Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.
Automatizovaná analýza textů nebo dat ve smyslu čl. 4 směrnice 2019/790/EU a použití této knihy k trénování AI jsou bez souhlasu nositele práv zakázány.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Marketing 6.0

Budoucnost ve znamení zážitků

Přeloženo z anglického originálu knihy autorů Philipa Kotlera, Hermawana Kartajayy,
Iwana Setiawana Marketing 6.0: The future is immersive,
vydaného John Wiley and Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, New Jersey 07030.
Copyright © 2024 by John Wiley and Sons, Inc.
All Rights Reserved. This translation published under license with the original
publisher John Wiley and Sons, Inc.

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00  Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 9923. publikaci

Překlad PhDr. Ladislava Knihová, Ph.D., MBA
Odpovědný redaktor Dana Pokorná
Grafická úprava a sazba Jan Šístek
Formát ePub Jan Šístek
Návrh a zpracování obálky Lucie Skořepová
Počet stran 232
První vydání, Praha 2025

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

Czech Edition © Grada Publishing, a.s., 2025
Author Photo: Courtesy of the Authors
Cover Photo © Phantip/AdobeStock.com, 2025

Názvy produktů, firem apod. použité v knize mohou být ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami příslušných vlastníků.

ISBN 978-80-271-7806-3 (ePub)
ISBN 978-80-271-7805-6 (pdf)
ISBN 978-80-271-5321-3 (print)

Posláním marketingu je neustále zlepšovat lidské životy a přispívat ke společnému blahu.

Philip Kotler

Věnuji synovi Michaelovi, dceři Stephanii a vnukovi Darrenovi: doufám, že se stanou příští generací tvůrců působivých zážitků.

Hermawan Kartajaya

Věnováno mé milované rodině: Louise, Jovinovi a Justinovi.

Iwan Setiawan

O autorech

Philip Kotler je emeritním profesorem marketingu na Kellogg School of Management, kde působil jako držitel prestižní profesury S.C. Johnson & Son v oboru mezinárodního marketingu. Deník Wall Street Journal ho řadí mezi šest nejvlivnějších myslitelů v oblasti podnikání. Je držitelem řady ocenění a čestných titulů z různých škol po celém světě, magisterského titulu z University of Chicago a doktorátu z Massachusetts Institute of Technology, oba v oboru ekonomie. Jeho knihy mají neuvěřitelný mezinárodní ohlas – byly přeloženy do více než 25 jazyků a Philip Kotler pravidelně vystupuje na mezinárodních konferencích.

Hermawan Kartajaya je zakladatelem a předsedou společnosti M Corp. Od roku 1998 spolupracuje s Philipem Kotlerem a je spoluautorem pozoruhodného souboru dvanácti knižních titulů. Britský Chartered Institute of Marketing ho jmenoval jedním z „padesáti guruů, kteří utvářejí budoucnost marketingu“. Hermawan také obdržel ocenění Distinguished Global Leadership Award od Pan-Pacific Business Association University of Nebraska v Lincolnu. Je také zakladatelem Asijské marketingové federace, Asijského výboru pro malé podniky a Světového marketingového fóra.

Iwan Setiawan je výkonným ředitelem společnosti Marketeers, indonéské marketingové mediální platformy. Je také marketingovým konzultantem s dvacetiletou praxí, který pomohl více než stovce klientů napříč různými odvětvími. Vyučuje marketing v programu Executive MBA na School of Business and Management, Bandung Institute of Technology (Jakarta, Indonésie). Iwan získal titul MBA na Kellogg School of Management na Northwestern University a titul BEng na University of Indonesia.

