Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Vilém Kunz, Ph.D.

Sportovní marketing
CSR a sponzoring

Kniha je monografie

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax:+420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 6861. publikaci

Odborné recenzentky:
doc. Ing. Liběna Tetřevová, Ph.D.
Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Grafická úprava a sazba Milan Vokál
Formát ePub Milan Vokál
Návrh a zpracování obálky Ondřej Mikulecký
Počet stran 176
První vydání, Praha 2018
Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice

© Grada Publishing, a.s., 2018
Cover Photo © Depositphotos/VitalikRadko

ISBN 978-80-247-3772-0 (ePub)
ISBN 978-80-247-3771-3 (pdf)
ISBN 978-80-271-0560-1(print)

O autorovi

Vilém Kunz

Působí jako odborný asistent na Katedře marketingové komunikace Fakulty ekonomických studií Vysoké školy finanční a správní a jako externí lektor na Katedře podnikání Podnikohospodářské fakulty Vysoké školy ekonomické v Praze. Odborně se zaměřuje na problematiku společenské odpovědnosti organizací, marketingové komunikace a sportovního marketingu. Na VŠFS je garantem předmětů public relations, CSR reportování a média, reklama, řízení vztahů se zákazníky a direkt marketing. Věnuje se intenzivně publikační činnosti: je autorem či spoluautorem vysokoškolských skript a řady odborných knih, například Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování (Grada Publishing, 2013), Společenská odpovědnost firem (Grada Publishing, 2012), Společenská odpovědnost organizace – CSR v praxi a jak s ním dál (Grada Publishing, 2010) či Základy podnikání (Grada Publishing, 2010), která získala Cenu Grady 2010 v kategorii ekonomické literatury. Dále je spoluautorem a autorem řady odborných statí, týkajících se zejména problematiky společenské odpovědnosti firem, marketingu sportu a marketingové komunikace. V roce 2008 získal za svoji disertační práci cenu profesora Františka Egermayera (v kategorii nejlepší disertační práce), kterou uděluje Česká společnost pro jakost.

Kontakt na autora: kunz.vilem@seznam.cz

Napsali o knize

„Chceme kontinuálně přispívat ke kultivaci českého sportovního a zejména fotbalového prostředí, a to nejen z pozice naší dlouhodobé angažovanosti v prvoligovém fotbalovém klubu FK Teplice, kterou vnímáme jako nedílnou součást společenské odpovědnosti skupiny AGC. Proto osobně vítám knihu věnovanou této tematice, která nabízí spoustu inspirativních myšlenek nejen pro manažery profesionálních fotbalových klubů v České republice. Věřím, že řada z nich najde v této knize nejen inspiraci, ale i odhodlání výrazněji se angažovat v oblasti společenské odpovědnosti sportovních klubů.“

Libor Sehnal
(manažer lidských zdrojů společnosti AGC a člen představenstva FK Teplice)

„Vzhledem k tomu, že pocházím ze sportovní rodiny, sport hrál a stále hraje v mém životním příběhu velmi důležitou roli. Proto jsem mu stále věrná a snažím se ho – nejen ze své manažerské pozice – všemi možnými cestami podporovat. Domnívám se, že sport může napomoci k celé řadě pozitivních společenských změn a tato kniha velmi srozumitelně a poutavě ukazuje mnoho cest, jež vedou k rozvinutí tohoto potenciálu.“

Mgr. Jitka Chizzola
(vedoucí pobočky pro ČR společnosti D.A.S. Rechtsschutz AG)

„Společenská odpovědnost sportovních organizací představuje velmi aktuální a potřebné téma, neboť sport sehrává v dnešní postmoderní společnosti významnou společenskou roli, včetně jeho přínosu pro oblast komunitního rozvoje, prevence kriminality mládeže a rozvoj zdravého životního stylu.“

Gabriela Nekolová
(předsedkyně Hospodářské a sociální rady Ústeckého kraje)

„Domnívám se – a nejen proto, že podpora sportu (především mládežnického) je dlouhodobě nedílnou součástí strategie společenské odpovědnosti naší firmy, že kniha přináší velké množství velmi zajímavých a také potřebných informací z této oblasti.“

Ing. Rudolf Kozák

(ředitel úseku strategie a komunikace společnosti Severočeské doly, a.s.)

