Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.
Automatizovaná analýza textů nebo dat ve smyslu čl. 4 směrnice 2019/790/EU a použití této knihy k trénování AI jsou bez souhlasu nositele práv zakázány.

Jan Urban

Ekonomické instinkty
Proč se často chováme proti vlastnímu zájmu

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 10 432. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová
Grafická úprava a sazba Ondřej Mikulecký
Formát ePub Štěpán Böhm
Návrh a zpracování obálky Ondřej Mikulecký
Ilustrace na obálce Gannvector / Shutterstock.com
Počet stran 192
První vydání, Praha 2026
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2026

Názvy produktů, firem apod. použité v knize mohou být ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami příslušných vlastníků.

ISBN 978-80-271-6243-7 (ePub)
ISBN 978-80-271-6242-0 (pdf)
ISBN 978-80-271-6006-8 (print)

O autorovi

Doc. PhDr. Ing. Jan Urban, CSc., je absolventem Vysoké školy ekonomické v Praze a Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v oboru psychologie. V praxi působil jako šéfredaktor časopisu Ekonom, poradce v mezinárodních konzultačních společnostech a pedagog na Univerzitě Karlově, Vysoké škole ekonomické i na zahraničních univerzitách.

V současnosti je docentem Ústavu podnikové strategie Vysoké školy technické a ekonomické v Českých Budějovicích, partnerem vzdělávací a poradenské společnosti Consilium Group a lektorem veřejných i firemních kurzů a programů MBA.

Je autorem řady učebnic, odborných i populárně-naučných publikací, mimo jiné Teorie národního hospodářství, Ekonomie bez mýtů a iluzí, Řízení lidí v organizaci, Motivace a odměňování zaměstnanců, 40 manažerských mýtů, které škodí vašemu byznysu, či psychologicky zaměřených knih Vezměte život do svých rukou a Psychologie pro každý den. Publikoval také desítky článků v českých i zahraničních odborných periodicích.

Jeho práce dlouhodobě propojuje ekonomii, psychologii a management a využívá silný interdisciplinární přístup, který se odráží i v jeho výuce, výzkumu a poradenství. International Biographical Center v Cambridge jej zařadilo mezi stovku nejvýznamnějších světových autorů a lektorů v oblasti osobního rozvoje.

Úvod

Před ekonomikou není úniku. Každý den děláme desítky rozhodnutí, která mají ekonomický rozměr – od volby oběda až po úvahy, kolik si spořit na důchod. Většinou přitom žijeme v příjemné iluzi, že rozhodujeme racionálně, tedy jako bytosti, které klidně a věcně zvažují náklady a přínosy svých voleb, a to krátkodobé i dlouhodobé. Skutečnost však bývá méně lichotivá. Často se rozhodujeme způsobem, do něhož sami zcela nevidíme, a občas se při něm dopouštíme chyb, které nás stojí čas, peníze i duševní klid.

Kniha, kterou držíte v ruce, se věnuje psychologické či též behaviorální ekonomii a vychází z poznatků, jež v posledních dekádách přinesly nejedno překvapení. Zavede vás do méně osvětlených zákoutí naší mysli včetně těch, která se denně podílejí na našich ekonomických rozhodnutích, aniž bychom jim věnovali větší pozornost. Ukáže, co nás skutečně vede k tomu, jak utrácíme, šetříme, investujeme nebo nakupujeme, například zdánlivě zlevněné zboží, které jsme původně koupit ani nechtěli. Míří za oponu racionálních zdůvodnění, která rádi využíváme zpětně – poté, co jsme už dávno rozhodli.

Je doplněna řadou příkladů, experimentů i případových studií, které ukazují nejen to, že lidé často jednají iracionálně, i když jsou pevně přesvědčeni, že je tomu naopak, ale i to, že na jejich rozhodování má často větší vliv způsob, jakým jsou jim určité informace podány, než jejich faktický obsah. Ukazuje i to, jak naše mysl při ekonomických volbách často spoléhá na intuici a tzv. mentální či myšlenkové zkratky a jak jsou naše rozhodnutí ovlivňována emocemi, stresem nebo společenským tlakem. Věnuje se tak například otázce, proč považujeme věci, které už vlastníme, za cennější než ty, které si teprve zvažujeme pořídit, proč utrácíme jinak podle toho, jak jsme peníze získali, proč nás k nákupům vede někdy víc nálada než potřeba apod.

Vysvětluje, proč je často obtížné opustit špatné finanční rozhodnutí – třeba když se pokoušíme „vrátit do hry“ peníze, o které jsme už přišli, jak funguje averze ke ztrátě nebo jak na nás působí efekt myšlenkového zakotvení, bránící nám při našem uvažování brát v potaz i informace, které jsme získali později. Seznamuje i s příčinami a důsledky stádního chování, které z nás v určitých situacích dělá ochotné následovníky druhých včetně nejrůznějších pochybných „influencerů“.

