Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.
Automatizovaná analýza textů nebo dat ve smyslu čl. 4 směrnice 2019/790/EU a použití této knihy k trénování AI jsou bez souhlasu nositele práv zakázány.

Ing. Petra Jílková, Ph.D.

Service Design Management
Jak navrhovat a inovovat digitální služby

Kniha je monografie

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 9699. publikaci

Odborní recenzenti:

doc. Ing. Jiří Dušek, Ph.D., Vysoká škola evropských a regionálních studií, z. ú.
doc. Ing. Aleš Hes, CSc., Česká zemědělská univerzita

Vydání knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková
Návrh a zpracování obálky Eva Hradiláková
Spoluautor obálky Kirill Chernov
Obrázky Petra Liebová
Počet stran 280
První české vydání, Praha 2024
Vytiskla TISKÁRNA V RÁJI, s.r.o., Pardubice

Czech Edition © Grada Publishing, a.s., 2024
Author photo © Marek Lampart

Názvy produktů, firem apod. použité v knize mohou být ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami příslušných vlastníků.

ISBN 978-80-271-7501-7 (ePub)
ISBN 978-80-271-7500-0 (pdf)
ISBN 978-80-271-5364-0 (print)

Design je cesta, na kterou se společně vydáme.

O autorce

Ing. Petra Jílková, Ph.D.

Petra Jílková působí jako odborná asistentka na Českém vysokém učení technickém v Praze se specializací na design digitálních služeb, produktový management a řízení inovací. Je absolventkou Vysoké školy ekonomické v Praze, kde v roce 2012 získala titul Ph.D. v oboru Finance. Petra využívá své bohaté zkušenosti získané v pozicích service designera a product ownera v předních českých bankách a finančních institucích. Tyto zkušenosti jí umožňují účinně kombinovat teoretické poznatky s praktickou aplikací v designu a inovačním řízení produktů. Propojení teorie a praxe, podložené hlubokým porozuměním finančním technologiím, bankovnictví a agilnímu produktovému vývoji otevírá autorce nové možnosti v oblasti digitálních služeb.

Petra ve své výukové praxi klade důraz na spolupráci s předními českými designéry. Snaží se propojovat akademickou sféru s byznys pohledy a sleduje nejnovější trendy. Její pedagogický přístup je založen na přesvědčení, že teoretické znalosti jsou nezbytným základem poznání pro každého, kdo chce v „digitálním dobrodružství“ něco znamenat. Patří k průkopníkům v oblasti teorie designu digitálních služeb na českých vysokých školách. V současné době vyučuje a garantuje design digitálních služeb a produktový management nejen na Českém vysokém učení technickém v Praze, ale i v jiných vzdělávacích institucích. S důrazem na kritické myšlení, týmovou spolupráci a inovativní řešení provádí studenty procesem proaktivního řešení designových výzev, připravuje je na reálné obchodní situace a podporuje rozvoj jejich analytických a kreativních schopností. Její přístup k výuce a mentorství usnadňuje studentům cestu k úspěšné kariéře v oblasti designu digitálních služeb a produktového managementu, ale také přispívá k inovacím a k rozvoji nových metod a přístupů v této dynamicky se vyvíjející vědní disciplíně.

Předmluva

Vážení čtenáři,
v době, kdy finanční a digitální technologie pronikají do všech aspektů našich životů, se umění designu digitálních služeb stává nejen důležitým nástrojem vytváření hodnoty pro uživatele, ale i klíčovým faktorem pro obchodní úspěch a dlouhodobou udržitelnost produktového portfolia jednotlivých firem. Aktuální manažerská literatura nabízí řadu publikací, nicméně stále není k dispozici literatura propojující moderní agilní inovační vývoj a produktový management s moderními principy designu služeb. Předkládaná odborná monografie je výsledkem snahy propojit teoretické základy s praktickými zkušenostmi a představit tak přístupy, které mohou jednotlivé organizace využít pro efektivní service design management v oblasti digitálních služeb.

Cílem této knihy není pouze sdílet znalosti a vědomosti, ale též inspirovat čtenáře k praktické aplikaci designových principů. Dílčím cílem je podrobně vysvětlit, že klíčem k dosažení mimořádných zákaznických zážitků nejsou jen tradiční metody, ale také odvaha týmu přijmout agilní přístupy, zapojit kreativitu, posílit týmovou spolupráci a adaptovat se na designové myšlení. Záměrem je provést čtenáře celým procesem, který ukazuje, jak hluboké může být porozumění potřebám a očekávání uživatelů i zákazníků, které může vést k vytváření inovativních a udržitelných digitálních služeb. Tento text je určen nejen odborníkům, profesionálům a studentům, kteří se zabývají designem služeb, ale také všem se zájmem o to, jak může design digitálních služeb ovlivnit naše životy a celou společnost.

V úvodu se ponoříme do definice všech aspektů digitálních služeb a komplexního produktu v kontextu základů service design managementu, přičemž klíčovou roli zde hraje agilní produktový vývoj a rámec agilní metodiky scrum. Následně text nastíní strukturu designových týmů a na základě rešerše domácí i zahraniční literatury analyzuje jednotlivé metodiky designového procesu. Dílčím cílem práce je definovat optimální designový proces, který bude rozdělen na jednotlivé fáze. Získané poznatky srovnáváme s reálnými příklady z praxe vybraných společností. Navržená metodika designového procesu je rozdělena do několika fází, přičemž každá fáze je obohacena vlastními cíli a nástroji. V závěru tyto fáze doplníme o praktické workshopy pro hlubší porozumění a lepší aplikaci v praxi.

