Dalibor Pulkert

30 HODIN

Ověř nápad v rekordním čase a rozjeď vysněné podnikání

Copyright © 2024 by Dalibor Pulkert. All rights reserved.

V edici Žádná velká věda vydalo nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2024. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Odpovědná redaktorka Vladimíra Škorpíková

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Lenka Čížková

Grafická úprava a sazba BoldHuman.studio

Obálka BoldHuman.studio, Pavel Junk

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

E-kniha Alena Zachová, Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

Chyby a připomínky: melvil.cz/chyby

Recenze a pochvaly: melvil.cz/kniha-30-hodin, libisemi@melvil.cz

© Jan Melvil Publishing, 2024

ISBN 978-80-7555-221-1

Poděkování

Všem, kdo se nebojí sdílet myšlenky, a tím sebe i své okolí obohacovat.

Všem, kdo vědomě a nezištně pomáhají.

Všem, kdo vědomě hledají win-win stavy.

Milované ženě Anně za neutuchající podporu ve všem, co dělám.

Mým dětem, že jsou mi učiteli, zrcadlem i motivací.

Kolegům, Outboxerům.

Kamarádům z odborné inovační a produktové komunity.

Podnikavosti zdar!

Předmluva

Zvládnu to? Jsem vůbec z podnikatelského těsta? Co když můj nápad selže? Co si budou ostatní myslet? Co když se zadlužím? Podobné obavy a strachy provázejí začátky každého podnikání a často vedou k rozhodnutím jako: „Možná ještě nepřišel ten správný nápad“, „Nejsem zatím připravená/ý“ nebo „Myslím, že se napřed musím doučit základy účetnictví, práva, finančního řízení (dosaďte si cokoli)…“

Kdo nic nedělá, nic nezkazí, říká se. Člověk se cítí zahlcený, a tak raději vyčkává. Ale na co? Obavy a nejistoty nikdy nezmizí. Je to jako hromada hnoje, kterou je potřeba přeházet vidlemi, abychom mohli sebrat diamanty pod ní. Ať už v podobě nových zkušeností, nebo radosti z menších i větších úspěchů. Bude to nejspíš smrdět a možná se vám udělají mozoly, ale své ovoce to bez pochyby přinese. Vím to naprosto jistě – protože mluvím z vlastní zkušenosti.

V inovačním poradenství jsem se setkal se spoustou aspirujících podnikavců a řeknu vám o nich jedno. Od úspěšných, zaběhnutých podnikatelů se nijak neliší. Ti druzí nejsou výrazně vyšší, hezčí nebo chytřejší a nemají ani násobně víc vědomostí. Ve světě plném všemožných byznysových žebříčků jsme se jen dostali do stavu, kdy jsme několik jedinců postavili na piedestal, ba přímo do závratných výšek – a právě to nás vzdaluje od vlastního úspěchu. Děsíme se té zdánlivě nedostižné výšky a nevěříme, že jsme schopni ji zdolat.

Realita je přitom úplně jiná. Kdo říká, že podnikání musí znamenat budování startupového jednorožce s valuací nad miliardu dolarů? Malé a střední podniky tvoří přes 40 % českého HDP a produkují víc než polovinu našeho exportu. Je tedy hanba mít firmu o několika málo nebo pár desítkách zaměstnanců? Je to selhání při honění se za piedestalem miliard? Já říkám, že v žádném případě. Je to páteř našeho společenského systému, cesta ke svobodě a možnosti pozitivně ovlivnit vlastní život i své okolí.

Pokud bych vás měl před něčím varovat, pak před tímto: podnikání je cesta, ze které se špatně vrací zpět do standardního zaměstnání. Spatříte při něm horizonty, jež ostatním zatím unikají, a bude pro vás možná těžké vrátit se do „zajetých“ kolejí. Stejně tak jako pro Froda v Pánovi prstenů, který už potom, co všechno viděl a zažil, nedokázal vést naplněný život v Hobitíně. Ani podnikatel, který něco úspěšně vybuduje, se ve většině případů nezvládne vrátit zpět na normální zaměstnaneckou židli. V podnikání získáte rozhled a přehled, který vás předurčuje k dalšímu vedení – alespoň na vyšší manažerské pozici. Právě to je často opomíjený plod podnikání (a je jedno, jestli více, nebo méně úspěšného). Nabyté zkušenosti vám už nikdo nevezme a vy je uplatníte v dalších oblastech.