„Publikace Ing. Viléma Kunze, Ph.D., je věnovaná především otázkám společenské odpovědnosti sportovních organizací a podnikatelských subjektů pohybujících se v oblasti sportu. Jde o trvale aktuální téma, které v současné době přináší v mnoha aspektech ,otevřené a nejednoznačně řešitelné problémy‘. Autor předkládané publikace se zejména v závěrečné části práce snaží přispět k jejich řešení, nebo alespoň naznačit cesty k jejich úspěšnému a společensky odpovědnému zvládání. V tomto směru lze označit jeho publikaci za přínosnou a inspirující.“

prof. PhDr. Vladimír Čechák, CSc.
(prorektor Vysoké školy finanční a správní pro koncepci a rozvoj)

„Kniha ukazuje, že myšlenky konceptu společenské odpovědnosti organizací je možné využívat i ve sportovním prostředí. Považuji za cenné, že autor nabízí k této problematice řadu inspirativních příkladů a zároveň představuje i vlastní proces implementace CSR do řízení sportovních organizací.“

doc. Ing. Jitka Srpová, CSc.
(vedoucí Katedry podnikání na Vysoké škole ekonomické v Praze)

„Téma knihy považuji za velmi aktuální a přínosné, a to také proto, že sport a vyvážený životní styl je nedílnou součástí naší firemní filozofie. Snažíme se rozvíjet pohybové aktivity našich zaměstnanců, cvičíme ve firmě pravidelně pilates nebo jezdíme do práce na kole, za což jsme i získali titul pražského Cyklozaměstnavatele roku. Rádi podporujeme oblasti sportu, které většina firmem u nás opomíjí (např. Český šermířský svaz). Mám proto velkou radost, že i s naším přispěním se dostává ke čtenářům kniha zabývající se vůbec jako první v ČR tématem společenské odpovědnosti ve sportu.“

Ing. Ondřej Dědina

(generální ředitel – MIBCON a.s.)

Úvod

Když jsem před deseti lety obhajoval na Podnikohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze doktorskou práci na téma uplatňování a rozšiřování společenské odpovědnosti podniků (Corporate Social Responsibility) v České republice, tehdejší garant studijního programu profesor Truneček pronesl při závěrečném hodnocení poznámku, že se jedná o téma velmi zajímavé a potřebné. Následně ještě podotknul, že se osobně domnívá, že široké rozšíření uplatňování principů CSR v každodenní praxi podniků v České republice patří spíše do oblasti „science fiction“, a dlouze se rozhovořil o řadě problémů dotýkajících se zejména etiky podnikání v tuzemském podnikatelském prostředí.

Po téměř deseti letech přicházím s tématem společenské odpovědnosti znovu, tentokrát se dotýká oblasti sportovního průmyslu. Moji snahou je poodhalit čtenářům (a věřím, že mezi nimi budou hojně zastoupeni i ti, kteří se určitým způsobem spolupodílí na vytváření sportovního prostředí v České republice) různá zákoutí této poměrně specifické problematiky. Stejně tak bych jim rád přiblížil (a to nejen formou vybraných případových studií ze zahraničního i domácího prostředí) některé inspirativní aktivity z této oblasti. Zajímat nás budou nejen ve spojitosti s udržitelným fungováním některých významných mezinárodních řídicích sportovních orgánů, sportovních ligových soutěží a profesionálních sportovních klubů či samotných profesionálních sportovců, ale i z hlediska předních světových výrobců sportovního zboží či podniků ze společensky citlivých odvětví (například výrobců tabákových či alkoholických produktů, provozovatelů hazardních her atd.), které velmi často budují svoje pozitivní image právě prostřednictvím sportu.

Domnívám se, že v současnosti již nelze v České republice hovořit o tom, že společenská odpovědnost podniků představuje neznámé téma. Svědčí o tom nejen narůstající množství odborných konferencí či odborné literatury k CSR od tuzemských autorů, stejně jako to, že je tato problematika jako samostatný předmět vyučována na několika vysokých školách v České republice (přičemž i já sám mám tu čest ji vyučovat na Katedře podnikání Vysoké školy ekonomické v Praze a na Katedře marketingové komunikace Vysoké školy finanční a správní). Vedle toho v České republice v posledních letech úspěšně rozvinulo svoji činnost i několik významných nevládních neziskových organizací snažících se podporovat další rozšiřování myšlenek CSR (například Asociace společensky odpovědných firem, Byznys pro společnost, BLF atd.). Každoročně se v České republice rozdávají ceny za společenskou odpovědnost (například Národní cena České republiky za CSR), do nichž se zapojuje stále více organizací různých velikostí. Ve spolupráci s Ministerstvem průmyslu a obchodu vznikl i tzv. Národní akční plán na podporu CSR v České republice, na němž jsem měl též příležitost aktivně spolupracovat. Zejména se však u nás rozšířil počet organizací, které začaly vyvíjet různorodé aktivity na poli CSR, přičemž se rozrostl i počet těch, kteří o svých aktivitách v oblasti udržitelného podnikání pravidelně a komplexně informují širokou veřejnost, a to mnohdy i v souladu s nejuznávanějšími mezinárodními reportovacími standardy (například Global Reporting Initiative).

Na druhé straně si myslím, že se díky stále silnější pozornosti směřované k otázkám CSR (včetně narůstajícího počtu organizací prohlašujících se za společensky odpovědné) další rozšiřování principů a akceptace principů konceptu CSR stává zároveň i mnohem křehčím a zranitelnějším. Stále častěji se zároveň objevují mnohé kritické hlasy, vytýkající některým podnikům, jež se veřejně prezentují tím, jak jsou společensky odpovědné, nejčastěji to, že se daly spíše na dráhu tzv. „greenwashingu“ a používají CSR zejména jako nástroj manipulativního public relations, respektive jako nálepku k překrytí některých problémů, jež jsou s jejich fungováním spojeny.