Tato kniha si však neklade za cíl pouze mapovat chyby a omyly. Chce nabídnout také konkrétní strategie a cesty, jak se těmto psychologickým pastem vyhnout – a činit lepší rozhodnutí. Tedy možná ne zcela bezchybná, ale o něco méně iracionální, než je běžný standard.

1.Ekonomické instinkty aneb Proč naše mysl sekonomikou občas tak trochu zápolí

Ekonomické instinkty označují přirozené, často nevědomé vzorce uvažování arozhodování, které nás provázejí při nakládání spenězi, prací, rizikem či nejistotou. Nejde oinstinkty vbiologickém slova smyslu, ale omentální zkratky, myšlenková zkreslení, emoční reakce asociální impulzy, které formují naše každodenní ekonomické chování dříve, než vůbec stihneme zapojit „racionální výpočty“. Tyto instinkty se projevují vtom, proč utrácíme víc, než potřebujeme či chceme, proč nás láká jistota iza cenu nižšího zisku, nebo proč nás rozhodnutí druhých dokážou strhnout kchování, které bychom při klidném zamyšlení považovali za nerozumné. Termín nám tak slouží jako zastřešující pojem pro psychologické mechanismy, které určují, jak vekonomickém světě skutečně jednáme, akteré nás mnohdy odklánějí od toho, jak bychom teoreticky jednat měli.

Tradiční ipsychologická ekonomie zkoumají výrobu, rozdělování, směnu aspotřebu statků, tedy vše, co nám má pomoci uspokojovat lidské potřeby – skutečné ity, které nám marketing úspěšně namluvil. Sdílejí také zájem ovětšinu číselných ekonomických veličin. Hlavní rozdíl mezi nimi však spočívá vpřístupu klidem samotným: zatímco tradiční ekonomie staví na modelu „ekonomického člověka“ ajeho „racionální volby“, tedy představy, že se při svém ekonomickém rozhodování sice občas mýlíme, ale nikdy ne zcela systematicky, behaviorální ekonomie si dovoluje luxus brát vpotaz ipsychologii – konkrétně kognitivní neboli myšlenková omezení, která naše rozhodování vreálném světě formují poněkud méně ideálně.

Tradiční ekonomie často předpokládá, že lidé mají kdispozici všechny důležité informace, emoce nechávají poslušně před vchodem asociální tlak na ně nepůsobí, protože jsou natolik soustředěni na maximalizaci vlastního užitku (nejlépe vyjádřeného penězi), že si ničeho jiného ani nevšimnou. Tento model je teoreticky elegantní, ale zároveň tak idealizovaný, že připomíná spíše popis mytické bytosti než člověka. „Ekonomický člověk“ (homo economicus) totiž funguje jako bezchybný kalkulační stroj snekonečnou pamětí atrpělivostí – což je vlastnost, kterou ulidí pozorujeme zhruba stejně často jako ujednorožců.

Psychologická ekonomie proto namítá: realita vypadá jinak. Lidé se rozhodují sneúplnými informacemi, omezenou pozorností, málem času ačasto isemocemi, které mají vlastní názory na věc. Vliv má také okolí, které nás dokáže přimět dělat věci, jež bychom vtichu vlastní kanceláře možná označili za nesmyslné. Ve skutečnosti se rozhodujeme podle instinktu, zvyku či aktuálního rozpoložení mnohem častěji, než bychom si chtěli přiznat. Nejsme tedy logičtí aneomylní kalkulátoři, ale lidé – se vším, co ktomu patří.

Tento realističtější model lze surčitou licencí označit jako homo humanus: člověka, který se snaží rozhodovat rozumně, jen mu do toho neustále vstupují jeho přirozená omezení. Nejde opokaženou verzi homo economicus, ale oskutečného jedince – empatického, občas nerozhodného, nebo naopak přehnaně sebevědomého, náchylného kmyšlenkovým zkreslením aformovaného prostředím, které mu do rozhodování mluví často víc, než by chtěl. Psycholog Herbert Simon tuto charakteristiku trefně popsal jako omezenou racionalitu (bounded rationality).

1.1Mentální zkratky amyšlenková zkreslení

Představte si, že byste při každém rozhodnutí – co si dát kobědu, jakou nabídku práce přijmout nebo jak investovat své úspory – dělali úplnou analýzu všech dostupných informací. Zvažovali každou alternativu, předpovídali všechny možné důsledky. Únavné? Nerealistické? Přesně tak. Apřesto se vklasické ekonomii dlouho předpokládalo, že lidé jednají právě takto. Omezená racionalita neznamená, že jsme nelogičtí nebo zmatení. Znamená pouze, že náš mozek má limity – stejně jako náš čas, pozornost aschopnost zpracovat komplexní data. Atak místo optimální volby často volíme řešení, které se zdá být přijatelné nebo je prostě jen „dost dobré“. Rozhodujeme se na základě tzv. myšlenkových zkratek.

