Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Richard Hammond

Jak mít více zákazníků a větší tržby
3., aktualizované a rozšířené vydání

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Přeloženo z anglického originálu SMART RETAIL PRACTICAL WINNING IDEAS AND STRATEGIES FROM THE MOST SUCCESSFUL RETAILERS IN THE WORLD 03 Edition, vydaného nakladatelstvím Pearson Education Limited ve Velké Británii v roce 2011.
This translation of SMART RETAIL PRACTICAL WINNING IDEAS AND STRATEGIES FROM THE MOST SUCCESSFUL RETAILERS IN THE WORLD 03 Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
© Pearson Education Limited 2003, 2007, 2011
All rights reserved

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 4796. publikaci

Překlad Ing. Zuzana Veselá
Odpovědná redaktorka Mgr. Irena Koušková
Sazba Jan Šístek
Počet stran 200
Druhé české vydání, Praha 2012
Třetí anglické vydání, Harlow, England 2011
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

Czech edition © Grada Publishing, a.s., 2012
Cover Design © Grada Publishing, a.s., 2012
Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4162-8

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7990-4 pro formát PDF
ISBN 978-80-247-7991-1 pro formát EPUB

O autorovi

Richard Hammond mluví sám o sobě jako o maloobchodníkovi s hrdostí. Má za sebou více než dvacet pět let zkušeností, a přesto ho to den co den baví.

Hammond vyvinul praktický přístup zaměřený na řešení problémů a vytváření skvělé maloobchodní zkušenosti. Jeho konzultantská společnost tento přístup pomáhá aplikovat celé škále klientů počínaje prodejnou potravin v Kazachstánu až po značky módního oblečení ve Švédsku a velké obchody a značky ve Velké Británii.

Kontakt na Richarda Hammonda je richard@smart-circle.com

Na Twitteru ho najdete jako TheseRetailDays

Richard Hammond

nákupní centrum Spires, Barnet

Zdroj: Stillwater Rock

„Maloobchod potřebuje chytré lidi a Richard Hammond je chytrý člověk, který dobře radí, jak zlepšit prodejny a vytvořit lepší firmu.“

Nick Bubb, přední britský maloobchodní analytik

Poděkování

Veliké díky patří všem maloobchodníkům a přátelům, kteří byli tak laskaví a pomáhali mi – a byla to pomoc velmi cenná. Díky si zaslouží především Mark, Steve, Nick, Chris, Kevin, TT, John, Jim a Rocky, kteří mi mnohokrát pomohli svými nápady, připomínkami i nabídkou zajít na pivo, když jsem se už nemohl hnout z místa.

Práce v maloobchodě zabere hodně času, na úkor doby trávené s rodinou a přáteli. Bez trpělivosti těch nejbližších se člověk maloobchodnímu prodeji věnovat ani nemůže. Já zažil to štěstí, že jsem během všech zvratů, které s sebou taková práce nese, měl rodinu, o kterou jsem se mohl opřít. Jsou to Rosy, Isabella, Bump a Emily – moc vám děkuji, jste skvělí.

Chtěl bych také poděkovat všem přátelům, kteří mě inspirovali a díky nimž mám s maloobchodem tak dobrou zkušenost. Umesh Vadodaria a Mahendra Patel mi pomohli vůbec se do toho všeho pustit. Moje díky patří i „Buffalo“ Stevu Smithovi za onu první akci v šestnácti. Glyn Moserovi vděčím za to, že jsem si uvědomil, jak důležití jsou lidé. Janet děkuji za důvěru, že budu schopen svoje myšlenky přenést na papír. Rachael Stockové z nakladatelství Pearson děkuji, že původní vydání téhle knížky vylepšila víc, než jsem si kdy dovedl představit. Také velice děkuji všem maloobchodním prodejcům, kteří mi věnovali svůj čas, radili mi a poskytovali nápady pro tuto knížku – však vy víte, koho tím myslím, teď jste všichni hvězdy.

A ještě jednu poslední poznámku: Všechno úsilí, všechny oběti, překážky a výzvy, všechno to stálo za to. Maloobchod je ta nejlepší životní dráha na světě.

