Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Jozef B. Ftorek, M.A.

Public relations jako ovlivňování mínění
Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat

3., rozšířené vydání

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 4665. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Martina Němcová
Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková
Počet stran 224
Třetí vydání, Praha 2012
Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice

© Grada Publishing, a.s., 2012
Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-3926-7

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7638-5 pro formát PDF
ISBN 978-80-247-7639-2 pro formát EPUB

O autorovi

Jozef Bohumil Ftorek, M.A. (*1973)

Studoval žurnalistiku a masovou komunikaci na Fakultě sociálních věd UK v Praze a na New York University (NYU) v USA, kde získal magisterský titul v oboru mediální ekologie (Master of Arts in Media Ecology (M.A.), 1998). V letech 1998–1999 pracoval jako redaktor zahraniční redakce zpravodajství TV Nova, později jako externí redaktor a reportér České televize (2000–2003). Získal cenné zkušenosti při práci tiskového mluvčího i jako account manager v agentuře public relations. Podílel se na přípravě mediální kampaně na podporu profesionalizace Armády ČR. V současnosti vede vlastní lektorskou a konzultantskou praxi. Je garantem a autorem projektu MEDIA LEKTOR.CZ a autorem knihy Public relations a politika. – Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem (2010). Pedagogicky působí na Vysoké škole mezinárodních a veřejných vztahů Praha, kde přednáší problematiku public relations a mediálních studií.

Předmluva k 3. vydání

Označení public relations (ve zkratce PR [pí – ár]) se v povědomí mnoha občanů tehdy ještě federálního Česko-Slovenska objevilo počátkem devadesátých let 20. století. V době přechodu od totalitní, lidové demokracie a byrokratického socialismu, slovy Václava Klause: „k trhu bez přívlastků“, jinak řečeno k volnému trhu, ke kapitalismu a demokracii liberální. Poněkud záhadný i podivný termín public relations tenkrát, v období společenské transformace, představili veřejnosti především aktivní podnikatelé v oblasti podpory prodeje – marketingu. Sociálně vědecká obec vysokých škol a univerzit tehdy o problematiku ovlivňování mínění – public relations – neprojevovala hlubší zájem. Spokojila se s jinými, byť blízkými tématy, zejména pak s předměty mediálních studií a komunikace. Alternativní a kritický pohled na teorii a praxi PR tak ve veřejném prostoru téměř neexistoval. I proto teorii a praxi PR v posledním desetiletí 20. století zcela opanovaly marketingové, reklamní a tzv. PR agentury a také četní imagemakeři. Výkladu teorie a praxe public relations proto do značné míry dominoval především obchodní zájem podnikatelů v oboru.

Patrný posun nastal až počátkem nového století, kdy se začaly v nabídce některých škol a dalších vzdělávacích institucí objevovat studijní programy z oblasti public relations. Kniha Public relations jako ovlivňování mínění byla původně určena studentům jednoho takového „pionýrského“ programu. Její (od roku 2006) třetí vydání je však důkazem, že zájem o problematiku PR stále roste, a to nejen proto, že se tento obor stal běžnou a populární profilací vysokoškolského studia. Termín PR si ve stále větší míře osvojují politici, manažeři, novináři a komentátoři. Užívání pojmu public relations je tak ve veřejném prostoru stále častější. Tak, jak se rozšiřuje použití termínu public relations (PR) ve veřejné debatě, narůstá i potřeba jeho konkrétnějšího definování, vymezení, a to včetně komplexnějšího objasnění praxe, kterou termín public relations reprezentuje.

Kniha Public relations jako ovlivňování mínění není instantním návodem, kapesní příručkou, jak efektivně manipulovat a řídit mezilidské vztahy nebo ekonomické a politické procesy soudobé společnosti. Kniha prezentuje základní okolnosti, motivy, mechanismy, nástroje a techniky, které jsou součástí praxe ovlivňování mínění, slovy Waltera Lippmanna vytváření souhlasu mezi občany. Souhlasem je například nákup konkrétního zboží, spoření s konkrétním komerčním penzijním fondem (v případě reformy penzí), stejně jako přijetí pozvánky na soukromou přehlídku sbírky motýlů a fotografií z cest.

Hlavní motiv knihy je obsažen už v jejím podtitulu Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. Nejde jen o to, jak úspěšně ovlivňovat druhé, ale také a především o to, jak se nenechat zmanipulovat, jak maximálně kontrolovat vlastní osud v prostředí moderní či postmoderní společnosti. Není to vůbec jednoduché a pohodlné, ale za pokus či zamyšlení to, jak věřím, leckomu stojí.

Kniha je proto určena každému, kdo chce přemýšlet, ale i těm, kteří již aktivně uvažují nad rámec oficiální debaty o společnosti, politice a ekonomice.

Poměrně velký prostor věnuji problematice fungování masmédií, a to proto, že masmédia jsou klíčovým komunikačním kanálem moderní společnosti. Zprostředkovávají identický zážitek, konkrétní příběh milionům příjemců. Mají tak silný vliv na formování společenského povědomí a mínění. Jsou důležitým zprostředkujícím činitelem, a tedy i významným nástrojem současného public relations k přenosu zájmových sdělení.