Mezi hlavní důvody, proč se skuteční lidé odlišují od modelových ekonomických „robotů“, patří sklon používat myšlenkové zkratky (tzv. heuristiky). Jejich výsledkem bývají rozhodnutí, která dávají smysl, ale nejsou vždy zcela správná: nezvažují všechna fakta aprobíhají na základě přibližných odhadů, vduchu již zmíněné omezené racionality. Tyto zkratky šetří náš čas aúsilí anaše složitější ekonomické úvahy zjednodušují. Naše ekonomická rozhodnutí mohou však vjejich důsledku trpět určitými myšlenkovými klamy či zkresleními (cognitive biases).

Heuristiky: Mentální zkratky na cestě krozhodnutí

Heuristiky jsou jednoduchá, intuitivní pravidla, která nám pomáhají rozhodovat se rychle, bez zdlouhavé analýzy, afungují tak jako jakýsi psychologický autopilot. Nejsou nutně špatné – často vedou kdobrým nebo dostačujícím rozhodnutím. Knejčastějším heuristikám, které nás vkaždodenním ekonomickém životě provázejí akterým se budeme vdalším textu této knihy věnovat, patří:

•Heuristika nedávnosti či informační dostupnosti (availability bias): Představuje sklon přikládat větší váhu informacím, které si snadno či rychle vybavujeme (protože jsou čerstvé, emotivní nebo mediálně viditelné), než ostatním či přisuzovat větší pravděpodobnost jevům, které máme včerstvé paměti. Příkladem je sklon myslet si po zprávě okrachu banky, že totéž nebezpečí hrozí inám. Důsledkem je přehánění rizika, někdy isklon kpanickým rozhodnutím.

•Ukotvení (anchoring bias): Podstatou této zkratky je sklon řídit se ve svém rozhodování první informací, kterou jsme vurčitém kontextu získali, ikdyž jde oinformaci, která je náhodná, nepodstatná, nebo dokonce záměrně manipulativní (například první nabídkou, kterou vurčitém jednání dostaneme).

•Potvrzovací zkreslení (confirmation bias): Jde osklon hledat, vnímat apamatovat si jen informace, které potvrzují náš názor. Příklad: Chci investovat do zlata, aproto čtu jen články orůstu cen zlata aostatní ignoruji. Jde omyšlenkové zkreslení, které se může projevovat isklonem nevnímat informace, jež se nám znejrůznějších důvodů nehodí.

•Heuristika reprezentativnosti (heuristic of representativeness): Spočívá vtendenci posuzovat situaci podle podobnosti sjiným případem apodceňovat jejich odlišnost, tedy ozobecňování, které může vést kpřílišné nebo nevhodné generalizaci. Příklad: Nový podnikový „startup“ se podobá jinému aúspěšnému, takže si myslíme, že bude mít istejný úspěch. Důsledkem je přeceňování šancí či iluze „známého scénáře“.

•Efekt zpětného pohledu aneb „Já to věděl“ (hindsight bias): Nastává vsituaci, kdy následně, po určité události, máme pocit, že jsme to, co se stalo, vlastně tušili. Příklad: Trh padl – „bylo to jasné, všichni před tím varovali“. Důsledkem je přehnaná sebedůvěra týkající se našich „věšteckých schopností“ při odhadu budoucích jevů.

•Efekt vlastnictví (endowment effect): Projevem je, že věci, které vlastníme, mají pro nás vyšší hodnotu než stejné věci, které nevlastníme. Příklad: Držíme akcie, které bychom si dnes již znovu nekoupili, ato jen proto, že už je máme. Důsledkem je iracionální lpění na svém majetku, jehož hodnota dávno klesla.

•Efekt statu quo (status quo effect): Spočívá ve sklonu upřednostňovat současný stav před změnou, ikdyž je změna objektivně výhodnější. Příklad: Nezměníme drahé pojištění, protože „už ho máme ve stejné podobě roky“. Důsledkem je finanční stagnace, promarněné příležitosti.

•Utopené náklady (sunk cost fallacy): Projevem je tendence pokračovat vinvestici jen proto, že jsme do daného projektu už něco „vložili“, ať již čas, nebo peníze, energii apod. Příklad: Držíme podíl ve ztrátové firmě, protože „už jsme do ní výrazně investovali“. Důsledkem je setrvávání ve špatných rozhodnutích.

•Efekt vlastního zájmu (self-serving bias): Jeho podstatou je sklon přisuzovat úspěchy sobě achyby okolnostem. Příklad: Když investice vyjde, „byl to dobrý tah“; když nevyjde, „trh mě podvedl“. Uosoby propadající tomuto klamu nedochází vjeho důsledku kpoučení se zchyb.

•Iluze frekvence (frequency illusion): Jde omyšlenkový klam spočívající vtom, že poté, když jsme si něčeho všimli, to začneme „vidět všude“. Příklad: Po přečtení informace ourčitém produktu ho vidíme „na každém rohu“ adomníváme se, že jeho spotřeba má rychle rostoucí trend. Důsledkem je sklon přeceňovat význam určité věci apodléhat iluzi její popularity.

