Robert B. Cialdini

NOVÉ ZBRANĚ VLIVU

Psychologie přesvědčování i v online světě

Copyright © 2021 by Robert B. Cialdini

Published by arrangement with Harper Business, an imprint of HarperCollins Publishers.

All rights reserved.

Podle anglického originálu Influence: New and Expanded vydalo v edici Žádná velká věda nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2023. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Překlad Eva Nevrlá

Odpovědná redaktorka Zuzana Kačerová

Jazykový redaktor Aleš Antošík

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Jitka Stříšková, Petra Čechová a Lenka Čížková

Grafická úprava a sazba David Dvořák

Obálka Pavel Junk

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

E-kniha Alena Zachová, Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

Chyby a připomínky: melvil.cz/chyby

Recenze a pochvaly: melvil.cz/kniha-nove-zbrane-vlivu, libisemi@melvil.cz

© Jan Melvil Publishing, 2023

ISBN 978-80-7555-182-5

Pro Hailey, která mě nikdy nepřestane ohromovat.

Pro Dawsona, který mi znova a znova ukazuje, že jednoho dne dokáže velké věci.

Pro Leiu, která mě při každém setkání činí šťastnějším člověkem.

PŘEDMLUVA

Kniha Zbraně vlivu byla od počátku určena široké veřejnosti. Pokusil jsem se ji napsat v nevědeckém, spíš hovorovém stylu. Připouštím, že jsem měl obavy, aby mí akademičtí kolegové knihu nezařadili do kategorie „populární“ psychologické literatury. Jak totiž poznamenal teoretik práva James Boyle, skutečnou přezíravost pocítíte teprve tehdy, až uslyšíte akademika vyslovit slovo „popularizátor“. Proto se také v době, kdy jsem knihu Zbraně vlivu psal, mnoho mých kolegů sociálních vědců zdráhalo tvořit populárně-naučnou literaturu. Kdybychom přirovnali sociální psychologii k firmě, měla by výborná vědecko-výzkumná oddělení, ale žádné oddělení realizační. Světu kolem nás jsme nic nedodávali; jen sobě navzájem články v odborných časopisech, k nimž kromě nás neměl skoro nikdo další přístup, a už vůbec nikdo je nevyužíval.

Přestože jsem u populárního stylu setrval, mé obavy se naštěstí nenaplnily a Zbraně vlivu nikdo kvůli nedostatečné odbornosti nekritizoval.1 I v dalších vydáních, včetně tohoto nejnovějšího, jsem hovorový styl zachoval. Podstatnější samozřejmě je, že svá tvrzení, doporučení a závěry dokládám řadou vědeckých důkazů. K dokreslení a vysvětlení principů používám i různé citáty, poznatky z rozhovorů a svá systematická pozorování, všechno je však zároveň podloženo řádnými psychologickými výzkumy.

Komentář k tomuto vydání Zbraní vlivu

Práce na novém vydání Zbraní vlivu pro mě znamenala velkou výzvu. Na jedné straně jsem chtěl ctít zlaté pravidlo „neopravuj, co není rozbité“, a proto jsem se zdráhal provádět zásadní změny. Vždyť u předchozích vydání se prodalo tolik výtisků, že jsem si to ani neuměl představit, a kniha vyšla ve čtyřiceti čtyřech jazycích. Třeba moje polská kolegyně, profesorka Wilhelmina Wosinská mi s mírnými rozpaky řekla: „Víš, Roberte, tvoje kniha je v Polsku tak slavná, že si mí studenti myslí, že už je její autor po smrti.“

Na straně druhé ke mně svým oblíbeným rčením promlouval můj sicilský dědeček: „Chceš-li, aby věci zůstaly, jak jsou, budou se muset změnit.“2 Cítil jsem tedy, že je vhodné text čas od času aktualizovat. Od posledního vydání Zbraní vlivu už uběhlo dost času a mezitím došlo ke změnám, které si zaslouží v novém vydání zmínit. Zaprvé máme řadu nových poznatků o procesu ovlivňování. Výzkum zaměřený na přesvědčování, vyhovění a názorovou změnu pokročil a tento vývoj jsem do textu promítl. Vedle celkové aktualizace textu jsem věnoval více prostoru roli ovlivňování v každodenních lidských interakcích: jak principy vlivu fungují v reálných podmínkách a situacích, nejen v prostředí psychologických laboratoří.

S tím souvisí i rozšíření sekcí inspirovaných příspěvky čtenářů dřívějších vydání. Jde o zkušenosti těch, kteří po přečtení Zbraní vlivu rozpoznali fungování principů vlivu v konkrétních situacích a napsali mi o tom. Z příběhů v sekci Zkušenosti čtenářů vyplývá, jak snadno se v běžném životě stane člověk obětí ovlivňování. Kniha obsahuje řadu nových příspěvků, jež dokládají, že se principy týkají každodenních situací z našeho pracovního i osobního života. Chtěl bych poděkovat všem, kteří buď přímo, nebo zprostředkovaně přispěli do Zkušeností čtenářů v minulých vydáních. Jsou to: Pat Bobbs, Hartnut Bock, Annie Cartoová, Michael Conroy, William Cooper, Alicia Friedmanová, William Graziano, Jonathan Harries, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Karen Klawerová, Danuta Lubnická, James Michaels, Steven Moysey, Katie Muellerová, Paul Nail, Dan Norris, Sam Omar, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Joanna Spychala, Robert Stauth, Dan Swift a Karla Vasksová. Zvláštní poděkování patří těm, kteří své příspěvky do sekce Zkušenosti čtenářů nově poskytli pro toto vydání. Jsou to: Laura Clarková, Jake Epps, Juan Gomez, Phillip Johnston, Paola, Joe St. John, Carol Thomasová, Jens Trabolt, Lucas Weimann, Anna Wroblewská a Agrima Yadav. Zároveň bych rád čtenáře vyzval, aby svými zkušenostmi přispěli do příštího vydání knihy. Můžou mi je poslat na adresu ReadersReports@InfluenceAtWork.com. Další informace týkající se knihy a procesu ovlivňování lze najít na adrese www.InfluenceAtWork.com.

Vedle aktualizace a rozšíření dřívějšího textu se v knize objevují tři zcela nové prvky. První z nich se zaměřuje na použití metod sociálního vlivu v prostředí internetu. Je pochopitelné, že sociální sítě a internetové obchody široce využívají poznatky sociálních věd z oblasti ovlivňování. Každá kapitola proto nově obsahuje „e-box“ s příklady, jak se metody přenášejí do nejmodernějších technologií. Druhým novým prvkem je podstatné rozšíření závěrečných poznámek. Čtenáři v nich najdou bližší popisy studií i odkazy na související práce a poskytnou jim podrobnější, ucelený obraz probíraných témat. Třetím a nejdůležitějším prvkem je nový, tedy sedmý obecný princip sociálního vlivu – princip jednoty. V kapitole věnované principu jednoty popisuju, jak jedinci, které komunikátor přesvědčí, že s ním sdílejí nějaký důležitý prvek osobní či sociální identity, snadněji podlehnou jeho požadavku.

ÚVOD

Teď už to můžu klidně přiznat. Skoro celý život jsem byl moula, který naletí úplně každému. Co si pamatuju, byl jsem snadnou kořistí nejrůznějších podomních obchodníků, lidí vybírajících na charitu a podnikavců všeho druhu. Jistě, ne všichni mě chtěli obrat. Úmysly některých z nich, například zástupců charitativních organizací, byly určitě chvályhodné. Na tom ale nezáleží. Se znepokojující pravidelností jsem se stával majitelem předplatného časopisu, který mě ve skutečnosti nezajímal, nebo vstupenek na ples hygieniků. Možná mě právě dlouholeté zkušenosti důvěřivého mouly přivedly ke studiu principů vyhovění: Jaké faktory způsobí, že člověk vyhoví požadavku druhého? A jaké metody tyto faktory využívají nejefektivněji? Zajímalo mě, proč žádost podanou jistým způsobem lidé odmítnou, kdežto když ji formulujete jen trochu jinak, setkáte se s příznivou odezvou.

Své výzkumy na poli experimentální sociální psychologie jsem proto zaměřil na psychologii vyhovění. Zpočátku měl výzkum formu experimentů realizovaných převážně v mé laboratoři a jejich účastníky byli vysokoškolští studenti. Chtěl jsem zjistit, které psychologické principy náš sklon vyhovět požadavku ovlivňují. Dnes již psychologové mají o těchto principech i jejich fungování dostatek poznatků. Tyto principy jsem nazval zbraněmi vlivu a nejdůležitějšími z nich se budu v knize podrobněji zabývat.

Časem jsem si však uvědomil, že experimentální práce, přestože je nutná, nebude dostačovat. Neumožnila mi totiž posoudit důležitost principů za hranicemi mé psychologické laboratoře a vysokoškolského kampusu, tedy v reálném světě. Bylo zřejmé, že chci-li plně pochopit psychologii vyhovění, budu muset záběr svého výzkumu rozšířit. Potřeboval jsem do něj zahrnout skutečné specialisty na používání přesvědčovacích technik, zkrátka specialisty na vyhovění – lidi, kteří na mě principy vlivu uplatňovali po celý můj život. Ti nejlépe vědí, co funguje a co ne; dokládá to zákon přežití těch nejschopnějších. Jejich prací je přesvědčit druhé, aby jim vyhověli: závisí na tom jejich živobytí. Ti, kteří neumějí přimět lidi říct „ano“, brzy vyklidí pole. Ti, kteří to dokážou, se udrží a vzkvétají.

Specialisté na vyhovění samozřejmě nejsou jediní, kteří tyto principy znají a využívají je, aby dosáhli svého. Do jisté míry je v běžné komunikaci se sousedy, kolegy, přáteli, partnery nebo rodinou používá, nebo je naopak jejich obětí, každý z nás. Specialisté na vyhovění však většinu z nás předčí, jelikož principy využívají vědomě, pravidelně a cíleně. Došel jsem k názoru, že by pro mou práci mohli být bohatým zdrojem informací. A tak jsem téměř tři roky své experimentální výzkumy kombinoval s podstatně zábavnějším programem: systematicky jsem se nořil do světa specialistů na vyhovění – obchodníků, zástupců charit, marketérů, náborářů a dalších.

Mým cílem bylo zevnitř pozorovat nejběžnější a nejefektivnější techniky a strategie používané v praxi. Někdy to probíhalo formou rozhovorů s příslušnými pracovníky, někdy s jejich přirozenými nepřáteli (například policisty specializovanými na finanční podvody, investigativními reportéry nebo zástupci organizací hájících práva spotřebitelů). Jindy jsem se věnoval zkoumání písemných materiálů, jejichž prostřednictvím se techniky vyhovění předávají z jedné generace na druhou – prodejní manuály a podobně.

Nejčastěji se však jednalo o formu takzvaného zúčastněného pozorování, kdy se výzkumník stává jakýmsi druhem špiona. Se skrytou identitou (i záměrem) infiltruje cílové prostředí a stane se plnohodnotným účastníkem skupiny, kterou hodlá zkoumat. Když jsem tedy chtěl poznat přesvědčovací taktiky při prodeji předplatného (či vysavačů, portrétových fotografií nebo výživových doplňků), odpověděl jsem na inzerát shánějící do příslušné organizace obchodního zástupce a nechal se vyškolit v jejich prodejních metodách. Podobným způsobem jsem pronikl také do reklamní agentury, HR agentury a fundraisingové organizace a zkoumal zase jejich techniky. Většina výzkumných poznatků představených v této knize pochází z mých zkušeností, které jsem získal, když jsem působil (nebo se o to pokoušel) v pozici profesionála v nejrůznějších organizacích, jejichž úsilí má jasný cíl – přimět nás říct „ano“.

Během onoho tříletého období jsem dospěl k řadě zjištění, ale jedno považuji za obzvlášť poučné. Přestože existují tisíce metod, které se v praxi k získání souhlasu používají, většina z nich spadá do některé ze sedmi základních kategorií. Každá kategorie se řídí jedním psychologickým principem, který ovlivňuje lidské chování, a tím dává dané metodě její moc. Kniha je podle těchto principů uspořádána. Jeden princip – jedna kapitola. Principy jsou následující: reciprocita, sympatie, sociální schválení, autorita, vzácnost, závazek a konzistentnost a konečně jednota. U každého z nich probereme jeho obecnou funkci ve společnosti i způsoby, jakými jej využívají specialisté na vyhovění – jak konkrétně jej začleňují do žádostí o zakoupení věci, o finanční příspěvek, povolení, volební hlas či jiný souhlas.1

U jednotlivých principů budeme dále zkoumat jejich schopnost získat od člověka automatické vyhovění – ochotu bez velkého přemýšlení s požadavkem souhlasit. Z výzkumů vyplývá, že kvůli stále se zrychlujícímu tempu a informační zátěži moderního života bude v budoucnu tento bezmyšlenkovitý způsob vyhovění převládat. Pro společnost proto bude velmi důležité rozumět pohnutkám a důsledkům automatického ovlivnění.

V tomto vydání jsem pozměnil pořadí kapitol v návaznosti na poznatky kolegy Gregoryho Neiderta, autora modelu klíčových motivů sociálního vlivu. Některé principy jsou totiž užitečnější než jiné – záleží, jakého cíle chce komunikátor svým sdělením dosáhnout. Každý ovlivňovatel chce samozřejmě docílit jisté změny v chování druhých a podle svého primárního cíle by měl upřednostnit určité principy. K hlavním motivům (cílům) komunikátora obecně patří kultivace pozitivního vztahu. Výzkum ukazuje, že pokud příjemci chovají vůči sdělovateli pozitivní vztah, jsou sdělení účinnější. K tomuto úkolu se hodí tři ze sedmi principů vlivu – reciprocita, sympatie a jednota.

V jiných situacích, zejména je-li už pozitivní vztah navázán, může být prioritou snížení nejistoty. Mít dobrý vztah s komunikátorem koneckonců ještě neznamená, že se od něj příjemce nechá přesvědčit. Než člověk změní názor, chce mít jistotu, že rozhodnutí, k němuž ho někdo tlačí, je moudré. Podle Neidertova modelu je za těchto okolností důležitý zejména princip sociálního schválení a princip autority: víme-li, že určitou volbu ostatní lidé nebo experti schvalují, automaticky nám připadá rozumná.

Ani pozitivní vztah a odstranění nejistoty však negarantují kýžený výsledek. Ještě je potřeba zvýšit pravděpodobnost změny chování; v takové situaci se hlavním cílem stává motivace k činu. I když mi tedy kamarád, kterého mám rád, předloží dostatek důkazů, že skoro každý věří přínosům pravidelného cvičení a přední lékařští experti je doporučují, nemusí mě to přimět se cvičením začít. Měl by spíš apelovat na princip konzistentnosti a princip vzácnosti. Například mi připomenout, co jsem v minulosti o důležitosti péče o vlastní zdraví sám veřejně prohlásil (konzistentnost) a o jaké radosti bych přišel, kdyby se mi zdraví zhoršilo (vzácnost). Takové sdělení by mě pravděpodobně popostrčilo od pouhého rozhodnutí konat ke skutečnému konání. Podstatně by se tudíž zvýšily šance, že ráno vstanu dřív a vyrazím do fitka.