Společenská odpovědnost v oblasti sportovního průmyslu patří v posledních letech nejen v akademickém světě mezi stále častěji diskutovaná témata. Pozornost je CSR věnována i ze strany mnoha profesionálních sportovních organizací. Podíváme-li se jen kousek za hranice naší země, zjistíme, že například prakticky všechny kluby německé nejvyšší fotbalové soutěže (1. Bundesliga) realizují nepřeberné množství různorodých aktivit na poli CSR, přičemž většina z nich vytvořila i své vlastní charitativní nadace. Navíc jsou další CSR iniciativy podporovány i ze strany Německého fotbalového svazu (Deutscher Fußball-Bund, DFB) či Německé fotbalové ligy (Deutsche Fußball-Liga GmbH, DFL).

U nás je situace v tomto směru zatím odlišná. Iniciativy profesionálních sportovních organizací v oblasti CSR jsou zatím spíše jen ojedinělou záležitostí. Navíc se důvěryhodnost sportovního prostředí v České republice v posledních letech několikrát ocitla v ohrožení, naposledy v nedávné době v souvislosti s kauzou týkající se manipulací se státními dotacemi pro sport. Téma společenské odpovědnosti v oblasti sportovního průmyslu se možná může v České republice někomu jevit tak trochu jako „science fiction“ a text knihy zřejmě vyvolá i celou řadu kritických reakcí. I tak se domnívám, podobně jako před deseti lety emeritní profesor VŠE Jan Truneček, který již bohužel není mezi námi, že jsem si vybral téma velmi zajímavé a potřebné. Jsem vnitřně přesvědčen o tom, že po této cestě je potřeba se vydat. A bude zřejmě velmi dlouhá…

Když jsem v létě 2017 poprvé prezentoval nejvyššímu managementu jednoho předního prvoligového fotbalového klubu v České republice, který by rád implementoval do svého řízení CSR, co vše pozitivního by to mohlo nejen samotnému klubu, ale i okolní společnosti přinést, zeptal se mne hned na začátku mého vystoupení jeho výkonný ředitel: „A jak to bude možné měřit?“ Ve „finále“ proto přináší kniha i praktická doporučení, a to nejen ohledně efektivního zavádění principů CSR do řízení sportovních organizací, ale například i z hlediska možnosti využití vícedimenzionálních modelů vyvážených CSR ukazatelů pro komplexní hodnocení výkonnosti sportovních organizací.

Domnívám se, že tato doporučení k samotné implementaci CSR do řízení sportovních organizací, stejně jako množství inspirativních studií ze zahraničního i tuzemského sportovního prostředí mohou ocenit nejen manažeři profesionálních sportovních klubů v České republice, ale například i zástupci neziskového sektoru, kteří usilují o hledání nových možností vzájemné spolupráce.

Kromě možností využívání principů konceptu společenské odpovědnosti v oblasti sportu je v knize věnována pozornost i některým dalším významným nástrojům sportovního marketingu. Podrobněji je představena zejména oblast sportovního sponzoringu. Kniha se zabývá i řadou kritických otázek, které se v souvislosti s touto oblastí objevují. Publikace si všímá zejména zapojení podniků z tzv. společensky citlivých odvětví do sportovního sponzoringu, a to i v rámci vlastního výzkumného šetření, které se snažilo zmapovat aktuální situaci v této oblasti u předních tuzemských fotbalových a hokejových klubů.

Nedílnou součástí publikace je i kritický pohled na hlavní proměny světa sportu, ať již se jedná o rostoucí internacionalizaci, komercionalizaci či medializaci sportu, včetně jejich dopadů na oblast sportovního marketingu.

„Sport má sílu změnit svět. Má sílu inspirovat a sjednotit lidi jako máloco jiného.Může přinést naději tam, kde kdysi bylo jen zoufalství.“

Nelson Mandela

Cíle a metodologie

Cíle

Cílem monografie je komplexně představit problematiku sportovního marketingu, přičemž se snaží představit nejen klíčová teoretická východiska k němu i k dalším alternativním oblastem, ale ukazuje zároveň různorodé aplikovatelné aktivity, včetně inspirativních příkladů ze zahraničního i tuzemského prostředí. Záměrem knihy je nejen přiblížit stěžejní proměny světa profesionálního sportu, ale zejména hlouběji analyzovat jejich dopady na oblast sportovního marketingu, včetně možností efektivního využívání některých nových moderních nástrojů.

Publikace se jako první v České republice komplexně věnuje možnostem využití principů konceptu společenské odpovědnosti organizací (Corporate Social Responsibility) v oblasti sportu. Mimo jiné se snaží ukázat i hlavní kroky a fáze procesu efektivní implementace CSR do řízení sportovních organizací.