Text knihy odráží četné zkušenosti z praxe, místy velmi subjektivní. Časté akcenty na politickou a válečnou problematiku ovlivňování mínění jsou odrazem vlastní osobní a profesní zkušenosti. Během novinářské práce jsem často a rád připravoval zejména pro televizní diváky reportáže o globálních politicko-vojenských tématech. Tehdy jsem si také vypěstoval zvýšenou citlivost na mocenskou a politickou manipulaci, jež se, v konečných důsledcích, dotýká každého občana. Slovy klasika Carla von Clausewitze není válka ničím jiným než pokračováním politiky jinými prostředky.

Kniha obsahuje i stručné a praktické rady a návody, jak vést účinně rozhovor či prezentaci nebo jak jednat v komunikačních situacích, které mají charakter konfrontace či krize a současně mají odezvu v masových médiích.

Třetí rozšířené vydání přináší také pasáže z nově publikovaných textů včetně knihy Public relations a politika – Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem (Grada Publishing, 2010).

Některé argumenty a důkazy jsou v textu uváděny i opakovaně, a to zcela záměrně z důvodů čistě didaktických.

Autorskou ambicí je, aby kniha sloužila čtenáři jako praktický, populárně naučný průvodce problematikou ovlivňování mínění a fungování masmédií. I proto je v knize výrazně potlačen akademický kodex vyjadřování a publikování (včetně tradiční formy citací), a to ve prospěch větší čtivosti, plynulosti a srozumitelnosti textu.

Cílem publikace je zprostředkovat zájemcům o problematiku ovlivňování mínění, PR, stručný exkurz do prostředí a technik tohoto velmi dynamického a širší veřejnosti stále ne příliš známého oboru.

Úvod

V kontextu a komplexu společenské praxe představují vztahy s veřejností, anglicky a mezinárodně public relations (ve zkratce PR [pí – ár]), důležitý nástroj společenské komunikace a kontroly, integrální součást ideologie i svébytnou aplikovanou sociální vědu, která se opírá především o poznatky sociologie a psychologie.

Vztahy s veřejností jsou pro potřeby publikace definovány jako aktivity směřující k ovlivňování mínění s cílem dosáhnout souhlasu mezi občany. Souhlasem je například nákup konkrétního inzerovaného zboží, hlas pro politického kandidáta v procesu tzv. demokratické volby, podpora neokoloniální válce nebo i mlčení v případě zásahu mocenské autority vůči disidentům, oponentům. Do praxe PR tak náleží téměř veškeré kulturní a umělecké výstupy včetně mediálního zpravodajství, publicistiky, reklamy a psychologických operací. Masová média pak představují klíčový komunikační kanál současného public relations pro ovlivnění mínění – formování souhlasu.

Každodenní praxe vztahů s veřejností do značné míry určuje i to, jak je firma, úřad, organizace nebo veřejně činná a známá osoba vnímána veřejností či určitou skupinou, jednoduše – jakou má pověst (image). Na marketing libovolné firmy nebo organizace má její image pochopitelně vliv, stejně tak jako její produkty nebo služby a techniky komunikace ovlivňují celkovou image. Marketing a public relations představují spojité nádoby. I tak je častá, dosud dokonce převládající redukce PR na pouhou složku marketingu, marketingového mixu, výrazem omezené znalosti skutečného obsahu, významu a dosahu praxe vztahů s veřejností pro řízení celospolečenských procesů moderní společnosti.

Dovednost utváření vztahů s veřejností – ovlivňování mínění, formování souhlasu mezi občany –, pro kterou se již celosvětově ujalo anglické označení public relations, spočívá v bezpečném ovládnutí symbolů a mechanismů společenské komunikace včetně komunikačních kanálů, médií.

Slovy E. L. Bernayse, otce zakladatele současného PR: „Ten, kdo kontroluje mechanismy a symboly společenské komunikace, soustředí ve své dispozici skutečnou moc a často skrytou vládu.“ Public relations tak představuje významnou kompetenci elity.

Pochopení a zvládnutí zásadních otázek teorie a praxe public relations dává možnost výrazněji kontrolovat individuální osud v prostředí moderní či „postmoderní“ společnosti. Jednoduše řečeno: „Dokážete ovlivňovat a nenecháte se snadno zmanipulovat.“

Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace

Agentura mediální: organizace zabývající se obchodováním s reklamním časem a prostorem (nákup, prodej) a plánováním komunikačních a reklamních kampaní.

Agentura PR: soukromá organizace, obchodní společnost, zaměřená na public relations, ovlivňování mínění, vytváření předem definovaného obrazu nebo souhlasu. Činnost PR agentur je podnikatelskou činností, jež se uplatňuje tam, kde konkrétní organizace, firma nebo instituce nemá vlastní oddělení vztahů s veřejností (PR) nebo kde nedisponuje dostatečnými zdroji a know-how pro účinné sdělení či řešení konkrétní komunikační situace.

Cenzura: regulace informací a jiných vyjádření vzhledem k předem určeným hodnotám, a to na základě diktátu státu nebo jiné mocenské autority. Nejčastější formou cenzury je tzv. autocenzura jedince samého, jenž nevyslovuje názory či hodnoty, které jsou v rozporu s hodnotami a názory jemu nadřazené autority (zaměstnavatel, stát, rodina).