Uspořádání kapitol tedy bere v úvahu, které principy jsou obzvlášť účinné k dosažení zmíněných tří cílů (motivů) přesvědčovatele: reciprocita, oblíbenost a jednota pro situace, kdy je primární kultivace vztahu, následuje sociální schválení a autorita při odstranění nejistoty a konečně konzistentnost a vzácnost s cílem motivace k jednání. Nutno podotknout, že uvedené principy nepředstavují jediné možnosti, jak příslušných cílů dosáhnout. Pouze se domnívám, že jsou-li k dispozici pro realizaci naplánovaného cíle, bylo by chybou je nevyužít.

1

ZBRANĚ VLIVU

PRACOVNÍ NÁSTROJE OBCHODNÍKŮ

Pokrok civilizace spočívá v tom, že přibývá činností, jež můžeme dělat, aniž nad nimi přemýšlíme.

– ALFRED NORTH WHITEHEAD

Jednoduchost je nejvyšším stupněm sofistikovanosti.

– LEONARDO DA VINCI

V této knize uvádím řadu výzkumných poznatků, které na první pohled překvapí, ale přitom je lze vysvětlit přirozenými lidskými sklony. Nedávno jsem na podobné zjištění narazil při četbě výsledků studie, v níž experimentátoři podávali dobrovolníkům energetický nápoj, který měl zlepšit jejich mentální schopnosti. Někteří účastníci za nápoj zaplatili jeho běžnou prodejní cenu (1,89 dolaru), jiným experimentátoři sdělili, že jim díky množstevní slevě naúčtují pouze 0,89 dolaru za kus. Obě skupiny pak měly během třiceti minut vyřešit co nejvíce logických úloh. Očekával jsem, že se druhá skupina, potěšená z výhodné ceny nápoje, bude snažit víc a vyřeší větší počet rébusů. Omyl! Dopadlo to přesně naopak.1

Výsledek mi připomněl jiný případ. Před pár lety mi zavolala známá, která si v Arizoně otevřela obchod s tradičními indiánskými šperky. Přihodilo se jí něco nečekaného a doufala, že jí jako psycholog dokážu věc vysvětlit. Týkalo se to šperků z tyrkysu, které dlouho nešly na odbyt. Přestože byl vrchol turistické sezony, do obchodu chodila spousta zákazníků a šperky byly vzhledem k požadované ceně poměrně kvalitní, neprodávaly se. Vyzkoušela různé triky, aby jejich prodej podpořila. Vystavila je na místo, kde si jich musel všimnout každý – bez úspěchu. Dokonce instruovala prodavačky, aby na ně zákazníky upozorňovaly a nabízely je – opět bez úspěchu.

Nakonec jednou večer před odjezdem na služební cestu naškrábala prodavačkám na lístek vzkaz „Všechno v této vitríně za 1/2 ceny“ a nalepila ho na vitrínu se šperky. Doufala, že se kousků, které už jí lezly na nervy, zbaví, byť na tom prodělá. Když se za pár dnů vrátila a zjistila, že se všechny opravdu prodaly, nedivila se. Jaké však bylo její překvapení, když se ukázalo, že prodavačka přečetla na lístku „1/2“ jako „2“ a myslela si, že má cenu šperků zdvojnásobit. Celá kolekce se tedy prodala za dvojnásobek původní ceny.

A právě tehdy mi zavolala. Tušil jsem, k čemu došlo, ale řekl jsem jí, že mám-li jí věc řádně vysvětlit, musí si poslechnout zase můj příběh. Vlastně to není můj příběh, ale experiment z oblasti etologie, vědy studující zvířata v jejich přirozeném prostředí. Hlavními postavami jsou krůty, přesněji krůtí matky, a vycpaný tchoř. Krůty jsou dobré mámy – milující, starostlivé a ostražité. O své mladé neustále pečují, drží je pod sebou, zahřívají, ošetřují a čistí. Na jejich přístupu je však cosi zvláštního. Prakticky veškerou mateřskou péči spouští jediná věc: zvuk pípání malých krůťat. Jiné identifikační rysy mláďat, například pach, vjem při doteku či vzhled, evidentně hrají při mateřských úkonech vedlejší roli. Když krůťátko pípá, matka se o něj stará. Když nepípá, matka ho ignoruje a někdy i usmrtí.

Ve zmíněném experimentu chtěli vědci ověřit, jak moc krůtí matka na tento zvuk spoléhá. Pro krůtí matky je tchoř přirozeným nepřítelem. Přiblíží-li se, reagují zuřivým hudrováním, klováním a drápáním. Při experimentu takto krůta útočila dokonce i na vycpaného tchoře, kterého k ní přitahovali na provázku. Když však do stejného vycpaného zvířete experimentátoři nainstalovali miniaturní přehrávač vydávající pípavé zvuky krůtích mláďat, krůta přicházejícího nepřítele nejenže nevyhnala, ale okamžitě ho ukryla pod sebe. Jakmile se přístroj vypnul, maketa tchoře opět čelila zuřivému útoku.

Klik a jedem!

Chování krůtí matky nám za daných okolností jistě připadá absurdní. Přijme přirozeného nepřítele jen díky tomu, že pípá, a naopak zanedbá nebo zabije vlastní mládě jen proto, že nepípá. Jedná jako automat, jehož mateřské instinkty plně ovládá ten jediný zvuk. Etologové by nám však vysvětlili, že podobné chování se rozhodně neomezuje pouze na krůty. Pravidelné slepě mechanické vzorce chování zaznamenali i u řady jiných živočišných druhů.

Takzvané fixní vzorce chování můžou zahrnovat složitou sekvenci úkonů a reakcí, například celé namlouvací či pářicí rituály. Jejich základní charakteristikou je, že úkony, které je tvoří, probíhají pokaždé prakticky stejným způsobem a ve stejném pořadí. Skoro jako by vzorce byly ve zvířatech nainstalovány jako nějaké počítačové programy. Vyžaduje-li situace namlouvání, spustí se namlouvací program. Vyžaduje-li situace mateřskou péči, spustí se program mateřského chování. Klik a příslušný program se aktivuje a standardní sekvence chování jede.

Nejzajímavější na tom všem je způsob, jakým se programy aktivují. Když například samec začne hájit své teritorium, spouštěčem jeho programu obrany (zvýšená ostražitost, výhrůžky, případně útok) je vniknutí jiného samce téhož druhu na jeho území. V systému je však háček. Spouštěčem není jeho sok jako celek, ale pouze určitá jeho vlastnost: spouštěcí prvek. A tím často bývá pouze drobný detail z blížícího se narušitele. Zásadní bývá třeba barva. Etologové například odhalili, že sameček červenky bude při obraně svého teritoria zuřivě útočit i na pouhý chomáč z typicky rezavé náprsenky svého druhu. Přitom dokonalá replika samce červenky, který však na hrudi postrádá takové zbarvení, jej nechá klidným. Podobné výsledky byly pozorovány i u dalšího ptačího druhu, slavíka modráčka. Zde byl spouštěcím prvkem pro ochranu teritoria specifický modrý odstín jeho náprsenky.2

Než se začneme blahosklonně usmívat nad snadností, s jakou lze zvíře pomocí falešného spouštěcího prvku přimět, aby na danou situaci reagovalo zcela nepřiměřeně, měli bychom si uvědomit dvě věci. Zaprvé, automatické fixní vzorce chování těchto zvířat fungují většinou dobře (přinášejí správný výsledek). Pouze normální zdravá krůtí mláďata vydávají výrazné pípání, a tak dává smysl, aby krůtí máma reagovala mateřskou péčí právě na takový zvuk. Bude-li průměrná krůtí matka reagovat pouze na tento jeden podnět, téměř vždy se zachová správně. Teprve při nezvyklých vědeckých experimentech bude její automatická reakce vypadat bláznivě. Zadruhé je nutné pochopit, že i my lidé v sobě máme přednastavené programy, a přestože většinou fungují v náš prospěch, spouštěcí prvky, které je aktivují, nás můžou vehnat sice do správného programu, ale ve špatný okamžik.

Paralelní forma lidské automatické reakce je výstižně demonstrována v experimentu sociální psycholožky Ellen Langerové a jejích kolegů. Známá zásada lidského chování praví, že když někoho žádáme o laskavost, máme větší šanci na úspěch, uvedeme-li důvod. Lidé zkrátka rádi znají důvody jednání (ať svého, nebo druhých). Langerová tento nepřekvapivý fakt demonstrovala na žádosti o předběhnutí ve frontě na kopírku: „Promiňte, mám pět stránek. Můžu si je prosím okopírovat? Já totiž hrozně spěchám.“ Účinnost odůvodněné žádosti byla téměř dokonalá: devadesát čtyři procent lidí ve frontě ji pustilo před sebe. Porovnejte to s účinkem pouhé žádosti: „Promiňte, mám pět stránek. Můžu si je prosím okopírovat?“ Za těchto okolností jí vyhovělo pouze šedesát procent lidí. Na první pohled se zdá, že klíčovým rozdílem mezi oběma žádostmi je dodatečná informace „Já totiž hrozně spěchám“.

Třetí typ žádosti nám však ukáže, že tomu tak není. Hlavní rozdíl zřejmě způsobilo slovo totiž (mohlo by to být také protože, jelikož a podobně). Langerová zkusila místo reálného důvodu, díky kterému lidé mohli žádosti vyhovět, uvést pouze slovo totiž a pak už nic nového. Vlastně jen zopakovala předchozí: „Promiňte, mám pět stránek. Můžu si je prosím okopírovat? Potřebuji totiž několik kopií.“ Úspěch žádosti byl opět téměř dokonalý: prakticky všichni vyhověli (devadesát tři procenta), přestože nedostali žádný reálný důvod ani novou informaci, která by souhlas ospravedlnila. Stejně jako pípání krůtích mláďat spustilo u krůtí mámy automaticky péči, byť pocházelo z vycpaného tchoře, spustilo slovo totiž v účastnících experimentu automatickou reakci vyhovění, přestože k tomu nedostali žádný dodatečný důvod. Klik a jedem!3

Ačkoli z některých pozdějších zjištění Langerové vyplývá, že v mnoha situacích lidské chování nefunguje mechanicky (na základě aktivace nějakým spouštěčem), zůstává spolu s řadou dalších vědců přesvědčena, že ve většině případů se tak skutečně děje. Vraťme se například ke zvláštnímu chování zákazníků v obchodě s indiánskými šperky. Vrhli se na tyrkysovou kolekci až poté, co jim byla (omylem) nabídnuta za dvojnásobnou cenu. Jejich chování začne dávat smysl teprve ve světle mechanismu „klik a jedem“.

Zákazníci, většinou finančně zajištění lidé na dovolené bez zvláštních znalostí o tyrkysech, se při nákupu řídili zjednodušujícím principem neboli stereotypem: drahé = dobré. Z výzkumů vyplývá, že mnoho lidí, nejsou-li si jisti kvalitou položky, z této úvahy vychází. A tak rekreantům, kteří chtěli „dobré“ šperky, najednou připadaly ty z tyrkysu mnohem cennější a atraktivnější, když měly poměrně vysokou cenu. Samotná cena se stala spouštěcím prvkem určujícím kvalitu a samotné výrazné zvýšení ceny vedlo k zásadnímu nárůstu nákupů mezi kupujícími požadujícími kvalitu.

ZKUŠENOSTI ČTENÁŘŮ 1.1

Zaslal student doktorského programu obchodního managementu

Majitel obchodu se starožitnými šperky v našem městě mi vyprávěl, jak se na vlastní kůži přesvědčil o platnosti stereotypu „drahý = dobrý“. Jeho kamarád chtěl koupit snoubence speciální dárek k narozeninám. Klenotník tedy vybral krásný náhrdelník, který v obchodě prodával za pět set dolarů. Svému příteli jej však chtěl velkoryse nabídnout za dvě stě padesát dolarů. Přítel byl ze šperku nadšený, ale jakmile uslyšel cenu dvě stě padesát dolarů, zračilo se mu ve tváři zklamání a začal z koupě couvat. Chtěl by prý pro svou budoucí ženu něco „skutečně nádherného“.

Příští den klenotníkovi docvaklo, co se stalo, a tak příteli zavolal a navrhl mu, aby se u něj v obchodě znovu stavil, protože má pro něj jiný úžasný náhrdelník. Tentokrát mu nabídl šperk za běžnou cenu, tedy pět set dolarů. Příteli se natolik zalíbil, že ho chtěl rovnou koupit. Než transakce proběhla, klenotník mu řekl, že mu jako svatební dar sníží cenu na dvě stě padesát dolarů. Muž byl nadšený. Nyní mu již cena dvě stě padesát dolarů nepřipadala nedůstojná, ale měl z ní obrovskou radost a byl klenotníkovi vděčný.

Poznámka autora: Všimněte si, že stejně jako v případě tyrkysových šperků kupující ve snaze o koupi kvalitního zboží odmítl předmět s nižší cenou. Jsem přesvědčený, že vedle pravidla „drahé = dobré“ existuje i jeho opačná verze, pravidlo „levné = špatné“, které rovněž ovlivňuje naše uvažování. Koneckonců slovo „levný, laciný“ neznamená jen opak drahého, ale používá se i ve smyslu podřadný či nižší kvality.

Zjednodušování a sázky na jednu kartu

Je snadné vytýkat turistům pošetilé nákupní rozhodnutí, při bližším pohledu však získáme laskavější názor. V mládí jim určitě vštěpovali zásadu „dostaneš to, za co si zaplatíš“, která se jim během života mnohokrát potvrdila. Už dlouho ji mají v hlavě přeloženou do významu „drahé = dobré“. V minulosti se jim tento stereotyp osvědčil, protože normálně se cena zboží zvyšuje s jeho hodnotou: vyšší cena obvykle odráží vyšší kvalitu. A tak když chtěli koupit dobrý šperk z tyrkysu, ale v polodrahokamech se nevyznají, pochopitelně se spolehli na staré dobré pravidlo, že kvalitu šperku určuje jeho cena.

Ačkoli si to zřejmě neuvědomili, tím, že vycházeli pouze z ceny, se vlastně rozhodli vsadit na jednu kartu. Neprozkoumali všechny možné znaky tyrkysových šperků, jež napovídají o jejich hodnotě, ale celý proces zjednodušili na posouzení jediné věci – té, která dle jejich názoru odráží kvalitu šperku. Vsadili na to, že cena jim řekne všechno, co potřebují vědět. Tentokrát (protože někdo omylem zaměnil 1/2 a 2) vsadili špatně. Ale dlouhodobě, z hlediska všech minulých i budoucích životních situací, představuje sázení na jednu kartu velmi racionální přístup.

Nyní se dostáváme k vysvětlení překvapivého výsledku studie z úvodu kapitoly – experimentu, v kterém si účastníci během řešení logických úloh koupili energetický nápoj, jenž měl zvýšit jejich schopnost řešit úlohy. Ukázalo se, že lidé, kteří za nápoj zaplatili vyšší cenu, vyřešili větší počet úloh. Poznatky přivedly výzkumníky ke stereotypu drahý = dobrý: účastníci, kteří si nápoj koupili za 1,89 dolaru, měli od jeho účinku vyšší očekávání než ti, kteří jej dostali za 0,89 dolaru. A kupodivu se pouhé očekávání vyplnilo. K podobnému jevu došlo i v další studii, v níž si účastníci mohli před aplikací mírných elektrických šoků zakoupit lék proti bolesti. Polovina z nich zaplatila za tabletku 0,10 dolaru, druhá polovina 2,50 dolaru. Přestože ve skutečnosti dostali všichni stejný lék, ti, kteří jej koupili dráž, ho následně vyhodnotili jako účinnější tlumič bolesti způsobené elektrickými šoky.4

Automatizované chování na bázi stereotypů v našem jednání převládá, protože často představuje nejefektivnější formu chování a jindy je zkrátka nutností. Žijeme v mimořádně složitém prostředí – snad nikdy se na naší planetě neměnily podmínky tak rychle a nebyly tak komplexní. Abychom se s tím vypořádali, potřebujeme zjednodušující zkratky. Nedokázali bychom rozpoznat a analyzovat veškeré znaky každého člověka, události a situace, v níž se ocitneme, a to ani v rámci jen jednoho dne. Neměli bychom na to dost času, energie ani schopností. Proto se musíme uchylovat ke stereotypům a hrubým odhadům, rozlišovat věci podle několika klíčových rysů, a když se ten či onen spouštěcí prvek objeví, bez dalších úvah reagovat.