Kniha se rovněž snaží kriticky dotknout mnoha eticky problematických otázek, jež se vynořují v souvislosti s uplatňováním sportovního marketingu v soudobé praxi, včetně poměrně silného zastoupení podniků ze společensky citlivých odvětví mezi sponzory vrcholového sportu.

Publikace je určena současným a budoucím marketingovým manažerům sportovních organizací, kteří si chtějí osvojit moderní techniky v oblasti marketingové komunikace, public relations či sportovního sponzoringu. Vedle toho ji mohou využít i marketingoví či CSR manažeři podniků, kteří se ve svých CSR politikách či marketingových programech snaží zaměřit na podporou sportu a pohybových aktivit. Kniha bude přínosná i pro čtenáře, kteří se zabývají sportovním managementem, sociologií či ekonomikou sportu.

Mým cílem bylo vytvořit odbornou knihu, která bude obsahovat nejen teoretická východiska, ale i ucelenou soustavu praktických informací, návrhů a doporučení. Výklad je podložen řadou relevantních zahraničních i tuzemských zdrojů a výzkumů, přičemž jsou představeny i výsledky vlastního výzkumného šetření, věnovaného uplatňování sportovního sponzoringu u dvou nejpopulárnějších kolektivních sportů v České republice. Vybrané kapitoly obsahují i případové studie efektivního uplatňování marketingových technik v praxi předních sportovních klubů, a to jak ve světě, tak i v České republice.

Metodologie

Publikace má charakter odborné knihy, přičemž její zpracování bylo založeno na aplikaci standardních vědecko-výzkumných metod, které jsou využívány v oblasti společenských věd. Vychází ze sekundární analýzy především stěžejních zahraničních odborných zdrojů k dané problematice. Přestože je množství domácích odborných zdrojů (zejména k některým tématům řešeným v této monografii, například k oblasti společenské odpovědnosti ve sportu) zatím poměrně omezené, bylo cílem této knihy vedle jejich analýzy zmapovat situaci v této oblasti i prostřednictvím dalších dostupných materiálů, včetně například dokumentů a informací pocházejících od významných sportovních klubů v České republice, které jsou zveřejněny na internetu.

Cílem této sekundární analýzy bylo především připravit ucelený přehled současného stavu řešené problematiky a zmapovat řadu významných vývojových trendů v této oblasti. Předmětem kritické analýzy se staly jak odborné monografie, tak vědecké články, konferenční příspěvky či další zdroje. Při výběru použitých zdrojů byla zohledňována jejich relevance, význam i aktuálnost. Na sekundární analýzu navázal vlastní výzkum, realizovaný v několika formách. Kromě individuálních polostrukturovaných rozhovorů s manažery vybraných předních tuzemských sportovních klubů z fotbalového a hokejového prostředí byly informace doplněny i o obsahovou analýzu relevantních dostupných informací, které kluby prezentují na svých webových stránkách. Na základě těchto poznatků byly zpracovány i jednotlivé případové studie věnované aplikaci CSR u vybraných předních sportovních klubů v České republice.

Sekundární výzkum se kriticky zaměřil i na některé trendy v oblasti sportovního sponzoringu, přičemž podrobněji analyzuje především zapojení podniků z tzv. společensky citlivých odvětví do sportovního sponzoringu. Vlastní výzkum si všímá uplatňování principů konceptu CSR v řízení předních sportovních a hokejových klubů v České republice i jejich přístupu ke sponzorským otázkám, včetně spolupráce s podniky ze společensky citlivých odvětví.

Poznatky ze sekundárního výzkumu i výzkumu primárního byly využity i při vytvoření návrhu metodiky k procesu strategické implementace CSR do řízení sportovních klubů, včetně všech jeho hlavních koncepčních fází.

Při zpracování publikace byly použity poznatky, které autor získal v posledních letech v rámci své vědecko-výzkumné činnosti, včetně projektové a grantové, a to na Vysoké škole finanční a správní a na Vysoké škole ekonomické v Praze. Vedle toho byly využívány i poznatky, které autor získal v rámci spolupráce s některými předními sportovními kluby v České republice, ať již ve formě vedení závěrečných prací na vysokých školách, nebo při poradenské a konzultační činnosti v oblasti sportovního marketingu. Zpracování této odborné knihy vychází i z poznatků, které vyplynuly z diskuse s uznávanými odborníky z praxe i z rozhovorů s řadou kolegů z akademického prostředí, z nichž bych chtěl za všechny jmenovat profesora Vladimíra Čecháka a docentku Irenu Slepičkovou.

Velké poděkování za cenná doporučení pak směřují i k oběma odborným recenzentům knihy, docentce Liběně Tetřevové z Univerzity Pardubice a doktorce Kláře Kašparové z Masarykovy univerzity v Brně.