ČÁST I

Úvod do marketingu 6.0

KAPITOLA 1

Vítejte véře marketingu6.0

Od multi- přes omni- kmeta-

Série knih Marketing X.0 zkoumá změny vpodnikatelském prostředí azpůsob, jak tyto změny ovlivňují přístup marketérů kmarketingu jako takovému. První díl– Marketing 3.0: from products to customers to the human spirit (Od produktů kzákazníkům alidskému duchu)– zkoumá, jak se vprůběhu vývoje marketing vrátil ke kořenům, aby naplnil své základní poslání sloužit lidstvu. Vmarketingu 3.0 hledají zákazníci nejen funkční aemoční uspokojení, ale od značek, které si vybírají, očekávají též duchovní naplnění. Jak název sám napovídá, kniha popisuje hlavní posun od marketingu zaměřeného na produkt (1.0) kmarketingu orientovanému na zákazníka (2.0) adále kmarketingu se zaměřením na člověka (3.0).

Kniha, která byla vdobě svého vydání vroce 2010 nadčasová, poskytla návod, jak zaujmout moderní zákazníky, kteří chtějí obchodovat se subjekty, jež mají pozitivní dopad na společnost. Dnes je začlenění témat oudržitelnosti do marketingu klíčové pro zachování relevance, zejména ve světle cílů udržitelného rozvoje (SDG) Organizace spojených národů. Sladěním marketingu scíli udržitelného rozvoje mohou firmy prokázat svůj závazek řešit největší problémy lidstva.

Jednou zklíčových rolí marketingu je sdílet hodnoty abudovat důvěru zákazníků. To značkám umožňuje ovlivňovat zákaznické chování. Například společnost Procter & Gamble využívá významného mediálního vlivu ktomu, aby prostřednictvím marketingu iniciovala změny. Jeden znejvětších světových inzerentů P&G propaguje témata rozmanitosti, rovnosti ainkluze ve svých úspěšných kampaních, které vyprávějí příběhy značek, jako jsou Gillette, Always aPampers.

Marketing je také zodpovědný za rozšiřování trhu apodporu růstu firmy. Když se výrobky aslužby dostanou na nedostatečně obsluhované trhy, jsme okrok blíže kplně inkluzivní společnosti– což je hlavní cíl udržitelného rozvoje podle cílů udržitelného rozvoje (sustainability development goals– SDG).

Přesvědčivým příkladem je program „Next Billion Users“ (Další miliarda uživatelů), vjehož rámci Google vytváří vhodné technologické produkty pro nezkušené uživatele internetu, kteří se sním setkávají poprvé. Díky schopnosti porozumět trhu, vyvinout relevantní produkty apodpořit přijetí technologií je společnost Google dobře vybavena kdosažení vytčeného cíle. Jedním ztěchto produktů je Google Lens, který dokáže nahlas předčítat texty negramotným jedincům vrozvojových zemích.

Stím, jak se technologie neustále vyvíjejí, mění se izpůsob, jakým marketéři interagují se zákazníky. Druhá kniha Marketing 4.0: moving from traditional to digital (Od tradičního kdigitálnímu) opět předběhla svou dobu. Nabádala firmy, aby se přizpůsobily prostředí, pro které je typická stále vyšší míra digitalizace, azapojily generace obeznámené sdigitálními technologiemi do děje scílem učinit je svými věrnými stoupenci.

Marketing 4.0 se inspiroval průmyslem 4.0, který ztělesňoval přechod kdigitalizaci. Průmysl 4.0– čtvrtá průmyslová revoluce– byl představen vroce 2011 jako vysoká strategická priorita německé vlády apopisuje vývoj výrobních systémů při zavádění digitálních technologií.

Marketing 4.0 zdůraznil význam experimentování sdigitálním marketingem, který doplňuje tradiční přístup vprůběhu cesty zákazníka.1 Přijetí digitálních strategií, jako je obsahový marketing aomnikanálový marketing, se stalo nezbytností.

Obsahový marketing zahrnuje tvorbu asdílení hodnotného obsahu scílovou skupinou, ato především prostřednictvím sociálních médií. Je účinnější než tradiční reklama, protože obsah je obvykle relevantnější apoutavější než reklamy. Tento přístup je obvykle kombinován somnikanálovým marketingem (omnichanel marketing), tedy sprocesem integrace on-line aoff-line kanálů, který vytváří jednolitou zákaznickou zkušenost. Tato dvě paradigmata se ukázala jako obzvláště důležitá ahodnotná pro marketéry, kteří se pohybovali vnepředvídatelných problémech pandemie.

