Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.
Automatizovaná analýza textů nebo dat ve smyslu čl. 4 směrnice 2019/790/EU a použití této knihy k trénování AI jsou bez souhlasu nositele práv zakázány.

Ing. Petra Koudelková, Ph.D. a kolektiv

Digitální marketing v nové éře regulace

Vydala Grada Publishing, a. s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 10403. publikaci

Odpovědný redaktor Mgr. Dagmar Pilařová
Grafická úprava a sazba Robert Prokopec
Návrh a zpracování obálky Robert Prokopec
Formát ePub Štěpán Böhm
Počet stran 168
První vydání, Praha 2026
Vytiskla TISKÁRNA V RÁJI, s.r.o., Pardubice

© Grada Publishing, a.s., 2026
Cover photo © Freepik.com

Názvy produktů, firem apod. použité v knize mohou být ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami příslušných vlastníků.

ISBN 978-80-271-8461-3 (ePub)
ISBN 978-80-271-8460-6 (pdf)
ISBN 978-80-271-5910-9 (print)

Tato publikace vznikla v rámci systému podpory fakultních monografií Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Předmluva

Milí čtenáři,

není podstatné, jak dlouho se digitálnímu marketingu věnujete a zda je to pro vás hlavní nebo okrajová záležitost. Předpokládám, že i vy potvrdíte neustálý vývoj a rozvoj možností, ve kterých je obtížné se vyznat. Sám jsem měl jedinečnou možnost sledovat a ovlivňovat dynamický vývoj digitálního a online marketingu v ČR téměř od jeho počátku. Pamatuji si doby, kdy internet byl Divokým západem, neprobádanou krajinou plnou příležitostí a svobodné kreativity. Byla to éra neomezených možností, kde se s nadšením testovaly nové přístupy, pravidla se často utvářela až za pochodu a jediným omezením byla technická nedokonalost řešení a rychlost připojení uživatelů.

Dnes se však nacházíme v trochu jiné realitě. Posun k regulacím, jak jej reprezentují Akty o digitálních službách (DSA) a o digitálních trzích (DMA) Evropské unie, je neoddiskutovatelným faktem. Chápu, že na některé lidi může tato regulace působit negativním a omezujícím dojmem, je ale důležité si uvědomit, že po průkopnických dobách a prvotním nadšení z možností internetu, sociálních sítí a digitální komunikace obecně logicky – jako u každé významné technologické a sociální inovace – přišla i temná stránka věci.

Jsme bohužel svědky manipulace a ovlivňování veřejnosti neetickým a podprahovým způsobem, zneužívání osobních dat, šíření dezinformací a nenávistných projevů a dalších negativních jevů, které ohrožují jak jednotlivce, tak celou společnost. Vedle toho čelíme rovněž nárůstu závislostí na digitálních platformách. Negativní jevy a s nimi spojené kontroverze jsou tak velké, že mnozí internet a sociální sítě považují za hlavní příčinu současných problémů celé společnosti. Digitální marketéři jsou často vnímáni jako přisluhovači temných pánů, kteří způsobují chřadnutí demokracie, nebo neetičtí tvorové podporující konzumaci a prodej za každou cenu bez ohledu na udržitelnost.

Netvrdím, že pár takových lidí jsem za svou profesní dráhu nepotkal. Nemůžeme však technologické možnosti činit zodpovědnými za osobní selhání jedinců a rezignovat. Možná to někoho překvapí, ale většina z nás, odborníků z praxe, čím dál tím více řeší v rámci své profese etiku, udržitelnost, smysluplnost a v neposlední řadě transparentnost, regulaci a samoregulaci. Jako člen prezidia Asociace komunikačních agentur (AKA) bych rád zmínil jeden příklad za všechny – iniciativu „Férový influencer“, která vznikla právě ve spolupráci s Katedrou marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Tato iniciativa, která stanovila etický kodex pro označování reklamy na sociálních sítích, je důkazem našeho odhodlání budovat transparentnější a zodpovědnější digitální prostředí.

Mně osobně na digitálním marketingu stále nejvíce baví neustálé tvoření a hledání nových způsobů, jak uspět v prosazení nebo rozšíření myšlenky. A to zejména u prodeje produktů či služeb, které považuji za ideálně prospěšné nebo minimálně neškodné.

Zároveň pořád vnímám marketingovou komunikaci a marketing obecně jako svobodné kreativní řemeslo. Skloubit kreativitu s regulací, svobodu tvoření s odpovědností a úspěšnost s udržitelností je extrémně obtížné, ale nezbytné.

Aby toho nebylo málo, právě jsme vstoupili do světa AI, změny, která opět přepisuje mapy a která s sebou přináší ohromné možnosti, ale zároveň samozřejmě i nová rizika a problémy. Pro nás, praktikující marketéry, kteří denně tvoří a inovují, je klíčové, aby tento posun technologický, sociální i regulační neznamenal konec svobody tvoření.

Věřím, že naopak důkladné porozumění novým pravidlům nám umožní posunout kreativitu na novou úroveň – k efektivním a etickým řešením, která respektují soukromí a autonomii uživatelů. Proto mě upřímně těší, že tým z Katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy vytvořil právě tuto knihu. Kromě toho, že nám lidem z praxe ušetří hodiny rešerší, pomůže předejít chybám a selhání nás tvůrců. Tato kniha je totiž neocenitelným průvodcem v této nové éře a popsané problematice. Nabízí komplexní pohled na klíčové ekonomické principy, právní rámce, mediální reflexi i praktické dopady, a to vše z teoretické i praktické perspektivy. Pomůže vám nejen porozumět, „proč“ a „jak“ se svět digitálního marketingu mění, ale také „co“ to znamená pro vaši každodenní práci a budoucí strategie.

Jsem si jistý, že po přečtení této knihy získáte hlubší porozumění digitálnímu marketingu v jeho nové podobě a budete připraveni aktivně a zodpovědně utvářet jeho budoucnost.

Přeji přínosné a inspirativní čtení.