Kniha, kterou držíte v rukou, je odrazem mého dlouholetého zájmu a profesního působení v oblasti designu digitálních služeb, produktového managementu a řízení inovací v rámci finančního sektoru. Designové myšlení pro mě představuje spojení kreativity i systematičnosti a cestu k pochopení i uspokojování uživatelských potřeb. Design vnímám jako způsob, jak překlenout propast mezi teoretickými koncepty a jejich praktickou aplikací v reálném světě. Profese service designéra mi umožnila praktikovat service design management v praxi. Design v tomto kontextu pro mě znamená neustálé hledání rovnováhy mezi estetikou, funkcionalitou, byznys pohledem a uživatelskou přívětivostí, přičemž klíčovým faktorem je schopnost empaticky vnímat a reflektovat potřeby všech zúčastněných stran.

Mým záměrem bylo připravit přehledovou odbornou monografii, která nabídne aplikovatelnou metodiku designového procesu digitální služby, jež je doplněna o praktické workshopy. Snažila jsem se propojit teoretické základy s praktickou zkušeností a reálnou praxí. Cílem této vědecké odborné monografie je poskytnout všem čtenářům ucelený aktuální fond znalostí a dovedností v oblasti service design managementu. Myšlenky, koncepty a konkrétní příklady mohou být velmi přínosné pro kohokoliv se zájmem o tuto problematiku.

Ing. Petra Jílková, Ph.D.

Úvod

Cílem knihy je nejen objasnit, jak může integrace agilních postupů a designového myšlení do procesu návrhu služeb změnit způsob, jakým organizace přistupují k inovacím a zákaznické spokojenosti, ale také ukázat, že tento přístup je v dnešní konkurenční době klíčovým faktorem pro obchodní úspěch. Použitím těchto principů se zákazníci stávají nejen spokojenými uživateli, ale také loajálními ambasadory značky, což vede k vytvoření silného a pozitivního vztahu ke značce. V konečném důsledku kniha demonstruje, že začleňování agilního designu služeb a designového myšlení není jen o zkvalitnění zákaznického zážitku; je to strategie, která přináší měřitelné obchodní výsledky, tedy od růstu příjmů přes zvýšení tržního podílu až do získání udržitelné konkurenční výhody. S těmito nástroji se může každá organizace vydat na cestu neustálé inovace a zlepšování, přičemž klíčem k úspěchu v dnešním rychle se měnícím světě je schopnost adaptace a předvídavosti.

Nová kniha Service Design Management přináší komplexní pohled na problematiku řízení inovací digitálních služeb, které se snaží zlepšovat zákaznickou a uživatelskou zkušenost. Kniha seznamuje čtenáře s významem designu služeb v dnešním podnikatelském prostředí; poskytuje porozumění klíčovým pojmům, pochopení potřeb a očekávání zákazníků. Rovněž provede čtenáře implementací řízení designu digitálních produktů včetně projektového agilního vývoje inovací. Součástí jsou případové studie z reálného světa, které demonstrují úspěšné implementace inovačního řízení. Kniha poukazuje na získané zkušenosti a se znalostí věci předvídá budoucí trendy v oblasti řízení designu digitálních služeb. Komplexní zpracování tohoto důležitého tématu je zdrojem inspirace pro všechny inovátory, kterým leží na srdci zásady dobrého designu a jsou připraveni ke zlepšení celkové zákaznické zkušenosti prostřednictvím efektivního řízení designu inovací. Produkt je pro účely této knihy definován jako hmotný výrobek (zboží) a/nebo služba.

Ideálním čtenářem knihy je každý profesionál, manažer nebo podnikatel, pro něhož je neustálé zlepšování zákaznické zkušenosti a inovace v jeho organizaci prioritou. Může se jednat o osoby z různých odvětví včetně maloobchodu, pohostinství, finančních služeb nebo například zdravotnictví. Kniha je koncipována tak, aby byla přístupná jak začátečníkům, tak odborníkům v oblasti řízení designu služeb. Je vhodná pro ty, kteří se tímto konceptem teprve začínají zabývat, i pro ty, kteří mají v této oblasti již osobní zkušenosti. Zvláště důležitá je pro manažery digitálních služeb, marketingové specialisty a produktové manažery. Kromě toho může být kniha přínosná pro akademiky a studenty vysokých škol, kteří produktový management a design inovací studují.

Metodologie

Metodologie knihy se věnuje definování hlavního cíle a vedlejších cílů výzkumu, výběru výzkumných metod a identifikaci zdrojů, které byly použity pro sběr informací.

Hlavní a dílčí cíle výzkumu

Předkládaná odborná monografie se zabývá tématem designu digitálních služeb. Motivací pro tento výzkum byla zjištěná mezera v existující literatuře týkající se produktového managementu, efektivního designu a managementu digitálních služeb, zejména s ohledem na využití agilních přístupů v designovém procesu. Zaměřuje se na vývoj a evaluaci metodiky, která by organizacím i designovým týmům umožnila nejen efektivněji reagovat na potřeby uživatelů, ale také podporovat inovace a zvyšovat konkurenceschopnost v dynamickém prostředí agilní organizace.

Hlavní cíl odborné monografie: Vytvořit aplikovatelnou metodiku pro designový proces digitální služby, která je obohacena o praktické workshopy.