OBRÁZEK 1.1: KAVIÁR A KVALITA PRODUKTU

Poselstvím reklamy společnosti Dansk je sdělit, že drahé rovná se dobré.

Poskytla společnost Dansk International Designs

Někdy se výsledné chování pro danou situaci nehodí, protože ani ty nejlepší stereotypy a spouštěcí prvky nefungují pokaždé. My však jejich nedokonalosti akceptujeme, protože ve skutečnosti jinou volbu nemáme. Bez zjednodušujících zkratek bychom zůstali strnule stát – snažili bychom se vyhodnocovat, poměřovat, zařazovat – a čas by plynul a plynul, až by bylo na jakoukoli reakci pozdě. Vše nasvědčuje tomu, že v budoucnu budeme na stereotypy spoléhat v ještě větší míře. Náš každodenní život zaplavují stále složitější a různorodější podněty, a abychom je všechny zvládli, budeme se muset na své zkratky spoléhat pořád víc.

Psychologové objevili řadu mentálních zkratek, které při svém každodenním rozhodování používáme. Zavedli pro ně termín úsudkové heuristiky. Fungují podobně jako zmiňované pravidlo „drahé = dobré“: umožňují zjednodušené myšlení, které většinou dostačuje, ale občas nás dovede k chybám, někdy i nákladným. Pro účely této knihy jsou důležité heuristiky, které nám říkají, kdy máme věřit osobám, jež nás o něco žádají, a udělat to. Vezměte si například zjednodušující pravidlo „když to tvrdí odborník, musí to být pravda“. v kapitole 5 si ukážeme, že v naší společnosti bohužel existuje silná tendence bezmyšlenkovitě přijímat tvrzení jedinců, kteří se prezentují jako odborníci na dané téma. Místo abychom uvažovali o argumentech odborníka a nechali se jimi přesvědčit (nebo taky ne), nevěnujeme jim pozornost a přesvědčí nás pouze to, že dotyčný má status „experta“. Na počátku kapitoly jsme sklon reagovat mechanicky na jednu informaci nazvali automatická reakce neboli klik a jedem. Sklon reagovat na bázi pečlivé analýzy všech informací můžeme pojmenovat kontrolovaná reakce.

V řadě psychologických experimentů se ukázalo, že lidé k informacím přistupují kontrolovaným způsobem tehdy, když mají zájem a zároveň schopnosti takové informace pečlivě analyzovat. V opačném případě sklouznou ke snadnějšímu přístupu klik a jedem. V jedné studii si účastníci (vysokoškolští studenti) například vyslechli nahraný projev podporující myšlenku, že studenti závěrečného ročníku by měli k získání diplomu absolvovat náročnější soubor zkoušek. Některých účastníků se tato myšlenka týkala osobně, protože současně dostali informaci, že navrhovaný systém vstoupí v platnost možná už následující rok (tedy dříve, než půjdou k závěrečným zkouškám). Kvůli této informaci samozřejmě analyzovali argumentaci v projevu pečlivěji. Pro jiné účastníky studie však otázka závěrečných zkoušek neměla velký osobní význam, protože jim experimentátoři sdělili, že nový systém vstoupí v platnost až v delším časovém horizontu (tedy poté, co oni školu ukončí). Tito studenti tudíž neměli potřebu argumentaci pečlivě posuzovat. Výsledky studie byly jednoznačné. Studenty bez osobního zájmu o otázku primárně ovlivnila odbornost řečníka v oboru vzdělávání. Použili pravidlo „když to tvrdí expert, musí to být pravda“ a v podstatě jeho argumentaci nevěnovali příliš pozornosti. Studenti, kterým na otázce záleželo osobně, naopak řečníkovu odbornost ignorovali a řídili se kvalitou jeho argumentace.

OBRÁZEK 1.2: KATASTROFICKÉ DŮSLEDKY „KAPITÁNITIDY“

Pár minut před zřícením letadla do řeky Potomac poblíž letiště ve Washingtonu se spolu pilot a kopilot bavili, zda je moudré vzlétnout s ledem na křídlech. Rozhovor byl zaznamenán v černé skříňce letadla.

Kopilot: Ty hodnoty nevypadají dobře.

Kapitán: Ale ano, jsou v pořádku.

Kopilot: No, nemyslím. [Sedmivteřinová pauza.] Ok, tak asi ano.

Kopilot: Larry, klesáme!

Kapitán: Já vím.

[Zvuk nárazu, v jehož důsledku zahynul kapitán, kopilot a šedesát sedm pasažérů.]

© Cohen/Liaison Agency

Zdá se tedy, že když přijde na poněkud nebezpečnou reakci klik a jedem, necháváme si v záloze záchranný kruh. Je-li pro nás věc důležitá, svůdné nabídce reagovat na jediný spouštěcí prvek z dostupných informací odoláme. Bezpochyby odoláme poměrně často. Podle mého názoru však ne dostatečně často. Připomeňte si, že lidé zareagují kontrolovaným způsobem pouze tehdy, když mají současně zájem i schopnosti to udělat. Překvapivě velké množství důkazů naznačuje, že forma a tempo moderního života nám neumožňují se promyšleně rozhodovat, a to ani o osobně důležitých otázkách. Někdy je otázka příliš složitá, máme omezené množství času, spousta věcí nás rozptyluje, situace je emočně vypjatá nebo jsme prostě psychicky unavení, a tak ze sebe nedokážeme potřebné kognitivní schopnosti vydolovat. Bez ohledu na důležitost otázky se uchýlíme k mentální zkratce.

Snad nejdramatičtěji se tento fenomén projeví v situacích, kdy se rozhoduje o životě a smrti. V letecké přepravě pro něj dokonce zavedli termín „kapitánitida“ neboli extrémní respekt z kapitána. Vyšetřovatelé nehod z amerického Federálního úřadu pro letectví (FAA) v některých případech zjistili, že zjevnou chybu hlavního pilota letadla (kapitána) druhý pilot nenapravil a důsledkem byla havárie letadla. Členové posádky se i v situacích, které byly jasné a pro ně silně osobně důležité, spolehli na pravidlo „když to říká expert, musí to být pravda“ a na kapitánův tragický omyl nezareagovali.5

Prospěcháři

Je zvláštní, že automatické vzorce chování v životě všichni hojně používáme (a jak už víme, v budoucnu na ně budeme spoléhat ještě víc), a přitom o nich většina z nás skoro nic neví. Možná je to právě kvůli tomu, že k nim saháme mechanicky, bezmyšlenkovitě. Ať už je důvod jakýkoli, měli bychom si uvědomit jednu podstatnou vlastnost těchto vzorců. Jsme kvůli nim zranitelní vůči každému, kdo ví, jak fungují.

Chceme-li podstatu naší zranitelnosti lépe pochopit, poučme se opět z práce odborníků na zvířecí chování. Zmiňovaní etologové s předstíraným pípáním a chomáči barevného peří nejsou jediní, kdo zjistil, jak u různých živočišných druhů aktivovat určitý program chování. Existují živočichové, kteří využívají takzvané mimikry, napodobují spouštěcí prvky jiných živočichů, a tak se je lstí snaží přimět nastartovat určitý program chování v nesprávnou dobu. Takového chování pak využijí ve svůj prospěch.

Vezměte si například smrtící trik samičky světlušky rodu Photuris, který uplatňuje vůči samečkům jiného rodu (Photinus). Sameček rodu Photinus se těmto krvelačným samičkám pochopitelně úzkostlivě vyhýbá. Během staletí přirozeného výběru se však lovkyním druhu Photuris podařilo odhalit slabinu své kořisti: zvláštní blikání namlouvacího kódu, kterým si členové druhu Photinus sdělují, že jsou připraveni k páření. Díky napodobení namlouvacích světelných signálů si vražedkyně pochutnají na těle důvěřivých samečků, které jejich namlouvací program mechanicky vehnal nikoli do náruči lásky, ale smrti.

V boji o přežití si prakticky každá forma života vytvořila jistý druh mimikry, najdeme je i u nejprimitivnějších patogenů. Některé chytré bakterie nebo viry na sebe například vezmou určitý klíčový rys užitečných hormonů či živin, a tak pronikají do buněk hostitele. Zdravá buňka pak do sebe nadšeně nechá napochodovat nositele nemocí, jako je vzteklina, mononukleóza či rýma.6

Nemělo by nás proto překvapit, že i v lidském chování existuje silná (a smutná) paralela. Také my jsme prospěcháři, kteří napodobují různé spouštěcí prvky, abychom u druhých dosáhli automatické žádoucí odezvy. Na rozdíl od našich zvířecích kolegů, u nichž jde většinou o instinktivní reakce, se naše automatické programy obvykle vyvinuly z psychologických principů nebo stereotypů, které jsme si postupem času osvojili. Ve své síle se jednotlivé principy sice různí, ale některé z nich mají pozoruhodnou schopnost ovlivňovat lidské jednání. Jsme jim vystavováni od raného dětství a v tolika situacích, že si jen zřídkakdy uvědomíme jejich moc. V rukou druhých však každý takový princip představuje účinnou páku, zbraň vlivu, kterou neváhají použít. Vezměte si například princip sociálního schválení: lidé mají sklon věřit tomu, čemu věří druzí, nebo udělat to, co udělají druzí. Chováme se tak pokaždé, když si před zakoupením nějakého výrobku čteme spotřebitelské recenze nebo se podíváme na počet hvězdiček výrobku v hodnocení e-shopu. Jenže na webu s recenzemi musíme čelit speciální „lidské“ formě mimikry – jedincům, kteří pravé recenze jen předstírají a vkládají místo nich hodnocení falešná. V e-boxu 1.1 vám proto nabízíme několik rad, jak falešné recenzenty odhalit.

E-BOX 1.1

Jak podle vědců na devadesát procent rozpoznáme falešné internetové recenze

Nový počítačový program identifikuje falešné recenze s neuvěřitelnou přesností.

Jessica Stillmanová, Inc.com@EntryLevelRebel

Když kupujeme zboží či služby na internetu, ať už pro sebe, nebo pro svoji firmu, mají na naše rozhodování pravděpodobně velký vliv recenze. Díváme se, co zakoupili jiní uživatelé Amazonu, raději volíme položky, u nichž svítí pět hvězdiček než jen čtyři a půl, a na Airbnb si rezervujeme ubytování, o němž se předchozí hosté vyjadřovali bez výhrad nadšeně.

Všichni samozřejmě víme i to, že takové recenze můžou být falešné – buď si je zaplatil prodejce, nebo je záměrně vložila konkurence. Tým vědců z Cornellovy univerzity se proto rozhodl, že by bylo užitečné vytvořit počítačový program, který by podvodná doporučení dokázal odhalit.

Co nám tedy napoví, že hotelový pokoj ohodnocený pěti hvězdičkami je ve skutečnosti neútulná špeluňka nebo že se vysoce hodnocený topinkovač pokazí ještě předtím, než na něm opečete jediný toast? Podle výzkumu Cornellovy univerzity byste měli zpozornět, pokud recenze:

neobsahuje podrobnosti. Je těžké popsat něco, co jste ve skutečnosti nezažili, proto falešné recenze často obsahují spíš obecné fráze než konkrétní detaily. Skutečné hotelové recenze například ve větší míře hodnotí konkrétní věci týkající se ubytování, jako je „koupelna“, „check-in“ nebo „cena“. Podvodníci píší o věcech, které vytvářejí určitou scénu, například „dovolená“, „služební cesta“ nebo „můj manžel“.

obsahuje formulace v první osobě. Snažíte-li se působit autenticky, budete co nejvíc mluvit „za sebe“. Ve skutečnosti to tak ale uživatelé dělají zřídka. Ve falešných recenzích se formy zájmena „já“ a formulace v první osobě vyskytují hojně.

obsahují více sloves. Z jazykové analýzy vyplynulo, že falešné recenze obsahují více sloves, protože se jejich autoři namísto reálné zkušenosti snaží formou příběhu prezentovat příjemný (či nepříjemný) prožitek. Skuteční recenzenti používají při popisech mnohem více podstatných a přídavných jmen.

Uvedené náznaky ve formulacích z vás samozřejmě neučiní mistra v identifikaci falešných recenzí, ale v kombinaci s dalšími metodami pro ověření důvěryhodnosti recenze (například vyhledání více typů ověřených kupujících nebo podezřelých časových údajů) byste měli být schopni provést mnohem lepší než náhodnou volbu.

Poznámka autora: Je důležité na falešné recenze upozorňovat. Internetové obchody a portály svádějí s falešnými recenzenty neustálý boj. Měli bychom se do něj také zapojit. Následující srovnávací analýza vám vysvětlí proč: V období mezi lety 2014 až 2018 se pozitivní vnímání zákaznických recenzí zvýšilo ve všech kategoriích (například podíl těch, kteří si před zakoupením zboží přečetli recenzi, se zvýšil z 88 na 92 procent) s výjimkou jediné: podíl těch, kteří důvěřují firmě s pozitivními recenzemi, klesl ze 72 na 68 procent. Zdá se, že falešné recenze podkopávají naši důvěru v hodnotu zkratkovitých informací, které potřebujeme.

Existují lidé, kteří dobře vědí, v čem zbraně automatického vlivu spočívají, a pravidelně je využívají ke svému prospěchu. Přecházejí od jedné sociální interakce k druhé a od ostatních vyžadují, aby vyhověli jejich přání. A neuvěřitelně často dosáhnou svého. Tajemství jejich efektivity spočívá ve způsobu, jakým svou žádost strukturují a jak se tou či onou přesvědčovací zbraní, která v daném sociálním prostředí existuje, vyzbrojí. Někdy to znamená jediné správně zvolené slovo, které v sobě nese silný psychologický princip a spustí některý náš automatický program chování. Věřte, že lidští prospěcháři se velice rychle učí, jak z našeho sklonu reagovat mechanicky na určité principy profitovat.

Vzpomínáte na mou kamarádku s obchodem s indiánskými šperky? Ačkoli poprvé profitovala ze stereotypu „drahý = dobrý“ čirou náhodou, netrvalo dlouho a začala princip využívat pravidelně a cíleně. Dnes se během turistické sezony snaží vyprodat nejprve položky, které nejdou na odbyt, a to tak, že razantně zvýší jejich cenu. Tvrdí, že co se zisku týče, je to úžasně efektivní. Zapůsobí-li taktika na důvěřivé dovolenkáře (což se stává často), přinese jí to značný zisk. A i když se taktika zpočátku nesetká s úspěchem, může pak na položky s nafouklou cenou dát výraznou „slevu“ a prodat je prakticky za původní cenu lovcům výhodných koupí. I tak tedy využije reakce vycházející ze stereotypu „drahé = dobré“ ve svůj prospěch.7

Ju-jitsu

Žena ovládající japonské bojové umění ju-jitsu spoléhá při souboji na svou vlastní sílu jen minimálně. Namísto toho využívá síly přirozeně přítomných principů, jako je gravitace, páka, hybnost a setrvačnost. Pokud ví, jak a kde tyto principy zapojit, snadno porazí i fyzicky mnohem zdatnějšího protivníka. A totéž platí pro člověka, který používá zbraně vlivu existující přirozeně kolem nás. Prospěcháři dokážou prostřednictvím těchto principů zapůsobit na své „cíle“, a přitom vynaložit jen malé osobní úsilí. Právě tato poslední vlastnost procesu (malé osobní úsilí) poskytuje prospěchářům enormní dodatečný přínos – schopnost manipulovat, aniž to jako manipulace vypadá. Dokonce i samotné oběti pak mají sklon považovat svůj souhlas (vyhovění žádosti) za důsledek přirozených okolností, a nikoli pečlivě připraveného postupu osoby, která má z jejich souhlasu prospěch.