Tomáš Jindříšek

ředitel agentury DFMG a člen prezidia Asociace komunikačních agentur

Editoři a autoři v abecedním pořadí

Dolejšová Petra – samostatná advokátka a školitelka. Vystudovala Právnickou fakultu Univerzity Palackého v Olomouci. V současné době se věnuje právu v oblasti marketingu, e-commerce, umělé inteligenci a ochraně soukromí. Mimoto působí jako externí lektorka na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK, kde vede kurz Právo v marketingu.

Halada Jan – editor. Docent přednášející na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK, ale má dlouholetou praxi v nakladatelství. Je úspěšným autorem knih spadajících do žánru literatura faktu.

Hejlová Denisa – docentka působící na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK, odbornice na PR, strategickou komunikaci a vládní komunikaci, vědkyně a konzultantka. Specializuje se na strategickou komunikaci a public relations s přesahem do mezinárodních vztahů. Absolvovala výzkumné pobyty a stáže v USA a Japonsku a často přednáší v zahraničí. Aktivně publikuje knihy (například Public relations nebo nejnověji Strategická komunikace) i odborné články. Je řešitelkou několika grantů od MŠMT nebo TAČR.

Janouch Filip – externí vyučující na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK se specializací na tvorbu a budování značek a marketingové strategie. Ve své odborné práci vzdělává studenty a mladé marketéry v tvorbě a budování byznysově úspěšných, kulturně relevantních a dlouhodobě udržitelných značek na trhu. Zaměřuje se jak na B2B, tak B2C segment. Během své praxe pracoval pro značky jako Angry Beards, Dr. Max, Český statistický úřad, Globus, Farma Živina, Tesco nebo Trinity Bank. Aktuálně na volné noze.

Ježková Tereza – odborná asistentka na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK a Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. Zaměřuje se na marketing, marketingovou komunikaci a PR v kultuře a umění, zajímá se o vizuální komunikaci a komunikaci veřejných institucí, ve výuce se věnuje také kreativnímu myšlení a digitální komunikaci. Podílela se na projektech týkajících se komunikace v oblasti školství, krizové komunikace během pandemie nebo oblasti kulturního PR a vizuální komunikace.

Klabíková Rábová Tereza – odborná asistentka na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK se specializací na veřejnou a mediální komunikaci, diskurzivní analýzu a komunikaci vědy. Od února 2022 působí jako proděkanka pro vnější vztahy na FSV UK. Ve své odborné práci se zaměřuje na veřejnou a mediální komunikaci institucí i firem a současný jazyk médií. Podílela se na studii o důvěře ve vědce publikované v Nature Human Behaviour a spoluorganizovala konferenci Komunikace vědy 360°. Dlouhodobě se též věnuje výuce na Univerzitě třetího věku.

Klásková Markéta – odborná asistentka na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK se specializací na veřejnou komunikaci Evropské unie. Ve své odborné práci se zaměřuje také na působení neziskových organizací a think-tanků ve veřejné sféře. Dlouhodobě se zabývá tématy deliberativní demokracie, občanské společnosti a politické komunikace, ve výuce se věnuje i dezinformacím a digitální komunikaci. Podílela se na projektech zaměřených na migrační a integrační politiku, zejména jako členka analytického týmu think-tanku Evropské hodnoty.

Konrádová Marcela – odborná asistentka na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK se specializací na politický marketing a politickou komunikaci. Ve své odborné práci se zaměřuje na politický leadership ve vztahu k demokracii a politickému managementu i marketingu, personalizaci politiky a související fenomény a volební kampaně. Jako analytička se podílela na mezinárodních projektech v Německu, Srbsku, Bulharsku a dalších zemích. Byla členkou týmu při přípravě volebních kampaní hnutí ANO či Sloboda a Solidarita. Působila rovněž jako tisková mluvčí.

Koudelková Petra – v současnosti vede Katedru marketingové komunikace a public relations FSV UK, na které působí již od roku 2013. Specializuje se na komunikaci udržitelných témat a na komunikaci bez greenwashingu. Odborně se zajímá také o marketing módních značek nebo projektové a strategické řízení. Je autorkou několika knih (například Společenská odpovědnost firem a organizací) a mnoha odborných statí. Ve spolupráci s CIRA Advisory, s. r. o., vydává „Manuály komunikace bez greenwashingu“. Na FSV UK vede pracovní skupinu pro udržitelnost. Nově připravuje knihu, která se bude zaměřovat na komunikaci udržitelnosti.

Moravcová Hana – odborná asistentka na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK se specializací na hospodářskou politiku a zájmem o digitální marketing. Odborně se zaměřuje na hospodářské dějiny a business history kreativních odvětví, institucionální ekonomii, ekonomii a právo a komunikaci hospodářských politik. Projekty, kterým se věnovala, analyzovaly interakce státu a zájmových skupin, například v oblasti filmu nebo autorského práva. Působila také v oblasti regulace finančních trhů na Ministerstvu financí ČR a v České národní bance.

Oukropec Jindřich – pohybuje se mezi výzkumem a praxí. Ve své disertaci zkoumal dopady dezinformací na řízení reputací, nové podoby krizové komunikace a účinnost strategií na ochranu důvěryhodnosti. Pracoval pro korporátní, agenturní, neziskové i startupové organizace. Během letitého působení v Czechdesign a Česko.Digital se podílel na komunikaci systémové změny. Svoje znalosti a zkušenosti sdílí jak ve svých mezinárodních publikacích, tak v přednáškách pro studující oborů Strategická komunikace a Marketingová komunikace a public relations na FSV UK.

Shavit Anna – odborná asistentka na Katedře marketingové komunikace a public relations FSV UK. Jejími výzkumnými oblastmi jsou politický marketing (se zaměřením na vztahy k politickým stranám, participaci občanů a demokratický proces), vládní komunikace (pokrývající především české prostředí) a volební kampaně (profesionalizace kampaní, role politických poradců atd.). Kampaním se věnuje i jako konzultantka a má velké zkušenosti s mnoha kampaněmi, nejen v ČR a na Slovensku, ale i v USA, Kosovu, Chorvatsku, Bosně a Hercegovině, Turecku a Egyptě. V současné době pracuje na knize o politickém leadershipu.