Úspěšní podnikatelé mají jedno společné: specifické nastavení mysli. Možná už jste o tomto jevu četli a znáte teorii o tom, jací bychom jako podnikavci měli být: růstové nastavení mysli (growth mindset), nebát se selhat, neustále se učit, být houževnatí a disciplinovaní. Jasně! Ale jak? Nějak mě přece vychovali, nějaká/ý jsem. To se změním lusknutím prstu? Ne. Osobně jsem přesvědčený, že je to proces, který chce svůj čas – ale funguje. Jde o maličkosti, drobné cihličky, které skládáte na sebe a postupně z nich roste nové nastavení mysli. Často docela nenápadně, než zjistíte, že jste postavili dům, vilu, katedrálu. Právě mindset je klíč.

CESTA K VYSNĚNÉMU PODNIKÁNÍ

Hezký příklad, jak stavět katedrálu cihlu po cihle, je úspěšná aplikace Tlappka — zdraví mazlíčků v kapse. Jde o veterináře v appce, tedy telemedicínu pro domácí mazlíčky, díky níž máte konzultaci s vystudovaným veterinářem na dosah ruky 24/7. Kdykoli se s vaším čtyřnohým přítelem něco děje, spustíte aplikaci a poradíte se. Aktuálně má za sebou Tlappka milionové investice od známých investorů a vyšší desetitisíce uživatelů. Věřím přitom, že to nejlepší ji teprve čeká.

Jak to všechno začalo? Zakladatel Tlappky Michal Kardaš choval dva psy a trápily ho časté návštěvy veterinářů. Zpočátku řešení tohoto problému neznal, ale bylo mu jasné, že s tím něco hodlá udělat (podívejte se na podkapitolu Zamilujte se do problému, ne do nápadu). Říkal si, že to přece v 21. století musí jít jinak. Začal rešerší veterinárního trhu a zjistil, že na počet psů a koček máme podezřele málo veterinářů. Navázal sedmi hloubkovými rozhovory s majiteli mazlíčků (mrkněte na kapitolu Výzkum), a bum. Zjistil, že většinu z nich štvou podobné věci. Milovaní mazlíčci jsou ve stresu z přesunu k veterináři, čekání i samotné návštěvy. A jejich majitelé bývají naštvaní o to víc, když jde ve finále o pouhou maličkost, kterou by šlo vyřešit na dálku.

V této fázi Michal proinvestoval 3 500 korun za honoráře pro testované respondenty. Plný nadšení, že je na stopě něčemu velkému, se rozhodl otestovat potenciální zájem pomocí techniky zvané Fingované dveře (viz kapitola Prototyp). Přes nástroj Webflow připravil jednoduchou webovou stránku, na níž prezentoval základní prodejní argumenty. Heuréka! Výsledky konverzních poměrů byly skvělé. Byznysově to vypadalo velmi nadějně. Mimochodem věděli jste, že v České republice patříme k celosvětové špičce v počtu domácích mazlíčků na hlavu? Michalem vydané peníze na šablonu webovek a náklady na výkonnostní kampaň činily 12 500 korun.

Pokračoval dál a rozšířil tým o další spoluzakladatele s veterinární praxí nebo zkušenostmi z oboru. Společně připravili prezentaci pro investory a začali shánět peníze. Velmi často slyšeli NE. Zpočátku jim přišlo, že nic jiného ani neuslyší. Ale nakonec to dopadlo dobře. Dostali první miliony na postavení minimální verze produktu (podívejte se na pasáž Minimální verze produktu v osmé kapitole). Celková vydaná částka 16 000 korun tedy vedla k milionovým investicím. V těchto nákladech samozřejmě není započítána práce Michala a jeho společníků. Ale i tak jde o důkaz, že k vysněnému projektu (a v tomto případě i nové práci) se dá dostat poměrně rychle, levně a při stávajícím zaměstnání.