•Myšlenková lenost (cognitive miserliness): Je důsledkem toho, že náš mozek hledá nejjednodušší řešení, často bez hlubšího přemýšlení. Příklad: Koupíme dražší produkt jen proto, že měl slevový štítek. Jde orozhodnutí bez ověření, jen podle první informace.

•Heuristika známosti (familiarity bias). Jejím projevem je, že dáváme přednost známému před lepším. Příklad: Investujeme jen do domácích firem, protože jim „rozumíme“. Důsledkem je nízká diverzifikace investování, podcenění globálních příležitostí.

•Preference okamžitých výhod před vyššími budoucími výhodami (present bias): Jde osklon přikládat větší hodnotu okamžité spotřebě nebo odměně než odměně budoucí, ikdyž je vyšší, či preferovat současnou spotřebu před budoucí. Příklad: Raději si koupíme určitou věc hned, než abychom peníze zhodnotili úsporami, adosáhli tak důležitějšího cíle. Důsledkem je odkládání investic, impulzivní spotřeba, slabé finanční plánování.

•Efekt vzdálenosti od cíle (goal-gradient effect): Naše snaha dosáhnout cíle roste až vokamžiku, kdy jsme sekněmu výrazně přiblížili. Příklad: Do penzijního spoření začneme vkládat více až těsně před důchodem. Důsledkem je nevyužití času, ztracený finanční potenciál.

Myšlenková zkreslení

Zheuristik vyrůstají myšlenkové klamy či zkreslení – systematické, mnohdy předvídatelné chyby vnašem vnímání, úsudku nebo paměti, které vedou kchybným závěrům. Nejde onáhodné omyly, ale naopak – oomyly, které se opakují, dají se předpokládat aněkdy dokonce využít, ikdyž ne nutně vnašem zájmu (což soblibou dělají marketéři, politici či influenceři).

Příklady myšlenkových klamů pod vlivem heuristik

Příkladem je situace, kdy pravděpodobnost události (na základě heuristiky dostupnosti) posuzujeme podle toho, jak snadno si ji vybavíme. Teroristických útoků se proto bojíme víc než srdečních chorob – otěch prvních slyšíme vmédiích denně, otěch druhých jen občas.

Podobným případem je vliv heuristiky reprezentativnosti, která nás svádí například ktomu, že lidi soudíme podle toho, jak „vypadají“. Pod vlivem heuristiky ukotvení se nám první číslo, které vurčitém kontextu slyšíme, pevně usadí vhlavě aovlivní naše další rozhodování, ikdyby bylo zcela nesmyslné. Heuristika statu quo způsobí, že lpíme na známém řešení, ikdyž je horší než nové možnosti, aheuristika „já to věděl“ nám našeptává, že jsme chytřejší než ostatní, adokážeme tak „porazit trh“, protože jsme měli pár dobrých tipů.

Heuristika známosti nám velí držet se investic, které „známe“, aignorovat výhodnější nabídku, aheuristika nedávnosti způsobí, že nejnovější události přeceňujeme astarší informace odsunujeme do pozadí, takže věříme například tomu, že trh „určitě poroste“, jen proto, že rostl vněkolika posledních měsících.

Všechny tyto omyly mají společné to, že nám dávají pocit rychlého ajistého úsudku, jenže ten pocit bývá falešný ajeho cena občas vysoká. Běžné jsou při peněžním či finančním rozhodování, vdalších kapitolách se však snimi setkáme ivsouvislosti schápáním hodnoty zboží aslužeb či prováděním složitějších nákupních rozhodnutí (kdy vedou ktomu, že náš výběr je sice rozumný, ale ne zcela „optimální“). Nevyhýbají se ani manažerským rozhodnutím – příkladem je situace, kdy manažer, místo toho, aby analyzoval desítky možností, zvolí tu, která se mu osvědčila vminulosti akterá se jeví jako dostatečně dobrá vzhledem kdostupnému času ainformacím.

Příklad kognitivních zkreslení: Jan ajeho akcie

Jan, IT specialista, si před dvěma lety koupil akcie technologické firmy TechNova, když byly na vrcholu za 1 200 Kč za kus. Očekával další růst, firma byla populární vmédiích adoporučena známým analytikem. Po dvou letech akcie klesly na 600 Kč, aikdyž se objevily vážné problémy firmy, Jan je odmítá prodat. Říká si: „Ono se to zase vrátí. Já věřím, že to vyroste.“, „Dokud to neprodám, nepřišel jsem onic.“, „Už jsem do toho dal moc peněz.“, „Byla to dobrá firma, tak proč to řešit teď?“

Zpsychologického hlediska se vjeho uvažování projevuje několik myšlenkových zkreslení, ato efekt utopených nákladů (Jan se nechce vzdát investice, protože „už do ní vložil hodně“, ikdyž budoucí vyhlídky nejsou dobré), efekt vlastnictví (akcie vlastní, avnímá je tak jako hodnotnější, než kdyby je teprve zvažoval koupit), potvrzovací zkreslení (Jan hledá pouze informace, které potvrzují, že TechNova má šanci se zotavit, aignoruje negativní zprávy), zkreslení zpětného pohledu (tvrdí, že „už tehdy měl pocit, že je to rizikové“, ale nevěnoval tomu pozornost) azkreslení statu quo (je pohodlnější nechat věci, jak jsou, než se rozhodnout pro ztrátu).