Řekli o knize

„Skutečně praktická a užitečná příručka. Je to základní četba pro každého, kdo má co do činění s maloobchodem.“

Charles Dunstone, generální ředitel, The Carphone Warehouse

„Přehled maloobchodních dovedností, díky kterému se přehoupnete od přežívání ke skvělým výsledkům.“

Angus Thirlwell, spoluzakladatel a výkonný ředitel, Hotel Chocolat

„Tato kniha je plná praktických, užitečných poznámek, které vám pomohou, abyste vedli prodejny lépe.“

Julian Richer, předseda a zakladatel, Richer Sounds

„Skvělý náhled do světa maloobchodu. Zábavné a inspirující čtení, především pro ty, kdo mají k maloobchodu blízko.“

Vittorio Radice, zachránce Selfridges

Úvod k tomuto vydání

Vítejte tedy u dalšího vydání knížky Chytře vedená prodejna. Od druhého vydání uplynuly úžasné čtyři roky (pozn. red.: v češtině vyšlo před sedmi lety první vydání knížky a tato kniha je překladem třetího vydání) a já bych tentokrát rád začal velikým poděkováním všem maloobchodníkům, kteří mi poskytli tak příznivou a užitečnou zpětnou vazbu. Bylo to skvělé, vyslechl jsem mnoho vašich připomínek a také jsem je sem zapracoval.

Při odmlce po posledním vydání jsem se zabýval myšlenkou, zda mají zákazníci potřebu objevovat, a jsem rád, že jsem mohl přidat spoustu nových případových studií k tomuto tématu. Důležité nové kapitoly pojednávají o podpoře základní nosné myšlenky a pojetí maloobchodu jako divadla – najdete v nich řadu nových nápadů, mnoho příkladů z praxe a doufám, že i praktičtější rady. Od posledního vydání jsem se toho tedy hodně naučil (a doufám, že se budu učit, dokud budu dýchat) a to se, myslím, promítlo i do úprav, pasáží přepsaných i přidaných, které najdete prakticky v každé části knihy.

Pokud jste četli první vydání, potom v tomto třetím zcela jistě narazíte na veliké množství nového materiálu. Pokud jste četli vydání druhé, najdete tady nové nápady, příklady i více podrobností. Ach ano, a v posledním vydání jsem se mýlil, pokud jde o společnost ILVA (myslel jsem, že se jim bude dařit), ovšem měl jsem zatracenou pravdu v případě Woolworths (když jsem tvrdil, že se řítí do propasti). Takže celkově jsem na tom padesát na padesát.

Jak tuto knihu co nejlépe využít

Knížka Chytře vedená prodejna je psaná z pohledu podnikavého vedoucího prodejny. Zvolil jsem tuhle perspektivu, aby se lépe četla, ale rád bych zdůraznil, že ať už je vaše úloha v maloobchodní prodejně jakákoli, tato kniha vám může hodně dát. V příloze I najdete poznámky vztahující se konkrétně k nejrůznějším pracovním pozicím – projděte si je, než se pustíte do hlavních částí. Ty jsou celkem čtyři:

1 Vy – osobní tipy, jak si zdokonalit svůj maloobchodní pohled na věc

2 Tým – aneb jak ze svých lidí dostat to nejlepší

3 Zákazník – jak mu udělat radost

4 Prodejna – jak vytvořit to správné prostředí

Jednotlivé části knihy můžete číst v jakémkoli pořadí, nebo i samostatně. Třeba začněte u toho tématu, na kterém je podle vás nutné nejvíce zapracovat. Je myslím dobré poznamenat, že podle mého názoru najdete nejvíc řešení problémů v maloobchodu uvnitř týmu, a právě proto část věnovaná týmu také tvoří tak rozsáhlou část knihy.

Tato knížka je především praktická. Projděte si ji, vyberte si to, co se vám (doslova) nejlépe hodí do krámu, dělejte si do textu poznámky, vytrhávejte stránky a podělte se o informace s ostatními. Kdybych někdy zavítal do vašeho obchodu, potěšilo by mě, kdybych si všiml, že má právě váš výtisk téhle knížky zlomenou vazbu, ohnuté rohy, že z něj trčí celý les lepicích záložek a že se na obálce rýsují stopy po kávě.

Hodně manažerů mi řeklo, že kniha Chytře vedená prodejna patří mezi jejich čtivo při pobytu na toaletě. No není to kompliment?

Předmluva

Jedna věc se od posledního vydání nezměnila, maloobchodní prodej je stále náročný fyzicky i psychicky. Člověk je neustále pod tlakem, úspěch se vždycky odvíjí jenom od posledního prodejního dne. Vždycky, když otevíráme, může přijít katastrofa, ale také triumf.

A jde právě o tohle vzrušení, pro které to všechno děláme – snažíme se dát věci do pořádku, stmelit tým, uspokojit zákazníky a vydělat nějaké peníze… Právě kvůli takovým výzvám se do toho stále znovu a znovu pouštíme. Správný maloobchodní prodej je vzrušující – a dokonce tak trochu magický.