Dílčí cíle byly stanoveny tak, aby pokrývaly šest vzájemně propojených oblastí, které jsou definovány následovně:

1.Teoreticky stanovit koncept digitální služby, včetně koncepce komplexního produktu.

2.Ukotvit teoretický rámec pojmu service design a service design management se zaměřením na agilní produktový management ve scrumu.

3.Definovat základní role v designovém týmu. Provést obsahovou analýzu a porovnat jednotlivé metodiky pro designový proces. Následně obohatit získané zkušenosti o praktické aplikace ve vybraných firmách.

4.Vytvoření nové metodiky pro designový proces, která je rozdělena na jednotlivé fáze designu digitální služby.

5.Vytvoření praktických workshopů a jejich cílů, včetně představení základních nástrojů, které lze v každé jednotlivé fázi využít.

6.Ověření navržené metodiky pomocí pilotního testování a na základě hloubkových rozhovorů s experty.

Použité postupy zkoumání a vědecké výzkumné metody

Převažující vědecké postupy zkoumání a vědecké výzkumné metody jsou shrnuty v následující tabulce.

DÍLČÍ CÍL

POPIS CÍLE

PŘEVAŽUJÍCÍ POSTUPY ZKOUMÁNÍ A VĚDECKÉ METODY

1

Teoreticky stanovit koncept digitální služby, včetně koncepce komplexního produktu.

Na základě detailní rešerše literatury byl proveden systematický přehled současných definic, teorií a modelů. Je zahrnuta analýza i syntéza relevantní akademické literatury a odborných článků, která pomohla definovat atributy definice digitální služby a komplexního produktu.

2

Ukotvit teoretický rámec výzkumu, konkrétně pojmu service design a service design management se zaměřením na agilní produktový management ve scrumu.

Na základě systematicky shromážděných dat byl proveden integrativní přehled, který kombinuje, porovnává a syntetizuje získané informace s cílem odhalit nové poznatky, identifikovat vzorce i teoretické koncepty a definice spojené s klíčovými pojmy. Tento proces umožnil nejen souhrnné zobrazení stávajícího stavu poznání, ale také byly identifikovány mezery v současné literatuře, navrženy nové perspektivy a ukotven teoretický rámec výzkumu.

3

Definovat základní role v designovém týmu. Provést obsahovou analýzu a porovnat jednotlivé metodiky pro designový proces. Následně získané zkušenosti obohatit o praktické aplikace ve vybraných firmách.

Rešerše literatury zaměřená na identifikaci a popis základních rolí v designovém týmu. Komparativní analýza různých metodik designového procesu, jako je Design Thinking, Lean UX, Agile UX, a způsob implementace těchto metodik ve scrumu nebo jiných agilních rámcích.

Analýza případových studií a rozhovory s představiteli vybraných firem, které úspěšně implementují různé designové metodiky do svých projektů.

4

Vytvoření metodiky pro designový proces, která je rozdělena na jednotlivé fáze designu digitální služby.

Komparace získaných informací s teoretickými závěry, analogie – porovnání, návrh artefaktu, interpretace výsledků.

5

Vytvoření praktických workshopů a jejich cílů, včetně představení základních nástrojů, které lze v každé jednotlivé fázi využít.

6

Ověření navržené metodiky pomocí pilotního testování a na základě hloubkových rozhovorů s experty.

Ověření artefaktu formou pilotního testování s uvedením konkrétního příkladu použití a rozhovorů s experty.

Zdroje dat a omezení výzkumné metody

Zdrojem dat pro vědeckou práci byly akademické databáze s odbornými články, odborné knihy a publikace od předních expertů pro oblast produktového managementu, designu digitálních služeb a agilního projektového řízení. Dále byly využity studie z reálného prostředí vybraných firem, které dokumentují své specifické přístupy k řešení procesu designu digitálních služeb. V rámci práce byly taktéž využity rozhovory s designéry, produktovými manažery a agilními kouči, kteří poskytli hluboké aplikační know-how.

Každá vědecká práce a přístup k výzkumu jsou založeny na určitých startovních předpokladech, které s sebou nesou specifická výzkumná omezení. Při tvorbě teoretického rámce dané odborné monografie byl kladen důraz na výběr klíčových oblastí, které jsou pro zkoumané téma podstatné. Nicméně mohlo dojít k ovlivnění osobním pohledem a zkušenostmi autorky. Cílem byla minimalizace zkreslení, jako určitá omezení však byly detekovány následující faktory:

•Dostupnost dat: Ne všechny relevantní data a zdroje jsou volně dostupné nebo přístupné bez předplatného. Může to omezit šíři a hloubku provedené rešerše literatury. Výběr dat mohl být ovlivněn osobním postojem a znalostmi autorky.

•Subjektivita v rozhovorech: Rozhovory s experty a klíčovými účastníky projektů mohou obsahovat subjektivní názory a zkušenosti jednotlivých respondentů, které nemusí vždy plně odrážet obecné trendy nebo osvědčené postupy.

•Aktualita a relevance případových studií: Případové studie mohou rychle zastarávat nebo se specificky vztahovat k určitému kontextu, což může omezit jejich aplikovatelnost v jiných nebo nových kontextech. Nicméně bylo snahou eliminovat tento potenciální nedostatek tím, že byly vybrány studie aplikovatelné v současnosti na trhu, tedy studie s relevancí pro širší kontext použití.

