Hana Konečná

HANDMADE BYZNYS

Tvořte, prodávejte a vydělávejte: průvodce na cestě od koníčku k podnikání

Copyright © Hana Konečná, 2022

Illustrations © Myokard / Dana Lédl, 2022

V edici Žádná velká věda vydalo nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2022. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Odpovědná a jazyková redakce Vladimíra Škorpíková a Zuzana Kačerová

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Tomáš Baránek

Do knihy přispěla Bohdana Goliášová

Grafická úprava a sazba Stará škola (staraskola.net)

Ilustrace a ilustrace na obálce Myokard / Dana Lédl

Obálka Pavel Junk

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

E-kniha Alena Zachová, Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

Chyby a připomínky: melvil.cz/chyby

Recenze a pochvaly: melvil.cz/kniha-handmade-byznys, libisemi@melvil.cz

© Jan Melvil Publishing, 2022

ISBN 978-80-7555-164-1

Moje začátky

Před založením rodiny jsem se živila jako programátorka. Ve chvíli, kdy se mi na stole vedle klávesnice ocitla zavinovačka s novorozeným synem, mi došlo, že takto už to dál nepůjde – že hodiny soustředěné práce strávené jen s čísly a symboly jsou definitivně pryč. Malý tvoreček každou chvíli vyžadoval mou pozornost, a tak najednou nebyl čas ponořit se do hluboké práce.

Na rodičovské dovolené jsem se vrátila ke svému velkému koníčku – tvoření všeho druhu. Facebook byl v roce 2009 ještě v plenkách, a proto se téměř všichni rukodělní tvůrci sdružovali na Fleru. Našla jsem si tam partu kamarádek, se kterými jsme se vzájemně učily nové techniky. A ty mě také přesvědčily, abych svoje šperky z barevných laků a křišťálové pryskyřice zkusila prodávat. Kromě toho jsem časem začala nabízet komponenty na bižuterii.

Tuto knihu byste nikdy nedrželi v ruce, kdybych se v roce 2013 nevypravila na školení Roberta Vlacha Na volné noze. Tehdy už jsem měla dvě malé děti a spoustu podnikatelských snů, ale žádný plán, jak jich dosáhnout. Robert, odborník na freelancing, mi tehdy zcela vážně řekl, že bych se měla zaměřit na poradenství pro rukodělné tvůrce. V první chvíli mi to nedávalo smysl, semínko pochyb však bylo zaseto. Začala jsem sledovat, co se v této oblasti děje v zahraničí, a objevila jsem rozlehlý svět handmade podnikání, který mě lapil do svých sítí. Hltala jsem všechny dostupné kurzy i články, přečetla jsem těch několik knih, které byly na trhu, a seznamovala jsem se s českými, a hlavně zahraničními poradci.

Než mě Robert dokázal přesvědčit, abych o handmade podnikání něco napsala, uběhly dva roky. Měla jsem dojem, že téma rukodělného podnikání není nic převratného, nic, co by někoho zajímalo. Jak jsem se mýlila! Text s názvem Handmade byznys, který vyšel v roce 2015 na webu Na volné noze, patřil ještě několik let po vydání k nejčtenějším článkům na oné internetové stránce. Takový ohlas mě doslova omráčil. Rozhodla jsem se tedy pořádat kurzy. Ze začátku jsem si naivně myslela, že všechno důležité s účastníky proberu během dvou hodin. Během let kurz postupně bobtnal a dnes mi už nestačí ani dva dny.

Proto jsem se rozhodla napsat tuto knihu. Podnikání je komplexní činnost, při němž je třeba obsáhnout znalosti z řady oborů. Musíte se kvalifikovaně rozhodnout, kde a jak budete prodávat, kolik bude vaše zboží stát a jak jej budete propagovat. Musíte se naučit budovat si značku a strategicky plánovat další rozvoj podnikání.

Cesta od tvořivého koníčku k úspěšnému a udržitelnému podnikání je klikatá. Vy však naštěstí nyní držíte v rukou mapu, která vám ukáže, kudy se vydat a neztratit se.

Sedíme v útulném bytě s vysokými stropy kousek od centra Brna. Zatímco venku panuje úmorné léto, dvě ženy se na gauči mezi dětskými hračkami sklánějí nad obrazovkou počítače, na které svítí excelová tabulka plná čísel. Najednou se ozve dětské zakňourání. Zdá se, že naše konzultace je u konce.

Ano, i takto mohou vypadat dvě podnikatelky. Bez kostýmků, vysokých podpatků a dýňového latté v hipsterském podniku. Irča se jde podívat, jestli je už Barunka opravdu vzhůru, a já zkouším zachytit poslední myšlenky. Dokážu si představit, jak je teď pro Irču náročné věnovat se podnikání – sama jsem na tom byla před pár lety stejně.

Nejste náhodou koníkatelé?

Individuálním konzultacím se věnuji od roku 2016. Jednou z mých prvních klientek byla Irča, jejíž příběh vás bude jednotlivými kapitolami knihy provázet. Procházela tehdy velkou krizí a přemýšlela, jestli tvorbu šperků nepověsit na hřebík a nenechat se zaměstnat. Fantasy šperky vyráběla a prodávala už několik let. Její značka Eire Handmade navenek působila úspěšně, podnikání jí však nepřinášelo výdělek, jaký si představovala. Vlastně nevydělávala vůbec. Když přišla řeč na příjmy a výdaje, ukázalo se, že jde spíš o drahý koníček sponzorovaný z její kapsy. Ani samotná tvorba, kvůli níž se rozhodla podnikat, ji už nebavila. Nevěděla, co si počít, ale bylo jí jasné, že se něco musí změnit.

Irča na tom byla podobně jako spousta jiných handmade tvůrců. Při čtení jejího příběhu vám možná občas probleskne hlavou: „Vždyť to je přece o mně!“ Její velkou vášní bylo tvoření, ale nebyla zvyklá o svém podnikání systematicky přemýšlet. Měla hromadu nápadů a věnovala se různým aktivitám, ale chyběl jí dlouhodobý plán. Tento přístup hezky vystihla moje kamarádka Dominika Špačková, která se mimo jiné pod značkou Maminkatelky věnovala mentoringu ženského podnikání: „Rukodělní tvůrci na to jdou přes srdce. Dívají se na sebe spíš jako na umělce a tvůrce, ne jako na podnikatele. V začátcích chtějí uspokojit svoji tvořivost, ale nepřemýšlejí o podnikání komplexně. I proto se bojí správně nastavit cenu a neumějí svoji značku a své výrobky prodat.“

Pro rukodělné tvůrce v této fázi podnikání s oblibou používám označení koníkatelé. Jsou rozkročeni mezi podnikáním a koníčkem a nedokážou se rozhodnout, jestli je jejich činnost tím, či oním. Nemají volnou ruku jako v případě koníčku a jejich počínání není ani výdělečné (což by samozřejmě být mělo; hlavním cílem podnikání je generování peněz). Skutečnost, že člověk svoji práci dělá rád, by přece neměla znamenat, že za ni nedostane adekvátně zaplaceno.