Uveďme si příklad. V lidském vnímání existuje takzvaný princip kontrastu, který ovlivňuje způsob, jakým vnímáme rozdíl mezi dvěma věcmi, jež posuzujeme postupně. Pokud se druhá věc od první značně liší, máme tendenci ji vnímat jako ještě rozdílnější, než ve skutečnosti je. Zvedneme-li například nejprve lehký předmět a poté něco těžkého, náš váhový odhad druhého předmětu bude vyšší, než kdybychom ji odhadovali bez předchozího zvednutí lehké věci. Psychofyzika zná princip kontrastu velmi dobře – týká se všech druhů percepce (vnímání). Řekněme, že si hlídáme linii a v restauraci u oběda uvažujeme, kolik kalorií asi jídla obsahují. V jedné studii se prokázalo, že když budeme nejprve odhadovat kalorickou hodnotu salátu a teprve potom cheeseburgeru, stanovíme u cheeseburgeru o 38 procent vyšší hodnotu, než kdybychom jej posuzovali samostatně. V kontrastu se salátem se nám cheeseburger jeví jako mnohem kaloričtější. Podobně hodnotíme například i lidský vzhled. Bavíme-li se na večírku s atraktivní osobou a připojí se k nám někdo méně přitažlivý, připadá nám ten druhý (nebo druhá) ještě méně přitažlivější, než ve skutečnosti je. Od některých vědců zaznívá varování, že prezentování nerealisticky atraktivních osob v lifestylových médiích (herci, modelky) může vést k tomu, že budeme méně spokojeni se svými „dostupnými“ milostnými možnostmi. Vědci prokázali, že zvýšené vystavení přehnané sexuální atraktivnosti smyslných modelek či modelů v médiích snižuje sexuální touhu našich současných partnerů.8

Ve svých hodinách studentům princip kontrastu demonstruju následujícím způsobem. Postavím před ně tři nádoby s vodou: v jedné je voda studená, v druhé má pokojovou teplotu, ve třetí je horká. Postupně přistupují a nejprve vždy ponoří jednu ruku do studené vody a druhou do teplé a pak obě naráz do prostřední nádoby s vodou o pokojové teplotě. Výraz překvapení v jejich tvářích hovoří za vše. Přestože mají ruce ve stejné nádobě, u ruky, která byla předtím ve studené vodě, pociťují, jako by teď byla v teplé vodě, a naopak u ruky z horké vody jim teď připadá, jako by byla ve studené. Pointa je jasná: stejnou věc (v tomto případě vodu o pokojové teplotě) můžeme vnímat odlišně v závislosti na předcházející události. A netýká se to jen záležitostí tělesných; podobně lze ovlivnit i vnímání jiných věcí, například prospěchu na vysoké škole. Podívejte se na dopis jedné studentky rodičům, který se ke mně dostal před pár lety:

Princip kontrastu a zpráva ze studií

Drazí rodičové,

moc se omlouvám, že jsem se vám od příjezdu do školy ještě neozvala a nenašla si čas vám napsat. Chci vám teď všechno podrobně povyprávět, ale prosím, nejprve se posaďte. Opravdu nečtěte dál, dokud se neposadíte, ano?

Už jsem na tom docela dobře. Fraktura lebky a otřes mozku, které jsem utrpěla po skoku z okna hořící koleje, se už hojí. Stalo se to krátce po mém příjezdu, v nemocnici jsem ale byla jen asi dva týdny a teď už vidím celkem normálně, jen mě občas trochu bolí hlava. Naštěstí požár a můj skok z okna uviděl pracovník čerpací stanice poblíž kolejí a zavolal hasiče a záchranku. Taky mě pak navštěvoval v nemocnici, a protože jsem po návratu neměla kde bydlet (koleje vyhořely), byl tak hodný a nabídl mi, že můžu bydlet u něj. Je to sice jen kamrlík v suterénu, ale docela útulný. Ukázalo se, že to je velmi milý kluk, zamilovali jsme se do sebe a chtěli bychom se vzít. Ještě nemáme stanoveno přesné datum, ale svatbu odkládat dlouho nebudeme, aby na mně nebylo těhotenství vidět.

Ano, mami a tati, jsem těhotná. Vím, že se moc těšíte, až se stanete prarodiči, a vím, že svého vnuka nebo vnučku zahrnete stejnou láskou a péčí, jakou jste věnovali mně, když jsem byla malá. Svatba nemůže být hned také proto, že můj přítel má malou infekci, kterou jsem od něj svou neopatrností chytila, a nemůžeme jít na předmanželské krevní testy.

Když jsem vás teď seznámila s novinkami, ráda bych vám řekla, že k požáru kolejí nedošlo, neutrpěla jsem zlomeninu lebky ani otřes mozku, nebyla jsem v nemocnici, nejsem těhotná, nejsem zasnoubená, nejsem nakažená a nemám přítele. Dostala jsem však D z amerických dějin a F z chemie a chtěla jsem, abyste se na ty známky podívali ze správné perspektivy.

Vaše milující dcera

Sharon

Poznámka autora: Z chemie Sharon sice propadá, ale z psychologie by okamžitě dostala jedničku.

Můžete si být jisti, že šikovná zbraň vlivu obsažená v principu kontrastu vždycky zafunguje. Velkou výhodou tohoto principu taky je, že je prakticky nezjistitelný. Lidé z něj můžou spolehlivě těžit, aniž by bylo patrné, že situaci záměrně upravili ve svůj prospěch.

Představte si obchod s módním oblečením. Vejde zákazník a chce si koupit oblek a svetr. Kdybyste byli prodavačem, kterou věc byste mu nabídli dřív, aby u vás utratil co nejvíc peněz? Obchody svůj personál obvykle instruují, aby zákazníkům předkládal nejprve dražší položku. Selský rozum vám možná napovídá opak. Pokud si zákazník koupí drahý oblek, možná už pak nebude chtít vydávat další peníze za svetr. Prodejci konfekce však vědí, co dělají. V souladu s principem kontrastu vám prodají nejprve oblek, protože když se pak podíváte na ceny svetrů, nebudou vám už ve srovnání s oblekem připadat vůbec vysoké ani u těch drahých. Stejný princip platí, když si muž chce k novému obleku koupit i nějaké doplňky (košili, boty, pásek). Navzdory selskému rozumu stojí reálné zkušenosti jednoznačně na straně účinku principu kontrastu.

Obchodníkům přináší větší zisk, pokud zákazníkovi nabídnou nejprve dražší položku. Neudělají-li to, přijdou o podpůrný vliv principu kontrastu, ba co hůř, princip zaúčinkuje proti nim. Když nabídnou nejprve levnější věc a následně se snaží prodat tu dražší, zákazníkovi se druhá položka jeví ještě dražší – což pro obchodníka určitě není žádoucí. Je to stejné jako u pokusu s nádobami s vodou různé teploty. Pocitově se vám stejná voda může zdát chladnější nebo naopak teplejší podle toho, v jaké vodě jste měli ruku předtím. Podobně lze ovlivnit, aby se vám cena stejné položky zdála vyšší nebo nižší v závislosti na ceně dříve nabízeného zboží.

Chytré využití principu kontrastu se pochopitelně neomezuje na obchody s oblečením. Zaznamenal jsem ho například v postupech realitních makléřů. V jedné takové společnosti jsem v utajení působil, abych prozkoumal jejich přesvědčovací metody. A abych se rychle zaučil, po celý víkend jsem doprovázel zkušeného prodejce, který potenciálním kupcům nabízel domy. Prodejce – budeme mu říkat Phil – mi měl ukázat tipy, díky nimž bych do světa prodeje nemovitostí hladce vplul. Okamžitě jsem si všiml, že když Phil začal s novými zájemci, nejprve jim předvedl pár domů, které pro ně nebyly vyhovující. Zeptal jsem se ho na to a on se smál. Nazval je „startovacími domy“. Firma si v nabídce držela jeden nebo dva neatraktivní domy za přehnanou cenu. Cílem nebylo ty domy prodat zákazníkům; sloužily pouze k tomu, aby ze srovnání s nimi těžily jiné nemovitosti v nabídce firmy. Ne všichni prodejci ve firmě „startovací domy“ využívali, ale Phil ano. Líbilo se mu, jak se pak zákazníkům rozzáří oči, když uvidí dům, který jim skutečně hodlá prodat. „Dům, který jsem pro ně vybral, vypadá po prohlídce těch barabizen naprosto skvěle.“

OBRÁZEK 1.4: „HVĚZDNÝ NÁPAD“

Možností uplatnění principu kontrastu je nesmírně mnoho.

The New Yorker

Také prodejci aut princip využívají. Nejprve s vámi dohodnou cenu vozu a teprve pak vám začnou nabízet různé kvalitnější příslušenství. Po koupi za mnoho tisíc dolarů už vám pár stovek, navíc za takovou šikovnou věc, jako jsou kvalitní repráky, připadá nepodstatných. Totéž platí pro výdaje za další doplňky, například tónovaná skla, lepší pneumatiky nebo speciální prvky karoserie. Trik spočívá v tom, nabídnout doplňky samostatně – pak se každá jednotlivá malá položka zdá v porovnání s již stanovenou značnou cenou vozu zanedbatelná. Jak dosvědčí mnozí kupci aut, konečná cena jejich vozu, která původně vypadala celkem přijatelně, se po započtení všech těch „drobností“ vyšplhala do závratné výše. A tak zatímco zákazník nechápavě kouká na výslednou cenu ve smlouvě, přičemž ví, že z toho opravdu nemůže nikoho vinit (vždyť to všechno chtěl on sám), obchodník se usmívá a v duchu si gratuluje ke svému umění ju-jitsu.

ZKUŠENOSTI ČTENÁŘŮ 1.2

Zaslal student obchodní fakulty Chicagské univerzity

Čekal jsem na letišti O’Hare na nástup do letadla, když se ozvalo hlášení. Na let bylo více rezervací, než činila kapacita letadla, a tak pracovník přepážky prosil pasažéry, aby zvážili možnost cestovat až následujícím letem. Ohlásil, že jako kompenzaci dostanou voucher na deset tisíc dolarů. Přehnaná částka byla samozřejmě míněna jako vtip a podle očekávání se cestující rozesmáli. Všiml jsem si však, že když pak pracovník oznámil skutečnou nabídku (voucher v hodnotě dvě stě dolarů), nikdo se nepřihlásil. Aby našel dobrovolníky, musel nabídku zvýšit na tři sta a nakonec až na pět set dolarů. Zrovna jsem četl vaši knihu a uvědomil si, že pracovníkovi letecké společnosti se sice povedlo lidi rozesmát, ale z hlediska principu kontrastu to úplně pokazil. Nastavil situaci tak, že v porovnání s deseti tisíci dolary lidem pár stovek připadalo jako almužna. Jeho vtípek se mu dost prodražil. Leteckou společnost to stálo tři sta dolarů navíc za každého dobrovolníka.

Poznámka autora: Napadá vás, jak mohl pracovník letecké společnosti využít princip kontrastu naopak ve svůj prospěch? Možná mohl jako vtip začít s částkou dva dolary – a pak odhalit skutečnou odměnu dvou set dolarů, která by najednou působila mnohem lákavěji. Jsem přesvědčený, že by mu to přineslo jak ocenění vtipu, tak i okamžité dobrovolníky.

SHRNUTÍ

Etologové, vědci studující chování zvířat v jejich přirozeném prostředí, zaznamenali u mnoha živočišných druhů, že se jejich chování často řídí pevně danými, mechanickými vzorci. Na těchto takzvaných fixních vzorcích chování je pozoruhodná jejich podobnost s některými automatickými reakcemi člověka (klik a jedem). Zdá se, že jak u člověka, tak u nižších živočišných druhů takové vzorce automatického chování spouští určitá vlastnost (rys) dané situace či informace. Tento rys neboli spouštěcí prvek bývá často velmi užitečný, protože jedince přiměje správně zareagovat, aniž by musel složitě analyzovat veškeré aspekty situace.

Výhodou takové zkratkovité reakce je její efektivita a úspornost. Reaguje-li jedinec na běžný spouštěcí prvek automaticky, ušetří si značné množství času, energie i mentální kapacity. Automatická reakce má však i nevýhody: vystavuje jedince možnosti hloupých a někdy nákladných omylů. Pokud jedinec reaguje pouze na část dostupných informací (i když jde o část, jež má obvykle jasný prediktivní význam), zvyšuje se pravděpodobnost chyby, zejména reaguje-li bezmyšlenkovitě. A šance na chybu se zvýší ještě víc, když jiný jedinec situaci úmyslně naaranžuje tak, aby vyvolal žádoucí automatickou reakci (zmanipuluje spouštěcí prvek) a měl z ní prospěch.

Značnou část procesu vyhovění (kdy se jedna osoba snaží přimět druhou, aby jí v něčem vyhověla) lze chápat jako lidskou tendenci k automatickým, zkratkovitým reakcím. Většina z nás si během života osvojila soubor spouštěcích prvků právě pro situaci vyhovění – konkrétní typy informací, které nám za normálních okolností řeknou, kdy je žádost oprávněná a pro nás užitečná. Každý takový spouštěcí prvek lze použít jako zbraň vlivu, pomocí níž druhé přesvědčíme k souhlasu s naším požadavkem.

Princip kontrastu, tedy sklon vidět dvě odlišné věci jako odlišnější, než ve skutečnosti jsou, je zbraní vlivu, kterou používají někteří specialisté na vyhovění. Například realitní makléř ukáže potenciálním zájemcům nejprve jednu či dvě nevábné možnosti a teprve pak je zavede do domu, který si pro ně vyhlédl. Připadá jim pak atraktivnější, než kdyby je tam zavedl hned. Výhodou této zbraně vlivu je, že její taktické použití většinou nezaznamenáte.

2

RECIPROCITA

STARÉ DOBRÉ „DEJ A BUDE TI DÁNO“

Nenatahuj ruku v touze brát, a neschovávej ji, máš-li dávat.

– DEUTEROKANONICKÁ KNIHA SÍRACHOVCOVA 4,31

Před pár lety provedl jeden univerzitní profesor malý experiment. Rozeslal skupině úplně cizích lidí vánoční pohlednice. Ačkoli nějakou reakci očekával, výsledek ho naprosto ohromil: začala se mu hrnout vánoční přání od lidí, kteří se s ním nikdy nesetkali ani o něm neslyšeli. Převážná většina těch, kteří mu na oplátku rovněž zaslali přání, po totožnosti neznámého pisatele ani nepátrala. Dostali od něj vánoční pohled, klik a jedem, mechanicky mu také jeden poslali.