•Interpretace dat: Analýza a interpretace shromážděných dat vyžaduje určitou míru subjektivity, což může vést k různým interpretacím stejných dat. Vědecká rigorozita a objektivita je pro minimalizaci tohoto rizika klíčová.

Návrhy na směřování dalšího výzkumu

Navazující výzkum v oblasti designu a managementu digitálních služeb by se měl zaměřit na několik klíčových oblastí, které rozšiřují poznatky získané v této práci a reagují na identifikovaná omezení i mezery. Následující návrhy směřování dalšího výzkumu jsou zaměřeny na posílení teoretického základu, prohloubení praktických aplikací a rozšíření kontextuálního porozumění.

Vliv umělé inteligence (AI) na design a management digitálních služeb se stává v současném digitálním ekosystému stále významnějším tématem. Díky své schopnosti zpracovávat velké množství dat, předpovídat trendy a automatizovat složité procesy nabízí AI bezprecedentní příležitosti pro inovace v designu služeb. Aplikace AI může v kontextu service design managementu zásadně změnit způsob, jak jsou služby navrhovány, poskytovány a spravovány, jak umožňují vytvářet vysoce personalizované uživatelské zážitky, optimalizovat operace a zlepšovat efektivitu. V době vzniku této odborné monografie jsme na počátku tohoto procesu.

Vliv faktoru udržitelnosti na design a management digitálních služeb představuje stále důležitější téma. Rostoucí povědomí o udržitelnosti vede k tomu, že spotřebitelé hledají a preferují digitální služby, které jsou vnímány jako ekologicky šetrné a sociálně odpovědné. Tento přístup vyžaduje hlubší integraci environmentálních a sociálních hledisek do každého aspektu životního cyklu digitálních služeb.

Faktor příchodu nových generací a nového standardu užívání mobilních technologií má zásadní vliv na design a management digitálních služeb. S příchodem generace Z a postupně i generace Alpha na trh práce i do role spotřebitelů se mění očekávání a požadavky na digitální služby. Tyto generace jsou digitálně zdatné, očekávají vysokou míru personalizace, bezproblémovou uživatelskou zkušenost a hodnoty, které jsou v souladu s jejich vlastními etickými i společenskými názory. Nové generace preferují rychlé, vizuálně bohaté a interaktivní formáty obsahu. Design služeb by měl zahrnovat moderní technologie, jako jsou AR/VR, videa na vyžádání, podcasty a interaktivní prvky, které zvyšují zapojení i zážitek uživatelů.

Část první

1.Úvod do designu a koncept produktové nabídky

2.Inovace a inovační myšlení

3.Management designu digitálních služeb

4.Udržitelný produktový design

5.Agilní management designu služeb

6.Hodnocení inovace

7.Role v agilním inovačním týmu

8.Role v designovém inovačním týmu

1
Úvod do designu akoncept produktové nabídky

Manažeři firem apodniků musí držet krok srychlou digitalizací azároveň předvídat budoucí trendy. Jedním zklíčových prvků pro zvýšení atraktivity nabídky audržení konkurenceschopnosti jsou inovace. Zde vstupuje do hry design produktu jako strategický přístup, který pomáhá firmám apodnikům dosáhnout úspěchu. Tento přístup nejen redefinuje nabídku, ale icelkový přístup kpéči ozážitek zákazníka. Může se jednat ohmotný produkt nebo balíčky služeb, které precizně odpovídají potřebám, přáním aočekáváním zákazníků nebo konkrétních uživatelů. Přitom nesmíme zapomínat ani na interní uživatele – zaměstnance, kteří dané řešení také využívají.

Designový přístup kinovaci produktu může být vynikajícím nástrojem ipro firmy apodniky, které se chtějí starat osvé zákazníky aintegrovat uživatelský zážitek do produktového managementu ikonceptu nastavení produktu. Tento přístup zdůrazňuje význam holistického vnímání produktu, kde je důležitý každý aspekt, od počátečního návrhu až po konečné užití produktu. Klíčem je porozumění potřebám aočekáváním zákazníků aadaptace produktů tak, aby byly nejen estetické, ale také funkční, aaby poskytovaly klientovi či uživateli zážitek.

1.1Designové myšlení azákladní principy designu

Design adesignové myšlení představují základní pilíře moderního řízení arozvoje produktové nabídky. Vtéto kapitole se zaměříme na klíčové koncepty aprincipy, které jsou základem pro efektivní design.

Přístup zaměřený na uživatele (user-centered approach) je přístup kdesignu hmotných produktů nebo služeb, který se zaměřuje na porozumění asplnění potřeb aočekávání uživatelů nebo zákazníků. Tento přístup klade důraz na uživatelské testování, kde design ařízení produktů probíhá na základě uživatelských poznatků azpětné vazby. Další možností přístupu je procesně orientovaný design (process-centered design), který se považuje za metodologii, jež se soustředí na optimalizaci aefektivní management procesů nezbytných pro vytváření adodávání produktů aslužeb. Přístup zdůrazňuje důkladnou analýzu procesů, zaměření na zákazníka, iterativní zlepšování, efektivitu aproduktivitu; často využívá technologické nástroje na podporu aautomatizaci procesů. Jeho cílem je vytvořit procesy, které jsou přizpůsobeny potřebám aočekáváním zákazníků, azároveň se snaží zvýšit celkovou efektivnost akvalitu výsledků (Hußmann et al., 2011). Trendem poslední doby je udržitelný design, jehož předchůdcem byl ekologický návrh rozhraní (ecological interface design), který definoval Nemeth (2004). Iterativní přístup vrámci designu pak sleduje přístup, kde jsou nápady, koncepty aprototypy testovány, zdokonalovány aiterovány na základě zpětné vazby apoznatků od klientů auživatelů. Umožňuje neustálé zlepšování apřizpůsobování se měnícím potřebám adynamice trhu.