Elita: kategorie osob, společenských skupin, které v určitém systému zaujímají vedoucí nebo jinak významnou úlohu, a to v důsledku vlastních individuálních nebo profesionálních kvalit či sociálního postavení.

Ideologie: způsob výkladu světa, jehož smyslem není svět vyložit, ale podpořit zájmy té společenské skupiny, která svět vykládá, a to prostřednictvím manipulace se symboly a kontroly informačního toku. Ideologie slouží jako společenské pojivo, které integruje rozdílné sociální skupiny lidí, a zabezpečuje tak stabilitu celého systému.

Institut politický (think tank): odborná či oborová organizace, sdružení nebo skupina, typicky zaměřená na výzkum v oblasti studia politiky a ekonomiky, zaplňující volný prostor v nestátní, neziskové sféře výzkumu a vzdělání, politiky a podnikání. Prostředky na vlastní provoz a na analyticko-expertní činnost získávají od dobrovolných dárců.

Kanál komunikační: cesta, prostředí přenosu zájmové informace.

Kód: libovolný systém vzájemně souvisejících znaků a pravidel pro jejich využívání, na kterém se shodnou příslušníci dané kultury, v níž se používá.

Komunikace: přenos sdělení, výměna informací.

Komunikace krizová: specializovaná komunikace organizace nebo instituce ve výjimečné situaci, kdy je její stabilita, bezpečnost či pověst ohrožena krizovou událostí nebo negativní publicitou. Jejím cílem je připravit a distribuovat účinná sdělení nebo eliminovat negativní publicitu – minimalizovat škody, jež vzniklá komunikační krize způsobí.

Komunikace masová: jednosměrná komunikace od zdroje informace k velké množině individuálních příjemců uskutečňovaná prostřednictvím technických prostředků masové komunikace – masových médií.

Kultura: vše, co odlišuje člověka od zvířete. Jedná se o historicky a společensky podmíněný souhrn hmotných a duchovních hodnot vytvořených člověkem během společenské a historické praxe charakterizující dosažený stupeň ve vývoji společnosti. Současně představuje i prostředí, ve kterém jedinec získává představu o tom, jaký význam má přisoudit vlastní zkušenosti. Je tedy pomyslnou zásobárnou návodů k interpretaci okolních podnětů, které daná kultura a společnost poskytují.

Lobbing: individuální ovlivňování rozhodnutí představitelů nejčastěji samosprávných orgánů a státních institucí za účelem prosazení zájmů určité skupiny (většinou podnikatelské nebo politické) zastoupené tzv. lobbistou. Cílem lobbingu je přesvědčivou argumentací získat souhlas těch, kteří mají v dané věci rozhodovací pravomoc, a v konečném důsledku tak zabezpečit zájem klienta, zadavatele.

Manipulace: způsob ovlivňování jednotlivce, skupiny nebo celé společnosti, v jehož důsledku se výrazně změní názory a postoje cílové skupiny, aniž by si to dotyční uvědomovali. Manipulovaná osoba nebo skupina je většinou přesvědčena, že je sama iniciátorem konkrétního jednání, že její rozhodnutí je projevem vlastní, svobodné vůle. Ve skutečnosti se chová podle režie a plánu cizího autora, manipulátora.

Marketing: koncepce nejčastěji obchodní a výrobní politiky organizace spočívající v aktivní tvorbě poptávky a v podpoře prodeje.

Média mainstreamová (média hlavního proudu): jejich charakter je dán institucionálním uspořádáním, velikostí a dosahem na trhu. Nastolováním hlavních témat určují rámec celospolečenské debaty, vytvářejí hlavní – střední informační proud.

Média masová média (masmédia): hromadné sdělovací prostředky: noviny, časopisy, rozhlas, televize, film, internet. Představují konglomerát kapitálu, kulturní a informační síly a moci. Rozlišujeme média tištěná (letáky, noviny, časopisy) a elektronická (rozhlas, televize, internet).

Masa: množina osob s minimální vzájemnou vazbou, interakcí, bez společného vedení, která je objektem cíleného ovlivňování, indoktrinace a manipulace.

Médium: zprostředkující činitel, prostředí. Vše, co umožňuje komunikaci.

Media relations: vztahy s médii – stěžejní disciplína public relations založená na předpokladu, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím masových médií. Disponuje širokou škálou nástrojů sloužících k budování dlouhodobých dobrých vztahů s novináři referujícími o firmě, organizaci či instituci nebo o oboru a obsahu jejich činností.

Mínění veřejné: názory a postoje, které mají odezvu ve společnosti. Podle existující odezvy rozlišujeme aktivní a pasivní veřejné mínění (v závislosti na tom, zda je odezva zjevná, nebo zda ji zjišťujeme průzkumem).

Moc: schopnost účinně kontrolovat průběh dění v dané oblasti společenského života. Moc – podíl na moci – je ústřední kategorií uspořádání každé společnosti.