Přestože studie neměla velký rozsah, krásně ukazuje sílu jedné z nejmocnějších zbraní vlivu – pravidla reciprocity. Pravidlo zhruba říká, že když nám někdo něco dá, měli bychom mu to nějak splatit. Prokáže-li nám nějaká žena laskavost, měli bychom jí na oplátku také nějakou prokázat. Když nám nějaký muž pošle dárek k narozeninám, měli bychom si zapsat datum jeho narození a pak mu také dát dárek. Pozve-li nás manželský pár na večírek, nezapomeneme je pak pozvat na ten náš. Možná vám reciproční vánoční pohlednice, dárky k narozeninám či pozvání na večírek nepřipadají jako přesvědčivý důkaz o platnosti pravidla. Nenechte se však mýlit. Dokáže ovlivnit i jednání se zásadnějšími dopady. Při jednom experimentu ve Spojeném království badatelé spolupracovali se zaměstnanci charitativní organizace. Pracovníci charity navštěvovali významné bankéře přímo u nich v práci a žádali je o osobní příspěvek ve výši jejich denního platu, což v některých případech činilo víc než tisíc dolarů. Pozoruhodné bylo, že když žádosti předcházel drobný dárek v podobě balíčku bonbonů, příspěvky se více než zdvojnásobily.

Pravidlo reciprocity se promítá i do vztahů mezi národy. Magna charta z roku 1215 například uvádí, jak by se v případě války mělo jednat s obchodníky z nepřátelské země: „Jsou-li tam naši obchodníci v bezpečí, ti jejich by měli být v bezpečí v naší zemi.“ Podle pravidla reciprocity se tedy cítíme zavázáni oplatit v budoucnu laskavost, dárek, pozvání, projev přátelství a podobně. Pocit závazku po přijetí podobných věcí je tak typický, že se fráze typu „jsem vám zavázán“ staly i v některých dalších jazycích synonymem „děkuji“ (například anglické much obliged nebo portugalské obrigado). Budoucí závazek je nepřímo vyjádřen i v japonském výrazu pro poděkování sumimasen, který doslova znamená „tím to nekončí“.

Na reciprocitě je působivé, jak je v lidské kultuře všudypřítomná. Alvin Gouldner i další sociologové uvádějí, že pravidlu se lidé podřizují ve všech společenstvích. Zdá se, že v každé společnosti proniká do všech druhů vztahů a výměn. Vypracovaný systém pocitu závazku plynoucí z pravidla reciprocity je tedy zřejmě jedinečným rysem lidské kultury. Slavný archeolog Richard Leakey připisuje podstatu naší lidskosti právě vzájemnosti, schopnosti reciprocity. Tvrdí, že jsme lidskými bytostmi proto, že se naši předkové naučili dělit o potravu a dovednosti „v respektované síti vzájemných závazků“. Kulturní antropologové jako Lionel Tiger a Robin Fox považují tuto „síť zavázanosti“ za jedinečný adaptační mechanismus, který lidem umožnil dělbu práce, směnu různého zboží a služeb a také vytvořil vzájemnou závislost, jež jedince automaticky sdružovala do efektivně fungujících skupin.

Pro dosažení sociálního pokroku, jak je popisují Tiger a Fox, je klíčovým prvkem právě pocit budoucího závazku. Široce rozšířené a silně zakořeněné vnímání budoucího závazku znamenalo pro evoluci lidského druhu zásadní změnu, protože tím pádem byl člověk ochoten druhému něco věnovat (jídlo, úsilí či péči) s jistotou, že jeho dar nepřijde vniveč. Poprvé v dějinách evoluce se mohl jedinec zříct některého ze svých zdrojů, a přitom o něj de facto nepřišel. Výsledkem bylo překonání našich přirozených zábran vůči transakcím, které musejí začít tím, že jeden člověk poskytne své osobní zdroje druhému. Mohly vzniknout důmyslné a koordinované systémy pomoci, poskytování darů, obrany a obchodu, což přineslo společenstvím, která takové systémy zavedla, obrovské výhody. Uvědomíme-li si, jak zásadní důsledky mělo pravidlo reciprocity pro lidskou kulturu, není divu, že v nás během procesu socializace tak hluboce zakořenilo.1

Přestože se závazky týkají budoucnosti, jejich trvání není časově neomezené. Zejména u drobných laskavostí naše touha je oplatit časem vyprchá. Jedná-li se však o dary skutečně významné, může pocit závazku přetrvávat velmi dlouho. Neznám lepší ilustraci léta přetrvávajícího recipročního závazku než případ pomoci ve výši pět tisíc dolarů mezi Mexikem a Etiopií. V roce 1985 byla Etiopie objektivně zemí s nejvyšší mírou chudoby a utrpení na světě. Hospodářství v troskách, zásoby potravin zničila léta sucha a vnitřních válek, lidé umírali po tisících na nemoci a hladomor. Za těchto okolností by mě nepřekvapilo, kdybych se v novinách dočetl, že Mexiko zaslalo zemi v nouzi jako humanitární dar pět tisíc dolarů. Jenže autor článku tvrdil, že humanitární pomoc putovala opačným směrem. Představitelé Etiopského červeného kříže se rozhodli poslat peníze na pomoc obětem zemětřesení, které toho roku postihlo hlavní město Mexika.

Mým osobním prokletím i profesním požehnáním je, že když mě nějaký projev lidského chování zarazí, mám okamžitě potřebu začít se jím zabývat. A tak jsem se nakonec dopátral i pozadí a vysvětlení onoho zvláštního příběhu. Novinář, který článek napsal, byl naštěstí stejně zvídavý jako já a neváhal se obrátit na etiopskou organizaci s dotazem. V její odpovědi se pravidlo reciprocity výmluvně odráží: přes neutěšenou situaci ve vlastní zemi zaslali Mexiku finanční pomoc, protože Mexiko v roce 1935 poskytlo pomoc Etiopii, když ji napadla Itálie. Po tomto zjištění mě ohromení z jejich činu sice neopustilo, překvapení však ano. Potřeba revanšovat se překonala ohromné kulturní rozdíly, geografickou vzdálenost, akutní hladomor, dlouhé časové období i bezprostřední vlastní zájmy. Zkrátka a dobře, i po padesáti letech a navzdory všem nepříznivým okolnostem závazek zvítězil.

Připadá-li vám půl století trvající závazek jako výjimka, kterou lze vysvětlit nějakým zvláštním rysem etiopské kultury, nabídnu vám jiný zprvu nepochopitelný příběh. V roce 2015 založil ve svých čtyřiadevadesáti letech proslulý britský vydavatel lord Arthur George Weidenfeld fond Safe Havens, z něhož se financovala přeprava ohrožených křesťanských rodin z oblastí ovládaných ISIS na Blízkém východě do bezpečí v jiných zemích. Pozorovatelé jeho velkorysosti většinou tleskali, ale někteří kritizovali její úzké zaměření – podivovali se, proč se lordovo úsilí nevztahuje i na jiné, podobně ohrožené náboženské skupiny v regionu, jako jsou drúzové, alavité nebo jezídové.

Možná si myslíte, že jednal v zájmu svých křesťanských bratří. Jenže tato domněnka odpadá po zjištění, že lord Weidenfeld byl původem žid. Narodil se v Rakousku a do Anglie přijel v roce 1938 v rámci akce Kindertransport, kterou organizovaly křesťanské společnosti na záchranu židovských dětí ze zemí perzekvovaných nacisty. Své jednání vysvětlil pohnutkami, které opět odhalují pravidlo reciprocity: „Nemohu zachránit svět, ale… co se týče židů a křesťanů… mám dluh, který je třeba splatit.“ Vidíte, že síla reciprocity může přetrvat nejen celý život, ale může životy i zachraňovat.2

ZKUŠENOSTI ČTENÁŘŮ 2.1

Zaslala státní zaměstnankyně z Oregonu

Od pracovnice, která zastávala moji pozici přede mnou, jsem se dozvěděla, že se mi bude s mým novým vedoucím určitě dobře spolupracovat, protože je to příjemný a hodný člověk. Zmínila, že jí například při různých příležitostech dával květiny či jiné dárky. Rozhodla se v práci skončit, protože čekala dítě a chtěla zůstat v domácnosti, jinak by na tomto místě určitě zůstala ještě dlouho.

Pracuji pod tímto šéfem už šest let a mám stejnou zkušenost. Dává mi dárky k narozeninám, a o Vánocích dokonce nezapomene ani na mého syna. Před dvěma lety jsem se dostala na horní hranici mzdy ve své platové třídě. V této funkci už tedy nemám šanci dosáhnout na zvýšení platu. Jedinou možností v rámci státní správy by bylo zažádat o jiné pracovní zařazení, nebo to zkusit v soukromém sektoru. Jenže jsem zjistila, že se hledání jiné práce nebo přechodu na jiné oddělení vlastně bráním. Můj šéf se blíží důchodovému věku, a tak uvažuji, že práci budu moct změnit, až odejde, protože teď se cítím být zavázána zůstat, když je na mě tak hodný.

Poznámka autora: Zarazilo mě, jak čtenářka formuluje své aktuální pracovní možnosti, když píše, že „bude moct“ změnit práci, teprve až její šéf odejde do důchodu. Jeho drobné laskavosti v ní evidentně udržují pocit závazku, jenž jí brání se poohlédnout po jiných možnostech. Pro manažery a vedoucí, kteří by chtěli u svých podřízených vzbudit loajalitu, je to jasný návod. Pro nás ostatní se však v příběhu skrývá širší poznatek: malé věci nemusejí mít vždy malý význam – ne, když se navážou na zásadní pravidlo mezilidských vztahů, jako je reciprocita. V knize Martin, Goldstein & Cialdini (2014) najdete popis padesáti drobností, které mají na lidské chování zásadní vliv.

Jak pravidlo reciprocity funguje

Nechci vzbudit dojem, že je na pravidlu reciprocity něco špatného – lidská společenství z něj čerpají významnou konkurenční výhodu, a tudíž se snaží své členy v jeho dodržování podporovat. Každý z nás se tomuto pravidlu naučil už v raném dětství a všichni víme, jakým sociálním sankcím čelí ten, kdo pravidlo nedodržuje. Protože obecně nemáme rádi lidi, kteří jen berou, ale na oplátku nedávají nic, snažíme se dělat všechno pro to, abychom nevypadali jako vyžírkové či nevděčníci. A právě této snahy využívají jedinci, kteří se rozhodnou na našem pocitu vděčnosti vydělat.

Na experimentu psychologa Dennise Regana si ukážeme, jak lze pravidla reciprocity využít, když víte, o jak účinnou přesvědčovací zbraň se jedná. Účastník experimentu měl spolu s další osobou v rámci domnělého „uměleckého experimentu“ hodnotit úroveň několika obrazů. Druhý hodnotitel, říkejme mu Joe, byl ve skutečnosti Reganovým spolupracovníkem. Pro naše účely zjednodušíme provedení experimentu na dvě odlišné varianty. V některých případech Joe prokázal druhému (skutečnému) účastníkovi drobnou laskavost: během hodnocení Joe odešel z místnosti a vrátil se se dvěma lahvemi Coca-Coly, jednou pro sebe, druhou pro hodnotitele, a řekl: „Poprosil jsem ho [experimentátora], jestli bych si mohl zajít pro colu. Neměl s tím problém, tak jsem vzal jednu i pro tebe.“ V dalších případech Joe účastníkovi žádnou laskavost neprokázal, prostě se za pár minut do místnosti vrátil. Ve všech ostatních ohledech se Joe choval stejně.

Později, když ohodnotili všechny obrazy a experimentátor na chvíli odešel z místnosti, požádal Joe účastníka o laskavost. Řekl mu, že prodává lístky do tomboly o nové auto a že pokud prodá nejvíc lístků, dostane odměnu padesát dolarů. A pak dotyčného požádal, zda by si nějaké losy nekoupil, jeden za pětadvacet centů: „Pomůže mi každý kus, ale čím víc, tím líp.“ Hlavní poznatek studie se týká počtu lístků, které si účastníci od Joea koupili za dvou odlišných podmínek experimentu. Joe byl pochopitelně úspěšnější při prodeji účastníkům, kterým předtím prokázal službičku. Pocit, že mu něco dluží, přiměl tyto účastníky koupit dvakrát více losů v porovnání s těmi, kterým colu nepřinesl. Reganova studie však kromě prosté demonstrace účinnosti pravidla reciprocity poskytuje několik důležitých charakteristik tohoto pravidla, které nám napoví, jak ho lze využít k vlastnímu prospěchu.

Pravidlu nelze odolat

Jedním z důvodů, proč lze při přesvědčování reciprocitu tak účinně využít, je její síla. Pravidlo má neuvěřitelnou moc a často vyvolá souhlas s požadavkem, který bychom jinak s naprostou určitostí odmítli. Na dalším výsledku Reganova experimentu si můžeme ukázat, jak pravidlo reciprocity přehluší vliv jiných faktorů, jež obvykle o vyhovění rozhodují. Kromě vlivu reciprocity Regana zajímalo, jak tendenci vyhovět požadavku ovlivňují sympatie k žadateli. Míru sympatií měřil tak, že po experimentu nechal účastníky vyplnit dotazník, v němž spoluúčastníka (Joea) ohodnotili v několika škálách. Pak jejich odpovědi o sympatiích porovnal s počtem lístků, které si od Joea koupili. Zjistil, že mezi mírou sympatií a počtem zakoupených lístků existovala přímá úměra. Takto samostatně asi poznatek nepřekvapí; většina z nás by tipovala, že účastníci byli ochotnější koupit si lístky od člověka, který je jim sympatický.

Zajímavější však bylo zjištění, že vztah mezi sympatiemi a vyhověním se naprosto vytratil ve variantě experimentu, kdy během hodnocení obrazů přinesl Joe účastníkovi colu. Na ty, kteří mu dlužili laskavost, nemělo vliv, zda je jim sympatický, či nikoli. Měli pocit závazku, a tak jej splatili. Účastníci, kteří v dotazníku označili, že je jim Joe nesympatický, od něj koupili stejný počet lístků jako ti, jimž byl sympatický. Pravidlo reciprocity na ně působilo tak silně, že přebilo vliv jiného faktoru (sympatií), kterým by se obvykle rozhodnutí řídilo.

Zamysleme se nad důsledky tohoto zjištění. Lidé, které normálně nemáme rádi – vlezlé prodejce, protivné známé, zástupce neznámých nebo neoblíbených organizací –, můžou značně zvýšit své šance, že jejich požadavku vyhovíme, pouze tím, že nám na úvod projeví nějakou laskavost. Vzpomeňme si na příklad z nedávné doby. Během amerického vojenského angažmá proti hnutí Tálibán v Afghánistánu čelili agenti amerických tajných služeb významnému problému, který souvisel právě s přesvědčováním. Často od místních obyvatel potřebovali informace o činnosti a místu pobytu tálibánců. Jenže místní většinou neměli zájem jim informace poskytovat, a to z řady důvodů. Jednak by jim hrozila pomsta ze strany Tálibánu, jednak mnozí z nich prostě neměli Američany rádi. Nelíbilo se jim, že jsou v jejich zemi, a nesouhlasili s jejich vojenskými aktivitami. Důstojník CIA, který na tyto příčiny odporu narážel u náčelníka jednoho kmene, si všiml, že muže vyčerpává jeho dvojí role vůdce kmene a manžela čtyř mladších žen. Na příští návštěvu přišel „vyzbrojen“ malým dárkem, který mu diskrétně vložil do ruky. Čtyři tabletky viagry – jednu na každou manželku. Účinek jeho dárku se ukázal hned další týden, kdy ho náčelník zahrnul spoustou informací o přesunech Tálibánu a jeho dodavatelských trasách.

