen) firemním prostředí pověst predátora. Někoho, kdo čeká na chybu, vytrhne větu zkontextu audělá zní titulní stranu.

Realita je však mnohem prozaičtější. Většina novinářů sedí upočítače, má před sebou otevřených deset oken, tři rozdělané texty avhlavě jedinou myšlenku: „Jak to stihnu do uzávěrky?“ Pokud vám volají, obvykle to není proto, že by vás chtěli nachytat. Volají, protože potřebují, aby jim někdo srozumitelně vysvětlil svět, ve kterém se zrovna vy pohybujete každý den. Tato kapitola je právě proto otom, jak tenhle svět médií funguje doopravdy. Ne podle představ, které kolují po chodbách firem na základě amerických romantických komedií, ale podle reality redakcí.

Aještě jedna důležitá věc hned na začátek. Média nejsou jednolitá masa. Stejně jako firmy nejsou všechny stejné, ani novináři nepředstavují jeden typ osobnosti. Je obrovský rozdíl mezi investigativním reportérem, editorkou lifestylového webu, moderátorem ranního rádia aautorem politického podcastu. Každý znich pracuje jinak, má jiný rytmus, jiné publikum ajiné priority. Pod pojmem „média“ si ve firmě často představí tu nejhorší možnou variantu. Vrealitě je mediální svět pestřejší, civilnější ataké mnohem lidštější.

1.2Ani nepřítel, ale ani spojenec

Když se řekne „média“, spoustě lidí vbyznysu se stáhne žaludek. Pociťují něco mezi obavou, nedůvěrou apocitem, že „zase budou hledat senzaci“. Za třicet let, co se kolem médií pohybuju, jsem slyšel všechny varianty: že novináři manipulují, že si vybírají jen to, co se jim hodí, že vytrhávají věci zkontextu afirmám nepřejí, že chtějí problémy, konflikt akrev. Část ztoho je pohodlná výmluva. Část nepochopení ajen malá část zkušenost, která však bývá často mylně interpretována.

Média nejsou nepřítel. Nejsou ani partner, kterému byste mohli diktovat podmínky. Jsou ekosystém, svět sám pro sebe. Ajako každé prostředí mají vlastní pravidla, tlak, tempo alogiku. Pokud se je snažíte ignorovat nebo snimi bojovat, většinou prohrajete. Pakliže se nechcete rovnou soudit, ale ani pak nemáte nic zaručeno. Pokud je pochopíte, zjistíte, že se vnich dá fungovat docela předvídatelně. Ne bez rizika, ale smnohem menším stresem.

Velká část konfliktů mezi firmami amédii nevzniká proto, že by někdo chtěl někomu ublížit. Vzniká proto, že každá strana žije vjiném světě. Firma řeší reputaci, právní rizika, dlouhodobou strategii apochopitelně zisk. Novinář řeší uzávěrku, čitelnost, pochopitelnost areakci publika. Tyto světy se potkávají jen na pár minut. Akdyž se vtěch minutách nepotkají správně, vzniká frustrace.

Jsou firmy, které svážnou tváří říkají: „My médiím nic říkat nemusíme. My děláme poctivou práci aděláme ji dobře.“ Třeba je to ipravda. Jenže to funguje jen do doby, než se objeví první negativní zpráva. Pak mluví do médií všichni ostatní. Dodavatelé, nespokojení zákazníci, anonymní zdroje. Výsledkem je mediální obraz, který srealitou nemusí mít moc společného. Ne proto, že by novináři lhali. Ale proto, že pracovali stím, co měli.

Chybou je ipřeceňování tiskových zpráv. Tisková zpráva je začátek komunikace, ne její konec. Dobrý novinář ji ve většině případů použije jako vodítko, ale stejně bude chtít mluvit skonkrétním člověkem. Protože stejnou tiskovou zprávu dostali všichni ostatní, ale on chce mít originální citaci. Pokud mu tu možnost nedáte, riskujete, že příběh poskládá zjiných zdrojů.