Podle projektu Meta Branded Content využily během dvou let pandemie dvě třetiny místních podniků obsahový marketing, čímž se celkové výdaje zvýšily otéměř 20 miliard dolarů. Podobně společnosti Square aAtlantic uvedly, že více než 75% podniků napříč odvětvími– maloobchod, zdravotnictví afitness, restaurace, domácnost aopravy aprofesionální služby– zavedlo omnikanálový marketing.

Zatímco obsahový marketing aomnikanálový přístup se dnes staly základní součástí digitální strategie, nedávný technologický pokrok nás posouvá na další úroveň. Základní technologií, oníž se hovoří vknize Marketing 5.0: technology for humanity (Technologie pro lidskost), je umělá inteligence (AI), jejímž cílem je napodobit lidské schopnosti při řešení problémů arozhodování.

Marketing 5.0 se inspiroval společností 5.0, která zavádí téma využití technologií ve prospěch lidstva. Společnost 5.0 byla představena japonskou vládou vroce 2016 jako přirozené pokračování průmyslu4.0. Představuje společnost, která využívá pokročilé technologie, jako je umělá inteligence, pro dobro lidstva.

Vprůběhu své více než šedesátileté historie vyvolala umělá inteligence (AI) polarizující názory. Podnikatelé se obávají hrozeb spojených sAI, ato od ztráty pracovních míst až po vyhynutí lidstva. Přesto však– navzdory obavám aúzkostem, které AI přináší– jsou její výhody pro lidstvo zřejmé. Díky své schopnosti analyzovat velké objemy dat, předpovídat budoucí výsledky aposkytovat personalizované zážitky ve velkém měřítku AI rychle mění způsob, jakým společnosti řídí své firmy.

Příkladem je společnost PepsiCo, která shromažďuje poznatky opotenciálních příchutích anových kategoriích svých výrobků na základě digitálních dat. Jedná se opříspěvky publikované na sociálních médiích aon-line komentáře kreceptům. Následně je analyzuje pomocí umělé inteligence. Mezi produkty vytvořené na základě poznatků AI patří svačinky Off the Eaten Path asportovní nápoje Propel. Ve společnosti PepsiCo se AI rychle posunula od experimentální kaplikované technologii, využívané pro vývoj produktů.

Od vydání publikace Marketing 5.0 se umělá inteligence výrazně posunula. Dosažení všeobecné umělé inteligence (artificial general intelligence–AGI), která má kognitivní schopnosti podobné lidským, je stále složitým anáročným cílem, avšak mnozí se snaží opokrok ivtéto oblasti. AI je dnes mnohem interaktivnější astále rozšířenější. Projekt ChatGPT společnosti OpenAI představuje slibný krok vpřed voblasti umělé inteligence. ChatGPT jako vysoce inteligentní ainteraktivní jazykový model může usnadnit komunikaci mezi lidmi astroji, atudíž vézt kefektivnější spolupráci.

Vývoj umělé inteligence umožnil vznik celé řady dalších technologií, které opětovně mění podnikatelské prostředí a zároveň se stávají motorem dalšího vývoje marketingu.

Vzestup imerzivního marketingu6.0

Vposledních letech došlo kpozoruhodnému posunu vtechnologickém pokroku směrem kvytváření takových interakcí mezi zákazníky aznačkami, které člověka doslova vtáhnou do děje. Tento posun lze přičíst nástupu generací takzvaných digitálních domorodců, konkrétně generace Zagenerace alfa, které se narodily do světa, vněmž byl internet již rozšířený. Tyto mladší věkové skupiny mají silnou náklonnost kpoutavým zážitkům, které kombinují fyzické adigitální prvky. Hlouběji se charakteristikami apreferencemi těchto dvou skupin budeme zabývat vkapitole 2.