Novinář: pracovník v prostředí masových médií, který se zabývá sběrem, komentováním a distribucí informací, zpráv a zábavy. V informační společnosti se za žurnalistu může považovat každý, kdo pravidelně publikuje v masových médiích (ať už pro obživu, nebo potěšení). Jedná se tak třeba i o bloggera, který pravidelně přispívá vlastním informačním, zpravodajským nebo zábavním obsahem na internet (bez ohledu na početnost jeho publika).

Organizace krycí (front group): v praxi PR slouží k suplování důvěryhodné, expertní autority, která veřejnosti zprostředkuje žádoucí sdělení, a to tehdy, když jinak důvěryhodný zdroj, autorita v dané věci neexistuje nebo se nechce či nemůže ve věci ovlivnění mínění angažovat. Krycí organizace jsou většinou skryty za angažovanými nebo alespoň neutrálními a odbornými názvy.

Paradigma: soubor předpokladů, na kterých je vybudována určitá teorie či rámec pro existenci jistého jevu.

Politika: veřejná činnost, správa, řízení státu a vztahů mezi státy.

Propaganda: nejčastěji je vnímána jako manipulace médii s cílem dosažení společenské kontroly (zejména v politickém kontextu, kdy je spojována s úsilím politických hnutí, organizací a vlád). V současnosti představuje i historicky podmíněný termín, jehož ústřední význam a smysl stále více přebírá označení public relations.

Pseudoudálost: událost, která vznikne, existuje jen a pouze proto, aby o ní média a novináři informovali veřejnost. Jde o tradiční nástroj vytváření žádoucí publicity v režii specialistů public relations.

Psychologické operace (PSYOP, PSYOPS): formy psychologického působení a přesvědčování ve smyslu práce s logickým uvažováním či strachem i s dalšími emocemi a jinými duševními faktory cílové skupiny příjemců z řad protivníka, soupeře. Cílem je dosáhnout takových emocí, postojů a chování, které odpovídají zájmům zadavatele. Původně byly praktikovány výhradně v souvislosti s vedením válečných operací, jako speciální součást válečné propagandy, nyní jsou užívány také v praxi politicko-mocenského boje a praxe public relations.

Public relations (PR): aktivní ovlivňování mínění veřejnosti nebo jiné konkrétní cílové skupiny s cílem získání souhlasu mezi občany. Souhlasem může být nákup inzerovaného zboží, služeb, volba – hlas pro konkrétního politického kandidáta nebo politickou stranu v rituálu demokratických voleb –, stejně jako občanská, osobní pasivita v případě státní represe vůči konkrétním disidentským skupinám nebo představitelům.

Recipient: příjemce mediálního obsahu (televizní, filmový divák, posluchač rozhlasu, čtenář novin, knih, časopisů).

Reklama: zájmově vázaná informace zadavatele s cílem vyvolat konkrétní potřebu, touhu. Jedná se většinou o veřejné oznámení určené k podpoře, propagaci věci, myšlenky nebo k vyvolání touhy či jiného účinku žádaného zadavatelem reklamy.

Reklamní agentura: organizace zabývající se tvorbou, návrhy a realizací reklam.

Spin: manipulace, faleš, nasměrování způsobující obrat v hodnocení skutečnosti.

Společnost: v základním smyslu představuje skupinu jednotlivců (bez ohledu na jejich sociální původ), která je charakterizována vlastní kulturou, společnými zájmy a institucemi. Společnost tak může představovat například konkrétní národ nebo národní stát. Může se jednat i o větší celek, jakým je např. západní – euroatlantické společenství – civilizace. Současná tzv. moderní společnost se vyvinula ze společnosti tradiční v průběhu průmyslové revoluce v 19. století.

Stereotyp mediální: tradiční forma reprezentace sociální reality představující sociální klasifikaci určitých společenských skupin a jejich přiblížení prostřednictvím zjednodušujících, obtížně ověřitelných a zobecněných faktů, kdy neobjektivní reprezentace převažuje.

Strategie komunikační: věda a umění použití symbolů a komunikačních kanálů.

Symbol: znak, značka, znamení, předmět nesoucí hlubší (skrytý) význam.

Veřejnost: skupina osob, která má zájem na konkrétním společenském dění, vymezuje se k určitému společenskému tématu nebo problému. Svůj vztah vůči tomuto dění, tématu či problému vyjadřuje prostřednictvím mínění (viz mínění veřejné).

Vůdce – názorový: jedná se o všeobecně respektovanou osobu, která ve svém oboru, profesi dosáhla výjimečných výsledků nebo se těší neformální autoritě, veřejné úctě a důvěře, a to na základě vlastní reakce v dějinné, životní situaci, v níž se ocitla. Pro mnoho lidí je tak inspirací a kompasem pro formování vlastního názoru, rozhodnutí a jednání.

1 Public relations– geneze

Počátky koncepčního ovlivňování veřejného mínění lze nalézt daleko vlidské historii. Už ve starověku se užívalo úsloví „Vox populi, vox dei.– Hlas lidu je hlasem božím.“ Do kamene tesaný výrok je výrazem významu, který tehdejší vládci přikládali, alespoň oficiálně, hlasu lidu, veřejnému mínění při řízení celospolečenských záležitostí vprvních demokraciích zobdobí otrokářských společností. Tehdejší politika, správa věcí veřejných, byla formulována výhradně apochopitelně pouze ve vztahu ke svobodným občanům.1 Otroci byli pouhou (nikoli však levnou) věcí, předmětem soukromého vlastnictví. Vládci starověku– antiky – museli hlasu svobodných občanů, lidu, pozorně naslouchat, ato proto, aby si udrželi jeho sympatie, podporu atím ivlastní moc, vládu apanství.