Vítejte nad knížkou Chytře vedená prodejna, společně se pokusíme dosáhnout toho, aby vás čekalo více dobrých dní, vyšší zisky, spokojenější tým, lepší obchodní výsledky a posun ve vaší maloobchodní kariéře. Mám prodávání v obchodech rád, je to moje vášeň, a celá tahle knížka je o předávání zkušeností, jak dosáhnout skvělých výkonů na poli maloobchodu, abychom si mohli všichni častěji užívat jeho pozitivní stránky.

Ach ten internet…

Prodej po internetu měl obrovský vliv na to, čemu se věnujeme. A tento vliv bude i do budoucna stále silnější, nejen v podobě tzv. e-commerce, ale i v tom, že snadno dostupné informace a cenová srovnání obecně vyžadují změny v celkovém fungování maloobchodu. Nikde v textu nicméně nedělám veliký rozdíl mezi prodejem po internetu a v prodejně – to proto, že se jedná o stejnou činnost. Obě tyto formy představují prodej produktů, o které mají lidé zájem, v pěkném prodejním prostředí – za podpory rozsáhlých systémů, skvělého zákaznického servisu a při efektivní komunikaci. Maloobchodní standardy platí u obou typů prodeje stejně.

Rozdíly se týkají vhodnosti produktu, umístění na trhu a přizpůsobení dané formě prodeje. Zjednodušeně řečeno, platí následující: Pokud jste kamenná maloobchodní prodejna stavebnin, potom není zrovna moudré nemít spolehlivý internetový obchod. Je to další prodejna, která má veliký potenciální dosah. Dá se na to nahlížet i z druhé strany, a pak je souvislost méně evidentní, internet umožňuje menším maloobchodníkům oslovit daleko větší počet lidí, a to přímějším způsobem a s větším dopadem, než by umožnilo několik kamenných prodejen.

Jak internetový prodej dozrával, začalo se postupně také ukazovat, že se obě formy prodeje mají jedna od druhé co učit. Internetoví prodejci začali lépe chápat principy celkového zážitku zákazníka, kamenné prodejny se pomalu začínají učit, jak lépe komunikovat a dávat zákazníkům více důvodů, aby se vraceli. Připomínat se, informovat o zajímavých věcech, které bychom si možná rádi koupili, a upozorňovat, že máme obchod navštívit, v tom jsou ti nejlepší internetoví prodejci neobyčejně dobří, lepší než jakýkoli obchod na hlavní třídě. Internetoví prodejci umějí také lépe než ti tradiční poděkovat – a to je účinnější, než si možná myslíte.

Základní otázky

Všechna vydání této knihy vycházejí z jedné jednoduché otázky, kterou jsem položil těm nejlepším maloobchodníkům světa: „Díky čemu jste tak dobří?“ Překvapuje vás, že na tuhle otázku odpověděli? Skutečnost, že mi stále znovu a znovu odpovídali, je podle mého dána tím, že skvělí maloobchodníci mají vášeň nejen pro vlastní úspěch, ale jsou také přesvědčeni o tom, že čím více bude těch správných prodejen, které dělají maloobchod tak, jak se to má, tím lépe pro nás pro všechny. Rozvoj maloobchodního sektoru hraje zásadní roli pro úspěšnost ekonomik, například Velká Británie vděčí za valnou část úspěchů posledního desetiletí výbornému výkonu několika z nejlepších maloobchodů světa. Stejně zásadní jsou následky ve chvíli, kdy zákazníci přestanou utrácet… Roky 2009 a 2010 nebyly snadné. O několik firem jsme přišli, ovšem jiné naopak svoji pozici posílily a poučily se. Za 25 let jsem už v maloobchodu zažil tři recese a jsem si jistý, že mě ještě nějaké čekají. Zvládáme je a přežíváme díky tomu, že nepřestáváme dávat zákazníkům to, co chtějí, co potřebují a o čem nevěděli, že to hledají.

Je to složité?

Protože základ téhle knížky tvoří pozitivní příklady a protože v maloobchodě, jak vysvětlíme později, existuje jenom pár „nových triků“, valná část toho, o čem tady bude řeč, představuje věci známé. A nijak se tím netajím. Spoustu věcí už asi znáte a všechno snadno pochopíte. Nepředkládám tady nějakou prachmizernou příručku plnou prázdných frází, nýbrž soubor odpovědí na vaše problémy, profesionální pramen pro práci svépomocí. Nejde o to, abych dokázal nemožné a stal se jedním z hrstky těch, kdo přišli s něčím novým. Důležité je pomoci vám co nejlépe využívat maloobchodní instinkt a zkušenosti ostatních ve váš vlastní prospěch.