Holistický pohled na design produktů zahrnuje všechny aspekty včetně uživatelského zážitku askvěle fungujících procesů na pozadí moderních technologií. Cílem je vytvořit plynulý aintegrovaný zážitek plynoucí ze spotřeby produktu ve všech kontaktních bodech suživatelem. Řízení designu produktů také zahrnuje spolupráci aspoluvytváření srůznými zúčastněnými stranami, včetně uživatelů, zákazníků, zaměstnanců apartnerů.

Véře digitální transformace jsou použitelnost, přístupnost, ochrana soukromí, bezpečnost uživatele, etika audržitelnost designu základními principy astavebními kameny vytváření hmotných produktů aslužeb. Jedním zfundamentálních principů je použitelnost, tedy schopnost uživatelů efektivně abez obtíží interagovat sproduktem nebo službou. Důležitou roli hraje ipřístupnost, která zahrnuje soubor technických adesignových pravidel zajišťujících, že web nebo aplikace jsou přístupné auživatelsky přívětivé pro všechny uživatele, včetně osob srůznými formami hendikepu. Tímto principem se odstraňují bariéry, jež by mohly určité skupiny lidí vyloučit zpoužívání. Na poli digitálního designu se stále více klade důraz na ochranu soukromí abezpečnost osobních údajů uživatelů spolu stransparentností komunikace otom, jak jsou tyto údaje využívány. Dané aspekty jsou zásadní pro budování důvěry azajištění, že uživatelé jsou plně informováni omožných důsledcích svých rozhodnutí. Vširším kontextu se také uplatňuje princip etiky, který se dotýká sociálních iekologických aspektů našeho světa. Udržitelnost aaktivní zapojení uživatelů do designového procesu odráží rostoucí povědomí onutnosti pozitivních změn, které přesahují jednotlivce asměřují kochraně naší planety. Etický design tedy vyžaduje pečlivé zvážení dopadů zvolených řešení na životní prostředí apodporu udržitelného rozvoje, zároveň se snaží vyvarovat praktik vedoucích knadměrné konzumaci apodporuje harmonii mezi potřebami lidí azdravím naší planety. Etika se tak stává nejen otázkou morálního jednání, ale izákladním pilířem designového přístupu, který ovlivňuje, jak navrhujeme digitální služby pro současné ibudoucí generace scílem vytvářet lepší audržitelnější svět pro všechny. (Mulvenna et al., 2017; d’Anjou, 2010)

Mark Stickdorn akolektiv autorů (2018) vknize Service Design Doing popisují design služeb jako tvůrčí, na zákazníka zaměřený designový proces založený na principu designového myšlení. Jeho hlavním cílem je vyvíjet nové produkty nebo vylepšovat ty existující. Tento přístup rozšiřuje tradiční vnímání inovace produktu tím, že zapojuje inovace celého ekosystému podniku. Bere vúvahu širší produktový ekosystém včetně interakcí azávislostí mezi hmotným produktem arůznými službami, body interakce1 se zákazníkem azúčastněnými stranami vystupujícími ve front-office2 iback-office3, jak je dále popsáno vkonceptu service blueprint4. Efektivní řízení designu se tak stává zásadním pro dosažení souladu mezi designem ařízením produktů acelkovou podnikovou strategií acíli. Cílem je vytvářet produkty, které nejen splňují potřeby uživatelů, ale také přispívají kdosažení obchodních cílů organizace akonkurenční výhody.

Designové myšlení je často mylně redukováno pouze na soubor metod anástrojů, což je přístup, který opomíjí jeho komplexnost ahloubku. Designéři tyto metody anástroje používají, ale není možné jejich práci chápat jen jako používání určitých metod. Designéři musí do hloubky rozumět procesům, ve kterých tyto nástroje používají, amusí být schopni je efektivně integrovat do celkového designového procesu. Vyžaduje to specifické znalosti adovednosti, které jim umožňují rozpoznat, kdy ajaké nástroje nebo metody je vhodné použít vkonkrétní situaci nebo vurčité fázi designového procesu (Novák, 2016).

Počátky designu adesignového procesu se datují již do roku 1969, kdy vědec apsycholog Simon (1978) vknize The Sciences of Artifical popsal kognitivní procesy spojené sdesignem. Design definoval jako proces transformace „existujících podmínek do preferovaných“. Od té doby bylo navrženo několik modelů procesu designového myšlení (design thinking), přičemž značný vliv na jeho rozvoj měla společnost IDEO, založená vroce 1991 Davidem Kelleyem, absolventem Stanfordovy univerzity. Společnost IDEO byla průkopníkem stanovení adefinování jednotlivých fází designového procesu.

„Design thinking is ahuman-centered approach to innovation that draws from the designer’stoolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.“5

Tim Brown (IDEO, 2024)

Designové myšlení se vprůběhu let vyvíjelo apostupně se přizpůsobilo různým kontextům apotřebám. Jedním zklíčových milníků vtomto vývoji bylo začlenění agilních metodologií do designového procesu. Agilní transformace firem aprincipy produktového vývoje vrámci agilních vývojových týmů měly významný dopad na to, jak je designový proces chápán aaplikován.