NEČEKEJTE, AŽ BUDETE PŘIPRAVENÍ

Ne každý úspěšný startup má podobně hladké začátky jako aplikace Tlappka. Něco vám proto poradím: nebuďte na sebe příliš tvrdí v rychlosti růstu. Jde o proces, který trvá. Máte pocit, že se nic moc nemění, ale vaše okolí nebo poznámky vám jasně dokážou opak.

Nicméně aby proces zrání mohl začít, musíme nejprve něco zasadit. Tato kniha si klade za cíl provést vás právě sázením a zaléváním podnikatelského semínka. Na některé věci v životě nemůžeme být nikdy připraveni. Tohle je jedna z nich. Je to skok do nejistoty, který se však časem ukáže být poměrně jistým. Uvidíte sami.

Proč vznikla tato kniha?

Důvodů je hned několik, a všechny se točí kolem mé mise. Věřím, že každý člověk má na tomto světě svůj smysl, své poslání. Mou misí je podpora podnikavosti. Ale vždy tomu tak nebylo. Nevím, jaké životní zkušenosti máte vy, ale já jsem dlouhou dobu životem jen proplouval. Kolem mě se objevovaly různé příležitosti, říkal jsem jim buď ano, nebo ne. Čistě reaktivně. Pak se to změnilo.

Založil jsem firmu a vyhlásil boj proti mrhání energií, časem a penězi. Prvním důvodem, proč vznikla tato kniha, je tedy snaha zamezit vzniku projektů, u kterých se až pozdě zjistí, že nejsou životaschopné. A všechny vynaložené prostředky, finanční i energetické, tak vyjdou naprázdno.

Vedu si evidenci cenovek nápadů, do nichž někdo investoval, ale rozjetý projekt si pak nenašel ani jednoho platícího zákazníka. Tomuto pomyslnému žebříčku aktuálně vévodí projekt, do něhož se investovalo 70 milionů korun. Bohužel se tedy jedná o velmi smutnou statistiku, když si člověk představí, jaký potenciál a dopad takové peníze mohly mít.

Nejde však o to, že nějaký projekt nevyjde a nápad neuspěje, to se stává. A stává se to velmi často. Dá se tomu však do určité míry zamezit a zabránit tak velkému mrhání zdroji. Tato kniha je důkazem, že nápad lze ověřit za výrazně menší peníze. A také že se dá investovat tzv. salámovou metodou. To znamená, že postupujete krok za krokem, a pokud váš nápad není dost dobrý, aby za něj zákazník zaplatil, prostě a jednoduše nepokračujete.

„Tam, kde jsou účetní, doktoři a chirurgové vytrénovaní k používání nástrojů a pomůcek, byznysoví lidé jsou vytrénovaní pro přímé řízení. Myslí si, že mohou inovovat, ale chybí jim k tomu právě potřebné dovednosti a nástroje,“ říká průkopník inovačních nástrojů Alex Osterwalder.1 A citace souvisí s dalším důležitým důvodem, proč tato kniha vznikla.

Proč se nepoučíme z praxe profesionálů, kteří používají nástroje, jež ke zlepšení a ulehčení své práce postupně vynalezli jejich předchůdci během stovek a desítek let fungování daného oboru? Proč zkoušíme znovu a znovu rozjíždět nápady a následně byznys jen na základě našeho pocitu? Proč jdeme obdělávat pole holýma rukama? V této knize si kladu za cíl představit a použít inovační nástroje tak, abyste znovu nemuseli vymýšlet kolo.

Jsem přesvědčen, že podnikavost vzniká spojením několika důležitých prvků. Těmi jsou vize, akceschopnost a disciplína (viz obrázek níže). Jedno bez druhého není dlouhodobé. Kromě výše zmíněných důvodů stavím tuto knihu i do role odstraňovače různých limitů, bariér a strachů. Ty často souvisejí s otázkami na témata jako „nevím, co přesně chci dělat“, „nevím, s kým podnikat“ a „nevím, jak začít“. Odpovědi na ně se nacházejí v této knize.