Další častý omyl je víra vdokonalou formulaci. Firmy někdy stráví hodiny laděním jedné věty, aby byla právně neprůstřelná. Výsledek je často tak opatrný, že zněj zmizí jakýkoli smysl. Novinář pak stojí před dilematem. Buď použije nesrozumitelnou větu, nebo ji přeloží do normální češtiny. Ato už nemáte pod kontrolou.

Další častý omyl je víra vdokonalou formulaci. Firmy někdy stráví hodiny laděním jedné věty, aby byla právně neprůstřelná. Výsledek je často tak opatrný, že zněj zmizí jakýkoli smysl. Novinář pak stojí před dilematem. Buď použije nesrozumitelnou větu, nebo ji přeloží do normální češtiny. Ato už nemáte pod kontrolou.

1.3Jak redakce skutečně fungují, když se na ně díváte bez iluzí

Velkým omylem je rovněž představa, že novinář má čas. Že si sedne, pečlivě pročte podklady, promyslí otázky apak svámi povede dlouhý rozhovor. Ano, někdy se to stane. Ale většinou je realita mnohem drsnější.

Redakce dnes fungují vpermanentním provozu. Novinář řeší několik témat paralelně. Píše jeden text, přitom mu zvoní telefon kvůli druhému, do toho mu editor připomíná třetí ana obrazovce mu běží agenturní zprávy. Když vám vtakové chvíli volá, znamená to jediné: potřebuje něco rychle. Informaci, potvrzení, citaci, vysvětlení. Ne hodinovou přednášku.

Tohle je klíčový moment, kde se firmy amédia míjejí. Firma má pocit, že čím víc řekne, tím lépe věci vysvětlí. Novinář má pocit, že čím víc toho slyší, tím hůř se vtom orientuje. Výsledkem je, že si vybere jen to, co mu dává smysl okamžitě. Ato nemusí být to, co jste považovali za hlavní.

Byl jsem toho svědkem nesčetněkrát. Manažer či odborník dostane jednoduchou otázku azačne „uvádět kontext“. Pět minut mluví, než se dostane kpointě. Jenže vmédiích často žádná pětiminutová odpověď neexistuje. Existuje jedna věta. Možná dvě. Zbytek se ztratí. Apak přijde rozhořčení: „Vždyť jsem to říkal úplně jinak.“ Ano. Říkal. Ale ne tak, aby to bylo použitelné.

Novinář není váš tlumočník. Nepřekládá vaše myšlenky do srozumitelné řeči. On snimi pracuje tak, jak jsou. Ačím jsou složitější, opatrnější avágnější, tím větší prostor vzniká pro zjednodušení. Stejně tak redakce nejsou tajemné instituce řízené neviditelnou rukou „médií“. Jsou to kanceláře plné konkrétních lidí. Lidí, kteří mají své zkušenosti, názory, slabší isilnější dny. Ahlavně, lidí, kteří jsou téměř neustále pod tlakem avčasovém presu. Ave skluzu.

Zvenku může mediální dům působit jako silná asebevědomá instituce. Zevnitř to často vypadá jako kombinace improvizace, adrenalinu apermanentního pocitu, že by den měl mít ošest hodin víc. Česká média vposledních letech navíc výrazně zeštíhlela. Méně lidí vyrábí víc obsahu pro víc platforem. Jeden redaktor dnes často píše článek na web, připravuje podklady pro video, přemýšlí otitulku na sociální sítě amezitím zvedá telefon zdrojům.

Vtakovém prostředí se rodí většina mediálních výstupů. Novinář nepřemýšlí primárně nad tím „jak to uděláme té firmě příjemné“. Přemýšlí vintencích: „Je to srozumitelné? Je to důležité? Bude to čtenáře zajímat? Stihnu to odevzdat včas?“ Pokud mu vtom pomůžete, stanete se pro něj dobrým zdrojem. Pokud mu to zkomplikujete, příště zavolá někomu jinému. Asvět se bez vás nezastaví.