Nástup těchto generací přináší do digitálního prostředí zásadní změny atransformuje různé aspekty digitálního prostoru. Jednou zpozoruhodných proměn je zvyšující se interaktivita adoslova ponoření se do digitálního prostoru. Ukázkovým příkladem je převaha krátkých videí na sociálních sítích, která jako magnet přitahují pozornost diváků avedou knekonečnému rolování adoslova fascinaci plynoucí zjejich sledování. Kromě toho se ielektronické obchodování stalo poutavějším, neboť představuje inovativní modely, které usnadňují konverzaci mezi kupujícími aprodávajícími prostřednictvím chatů aživých přenosů. Kapitola 3 se podrobněji zaměřuje na tyto nové trendy ana jejich dopad na digitální prostor.

Zmíněné trendy inspirují firmy kposkytování stále poutavějších zákaznických zážitků, které stírají hranice mezi fyzickými adigitálními kontaktními body. Kombinací výhod off-line interakcí, jako jsou multisenzorické zážitky ainterakce člověka sčlověkem, svýhodami zákaznické zkušenosti zon-line prostoru, které zahrnují personalizované interakce ve větším měřítku, mohou společnosti vytvořit skutečně poutavou zákaznickou cestu. Věříme, že po pandemii se bude významná část zákaznické zkušenosti inadále odehrávat ve fyzických prostorách. Existuje však rostoucí trend rozšiřovat tyto fyzické interakce odigitální technologie ve snaze vyhovět potřebám generací digitálních domorodců. Podrobněji se tomuto tématu věnujeme vkapitole 4.

Dvěma významnými technologiemi, které umožňují rozšíření fyzického prostoru odigitální prvky, jsou rozšířená realita (AR) avirtuální realita (VR). Ačkoli obě technologie jsou založeny na prolínání fyzického adigitálního světa, jejich přístup se liší. AR začleňuje digitální prvky do reálného světa aobohacuje fyzické prostředí odigitální vrstvy. To umožňuje uživatelům prožívat realitu fyzického prostředí asoučasně interagovat sdigitálním obsahem. Na druhou stranu VR vytváří výlučně virtuální prostředí, které uživatele zcela vtáhne do digitálního světa, odděleného od okolního světa fyzického.

Rozšířená realita nachází široké uplatnění ve hrách, jako je Pokémon Go, kde se hráči snaží najít apolapit virtuální příšerky, přičemž se při pohledu na displej mobilního telefonu zdá, že tato monstra jsou součástí skutečného světa. Také firmy přijímají technologii AR ve velkém měřítku. Například společnost IKEA nabízí zákazníkům možnost virtuálně umístit nábytek vjejich domově pomocí mobilní aplikace ještě před uskutečněním nákupu. Podobně společnost L’Oréal využívá technologii AR kvirtuálnímu vyzkoušení make-upu tím, že generuje digitální obrázky, které vypadají, jako by zákazníci už make-up na sobě měli.

Na druhou stranu VR umožňuje vnímat situaci ještě hlouběji. Zákazníci se mohou plně ponořit do virtuálního prostředí, které věrně simuluje prožitky zreálného světa. Společnosti jako Volvo aBMW využívají VR pro virtuální testovací jízdy, zatímco periodikum The New York Times díky VR poskytuje čtenářům příběhy sbohatým multimediálním obsahem. AR iVR spadají pod širší koncept takzvané prodloužené reality (extended reality– XR), který uživatelům umožňuje vychutnávat si digitální zážitky ve fyzickém prostoru.

Některé technologie naopak umožňují uživatelům, aby měli pocit, že prožívají skutečné vjemy zreálného světa vdigitálním prostředí. Tento koncept se nazývá metaverzum apředstavuje opačnou stranu imerzivního zážitku. Zjednodušeně řečeno, metaverzem se rozumí virtuální svět, který se velmi podobá světu fyzickému.

Rané formy metaverz pocházejí zherního průmyslu, zpopulárních her zvirtuálních světů, jako jsou Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland aSandbox. Tato virtuální prostředí nabízejí ijiné než herní zážitky, třeba pořádání hudebních koncertů umělců, například Marshmella, Travise Scotta aAriany Grande vrámci Fortnite. Koncept metaverza se však neomezuje pouze na hry azábavu, protože má potenciál stát se strhující verzí sociálních médií pro mladší generace.