Designový proces je dnes vnímán jako nepřetržitý cyklus pozorování, myšlení atvoření. Tento cyklus zahrnuje nejen vytváření nových hmotných produktů aslužeb, ale ineustálé zkvalitňování těch stávajících. Zásadním aspektem tohoto procesu je iterativní testování ve spolupráci suživateli, což vede khlubšímu porozumění současným potřebám akupřesňování představ obudoucích směrech vývoje. Tento přístup umožňuje designérům aorganizacím být flexibilní, reagovat na měnící se tržní podmínky apotřeby uživatelů azároveň udržovat inovativní akonkurenceschopný přístup kdesignu.

Design zaměřený na člověka (Human-Centered Design, HCD) je designový koncept myšlení zaměřený na návrh řešení, kdy je vcentru dění zákazník. HCD je proces asoubor technik, které je možné využít při vytváření nových řešení, ať už mluvíme oproduktech, službách či celých organizacích. Vsoučasné době se zaměřuje hlavně na vývoj digitálních produktů aslužeb. Jak již napovídá samotný název, celý proces začíná uzákazníků. Získáním hluboké empatie vůči lidem, pro které designujeme, generujeme tisíce nápadů; tvoříme smysluplný prototyp, který sdílíme aověřujeme jako výstup opět slidmi (zákazníky), pro které designujeme. Vtomto kontextu zákazník nebo uživatel působí ve dvou různých, ale vzájemně propojených rolích.

•Zákazník (jako spolutvůrce nebo spolupracovník vdesignovém procesu) – zákazníci nebo uživatelé jsou aktivně zapojeni do procesu designu (často prostřednictvím metod jako například designové myšlení), jež zdůrazňují spolupráci mezi designéry auživateli. Uživatelé mohou poskytovat zpětnou vazbu, nápady astanoviska již během tvorby prototypů aiterací, což pomáhá vytvářet konečný výrobek nebo službu tak, aby lépe vyhovoval jejich potřebám apřáním.

•Zákazník (jako konečný příjemce nebo uživatel designu) – po dokončení designového procesu apo vývoji prototypu nebo finálního produktu je člověk (zákazník nebo uživatel) ten, kdo hmotný produkt nebo službu kupuje/používá vreálném životě. Vtéto roli hodnotí uživatelé funkčnost, užitečnost acelkovou hodnotu designu na základě svých osobních zkušeností apotřeb. Zpětná vazba od uživatelů je vtéto fázi klíčová pro další vylepšení ainovace.

Tato dvojí role člověka vdesignovém procesu podtrhuje důležitost lidského faktoru aspolupráce. Zajišťuje, že design nejen splňuje obchodní cíle avyužívá nejnovější technologie, ale především že je relevantní apřínosný pro ty, pro něž je vytvořen. Zapojení zákazníků nebo uživatelů do procesu designu vroli spolutvůrců anásledně jejich účast jako konečných uživatelů pomáhá vytvářet produkty, které jsou uživatelsky přívětivé, inovativní asmysluplné.

Další termín, který se vtéto souvislosti používá, je participativní design. Participace znamená aktivní zapojení zákazníka, konečného uživatele daného produktu/služby nebo online aplikace přímo do samotného procesu návrhu. Historicky předchází designu služeb. Používá se především ve spojitosti svývojem digitálních produktů. (Bødker et al., 2022)

Hlavním argumentem pro aktivní využívání participativního designu je skutečnost, že uživatelé sami nejlépe vědí, co potřebují. Autoři jako Beniwal et al. (2022), Koskela-Huotari et al. (2021) nebo Sangiorgi et al. (2019) mluví odvou premisách kparticipativnímu designu – pragmatické amorální. Pragmatický přístup říká, že pokud jsou koneční uživatelé zahrnuti již do procesu tvorby, je zaručen větší úspěch služby na trhu. Morální premisa tvrdí, že uživatelé mají právo, adokonce ipovinnost se do procesu vývoje produktu, služby či online aplikace zapojit. Obě tyto premisy jsou pro úspěch designového procesu klíčové. První premisa představuje aktivní zapojení uživatelů azainteresovaných stran do procesu návrhu, přičemž jejich potřeby, zkušenosti anázory jsou nejen pasivně vyslechnuty, ale důkladně zkoumány azohledňovány. Druhou premisou je uznání rovnocenného partnerství mezi návrháři auživateli, přičemž se hodnotí významný přínos spočívající ve vzájemném učení, partnerském dialogu aspolupráci. Respektování obou výše uvedených premis přispívá kvytváření uživatelsky zaměřených aefektivních designových řešení. Design inovace je zaměřen na dynamické avztahové interakce mezi poskytovateli azákazníky. Tento pohled vnímá zákazníky nejen jako konečné uživatele nebo příjemce služeb, ale jako aktivní spolutvůrce inovací. (Chesbrough & Euchner, 2011)

Metoda design thinking neboli metoda designového myšlení je široce používaná křešení problémů ainovací anemá jednotnou definici. Někteří autoři definují designové myšlení jako rámcový přístup ke kreativitě ainovacím, který zahrnuje tvorbu atestování nápadů. (Bessant & Goller, 2023)

Pro účely této knihy definujeme designové myšlení jako přístup křešení problémů, který se zaměřuje na porozumění uživatelům, konfrontuje výstupy spředpoklady avytváří inovativní řešení. Jedná se ometodologii zaměřenou na člověka, která kombinuje empatii, kreativitu aracionální přístup křešení složitých problémů agenerování smysluplných výsledků.