Co by Jan mohl udělat jinak? Mohl by si položit otázku: „Koupil bych si tuto akcii znovu za 600 Kč, kdybych ji ještě neměl?“ Mohl by svou situaci zhodnotit objektivně, ideálně spomocí nezaujatého poradce, anebo se řídit určitým předem vytvořeným pravidlem, například při poklesu oX % vždy přehodnotím důvody, proč akcie držím.

Shrnutí

Lidé při svých ekonomických rozhodnutích používají zkratky. Je to efektivní, ale ne vždy přesné. Heuristiky šetří námahu, často však vedou ke kognitivním zkreslením, která mohou ovlivnit naše nákupy, investice, finanční plánování ikaždodenní rozhodnutí. Cílem není stát se racionálním robotem – ale být si těchto zkreslení vědom avklíčových momentech si říct: „Nejedu právě na autopilota?“

1.2Rozhodování pod vlivem emocí aneb Jak naše ekonomické jednání ovlivňují strach, touha, závist adalší pocity

Naše ekonomická rozhodnutí jsou často formována emocemi, které si ne vždy uvědomujeme. Strach, naděje, lítost, závist nebo radost však hrají vnašich volbách často větší roli než kalkulačky. Příkladem je chování investorů během finančních krizí. Když trhy klesají amnoží se pesimismus, reagují panikou asvé akcie prodávají vtěch nejnevhodnějších okamžicích. Při růstu trhu mohou být naopak příliš optimističtí ariskovat víc, než je rozumné. Vtéto kapitole si ukážeme, jaké emoce ovlivňují naše ekonomické chování, proč se nevyplácí je podceňovat ajak je lépe zvládat.

Emoce nám vrozhodování pomáhají iškodí, afungují tak jako zkratka islepá ulička. Na jedné straně náš úsudek zrychlují: díky emocím nemusíme vždy vše zcela podrobně zvažovat, někdy to zkrátka „jen jasně cítíme“. Na straně druhé však nás vedou ikiracionálním volbám. Je tomu tak především tehdy, jsou-li silné, jestliže si jejich vliv příliš neuvědomujeme nebo jim zcela nerozumíme, takže jim dáme prostor vést nás způsobem, který je nevhodný.

Emoce však nejsou jen „šum“ vsystému. Vekonomice totiž často skutečně jde iopocity bezpečí, touhu po jistotě, strach ze ztráty, přání být úspěšný nebo nezaostávat za ostatními. Ne všechny emoce však táhnou za stejný provaz – arozhodně netáhnou stejným směrem. Všechny však mají schopnost ovlivňovat nás rychleji než rozum.

Jak jednáme pod vlivem závisti

Závist je silná ačasto podceňovaná emoce, která významně ovlivňuje naše ekonomické chování. Místo toho, abychom se rozhodovali na základě vlastních potřeb či cílů, porovnáváme se sostatními – ačasto jednáme tak, abychom „dohnali“ nebo „předběhli“ druhé, iza cenu iracionality. Příkladem jsou lidé utrácející více peněz, než si mohou dovolit, jen aby si udrželi sociální status či členství vurčité skupině. Podobně může závist vést iknadměrnému zadlužování, impulzivnímu nakupování či investičním rozhodnutím motivovaným prestiží místo výnosnosti.

Závist ovlivňuje inaši pracovní motivaci – nezřídka nás například více zajímá, kolik vydělává kolega, než kolik vyděláváme sami ajak bychom svůj plat mohli zvýšit. Vpodnikání může závist způsobit sklon zbytečně konkurovat tam, kde mohlo být efektivnější spolupracovat.

Závist nemusí být nutně vždy nežádoucí, má isvé „sociálně korektivní“ funkce. Může vést například koprávněnému tlaku na rovnost, férovost nebo přerozdělování. Vextrémních případech ale deformuje rozhodování, potlačuje racionalitu azvyšuje nespokojenost, ikdyž se nám objektivně daří. Ekonomické chování řízené závistí je zkrátka emocionálně nabité, často neracionální – arozhodně ne vždy individuálně optimální.

Emocionální heuristiky: Když cítíme rychleji, než myslíme

Emocionální heuristiky jsou mentální zkratky či rychlé návody, při nichž lidé činí rozhodnutí podle momentálních pocitů. Na rozdíl od heuristik uvedených vpředchozí kapitole, založených na myšlenkovém zjednodušení, vycházejí ztoho, že vnás něco vyvolává příjemný nebo naopak nepříjemný pocit. Emoce vnich slouží jako rychlé vodítko – nejsme-li si jisti, co udělat, řídíme se tím, jak se při tom nebo jiném rozhodnutí cítíme. Khlavním typům emocionálních heuristik patří:

•Afektivní heuristika (affect heuristic): Jde orozhodování na základě okamžité emocionální reakce (kladné či záporné) na určitou možnost nebo situaci. Je to zkratka, která říká: „Co cítím, to je pravda.“ Reklama, která nás dojme, zvyšuje pravděpodobnost, že si produkt koupíme, bez ohledu na jeho skutečnou kvalitu.