Koníkatelé svoji pozici často hájí tím, že nechtějí nebo nepotřebují na svých zákaznících vydělávat. Nízko nastavené ceny a zaměňování rozdávání a prodeje považují za dobrý skutek. Není to spíš nedostatek důvěry ve vlastní um a nízké sebevědomí, co brání koníkatelům hrdě nasadit adekvátní ceny? A stojí vůbec někdo o takovou charitu? Nechtějí zákazníci spíše kupovat výrobky za odpovídající ceny a vědět, že dostávají maximální možnou kvalitu a péči? Kolik lidí potřebuje nutně ušetřit na rukodělném zboží? V drtivé většině se nebavíme o zboží, které by zákazníci nutně potřebovali; také existují levnější alternativy pro ty, kteří si rukodělnou krásu nemohou dovolit. Navíc platí, že pokud někdo po handmade výrobcích opravdu z celého srdce touží, dost možná raději chvíli počká, peníze si našetří a poté se bude radovat z nádherného kousku za férovou cenu.

Jste-li koníkatelé se sklony k charitě, zamyslete se nad tím. Zaplavit celý svět svými výrobky a udělat radost všem se vám nikdy nepovede. Spíš skončíte jako jedna známá prodejkyně z raných dob Fleru.

Říkejme jí třeba Katka. Katka provozovala na Fleru velice úspěšný obchod s razítky z tenké pěnové gumy (moosgummi) – nůžkami na manikúru je vystřihovala do pěkných detailů. Katka měla talent na návrh vzorů, takže vyráběla spoustu razítek na zakázku, především pro další prodejce, kteří jimi označovali své zboží. Její razítka byla ovšem směšně levná – tím spíš, že něco takového by člověk jinde na Fleru, natož pak v obchodech, nenašel. Své ceny obhajovala tím, že dělá lidem radost a chce, aby razítka byla cenově dostupná opravdu pro každého. Realita však byla poněkud jiná. Zákazníci si typicky nekupovali jedno razítko pro radost, ale rovnou pět nebo deset, protože si je prostě mohli dovolit. Katka byla zavalená objednávkami. Odešla z práce a vrhla se do výroby razítek na plný úvazek.

Vše nasvědčovalo tomu, že razítková manufaktura jede na plné obrátky, a tak nakoupila materiál ve velkém. Jednoho krásného jara se však kolečka začala zadrhávat. Dorazilo několik opravdu velkých objednávek. Razítka si totiž oblíbili táboroví vedoucí jako cenu pro děti – moc nestála a každé dítě mohlo dostat svoje. V té chvíli Katka přestala stíhat. Objednávky se zpožďovaly, zákazníkům, kteří na ně čekali už několik měsíců, došla trpělivost a chtěli peníze zpět. Ačkoli se nejednalo o vysoké částky, Katce se takto pomalu, ale jistě rozkutálely výdělky. Ve snaze zvýšit efektivitu svého podnikání zapojila celou rodinu. Ukázalo se, že to nebyl moudrý tah. Nikdo neuměl stříhat tak precizně jako ona, a tak se množily reklamace a negativní hodnocení. Katka se snažila zachránit, co se dalo, a k objednávkám přidávala malé pozornosti jako odškodné za dlouhou čekací lhůtu. Pokud takové drobnosti kupovala, stálo ji to další peníze, a když je vyráběla, neměla zase čas na nové objednávky. V její cenotvorbě nebyla žádná rezerva či prostor pro chybu, a tak každou reklamaci platila ze svého.

Vaz jí zlomily objednávky na tábory, které měly být odeslány do konce června, ale Katka nedokázala dodržet termín. Zpožděná razítka byla táborníkům k ničemu, a tak chtěli peníze zpět. Nemohli je Katce odpustit ani ze soucitu, protože každý výdaj vykazovali v účetnictví. Katka peníze neměla. Vše investovala do zásob materiálu, do vratek a drobných pozorností k nákupům. Když celková částka překročila určitou mez, skončilo to velice smutně – hromadnou žalobou zákazníků, kterým Katka nevrátila peníze a kteří o razítka už po tolika peripetiích nestáli. Katka skončila s dluhem na krku, a pokud vím, momentálně pracuje v továrně. Razítka, která měla dělat radost každému, se ještě na Fleru sem tam objevila u jiných handmade tvůrců, kteří Katčiny návrhy okopírovali, ale dnes již jsou v propadlišti dějin. Jaká škoda!

Přitom stačilo málo. Udělat z koníčku opravdové podnikání. Prodávat razítko za 130 místo úsměvných 30 korun. Krásně jej zabalit a udělat z něj úžasný dárek. Táboroví vedoucí by je neobjednali pro všechny děti, ale jen pro tři nejúspěšnější v táborovém bodování. Zákazníci by si razítek nekoupili pět, ale jen jedno. A ti, kteří mají hlouběji do kapsy, by si ho nekoupili impulzivně, ale třeba až za měsíc. Z Katky se mohla stát uznávaná tvůrkyně, která by dnes svá razítka prodávala po celém světě.

Možná hned namítnete, že když zvednete ceny, lidé reptají. Že už jste to zkusili, a nechcete to znovu zažít. Jenže co když ti správní zákazníci, kteří ocení kvalitu a originalitu vašich výrobků, stojí až za hradbou lidí natahujících ruku po slevách a ohrnujících nos nad vaším umem a osobním přístupem? Když vytrváte, tito zákazníci odejdou a zůstanou vám ti správní.

Pokud si nejste jisti, zda jste podnikatelé, nebo koníkatelé, zkuste si upřímně odpovědět na několik následujících otázek:

Pozastavuje se vůbec někdo nad cenami vašich výrobků?

Pokud vaše ceny nikoho nepohoršují, tu a tam slyšíte, jak jsou vaše výrobky levné, a každý bez mrknutí oka vytáhne peněženku, vězte, že jste koníkatelé.

Započítáváte do ceny výrobků náklady na telefon, internet, elektřinu nebo nákup počítače či šicího stroje?