1

1.Sport a jeho role ve společnosti

Tato kapitola představuje stěžejní roli sportu ve společnosti. Sport se stal významným kulturně-sociálním jevem, který může svým charakterem diferencovaně plnit různé funkce (například sociálně-výchovnou, preventivně-zdravotní, ekonomickou či politickou).

V současnosti je sport stále více uznáván i jako účinný prostředek, který může pomoci k pozitivním změnám ve společnosti, a to nejen díky své popularitě, respektive značnému dopadu na širokou veřejnost (a obzvláště mladou generaci). Vyzdvihován bývá jeho pozitivní dopad v celosvětovém humanitárním, rozvojovém a mírovém úsilí. Nejen kvůli těmto celospolečenským přínosům ho do své agendy zařadila řada významných vrcholných mezinárodních organizací.

Následující text je rozdělen do čtyř částí. První část podává zejména přehled o různých vymezeních sportu. Vedle toho je zde pozornost věnována i hospodářskému významu sportu. Ve druhé části jsou představeny stěžejní společenské funkce sportu. Třetí část ukazuje na příkladu mírového turné fotbalového klubu FC Barcelona do Izraele konkrétní možnosti využití sportu k mírovým účelům. Poslední, čtvrtá část pak podrobněji přibližuje podporu sportu a pohybových aktivit, hlavně ze strany některých mezinárodních organizací (EU, OSN).

1.1Vymezení sportu

Podíváme-li se do bohaté historie světa sportu, zjistíme, že se s ním bylo v nějaké podobě možné setkat v každé kultuře, přičemž i naše země se významně spolupodílela na rozvoji sportovního hnutí. I když je sport a jeho rozvoj nedílně propojen s celkovým společenským vývojem, lze jej považovat na počátku 21. století za jeden z nevýznamnějších a nejvíce fascinujících kulturně-sociálních jevů.

Podle Evropské sportovní charty Rady Evropy z roku 1992 představuje sport všechny formy tělesné aktivity, které se prostřednictvím příležitostné nebo organizované účasti zaměřují na zlepšení fyzické kondice a duševní pohody, utváření společenských vztahů nebo získávání výsledků v soutěžích na všech úrovních (Council of Europe, 1992). Navíc zdůrazňuje, že přístup ke sportování mají mít všichni, bez ohledu na sociální, intelektuální, fyzické, rasové či etnické znaky (Sekot, 2004).

Ve světě se stala široce akceptovanou i definice sportu, kterou v roce 2003 vytvořila Pracovní skupina OSN pro sport, rozvoj a mír (Task Force on Sport for Development and Peace). Podle ní sport představuje „všechny formy fyzické aktivity, které přispívají k tělesné zdatnosti, duševní pohodě a společenské interakci“ (ISTSU, 2018).

Podle akademiků Fakulty tělesné výchovy a sportu Univerzity v Praze (Choutka a Dovalil, 1991, s. 15) sport představuje „dobrovolnou oblast lidské činnosti, která uspokojuje potřeby sportovců a dalších účastníků. Ti se v ní realizují a nacházejí v ní všestranné a hluboké prožitky. Sportovec je v této činnosti nejen objektem, ale i subjektem svého zdokonalování, seberozvoje a sebevýchovy.“

Sport se dotýká velké části veřejnosti, od aktivně sportujících na vrcholové, výkonnostní či rekreační úrovni přes osoby, které nalezly v oblasti sportu zaměstnání, až po pasivní konzumenty v podobě diváků, posluchačů či čtenářů (Durdová, 2005).

Pro některé lidi je sportování příjemnou relaxační aktivitou, která jim přináší radostný prožitek ve volném čase a je pro ně vítanou změnou ve světě každodenních povinností. Další vnímají jako hlavní přínos sportu zejména to, že jim umožňuje se setkávat s dalšími lidmi. Poměrně početná je i skupina lidí, kteří se věnují sportu, aby upevnili svoji fyzickou a psychickou kondici. Pro někoho může být sport i účinným prostředkem k formování různých tělesných partií, posílení krásy a atraktivity, respektive vlastního sebevědomí. Jiní vnímají sport jako příležitost k sázení či možnost „vybití“ životní nespokojenosti a frustrace. Někteří sportovci považují sport za příležitost dosáhnout úspěchů a proslavit se. Vlády mohu využívat sport jako účinný nástroj pro řešení celé řady společenských problémů.

I z výše uvedeného je zřejmé, že sport svým charakterem může diferencovaně plnit různé funkce, ať již se jedná o funkci sociálně-výchovnou, preventivně-zdravotní či politickou. Zejména v posledních letech je stále více vyzdvihován i hospodářský význam sportu, přičemž někteří autoři hovoří dokonce o sportovním průmyslu. Podle Pitts a kol. (1994) se sportovní průmysl skládá z řady segmentů, které se soustředí na nabídku specializovaných sportovních produktů a služeb pro své zákazníky, ať již se jedná o výrobu sportovního vybavení či produktů k podpoře sportovních výkonů, nabídku sportovních zařízení, sportovní turistiku a sport pro amatérské účastníky či vrcholový sport.