Schneiderová Soňa – vyučuje český jazyk v komunikační praxi a kulturu veřejného projevu na Katedře marketingové komunikace a public relations na FSV UK. Jejím zájmem je mediální text, je autorkou monografie Analýza diskurzu a mediální text (2015) a spoluautorkou prací zaměřených na mediální výchovu. Je členkou Committee on Linguistics of Discourse of the Internartional Committee of Slavists (ICS). Zde se věnuje tématům diskurzní analýzy a strategické komunikace. Je členkou Jazykovědného sdružení České republiky, působí v redakční radě časopisu Jazykovědné aktuality. Připravuje přednášky pro veřejnost s aktuálními tématy českého jazyka nebo mediální analýzy.

Úvod

Digitální svět nás dnes obklopuje na každém kroku. Stává se prostorem, kam unikáme z každodenní reality, novým tržištěm, zdrojem informací, ale i dezinformací.

Pro mladou generaci se hlavními průvodci stávají tiktokoví tvůrci, streameři, influenceři nebo umělá inteligence, a tak se stali i jejími nejbližšími přáteli. Místo tradičních forem odpočinku po práci často volíme relaxaci v podobě nekonečného scrollování či online nákupů.

Tento posun si dobře uvědomují i firmy, které aktivně přesouvají své obchodní a marketingové aktivity do digitálního prostoru, aby lépe oslovily své publikum. Online svět však zdaleka není jen o prodeji a spotřebě. Skrývá v sobě mnohem širší spektrum jevů, přičemž některé přinášejí zábavu a propojení, jiné mají výrazně negativní dopady. Mluvíme například o obchodování s osobními údaji, šíření nepravdivých informací či zahlcení reklamními sděleními, která nás provázejí na každém kroku.

Na tyto výzvy reaguje i Evropská unie, která v oblasti ochrany spotřebitelů zaujímá výrazně odlišný postoj než jiné části světa. Usiluje o maximální ochranu uživatelů a zároveň omezení vlivu digitálních gigantů působících na jejím trhu. Nová nařízení a směrnice, vznikající na evropské úrovni, se následně transformují do národních zákonů a dotýkají se všech internetových uživatelů, a to nejen běžných uživatelů, ale i firem, které na těchto trzích působí.

Pro reklamní agentury i interní marketingová oddělení je proto klíčové sledovat vývoj právních předpisů a rozumět jejich dopadům. Právě této problematice se věnuje tato publikace, která vznikla na půdě Katedry marketingové komunikace a public relations Institutu komunikačních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Kniha je rozdělena do devíti kapitol, z nichž každá se věnuje jednomu aspektu digitálního marketingu v kontextu současných legislativních změn. V první kapitole Nařízení pro digitální trhy a služby vás Petra Koudelková seznámí s klíčovými směrnicemi a právními přístupy, které formují evropské digitální prostředí. Následující kapitola Digitální ekosystém od Hany Moravcové se zaměřuje na specifika digitálních trhů, principy cílení reklamy a závislost inzerentů na velkých technologických hráčích. Téma těchto dominantních subjektů dále rozvíjí Markéta Klásková ve třetí kapitole Zkrocení digitálních obrů, kde porovnává přístupy k regulaci a ochraně soukromí napříč Evropou, USA a Čínou a zamýšlí se nad tím, jak lidé vnímají a chrání své soukromí v digitálním prostoru.

V kapitole DSA a DMA v mediálním zrcadle: Jazyk, moc a emoce mezi zákonem a veřejnou prezentací, kterou připravily Tereza Klabíková Rábová a Soňa Schneiderová, se čtenář dozví, jak se o regulaci digitálních platforem mluví v českém veřejném prostoru. Autorky sledují jazyk a rámování debat a zároveň zkoumají, jak tyto diskuse ovlivňují veřejné vnímání samotných nařízení.

Zatímco předchozí kapitoly nabízejí pohled z právního a spotřebitelského hlediska, kapitola Co na to firmy a marketéři od Terezy Ježkové a Filipa Janoucha přináší cenný vhled do praxe podnikatelů a marketingových profesionálů. Kladou si otázku, jak se v nových pravidlech orientují, mají je detailně nastudovaná, nebo se v nich spíše ztrácejí? Odpovědi na tyto otázky hledejte právě zde.

Další důležitou oblastí současného digitálního marketingu je influencer marketing. Proto nechybí kapitola s názvem Influencer marketing: Od římských gladiátorů po digitální tvůrce – historie, definice a proměna vlivu v digitálním věku, kterou připravila Denisa Hejlová. Sleduje vývoj fenoménu vlivu od jeho historických kořenů až po současné digitální tvůrce a ukazuje, jaká by měla být činnost influencerů, aby odpovídala nejen právním, ale i etickým standardům.

A aby byl pohled na regulaci digitálního prostoru opravdu komplexní, věnujeme se i oblasti politického marketingu. Kapitola Nová pravidla pro kampaně a jak to ovlivní politický marketing od Anny Shavit a Marcely Konrádové se zaměřuje na dopady nových pravidel na vedení politických kampaní, a to především v kontextu působení velkých digitálních platforem.

Závěrečná kapitola nese poněkud provokativní název Žijeme v noční můře novomediálních teoretiků? a Jindřich Oukropec se v ní zamýšlí nad otázkami, které si možná kladete i vy sami: Jsme neustále sledováni? Naslouchají nám naše vlastní zařízení? A dokázali sociální vědci předvídat rozsah změn, které dnes digitální éra přináší?

Jak je patrné, jednotlivé kapitoly se dotýkají různých aspektů digitálního prostředí, ale všechny spojuje společné téma, kterým je legislativní rámec, zejména nařízení jako GDPR, DSA a DMA. Věříme, že tato publikace přispěje k hlubšímu porozumění digitálnímu marketingu a nabídne nový pohled na jeho sílu, rizika i příležitosti.