Podle Browna (2009) aBlomkvista (2016) je designové myšlení popsáno jako proces objevování, následovaný interaktivními cykly konceptování,6 prototypování,7 testování avylepšení designovaného řešení.

Jde o„proces nebo soubor technik“, na jehož začátku je definována tzv. designová výzva. Tato výzva je velmi důležitá, protože prostřednictvím postupného získávání poznatků osituaci, rozpoznávání souvislostí adefinování příležitostí lze tuto výzvu anásledně koncept přetvářet vkonkrétní ahmatatelné řešení. Proces designového myšlení definuje Plattner et al. (2014); zahrnuje několik iterativních fází, které se mohou lišit vzávislosti na zdroji, ale obecně zahrnují nutnost:

•Dosáhnout empatického porozumění uživatelům prostřednictvím výzkumu, rozhovorů apozorování, abychom získali poznatky ojejich potřebách, výzvách amotivaci.

•Jasně definovat problém nebo příležitost na základě poznatků získaných ve fázi empatie. Zahrnuje to přeformulování výzvy tak, aby byla zaměřena na potřeby uživatelů.

•Generovat širokou škálu kreativních nápadů apotenciálních řešení bez vyjadřování jakýchkoliv soudů. Používají se techniky jako brainstormingové spontánní diskuze nebo mapování myšlenek, které podporují různorodé myšlení ainovativní koncepty.

•Rychle vytvořit tzv. low-fidelity prototyp8 neboli vzorek potenciálního řešení, aby bylo možné vizualizovat adále komunikovat nápady. Prototypy mohou být fyzické modely, náčrtky, drátěné modely (wireframy) nebo digitální simulace, ato vzávislosti na kontextu.

•Získat zpětnou vazbu apoznatky testováním prototypů suživateli. Tato fáze zahrnuje pozorování, zpětnou vazbu od uživatelů aiterativní zdokonalování řešení.

•Na základě výsledků azpětné vazby vytvořit hi-fidelity prototyp.9

Proces designového myšlení je často charakterizován jako proces vyznačující se iterativní anelineární povahou. Podporuje kontinuální učení, adaptaci azdokonalování během celého procesu. Designové myšlení není omezeno pouze na designéry, ale může být použito vždy, kdy se hledají inovativní řešení složitých problémů, ato jak jednotlivci, tak týmy aorganizacemi vrůzných odvětvích. Tento proces atechniky lze využít ipro řešení složitějších úkolů avýzev vrámci organizace nebo týmu. Proces podle firmy IDEO je charakterizován střídáním divergentního akonvergentního myšlení.(Brown & Katz, 2019)

Obr. 1.1 Schéma divergentního akonvergentního myšlení (zdroj: vlastní zpracování podle Brown & Katz, 2019)

Kritické myšlení je uznáváno ve výzkumu adesignu jako klíčová dovednost, která umožňuje hlubší porozumění informacím, podporuje dobré rozhodování ařešení problémů vreálném světě (Dwyer et al., 2014). Kritický myslitel se neomezí pouze na povrchní interpretaci informací, ale snaží se prozkoumat apochopit hlubší souvislosti, což vede kodhalení skrytých předpokladů apotenciálních slabých míst vargumentaci. Tato schopnost předvídat výsledky aodvodit efektivní řešení je zásadní pro úspěšnou realizaci projektů, které jsou inovativní, udržitelné apřínosné pro společnost.

Na druhé straně kritické myšlení vsobě skrývá iurčitá úskalí. Přílišná kritičnost asklony knadměrné analýze mohou vést kparalýze rozhodovacího procesu, kdy výzkumník či designér není schopen přijmout konečné rozhodnutí kvůli neustálému zpochybňování každého aspektu projektu. Je důležité najít rovnováhu mezi nutnou kritičností aschopností učinit rozhodnutí, scílem posunout projekt vpřed. Kritické myšlení by mělo sloužit jako nástroj pro zlepšení aoptimalizaci, nikoliv jako překážka inovace. Efektivní využití kritického myšlení proto vyžaduje vyzrálost osobnosti, zkušenosti aschopnost rozpoznat, kdy je analýza dostatečná pro přechod kakci. Vtomto kontextu se kritické myšlení stává nepostradatelným spojencem vprocesu designu avýzkumu, který umožňuje dosahovat týmu průlomových výsledků azároveň zůstat zakotvený vrealitě aetických principech. Výzkumy ukázaly, že dovednosti apostoje kritického myšlení lze rozvíjet prostřednictvím vzdělávacích intervencí, což má významný dopad na akademické aprofesionální úspěchy studentů. (Abrami et al., 2008)

Závěrem je třeba zdůraznit, že design je založený nejenom na uživatelské orientaci, ale také je charakteristický iterativním procesem, který vyžaduje neustálé testování akomunikaci sklientem. Design se neomezuje pouze na jednotlivé obory: jde ointerdisciplinární přístup vyžadující spolupráci napříč různými obory. Důraz je kladen na estetiku, jednoduchost afunkčnost, ale také na udržitelnost výsledku designového procesu.

1.2Koncept celkového produktu

Ve světě managementu adesignu se často zdůrazňuje, že produkt není jen fyzický výrobek, ale zahrnuje iširší spektrum služeb azkušeností, které jsou poskytovány zákazníkovi.