Je-li v ceně zboží započítán jen použitý materiál, případně váš čas, ale ne další náklady spojené s podnikáním, jen koníkáte.

Věnujete podnikání spoustu času, ale zaplacenou máte jen výrobní část?

Vyděláte méně než 100 korun za hodinu? Pokud ano, své podnikání dotujete vlastním volným časem a jste koníkatelé. Možná si říkáte, že je to jen dočasně, na rozjezd. Chcete-li to ale rozjet jako skuteční podnikatelé, zapisujte si, kolik peněz vám vaše podnikání dluží. Jestliže je vaše podnikání skutečné, budete si jednou moct tento čas zpětně proplatit. Co třeba dovolená u moře pro vás a partnera, který vás kvůli vašemu podnikání vídá jen po půlnoci, když se provinile plížíte do postele?

Nechcete se učit nic nového a podnikat vlastně také ne? Otravuje vás prodej a marketing je pro vás sprosté slovo?

Tak toho koníkání prostě nechejte! Na tom, že máte koníček, kterému věnujete svůj volný čas, není nic špatného.

Obtěžuje vás, že se vám doma hromadí výrobky, a chcete se jich vlastně jen nějak zbavit?

Podívejte se na to z dlouhodobějšího hlediska. Vaše výrobky mají větší hodnotu, než je cena materiálu. Zůstaňte u koníčku a prozatím si najděte místo, kde budete výrobky skladovat. Časem se třeba objeví někdo, kdo váš poklad prodá za férovou cenu. Možná to budou vaše děti či dokonce vnoučata, která je budou považovat za rodinný poklad. Nejsou-li vaše úložné prostory nafukovací, zkuste najít charitu, která bude vaše výrobky prodávat na dobročinné účely. Pokud se tento model ujme, získáte peníze na nový materiál, a bude to živit váš koníček.

Jdete na to intuitivně, nic nepočítáte a věříte, že se to prostě jednou rozjede?

Věřte mi, tohle je koníkatelská cesta do pekla! Vzpomeňte si na Katku. To, že v ruce držíte tuto knihu, je skvělý první krok k tomu, aby se tak nestalo.

Plány místo vzdušných zámků

Chcete-li se vymanit z pasti koníkání a stát se opravdovými handmade tvůrci – podnikateli, budete tomu muset něco obětovat, vzdělávat se a osvojovat si nové dovednosti, které přímo nesouvisí s vaším tvořením. Už jste to nejspíš zkoušeli – třeba na základě nějakého kurzu podnikání, videí, článků nebo knih. Jenže se vám to zřejmě nepovedlo propojit s každodenní praxí. Možná máte dokonce někde v šuplíku nebo v zapomenuté složce v počítači dokument s hrdým titulkem „Byznys plán“. Netušíte však, co byste s ním měli dělat.

Na jedné straně propasti stojí vaše Podnikání s velkým P, činnost, které byste se chtěli profesionálně věnovat, a na druhé straně se nachází každodenní život s přízemními záležitostmi, jako je komunikace se zákazníky, balení výrobků a vymýšlení nových produktů. A uprostřed propasti sedíte vy se svým koníkáním a hlavou v dlaních.

Co s tím? Chce to postavit most. Najít solidní spojení mezi Podnikáním a každodenní rutinou. Právě k tomu má sloužit tato kniha, která vás naučí myslet strategicky. Zapomeňte na bezduché poučky a vezměte osud vlastního podnikání pevně do rukou. Naučte se plánovat a pokládat si zásadní otázky jako:

Čeho chci dosáhnout?

Kudy vede cesta k cíli?

Dostal/a jsem se k němu?

Pokud ne, v čem jsem se poučil/a a co příště udělám jinak?

Pokud ano, díky čemu to fungovalo? Co mohu příště zopakovat?

Zásadní změnou v myšlení, která vaše podnikání posune na novou úroveň, je nestavět vzdušné zámky a naučit se plánovat. Jak na to? V první řadě si je sepište. Jakmile z nich bude úhledný seznam a ne jen mrak myšlenek ve vaší hlavě, můžete se na ně střízlivě podívat. A dát jim priority.

Jedna věc je jistá: Všechno, co jste si vymysleli, rozhodně nezvládnete. Hlavy tvůrčích lidí přetékají nápady. Přeskakovat mezi nimi, každý nakousnout a pak opustit kvůli jinému, ještě lepšímu nápadu, je ta největší překážka na podnikatelské cestě. Současně je ale ta hromada podnětů velkým darem. Jde jen o to, jak ji zkrotit a přimět, aby pracovala ve váš prospěch, a nikoli naopak.

Bez schopnosti plány a nápady opouštět se dál nepohnete. Lektorka, poradkyně a mentorka pro rukodělné podnikání Bohdana Goliášová tomu říká zabíjení štěňátek. Zní to krutě a mnohdy to pro nás takové opravdu je. Zbavit se svého nového zářivého plánu JE jako zabít roztomilé štěňátko.

Mám na to jeden trik. Nezbavuji se plánů navždy, ale beru to tak, že nelze stihnout všechno naráz. Proto plánům přiřazuji prioritu: Rozhodnu se, co dotáhnu do konce jako první, co jako druhé a co musí počkat na později. Nápady na chvostu pelotonu si nechávám jako zálohu na budoucí časy, kdy možná nebudu tak kreativní jako dnes. Ideální je odložit si nápady i fyzicky. Šikovná šperkařka vystupující pod značkou Monsterance mě inspirovala svým „hřbitůvkem nápadů“. Nápady si zapisuje do sešitu či složky a v případě potřeby je znovu vzkřísí.

Ke každému z nápadů, pro jehož realizaci se rozhodnu, přistupuji jako k samostatnému projektu. Do dalšího se pouštím teprve poté, co ten předchozí dokončím.

Některé plány jsou samozřejmě dlouhodobé a nemohu kvůli nim zastavit vše ostatní. I tak se snažím pracovat na co nejméně věcech souběžně. Dělám to tak, že si dlouhodobé plány rozložím na několik kratších projektů. Přepínat mezi souběžnými činnostmi je náročné. Proto se snažím naplánovat si čas tak, abych se mohla jedné věci věnovat co nejsoustavněji a realizovat ji v režimu hluboké práce.

Každé podnikání je navíc protknuto řadou dlouhodobých činností, které se musí dělat pravidelně. Některé denně, jiné týdně, měsíčně či ročně – vyřizování objednávek, vedení účetnictví atd. Jsou možná otravné, ale nezbytné, a s projekty, které rozvíjejí podnikání, se je musíte naučit zkombinovat. Není to lehké, rozhodně to nepůjde vždy hladce, ale dá se to zvládnout.