Vlastní pojetí veřejného mínění se vběhu dějin aspolečenského vývoje značně proměnilo. Podle Justina Lewise, autora knihy Vytváření veřejného mínění (Constructing Public Opinion, 2001), je historie vývoje aexistence veřejného mínění součástí širší historie politické moci. Oba pojmy, jak veřejnost, tak mínění, byly podle Lewise politickým afilozofickým tématem. Skupiny občanů se scházely, debatovaly nad různými tématy asoučasně naslouchaly hlasu politiků, umělců ařečníků. Právě zde měly být položeny základy širší občanské debaty azájmu ověci veřejné. Ten byl vobdobí feudalismu výrazně utlumen. Vtéto době se vEvropě vytvořil stavovský systém. Vládce zboží vůle (král, císař) získal moc bez účasti ovládaných, kudržení pozice mu stačila loajalita vojenského asprávního aparátu apožehnání ústředních náboženských autorit. Půda byla hlavním zdrojem obživy, bohatství amoci. Vlastnictví půdy se soustředilo vrukou feudálů nebo církevních představitelů. Stavovská příslušnost automaticky nesla povinnosti apráva příslušníka konkrétního stavu, vznikala narozením. Hranice stavů byly zcela nepropustné. Člověk mohl být výjimečně povýšen do šlechtického stavu za službu panovníkovi nebo sňatkem.

Staré Řecko aŘím tak měly evidentně propracovanější pojetí občanství aveřejné sféry než feudální Evropa, kde církev promlouvala klidem nikoli jako kobčanům, ale spíše jako ksubjektům feudálního pořádku (práva avíry). Tehdejší shromáždění sloužila více kutužení ademonstraci víry azákonnosti než ksvobodné debatě občanů. Větší emancipace veřejnosti azájem osprávu věcí veřejných, politiku, se opět objevila snástupem renesance. Renesance změnila neosobní feudální přístup. Bohatí avzdělaní měšťané (patriciát) se nenechali tak snadno ovlivnit či přinutit kposlušnosti dle feudálních norem acírkevních dogmat. Vynález knihtisku Johanem Guttenbergem (kolem roku 1450) přispěl ještě více kšíření nových myšlenek aformování občanských postojů. Vynález knihtisku je významným mezníkem vlidské komunikaci. Představuje základní kámen existence masové komunikace amasmédií. Guttenbergův převratný vynález umožnil masové šíření informací amyšlenek. Likvidoval monopol náboženských autorit votázce výkladu víry ařádu světa. Vedle bible, textů aobrazů snáboženskými motivy byly hromadně tištěny iletáky, které zpochybňovaly tradiční církevní dogma. Obsahem prvních tištěných médií byla vedle náboženských motivů atémat ičistě reklamní, komerční sdělení, která propagovala konkrétní zboží aslužby.

Existence masmédií, zosobněná vynálezem aužitím knihtisku, je jednou zpodmínek rozvoje koncepční komunikace sobčanskou veřejností. Ta se rozvíjí vprocesu průmyslové revoluce aspolečenského přechodu od feudalismu ke kapitalismu na přelomu 18. a19. století.

Existence masmédií, původně pouze tisku, vedla spolu snárůstem gramotnosti vdůsledku zavedení povinné školní docházky ve druhé polovině 18. století (včeských zemích od roku 1774) ke vzniku velké skupiny potenciálních čtenářů, konzumentů masmediálního obsahu. Tzv. šestákový tisk byl od třicátých let 19. století oblíbeným médiem širokých aprostých vrstev. Tituly spoměrně vysokým nákladem přinášely, dnes bychom řekli, silně bulvární obsah. Krátké texty doprovázela výrazná grafika, velké titulky, obrázky, později ifotografie. Vlastním obsahem tehdejších laciných (šestákových či krejcarových) novin pro masové publikum byly nejrůznější skandály, sexuální ajiné aféry či kriminální případy. Nechyběla ani politická satira. Kolemjdoucím je prodávali kameloti. Předplatné bylo ušestákového tisku na rozdíl od „serióznějších“ titulů minimální. Kvýraznějšímu rozvoji masového tisku došlo až vposlední třetině 19. století. Další výrazný zlom vmasové komunikaci představoval ve dvacátých letech 20. století nástup rozhlasu.

