Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Hermann Scherer

12 fází úspěšných prodejních rozhovorů

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Přeloženo z německého originálu knihy Hermanna Scherera Ganz einfach verkaufen.
Die 12 Phasen des professionellen Verkaufsgesprächs, vydaného nakladatelstvím GABAL Verlag v Offenbachu 2008.
Original title: Ganz einfach verkaufen. Die 12 Phasen des professionellen Verkaufsgesprächs by Hermann Scherer, published by GABAL Verlag (Third edition in the original German language). This translation published by arrangement with GABAL Verlag GmbH.
© 2003 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
All rights reserved.

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 4656. publikaci

Překlad Zdeněk Michňa
Odpovědná redaktorka Mgr. Dana Karpíšková
Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková
Počet stran 144
Třetí německé vydání, Offenbach 2008
První české vydání, Praha 2012
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

Czech edition © Grada Publishing, a.s., 2012
Cover Design © Eva Hradiláková, 2012

ISBN 978-80-247-4024-9

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7620-0 pro formát PDF
ISBN 978-80-247-7621-7 pro formát EPUB

O autorovi

Hermann Scherer vystudoval v Koblenci podnikovou ekonomiku se zaměřením na marketing a podporu prodeje. Hned po studiu vybudoval několik firem, které se již po krátké době umístily mezi nejlepšími 100 firmami působícími v německém obchodu.

Souběžně s tím pracoval jako mezinárodní poradce, trenér, školitel trenérů a manager of instruction v největší poradenské a školicí společnosti na světě z USA. Je zakladatelem Unternehmen für Erfolg®, poradenské společnosti pro společnosti ovládající trh a ty, které by se jimi chtěly stát.

Jeho spolupráce s mezinárodními špičkovými firmami a institucemi mu přinesla věhlas obchodního experta důsledně orientovaného na praxi.

Úspěšný podnikatel patří k předním řečníkům na akcích pro zákazníky i pracovníky, kongresech a dalších akcích.

Hermann Scherer organizoval Fórum budoucnosti s Billem Clintonem, 42. prezidentem USA, a je autorem, popř. editorem více než 10 knih. Velkého ohlasu dosáhly jeho knihy, které vyšly v nakladatelství GABAL – Von den Besten profitieren, svazek I a II.

UnternehmenErfolg® Scherer Consulting Group

Hermann Scherer

Ismaninger Str. 47

85356 Freising

Tel.: 0 81 61 99/99 19 0

Fax: 0 81 61 99/99 19 19

Domovská stránka:

www.unternehmen-erfolg.de

e-mail: H.Scherer@unternehmen-erfolg.de

Předmluva:
Prodej jako královská disciplína

Jste-li dobrý prodejce, nevedete jen běžné prodejní rozhovory – spíše vedete lidi a své zákazníky ke splnění jejich snů. Již dávno nejste pouhým prodavačem, který chce někomu dodat své zboží, ale poskytujete služby, řešíte problémy a pomáháte v nouzi. Staráte se o všechno, co přináší lidem radost, usnadňuje zákazníkům zvládat jejich úkoly a přibližuje je ke splnění jejich přání.

Jste králem všech králů…

Pracujete v královské disciplíně – v prodeji. Cítíte se jako král, který ostatním králům, svým zákazníkům, přináší radostná poselství. Společně budete slavit úspěchy, vítězit v bitvách všedního dne a na konci ještě dostanete princeznu…

… a dostanete princeznu

STOP – dost pohádek! Než dostanete princeznu, budete se „statečně“ hnát do každodenního boje, klepat na mnoho dveří, čelit nejedné výzvě a podrobíte se všelijakým zkouškám – až nakonec ovládnete umění prodeje. Na nelehké cestě vás bude provázet tato kniha. Je koncipována jako kniha pro všechny začátečníky, kteří jsou v roli prodejce na počátku profesní dráhy nebo kteří dosud nepřišli s prodejem jako nezbytnou součástí každého obchodu do styku. Kniha vám chce poskytnout v této oblasti užitečné podněty a podporu.

Přeji vám, novému králi prodeje, příjemnou zábavu!

Hermann Scherer

Jazyková poznámka

Samozřejmě hovořím jak o mužích v prodeji, tak o ženách v prodeji. Aby byl text čtivý, používám pro obě pohlaví gramaticky mužský tvar, který se obvykle používá jako obecně nadřazený pojem. To samé platí pro „zákazníka/zákaznici“. Srdečně vás, milé čtenářky, prosím, abyste se vždy cítily osloveny a zahrnuty!