Sdílím v ní ověřené nástroje a techniky, které používají inovátoři všude po světě. Nekladu si za cíl duplikovat skvělé zdroje, které již pro mnoho témat souvisejících s podnikáním existují, ale spíše poznatky z nich kurátorsky sestavit k sobě tak, aby jako celek přinesly maximální hodnotu začínajícím podnikatelům, inovátorům ve firmách (intrapreneurs) nebo ověřovatelům nápadů.

Odbočka stranou k pojmu intrapreneur. Vznikl spojením dvou slov intra (uvnitř) a entrepreneur (podnikatel). Jde tedy o lidi, kteří se snaží rozjet jakousi firmu ve firmě. Nebo nový produkt, který obohatí stávající produktové portfolio firmy. Nejdou tedy sice plně se svou kůží na trh, ale i tak potřebují velkou dávku podnikavosti a zároveň i jiné vlastnosti, které jim umožňují proplouvat skrze potenciální interní politiku a nadchnout kolegy a hlavní stakeholdery.

Tato kniha je tak praktickou sadou nástrojů, jež jsem pro vás připravil, abyste mohli začít bez obav ověřovat svůj nápad na trhu. Tam, kde toho na dané téma bylo napsáno už mnoho, se raději odkazuji na zajímavý zdroj, než abych duplikoval obsah. Tipy na další důležité odkazy najdete buď jako poznámky, nebo na webu této knihy. Možná to za rok budu vidět jinak (jistojistě jsem nyní ve stavu „nevím, že něco nevím“), ale i přesto jsem přesvědčen, že s vámi mám po letech podnikání co sdílet.

CO TATO KNIHA NENÍ

Má kniha v dnešní době ještě smysl? Na startu nové doby prošpikované umělou inteligencí? Není to zbytečné? Proč bych se neměl/a jít bavit spíš s nějakou AI s naučeným hlasem i know-how Steva Jobse, Tomáše Bati nebo Warrena Buffetta? Nebo ještě lépe, jejich kombinací? Pokud si pokládáte takové otázky stejně jako já, tak vězte, že tento počin si neklade za cíl být chytřejší nebo nahradit ostatní zdroje. Dívám se na to jako na jednu z mnoha cest, variantu, jak se k know-how dostat, a ať každý zvolí tu, která je mu v daný moment nejpříjemnější.

Kniha si ani neklade za cíl postihnout bez výjimky všechny problémy, které se před vámi mohou vyskytnout, jakmile se začnete věnovat vlastnímu nápadu. Vlastně to ani nejde, každý byznys je jiný a potýká se v cestě za úspěchem s jinými překážkami. Přiznávám, že nemám na vše odpovědi. Netvrdím, že už vím, jak na potíže vyzrát. Sám jsem stále na cestě a vím, že podnikání je celoživotní škola. Pokud se vám tedy bude zdát, že v určitých momentech tohoto průvodce vypadám direktivně, arogantně nebo namyšleně, nehněvejte se a nezavírejte jej. Ostřejší tón používám jen z toho důvodu, že vím, že je to někdy potřeba, aby se člověk nastartoval, zaktivizoval, vyrazil ven a svůj záměr posunul kupředu.

V tomto kontextu je tedy nutné říci otevřeně a nahlas: Tato kniha za vás práci neudělá, je pouhým průvodcem, jak nejlépe začít. Samotná akce je na vás. Na nikom jiném.

Jak pracovat s touto knihou

Doufám, že už jste stihli prozkoumat obsah knihy. Pokud ne, teď nastal ten správný čas.

Co kniha obsahuje:

Schéma ověření nápadu (vnitřní strana obálky)

Připravené nástroje

Kniha si klade za cíl být pro vás co nejvíce praktická. Jednotlivé nástroje si můžete vyplnit přímo v knize nebo si je vytisknout a pracovat s nimi opakovaně.

Je lepší se na knihu a techniky v ní vrhnout sám, nebo se do ní pustit v týmu? Obojí je možné. Některá cvičení je lepší dělat samostatně a až následně probrat jejich výsledky a zjištění společně. U jiných cvičení je nejlepší sestavit výsledek hromadným úsilím. U každého nástroje vám poradím, která z těchto variant je pro konkrétní činnost nejvýhodnější.