Rozvoj komunikační technologie, existence masového publika, jako důsledek urbanizace akoncentrace lidí ve městech, nárůst volného času, apředevším pak zavedení všeobecného volebního práva vytváří na přelomu 19. a20. století podmínky ivýraznou poptávku mocenských elit po účinné práci, komunikaci sveřejností.2 Potřeba médií čtivě psát oudálostech, nastolovat atraktivní témata adobře prodávat svůj produkt tak jde ruku vruce spotřebou vládnoucích elit aktivně, dlouhodobě akoncepčně formovat mínění občanů. Zejména politické strany akandidáti potřebují ovlivnit voliče, aby jim odevzdali hlas během rituálu celonárodní– demokratické volby. Amos Kendall, člen kabinetu prezidenta USA Andrewa Jacksona, působil už od roku 1820 jako první prezidentský tiskový tajemník. Techniky komunikace sveřejností (především vztahy smasmédii) si ve stejné době osvojila ivýrobní aekonomická sféra. Např. americké železnice používaly reklamu atiskoviny klákání turistů aosadníků na Západ od roku 1850. Vznikly první klamavé reklamy. Promyšlená amasová propagace výrobků adalších hmotných iduchovních produktů začala vUSA po skončení občanské války (1865). Sehrála nemalou roli při následné poválečné expanzi průmyslu aobchodu. Roku 1889 byl vytvořen první odbor „corporate public relations“ ve společnosti Westinghouse. Vdůsledku účinného ovlivnění mínění zvítězila ve „válce oproud“ firma Westinghouse se střídavým proudem nad stejnosměrným koncepem Thomase Alvy Edisona ajeho General Electric Company.3

První privátní agentury pro vztahy sveřejností vznikaly počátkem 20. století. Tehdy byly označovány doslova jako organizace pro zajištění publicity, mediální pozornosti, atak iveřejného povědomí. Jedna zprvních soukromých praxí vznikla vroce 1900 vamerickémBostonu pod obchodním označením Publicity Bureau of Boston. Založilo avlastnilo ji několik bývalých novinářů.

Dnešní PR specialisté si říkali tiskoví agenti. Praxi dnešního public relations se tehdy vodborných kruzích říkalo propaganda. Šlo ozcela neutrální– odborný – termín, který vyjadřoval praxi šíření určité myšlenky nebo názoru. Povědomí ovýznamu, obsahu aexistenci pojmu propaganda bylo mimo okruh specialistů minimální. Ještě počátkem 20. století nebyl termín propaganda uváděn ani vtehdejších slovnících.

1.1 Válečná propaganda avelká válka

Výrazným předělem vrozvoji dnešního public relations je období první světové války (1914–1918). Mnoho tehdejších specialistů pro „vytváření publicity“ se zapojilo do propagandistické práce na podporu válečného úsilí svých zemí. Ve Velké Británii to byl například iautor slavného Sherlocka Holmese, sir Arthur Conan Doyle. VUSA se přední specialisté na komunikaci sveřejností soustředili vpráci Výboru pro veřejné informace, známém také jako Creel Commission, ato podle příjmení jeho předsedy, bývalého novináře apozdějšího politika George Creela. Osvé práci ve Výboru pro veřejné informace napsal G. Creel knihu Jak jsme inzerovali Ameriku (How We Advertised America, 1920). Výbor zřízený apodporovaný tehdejším prezidentem USA W.Wilsonem pomáhal marketingu účasti USA ve válce vEvropě, Američany označované také jako velká válka (Great War). Šlo osvětově první vládou zřízenou organizaci, která použila propagandu vmasovém měřítku asvelkým úspěchem. Ke spolupracovníkům výboru patřily později voboru public relations velmi respektované osobnosti– Edward L. Bernays, Ivy Lee, Carl Byoir, nebo novinář akomentátor Walter Lippmann, autor výroku opráci sveřejností jako o„vytváření souhlasu“ mezi občany (manufacturing of consent). Lippmann následně svoje tehdejší poznatky s„vytvářením souhlasu“ mezi občany USA zaznamenal vknize Veřejné mínění (Public Opinion, 1922).

1.1.1 Jak inzerovat Ameriku

Občané Spojených států možnou účast vlastní země ve světové– původně evropské válce– od jejího počátku většinou odmítali. Válka vEvropě se jich bezprostředně netýkala anedotýkala. Politicky neutrální– izolacionistický – postoj prosazovala také vláda prezidenta USA Woodrowa Wilsona. Ten ještě vprezidentské kampani za znovuzvolení vroce 1916 razil oficiální heslo, které bylo imottem jeho tehdejší kampaně: „Udržel nás mimo válku.“ Situace se ovšem zásadně změnila počátkem roku 1917, kdy se císařské Německo rozhodlo pro neomezenou ponorkovou válku. Německé ponorky napadaly apotápěly všechny obchodní lodě včetně těch, které pluly pod vlajkou neutrálních států amířily do přístavů jeho protivníků, zejména pak do Velké Británie. Spojené státy vyhlásily válku Německu vdubnu 1917, poté co jeho ponorky potopily několik amerických lodí. Svoji roli vrozhodnutí USA válčit scísařským Německem hrála iodhalená nabídka Německa Mexiku (tzv. Zimmermannův telegram, dekódovaný britskou zpravodajskou službou), aby se zapojilo do války proti USA vpřípadě, že Spojené státy vyhlásí válku Německu. Mexiko mělo na oplátku dostat území, které ztratilo během mexicko-americké války (1846–1848). Jednalo se oamerické státy Texas, Nové Mexiko aArizona. Mexiko německou nabídku krátce po vstupu USA do války odmítlo.