Aby takový ideální stav mohl fungovat, nemůžete skákat od projektu k projektu. Přeskakování od jedné činnosti k druhé si každý tvůrce dosytosti užije při vyřizování rutinních záležitostí. Pokud takto budete fungovat i v samotném rozvoji podnikání, daleko se nedostanete a čeká vás nejspíš přinejmenším frustrace, možná i vyhoření.

Jak na to? U projektů je nejdůležitější stanovit si přesně určený začátek, konec a cíl, kterého chcete dosáhnout. Jakmile víte, kam se chcete dostat, můžete si určit i cestu k danému cíli. A když znáte cestu, lze ji snadno rozdělit na úseky sledující dílčí cíle – vlastně na malé projekty.

Právě v této jednoduché metodě spočívá strategické plánování. Nejde o žádný velkolepý byznys plán odtržený od skutečného života a podnikání handmade tvůrce.

Předvedu vám ho na příkladu, konkrétně na mně samotné.

Od chaosu k projektu

V první řadě bych měla mít jeden hlavní cíl. Ten můj je úspěšně prodávat barevné šperky z mé dílny. V hlavě se mi od tohoto výchozího bodu odvíjí následující klubko myšlenek:

Chtěla bych spustit vlastní e-shop, protože prodávat na Fleru se mi až tak dobře nedaří. Taky bych ráda podpořila prodej na Etsy a vytvořila tam samostatný obchod pro své stříbrné šperky. To by ovšem chtělo novou kolekci. V souvislosti se stříbrnými šperky hned vidím problém s puncovním zákonem. Potřebovala bych najít ručitele, což není vůbec jednoduché. Kromě toho jdou na Etsy docela dobře na odbyt moje spony do vlasů a mohla bych je zkusit nabízet i na Amazonu. A ke sponám se chystám vyrobit čelenky, na které mám materiál nakoupený už déle než rok. Taky bych měla nějak pohnout se sociálními sítěmi a začít je plnit kvalitním obsahem.

Tak tohle by byl mrak mých myšlenek smíchaných pěkně dohromady.

To vše bych samozřejmě chtěla hned teď. Je mi ale jasné, že to nepůjde. Proto se podívám, co se dá stihnout za rok, nebo ideálně za šest měsíců. Plánovat na delší dobu je zbytečné. Čím více dopředu plánujeme, tím spíše se uplatní rčení „Člověk míní, Pánbůh mění“.

Klubko myšlenek začnu rozplétat tak, že si je rozepíšu na jednotlivé cíle:

spustit fungující e-shop

podpořit prodej na Etsy

založit, naplnit a rozjet nový obchod na stříbrné šperky na Etsy

vyrobit a nafotit kolekce stříbrných šperků

najít ručitele na stříbrné šperky

vytvořit obchod na spony na Amazonu

vyrobit a nafotit čelenky

rozjet sociální sítě: naplánovat obsah, vyhradit si na něj čas

Vidím, že plánů není málo. Kdybych byla šperkařka na plný úvazek, zvládla bych to odhadem za půl roku. Je to ale moje vedlejší činnost, a tak musí přijít ta strašná chvíle – a já jdu zabíjet štěňátka.

Prozatím vypustím sociální sítě. Nejprve musím mít co a kde prodávat, teprve pak mohu své výrobky propagovat.

Vyrábět ze stříbra je sice moje srdeční záležitost, ale legislativa mi to značně komplikuje, takže toto bude další nebohé štěňátko. Tedy vlastně ne. Jen to zkrátka odložím na později, až bude hotové vše ostatní.

Co mi tedy zbývá?

spustit fungující e-shop

podpořit prodej na Etsy

vytvořit obchod na spony na Amazonu

vyrobit a nafotit čelenky

Čtyři projekty během půl roku zvládnu. Ani do nich se ovšem nebudu pouštět bez rozmyslu, natož současně. Nejnáročnější bude nepochybně zprovoznit lépe fungující e-shop. Kdyby to měl být e-commerce projekt se vším všudy, znamenalo by to pro mě příliš velké sousto časově i finančně. Takže v tomto směru se budu snažit najít co nejjednodušší řešení, které rozjedu a následně ho budu postupně vylepšovat.

Nastal čas stanovit si priority:

1. Vyrobit a nafotit čelenky

Nejjednodušší z plánovaných projektů. Zároveň si ušetřím práci, když dám hotové čelenky na Amazon spolu se sponami, a nebudu to muset dělat na dvakrát.

2. Zlepšit prodej na Etsy

Raději nejprve realizuji menší projekty, které mohou mít velký efekt. Etsy se v poslední době hodně změnilo. Mám tedy v plánu si změny nastudovat a svůj obchod jim přizpůsobit. Samozřejmě si budu dělat poznámky, jak se mi daří, abych mohla porovnat dopad změn s aktuálním stavem.

3. Otevřít obchod na spony (a čelenky) na Amazonu

založit obchod a nastavit účet

naučit se, jak na Amazonu nejlépe prodávat

vložit na Amazon zboží

4. Založit fungující e-shop na své vlastní stránce

prozkoumat možnosti a vybrat nejlepší řešení

najít vhodnou šablonu a upravit ji

založit obchod a vyplnit obecné náležitosti

vložit do obchodu zboží

Poslední dva projekty jsou větší, a proto jsem si je rozložila do několika menších projektů. Na první pohled vidím, že založení obchodu na Amazonu obsahuje podobné body jako zakládání e-shopu. Na chvíli jsem uvažovala, že bych je mohla spojit, ale pak jsem si to rozmyslela. Kdyby bylo zboží na Amazonu a na e-shopu stejné nebo alespoň ve stejném jazyce, vyplatilo by se to. Ale takto ne.

Amazonem ani e-shopem se teď každopádně nebudu příliš zabývat. Je pravděpodobné, že než se k těmto projektům dostanu, přijdou další nápady. Vyplynou z toho, co udělám, objeví se nečekaná příležitost nebo mě třeba napadne něco úžasného. Než se ale do kteréhokoli z nových cílů pustím, vrátím se zpět k plánování a zvážení priorit. Jsem sama zvědavá, které z výše uvedených plánů jsou hotové, teď, ve chvíli, kdy držíte v ruce mou knihu. Jistě vím jen to, že pokud budu mít obchod na Amazonu, budou už taky hotové čelenky a obchod na Etsy bude šlapat lépe než dosud.