Každý den začíná zarážkou, která vypadá takto:

Takže čtete tak dlouho, dokud nenarazíte na následující zarážku a dokud nesplníte všechny úkoly označené takto:

DOKONALOST NÁSTROJŮ JE BLUD

V této knize poznáte velké množství nástrojů a technik, které používají inovátoři na celém světě. Ale chci vás uklidnit. Neohýbejte sebe, své nadšení ani svůj nápad kvůli technikám. Pokud se budete cítit dostatečně sebevědomí v pochopení smyslu nástroje, rozšiřte jej, upravte podle sebe nebo ho prostě přeskočte.

Nástroje jsou dobrý sluha, ale špatný pán.

PROSBA O ZPĚTNOU VAZBU

Budu moc vděčný, když mi na book@outboxers.com dáte vědět, jak se vám s knihou pracovalo, jaké techniky v ní obsažené vám pomohly či čemu jste v tomto průvodci naopak nerozuměli. Těším se na zpětnou vazbu a děkuji, že mi pomáháte knihu vylepšovat.

Ověřování nápadů

Zjišťování, zda nápad bude životaschopný, či ne, je řemeslo stejné, jako kdybyste vyráběli stoly nebo vařili pivo. Proces ověřování nápadů používá specifické nástroje, má své zákonitosti i jasně danou posloupnost.

Tato kniha vás provede všemi fázemi tak, aby se minimalizovalo riziko, že budete investovat energii a nadšení do cesty, která končí slepou uličkou. Jak říká inovativní guru Ash Maurya: „Život je příliš krátký na to, abychom stavěli produkt, který nikdo nechce.“ Co myslíte, že je na obrázku níže?

Jde o masku, u níž výrobce tvrdí, že po 3 týdnech jejího pravidelného nošení, kdy budete 20 minut denně dostávat elektrické mikrošoky do mimických svalů, bude váš úsměv přirozenější. Tento produkt neměl jediného platícího zákazníka. Ve Švédsku existuje celé muzeum (Museum of Failure, Samuel West2), kde mají výběr podobných selhání.

A tak abychom nevytvářeli podobnou masku, při ověřování nápadu používáme metodologii Human-centered Design (HCD), která spadá do rodiny přístupů designového myšlení (design thinking, DT).

Tyto techniky jsou založeny na jednoduchém principu, který apeluje na úzké vtažení zákazníka, uživatele, do procesu návrhu produktu nebo služby. Jinými slovy: pojďme navrhovat službu rychle a v cyklech tak, abychom byli schopni v každém opakování ukázat zákazníkovi, jak produkt vypadá, a on nám na základě toho dokázal dát hodnotnou zpětnou vazbu.

Na mysli vám možná vytanuly známé citáty: „Kdybych se lidí zeptal, co chtějí, řekli by mi, že rychlejší koně.“ nebo „Lidé nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete.“ Slavní autoři těchto výroků, Henry Ford a Steve Jobs, ovšem neříkali, že nedoporučují pracovat se zákazníkem, naopak. Jen upozorňují na to, že bychom měli hledat rovnováhu mezi tím, co si zákazník myslí, že chce, a co ještě neví, že bude chtít.

Mnoho lidí dělá tu chybu, že se natolik zamiluje do svého nápadu, že skočí rovnou k jeho exekuci.

V rámci procesu ověřování nápadů tedy postupujeme po jasně daných krocích, jak ukazuje obrázek níže. Mnoho lidí dělá tu chybu, že se natolik zamiluje do svého nápadu, že skočí rovnou k jeho exekuci a výrobě produktu. Jak ale vidíte na obrázku, přeskočí tím dvě velmi důležité části, hlubší rozpracování nápadu a definici hodnoty pro konzumenta (value proposition), tj. rozmyšlení a rozplánování, jak bude byznys jako celek fungovat.

SCHÉMA OVĚŘOVÁNÍ NÁPADU

1. Motivace – Objevení vnitřního motoru. Proč to celé děláte? Nastavení kotevních bodů a opětovné ujištění, že chcete pokračovat.

Schéma ověřování nápadu