Významnou úlohu vodhodlání původně izolacionisticky naladěné americké veřejnosti podporovat Wilsonovu vládu vúčasti Spojených států ve světové válce aposílat mladé muže, syny, na evropská bojiště hrála masivní propaganda Výboru pro veřejné informace. Americká demokracie byla Georgem Creelem ajeho spolupracovníky líčena jako pevná ochránkyně míru aspasitelka svobodného světa. Do kontrastu sobrazem Spojených států jako mírumilovné, svobodné aférové země bylo postaveno Německo císaře Viléma II. Němci, potomci divokých Hunů, byli líčeni také jako krvelačná monstra, která vraždí belgické ženy aděti. Vypjaté emoce apráce spravdou sehrály ivtomto případě ovlivnění mínění důležitou roli. Vládní propaganda slavila úspěch. Americká veřejnost poměrně rychle arozhodně změnila názor. Sválkou souhlasila! Američané pochopili, že zlo musí být zastaveno! Byla to otázka cti, principu ahumanity. Legendární náborový plakát svyobrazením národní ikony– strýčka Sama zdílny ilustrátora J. M. Flagga svýzvou: „Chci Tě do Armády USA!“, tehdy oslovil mnoho mladých, idealisticky založených mužů. Dobrovolně se hlásili do války vEvropě. Jejich život dostával jasný smysl. Zastavit germánské barbarství.

Propagandistická kampaň, jejímž cílem bylo podpořit válečné úsilí, získat souhlas apodporu veřejnosti pro válečné operace na bojištích velké války byla postavena na mediální masáži– novinových článcích, filmech, plakátech afotografiích, stejně jako na tisícovkách angažovaných vystoupení, veřejných projevech, vládou pověřených názorových vůdců. Jejich autorita, důvěryhodnost astručné, věcné iemotivní projevy vlokálních komunitách určovaly mínění achování jednotlivců ave výsledku celé masy. E. L. Bernays na základě této zkušenosti později prohlásil: „Jestliže dokážeme ovlivnit názorové vůdce, automaticky tak ovlivníme ipříslušníky skupiny, kteří jim naslouchají.“

Po první světové válce ztratilo slovo propaganda vUSA aVelké Británii svůj původní, neutrální význam, který vyjadřoval praxi ovlivňování mínění, šíření určité myšlenky, víry nebo názoru. Propaganda se pro většinu zejména americké veřejnosti stala sprostým slovem, plným odporné manipulace alži. Vkontinentální Evropě došlo kpodobnému posunu ve vnímání propagandy až po druhé světové válce, ato zejména vdůsledku praxe Říšského ministerstva lidové osvěty apropagandy nacistického Německa řízeného ministrem imistrem propagandy Josephem Goebbelsem.

1.2 Osobnosti prvopočátků „vztahů sveřejností“

Výraznou postavou prvopočátků cílené komunikace sveřejností byl už ve druhé polovině 19. století Phineas Taylor Barnum (1810–1891), přezdívaný „král humbuku“. Zpodomního obchodníka se stal známým provozovatelem cirkusu. Uměl mistrně využívat tisk, který se stal masovým zbožím. Držel se myšlenky, že důležité je, aby se oněm psalo, ato za všech okolností. Hlásal teorii, že špatná publicita neexistuje. Novinám zasílal dopisy srůznými skandálními odhaleními, ve kterých nebyl vždy jen kladným hrdinou. Pořádal bombastická tažení městy, představení jeho cirkusu byla na neuvěřitelných místech, zval prominentní osobnosti do hlediště ina jeviště. Vytvářel pseudoudálosti, sponzoroval vybrané akce azískával tak zájem osvůj podnik. Jeho kniha Umění vydělávat peníze (Art of Money Getting, 1880) byla svého času vUSA druhou nejvydávanější knihou4, ato hned po Bibli. Vsouvislosti sjeho působením se ujal pojem barnumská reklama.

Kdalším významným osobnostem prvopočátků koncepční práce sveřejností patří iJohn W. Hill, stejně jako již zmínění Carl Byoir, Edward L. Bernays aIvy L. Lee. Duo Ivy Lee, Edward Bernays je považováno za „otce zakladatele“ oboru public relations.

Ivy Ledbetter Lee je označován iza prvního praktika PR aprůkopníka tiskové zprávy, oblíbeného prostředku komunikace PR specialistů snovináři ajejich prostřednictvím sveřejností. Vroce 1906 zaslal Lee novinám „zásadní prohlášení“, že jeho úmyslem je– zpověření soukromých podniků aveřejných institucí– předávat tisku aktuální apravdivé informace, ato podle zásady: „Říkej oorganizaci, kterou zastupuješ, pravdu itehdy, když to momentálně poškozuje její zájmy.“ Tento princip Ivy Lee úspěšně uplatnil během železničního neštěstí, které se událo na trati jeho významného klienta.

Maximální pravdivost avěrohodnost sdělení je tak už tradičně považována za nezbytnou pro účinnou propagandistickou práci.