Možná byste se v této chvíli také nejradši pustili do plánování a stanovování priorit. Ještě chvíli počkejte. Zatím si všechny myšlenky jen zaznamenávejte. Aby vám kniha přinesla maximální užitek, dělejte si poznámky o všem, co byste v budoucnu mohli využít. Teprve až knihu dočtete, vyberte si projekty, do kterých se pustíte nejdříve, a stanovte jim priority. Další kapitoly vám totiž dost možná pomohou dívat se na podnikání jinak než doposud.

Nenarazte do paragrafů

Mnoho krásných výrobků si cestu k zákazníkům nenajde, protože se jejich tvůrci bojí zákonných povinností spojených s prodejem. Dlužno říci, že jejich obavy jsou do jisté míry oprávněné. V málokteré zemi může člověk podnikat tak, jak se mu zlíbí. Někomu by se mohlo zdát, že je to jen bezúčelná šikana, ale není tomu tak. Rozumné důvody jsou přinejmenším dva:

Stát potřebuje vybírat daně. Pravidla pro podnikatele jsou tedy nutná.

V otázce ochrany spotřebitele stojí stát na straně zákazníka, který musí mít možnost zboží vrátit či reklamovat.

Pojďme se tedy prokousat změtí paragrafů a vyhlášek a shrnout to nejdůležitější, na co nesmíte jako podnikatelé zapomenout, pokud chceme podnikat v České republice.1

Hranice mezi příležitostným příjmem a podnikáním není zcela jasná. V zákoně se podnikání definuje jako činnost samostatná, soustavná, prováděná vlastním jménem, na vlastní zodpovědnost a za účelem zisku. Kamenem úrazu je právě ona soustavnost. Trhy, prodej mezi známými i občasný prodej na Facebooku, to všechno jsou záležitosti, které lze považovat za příležitostné. Prodáváte-li na některém prodejním serveru nebo provozujete-li vlastní e-shop, nabízíte zboží soustavně, a jedná se tedy o podnikání. Ano, Fler je plný uživatelů bez živnostenského listu. To však neznamená, že je to v pořádku. V případě pochybností doporučuji konzultaci s právníkem nebo daňovým poradcem. Pokud vám sdělí, že vaše činnost není podnikání, chtějte to po něm písemně. Profesionální rada vás bude stát nějaké peníze, ale tato investice vám zajistí klidné spaní.

Rukodělní tvůrci podnikají buď jako osoby samostatně výdělečně činné (OSVČ), nebo společnosti s ručením omezeným (s. r. o.). Zakládání s. r. o. přesahuje rámec této knihy. Dospějete-li do stavu, že se bez firmy neobejdete, určitě si najmete odborníka, který vám s celým procesem pomůže.

Začínat budete nejspíš jako OSVČ. Zde se nabízejí dvě možnosti: živnost nebo vykonávání svobodného povolání jako umělec. Z obou variant vyplývají téměř stejné povinnosti. Živnost má oproti svobodnému povolání výhodu při výpočtu daní, proto je pro většinu lidí lepší rozhodnout se pro ni. Založení živnosti stojí tisíc korun a lze ji kdykoli přerušit a znovu obnovit bez dalších poplatků.

Na živnostníky i umělce dopadá povinnost platit:

daň z příjmu

sociální pojištění

zdravotní pojištění (pozor, neplést s nemocenským pojištěním!)

Jak se tyto odvody počítají a kdy a jak se platí, si povíme v kapitole o cenotvorbě.

Většinu handmade výrobků můžete prodávat bez omezení, existuje ale několik skupin zboží, pro jejichž prodej jsou kvůli ochraně zákazníka nastavena přísnější pravidla. Jedná se o:

hračky a výrobky určené pro děti

potraviny

výrobky, které přicházejí do styku s potravinami (nádobí a pod.)

kosmetiku a mýdla

výrobky z drahých kovů

elektrické spotřebiče (rukodělných tvůrců se týká hlavně tehdy, pokud vyrábějí svítidla)

Spadají-li vaše výrobky do jedné z těchto kategorií, můžete se na věc dívat ze dvou úhlů: pravidla buď ignorovat a obcházet (označovat výrobky jako dekorace) a doufat, že se to neprovalí, nebo se problému postavit čelem a snažit se pravidlům dostát. Druhá možnost nebude vždy lehká a čeká vás nejedna překážka. S první cestou vám ovšem nikdo oficiálně neporadí a zodpovědnost bude vždy jen a jen na vás. Pamatujte, že co prošlo jednomu, jinému projít nemusí. Obcházení pravidel navíc působí nedůvěryhodně a neprofesionálně, kdežto z boje, jímž jste si museli na své cestě projít, můžete vytvořit skvělý příběh, který přitáhne zákazníky.

Vyznat se ve změti paragrafů a norem není jednoduché a pro drobného výrobce je těžké najít bod, odkud by bylo nejlepší klubko povinností rozplétat. V posledních letech se v tomto ohledu českým prodejcům hodně věnoval portál Fler. V magazínu FlerMag postupně vyšlo několik článků o legislativních pravidlech různých oborů. Nevysvětlí vám vše do detailu, to ani nemohou, ale pomohou vám zorientovat se a ujasnit si, kam se obrátit pro další rady.2

Většina rukodělné výroby se vejde pod volnou živnost – tedy živnost, kterou si může zřídit kdokoli bez dalších legislativních omezení. Některé výrobky nicméně vyžadují řemeslnou živnost, k níž mají oprávnění pouze lidé s příslušným vzděláním, popřípadě splňující podmínky pro její získání. S tímto problémem se nejčastěji setkáte u výroby z drahých kovů, kam patří i cenově dostupné stříbro.

Proto si o legislativních podmínkách podnikání ve vašem oboru co nejdříve zjistěte bližší informace. Ušetříte si tím zklamání pro případ, že vaše vzdušné zámky narazí na realitu legislativních pravidel. Nebo se možná naopak ujistíte, že přechod na podnikání je hladký a vaší profesionalizaci v cestě nic nestojí.

Kdybyste se Irči zeptali, kdy se její pokusy prodávat šperky staly opravdovým podnikáním, bez zaváhání vám odpoví, že to bylo ve chvíli, kdy se rozhodla strategicky plánovat a dívat se na své podnikání jako na celek. Místo zaobírání se jednotlivými šperky a jejich zdokonalováním se zaměřila na jeden velký výrobek, na kterém musí pracovat a zdokonalovat jej. Tím výrobkem bylo její podnikání. Tehdy na jaře 2016 nespadla do propasti vyhoření, ale pustila se na odvážnou cestu za opravdovým podnikáním.