Úvod

Kvalita nestačí

Osobní úspěch a úspěch firmy závisejí – vedle vaší odborné kompetence, vašich nápadů, produktů a služeb – velkou měrou na tom, zda dokážete ostatní přesvědčit a nadchnout. Výkon je jako produkt, nestačí jej pouze nabídnout, musí se také profesionálně uvést na trh. Samotná kvalita v budoucnu nebude stačit, abyste se v konkurenci, kariéře nebo přízni zákazníků dostali na špičku. V žádné jiné disciplíně to neplatí více než v prodeji.

Schopnosti prodejce

Požadavky na úspěšného prodejce se stále zvyšují. Profesionální prodejce v sobě musí spojovat mnoho schopností, aby dosahoval úspěchů nyní i v budoucnu:

• Myslí dopředu, tzn. je seznámen s trendy, které panují na trhu.

• Orientuje se na vztahy, umí tedy pracovat s lidmi a vytvářet dlouhodobé obchodní vztahy.

• Uvědomuje si, že poskytuje službu, přispívá tedy ke kvalitnímu servisu.

Prodejce, který se orientuje na budoucnost, poskytuje podporu při komplexních procesech rozhodování, dokáže upozornit na hodnoty navíc a v případě potřeby nabídne zákazníkovi aktuální technická vysvětlení způsobem, který dokáže pochopit i laik.

Vyznačuje se schopností vést a schopností pracovat v týmu. Profesionální prodejce aplikuje metody efektivního vedení lidí a k uspokojení přání zákazníků využívá silné stránky celého prodejního týmu.

Položte si následující otázky: Co pro mě osobně a mou práci prodejce tyto výroky znamenají? Jaké vlastnosti mám a v jakých oblastech mám ještě co dohánět?

Jedno je jasné: Prodává se vždy a všude. Na trhu stále více dochází k vytlačování konkurence a platí zde nová pravidla hry.

Prvního místa na startu – v životě i na trhu – dosáhnete tehdy, když budete budit sympatie nebo budete představovat špičkovou firmu, stanete se člověkem nebo značkou, která nadchne ostatní. Pak se vám otevírají šance v prodeji a nebudete jen „leštit kliky“.

Problém se skrývá před uzavřením obchodu

Než si podrobně projdeme jednotlivé fáze úspěšného prodejního rozhovoru, zabývejme se ještě rozhodující otázkou. Každý prodejce – dobrý nebo špatný – někdy v rámci prodejního rozhovoru položí otázku, zda chce zákazník uzavřít obchod. Když zákazník odpoví záporně, prodejce z toho vyvozuje, že jeho otázka nebyla dost dobrá – což je pravda jen zřídka. Přesto trénuje lepší možnosti zakončení, lepší závěrečné otázky a zapomíná přitom na to, že jestliže nedojde k uzavření obchodu, je většinou třeba hledat problém mnohem dříve.

Zkontrolujte fáze prodejního rozhovoru

Chce-li prodejce zjistit, proč závěrečná otázka ztroskotala a nepodařilo se mu tedy uzavřít obchod, musí prozkoumat jednotlivé fáze prodejního rozhovoru. Co se předtím pokazilo tak, že nedošlo k prodeji? Není produkt vhodný? Existují námitky, na které prodejce neodpověděl? Nebylo možné vybudovat profesionální vztah k zákazníkovi? Nebo prodejce dokonce neprovedl přesnou analýzu přání zákazníka a nepředložil odpovídající nabídku? Důvodů může být mnoho, a většinou se nepokazil jen jeden bod.

Buďte úspěšnější ve všech fázích

Tato kniha vám nabízí možnost projít si prodejní rozhovor chronologicky ve dvanácti fázích, abyste nakonec pracovali úspěšněji a efektivněji ve všech oblastech. Při četbě si všimnete, že už toho velmi mnoho víte, že ale někdy vázne realizace, nebo že mnohé už nevědomky používáte a již jste díky tomu také dosáhli mnoha úspěchů v životě i prodeji.

Dokážete si představit, co se stane, když tyto znalosti nyní rozšíříte a budete je používat zcela vědomě? Ne? Uvidíte sami! Najednou se vám otevřou dveře, které pro vás zůstávaly dosud zavřené. Náhle vám půjde všechno lépe od ruky a zjistíte, že pod pojmem prodej se neskrývá pouze něco někomu prodat, ale také splnit jeho přání.