Prodloužená realita imetaverzum stírají hranice mezi fyzickým adigitálním světem, což vede kmarketingu6.0. Předpona meta- pochází zřečtiny aznamená „za“, „přes“ nebo „transcendující“. Metamarketing je tedy definován jako marketingový přístup, který překračuje hranice mezi fyzickým adigitálním světem aposkytuje poutavý zážitek, při kterém zákazníci nepociťují rozdíl mezi oběma světy (viz obrázek 1.1).

Obr.1.1 Vývoj marketingu

Metamarketing jako další etapa omnikanálového marketingu

Před nástupem internetu se marketéři mohli při komunikaci se zákazníky spoléhat pouze na tradiční kanály, jako je televize, tištěné publikace akamenné obchody. Marketing tedy spočíval vangažování specifických tržních segmentů prostřednictvím nejčastěji využívaných médií ve spojení sevzájemnými interakcemi mezi lidmi. Avšak vzhledem kinformační asymetrii, kdy zákazníci měli omezený přístup kinformacím avzájemným interakcím, měli marketéři lepší pozici pro zacílení na zákazníky.

Díky internetu mají zákazníci větší výběr médií avětší kontrolu nad rozhodováním onákupu. Mohou vyhledávat produkty aslužby on-line, číst recenze akomunikovat sostatními na sociálních sítích. Ačkoli marketéři přišli o část svého vlivu ve prospěch zákazníků, kteří jej naopak získali, měli současně lepší přístup kdatům, ato díky efektivnější umělé inteligenci. To vedlo klepšímu zaměření na cílovou skupinu zákazníků akvyšší odpovědnosti za výsledky. Marketéři mají také více možností, jak zapojit zákazníky prostřednictvím sociálních médií, vyhledávačů, digitálních displejů, adokonce iherních platforem.

Nejedná se však oúplný přechod od tradičního kdigitálnímu marketingu, alespoň zatím ne. Navzdory masovému využívání internetu aněkolikaleté pandemii je pro většinu zákazníků lidský kontakt stále přitažlivý. Podle Ministerstva obchodu USA tvořil vroce 2022 podíl e-komerce na celkových maloobchodních tržbách ve Spojených státech pouze přibližně 15%. Společnost Euromonitor odhaduje, že rozšířenost elektronického obchodování je vČíně mnohem větší asoučasně celosvětově největší, ale stále nižší než 30%.

Zuvedeného vyplývá, že zatím nelze jednoduše přejít ztradičního marketingu na marketing digitální. Místo toho marketéři zkoumají způsoby využívání jak konvenčních, tak idigitálních kanálů. Společnost Gartner ve svém průzkumu mezi vedoucími marketingovými pracovníky (chief marketing officer– CMO) vSeverní Americe aEvropě vroce 2022 odhadla, že 56% rozpočtu na marketing je vynakládáno na digitální kanály, zatímco zbytek je stále alokován na off-line kanály.

Atak dva nejpopulárnější marketingové koncepty posledních let jsou marketing multikanálový (multichannel) aomnikanálový (omnichannel). Oba se staly klíčovými pro poskytování příjemné zákaznické zkušenosti, přičemž umožňují společnostem být součástí on-line ioff-line dění společně sjejich cílovým publikem. Odrážejí také pokračující trend konvergence tradičního adigitálního marketingu, jak je diskutováno vknihách Marketing 4.0 aMarketing 5.0.

Multikanálový marketing je strategie, při níž společnost využívá kpropagaci svých výrobků nebo služeb více kanálů. Tyto kanály mohou zahrnovat kombinaci tradičních adigitálních médií. Cílem je zvýšit povědomí označce aoslovit širší publikum. Přesto se však každé médium často používá jako nezávislý komunikační kanál sodlišným obsahem sdělení aodlišnými cíli. Vychází se zpředpokladu, že tradiční adigitální zákazníci procházejí oddělenými cestami afirmy snimi musí komunikovat prostřednictvím dvou různých zákaznických zážitkových interakcí.