Na jejím příběhu vám postupně ukážu, jak z milovaného koníčku vybudovat životaschopný projekt, který vás slušně uživí a přitom vám dovolí neztratit radost z tvoření. Cestou se určitě setkáte s různými odbočkami, zákrutami či záludnými zkratkami. Dost možná už pořádný kus této cesty máte za sebou a cítíte, že jste zabloudili a cíl je kdesi v nedohlednu. Nebojte se! Podíváme se spolu na nejrůznější úskalí, která mohou na rukodělné tvůrce čekat, a až tuto knihu dočtete, budete si moct právem říct, že jste došli opravdu daleko.

Na počátku svého podnikání byla Irča typický rukodělný tvůrce – tvořila pro radost, vyráběla věci, které se líbily jí, a taky hodně experimentovala. Hlavní zádrhel paradoxně přišel ve chvíli, kdy její byznys nabral spád. V Irčině práci byl vždy patrný jasný příklon k fantasy, k vílám a přírodě – ale v okamžiku, kdy její šperky začaly vydělávat, se až příliš soustřeďovala na to, které kusy jdou na odbyt, a na celý svůj koncept začala zapomínat. Například se pustila do výroby náušniček s perleťovými zvířátky, které považovala za ideální produkt na trhy (jeden pár v bižuterijní verzi tehdy prodávala za sto korun). Tím však podřezávala větev možnosti tvořit složité wire-wrappingové šperky ze stříbra. Její bižuterní lístečkové čelenky stály dvě stě padesát až tři sta padesát korun a šly skvěle na odbyt, dělala jimi však konkurenci sama sobě. Lidé si spíš koupili levnější šperk než drahé stříbrné náušnice. Když už se pustila do práce se stříbrem, často vyráběla z polotovarů. Výsledné šperky sice byly stříbrné a osázené hezkými kamínky, ale z hlediska výroby se nejednalo o nic kreativního. Složitých drátovaných šperků, které se měly stát její vlajkovou lodí, nakonec tvořila naprosté minimum. Navíc zanedbávala cenotvorbu, takže ve výsledku jí to ani moc nevynášelo. Ještě hůře dopadl odklon od fantasy vílího stylu: její pokusy o gothic nebo pin-up čelenky se nesetkaly s ohlasem.

Navýšení cen se bála; říkala si, že za takovou částku by si ona nebo její známí šperk nekoupili. Nenapadlo ji, že svět je plný lidí, kteří jsou ochotni za její zboží zaplatit výrazně vyšší částky. Netušila, jak vypadá její ideální zákazník, a prostě se snažila zalíbit každému, kdo jí přišel do cesty.

Kdo jsou opravdoví zákazníci

Handmade byznys se od běžného podnikání v lecčems liší. Dá se říct, že rukodělní tvůrci začínají v podnikatelském procesu od konce.

Podívejme se, jaký je standardní podnikatelský postup. Správný podnikatel najde problém, který někoho trápí, a zamyslí se, co by se s tím dalo dělat. Vymyšlené řešení pak přetvoří do formy zboží či služby. Od začátku má tedy zcela jasno v tom, komu je jeho produkt určen. Rukodělný tvůrce na to jde odzadu. Vyrábí to, co je jeho srdci milé a o čem si myslí, že by si zákazníci měli kupovat. Teprve poté hledá okruh lidí, kterým je jeho výrobek určen. Nebo, v horším případě, ho ani nehledá. Jen se diví, proč nikdo nechce jeho krásné a úžasné výrobky kupovat, a nadává na nepřízeň osudu a hloupé zákazníky.

Musíte si ale uvědomit, že nepečete rohlíky. Vaše výrobky nejsou univerzální zboží. Jsou určeny pro vymezený okruh lidí, které je třeba najít a s výrobkem se za nimi vydat – ať už na řemeslný trh, design market nebo do online prostoru.

Okruh lidí, který hledáte, se v marketingu nazývá cílová skupina a obvykle zahrnuje výčet typu „žena, 24 až 32 let, svobodná, ze střední třídy“. Na takovou definici cílové skupiny ale v klidu zapomeňte. V ničem vám totiž nepomůže; neřekne vám, kde zákazníka hledat a jak mu výrobek nabídnout. Proto se na cílovou skupinu zkusíme podívat jinak.

Cílová skupina je okruh lidí, které váš výrobek zajímá.

Teď si možná klepete na čelo a nechápete, v čem by vám taková definice mohla být prospěšná. Rozeberme si ji však podrobněji. Pokud vaši cílovou skupinu zajímá váš výrobek, bude souznít i s životním stylem, který se s ním pojí. Pokud například prodáváte látkové pytlíky na chleba, vaší cílovou skupinou budou zákazníci, kteří vyznávají trvale udržitelný životní styl. Nabízíte-li výrazné originální náušnice, vaší cílovou skupinou budou pravděpodobně výstřední ženy se zájmem o módu. Takový pohled na cílovou skupinu vám ukáže další cestu.

Potřebujete zjistit, kde své zákazníky potkáte. Na příznivce udržitelného a ekologického životního stylu nejčastěji narazíte třeba na farmářských trzích. Chcete-li prodávat látkové pytlíky na chleba, své zákazníky najdete v prodejnách s řemeslným pečivem. Výstřední ženy se zájmem o módu oproti tomu nejspíš potkáte na fashion marketu.

Nepřeberné množství možností samozřejmě nabízí internet. Své zákazníky můžete hledat na webových fórech zaměřených na určitý životní styl, na blozích, ve facebookových skupinách nebo třeba jako sledující různých hashtagů na Instagramu.

Na všech místech, kde svoje zákazníky objevíte, své výrobky samozřejmě nabízet nemůžete. Můžete tam o nich však zjistit více a vydat se po jejich stopách na další místa. Dozvíte se například, jaké produkty kupují, co se jim líbí a co mezi nimi zrovna letí.

Zahrajte si na chvíli na detektiva a snažte se toho o svých potenciálních zákaznících zjistit co nejvíce. Postupujte však poctivě a neidealizujte si je. Možná byste si moc přáli, aby vaši zákazníci chodili zrovna do obchodu, který jste si pro své výrobky vyhlédli, a hledáte všemožné důkazy, že tomu tak je. Nedělejte to! Jděte po jejich stopách pěkně od začátku. Začněte na místě, kde je stopa ještě horká, a pokračujte až do nejvzdálenějších koutů internetu. A to včetně těch, do kterých se vám vlastně vůbec nechce.