Produkt definujeme jako hmotný výrobek a/nebo službu. Službou může být činnost, proces nebo interakce mezi poskytovatelem služby azákazníkem, případně konkrétním uživatelem. Produktem rozumíme cokoliv, co má schopnost uspokojit přání či potřebu zákazníků akonkrétních uživatelů.

Pochopení toho, co zákazníci nebo uživatelé považují za hodnotné, aadaptace produktů na tyto potřeby je pro úspěch na trhu zásadní. Tuto definici doplňuje Jakubíková aJaneček (2023), kteří považují za produkt cokoliv, co lze nabízet na trhu aco má potenciál upoutat pozornost, být využíváno nebo spotřebováno. Produkt může být vnímán vširším pojetí jako kombinace fyzického výrobku, služby, značky, základní myšlenky nebo podnikatelského konceptu. Tato široká definice produktu podporuje interdisciplinární přístup, který je vmanagementu adesignu produktů tak důležitý, protože zahrnuje nejen technické afunkční aspekty, ale isociální, emocionální aestetické faktory, které ovlivňují zákaznickou spokojenost aloajalitu.

Produkty mohou být navrženy buď pro prodej konečným zákazníkům (tzv. B2C trh), nebo pro firemní či podnikové zákazníky (B2B trh). Podle dvojice autorů Kotlera aArmstronga (2021) produkt vnímáme jako vícevrstvý komplex, který zahrnuje nejen fyzické atributy, ale také nefyzické prvky. Jedná se oprodukt doplněný komplexem služeb.

Základní rozdíly mezi hmotným výrobkem aslužbou jsou následující:

•Hmotný výrobek lze používat kdykoliv po nákupu amá neomezenou platnost. Naopak službu lze využít jen vkonkrétním okamžiku nebo po omezenou dobu.

•Hmotný výrobek lze oddělit od prodejce. Naopak službu od poskytovatele služby oddělit nelze.

•Hmotný výrobek lze ve většině případů vrátit. Naopak službu většinou nelze po jejím využití vrátit. Udigitálních služeb se často nabízí tzv. zkušební období.

Voblastimarketingu se velmi často používá koncept komplexního produktu, který chápeme jako tradiční přístup kproduktovému managementu. Produkt je rozdělen do několika vrstev, znichž každá přináší zákazníkovi určitou hodnotu. První vrstva je podle Kotlera aKellera (2013) jádro produktu (formální, základní produkt); vyjadřuje základní funkcionalitu azákladní užitek, který produkt cílovému zákazníkovi přináší. Druhou vrstvou je fyzická vrstva produktu (vlastní, skutečný, reálný, hmotný produkt), což je samotný hmotný výrobek se všemi jeho fyzickými aspekty, jako je jeho funkčnost akvalita. Tato vrstva ovlivňuje praktickou užitnou hodnotu produktu pro zákazníka. Třetí vrstvou je rozšířený produkt (augmented product), který zahrnuje ivrstvu služeb. Jedná se například ozáruku, zákaznickou podporu nebo poradenství. Tyto služby ovlivňují celkovou hodnotu, kterou zákazník vnímá, abývají také zdrojem konkurenční výhody. Nyní se velmi často nabízejí jen služby samotné. Jádro, hmotný produkt asložka služeb jsou podle Jakubíkové (2013) tři složky nazývané jako komplexní produkt.

Obr. 1.2 Koncept celkového produktu (zdroj: vlastní zpracování)

Pokud bychom se nyní vrátili kdefinici produktu, budeme komplexní produkt chápat jako základní užitek pro zákazníka, který je doplněn onásledující:

•Parametry hmotného výrobku doplněné komplexem služeb.

•Parametry služby, pokud je tato služba nabízena nezávisle na výrobku apodnik ji nabízí samostatně.

•Parametry služby doplněné komplexem dalších doplňkových služeb.

Není bez zajímavosti, že Kotler aKeller (2013) dále představují ipátou složku, tzv. potenciální produkt. Tato složka zahrnuje všechny možné budoucí rozšíření ainovace, kterými může nabídka vbudoucnu projít. Koncept „potenciálního produktu“ otevírá dveře do světa dalších možností. Je jakousi alternativní realitou, která nám umožňuje zkoumat možnosti dříve, než se rozhodneme, kterou cestou skutečně půjdeme. Rozvíjí naši tvořivost adodává nám odvahu přemýšlet mimo zaběhnuté paradigma. Takže ikdyž se tento potenciální produkt zatím nachází mimo rámec našich současných strategií, může nám sloužit jako zdroj inspirace azáklad pro budoucí inovace.

Krozšířenému produktu dále přidáme zážitkovou vrstvu. Konkrétně se jedná oemoční, hodnotové aestetické působení produktu na zákazníka. Tyto zážitky hrají klíčovou roli vrámci vnímání celkové hodnoty produktu směrem od zákazníka. Vposlední době přidáváme itzv. symbolickou vrstvu. Tato vrstva se zaměřuje na symbolické asociální aspekty nabídky, jako je image, reputace amódní trendy. Do této složky patří iznačka společnosti (brand) azákladní hodnoty, které sama společnost prostřednictvím svého produktu nabízí. Dané prvky jako celek pak mohou ovlivnit celkovou hodnotu tzv. celkového produktu pro zákazníka, jakož ijeho rozhodnutí onákupu.

•informační služby,

•distribuční služby,

•služby týkající se produktu,

•finanční služby,

•služby vrámci věrnostního programu.

1.3Digitální služba aproduktová nabídka