Jako příklad lze uvést společnost vyrábějící nápoje, která by mohla využít multikanálový marketing pro zacílení na starší amladší generaci. Pro zacílení na starší publikum by mohla využít televizní reklamy během denních avečerních programů sposelstvím orientovaným na zdravotní benefity. Pro mladší publikum by společnost mohla využít Instagram smarketingovým sdělením zaměřeným na módní příchutě apraktičnost.

Vposledních letech si však marketéři uvědomili, že moderní zákazníci často interagují sfirmami on-line ioff-line vrámci jednoho marketingového trychtýře. Navíc se on-line aoff-line kanály někdy spíše doplňují, než nahrazují. Například vautomobilovém sektoru jsou on-line kanály efektivní pro vyhledávání analézání produktů, ale již méně efektivní pro hodnocení anákupy produktů. Právě zde na scénu přichází omnikanálový marketing.

Omnikanálový marketing je integrovanější přístup, kdy společnost dokáže vytvořit jednotnou zákaznickou zkušenost napříč všemi kanály. Zákazníci mohou interagovat se značkou prostřednictvím jakéhokoli kanálu, například kamenného obchodu, sociálních médií, webových stránek nebo mobilní aplikace, apřitom dostávají konzistentní sdělení ajednolitou zkušenost. Každý kanál může hrát jinou roli při směřování zákazníků po celé cestě vedoucí kuskutečnění nákupu.

Jako příklad si vezměme, jak se webrooming (vybírání zboží on-line ajeho nákup vkamenném obchodě) liší od showroomingu (vybírání zboží vkamenném obchodě ajeho nákup on-line). Ve scénáři webroomingu tedy zákazník zkoumá produkty on-line před tím, než je zakoupí vkamenném obchodě. Vezměme si například spotřební elektroniku. Zákazník může prozkoumávat nový smartphone nebo laptop on-line předtím, než zajde do kamenné prodejny, aby produkt osobně zhodnotil aučinil konečné rozhodnutí. Vtomto případě hrají on-line média významnou roli vhorní části marketingového trychtýře, zatímco off-line kanál je vjeho dolní části.

Ve scénáři showroomingu se však role tradičních adigitálních médií obracejí. Například vmaloobchodním prodeji módy zákazníci často navštěvují kamenné prodejny, aby si vyzkoušeli oblečení azjistili, jak jim sedí, ateprve poté nakupují on-line za lepší ceny amají na výběr kompletní sadu barevných variant. Mediální mix je tradiční vhorní části trychtýře adigitální vjeho spodní části.

Marketéři považují omnikanálový marketing za krok vpřed oproti multikanálovému přístupu, protože umožňuje firmám vytvořit plynulou cestu zákazníka bez ohledu na to, jakým způsobem zákazník se značkou komunikuje. Díky pochopení rolí, které různé kanály hrají na cestě kuskutečnění nákupu, mohou firmy poskytovat konzistentní sdělení avytvářet zákaznickou zkušenost napříč všemi kanály, čímž mohou lépe sloužit svým zákazníkům. To může následně zlepšit jejich celkové marketingové úsilí azvýšit loajalitu zákazníků.

Stím, jak se marketing vyvíjí, přecházíme od multikanálového marketingu knovému přístupu, který se nazývá metamarketing. Metamarketing je okrok dál než omnikanálový marketing vtom, že poskytuje interaktivní aimerzivní přístup kposkytování zákaznické zkušenosti. Stejně jako umultikanálového aomnikanálového marketingu jde iumetamarketingu osjednocení fyzické adigitální zákaznické zkušenosti.

Zatímco multikanálový marketing poskytuje zákazníkům on-line aoff-line kanály na základě jejich preferencí aomnikanálový marketing integruje fyzické adigitální kontaktní body, aby se dosáhlo plynulého zážitku, metamarketing se snaží vytvořit plně imerzivní zákaznickou cestu (viz obrázek 1.2). Zahrnuje poskytování digitálních zážitků ve fyzických prostorách nebo reálných zážitků ve virtuálním prostředí při uskutečnění úplného sblížení fyzického adigitálního světa. Ačkoli je metamarketing relativně stále novým konceptem, vykazuje velký potenciál pro firmy, které se snaží udržet na špičce před konkurencí.