Vyberte si jen jednu

Možná při svém pátrání zjistíte, že se stopa rozděluje do dvou, nebo dokonce více směrů a že se vaše cílová skupina rozpadá do několika podskupin, které se od sebe v lecčems liší. Pak před sebou máte těžký úkol – vybrat si jen jednu z nich a těch ostatních se vzdát. Rozhodně neplatí, že širší okruh zákazníků znamená vyšší výdělky. Pravda je, že čím víc cílových skupin zvolíte, tím více práce si na sebe naložíte. Výsledkem bude, že budete odbíhat od jedněch k druhým a nikomu se nebudete věnovat pořádně. Více cílových skupin – to dá zabrat i firmě či marketingové agentuře. A vy jste jen jeden člověk, který to všechno musí zvládnout sám.

Kterou cílovou skupinu tedy zvolit? Osobně vám doporučuji, abyste se řídili následujícími pravidly: Vyberte si buď tu nejmovitější, nebo tu, která je vašemu srdci nejbližší. Rozhodnete-li se pro bohatší skupinu, pravděpodobně se vám bude lépe prodávat. Vaše cílová skupina ochotněji otevře peněženku nebo skousne vyšší cenu zboží. A pokud zvolíte cílovou skupinu, která je vašemu srdci bližší, budete s ní umět lépe komunikovat a do prodeje se nebudete muset nutit tolik, jako kdyby vám vaši zákazníci byli cizí.

Vytvořte zboží na míru

Možná máte pocit, že vaše výrobky využije vlastně každý. Že jsou natolik univerzální, aby si je mohl koupit kdokoli. Nenechte se však mýlit. Zboží pro všechny nabízí supermarkety a velké obchodní řetězce, které dokážou oslovit desítky tisíc zákazníků pomocí letáků ve schránkách, billboardů a televizních spotů. Takové možnosti vy nikdy mít nebudete, a proto nemůžete prodejcům nabízejícím univerzální zboží konkurovat. Vy byste se naopak měli snažit svou cílovou skupinu co nejvíce zúžit. Možná vás napadne, že tím přijdete o některé zákazníky, kteří nebudou zapadat do kritérií vaší cílové skupiny. Věc se ale má tak, že i kdybyste si našli nejmenší možnou cílovou skupinu, stejně byste nikdy neměli šanci vyrobit tolik zboží, aby se dostalo na všechny.

Zkuste si spočítat, kolik zákazníků vlastně potřebujete. Takový výpočet bude velice přibližný, ale pomůže vám udělat si jasnější představu o žádoucí velikosti vaší cílové skupiny. Na pomoc si vezměte Kevina Kellyho a jeho teorii tisíce pravověrných fanoušků.

V roce 2008 Kelly publikoval dnes již legendární esej 1,000 True Fans (1 000 pravověrných fanoušků). Jejími adresáty jsou především umělci, ale i my si z ní můžeme leccos odnést. Kellyho hlavní teze zní, že aby se člověk dokázal uživit, není nutné stát se slavným. Ale podívejme se na to pěkně od začátku.

Pravověrný fanoušek není ten, kdo vás olajkuje na Facebooku a bude vám dávat srdíčka na Fleru, nebo zákazník, který si od vás koupil jeden výrobek. Pravověrný fanoušek si od vás koupí cokoli, co vyrobíte. Mluví o vás, kudy chodí, bude štěstím bez sebe, když ho označíte na Instagramu nebo na Facebooku, a pokud se ukáže, že si pamatujete jeho jméno, ocitne se na vrcholu blaha. Takový člověk u vás podle Kevina nechá bez mrknutí oka každý rok sto dolarů. A máte-li takových fanoušků tisíc, vyděláte ročně krásných sto tisíc dolarů, a jste za vodou.

Přenesme to do české reality. Vydělávat dva a půl milionu korun ročně by jistě bylo úžasné. Pojďme si to však ukázat na příkladu, který bude dosažitelnější, a současně vám při dobré struktuře výdajů dokáže vytvořit příjem srovnatelný se zaměstnáním. V takovém případě by stačilo, kdyby u vás každý z toho tisíce skutečných fanoušků utratil tisíc korun ročně.

Pokud se obáváte, že v porovnání se Spojenými státy jsme malá země a náš trh není nafukovací, můžete si s čísly hrát dál. Kdyby u vás jeden fanoušek dokázal během roku utratit dva tisíce korun, pravověrných fanoušků už by stačilo pouhých pět set. To jsou docela realistická čísla, nemyslíte?

Dokážete-li oslovit svou cílovou skupinou jazykem, kterému rozumí, a na místech, kde se pohybuje, zapůsobí to dobře i na lidi, kteří sice nejsou vaši pravověrní fanoušci, ale váš výrobek jim padne do oka a budou ochotni si ho koupit. Řekněme, že takoví zákazníci udělají půlku našeho obratu. V tom případě by vás mohlo dobře uživit i pět set pravověrných fanoušků, kteří nakoupí za tisíc korun. Nebo dvě stě padesát pravověrných fanoušků s útratou za dva tisíce. Dvě stě padesát fanoušků! Když se do vaší značky zamiluje každý měsíc deset lidí, máte za dva roky vystaráno!

Ano, na každého pravověrného fanouška možná bude připadat devět vlažných. To ale vůbec nevadí. A ano, u každého ta čísla budou trochu jiná. Podstatné však je si uvědomit, že opravdu nepotřebujete milionové davy nadšenců. A stačí-li tedy jen pár stovek pravých fanoušků, můžete se skutečně zaměřit na jakkoli malou skupinu. Nejdůležitější je, aby se ve vašem výrobku poznala. Jak toho docílit? Právě a jedině tím, že jej vytvoříte jim zcela na míru. Když se naopak budete snažit zalíbit všem, budete buď neslaní a nemastní, nebo začnete působit roztříštěným až zmateným dojmem.

Komunikaci s vaší cílovou skupinou si můžete představit, jako kdybyste se ocitli před obrovskou skupinou cizinců hovořících spoustou různých jazyků.

Chcete-li jim něco sdělit, zvolíte jeden jazyk, kterým je oslovíte. Pokud budete zkoušet mluvit všemi jazyky zároveň, za chvíli vás nebude poslouchat nikdo, protože vaše promluvy v cizích jazycích je začnou nudit a ve svém rodném jazyce dostanou jenom základní informace. Budete-li se snažit používat pouze slova, která jsou všeobecně srozumitelná pro každého, bude vaše komunikace nudná, plytká a nikoho nezaujme. Pokud si však vyberete jeden jazyk a jeho prostřednictvím podáte své sdělení jasně a poutavě, začnou se i ti, kteří nerozumějí, ptát, co říkáte, protože si všimnou velké vlny zájmu.