Jádro pudla

Tato kniha vám má pomoci více vydělávat, vyhrávat bitvy o tržby, má pomoci vám i vašemu týmu vyniknout v záplavě dalších prodejen na trhu.

Hvězdné obsazení přímo na prodejní ploše

Dobrý vedoucí může významně ovlivnit úspěch prodejny – a to mnohem více než šikovný marketingový ředitel nebo finanční ředitel s vášní pro čísla. Pod vedením dobrého vedoucího mohou skvělé týmy v prodejnách okamžitě a výrazně zvýšit svůj úspěch. I když zde prezentuji nejrůznější myšlenky jednoduchými pojmy, neznamená to ještě, že by nebyly důmyslné. Je tady řeč o nejlepších postupech naučených v době strávené s těmi nejlepšími maloobchodníky světa. Veškeré informace v této knize mají k dispozici všichni, kdo v prodejně pracují, a všechny mohou mít potenciálně výrazný dopad.

Byl bych moc rád, kdyby používali tuto knihu nadřízení, aby dosáhli pozitivních změn, a stejně tak doufám, že si ji přečtou i obyčejní zaměstnanci, kteří se pohybují v prodejně. Dostalo se mi značné odezvy od takzvaných „řadových zaměstnanců“ za kasou i od prodavačů, které tato kniha inspirovala k nějakému posunu. Takže tolik k „řadovým“ zaměstnancům – opravdu se těším, až bude moje agentura volat vašim bývalým pokladním a ptát se, jestli bychom jim nemohli nabídnout služby ve vašem maloobchodním království. Psaní nového vydání bylo zábavné, a i kdyby jenom jeden další člověk, možná právě vy, tuhle knihu využil, aby si uvědomil svůj vlastní potenciál v maloobchodě, bude to pro mě mít cenu zlata.

To mi dává velikou naději i ve váš vlastní úspěch. Vaší průbojnosti nestojí nic v cestě – dobré nápady, maloobchodní schopnosti i energie mají velikou cenu. Využijte nápady a strategie z téhle knihy, abyste vynikli a dali věci do pohybu.

I když teď riskuji, že taková výzva vyzní trochu moc strojeně, vy to dokážete!

První část – Vy

Pěkně od začátku

1. Co vlastně chcete?

Proč chodíte do práce? Je studené zimní ráno na malém městě a vy musíte otevřít obchod, být za pokladnou nebo za pultem. Proč byste to dělali? Zní velice důležitá otázka – stojí za to se nad ní zamyslet a s rozumem si projít odpovědi.

Ať už budou jednotlivé odpovědi jakékoli, narazíte mezi nimi i na následující body: na touhu mít sami ze sebe dobrý pocit, protože budeme dělat věci dobře, snahu zajistit do jisté míry naše děti, poskytnout našim partnerům důvody pro to, aby na nás mohli být pyšní, možná vás napadnou i odpovědi materiální povahy, například chcete mít dost peněz na hezký dům či skvělé auto nebo si chcete našetřit dost na to, abyste mohli na nějakou dobu přestat pracovat. To všechno je v pořádku – důležité je, aby byl člověk sám k sobě upřímný. Jakmile si uvědomíte, proč se tmavým prosincovým ránem vláčíte do centra maloměsta, potom máte naději si také uvědomit, jak vytěžit co nejvíce z daného dne, příštího týdne i nadcházejícího roku.

Je to lidsky prosté: Když chci mít hezký dům, musím si na něj vydělat, pokud mám vydělat peníze, musím mít dobrou práci, pokud mám mít dobré místo, musím odvádět dobrou práci a musí si mě někdo všimnout, pokud si mě má někdo všimnout, tak musím splnit určité objemy, pokud mám splnit určité objemy, potom se musím postarat o spokojenost týmu i zákazníků… Proces si můžete projít pozpátku až k maličkostem – možná k něčemu, co děláte hrozně neradi, ale co musíte udělat právě teď, hned potom, co jste si pět minut četli tenhle text. Ona maličkost, kterou uděláte, právě ta vám vydělá na krásný dům. Tak to zkrátka je.

Uvedený proces, myšlenkový pochod, se netýká jenom materiálních věcí. Dejme tomu, že máte nějaký kreativní osobní cíl. Když se na to, co děláte, hlavně na nepříjemné věci, podíváte z výše popsaného odstupu, můžete v tom vidět analogii s dopsáním hry nebo odchodem z maloobchodu a studiem na umělecké škole či čímkoli jiným. Musíte mít s maloobchodem spojen určitý pocit sebeuspokojení, abyste mohli výsledky takového propojení využít k tomu, že se přiblížíte svým cílům mimo maloobchodní působení. Odvádějte nejlepší práci, jakou můžete, abyste dosáhli toho, po čem toužíte. Je to prosté.