Za celý autorský tým vám přeji inspirativní čtení a mnoho podnětů k přemýšlení.

Petra Koudelková

1.Nařízení pro digitální trhy aslužby

Petra Koudelková, Petra Dolejšová

„Příliš dlouho techničtí giganti těžili zabsence pravidel. Digitální svět se vyvinul do Divokého západu, kde ti největší anejsilnější nastavují pravidla. Ale ve městě je nový šerif– DSA.Pravidla apráva budou posílena.“1

Christel Schaldemoseová,zpravodajka pro akt odigitálních službách (Dánsko)

Digitální marketing je dnes klíčovou součástí podnikání, která umožňuje firmám cílit reklamu přesněji než kdy dřív. Práce sdaty však přináší iprávní odpovědnost, aproto se musí řídit řadou pravidel, která chrání spotřebitele ajejich soukromí.

Včeském právním prostředí upravují digitální marketing zejména zákon č.634/1992 Sb., oochraně spotřebitele, nebo také zákon č.480/2004 Sb., oněkterých službách informační společnosti. Tyto předpisy určují, co je anení přípustné například při rozesílání e-mailových newsletterů, zobrazování personalizované reklamy nebo při získávání souhlasu scookies.

Vevropském kontextu jsou klíčovými dokumenty obecné nařízení oochraně osobních údajů (GDPR), akt odigitálních službách (DSA) aakt odigitálních trzích (DMA). Tyto předpisy nastavují pravidla nejen pro firmy působící vcelé EU, ale mají vliv ina globální hráče, kteří chtějí na evropském trhu působit.

Vtéto kapitole se dočtete:

•otom, že existují legislativní rámce, které musí sledovat jak zadavatelé reklamy, tak její tvůrci, obchodníci, influenceři, ale iplatformy, kam je reklama umisťována;

•ovýznamu vybraných právních předpisů pro digitální marketing;

•otom, proč mají různá evropská nařízení asměrnice smysl jak pro nás, tak pro firmy.

1.1Legislativní přehled pro rychlou orientaci

Výběr zákonů, které upravují zobrazování reklamy ajejí šíření akteré se zabývají ochranou spotřebitele

•Zákon č.110/2019 Sb., ozpracování osobních údajů, adaptoval české právo na GDPR, přímo účinné nařízení, okterém pojednáme níže. Díky tomuto zákonu je stanoveno, jak se GDPR na území ČR uplatňuje avynucuje.

•Zákon č.40/1995 Sb., oregulaci reklamy aozměně adoplnění zákona č.468/1991 Sb., oprovozování rozhlasového atelevizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, by měl představovat něco jako bibli marketingových tvůrců, ve které najdou nejdůležitější informace. Zákon oregulaci reklamy také samozřejmě implementuje řadu evropských směrnic.

•Zákon č.132/2010 Sb., oaudiovizuálních mediálních službách na vyžádání aozměně některých zákonů (zákon oaudiovizuálních mediálních službách na vyžádání), upravuje zobrazování aumisťování propagovaného produktu vaudiovizuální tvorbě (VOD– video na vyžádání), zabývá se například iomezením zobrazování alkoholických nápojů adalšími body, které tvůrce reklamy, ale ani provozovatel média nesmí opomenout.

•Zákon č.480/2004 Sb., oněkterých službách informační společnosti aozměně některých zákonů, upravuje šíření obchodního sdělení adále informuje ozměnách zákonů voblasti regulace reklamy.

•Zákon č.634/1992 Sb., oochraně spotřebitele, upravuje zejména informační povinnost aoznačování, dále se zaměřuje na poctivost prodeje azákaz používání nekalých obchodních praktik adalší.

Výběr směrnic, které jsou implementovány pomocí výše uvedených zákonů do českého právního řádu

•Směrnice Evropského parlamentu aRady 2000/31/ES ze dne 8.června 2000 oněkterých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu, na vnitřním trhu (Směrnice oelektronickém obchodu)– část oodpovědnosti poskytovatelů zprostředkovatelských služeb zní ale byla vyňata aje nyní řešena nařízením DSA.Směrnice ale nadále ukotvuje základní pravidla pro provoz internetových obchodů ajasnou identifikaci podstaty reklamy izasílání nevyžádaných obchodních sdělení.

•Směrnice Evropského parlamentu aRady 2002/58/ES ze dne 12.července 2002 ozpracování osobních údajů aochraně soukromí vodvětví elektronických komunikací (Směrnice osoukromí aelektronických komunikacích)– tato směrnice upravuje pravidla pro ochranu soukromí adůvěrnosti vrámci elektronických komunikací, využití cookies amarketingu. Od roku 2002, kdy byla přijata, se již několikrát aktualizovala.

•Směrnice Evropského parlamentu aRady 2005/29/ES onekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu– tato směrnice se dotýká jak online, tak offline marketingu adefinuje základní pojmy jako nekalé obchodní praktiky, do kterých spadá klamavá reklama aagresivní reklama. Je to směrnice, která je vlastně výchozím dokumentem pro podnikatele, marketéry adalší druhy obchodníků.

•Směrnice Evropského parlamentu aRady 2018/1808/ES je směrnice měnící původní znění Směrnice oaudiovizuálních mediálních službách, která se vpůvodním znění vztahovala na tradiční televizní vysílání apozději byla rozšířena na služby na vyžádání. Právě vroce 2018 došlo kjejí revizi pomocí zmíněné směrnice 2018/1808/ES acílem revize bylo zahrnout do její působnosti platformy pro sdílení videí (YouTube, Vimeo, TikTok atd.) aaktualizovat pravidla pro videoreklamu aobsah vonline věku.

Výběr přímo účinných nařízení, kterým se národní právní řády musí přizpůsobit

•Nařízení (EU) 2016/679 známé jako GDPR– upravuje způsob shromažďování avyužívání osobních údajů aklade důraz na klíčové zásady, jako jsou zákonnost, transparentnost, omezení účelu aminimalizace údajů sbíraných srůznými záměry (od e-mailových seznamů přes sledovací soubory cookie aidentifikátory zařízení až po podrobné profily uživatelů vytvářené za účelem cílené reklamy).