Sportovní průmysl má v současné světové ekonomice daleko významnější podíl na HDP i zaměstnanosti. Novotný (2011) uvádí, že podíl sportovního trhu v České republice lze odhadnout na úrovni 2 % HDP, což je podle něho – stejně jako více než miliarda spotřebitelů na dnešním globálním sportovním trhu – signifikantním důkazem formování sportu do podoby samostatného národohospodářského odvětví.

Bouřlivý rozvoj sportovního průmyslu významně ovlivnila řada nových společenských trendů, které měly podstatný vliv i na životní styl, respektive na poptávku po sportovních službách a produktech. Mezi tyto hlavní trendy lze zařadit podle Novotného (2011) zejména postupující proces globalizace, medializaci a rychlejší přenos informací, zvýšení role služeb či sílící orientaci na zážitek. Jiní autoři (například Čáslavová, 2009, Pitts a Stotlar, 1996) přidávají i další zásadní faktory, které ovlivnily vývoj sportovního průmyslu, například:

●rozvoj nových druhů sportů (například plážový volejbal), rekreačních pohybových aktivit či boom fitness,

●zvyšování množství volného času, sport si získává pevné místo ve volnočasových aktivitách široké veřejnosti,

●větší prostor věnovaný sportu v masmédiích – roste počet televizních sportovních kanálů či sportovních časopisů,

●nárůst výroby zboží vztahujícího se ke sportu, objevují se nové typy moderních sportovních zařízení i sportovišť, včetně víceúčelových,

●roste počet sportovních akcí i participace účastníků,

●zvyšuje se role marketingu ve sportu, přičemž postupně roste i význam sportovního sponzoringu a reklamy ve sportu, jsou využívány nové techniky integrované marketingové komunikace v oblasti sportu,

●zvyšuje se význam vzdělávání ve sportu, včetně sílícího tlaku na růst kompetentnosti v řízení sportu.

Durdová (2005) upozorňuje navíc i na snahu o zvyšování celospolečenského povědomí o zdravotně preventivní funkci sportu, respektive zdůrazňování významu sportu a pohybových aktivit jako nedílné součásti zdravého životního stylu. Sport se navíc podle ní stal (a to i v důsledku rostoucí profesionalizace a komercionalizace) polem působnosti pro podnikatelskou činnost, o čemž svědčí i rostoucí počet profesionálních sportovců či profesionálních sportovních klubů.

Vedle toho jsme svědky i dalšího mnohostranného využívání technologických inovací ve sportovním průmyslu, od výroby sportovního vybavení a výstroje až po elektronický prodej vstupenek na sportovní klání. Navíc se tyto progresivní technologické prvky uplatňují i v mnoha samotných sportech, a to včetně tréninkového procesu.

1.2Funkce sportu

Sport sehrává důležitou úlohu při utváření společnosti v různých oblastech světa, přičemž přispívá významně nejen ke kulturnímu, sociálnímu či již zmiňovanému ekonomickému rozvoji. V posledních letech je sport také daleko více uznáván i jako velmi účinný nástroj, který může pomoci k pozitivním změnám ve společnosti, a to jak na místní, regionální, národní či mezinárodní úrovni.

Velmi často bývá vyzdvihován pozitivní dopad sportu v celosvětovém humanitárním, rozvojovém a mírovém úsilí. V této souvislosti je nutné poznamenat, že zatímco využívání sportu například ke zmiňovaným rozvojovým účelům lze považovat spíše za novější oblast, význam sportu pro mírové účely je možné vysledovat již ve starověku. Například olympijské příměří bylo původně používáno k nastolení dočasného míru mezi válčícími státy, aby umožnilo sportovcům vzájemné „sportovní boje“.

Podle Sekota (2013) se sport stal v dnešní době nezastupitelným nástrojem mezinárodní integrace, který otevírá možnosti po rozvoj lidských kontaktů, dialogu, interkulturního porozumění a přátelství. Prostřednictvím sportu, zejména pak významných mezinárodních sportovních událostí (například olympijských her) jsou globálně šířeny důležité hodnotové ideje či se upozorňuje na celou řadu závažných společenských problémů, které se týkají nejen světa sportu. Může se jednat o posilování myšlenek fair play, ochranu lidských práv, boj proti rasismu a násilí, potřebu budování míru a mezinárodního usmíření či o otázky související s environmentálními problémy planety.

Sport sehrává důležitou roli nejen v mezinárodní diplomacii, ale může být některými vládami využíván i jako prostředek k možnosti vyjádření jejich vlivu v politickém a ekonomickém prostředí. Příkladem může být využívání sportu Svazem sovětských socialistických republik v době tzv. studené války či chování Číny při Letních olympijských hrách v Pekingu v roce 2008 (Godfrey, 2009).