A mimochodem, nic proti maloměstům, nemyslel jsem to nijak posměšně.

> 1.1 Plánovat další postup znamená jednat

Plánování stojí většinou za starou belu – plán dalšího postupu a realita spolu mívají pramálo společného. Mluvíme tady o protikladu prostého a složitého: Dobrý plán dalšího postupu začíná u cíle a vrací se směrem od něj zpět, skutečně krůček po krůčku, až přijde řada na věc, kterou musíte teď udělat jako úplně první, aby se vůbec daly věci do pohybu.

Pouhé přemítání o tom, čeho všeho chcete dosáhnout, je bez skutečného plánu k ničemu. Techniku vize mě učil legendární školitel Bob Caton a jeho praktická metoda opravdu stojí za to. Bob je ze všech lidí, které jsem kdy potkal, se svým životem asi vůbec nejspokojenější. Jeho oblíbený příběh o vizích je o tom, jak si postavil dům v Thajsku. Jakmile si to mohl dovolit, koupil si tam pozemek a doma v Anglii si každý večer představoval, jak sedí na verandě domu, který zatím ještě neexistoval. Sám pro sebe si popisoval, jaké to je, jak mu chutná vychlazené pivo, jak ho vánek hřeje na rukou, jak pohodlné je křeslo a tak dál. Ráno si dům představil znovu, tentokrát si velmi stručně projel celý scénář pozpátku od piva na verandě až k věcem, které potřeboval ten den udělat, například zavolat potenciálnímu klientovi nebo nastoupit do vlaku, který odjíždí v 6:45. Pro Boba se změnily dvě věci. Byl najednou smířenější s věcmi, které udělat musel, ale nebyl z nich zrovna nadšený, a postavil si dům.

Takže nemyslete jenom na konečný cíl, jde o všechny kroky, které ho propojují s nynější situací. Zjednodušený postup v případě Bobovy představy vypadá následovně:

• Chci si dát to první ledově vychlazené pivo na verandě vlastního domu v Thajsku.

• Musím svůj dům postavit.

• Potřebuju plány na stavbu.

• Potřebuju mít dostatek financí.

• Moje podnikání musí být natolik úspěšné, aby vyneslo zisk x v průběhu y let.

• To znamená, že musím mít průměrně xxx dní školení do roka.

• To si u mě objednají tři stálí klienti a deset náhodných zákazníků.

• Abych takového počtu docílil, musím přijít s devíti významnými projekty a získat sto dobrých potenciálních klientů.

• Z toho plyne x telefonátů a y dopisů za časový úsek z.

• Dneska musím tedy napsat čtyři dopisy a vyřídit šest telefonátů.

Uvedený postup samozřejmě zahrnuje i technické kroky, které jsem sobecky vynechal, například nutnost pochopit, co nabízíte, objednat propagační materiály a tak dále. To všechno musíte do svého plánu zahrnout. Ale udělali jste si vlastní představu. Je patrné, jak vám může rutina dnešního dne, právě téhle chvíle, vnést do života něco skvělého a důležitého.

Jeden z nejlepších způsobů, jak si zvýšit motivaci, je přečíst si skvělou knihu profesora Richarda Wisemana 59 seconds (Macmillan 2009, česky vyšlo jako 59 vteřin, Anag 2011 – pozn. red.). V kapitole věnované motivaci vám vysvětlí, kde se může při takovém postupu vytváření vize stát chyba a jak tomu zabránit. Také se tam dozvíte, jak podstatný vliv mohou mít různé věci, například sdílení vašeho cíle, na jeho dosažení.

Nebudu tady za nějakého sentimentálního blázna, abych vám říkal, že si máte stoupnout na židli a křičet „já to dokážu“. Jediné, co po vás chci, je, abyste se na chvíli zastavili, než nějaký nápad zavrhnete, a abyste se nad ním zamysleli v kontextu dosahování vlastních osobních ambicí.

Jednoduše řečeno, jedná se o to, aby byl člověk otevřený k dosahování různých věcí, chvíli se zamyslel, než se k něčemu postaví zamítavě, označí to za nemožné, prohlásí, že to nemůže nastat, a aby trochu rychleji naskočil pozitivní přístup typu „pojďme to zkusit“ a „zkusíme a uvidíme“. Pokud budete přemýšlet naznačeným způsobem, budete mít cestu k dosahování svých osobních cílů volnou.