Přirovnání k jazykům však v jedné věci pokulhává. Vaši zákazníci nejsou oddělené jazykové skupiny. Spíš by se dalo říct, že někteří rozumí hned několika jazykům, jiní preferují nářečí a další ovládají jen jediný jazyk. Proto doporučuji zúžit cílovou skupinu tak, abyste mohli její jazyk a zvyky plně poznat a přirozeně používat. Žijeme ve světě, který hýří rozptylujícími podněty. Z každého rohu na nás křičí reklama, vykukují informace, o pozornost si říkají písmenka, přehlušují je barvy a ty přebíjejí obrázky. A v této změti se snažíte prorazit. Vaše prezentace musí zaklepat zákazníkovi na rameno a pošeptat mu přímo do ucha jazykem, který dobře zná: „Tohle tě bude zajímat!“

Nesněte o zákaznících, najděte je

Při hledání cílové skupiny se lehce můžete chytit do jedné pasti – totiž že si své zákazníky vysníte takové, jací ve skutečnosti vůbec nejsou. Při pátrání po cílové skupině zůstávejte nohama stále pevně na zemi. Opakovaně se ptejte, jestli zákazníci dle vašich představ vůbec existují, jestli by měli o vaše zboží zájem a zda by si ho mohli dovolit. Nejlepší bude ptát se skutečných lidí. Nenechte se ale zmást svými přáteli a rodinou, kteří vás chtějí podpořit, ale ve skutečnosti vám za vaše výrobky nikdy nezaplatí. Proto je dobré se nejen ptát, ale rovnou i nabízet.

Jednorázový nákup také ještě není spolehlivým ukazatelem. Dotyčný může nakonec zjistit, že z vašeho výrobku zase tolik nadšený není, nebo u vás nakoupil čistě proto, aby vás podpořil. Zbystřete až ve chvíli, kdy u vás zákazník nakoupí opakovaně nebo u vás na základě jeho doporučení nakoupí další lidé. Právě takoví zákazníci tvoří základ vaší cílové skupiny a o ně byste se měli co nejvíce zajímat. Nyní je třeba pokusit se vysledovat, co mají tito zákazníci společné – a brzy z toho vykrystalizuje vaše skutečná neidealizovaná cílová skupina.

Řada tvůrců začíná tak, že vyrábějí něco, co jim samotným chybělo a nemohli to sehnat. Tvořili pro sebe a své známé jen tak pro zábavu. Když se pak v jednu chvíli z koníčku stalo podnikání, nadále za svou cílovou skupinu považovali okruh lidí podobných jim samotným. Jenže ouha. Najednou to přestane vycházet – výrobky, které prodávali jen za materiál a nějakou korunu navíc, nepřinášejí žádný zisk. A dražší to přece být nemůže! Proč? Protože by to nikdo nekoupil! Tím „nikdo“ myslí tito tvůrci sebe a své známé: zvykli si totiž vnímat sebe a své kamarády jako svou cílovou skupinu. Ve většině případů je však takové uvažování chybné. Chcete-li přejít od koníčku k podnikání, musíte najít cílovou skupinu, která je schopna a ochotna za váš výrobek zaplatit férovou cenu. Většinou přitom budete muset upustit od prodeje přátelům, známým a rodině. A nemyslete si – je úplně normální, že budete časem vyrábět zboží, které byste si vy sami nemohli dovolit.

V jednom okamžiku si Irča uvědomila zásadní věc: tím, že nabízí jak jednoduchou bižuterii, tak stříbro, nepůsobí její obchod seriózně. Rozhodla se pro radikální řez a nabídku okleštila – bižuterii úplně zrušila a zaměřila se na stříbro. Přestala tvořit oblíbené zvířátkové puzetky i lístečkové čelenky, opustila i stříbrné šperky z hotových komponentů a zaměřila se na svoji specialitu – fantasy vílí šperky vyrobené kombinací zlatnických a drátovacích technik. Osmělila se, a ačkoli měla veliký strach, skokově zvýšila ceny. A k jejímu údivu to zafungovalo – obávaný propad se nekonal. Naopak pocítila, že se vydala správným směrem, a od té doby vlastně pořád pracuje na tom, aby její tvorba byla co nejužší a specializovaná. Došla k závěru, že její značka musí být rozpoznatelná. Pak bude mít fanoušky, kteří od ní šperky budou kupovat, protože ji znají a mají její tvorbu dlouhodobě rádi.

Váš výrobek očima zákazníka

Když se díváte na své výrobky, vidíte především proces výroby, který hotovému produktu předcházel. Vidíte námahu a um vložený do výrobku. A také ty nejtitěrnější chyby a nedokonalosti, jichž jste se na něm dopustili. Dalo by se říci, že vidíte celou jeho historii. Oproti tomu váš zákazník vidí budoucnost – možnosti, jak by se dal výrobek použít, kam by se mu hodil a jak by jím mohl vylepšit sebe či svou domácnost. O jeho historii neví nic; pokud mu to tedy neřeknete. O pracnosti výrobku má zákazník většinou zkreslenou představu.

To samé platí pro malé vady a nepravidelnosti. Pro mnohé zákazníky jsou drobné nedokonalosti znakem ruční práce, a jsou k nim tedy shovívavější. Nemluvě o tom, že chyb, které vy vidíte na první pohled, si ostatní často ani nevšimnou.

Při výrobě si logicky zachováváte pohled výrobce. Když se ale pustíte do prodeje, měli byste si nasadit brýle zákazníka a na výrobek se dívat jeho očima. Jen tak zákazníkovi porozumíte a budete s ním správně komunikovat.

Co tedy zákazník vidí? Pokud zákazník výrobek zaznamená, hned vzápětí si uvědomí, jestli se mu líbí, nebo nelíbí. Mohlo by se zdát, že pokud výrobek zákazníka zaujme a líbí se mu, máte už napůl vyhráno. Tak to ale není. Vaši zákazníci nejsou malé děti, které musejí mít vše, co se jim líbí. Dospělý člověk se rozhoduje podle toho, jestli věc potřebuje, nebo ne. Podstatné pro něj je, zda daná věc řeší nějaký jeho problém nebo jeho emoční potřeby (například mu pomáhá cítit se skvěle a lépe působit na druhé).

Bonbon, vitamin a lék

Kalifornský investor Kevin Feng přirovnává produkty ke třem věcem: bonbonům, vitaminům, nebo lékům.

Čtyři skupiny zákazníků

1. chci to nejlevnější

2. srovnávám

3. miluji tuhle značku

4. chci to hned!