Sport může významně přispívat i k budování národní identity. V této souvislosti je možné u nás vzpomenout dnes již legendární tělocvičnou organizaci Sokol, kterou společně založili Miroslav Tyrš (1832–1884) a Jindřich Fügner (1822–1865) již v roce 1862. Sokol sehrál kromě tělovýchovné funkce, respektive snahy o aktivaci širokých vrstev našeho obyvatelstva k tělesným cvičením, i roli emancipačně nacionální, neboť se stal zároveň významným symbolem odmítání nerovnosti a národního útlaku, respektive boje za svobodu a rovnoprávnost českého národa.

V této souvislosti je možné také například vzpomenout dvě legendární vítězství našich hokejistů nad týmem sovětské „sborné“ na mistrovství světa ve Stockholmu v roce 1969, v době událostí kolem Pražského jara. Někteří naši hokejisté si navíc na dresech, v nichž nastoupili k těmto zápasům, přelepili pěticípou hvězdu, jako symbol odporu proti sovětské invazi. Výhry nad „sbornou“ tehdy velkolepě oslavoval celý národ, přestože naši hokejisté nakonec získali na mistrovství světa ve Stockholmu „jen“ bronzové medaile.

Dalším příkladem spojení sportovního úspěchu s národní identitou je bezesporu vítězství našich hokejistů v hokejovém turnaji Zimních olympijských her v Naganu v roce 1998, které v tomto u nás tak populárním sportu znamenalo historický zisk vůbec první zlaté olympijské medaile pro naši malou republiku. Navíc se poprvé v historii mohly olympijského hokejového turnaje zúčastnit i největší hvězdy profesionálního hokeje z kanadsko-americké NHL. Mnozí z nás mají ještě ve svých hlavách hluboko uložené vzpomínky na zaplněné Staroměstské náměstí, kde tehdy více než sto tisíc lidí oslavovalo zisk zlatých medailí z Nagana a zároveň jednohlasně obdivně skandovalo směrem k našemu tehdejšímu vynikajícímu hokejovému brankáři „Hašek na Hrad“. Další statisíce Čechů si tehdy braly v zaměstnání dovolenou, aby mohly u televizních obrazovek držet palce našim hokejistům, respektive sledovat přímé přenosy z Japonska v časných ranních hodinách našeho času.

Zároveň je třeba ale poznamenat, že zejména rostoucí internacionalizace, respektive globální migrace ve světě sportu působí v tomto směru v posledních letech spíše destruktivně. Příkladem může být aktuální situace v našem historicky nejúspěšnějším fotbalovém klubu AC Sparta Praha, který v rámci letního přestupového období v roce 2017 angažoval jedenáct nových fotbalistů, přičemž hned v deseti případech se jednalo o zahraniční hráče. Navíc klub najal i italského trenéra Andreu Stramaccioniho, který si s sebou přivedl i celý realizační tým cizinců. Může se tak brzy stát, že dokonce i v některých zápasech české nejvyšší fotbalové soutěže neuvidíme v dresu tohoto tradičního českého fotbalového klubu žádného českého hráče.

Velmi zásadní je i komunální úloha sportu, kdy může představovat stěžejní hodnotu či formu komunitního soužití. Sport se postupně stává nedílnou součástí lokálních sociálních i kulturních struktur, ať již je provázán s místním společenstvím měst, obcí či čtvrtí (Sekot, 2013). Navíc může v případě významných sportovních úspěchů místních sportovních týmů či sportovců posilovat či přinášet radostný pocit sounáležitosti u místního obyvatelstva daného města či regionu (Sekot, 2006). V živé paměti mnohých z nás jsou dlouhotrvající velkolepé oslavy prvního mistrovského titulu v sezóně 2014/2015 hráči i obyvateli Litvínova, který je nejmenším, i když tradičním českým prvoligovým hokejovým městem. Navíc se nachází v regionu s téměř nejvyšší mírou nezaměstnanosti v České republice a zároveň i s mnoha dalšími sociálními problémy.

V žádném případě nelze opomíjet ani zdravotně-preventivní funkci sportu. Zároveň je v této souvislosti třeba zdůraznit, že zdraví by mělo být pojímáno jako stav celkového blaha tělesného, duševního a sociálního (Durdová, 2005). Pravidelné pohybové aktivity mohou mít řadu pozitivních dopadů na (Tod, Thatcher a Rahman, 2012):

a)duševní zdraví:

◎zlepšení celkové duševní pohody,

◎získání pocitu kontroly,

◎snížení stresu, úzkosti či deprese,

◎vyšší vnímanou kvalitu života,

b)tělesné zdraví:

◎zlepšení celkové fyzické kondice,

◎zachování či zvýšení pohybové výkonnosti,

◎snížení rizika různých kardiovaskulárních onemocnění,

◎formování či zachování tělesných proporcí,

◎snížení rizika nadváhy a obezity.