Do toho všeho vstupuje ještě jeden faktor, který je dobré si uvědomit. Novináři jsou hodnoceni podle výstupu. Podle toho, kolik lidí si článek přečte, kolik diváků reportáž uvidí, kolik reakcí vyvolá. Tlak na výkon je podobný jako ve firmách, jen stím rozdílem, že výsledky jsou vidět veřejně aokamžitě. Ito vysvětluje, proč mají novináři rádi jasná sdělení, silné příběhy akonkrétní informace.

1.4Uzávěrka jako zákon gravitace

Pokud bych měl vybrat jedno slovo, které by si měli lidé zbyznysu ve vztahu kmédiím vytetovat na předloktí, bylo by to „uzávěrka“. Uzávěrka není výmluva. Je to realita. Tvrdý bod včase, po kterém se text odevzdává, reportáž vysílá nebo článek publikuje. Asvět se nezastaví jen proto, že ve firmě běží interní kolečko schvalování.

Zažil jsem mnoho situací, kdy firma odpověděla perfektně. Precizně formulovaný text, právně ošetřený, bezpečný. Jenže přišel dvě hodiny po uzávěrce. Článek už byl venku. Firma byla pobouřená. Měla pocit, že sní bylo zacházeno neférově. Přitom problém nebyl vobsahu odpovědi, ale vtom, že nikdo nepochopil, jak vmédiích funguje čas.

Tohle je mimochodem důvod, proč se novináři někdy jeví jako „agresivní“. Opakované telefonáty, naléhání, připomínání. Ne proto, že by vás chtěli dostat pod tlak. Ale proto, že tlak už na nich je. Apřenáší se dál.

Pro lidi mimo média je uzávěrka abstraktní pojem. Pro novináře je to něco jako zákon gravitace. Nedá se obejít, nedá se vyjednat, nedá se odložit jen proto, že má někdo poradu nebo dovolenou. Když novinář řekne, že potřebuje vyjádření do čtyř odpoledne, znamená to, že po čtvrté už je pro něj bezcenné. Ne proto, že by byl netrpělivý, ale proto, že text musí projít editací, titulkem, publikací. Vtelevizi se musí sestříhat reportáž, vrádiu připravit vstup. Řetězec lidí navazuje jeden na druhého. Zpohledu firmy je snadné říct: „Pošleme to zítra ráno.“ Zpohledu redakce to znamená: „Budeme to muset udělat bez vás.“ Ato je moment, kdy ztrácíte možnost ovlivnit, jak bude vaše strana příběhu znít. Je dobré si představit uzávěrku jako japonský rychlovlak. Ten prostě odjíždí. Kdo nestihne nastoupit, zůstane stát na nástupišti. Ne kvůli zlomyslnosti strojvedoucího, ale proto, že jízdní řád je neúprosný.

Pro lidi mimo média je uzávěrka abstraktní pojem. Pro novináře je to něco jako zákon gravitace.

Zatímco firmy jsou zvyklé na procesy, schvalování, několik kol úprav, média jedou vminutách ahodinách. Vpraxi to vypadá tak, že novinář potřebuje reakci během dvou hodin, zatímco ve firmě se mezitím rozjede kolečko: mluvčí → právní oddělení → vedení → zpět kmluvčímu. Když se vyjádření konečně vrátí, článek už je dávno venku.

1.5Různé formáty, různé pasti, stejné chyby

1.6Proč se firmy médií bojí

1.7Mýtus manipulativních novinářů

1.8Kdo je kdo vredakci

1.9Co od vás média skutečně chtějí

1.10Jak budovat zdravý vztah smédii

1.11Novináři milují příběhy

1.12Co se děje, když řeknete „bez komentáře“

1.13Média jako zesilovač, ne soudce