Obr.1.2 Sbližování tradičního adigitálního marketingu

Základní stavební kameny marketingu6.0

Marketing6.0 neboli metamarketing zahrnuje celou řadu strategií ataktik, které firmám umožňují poskytovat působivé zážitky napříč fyzickými idigitálními médii. Kdosažení tohoto cíle se marketing6.0 opírá oněkolik základních stavebních prvků uspořádaných do tří odlišných vrstev.

První vrstva, která slouží jako základ, zahrnuje technologické nástroje, které kombinují fyzické adigitální zážitky. Tyto technologické nástroje jsou základem pro druhou vrstvu, která se skládá ze dvou odlišných typů prostředí: rozšířené reality ametaverz. Rozšířená realita označuje digitálně doplněný fyzický prostor, zatímco metaverza jsou virtuální světy, které nabízejí zážitky velmi podobné skutečnému životu. Akonečně třetí, nejvyšší vrstva zahrnuje zážitky zaměřené na zákazníky, které se vyznačují zapojením všech pěti smyslů. Dále jsou pro tuto vrstvu typické prostorové (3D) digitální zážitky amarketing vrámci metaverz (virtuálních světů) (viz obrázek 1.3).

Obr.1.3 Stavební kameny marketingu6.0

Vrstva technologických nástrojů

Marketing6.0 využívá pět pokročilých technologií, které jsou stále častěji přijímány společnostmi napříč odvětvími (více otomto tématu vkapitole 5):

• Internet věcí (internet of things– IoT) se vztahuje kpropojeným senzorům, které vreálném čase zachycují data zfyzického prostředí anásledně je přeměňují na cenné digitální informace pro obchodníky. Technologie IoT může například detekovat pohyb zákazníků vmaloobchodních prodejnách. To umožňuje prodejcům okamžitě doručovat oznámení opropagačních akcích vaplikaci, která je aktivována zákazníky při procházení konkrétními uličkami obchodu. Využitím IoT mohou firmy zdokonalit své marketingové strategie prostřednictvím cíleného zapojení zákazníků na základě určení jejich polohy.

• Umělá inteligence (artificial intelligence– AI) znamená schopnost počítačů napodobovat lidské kognitivní dovednosti. Tato technologie dává marketérům možnost realizovat personalizované marketingové strategie na úrovni „jeden na jednoho“. Pozoruhodnou výhodou AI je její schopnost pracovat vreálném čase aneustále shromažďovat data ze zdrojů IoT krozpoznání preferencí achování zákazníků, což marketérům umožňuje okamžitě nabízet nejrelevantnější produkty nebo obsah přizpůsobený individuálním potřebám každého jednotlivce.

• Prostorové výpočty (spatial computing) zahrnují soubor technologií, které usnadňují digitální interakci ve fyzickém prostoru. Jejich aplikace vmaloobchodních prodejnách, jako je například instalace chytrých zkušebních kabinek, zlepšuje zážitek znakupování tím, že nabízí zákazníkům interaktivitu aponoření do děje. Tyto chytré zkušební kabinky dokážou okamžitě identifikovat oblečení, které si zákazníci přinesou, poskytnout personalizované stylistické poradenství aumožnit virtuální vyzkoušení. Prostorové výpočty jsou klíčové pro umožnění tohoto unikátního propojení digitálních afyzických zážitků.

Environmentální vrstva

Digitální technologie přinášejí do fyzických prostor novou hloubku ponoření do děje (imerze), což umožňuje společnostem zefektivnit transakce aposkytovat rychlé, plynulé formy placení podobné stránkám e-komerce. Kromě toho tyto technologie umožňují personalizovanější interakce prostřednictvím interaktivních displejů. Marketéři mohou zákazníky oslovit prostřednictvím několika obrazovek, které zobrazují personalizovaná doporučení anabízejí interaktivní dotykové ovládání.

Vrstva poskytující zážitky

Stručný souhrn: Od multi- přesomni-kmeta-

OTÁZKY KZAMYŠLENÍ