•Nařízení (EU) 2019/1150 opodpoře spravedlnosti atransparentnosti pro podnikatelské uživatele online zprostředkovatelských služeb („P2B“)– zaměřuje se na poskytovatele online zprostředkovatelských služeb (platformy), kteří mají povinnost poskytování transparentních apravdivých informací.

•Nařízení (EU) 2022/2065– DSA (Akt odigitálních službách, známý také jako Digital Services Act) je rozsáhlý předpis, který vpříslušné části nahrazuje směrnici oelektronickém obchodování pro moderní online ekosystém. Zaměřuje se na online zprostředkovatele aplatformy astanovuje povinnosti týkající se moderování obsahu, práv uživatelů azejména transparentnosti online reklamy. Jeho cílem je vytvořit bezpečnější atransparentnější online prostředí. Rozlišuje povinnosti podle velikosti platformy: všechny online platformy mají určité povinnosti avelmi velké online platformy (VLOP), tedy ty svíce než 45 miliony uživatelů vEU (viz Facebook, Instagram, Google, YouTube, TikTok atd.), mají další, přísnější požadavky. DSA spolu sDMA znamenají novou éru regulace pro velké technologické platformy.

•Nařízení (EU) 2022/1925– DMA (Akt odigitálních trzích, známý také jako Digital Markets Act) doplňuje Nařízení odigitálních službách (DSA), protože se zaměřuje na tzv.gatekeepers, tedy velké platformy, které jsou sice hybateli inovací, ale někdy také ovlivňují volbu spotřebitele apoužívají nefér praktiky vůči spotřebitelům akonkurentům. DMA si klade za cíl narovnat konkurenceschopnost platforem různých velikostí.

•Nařízení (EU) 2024/1689 známé jako AI Act– nastavuje harmonizovaná pravidla pro umělou inteligenci.

Realita všedních dní

Zamysleli jste se někdy nad tím, jak začíná váš den? Možná cestou do práce nebo do školy, možná sšálkem kávy vruce. Aco je častým společníkem těchto ranních chvil? Jsou to sociální sítě, hry či články na webech. Řekněme si to na rovinu: často se hned po probuzení připojíme, „projedeme“ pár příspěvků, zasmějeme se videu skočkou na skateboardu aani si nevšimneme, že nám do toho algoritmus přidal několik reklam. Nebo si všimneme, ale nevěnujeme tomu patřičnou pozornost.

Když se pak přesuneme ke kontrole e-mailů, zjistíme, že znově příchozích zpráv tvoří významnou část obchodní sdělení. Ajakmile si jen tak nezávazně zadáme do vyhledávače „dámské plavky“, objevují se najednou tyto kousky oděvu všude: vreklamách, článcích, mezi příběhy na Instagramu, ato nejen na mobilu, odkud jste tam vstoupili, ale ina notebooku, na kterém jste přihlášeni pod stejným účtem jako na telefonu… Jako by internet četl vaše myšlenky.

Tohle všechno není náhoda. Je to výsledek marketingových aktivit. Pod „marketingové aktivity“ spadá celá paleta činností, které mají jeden hlavní cíl: porozumět přáním apotřebám zákazníků anaplnit je. Apřitom pomoci firmám dosahovat svých obchodních záměrů.

Marketing ktomu využívá řadu nástrojů. Jedním znejdůležitějších je už léta známý koncept zvaný marketingový mix. Nebudeme se tu teoreticky nořit do všech jeho složek– tato kapitola (avlastně celá kniha) není ovýuce marketingu jako takového. Ale abychom si mohli vymezit, na co se dál zaměříme, je dobré se na úvod zorientovat vpojmech.

Základní podoba marketingového mixu je známá jako 4P– tedy produkt (product), cena (price), místo prodeje/distribuce (place) apropagace (promotion). Každá ztěchto složek má své místo, ale nás bude zajímat především ta poslední– propagace, tedy komunikace směrem kzákazníkovi. Právě vté totiž najdeme reklamu adalší způsoby, jakými firmy oslovují veřejnost.

Aproč právě propagace? Protože bývá nejvíce na očích (kromě ceny samozřejmě) azároveň je silně regulována právními předpisy. Bohužel ne všichni marketéři, podnikatelé nebo tvůrci obsahu si tuto regulaci plně uvědomují. Ato může být problém. Proto se vtéto kapitole zaměříme na právní rámec digitálního trhu areklamy.

1.2Není reklama jako reklama. Amy se teď podíváme na ty online ana pravidla, podle kterých musí legálně fungovat

Hned na začátku je dobré si připomenout, že samotnou online reklamu před účinností nařízení DSA upravovala směrnice 2000/31/ES oelektronickém obchodu. Podle ní je reklamou jakékoli obchodní sdělení, které je součástí online služby. Jinými slovy– webové stránky ani e-mailové kampaně nesmějí zaměňovat reklamu za redakční obsah. Pokud například nabízejí slevu nebo soutěž, musí být podmínky účasti jasné, snadno dohledatelné ahlavně srozumitelně napsané– žádné miniaturní písmo dole pod čarou.

Směrnice také říká, že marketingová sdělení musí být jasně označená, abyste už při pohledu do e-mailové schránky poznali, že jde oreklamu, anebyli tak zmateni. Možná jste si všimli věty typu: „Tento e-mail jste obdrželi, protože jste našimi zákazníky. Pokud si přejete změnit nastavení, můžete se odhlásit.“ Ano, přesně tohle je výsledek nejen existence směrnice oelektronickém obchodu aníže uvedené směrnice ePrivacy (2002/58/ES), ale ktomu se ještě dostaneme. Obzvlášť až si popíšeme, jak se tento předpis stal součástí českého právního řádu pomocí zákona č.480/2004 Sb., oněkterých službách informační společnosti. Ajak se tedy může stát, že kvám vůbec nějaká reklama prostřednictvím e-mailu dorazí, aniž byste si oni řekli? Za tím stojí směrnice 2002/58/ES osoukromí aelektronických komunikacích (známá také jako ePrivacy směrnice). Zjednodušeně řečeno: marketér vám nesmí poslat nic, dokud ktomu výslovně nemá zelenou. Tu může dostat formou vašeho zápisu do newsletteru (tedy má váš souhlas) nebo se může opřít ovýjimku, kterou směrnice zavedla. Pro účely přímého marketingu tak marketéři smějí svým zákazníkům zasílat (vlastní) obchodní sdělení, která sjejich předchozím nákupem souvisejí. Pokud už nějaké nabídky zákazníkům do e-mailu chodí, musí být vždy jasně vidět možnost, jak se zjejich odběru snadno odhlásit.