I přes zdůrazňování pozitivního vlivu sportování na lidské zdraví jsme svědky celosvětově klesající účasti populace na pohybových aktivitách. V tomto směru můžeme vysledovat poměrně značné geografické rozdíly v zapojení obyvatelstva do pravidelných sportovních aktivit. Tradičně nejvíce aktivně sportující dospělé populace bychom nalezli ve skandinávských zemích, nejméně naproti tomu ve státech jižní Evropy. Příčiny těchto rozdílů je třeba hledat v celé řadě faktorů, od rozdílných klimatických podmínek, celkové úrovně a vyspělosti dané společnosti či v různorodé podpoře masového sportu, až po kulturní a sociální odlišnosti jednotlivých prostředí (Sekot, 2006).

Z řady výzkumů, které byly v České republice realizovány ke zjišťování postojů obyvatelstva ke sportu (například Novotný a Bečvář, 1991; Slepička a kol., 2001; Jansa, 2017), je přesto patrné, že většina občanů naší země si uvědomuje nedostatek pohybu při práci a v celkovém způsobu života.

I v dnešní době rostoucí motorizace je potřeba neustále připomínat, že pohyb patří k základním fyziologickým potřebám člověka. Sedavý způsob života a nedostatek pohybu se podepisují na lidském zdraví negativně a neprospívají mu. Pravidelná účast na pohybových aktivitách navíc velmi úzce souvisí se životním stylem jedince, který je i přes řadu problému v dnešní tzv. sedavé společnosti možné ovlivnit (Tod, Thatcher a Rahman, 2012). Zásadní je ve změněném aktivním životním stylu vytrvat, překonat pohodlnost a lenost, snažit se o pravidelnost a ukotvení pohybových aktivit, aby se staly integrální součástí každodenního života. S aktivním životním stylem souvisí kromě pohybu i celá řada souvisejících oblastí: například využívání aktivních forem dopravy, stravovací zvyklosti, socializace, vzdělání, aktivní využívání volného času, vztah k přírodě a životnímu prostředí atd. (Sekot, 2013). Přínosy pravidelných pohybových aktivit a sportování lze spatřovat i směrem k pociťované kvalitě života, neboť sport s kvalitou života úzce souvisí. Podle Novotného (2010) lze sport považovat jednak za významný projev kvality života a zároveň i za významný prostředek pro zvyšování životní pohody.

Sport lze považovat za jedinečný nástroj všestranného rozvoje jedince, který pomáhá upevňovat a rozvíjet jeho fyzickou zdatnost a obratnost, stejně jako zvyšovat psychickou odolnost. Zároveň je třeba připomenout i roli sportu jako výrazného socializačního mechanismu (tzv. socializace sportem), který působí na rozvoj sociálních dovedností a zvyšování sociálních kompetencí či utváření postojů a hodnotového systému, což se následně odráží v chování jedince (Novotný, 2010). Přispívá k rozvoji člověka nejen v této rovině sociální, ale může poměrně významně přispívat i k morální a estetické kultivaci osobnosti. Nabízí možnost seberealizace, rozvíjí senzomotorické schopnosti či napomáhá ve výcviku sebekontroly, sebeovládání, posilování vůle i odolnosti. Překonáváním řady překážek (například zranění, únava a vyčerpání či porážky) spojených se sportem dochází u jedinců k tolik potřebnému zocelení pro případné životní nástrahy.

I když se většina lidí v dnešní době vydává na cestu aktivního sportu mnohdy spíše z praktických důvodů, ať již je to potřeba dobře vypadat či zhubnout nebo materiální požitky a obdiv okolí, nemělo by se zapomínat na antické ideály kalokagathie.1 Ty vycházely z přesvědčení, že krásné a dobré (respektive krása a ctnost) patří k sobě a mají mnoho společného. Sport by měl i v dnešní době přes všechna úskalí usilovat o to, aby přispíval k harmonickému souladu a vyváženosti tělesné i duševní krásy, dobroty, ctnosti i statečnosti člověka. Vedle toho by měl sport přinášet lidem zejména radost, pobavení či rozptýlení od každodenních rutinních povinností. Ostatně budeme-li pátrat po původu tohoto slova, zjistíme, že vzniklo jako odvozenina od staroanglického slova disport (bavit, roznášet) či latinského disportare (Sekot, 2004).

Profesor Mihaly Csikszentmihalyi z Claremont Graduate University, který je jedním z nejznámějších představitelů současné psychologie, se domnívá, že také sportování dokáže mnohdy přinášet neopakovatelné duševní zážitky, které označil jako tzv. „flow“ neboli plynutí. Podle Csikszentmihalyiho se jedná o „stav, ve kterém jsou lidé tak ponořeni do určité činnosti, že jim nic jiného nepřipadá důležité. Zapomínají na sebe samé, přestávají vnímat čas a splývají s tím, k čemu je upřeno jejich vědomí“ (Csikszentmihalyi, 2015).

1.3Využití sportu k mírovým účelům: The Peace Tour a FC Barcelona

1.4Podpora sportu ze strany mezinárodních organizací a vlád

●podnítit debatu o konkrétních souvisejících problémech,

●zviditelnit sport při tvorbě politik EU,

1.5Shrnutí