> 1.2 Opravdová vášeň z nás dělá mistry v oboru

Všichni nejlepší maloobchodníci mají pro své firmy přirozenou vášeň. Řekl bych, že je to jediná věc, která je všechny spojuje – bez vášně nemůžete v maloobchodě dosáhnout dlouhodobých úspěchů. Zapotřebí je samozřejmě i řada dalších schopností: schopnost vést druhé, cit pro produkt, pro tým, účetní dovednosti, cit pro služby a design. Ale toto všechno se lze do různé míry naučit z knížek. Pokud nepatří jedna nebo dvě z uvedených oblastí zrovna mezi vaše silné stránky, většinou vám to stejně ještě projde. Ale bez vášně zkrátka nebudete v oblasti maloobchodu schopni fungovat.

Motorem skvělé maloobchodní činnosti je vášeň. A zákazníci, stejně tak jako kolegové, ji budou mít rádi. Vášeň je onou magickou ingrediencí, která vám pomůže vnést do prodejny překvapení, napětí, skvělé služby, vzrušující produkty i potěšení.

Zákazníci odcházejí z prodejny, ve které působí nadšený tým, s pocitem, že se chtějí zase vrátit. Tým chodí do práce rád s vědomím, že právě dnes možná padne nějaký rekord, že bude legrace a vytvoří se něco skvělého. Ať už jste pokladní v řetězci ASDA nebo hlavní šéf Targetu, dokud máte takové zapálení, bude vám svět maloobchodu ležet u nohou.

Zapálení dělat věci lépe

Zapálení není o obratu, je o zlepšování. Mahendra Patel je jedním z nejlepších zapálených maloobchodníků, se kterými jsem se kdy setkal. Patel, jak ho všichni známe, v průběhu převážné části svého působení v maloobchodu byl zaměstnán jako vedoucí prodejny a potom jako seniorní manažer v terénu. Původně pracoval v Ugandě jako učitel. V roce 1973 musel se svojí rodinou uprchnout před vražednými čistkami Idi Amina směrovanými proti asijské populaci v Ugandě, aby si zachránil život. Skutečnost, že když dorazil do Anglie, neměl vůbec nic, Patela, jak byste asi čekali, hluboce ovlivnila. Hodně lidem by to vzalo vítr z plachet. Ovšem nikoli Patelovi. Začal znovu od píky, tentokrát jako prodavač v obchodě Dixons. Po více než čtvrtstoletí v prodejnách, a vzhledem k tomu, čím vším si prošel, jsem nedokázal pochopit, proč vždycky tak pohodový Patel neustále odmítal nabídky na povýšení do centrály, které pravidelně dostával (co si pamatuji včetně jednoho pozvání, kdy pro něj ředitel maloobchodu poslal služební letadlo, aby ho přivezli na oběd a rozhovor). Vždyť mohl tomu celému velet, říkával jsem mu často rozčíleně. A přiznávám, že jsem si začínal klást otázku, v čem přesně je Patelovo nadšení.

A potom mi jednou večer u večeře řekl tohle: „Jsem a vždycky jsem byl učitel. Moje práce je dávat co největšímu počtu lidí, jakému dokážu, pocit, že mohou odvádět lepší práci, než jakou právě odvádějí, že mohou svůj život zlepšit. Život je o naději a já měl to štěstí, že jsem trochu té naděje některým lidem, kteří se mnou pracovali, dal.“

Nevzpomínám si, že bych někdy viděl, jak Patel opravdu něco prodal, ale jeho obchody i regiony měly vždycky pod jeho vedením lepší výsledky. Patel měl vášeň pro zlepšování. Nikoli pro vytváření týmů neústupných prodejců, ale pro zlepšování – zlepšování ve vztahu ke kolegům i zákazníkům. Právě taková vášeň dělá z maloobchodu tak skvělou věc.

2. Pozdvihněte se nad průměr

Vášeň je velice důležitá. Ovšem stejně důležité je usměrnit vášeň tak, abychom něčeho dosáhli. Součástí takové výzvy je docílit toho, aby si vás někdo všiml – ukažte svému okolí, že je na vás něco jedinečného a že jste člověk, kterého se vyplatí podporovat. Mluvím tady hlavně o těch z vás, kdo se pohybujete ve velkých maloobchodech. Pokud pracujete řekněme pro Tesco, jste jedním ze 148 000. Pokud chcete svoji kariéru urychlit, nebo jenom chcete, aby si někdo všiml dobrých nápadů, reagoval na ně a aby tak byly přínosné pro celou firmu, potom se musíte ve firmě zviditelnit. Musíte se stát tím člověkem ze 148 000, kterého každý zaregistruje.

Dám vám nejdůležitější tipy, jak se zviditelnit ve firmě s větším počtem obchodů.