•Nadšení či vystrašení (excitement bias): Jsme-li nadšení, máme pocit, že všechno dopadne dobře – ikdyž data říkají opak. Jsme-li naštvaní nebo vystrašení, vidíme svět plný hrozeb. Vobou případech nejsme schopni přesně odhadnout pravděpodobnosti – anaše rozhodování se vzdaluje realitě.

•Heuristika strachu (fear heuristic): Jde osituace, kdy naše rozhodnutí ovlivňují strach nebo úzkost, ne pravděpodobnost nebo fakta. Příklad: Lidé se více bojí létat než jezdit autem, ikdyž je to objektivně bezpečnější, protože pád letadla vyvolává silnější emocionální reakci.

•Heuristika důvěry či sympatie (trust heuristic): Lidé více věří těm, kdo jim jsou sympatičtí, známí nebo podobní, amají sklon rozhodovat se podle nich. Příklad: Koupíme si produkt doporučený celebritou, kterou máme rádi, ikdyž nemá odborné znalosti.

•Heuristika empatie (empathy heuristic): Rozhodujeme se podle toho, jak moc nás emocionálně zasáhnou problémy druhých. Příklad: Lidé darují více peněz na charitu, vidí-li foto konkrétního trpícího dítěte (namísto statistiky otisících stejně trpících dětí).

•Heuristika nálady (mood heuristic): Naše aktuální nálada ovlivňuje úsudek ověcech, které sní nesouvisejí. Příklad: Máme-li dobrou náladu, můžeme mít sklon nadhodnotit hodnotu akcií, riziko vnímat jako nižší atd.

•Heuristika emočního pohodlí (heuristic of emotional comfort): Někdy rozhodujeme tak, abychom minimalizovali emoční nepohodlí – ikdyby nás to stálo peníze, čas nebo příležitosti. Příklady: Neměníme nevýhodný tarif, protože „jsme se ktomu ještě nedostali“, nebo si necháme neefektivního zaměstnance, protože jeho propuštění „by bylo nepříjemné“. Emoční náklady změny se stávají silnější motivací než racionální přínosy.

Když emoce rozhodují za nás

Ekonomická rozhodnutí pod vlivem emocí bývají impulzivní, často představují rychlou volbu bez hlubšího uvážení. Vedou tak ke zkreslenému vnímání rizika, tedy ktomu, že ho buď přeháníme, nebo podceňujeme. Podobně mnohdy snižují naši schopnost „odejít“, tedy upustit od určitého jednání, aposilují například sklon držet investici nebo pokračovat vní jen proto, že jsme se pro ni už jednou rozhodli. Občas však vedou ikopožděnému rozhodování – strach nebo lítost nás často brzdí, ikdyž okolnosti volají po akci.

Klepší orientaci vnašich emocích ikjejich lepšímu zvládnutí při ekonomickém rozhodování nám může pomoci několik pravidel:

•Nepřijímat důležitá rozhodnutí na vrcholu emocí: Ve stavu silného rozrušení se naše rozhodovací schopnosti snižují. Pokud to není nutné, například vkrizové situaci, je vhodné důležitá rozhodnutí odložit na dobu, kdy se naše emoce uklidní. Emoce jsou tak trochu jako barevný filtr, díváme-li se na svět přes ně, nevidíme všechny detaily.

Prakticky to znamená rozpoznat vliv emoce dřív, než začne „rozhodovat za nás“. Krátké „emoční vychladnutí“ může zabránit řadě zbytečných finančních idalších ztrát.

•Zpochybnit první impuls: Máte nutkání zareagovat ihned, ať již něco koupit, investovat, nebo naopak odejít, napsat ostrý e-mail? Právě to je často signál, že za vaší reakcí stojí silná emoce, nikoliv promyšlený úsudek. Udělejte si mentální kontrolu: „Je tohle opravdu nejlepší nápad, nebo jen okamžitá reakce mého emocionálního systému?“

•Rozpoznat příčiny emocí: Emoce často signalizují nějakou hlubší potřebu nebo obavu. Rozpoznání příčiny emocí (například: „Bojím se ztráty kontroly, toužím po uznání, mám potřebu bezpečí.“) nám usnadní hledat řešení, která nejsou jen impulzivní reakcí.