Ivy L. Lee5 (1877–1934) původně vystudoval Princetonskou univerzitu. Ještě během univerzitního studia působil vredakci školních novin. Po promoci se uplatnil jako svobodný reportér, kdy přispíval do několika novin ačasopisů současně. Pracoval pro New York American, New York Times aNew York World. Nejčastěji referoval oekonomických tématech, financích aobchodu. Vroce 1903 poprvé vstoupil do oblasti public relations, když přijal místo manažera propagace vpolitické organizaci. Společně se svým kolegou Georgem Parkerem založili koncem roku 1904 vUSA historicky třetí agenturu public relations Parker & Lee. Jejich motto znělo: „Přesnost, důvěryhodnost, zájem.“ Partnerství vydrželo necelé čtyři roky. Lee dlouhodobě pracoval pro společnost Pennsylvania Railroad, kde vedl od roku 1908 oddělení propagace. Během první světové války působil také jako poradce ředitele amerického Červeného kříže.

Vroce 1916 založil Ivy Lee se společníky, mezi nimiž je ijeho bratr, firmu Lee, Harris & Lee, později přejmenovanou na Ivy Lee & Associates. Firma pracovala pro velké množtsví významných klientů, mezi které patřila irodina Rockefellerů. Během své propagandistické práce se nevyhnul mnoha vážným nařčením aobviněním. Vdůsledku zájmových vazeb na Rusko aSovětský svaz byl označován za „ruského propagandistu“, který pracuje na objednávku Moskvy (vroce 1927 osobně navštívil SSSR). Lee usiloval omezinárodní uznání Sovětského svazu, protože věřil, že volný obchod a„svobodný“ tok myšlenek mezi USA anovým bolševickým režimem vRusku nakonec povede kjeho kolapsu. Další kontroverzi vzbudila práce jeho firmy pro německou společnost I. G. Farben, kdy si– už na sklonku života– vysloužil přezdívku „advokát nacistů“.

Edward Bernays, příbuzný otce psychoanalýzy Sigmunda Freuda, byl prvním teoretikem public relations. Ve svých teoriích vycházel ze závěrů práce svého strýce. Freudovo vědecké dílo vUSA také významně popularizoval. Kromě Freuda vycházel izpoznatků ruského apozději sovětského vědce I. P. Pavlova. Bernays napsal několik knih, mezi jinými Krystalizace veřejného mínění (Crystallizing Public Opinion, 1923), Propaganda (1928), Osnování souhlasu (The Engineering of Consent,1947). Na obor public relations pohlížel jako na aplikovanou sociální vědu, která pracuje spoznatky oboru psychologie, sociologie adalších společenskovědních disciplín. Jeho obsah spatřoval ve vědecky pojaté manipulaci myšlení achování veřejnosti. Ve své knize Propaganda, hned vúvodu píše: „Vědomá ainteligentní manipulace názorů, organizovaných zvyků veřejné masy je významnou součástí fungování demokratické společnosti. Ti, kdo ovládají tyto ,neviditelné‘ společenské mechanismy, zakládají skrytou vládu, která je skutečnou vládnoucí silou naší země.“

Edward Louis Bernays6 (1891–1995), vídeňský rodák asynovec S.Freuda, pracoval vroce 1917 jako řadový zaměstnanec amerického Výboru pro veřejné informace, kde potkával iI. L. Leeho akde se seznámil spropagandistickými technikami, jež výbor používal během první světové války kmarketingu zahraničněpolitických zájmů USA.

Bernays pracoval jako novinář aeditor časopisů omedicíně alékařství jen krátce, pak se pustil do vlastního podnikání. Vroce 1919 založil smanželkou vlastní PR agenturu pod obchodním označením Public Relations Counselor. Mezi jeho klienty patřily společnosti Procter & Gamble, CBS, United Fruit Company, American Tobacco Company, General Electric, Dodge Motors stejně jako někteří představitelé vlád USA apolitických stran.

Byl to E. L. Bernays, kdo dal praxi ovlivňování mínění, vytváření souhlasu jeho dnešní označení public relations, ato vdůsledku výrazné angažovanosti ve vztahu kpoužívání nového termínu „public relations (PR)“ vpraxi.

Praktiky nejen Ivy Leeho aEdwarda Bernayse byly ive své době trnem voku mnoha intelektuálů anázorových vůdců. Ti průkopníky PR označovali za traviče veřejného mínění.

Otázky kdiskusi azamyšlení:

1. Které momenty askutečnosti společenského vývoje sehrály významnou roli při pozdějším formování praxe public relations jako koncepční komunikace sobčanskou veřejností?

2. Co je to barnumská reklama? Pro ilustraci uveďte příklad.

3. Kde avčem lze spatřovat přínos prvních osobností dnešního PR pro formování oboru.

4. Jak byla označována praxe ovlivňování mínění, „vztahů sveřejností“, ještě před etablováním současného termínu public relations?

Doporučené zdroje aliteratura:

BERNAYS, E. L.: Propaganda. Ig Publishing, New York 2004

CURTIS A.: The Century Of The Self (díl I.). BBC II., 2002

EWEN, S.: PR!: ASocial History of Spin. Basic Books, New York 1996

FTOREK, J.: Public relations apolitika– Kdo ajak řídí naše osudy snaším souhlasem. Grada Publishing, Praha 2010

LEWIS, J.: Constructing Public Opinion. Columbia University Press, New York 2001