Vždy se dobrovolně hlaste

Nabízejte svoji účast na projektech všech úrovní. Když se vám například donese, že váš oblastní vedoucí hledá někoho pro zavedení zboží nebo služby, přihlaste se. Pomáhejte otvírat nové prodejny, zapojujte se do zvláštních projektů, vždycky se dobrovolně hlaste. Dostanete se tak do kontaktu s lidmi z vedení firmy, kteří si takové pomoci váží a cení. Takové projekty často bývají zábavné, vyžadují sice hodně práce, ale jsou oproti běžné rutině příjemnou změnou.

Na každé konferenci se představte

Na výroční konferenci jděte za ředitelem firmy a pozdravte ho. Představte se, řekněte, kdo jste a kde pracujete. Pokud můžete říci nějakou užitečnou poznámku k činnosti firmy nebo příspěvkům, které jste vyslechli, tím lépe. Nesnažte se ho ovšem nějak zahnat do kouta – to by vám mohlo zkazit pověst.

Využívejte plně program pro nové nápady, pokud existuje

Přispívejte do takového programu všemi smysluplnými nápady, které můžete dodat. Každý prezentujte zvlášť, abyste zvýšili pravděpodobnost, že si vás hodnotící komise zapamatuje.

Rozdávejte své telefonní číslo

Kdykoli zavítá do vaší prodejny někdo z vedení firmy, zaujměte jeho pozornost. Dejte mu svoje číslo a zmiňte se, že mu vždy rádi poskytnete nové podněty. Dobří vedoucí pracovníci z centrály znají cenu lidí přímo na prodejní ploše, na které se mohou obrátit, aby si ověřili, jak nápady a projekty skutečně fungují v praxi.

Mějte vlastní názor

Pokud máte na srdci něco zajímavého a promyšleného, přidá vám to na důvěryhodnosti, až se budete představovat vedoucím pracovníkům. Nebojte se pátrat a zkoušet si názory formulovat. Lidé s vámi potom budou mít zájem mluvit.

Specializujte se

Staňte se odborníky na určitou oblast, zejména na tu, v níž máte nějaké zkušenosti. Studujte ji, diskutujte o ní, dávejte lidem najevo, že jste v tomto směru zdrojem informací a že se rádi o své znalosti podělíte.

Naplňujte očekávání

Úspěchy mluví za vás. Ať pracujete na jakémkoli místě, musíte podávat skutečně nejlepší výkony. A tato kniha je tu proto, aby vám nabídla spoustu rad, jak dosáhnout svých cílů a dokonce je překonat.

3. Vjednoduchosti je krása

Prodávat zboží vobchodech je ohromně prosté. Není to snadné– snadné atěžké, to je něco jiného než jednoduché asložité– tohle je prosté. Neustále ale narážíte na maloobchodní firmy, které samy sebe svazují nejrůznějšími složitostmi. Možná právě pro takovou firmu pracujete, pak pozor– téměř vždycky to nakonec vede ke katastrofě.

Stejně tak není maloobchod ani vynalézání úplně nových postupů, jen se podívejte do historického okénka vkapitole 16 této knihy auvidíte, že vhistorii maloobchodu vznikly pouze čtyři skutečné inovace. Aje to osvobozující, nemusíte být oním pátým člověkem vdějinách, který přijde sněčím úplně novým, abyste se stali skvělým maloobchodníkem. Jde tady spíše okreativní využití jednoduchých principů: napříkladporozumět tomu, kdo by mohl chtít koupit zboží, co se zrovna vy snažíte prodat, snažit se přijít na to, kde by zboží chtěl kupovat, avytvořit obchod, kde budou zákazníci nadšení už jen proto, že vněm vůbec jsou.

Nejlepší maloobchodníci světa, všichni bez výjimky, perfektně zvládají jednoduchost. Komunikují jednoduché myšlenky jasně arychle auspokojují zřejmé prosté potřeby jednoduchými aprostými způsoby. Když chcete levné tričko, zajdete si do Primarku, když chcete chutný ačerstvý sendvič, zajdete do Pret AManger, pokud chcete opravdu pomoci aporadit, navštívíte prodejnu John Lewis.

Skvělé maloobchodní firmy si umějí výborně poradit sjednoduchostí. Dávají zcela jasně najevo, od čeho tady jsou, dávají věcem řád, když něco dělají, používají při tom zdravý selský rozum ato, co je evidentní. Mrzí mě, když jsem svědkem toho, jak maloobchodníci ve svých firmách zavádějí neuvěřitelně složité procesy implementace organizačních změn, transformace brandingu azměny kultury, aniž by skutečně chápali věci evidentní aměli vůbec tušení, kdo jsou jejich zákazníci. Apřitom se to děje pořád dokola.