•Kombinovat emoce sanalytickým myšlením: Emoce, ana nich založené intuice, mají vnašem rozhodování své místo – často nám poskytují důležitý signál. Ale je vhodné je doplnit oracionální analýzu. Pokud máte znějaké nabídky „divný pocit“, neignorujte ho – ale ani se jím nenechte zcela řídit. Proveďte rychlou logickou kontrolu: „Co vím, co nevím aco bych si měl ještě ověřit?“

•Využít emoce pozitivně: Ne všechny emoce jsou hrozbou. Například soucit, radost nebo zájem mohou podpořit dobré rozhodování, zejména vmezilidských vztazích či sociálně orientovaných volbách. Emoce nejsou problém – problémem je jejich neviditelný či nekontrolovaný vliv.

Shrnutí

Rozumné ekonomické rozhodování není rozhodováním prováděným bez emocí, ale rozhodováním, které semocemi počítá, tedy chápe, že jsou neodmyslitelnou součástí lidského rozhodování. Ovlivňují, co vnímáme, jak hodnotíme situace ajaká rozhodnutí činíme – často mimo naši vědomou kontrolu. Je to rozhodování, které emoce bere jako důležitý signál, ale rozumí itomu, kdy nás naše emoce vedou na scestí, abrání tomu, aby nás řídily bez našeho vědomí. Ať již jde ostrach, zlost, nadšení, nebo závist, vyplatí se naučit snimi vycházet. Ikdyž emoce někdy klamou, nejsou naším nepřítelem. Jen je potřeba, aby neseděly za volantem samy.

1.3Společenské vlivy vekonomickém rozhodování aneb Jak nás ovlivňují druzí

Přistihli jste se někdy, že děláte něco jen proto, že to dělají všichni ostatní? Pokud ano, pravděpodobně se občas, podobně jako většina znás, stáváte obětíefektu nápodoby (imitation effect), společenského důkazu (social proof), nebo dokonce davového chování (crowd behavior). Jde otendenci lidí jednat podle druhých, někdy vědomě, často však aniž by si to uvědomovali. Jde ojev, který je hluboce zakořeněn vlidské povaze, jehož zdrojem je naše přirozená touha přizpůsobit se druhým abýt „součástí skupiny“. Tyto tendence řadíme ktakzvaným společenským heuristikám.

Společenské heuristiky nám pomáhají reagovat na složité společenské podněty nebo nejednoznačné společenské situace. Vycházejí ztendence napodobovat druhé, nechat se ovlivňovat jednáním většiny, autoritou, prestiží či popularitou ostatních – občas ipod dojmem představy, že „více lidí najednou se nemůže mýlit“. Ityto heuristiky působí často automaticky anevědomě apodobně jako mentální zkratky, uvedené vkapitolách 1.1 a1.2, vedou ike zkreslením nebo chybám vúsudku.

Knebezpečným důsledkům, které vytvářejí, patří nejen tzv. stádní jednání na finančních idalších trzích, ale iněkteré společenské stereotypy nebo tzv. skupinové myšlení (groupthink), představující tendenci skupin, často ifiremního managementu, dosáhnout co nejrychleji názorové shody bez ohledu na realitu.

Nejčastější společenské heuristiky

Knejčastějším společenským heuristikám, tedy jednoduchým pravidlům, jimiž si náš mozek pomáhá ve společenském prostředí nebo pod vlivem společenského tlaku, patří:

•Heuristika „společenského důkazu“ (social proof): Jde osklon jednat tak, jak jednají ostatní, ato pod vlivem představy, že jednání druhých má nepochybně svůj důvod, aje tak velmi pravděpodobně správné. Základní pravidlo této heuristiky zní: „Když to dělají ostatní, je to důkazem toho, že je to správné, aměl bych to udělat taky.“

Působení této mentální zkratky bývá někdy vědomé – když nevíme, co si vybrat, inspirujeme se chováním svého okolí. Na večírku si vezmeme víno, které pijí všichni, apři nákupu akcií sáhneme po titulu, okterém se nejvíc mluví.

Ne vždy to však vede krozhodnutím, která jsou nejlepší, očemž svědčí výskyt adopad investičních bublin. Problém této heuristiky spočívá vtom, že ivětšina se může mýlit, protože sklon napodobovat jednání druhých se často týká ijednání, které je mylné. Výsledkem efektu pak je, že se toto jednání šíří tak dlouho, až mu propadne většina.

Paradoxem efektu společenského důkazu, přispívajícím kjeho rozšíření, přitom je, že kněmu dochází ipřes to, že většina lidí snázorem, který na jeho základě přebírají, ve skutečnosti nesouhlasí, aže sním nemusí dokonce souhlasit ani ti, od nichž jej druzí čerpají. Vemocionální rovině podporuje totiž tento efekt pocit bezpečí, který „stádní“ jednání lidem dává, apocit sounáležitosti, který naplňuje jejich potřebu být přijat za člena skupiny.

•Efekt nápodoby (imitation effect): Jde otendenci podobnou té předchozí. Na rozdíl od ní však vede iknevědomému napodobování druhých. Jde oinstinktivní chování, při kterém může být předmětem nápodoby iřeč těla, výrazy obličeje, tón hlasu, gesta, stejně jako názory nebo zvyky.