Před pár lety jsem zažil něco podobného, byť nešlo o nic tak významného. V letadle jsem měl na trojsedadle místo na kraji, u uličky. Přestože raději sedím u uličky, sedadlo jsem si vyměnil s mužem u okénka, který mi řekl, že trochu trpí klaustrofobií, a kdyby měl sedět pět hodin „přišpendlený“ ke stěně u okénka, bylo by to pro něj hodně nepříjemné. Vyhověl jsem mu a on mi upřímně poděkoval. Místo abych udělal, co mě celý život učili, a svou laskavost zdvořile zlehčil jako bezvýznamnou (což bych lhal – opravdu jsem silně preferoval místo u uličky), řekl jsem: „No, určitě byste pro mě udělal totéž.“ Ubezpečil mě, že ano.

Zbytek letu probíhal skvěle. Muži vedle mě se spolu začali bavit a zjistili, že toho mají spoustu společného. V minulosti bydleli nedaleko od sebe v Atlantě a pravidelně navštěvovali automobilové závody, oba taky sbírali zbraně a zastávali podobné politické názory. Zjevně se mezi nimi rodilo přátelství. Přesto pokaždé, když muž na sedadle u uličky něco nabízel – oříšky kešú, žvýkačku, sportovní přílohu novin –, nejprve se obrátil na mě a někdy musel věc nemotorně protáhnout kolem nosu svého nového kamaráda. Pamatuju si, že jsem si pomyslel: „No páni! Vůbec nezáleží, u koho sedí blíž, s kým má víc společného nebo s kým si povídá. Mně něco dluží a na tom záleží nejvíc.“

Taky jsem si uvědomil, že kdybych měl poradit někomu, kdo právě obdržel poděkování za svou laskavost (ne bezvýznamnou), varoval bych ho, aby ji nebagatelizoval, jak se běžně dělá: „O nic přece nejde.“ „To vůbec nestojí za řeč.“ „To je samozřejmost, udělal bych to pro každého.“ Vyřadil by tím z provozu pravidlo reciprocity. Namísto toho bych doporučil si (zasloužený) vliv zachovat, například takto: „Podívejte, kdyby to bylo naopak, určitě byste pro mě udělal totéž.“ Přínosy pak mohou být značné.3

ZKUŠENOSTI ČTENÁŘŮ 2.2

Zaslala pracovnice společnosti ze státu New York

Vykonávám funkci tajemnice jedné společnosti v Rochesteru, a tak obvykle pracuji jen přes den. Jednou jsem ale musela v práci zůstat pozdě do večera, abych dokončila něco důležitého. Když jsem pak vyjížděla z parkovacího místa, dostala jsem na ledu smyk a s autem jsem zapadla do příkopu. Bylo pozdě, zima, tma a všichni z naší kanceláře už odjeli domů. Objevil se však zaměstnanec z jiného oddělení a z příkopu mě svým autem vytáhl na laně.

Asi za dva týdny jsem zjistila, že toho pracovníka „nahlásili“ kvůli porušení nějakých firemních pravidel (pracuji i na personálních záležitostech). Toho muže jsem neznala, o jeho morálních vlastnostech jsem nic nevěděla, ale přesto jsem se rozhodla jít za ředitelem společnosti a za dotyčného orodovat. Dodneška, přestože charakter dotyčného již zpochybnilo více lidí, mám vůči němu pocit závazku a jsem ochotná se za něj postavit.

Poznámka autora: Podobně jako v Reganově experimentu je zřejmé, že v rozhodování čtenářky hrál důležitější roli prostý fakt, že jí pomohl, než jeho osobní vlastnosti. Klik a jedem.

Sílu drobných dárků využívají k vyvolání žádoucí reakce oslovených nejrůznější typy organizací. Firmy provádějící průzkumy zjistily, že když dotazovaným pošlou v obálce s dotazníkem malý peněžní dárek, například stříbrný dolar nebo šek na pět dolarů, procento vyplněných a vrácených dotazníků se výrazně zvýší, a to i v porovnání s tím, když stejnou odměnu přislíbí poslat po vyplnění dotazníku. Z jedné studie dokonce vyplynulo, že zaslání pětidolarového dárkového šeku bylo při žádostech o vyplnění dotazníku týkajícího se pojištění dvakrát efektivnější než nabídka padesáti dolarů za vrácení vyplněného dotazníku. Podobně číšníci vědí, že dají-li hostům spolu s účtem mátový bonbon či jinou malou sladkost, výrazně si zvýší spropitné. V restauracích navštěvovaných zahraničními turisty se pravidlo potvrdilo bez ohledu na národnost hostů. Mí kolegové Steve J. Martin a Helen Mankinová provedli malou studii o vlivu dárku v několika restauracích McDonald’s v Brazílii a Kolumbii. V polovině provozoven dostaly děti dospělých zákazníků při odchodu balonek. V druhé polovině dostávaly děti balonek při příchodu. Když děti dostaly balonek na začátku, celková útrata rodiny se v průměru zvýšila o dvacet pět procent. Zajímavé bylo, že se na zvýšení útraty podílel dvacetiprocentní nárůst koupě kávy, což je položka, kterou si děti určitě neobjednaly. Proč ke zvýšení došlo? Jak můžu dosvědčit, dárek pro mé dítě je dárkem i pro mě.

Obecně tedy v obchodním světě platí, že po přijetí dárku, byť drobného, jsou zákazníci ochotni koupit zboží nebo vyhovět žádostem, které by jinak odmítli.4

E-BOX 2.1

Poznámka autora: V roce 2011 nabídla společnost Starbucks při příležitosti čtyřicátého výročí svého založení na internetu zdarma vouchery na dárkovou poukázku. Aby zvýšila pocit závazku zákazníků, musel každý, kdo získal voucher, výslovně vyjádřit společnosti své díky na sociální síti. Rozsáhlou diskusi o reciprocitě na sociálních sítích najdete na vimeo.com/137374366.

P. S. Vouchery byly jednak zdarma, takže působil princip reciprocity, a jednak jich bylo vydáno omezené množství, čímž se zapojil i princip vzácnosti – samostatná zbraň vlivu, kterou se budeme zabývat v kapitole 6.

Politika

Svou nezdolnou moc ukazuje pravidlo reciprocity pravidelně i v další aréně – v politice. S recipročními taktikami se setkáme na každé její úrovni.

Ve vrcholné politice si zvolení představitelé vyměňují „službičky“ v takové míře, že politika působí spíš jako místo podivných handlů a bratříčkování. Bezskrupulózní hlasování některého z námi zvolených poslanců pro určitý zákon lze často chápat jen jako laskavost oplacenou předkladateli zákona. Politické analytiky například ohromil úspěch Lyndona Johnsona, který na počátku svého prezidentského funkčního období dokázal v Kongresu prosadit velkou část svého programu: podpořili ho dokonce i kongresmani, kteří byli považováni za silné odpůrce této agendy. Z důkladného zkoumání politologů vyplynulo, že se na Johnsonově úspěchu nepodílela ani tak jeho politická prozíravost, jako obrovské množství laskavostí, které ostatním zákonodárcům poskytl v dobách svého působení ve Sněmovně reprezentantů a v Senátu; více o tom najdete v jednom z Johnsonových životopisů (Caro, 2012). Díky odvolávání se na předchozí laskavosti dokázal ve funkci prezidenta během krátké doby prosadit opravdu značný počet zákonů. Zajímavé je, že stejný princip zřejmě způsobil potíže při prosazování programu v Kongresu následujícím prezidentům – Carterovi, Clintonovi, Obamovi a Trumpovi. Do prezidentské funkce nastoupili z jiných politických sfér než z kongresového establishmentu a svou kampaň založili právě na tom, že ve Washingtonu nejsou nikomu za nic zavázáni. Jejich počáteční problémy při schvalování legislativy lze zřejmě připsat faktu, že nikdo ve Washingtonu nic nedlužil jim.

Na jiných politických úrovních se moc pravidla reciprocity projevuje ve snahách korporací i jednotlivců poskytovat soudním nebo legislativním činitelům dary či různé služby a také v sérii zákonných restrikcí zaměřeným proti takovým praktikám. I v případě legitimních finančních příspěvků politickým kandidátům se za uvedeným účelem podpory kandidáta skrývá hromada různých závazků. Důkazem takových motivů je fakt, že když si projdete seznam společností a organizací, které přispěly na kampaň dvou hlavních kandidátů ve významných volbách, zjistíte, že řada z nich podpořila oba. Pokud by nějaký skeptik vyžadoval přímý důkaz principu quid pro quo u sponzorských politických darů, stačí připomenout nestydatý výrok podnikatele Rogera Tamraze při projednávání reformy financování politických kampaní v Kongresu. Na dotaz, zda se mu jeho příspěvek ve výši tři sta tisíc dolarů vyplatil, s úsměvem odpověděl: „Myslím, že příště dám šest set tisíc.“

V politice je taková upřímnost vzácná. Dárci i příjemci většinou společně odmítají možnost, že by příspěvky na kampaně, placené výlety nebo vstupenky na Super Bowl nějak ovlivňovaly názory „uvážlivých, svědomitých státních činitelů“. Podle šéfa jedné lobbistické organizace není důvod k obavám, protože „[státní činitelé] jsou moudří, vyspělí a vzdělaní muži a ženy ze špiček svých profesí, kteří jsou vyškoleni v tom, být zdravě kritičtí, soudní a ostražití“. A politikové samozřejmě souhlasí. Pravidelně od nich slýcháme, že jsou naprosto nezávislí a nepodléhají pocitům závazku, které ovlivňují ostatní. Jeden z poslanců z našeho státu neponechal žádný prostor pochybám, když popsal svou zodpovědnost vůči dárcům: „Získají tím přesně to co všichni ostatní: nic.“

Promiňte, ale jako vědec se musím smát. „Uvážliví, svědomití“ vědci mají jiný názor. Tito „moudří, vyspělí a vzdělaní muži a ženy ze špiček svých [vědeckých] profesí“ totiž zjistili, že jsou k pocitu závazku a reciprocitě stejně tak náchylní jako kdokoli jiný. Vezměte si medicínský spor, který se týkal bezpečnosti blokátorů kalciových kanálů. Jde o typ léků používaný při srdečních onemocněních. Jedna studie ukázala, že sto procent vědců, kteří publikovali výsledky výzkumu vyznívající ve prospěch léků, obdrželo předtím od farmaceutických společností (výrobce léku) nějakou formu podpory (zájezdy, financování výzkumu nebo zaměstnání). Z vědců, kteří léky kritizovali, podobnou podporu obdrželo pouze třicet sedm procent. Jestliže lze neodbytným proudem recipročních výměn zviklat vědce „vyškolené, aby byli zdravě kritičtí, soudní a ostražití“, je záhodno u politiků očekávat přinejmenším totéž. A měli bychom pravdu. Reportéři z tiskové agentury Associated Press například zkoumali hlasování členů Kongresu, kteří během jednoho volebního cyklu obdrželi na šest klíčových oblastí své kampaně nejvíc peněz od zvláštních zájmových skupin. Zjistili, že u těchto poslanců existovala sedmkrát větší pravděpodobnost hlasování ve prospěch skupiny, která přispěla na jejich kampaň nejvíce penězi. V důsledku toho tyto skupiny v osmdesáti třech procentech případů hlasování vyhrály. Stejné výsledky vyplynuly ze studie amerických zákonodárců, kteří byli členy daňových výborů a kteří obdrželi velké finanční příspěvky od korporátních dárců. Jejich společnosti následně získaly mnohem výhodnější daňové sazby. Zvolení a jmenovaní činitelé se často považují za imunní vůči pravidlům, která platí pro nás ostatní – například dopravním předpisům pro parkování a podobně. Dopřát jim tuto domýšlivost i ve věci pravidla reciprocity však není jen k smíchu, je to i nezodpovědné.5

OBRÁZEK 1.4: „ÚSTUP U CASTROVY ROKLE“

Dobová politická karikatura odráží široce přijímanou interpretaci ukončení kubánské jaderné krize: Chruščov tváří v tvář Kennedyho neochotě přistoupit na kompromis s vyhrožujícím nepřítelem ustupuje. Ve skutečnosti byl opak pravdou. Hrozbu světové jaderné války se podařilo vyřešit velkým kompromisem, v jehož rámci jaderné rakety recipročně stáhly obě strany.

Knihovna Kongresu, copyright Karl Hubenthal

V dějinách mezinárodních politických jednání najdeme spousty případů, kdy se díky reciproční výměně proměnily potenciálně nebezpečné konflikty v mírové řešení. K nejznámějším patří výměnná dohoda, která pravděpodobně odvrátila nebezpečí světového jaderného konfliktu, přestože z politických důvodů nikdy nebyla takto prezentována. Dne 22. října 1962 se teplota studené války mezi Spojenými státy a Sovětským svazem vyšplhala téměř k bodu varu (nebo spíš jaderného výbuchu). Prezident John F. Kennedy v televizním projevu oznámil, že americké průzkumné letouny potvrdily utajovanou dodávku ruských jaderných raket na Kubu, které teď míří na Spojené státy. Vyzval sovětského vůdce Nikitu Chruščova ke stažení raket a oznámil zahájení námořní blokády všech dalších lodí plujících na Kubu s podobným nákladem, dokud instalované rakety nebudou odstraněny. Chruščov odpověděl, že plavidla mířící na Kubu budou toto „jasné pirátství“ ignorovat a že bude navíc veškeré pokusy o prosazení blokády považovat za akt útoku, který povede k válce. A ne obyčejné – válce jaderné, která měla potenciál zničit třetinu lidstva. Dlouhých třináct dnů se lidé na celém světě třásli hrůzou, zatímco dva světoví lídři na sebe výhružně hleděli. Pak jeden z nich pohled druhého nevydržel: Chruščov Kennedyho neústsupému postoji podlehl a souhlasil, že jaderné rakety z Kuby odveze. Takto se alespoň v USA ukončení kubánské krize dříve prezentovalo.

Dnes však odtajněné dobové záznamy a dokumenty podávají úplně jiný obraz. Kennedyho „výhru“ nezpůsobil jeho neústsupý vyjednávací postoj, ale spíš ochota stáhnout z Turecka a Itálie americké rakety Jupiter výměnou za Chruščovovo odstranění raket z Kuby. Kvůli svému veřejnému obrazu v Americe si Kennedy stanovil v konečné smlouvě podmínku, že informace o paralelním stažení amerických raket nebude zveřejněna. Nechtěl, aby se na něj pohlíželo jako na toho, kdo Sovětům v něčem ustoupil. Paradoxně tak po mnoho let, a pro některé stále, zůstává faktor, jenž de facto zachránil svět – moc reciproční výměny –, nedoceněn a naopak se zdůrazňuje jiný – neochota ke kompromisu –, který však mohl svět zničit.6

Mimo sféru mezinárodní politiky si můžeme přínos vyjednávacího přístupu „dej a bude ti dáno“ oproti „nikdy neustupuj“ ukázat na příkladu dvou bratrů, který vyprávěl sociální psycholog Lee Ross. Šlo o jeho bratrance, kteří v Kanadě vlastnili velkou firmu distribuující produkty pro domácí mazlíčky. Bratři museli v každém městě, kam své zboží dodávali, zajistit nějaké skladovací prostory. Jeden z nich mu jejich přístup popsal: „Protože přesně vím, jaká je cena skladovacích prostor v každém z těch měst, používám strategii, že dám férovou nabídku a z té při jednání nikdy neustoupím – proto za nás raději na všechna jednání jezdí brácha.“

Vzorek ne až tak zdarma

Podívejme se podrobněji na využívání reciprocity v maloobchodní branži. Metod na bázi reciprocity existuje spousta, ale jedna je obzvlášť známá. Vzorek zdarma jako marketingová taktika se při prodeji zboží s úspěchem používá od nepaměti. Ve většině případů dostane potenciální zákazník na zkoušku malé množství nějakého výrobku, aby zjistil, zda mu chutná nebo jinak vyhovuje. To je jistě legitimní přání výrobce – seznámit zákazníky s kvalitami produktu. Krása vzorku zdarma však spočívá i v tom, že je to dárek a jako takový spustí pravidlo reciprocity. Prodejce, který poskytne vzorek zdarma, tak stejně jako bojovník ju-jitsu využije ke zdolání „protivníka“ přirozené síly, v tomto případě sílu závazku, a přitom se může tvářit nevinně: vždyť měl v úmyslu jen informovat.