1.3Reklama na sítích? Měla by být na první pohled jasná

Při scrollování sociálními sítěmi bychom jako uživatelé měli mít vždy jasno vtom, co je běžný obsah aco už reklama. Jasně to stanovuje nejen nařízení DSA, okterém bude řeč později, ale vpřípadě, že se tvůrci ajejich obsah přibližují definicím zaudiovizuální směrnice, musí plnit řadu požadavků vyplývajících právě zní. Tato směrnice byla do českého právního řádu transponována pomocí zákona č.132/2010 Sb., oaudiovizuálních mediálních službách na vyžádání, astanovuje, že ivonline světě musí být reklama jasně rozpoznatelná– stejně jako vklasické televizi.

Česká advokátní komora² nebo Rada pro rozhlasové atelevizní vysílání³ českému publiku poskytly vodítka, jak rozpoznat, že tvůrce musí audiovizuální směrnici, respektive český zákon č.132/2010 Sb. vzít do ruky. Ve zkratce: vykonává hospodářskou činnost, jeho obsah je určen širší veřejnosti atvůrce je podnikatelským subjektem. „Pro naplnění podmínky soutěže stelevizním vysíláním je rozhodující prahová hodnota dosažení 500000zhlédnutí vprůměru na jednu zveřejněnou videonahrávku na jedné poskytovatelem využívané platformě za jeden rok. Současně je nezbytné dosáhnout minimálního počtu 52 zveřejněných videonahrávek na jedné poskytovatelem využívané platformě za jeden rok. Služba naplňuje kritérium povahy činnosti hospodářské, pokud roční příjem poskytovatele ztéto činnosti přesáhne 50 000Kč za jeden rok.“ (Stanovisko Rady pro rozhlasové atelevizní vysílání, 2025) Ne každý influencer tak pod směrnici spadá, protože 500 tisíc zhlédnutí na jedno video, to už je velmi nadprůměrné. Audiovizuální směrnice by tak například neměla dopadat na víc než několik desítek influencerů, bereme-li vpotaz jen Instagram, nebo na více než desítky youtuberů. Důležité je zmínit, že výkladová vodítka Rady pro rozhlasové atelevizní vysílání se mohou spraxí vyvíjet aměnit.

Zkuste si třeba vybavit video na YouTube. Vjednu chvíli sledujete oblíbeného tvůrce anajednou přijde přerušení vpodobě krátké reklamní vsuvky, která dává jasně najevo: teď je to reklama. Apodobně to musí fungovat ina ostatních sítích, jako je TikTok, Instagram, Facebook. Zkrátka na jakékoli platformě, kde se sdílí audiovizuální obsah. Dokonce ivpodcastech, ikdyž se tak nebude dít podle audiovizuální směrnice, je třeba dodržovat požadavky na transparentnost reklamního obsahu podle zákona oregulaci reklamy apodle zákona oochraně spotřebitele.

Akdyž je video, rozhovor nebo podcast sponzorován nějakou firmou? Tak to musí být řečeno hned na začátku. Běžnou praxí je například to, že moderátor nebo tvůrce videa poděkuje partnerům za podporu– třeba větou: „Tento díl vznikl ve spolupráci s…“ Nebo se využívá označení jako „placené partnerství“, které platformy přímo umožňují přidat kpříspěvku.

Sociální sítě se vtomto směru hodně přiblížily televiznímu vysílání. Mají také povinnost chránit uživatele například před reklamou na nelegální produkty nebo před sděleními, která by mohla vést knásilnému chování. Proto jsou dnes běžné různé systémy pro označení nebo nahlášení nevhodného obsahu, věkové brány nebo možnosti, jak označit komerční příspěvek. Platformám se navíc nařizuje, aby měly jasně stanovené podmínky užívání, které budou od tvůrců vyžadovat dodržování pravidel reklamy. Azároveň by měly nabízet nástroje, které jim stím pomohou, třeba právě možnost přidat štítek „placená propagace“, „spolupráce“ nebo „sponzorovaný obsah“. To platí pro jakékoli tvůrce obsahu, tedy ipro influencery. Zkrátka každý, kdo propaguje něco za peníze, má povinnost to takto přiznat.

1.4Sběr e-mailů na sociálních sítích bez souhlasu? Na to rovnou zapomeňte

Ani vprostředí sociálních sítí nejde všechno jen tak– zvlášť když přijde na sběr osobních údajů. Izde totiž platí pravidla směrnice 2002/58/ES, která upravuje soukromí aelektronickou komunikaci aGDPR. Aco konkrétně říká?

Pokud chce firma prostřednictvím sociálních sítí sbírat e-maily, třeba za účelem vytvoření mailingového seznamu pro rozesílání newsletterů nebo různých nabídek, musí uživatele jasně avýslovně požádat osouhlas se zasíláním marketingových sdělení. Nestačí tedy, že někdo zadá svou e-mailovou adresu do formuláře. To opravdu není zelená pro to, aby mu začaly firmy posílat reklamní sdělení.

Jinými slovy: nestačí mít e-mail, důležitý je souhlas dotyčného/dotyčné. Ten by měl být konkrétní, informovaný anejlépe oddělený od jiných podmínek. Avyplatí se nejen právně, ale je to krok kbudování férového vztahu se zákazníky, protože lidé zkrátka nechtějí dostávat nevyžádané zprávy.