Při jednoduchém experimentu, který tuto skutečnost již před lety doložil, pokusné subjekty nastupovaly do výtahu, ve kterém všichni, kdo vněm již stáli, byli obráceni dozadu. Navzdory tomu, že to byla věc spíše nepřirozená, mnoho pokusných jednotlivců „šlo sdavem“ ajelo výtahem čelem vzad.

Nejběžnější výskyt tohoto efektu vekonomickém životě se týká spotřebitelského chování. Příkladem je označení zboží vsupermarketech jako „nejprodávanější“, jež vede ktomu, že jeho prodej vzroste.

Efekty nápodoby aspolečenského důkazu se mohou ivzájemně posilovat. Vidíme-li, že mnoho lidí něco dělá, azačneme-li je nevědomě napodobovat, může to vnás přesvědčení osprávnosti jejich chování dále posílit. Proč jinak bychom jejich chování napodobovali?

•Heuristika autority (authority heuristic): Spočívá ve sklonu věřit autoritám nebo expertům. Příklad: „Je to lékař, musí to být pravda.“

•Heuristika podobnosti (similarity heuristic): Projevuje se sklonem více důvěřovat lidem, kteří nám jsou podobní.

•Heuristika reciprocity (reciprocity heuristic): Spočívá vpocitu povinnosti oplácet laskavost nebo pomoc. Příklad: Když nám někdo pomůže, cítíme se zavázáni udělat totéž.

•Heuristika důvěry (trust heuristic): Je založena na sklonu důvěřovat těm, kdo vypadají upřímně, přátelsky nebo známě.

Ekonomická úskalí společenské nápodoby

Sklon napodobovat ostatní má nepochybné klady – pomáhá šířit nové postupy. Má však isvou temnější stránku avmoderní společnosti se může stát pastí. Přílišné spoléhání na správnost toho, co dělají ostatní, totiž může vést ktomu, že lidé přestanou uvažovat kriticky. Ignorují fakta, vlastní zkušenosti, hodnoty izdravý rozum – jen aby nevybočili zřady. Rozhodují se podle většiny, nikoli podle argumentů.

Navíc tento sklon často spouští lavinovou reakci – čím více lidí se kurčitému názoru nebo rozhodnutí přidává, tím silněji ojejich správnosti přesvědčují další. Názory ichování se tak šíří nezávisle na své opodstatněnosti.

Khlavním nepříznivým ekonomickým důsledkům společenské nápodoby patří:

•Stádní jednání (herding behavior): Toto jednání na finančních trzích (akciových, měnových či kryptoměnových), na trzích nemovitostí nebo komodit vede ke vzniku cenových bublin, tedy ksituaci, kdy tržní ceny aktiv rostou nad jejich reálnou hodnotu. Tyto bubliny, které dříve či později splasknou, působí finanční ztráty všem, kteří tomuto jednání podlehnou atrh zavčas neopustí. Ceny obchodovaných aktiv rostou vdůsledku „společenského důkazu“, založeného na tom, že stejně panicky nakupují iostatní.

Vpraxi se stádní jednání často opírá iotzv. teorii největšího hlupáka (greater fool theory), která říká, že lidé nakupují nadhodnocená aktiva ne proto, že by věřili vjejich skutečnou hodnotu, ale proto, že doufají, že je později prodají někomu jinému – ještě většímu hlupákovi – za vyšší cenu.

•Vznik tzv. černých děr likvidity (liquidity black holes): Jde osituaci svou povahou opačnou kpředchozí, kdy aktéři trhu, většinou pod vlivem určité nepředvídatelné události, přestanou obchodovat až do doby, než se tato událost vyjasní. Jednají tak přitom idalší investoři, tedy ti, jichž se daná událost nedotkla, což všeobecné obavy dále zvyšuje, způsobuje pokles tržní likvidity avede kdalšímu snížení obchodů. Důsledkem může být nástup hospodářské krize.

•Napodobování nákupního jednání druhých (herd behavior): Důvodem je přesvědčení, že produkt, který je vysoce poptávaný, je ivýhodný či kvalitní. Stejně působí také vliv módních trendů, jenž vede ktomu, že lidé nakupují nebo přestávají nakupovat zboží podle toho, co považují za módní.

Výsledkem vobou případech je, že poptávka po daném produktu se sjeho prodaným množstvím zvyšuje, což způsobuje, že se zvyšují ijeho ceny. Podpora „stádního jednání spotřebitelů“, provázená snahou vzbuzovat obavy zvyčerpání jeho zásob, je proto jedním znástrojů acílů reklamy.

Jak sklon ke společenské nápodobě překonat

Shrnutí

1.4Psychologická ekonomie vpraxi

Způsob, jak lidé (skutečně) nakládají se svými penězi

Jaké faktory (doopravdy) ovlivňují spotřebitelská rozhodnutí

Jaké (skutečné) okolnosti ovlivňují investiční rozhodování

Co lidi (opravdu) vede kvolbě zaměstnání amotivuje je vpráci

Jak může veřejná politika efektivněji ovlivnit lidské jednání

Shrnutí