Očekávání od této knihy

Než se pustíte do podrobností, tak si promyslete, co od této knihy očekáváte. Jaké cíle si dáváte? Co chcete po přečtení této knihy vědět? A co chcete po práci s knihou lépe umět? Označte si body, ve kterých chcete dosáhnout svého osobního rozvoje, a seznam ještě doplňte o jeden vlastní a pro vás rozhodující krok.

Kontrolní seznam

Trh ve víru změn

Trh se změnil a nikdy není v klidu. Úspěchů dosáhnete jen v případě, že si tuto skutečnost budete neustále uvědomovat. Když se prodejce myšlením stále ještě pohybuje v dobách, kdy na trhu převažovala poptávka nad nabídkou (s orientací na produkt a distribuční funkci), nebo kdy na trhu naopak převažovala nabídka nad poptávkou (s orientací na trh), tak se mu moc dobře nedaří. Již před delší dobou totiž vstoupil na trh tvrdý konkurenční boj.

Skutečně úspěšný prodejce se nové situaci dávno přizpůsobil a na konkurenčním trhu se s radostí staví specifickým výzvám.

Rychle, flexibilně a s orientací na užitek nabízí zákazníkovi přesně to, co potřebuje: nezaměnitelný rozhovor, servis, který překvapuje, a obchodní kontakt, který nemá konkurenci.

Na tomto místě vás žádám, abyste zapřemýšleli o svých dosavadních zkušenostech z prodeje a vzpomněli si také, jaké pozitivní a negativní zážitky jste měli v roli zákazníka. Co se osvědčilo? Co nefungovalo? Co je třeba zdokonalit? Co by se vyplatilo napodobit?

Prodej jako proces

Prodej nelze popsat v jednotlivých bodech, je to kontinuální proces. Když prodejce tuto skutečnost nezohlední, bude to mít těžké. Má-li prodejce před očima pouze uzavření obchodu, může podcenit okolnost, že se o úspěchu či neúspěchu rozhoduje již mnohem dříve.

12 fází prodejního procesu

Přehled jednotlivých fází prodejního procesu:

• Příprava

• Vlastní motivace

• Přivítání

• Zahájení rozhovoru

• Analýza potřeb

• Prezentace

• Reakce na námitky

• Vyjednávání o ceně

• Vyvolání ochoty koupit

• Uzavření obchodu

• Rozloučení

• Po koupi

Konkurenční boj na trhu

V době, kdy se na trhu prodejců prosadil tvrdý konkurenční boj (s produkty a službami se stále podobnější kvalitou a za téměř identické ceny), je i pozice prodejce o něco komplexnější a komplikovanější.

Zákazník má dnes k dispozici neomezený výběr téměř identických produktů různých dodavatelů.

Tím důležitější je úzký osobní kontakt mezi prodejcem a zákazníkem, aby i v těžkých časech s rostoucím konkurenčním tlakem přišel zákazník raději za známým prodejcem, se kterým již léta dobře obchoduje, než aby přešel k novému dodavateli. Vyplatí se tedy obchodní vztah pečlivě budovat a starat se o úzké kontakty. V prodeji vždy existuje osobní kontakt a zákazníci vám zůstanou věrní jen tehdy, když bude pro obě strany výhodný.

Prodej není izolovanou událostí, ale procesem. Toto tvrzení platí proto, že rozhovor se zákazníkem nezačíná v momentě, kdy za vámi zákazník přijde, položí vám otázky týkající se produktu a máte možnost něco prodat, ale již mnohem, mnohem dříve.

Dlouhodobý úspěch v prodeji si zajistíte jen tehdy, když se budete zabývat celým procesem prodeje, budete se orientovat na zákazníka, a to počínaje efektivní přípravou až po výjimečný poprodejní servis.

1. Příprava

Příprava cesty

Příprava zvyšuje úspěch

Aprávě vprodeji si mnozí myslí, že stačí prostě jen zazvonit udveří nebo si telefonicky sjednat schůzku azboží nebo služba se bude prodávat sama. Dokonce iněkteří „mazáci“ vprodeji jsou přesvědčeni, že když to šlo dosud výborně ibez přípravy, proč by si stím měli najednou začít dělat starosti. Ano, proč vlastně?

Otázky

Získávání informací

Pravomoci

Příklad

Cíle rozhovoru

Strategie rozhovoru

Užitek pro zákazníka

Vystupování avzhled

Plánování času atrasy

Vnímání sebe sama

10 tipů pro úspěšnou přípravu