Proto se vyplatí komunikovat jen stěmi, kdo oto opravdu stojí. Těmi, kdo buď aktivně požádali ozasílání novinek, nebo svůj souhlas smarketingovou komunikací výslovně dali.

1.5Když reklama vypadá jako článek

Od hromadných e-mailů asociálních sítí přejděme teď na chvíli na klasickou webovou stránku nebo vyhledávač.

Reklama na internetu nemusí mít vždy podobu banneru nebo přímého odkazu. Často se objeví ijako článek. Třeba vpřehledu denních zpráv ve vašem prohlížeči. Na první pohled působí jako běžný redakční text, ale ve skutečnosti jde otzv.nativní reklamu.

Nativní reklama je specifická tím, že se tváří jako běžný obsah, protože používá stejný styl, strukturu ivizuál jako ostatní texty. Aprávě tím může snadno dojít ktomu, že si ji čtenář splete snezávislým článkem. Ato je problém. Proč? Protože tímto způsobem může docházet ke klamání spotřebitele– ato je vrozporu se Směrnicí 2005/29/ES, která upravuje nekalé obchodní praktiky azakazuje skrytou reklamu.

Přesto je tento formát umnoha čtenářů oblíbený. Často totiž nabízí něco navíc– odpočinkové čtení, zajímavost, zábavu. Není to tedy vysloveně agresivní reklama, spíš nenápadné vklouznutí do čtenářova zájmu. Právě proto je ale důležité, aby bylo naprosto jasně uvedeno, že se jedná oreklamní sdělení, azároveň aby bylo zřejmé, kdo je zadavatelem. Krásně to můžeme vidět například na vyhledávači Seznam, kde jsou podobné články označeny jako REKLAMA přímo nad názvem článku vnabídce. Po kliknutí přímo na označení pak můžete zjistit, proč se vám objevuje zrovna ta daná reklama, jako je tomu například na obrázku 1.1. Pro úplnost dodáváme, že někdy se zde objeví označení SEZNAM NATIVE, které není zcela ideální proto, že mu hodně uživatelů nerozumí aneuvědomí si, že se jedná oreklamní sdělení. Na serveru iDnes.cz zase najdete označení „Advertorial“ či „Komerční sdělení“ ihned pod článkem. Vobou případech se jedná osprávné označení.

Shrnuto apodtrženo: čtenář při čtení textu/článku musí mít možnost na první pohled poznat, že nejde oredakční obsah, ale oobchodní sdělení. Ato nejen kvůli zákonu, ale hlavně kvůli důvěře. Nikdo nechce být nenápadně manipulován pod rouškou „nezávislého článku“. Naopak, čtenář by měl dostat šanci se sám rozhodnout, zda si článek přečte. Aruku na srdce, někdy jsou zábavné ipoučné zároveň.

Obr. 1.1 Proč se mi to zobrazilo? Příklad vhodného vysvětlení

Zdroj: seznam.cz

1.6Hlášení nežádoucích reklam– ne, není to cenzura

Pokud digitální platformy zobrazují reklamy třetích stran, musí zajistit, aby jejich procesy umožnily hlásit aodstranit jakékoli reklamy, které by nebyly vsouladu se společnými evropskými pravidly atím pádem ani snárodními právními řády, které je implementují. Znamená to, že mechanismy pro moderaci obsahu se netýkají jen nenávistných projevů, ale ijakéhokoli jiného obsahu, který by byl vrozporu spožadavky směrnice onekalých obchodních praktikách. Připomeňme, že směrnice onekalých obchodních praktikách (2005/29/ES) je zanesena do zákona č.634/1992 Sb., oochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů, ato díky novele č.36/2008 Sb. Zároveň musí být mechanismus sběru osobních údajů pomocí technologií, jako jsou cookies, nebo ipomocí jiných mechanismů plně vsouladu spožadavky ePrivacy směrnice (2002/58/ES). Ta je do českého právního řádu implementována mimo jiné zákonem č.127/2005 Sb., oelektronických komunikacích.

Upečeno pro vás

Když se podíváme na webové stránky, e-shopy apodobné služby, je potřeba zmínit právě ePrivacy směrnici (2002/58/ES). Ta upravuje pravidla týkající se tzv.cookies (acookie-like technologií)– tedy malých souborů, které se ukládají do zařízení uživatele. Při vstupu na takovou stránku se uživatel zpravidla setká stzv.cookies bannerem. Vněm má možnost rozhodnout, zda povolí, nebo odmítne různé typy cookies– například ty, které slouží ke sledování chování na webu, kanalytickým účelům, personalizaci obsahu nebo cílení reklamy.

Vpraxi to znamená, že pokud uživatel nedá výslovný souhlas, nesmí web ani jiná platforma jeho chování sledovat nebo sdílet jeho data střetími stranami. Důležité je také to, že uživatel by měl mít možnost dát tzv.odstupňovaný souhlas– tedy vybrat si, které konkrétní typy cookies chce povolit akteré ne. Aby bylo zajištěno, že souhlas se zpracováním osobních údajů je skutečně svobodný ainformovaný, začaly se po účinnosti nařízení GDPR vroce 2018 postupně měnit podoby tzv.cookies lišt, ato ina základě vyvíjející se výkladové praxe Úřadu pro ochranu osobních údajů. Zrozšířeného modelu opt-out (kdy se data sbírala automaticky, dokud se uživatel sám neodhlásil) se přešlo kmodelu opt-in, tedy data se začala shromažďovat až ve chvíli, kdy uživatel aktivně udělil souhlas.

Skrytá reklama ve filmech, seriálech ahrách? Na to si dejte pozor

Když se mluví orozpoznávání reklamy, určitě stojí za to zmínit ifilmový aherní průmysl. Ipři sledování pořadu, filmu nebo oblíbeného seriálu se totiž může objevit reklamní sdělení, které ale na první pohled nevypadá jako klasická reklama nebo teleshopping. Jedná se otzv.skrytou reklamu, která je vrámci Evropské unie zakázaná. Již jednou jsme tento fakt zmiňovali amůžete jej dohledat ve Směrnici 2005/29/ES onekalých obchodních praktikách (UCPD).