V jednom obchodě s cukrovinkami v jižní Kalifornii provedli výzkumníci experiment: zkoumali náksupí vzorce zákazníků, kteří při vstupu do obchodu buď dostali, nebo nedostali malou sladkost zdarma. U obdarovaných zákazníků se pravděpodobnost, že si něco koupí, zvýšila o čtyřicet dva procent. Je samozřejmě možné, že vyšší pravděpodobnost nákupu nezpůsobila síla reciprocity. Možná zákazníkům cukrovinka, kterou okusili, zachutnala natolik, že si ji pak koupili. Jenže při podrobnější analýze výsledků se toto vysvětlení nepotvrdilo. Příjemci dárku nenakoupili větší množství sladkosti, kterou vyzkoušeli, koupili si víc cukrovinek jiného druhu. Navíc i když jim vzorek nijak zvlášť nechutnal, stejně se cítili povinováni výměnou za něj něco koupit.

OBRÁZEK 2.2: BUENOS NACHOS

Někteří výrobci potravin s vzorky svého zboží zdarma ani nečekají, až zákazníci vejdou do jejich prodejny.

© Alan Carey / The Image Works

Oblíbeným místem pro vzorky zdarma jsou supermarkety, kde zákazníci často můžou ochutnat malé množství nějakého produktu. Mnohým lidem není příjemné, když si mají od usměvavé prodavačky vzít vzorek k ochutnání, pak vrátit jen párátko a odkráčet pryč. Raději si aspoň nějaké množství výrobku koupí, přestože jim ani zvlášť nechutnal. Podle údajů maloobchodních gigantů typu Costco se u všech druhů zboží – piva, sýrů, mražené pizzy či lesku na rty – projeví po akci se vzorky zdarma velké zvýšení odbytu, a to převážně od zákazníků, kteří bezplatný vzorek vyzkoušeli. V dnes již klasické knize The Hidden Persuaders (Skrytí přesvědčovatelé) z roku 1957 zmiňuje Vance Packard účinnou variantu této metody. Provozovatel supermarketu ve státě Indiana prodal za pár hodin ohromné množství sýra – téměř půl tuny –, a to tak, že sýr vystavil na zvláštní místo a nabídl zákazníkům, aby si sami kousek uřízli a ochutnali.

E-BOX 2.2

© Robert Cialdini / Influence At Work

Poznámka autora: Na této internetové nabídce vidíme dva důvody účinnosti vzorků zdarma: 1. kapitola zdarma umožní čtenářům se informovaněji rozhodnout, zda si knihu koupí; 2. jako dárek může kapitola u čtenářů vyvolat pocit závazku, a tak si ji koupí. Autora knihy shodou okolností znám, a když jsem se ho zeptal, který ze dvou důvodů měl na mysli, když nabídku na internet dával, odpověděl, že výhradně ten první. Vím, že to je v podstatě čestný člověk, ale jako psycholog také vím, že lidé věří tomu, čemu věřit chtějí. A tak nejsem o jeho primárním úmyslu úplně přesvědčený.

Jinou verzi metody vzorků zdarma používá firma Amway, která distribuuje své produkty pro domácnost a osobní péči výhradně formou přímého prodeje (celosvětové sítě osobních prodejců). Společnost, která vyrostla ze suterénní firmičky v giganta s ročním obratem 8,8 miliardy dolarů, používá princip vzorků sady zvané BUG. Základ tvoří sada výrobků Amway – lahviček různých čisticích a kosmetických výrobků, například pracích prostředků, šamponu, sprejů na odstranění zápachu, prostředků proti hmyzu či čističů okenních ploch –, kterou prodejce ve zvláštní krabičce nebo jen v igelitovém sáčku vezme s sebou k potenciálnímu klientovi. V tajné příručce Amway Career Manual mají prodejci pokyny, jak vzorky používat: „Nechejte zákazníkovi BUG na jeden, dva nebo tři dny s ujištěním, že z toho pro něj neplyne žádný závazek. Jen řekněte, že byste byli rádi, kdyby výrobky vyzkoušel. […] To je nabídka, kterou nikdo neodmítne.“ Po ukončení „testovacího období“ se prodejce vrátí ke klientovi, aby sepsal objednávku zboží, anebo si testovací sadu vzal zpátky. Vzhledem k tomu, že za tak krátkou dobu téměř žádný zákazník nevypotřebuje celý obsah byť jen jedné lahvičky, může prodejce zbývající výrobky v sadě použít u dalšího klienta a celý proces zopakovat. Někteří zástupci Amwaye mají těchto sad více a nechávají je ve svém okrsku souběžně kolovat.

Nyní už samozřejmě vy i já víme, že se zákazník, který souhlasil s vyzkoušením sady BUG, chytil do pasti reciprocity. Často podlehne pocitu závazku a objedná výrobky, které vyzkoušel a částečně spotřeboval – a Amway pochopitelně přesně k takovému cíli směřuje. Dokonce i v tak rychle rostoucí společnosti, jako je Amway, způsobila taktika se sadou BUG rozruch. Ve zprávách od distributorů posílaných mateřské společnosti z jednotlivých států je patrné nadšení a velký účinek metody:

Neuvěřitelné! Nikdy jsme se nesetkali s takovým nadšením prodejců. Výrobky jdou na odbyt neskutečným tempem, a to jsme sotva začali. […] Poté, co místní prodejci zavedli sady BUG, zaznamenali jsme neskutečný nárůst v prodejích [od distributora ve státě Illinois]. Nejlepší marketingový nápad, co jsme kdy měli! […] V průměru si zákazníci po otestování vzorků koupili výrobky asi za polovinu celkové hodnoty sady BUG. […] Jedním slovem úžasné! Nikdy jsme v rámci celé naší prodejní sítě nezaznamenali takovou odezvu [od distributora ve státě Massachusetts].

Distributory Amwaye evidentně nečekaná síla sady BUG ohromila – sice v pozitivním slova smyslu, ale přesto. Mě ani vás zřejmě ne.

Pravidlo reciprocity vstupuje i do situací týkajících se čistě mezilidských vztahů, kdy o žádné peníze nejde. Uveďme si poučný případ ženy, která si zachránila život nikoli tím, že by něco darovala, ale že dar a s ním související mocný závazek odmítla. V listopadu roku 1978 nařídil reverend Jim Jones, vůdce sekty v Jonestownu v Guyaně, všem členům společenství hromadnou sebevraždu. Většina z nich se poslušně napila ze sudu s nápojem Kool-Aid s přimíchaným smrtícím jedem. Jedna ze členek sekty, Diane Louieová, se odmítla podřídit a podařilo se jí z Jonestownu uprchnout do džungle. Svou rozhodnost připisovala tomu, že dříve odmítla přijmout Jonesovu laskavost, přestože byla v nouzi. Když byla nemocná, nepřijala jeho nabídku na zvláštní příděl jídla: „Věděla jsem, že jakmile bych tu výsadu přijala, měl by mě v hrsti. Nechtěla jsem mu nic dlužit.“ Možná se reverend Jones dopustil chyby, že paní Dianu učil Písmo svaté příliš dobře, zejména Exodus 23,8: „Aniž bráti budeš darů, nebo dar oslepuje i prozřetelné, a převrací slova spravedlivých.“1*7

Personalizace – přizpůsobení dárku zákazníkovi

Pravidlo reciprocity má samo o sobě ohromnou moc, ale za určitých okolností se jeho účinek ještě zvýší: a sice je-li dárek osobní, tedy přizpůsobený aktuálním potřebám nebo preferencím obdarovaného. Moje známá, konzultantka, mi vyprávěla, jak u chronicky pozdě platícího zákazníka urychlila pomocí personalizovaných dárků platbu za svoje služby (ten člověk byl v jejím oboru proslulý tím, že platil až šest měsíců po splatnosti). Před časem mu začala spolu s fakturou posílat malý dárek – krabičku bonbonů, elegantní bloček na poznámky nebo dárkovou poukázku do Starbucksu – a zpoždění v jeho platbách se zkrátilo na polovinu. Nedávno k faktuře přiložila pohlednici z místní galerie s fotkou moderního uměleckého předmětu s osobním pozdravem – věděla, že takové umění sbírá. Přísahá, že jí teď posílá platby prakticky obratem. Kolegy z její branže to ohromilo a chtějí vědět, jak toho dosáhla. Až doposud to prý držela v tajnosti.

Kromě preferencí zákazníků lze při personalizaci dárku využít i jejich aktuálních potřeb. Účinnost takového přizpůsobení prokázal experiment v restauraci rychlého občerstvení. Někteří hosté byli při vstupu do restaurace uvítáni. Další k uvítání dostali dárek – hezkou klíčenku. Obdarovaní hosté zkonzumovali v porovnání s neobdarovanými o dvanáct procent více jídla – to vše je v souladu s prostým pravidlem reciprocity. Třetí vzorek hostů dostal při uvítání jako dárek kelímek jogurtu. I když byla náksupí cena jogurtu stejná jako cena klíčenky, dárek v podobě jogurtu zvýšil útratu podstatně víc: o dvacet čtyři procent. Proč? Protože hosté se chtěli najíst a dárek tak odpovídal jejich aktuální potřebě.

Před časem mi kolega Brian Ahearn poslal článek z obchodního magazínu, v němž se psalo o překvapení, které zažilo vedení jednoho hotelového řetězce poté, co si prohlédlo výsledky svého nákladného programu zaměřeného na bezproblémový prožitek hotelových hostů. Nejvyšší hodnocení spokojenosti a budoucí loajalitu totiž v dotaznících nevykazovali hosté s bezchybným pobytem, ale ti, kteří při svém pobytu narazili na nějaký problém, jenž byl hotelovým personálem okamžitě napraven. Možná pro daný výsledek existuje vícero vysvětlení. Když host například zjistí, že organizace dokáže účinně napravit chyby, bude věřit, že vyřeší i jakýkoli problém v budoucnu. Tuto možnost nezpochybňuji, více však věřím jinému faktoru: host totiž nápravu vnímal jako speciální personalizovanou pomoc, kterou hotel poskytl možná i nad rámec svých povinností. Podle pravidla reciprocity si tedy hotel zasloužil něco speciálního na oplátku a to se projevilo ve vynikajícím hodnocení a vyjádření loajality.

O případu hotelového řetězce a mé verzi vysvětlení často hovořím na obchodních konferencích. Na jedné z nich mi můj názor o účinku reciprocity potvrdil ředitel hotelu, v němž se konference konala. Postavil se v publiku a vyprávěl nám o incidentu, jenž se toho dne v hotelu přihodil. Jedna žena chtěla jít s dětmi hrát tenis, ale obě dětské rakety, které v resortu měli, byly zrovna půjčené. A tak ředitel pověřil jednoho ze zaměstnanců, aby zajel do místní prodejny sportovních potřeb a dvě rakety koupil. Do dvaceti minut je měla matka k dispozici. Po tenise se zastavila v kanceláři ředitele, poděkovala mu a řekla: „Díky vaší ochotě jsem u vás právě zarezervovala prodloužený víkend kolem čtvrtého července pro celou naši širší rodinu.“

Zajímavé, že? Kdyby měl resort ve jménu „absolutně bezproblémového zážitku“ k dispozici více dětských tenisových raket, nevnímala by je žena jako speciální dar či službu, která si zaslouží zvláštní ocenění a loajalitu v podobě dalšího pobytu. Jen stěží by v prezentaci hotelových zážitků vnímala tenisové rakety jako něco víc než pouhé bliknutí.

Jsem přesvědčený, že právě jedinečné přizpůsobení reakce na chybu umožňuje, aby ji člověk vnímal jako osobní dárek nebo službu. Tato vlastnost přináší další spektrum možností využití pravidla reciprocity a také ozřejmuje vyšší úroveň spokojenosti a loajality, jež paradoxně vyplývá z pochybení. Zkrátka a dobře, jako ještě lepší než bezproblémový prožitek může člověk vnímat osobně vyřešený problém.8

Pravidlo vynucuje i nechtěné závazky

Proces fungování pravidla reciprocity již známe: prokáže-li nám někdo laskavost, zvýší šanci, že následně vyhovíme nějaké jeho žádosti – a to i když tohoto člověka neznáme nebo je nám nesympatický. Kromě síly reciprocity však existuje další aspekt, který účinek pravidla umožňuje. Druhý v nás může vzbudit pocit vděku i tím, že nám poskytne nevyžádanou laskavost. Vzpomeňte si, že samotné pravidlo pouze říká, že bychom měli poskytnout druhým stejnou věc či službu, jakou poskytli oni nám; podmínkou vzniku potřeby laskavost oplatit není, že o laskavost musíme nejdřív požádat. Například charitativní organizace pro zdravotně postižené americké válečné veterány (Disabled American Veterans) uvádí, že u prosté prosby o příspěvek zaslané poštou mají míru odezvy v průměru osmnáct procent. Přiloží-li ale do obálky nevyžádaný dárek, například samolepky s adresou dotyčné osoby, míra odezvy se zvýší téměř dvojnásobně na třicet pět procent. Tím nechci říct, že necítíme silnější pocit závazku oplatit laskavost, o kterou jsme požádali, ale pro vznik pocitu závazku není taková žádost nutná.

Zamyslíme-li se nad společenským významem pravidla reciprocity, pochopíme, proč tomu tak je. Pravidlo vzniklo za účelem podpory rozvoje recipročních vztahů mezi jednotlivci – aby mohl člověk takový vztah iniciovat beze strachu ze ztráty. Má-li pravidlo sloužit tomuto účelu, pak nevyžádaná první laskavost musí mít schopnost vytvořit pocit závazku. Připomeňme si také, že reciproční vztahy poskytují kulturám, které je systematicky uplatňují, značnou výhodu, a tudíž obecně vzniká tlak, aby pravidlo skutečně sloužilo svému účelu. Není divu, že vlivný francouzský antropolog Marcel Mauss při popisu sociálních tlaků souvisejících s procesem obdarovávání říká, že existuje povinnost dávat, povinnost přijímat a povinnost dary či laskavosti oplácet.