Případová studie 3.1 Špatný příklad zmaloobchodní praxe: Woolworths už vám nerozumí

Zpříběhu řetězce Woolworths jsem opravdu smutný, to se na mě nemůže nikdo zlobit. Tisíce nadšených zaměstnanců bez práce, tolik dodavatelů svelikou mezerou vpříjmech, ztracené dědictví aco je ze všeho nejhorší, spousta míst, kde najednou místní komunita postrádá opravdu důležitého maloobchodníka. Proč byly prodejny Woolworths tak důležité? Protože pro mnoho znás představovaly skvělé místo, kde se daly sehnat takové ty hezké drobnosti aběžné věci, aniž by člověk musel sedat do auta nebo autobusu ajet změsta. Bylo to levné, mohli jsme si dovolit koupit tam dětem hračku, měli jsme na plechovku barvy, abychom trochu zkrášlili dům, mohli jsme dělat jednoduché aprosté věci jednoduchými aprostými způsoby, aniž by to ruinovalo naše rozpočty.

Skutečnost je taková, že Woolworths viní ze svého zániku Tesco aPrimark, protože mají větší kupní sílu. Já si nemyslím, že je to oprávněné. Prodejny Woolworths svoji činnost příliš zkomplikovaly, zapomněly, kdo jsou jejich zákazníci, apřestaly nabízet skutečným lidem to, co opravdu potřebují. Akde mám důkaz pro takovou hypotézu? Prodejny Woolworths vlastně vůbec nezanikly, zákazníci si našli novou alternativu, která jim lépe rozumí, obchody Wilkinsons. Wilkinsons všechno vyfoukl managementu Woolworths přímo pod nosem.

Vzpomínám si, že jsem před několika lety seděl sjedním zmanažerů Woolworths askoro jsem na něj křičel, aby už přestal čekat, až mu konzultanti dodají profily šesti zázračných typů zákazníků, aaby si místo toho zašel popovídat se zaměstnanci izákazníky do některé prodejny. Aby si promluvil slidmi, kteří kolem prodejny projdou, azeptal se jich, co mají na Woolworths rádi, aco nesnášejí. Aby se jich zeptal, co chtějí, co se jim líbí na konkurenci. Aby se snimi seznámil tím nejjednodušším způsobem– totiž promluvil si snimi přímo tváří vtvář. Byl to milý chlap, ale tohle zkrátka nepochopil, atak on ajeho kolegové spodobným smýšlením dovedli jeden znejoblíbenějších britských obchodů ke zkáze. Je to neodpustitelné aano, jsem naštvaný. Zlobím se kvůli všem zaměstnancům, dodavatelům izákazníkům, kteří oněco přišli. Starý tvrdý adrsný F. W. Woolworth by se nad tím jistě rozplakal.

Anemuselo se to stát. Woolworths, který by se vrátil zpátky ke kořenům, který by mluvil se svými zákazníky izaměstnanci aposlouchal je, by všechno přestál. Nejspíš by prošel nějakou zásadní změnou, musely by nastat určité redukce, jako například vosmdesátých letech pod moudrým vedením Sira Geoffa Mulchaye, člověka, který nikdy neztratil kontakt se skutečnými lidmi askutečnými potřebami. Ale zvládlo by se to, jak dokazují prodejny Wilkinsons.

> 3.1 Rozhovor moc nestojí, ale má velkou cenu

Zmínil jsem se orozhovorech se zaměstnanci amusím jenom zdůraznit, že jsou opravdu zásadní. Ikdyž se snažíte sebevíc, iúklidová četa ve vašem nejhorším obchodě zná vaši činnost azákazníky lépe než vy. Tak snimi mluvte aučte se– budete vést společnost lépe, když to uděláte.

Možná už jste někdy slyšeli, že vjednoduchosti je krása. Tuhle radu často slýchám na poradách od svého známého Kevina McNallyho ze společnosti Sony. Aje to dobrá rada– nutí vás vrátit se vdané situaci kzákladním skutečnostem.

Maloobchod tvoří jednoduché věci– prosté principy, které je třeba správně uplatnit vpraxi. Ony principy se týkají věcí lidských, na něž jsem se zaměřil ve své knížce. Píšu otom, jak se znovu vrátit ke všemu, co je lidské, jednoduché, ktomu základnímu, protože taková je opravdová podstata maloobchodu. Nebudeme tady rozebírat čísla, ale rozhodně se začneme učit, jak je jako správní maloobchodníci, kteří se řídí emocemi, využít ve svůj prospěch.