Výjimku tvoří tzv.product placement (zkráceně PP). Ten je povolen, pokud je jasně označen apůsobí přirozeně– například když si herci vseriálu otevřou účet ukonkrétní banky nebo nakupují vurčitém obchodním řetězci. Důležité ale je, aby bylo zřejmé, že jde oreklamní obsah. Zákon proto vyžaduje, aby se označení „product placement“ objevilo alespoň na začátku ana konci pořadu.

Product placement je zakázán vpořadech, které mají zpravodajské, politické, publicistické, náboženské zaměření nebo jsou určeny dětem. Vostatních případech je povolen, pokud propagace není nevhodná. Na úrovni EU tuto oblast řeší směrnice 2007/65/ES, vČeské republice pak mimo jiné izákon č.132/2010 Sb., oaudiovizuálních mediálních službách na vyžádání aozměně některých zákonů. Ten například zakazuje zobrazování tabákových výrobků nebo léků na předpis apovoluje PP jen vaudiovizuální tvorbě.

Jak je to sreklamou ve hrách?

Herní průmysl se vmnohém řídí podobnými pravidly. Izde platí, že hráč musí být schopen poznat, že jde oreklamu– nesmí to působit jako běžná součást hry nebo její příběhové linie.

Podle směrnice onekalých obchodních praktikách nesmí být marketing (nejen) her klamavý. Jinými slovy: trailery nebo upoutávky nesmějí hráče klamat nebo vytvářet falešná očekávání ohledně toho, jak hra ve skutečnosti vypadá. Apokud si hráč stáhne titul označený jako „free-to-play“, měl by opravdu být schopen si ho zahrát zdarma– bez nutnosti skrytých plateb.

Nákupy vaplikaci by navíc neměly být agresivní ani záměrně cílit na děti. Výzvy typu „Kup si mince, abys mohl pokračovat“ by neměly být vtíravé (ale kdo vlastně posoudí, co už vtíravé je aco ještě ne, že). Stejně tak je vherním prostředí zakázána klamavá nebo srovnávací reklama.

Influencery astreamery čeká zodpovědnost

Další důležitou oblastí je spolupráce sinfluencery, streamery nebo youtubery. Pokud herní studio někomu zaplatí za to, že hraje nebo propaguje jeho hru, musí být tato spolupráce označena jako placené partnerství. Pokud tak influencer/streamer neučiní, odpovědnost může padnout ina samotného zadavatele reklamy– tedy herní společnost (protože herní společnost je brána jako obchodník, který zadává reklamu).

Směrnice oaudiovizuálních mediálních službách se vztahuje ina různé formy streamování. Pokud se například ve hře objeví živý video stream nebo „televize“ sreálnými reklamami, měly by být tyto reklamy označeny podobně jako na klasickém webu nebo vtelevizi.

Zajímavé je ivyužití značek vtzv.cutscénách (příběhových videích ve hrách), například když je to ve skutečném závodním voze. Itady je vhodné být transparentní– třeba uvést mimo samotnou hru, že se jedná ospolupráci se značkou.

Sběr dat asouhlas? Jen se svolením

Hry, které sledují chování uživatelů nebo zobrazují personalizovanou reklamu, musí uživatele požádat osouhlas, což opět vyplývá zePrivacy směrnice 2002/58/ES.Na mobilních zařízeních to hráči poznají podle klasického „vyskakovacího okénka“. Pokud hráč souhlas nedá, mohou se mu sice zobrazovat reklamy, ale jen tzv.kontextuální, tedy necílené. Sběr osobních údajů by se měl rovněž omezit, protože podle zásady minimalizace mají firmy shromažďovat pouze ty údaje, které jsou nezbytně nutné pro daný účel, anic navíc.

Souhlas by měl být vždy dobrovolný. Přesto se někdy setkáme stím, že hra hráče „motivuje“ kudělení souhlasu, například tím, že mu za to nabídne herní mince, bonusy či extra životy. Aprávě zde vzniká otázka: je takový souhlas ještě dobrovolný, nebo už ne?

1.7Fenomén GDPR

Dnes už víme, že online reklama má jasně stanovená pravidla apohybuje se vpřesně vymezených mantinelech. Pojďme se teď vrátit do roku 2018, tedy do roku, kdy začalo platit nařízení GDPR, které zásadně ovlivnilo celý marketingový svět. Toto nařízení přimělo firmy přehodnotit téměř každý aspekt fungování digitálního marketingu astalo se tak jakousi nadstavbou již existujících opatření na ochranu uživatelů.

Máte rádi cookies? Ateď nemyslím ty čokoládové, ale malé soubory, které znáte díky lištám avyskakovacím oknům při návštěvě nových webových stránek. Cookies jsou vlastně drobné soubory ukládané do vašeho zařízení– buď dočasně, nebo dlouhodobě. Mají řadu funkcí: některé zajišťují technický chod webu, jiné slouží marketingovým účelům adalší sledují pohyb uživatelů po stránce. Jejich schopnosti jsou poměrně rozsáhlé. Právě GDPR přispělo ktomu, že si jejich existenci začala většina uživatelů více uvědomovat– dříve si jich totiž řada lidí ani nevšimla (Brunotte et al., 2023).

1.7.1GDPR akauzy vČesku

1.8Digital Services Act– nařízení odigitálních službách

Obr. 1.2 Vysvětlení, proč se zobrazuje reklama I.

Zdroj: Facebook

Obr. 1.3 Vysvětlení, proč se zobrazuje reklama II.

Zdroj: Facebook

1.9Digital Markets Act– nařízení odigitálních trzích

DMA staví na principech transparentnosti aspravedlnosti. Co konkrétně přináší?

Další důležitá změna? Spravedlnost aochrana před nekalou konkurencí

Apple aporušení pravidel digitálního trhu– případ zroku 2025

Pro úplnost: trochu historie

1.10Závěr

Literatura

Legislativní dokumenty:

1 www.europarl.europa.eu

4 Více viz focuson.cz.