Přestože základ pravidla reciprocity tvoří povinnost oplácet, důvodem jeho snadného využití je povinnost přijímat. Povinnost přijmout dar či laskavost totiž omezuje naši schopnost zvolit si, komu chceme být zavázáni, a vkládá moc do rukou druhých. Vraťme se k Reganově studii a ukažme si, jak proces funguje. Laskavost (láhev coly) způsobila, že účastníci experimentu od Joea koupili dvojnásobný počet lístků do tomboly. Přitom po Joeovi nic nechtěli. Joe ze své vůle odešel z místnosti a vrátil se s jednou colou pro sebe a jednou pro účastníka. Ani jediný účastník laskavost neodmítl. Je jasné, proč jim bylo trapné Joeův dárek nepřijmout: už za něj utratil peníze, v dané situaci byl nealko nápoj vhodnou laskavostí, zejména když si ho Joe koupil i pro sebe, a považovalo by se za nezdvořilé jeho pozornost odmítnout. Přijetí coly nicméně vzbudilo pocit závazku, který se projevil v okamžiku, kdy Joe nabídl k prodeji lístky. Všimněte si zde důležité asymetrie: obě skutečně svobodné volby měl Joe. On se rozhodl prokázat úvodní laskavost a on zvolil formu, jak ji splatit. Mohli byste samozřejmě namítnout, že účastníci měli možnost obě Joeovy nabídky odmítnou. Jenže to by bylo v obou případech nepříjemné. Museli by se zachovat v rozporu se zažitou kulturní tradicí podporující reciprocitu.

Schopnosti nevyžádaných darů vyvolat pocit závazku využívá spousta organizací, zejména charitativních. Kolikrát už se vám stalo, že jste v poštovní obálce našli malý dárek – pohlednici, klíčenku, nálepky s adresou – od nějaké charity se zdvořilou prosbou o finanční příspěvek? Jen za minulý rok jsem takových dostal nejméně pět. Dva od organizací pro postižené válečné veterány a ostatní od nějakých misionářských škol a nemocnic. V průvodních dopisech se opakoval stejný motiv: přiložený předmět mám považovat za dárek a peníze, které bych případně chtěl poslat, nemám brát jako platbu za tuto věc, ale spíš jako projev dobré vůle a podpory jejich činnosti. V dopise misionářské organizace konkrétně stálo, že za přiloženou sadu pohlednic není potřeba platit, že má pouze „podpořit vaši [mou] štědrost“. Je zřejmé, proč organizace pohlednice prezentuje jako dárek, a nikoli jako zboží: u darů, byť nevyžádaných, funguje silný kulturní tlak na reciprocitu, kdežto u zakoupení nevyžádaného zboží na vás žádný takový tlak nepůsobí.9

ZKUŠENOSTI ČTENÁŘŮ 2.3

Zaslal student vysoké školy

Loni jsem tlak pravidla reciprocity pocítil na vlastní kůži cestou domů na Den díkůvzdání. Píchl jsem a zastavila mi řidička ve stejnokroji zdravotní sestry, která mi nabídla odvoz domů. Několikrát jsem jí řekl, že bydlím čtyřicet kilometrů opačným směrem, ale ona trvala na tom, že mi pomůže, a za svou pomoc si ode mě odmítla vzít jakékoli peníze. Její odmítnutí ve mně vzbudilo rozpačité, nepříjemné pocity, o nichž mluvíte v knize Zbraně vlivu.

Během následujících dnů se nepříjemné pocity přenesly i na rodiče. Pravidlo reciprocity a rozpaky, že jsem jí službu nijak neoplatil, vnesly nervozitu do celé domácnosti. Neustále jsme se snažili zjistit totožnost ženy, abychom jí poslali květiny nebo jiný dárek, ale bez úspěchu. Věřím, že kdybychom ji našli, dali bychom jí cokoli, o co by si řekla. Když jsme nenašli žádný způsob, jak laskavost splatit, uchýlila se matka k jediné cestě, která jí zbývala: v modlitbě u večeře na Den díkůvzdání poprosila Pána, aby ženě její šlechetný čin oplatil.

Poznámka autora: Kromě toho, že příběh ukazuje, jak i nevyžádaná laskavost spouští pravidlo reciprocity, poukazuje ještě na další věc: vzniklý pocit povinnosti se neomezuje jen na osobu, které se projevení laskavosti a její přijetí původně týkalo. Vztahuje se na členy skupiny, kam tato osoba patří. Nejenže se rodina studenta cítila povinna zapojit do realizace protislužby, z nových výzkumů navíc vyplývá, že kdyby měla možnost, splatila by dluh i tím, že by pomohla někomu z rodiny oné zdravotní sestry (Goldstein a kol. 2007). Z dalších výzkumů plyne, že reciprocita na bázi skupiny se může týkat i nežádoucího chování. Způsobil-li nám člen nějaké skupiny škodu či jinou újmu a my mu to nemůžeme „vrátit“, s větší pravděpodobností nasměrujeme svou odplatu na někoho z jeho skupiny (Hugh-Jones, Ron & Zultan, 2019).

Pravidlo může vést k nerovným výměnám

Pravidlo reciprocity má ještě další charakteristický rys, který umožňuje jeho využití za účelem zisku. Přestože se pravidlo vyvinulo, aby podpořilo rovnocenné výměny mezi jedinci, paradoxně může stranám výměny přinést výrazně odlišné výsledky. Pravidlo vyžaduje, aby se za určitý čin člověk revanšoval podobným činem. Laskavost se má splatit jinou laskavostí – určitě se nemá oplatit lhostejností, nebo dokonce útokem. V rozsahu splacené laskavosti je však přípustná značná míra flexibility. Malá úvodní laskavost může vyvolat pocit závazku, který nakonec vede k souhlasu s mnohem významnější zpětnou laskavostí. Viděli jsme, že si „dávající“ může vybrat druh úvodní laskavosti a také druh laskavosti na oplátku. Pokud by tedy chtěl dotyčný z pravidla profitovat, snadno nás může vmanipulovat do nespravedlivé výměny.

Vraťme se ještě jednou k Reganovu experimentu. Jako úvodní dárek dával Joe jedné skupině účastníků láhev Coca-Coly a později je požádal, aby si od něj koupili lístky do tomboly v ceně dvacet pět centů za jeden. Zatím jsem nezmínil, že se studie realizovala koncem šedesátých let minulého století, kdy láhev coly stála deset centů. V průměru si účastníci, kteří dostali colu v ceně deseti centů, koupili od Joea dva losy, a někteří dokonce sedm. Ale i když zůstaneme u průměru, můžeme říct, že se úvodní dárek Joeovi opravdu vyplatil. Pětisetprocentní návratnost investice – to si zaslouží respekt!

V Joeově případě však i pětisetprocentní návratnost znamenala pouze hodnotu padesáti centů. Dokáže pravidlo reciprocity vyvolat skutečně velké rozdíly ve velikosti vzájemných laskavostí? Za správných okolností určitě ano. Uveďme si jako příklad vyprávění jedné mé studentky o dni, na který vzpomíná opravdu nerada.

Asi před rokem jsem na parkovišti nemohla nastartovat auto. Jak jsem tam tak nešťastně seděla, zastavil u mě nějaký mladík a nabídl mi pomoc. Nakonec se mu auto podařilo nouzově nastartovat. Poděkovala jsem mu a on odvětil, že není zač. Když odcházel, ještě jsem mu řekla, že kdyby někdy něco potřeboval, ať se za mnou zastaví. Přibližně za měsíc mi ten mladík zaklepal na dveře a poprosil mě, zda bych mu nepůjčila na dvě hodiny auto, že svoje má v servisu. Cítila jsem se mu zavázaná, ale stejně jsem si nebyla jistá – auto bylo skoro nové a on vypadal dost mladě. Později jsem zjistila, že je nezletilý a nemá pojištění. Nicméně jsem mu auto půjčila. Totálně ho zničil.

Jak se mohlo stát, že inteligentní mladá žena souhlasila s půjčením nového auta prakticky cizímu člověku (a navíc zřejmě nezkušenému řidiči) jen proto, že jí před měsícem prokázal drobnou službu? Nebo obecněji: Jak to, že malá počáteční laskavost může příjemce podnítit k mnohem větší laskavosti na oplátku? Jedním z důvodů je nepříjemnost pocitu závazku. Většině z nás je pocit, že někomu něco dlužíme, v podstatě protivný. Tíží nás a nutí nás se ho zbavit. Není složité si odvodit proč. Protože v našich sociálních systémech mají reciproční ustanovení tak důležitou roli, jsme odmala vedeni k tomu, abychom se cítili nepříjemně, dokud laskavost neoplatíme. Kdybychom potřebu oplatit druhému jeho dřívější laskavost ignorovali, přerušili bychom jednu sérii reciprocity, a navíc bychom snížili pravděpodobnost, že se druhý v budoucnu opět zachová velkoryse. Ani jedno není v zájmu společenství jako celku. Proto nás od dětství učí, abychom prokázanou laskavost oplatili. Jen z tohoto jediného důvodu můžeme být svolní k větší laskavosti, než jakou nám druhý dříve prokázal – prostě ze sebe chceme břímě závazku shodit. Situaci přesně vystihuje jedno japonské přísloví: „Nic není dražšího než to, co dostaneme zadarmo.“

OBRÁZEK 2.3: VÝMĚNA ROUBENÁ VINOU

I ti největší skrblíci pociťují tlak pravidla reciprocity. Pravidlo však můžou využít i obsluhující, aby si spropitné zvýšili. V jedné studii se zjistilo, že číšníci, kteří hostům přinesli spolu s účtem malou sladkost, dostali spropitné v průměru o 3,3 procenta vyšší. Když poskytli dva kousky sladkosti, zvýšilo se spropitné o 14 procent (Strohmetz a kol., 2002).

Komiks © Mark Parisi / offthemark.com

Je tu však ještě další důvod. Člověka, který se nepodřizuje pravidlu reciprocity, tedy laskavosti přijímá, ale nevrací, nemají ostatní členové sociální skupiny rádi. Výjimkou jsou samozřejmě případy, kdy člověk laskavost splatit nemůže nebo mu v tom brání jiné okolnosti. Většinou se ale jedinec nedodržující reciprocitu stává krajně neoblíbeným. Dostat nálepku nevděčníka či příživníka je vysoce nežádoucí. Proto lidé někdy kývnou i na nerovnou výměnu – jen aby se podobné nálepce vyhnuli.

Kombinace vnitřního nepříjemného pocitu a možnosti vnější ostudy může na člověka uvalit silné psychické břemeno. Proto by nás nemělo překvapit, že ve jménu reciprocity často splatíme mnohem víc, než jsme obdrželi. Stejně tak není divu, že se obáváme požádat o laskavost, víme-li, že ji pak nebudeme mít jak oplatit. Psychické břemeno prostě převáží nad materiální ztrátou.

Také riziko jiných než materiálních ztrát lidem někdy zabrání přijmout dar či výhodu. Ženy často hovoří o nepříjemném pocitu závazku, když jim muž dá luxusní dárek nebo za ně zaplatí drahou večeři. I něco tak zanedbatelného jako cena jednoho drinku může vyvolat pocit zadluženosti. Bez okolků to v eseji vyjádřila jedna moje studentka: „Po jedné hodně nepříjemné zkušenosti už mužům nedovoluji, aby mi v baru koupili pití, protože nechci, aby některý z nás pak měl pocit, že bych mu to měla oplatit sexem.“ Z výzkumů vyplývá, že její obavy jsou odůvodněné. Pokud žena dovolí, aby jí muž zaplatil drink, okamžitě ji jak muži, tak ženy vnímají, že je k sexu s dotyčným svolnější.

Pravidlo reciprocity platí pro většinu typů vztahů. Ve své nejčistší podobě – ekvivalentní výměně darů a laskavostí – však v některých dlouhodobých vztazích, například v rodině nebo dlouholetém pevném přátelství, není nezbytné ani žádoucí. V těchto „komunitních“ vztazích se recipročně vyměňuje spíš ochota druhému poskytnout, co potřebuje, když to situace vyžaduje. Při takové formě reciprocity není nutné kalkulovat, kdo poskytl druhému víc nebo míň, ale zda obě strany dodržují toto obecnější pravidlo.10

ZKUŠENOSTI ČTENÁŘŮ 2.4

Od Američana, který se přestěhoval do Austrálie

Přednedávnem jsme se přestěhovali do Austrálie a má pětiletá dcera měla problém zapadnout do nového prostředí a najít si kamarády. Jednou jsme šli na procházku po naší čtvrti a dcera zkusila dávat do poštovních schránek sousedů „dárky“. Šlo opravdu jen o dětské obrázky nakreslené pastelkami, které poskládala a zalepila do formy „dopisu“. Nepřikládal jsem tomu žádnou váhu, možná jsem se jen trochu obával, aby to pro sousedy nebylo nepříjemné a nedívali se na nás jako na „ty, co házejí do schránek nesmysly“. Jenže se stalo něco úplně jiného. V naší schránce se také začaly objevovat „zásilky“ – skutečná přání za tři až pět dolarů adresovaná naší dceři, balíček bonbonů nebo drobné hračky. Kdybych nečetl vaši knihu, nechápal bych to. Ale síla reciprocity je opravdu neuvěřitelná. Dcera má nyní spoustu kamarádů, s nimiž si na nedalekém dětském hřišti každý den hraje.

Poznámka autora: Na tomto příběhu se mi líbí, že dokládá obě vlastnosti reciprocity, které jsem právě popisoval: nejenže pravidlo může vyvolat nerovnou výměnu, ale slouží i jako iniciátor trvalých sociálních vztahů. A navíc dokládá, že schopnost pravidla takové sociální vztahy vyvolat vnímají už malé děti.

Reciproční ústupky

Existuje ještě druhý způsob využití pravidla reciprocity. Na rozdíl od „přímé“ cesty, kdy druhému prokážeme laskavost a pak požádáme o službu na oplátku, je tento způsob nenápadnější, ale přesto v některých směrech účinnější. Před pár lety jsem se o jeho efektivitě sám přesvědčil.

Ústupek po odmítnutí

ZKUŠENOSTI ČTENÁŘŮ 2.5

Reciproční ústupky, princip kontrastu a záhada aféry Watergate

Nápad vzešel od G. Gordona Liddyho, který měl ve Výboru pro znovuzvolení prezidenta (CREEP) na starost shromažďování tajných informací. Mezi výše postavenými představiteli Nixonovy administrativy měl Liddy pověst blázna a existovaly i pochybnosti o jeho psychické vyrovnanosti a úsudku.

Liddyho návrh byl extrémně nákladný: pro svou akci požadoval dvě stě padesát tisíc dolarů v nevysledovatelné hotovosti.

Koncem března, kdy byl návrh na schůzce ředitele CREEP Johna Mitchella a jeho asistentů Magrudera a Fredericka LaRuea schválen, byly Nixonovy vyhlídky na znovuzvolení v listopadových volbách skvělé. Edmund Muskie, jediný ohlášený kandidát, kterému průzkumy dávaly šance na sesazení současného prezidenta, si v primárkách vedl špatně. Vypadalo to, že demokratickou nominaci získá nejsnáze porazitelný kandidát George McGovern. Vítězství republikánů se zdálo jisté.

Samotný plán vloupání byl vysoce riskantní, neboť operace vyžadovala účast a diskrétnost deseti osob.

Demokratický národní výbor a jeho předseda Lawrence O’Brien, do jehož kanceláře měli muži proniknout a umístit tam odposlouchávací zařízení, neměli žádné informace, které by případně mohly úřadujícího prezidenta kompromitovat. Nebylo ani pravděpodobné, že by nějaké získali, pokud by se Nixonova administrativa nedopustila něčeho opravdu velmi hloupého.

Ať přijmete, nebo nepřijmete, vyhraje druhý

Tady máte moji krev a zase se ozvěte

Sladké tajné vedlejší účinky

ODPOVĚDNOST

USPOKOJENÍ

ZKUŠENOSTI ČTENÁŘŮ 2.6

Obrana

Odmítnutí pravidla

Jak odhalit nepřítele

SHRNUTÍ

Podle sociologů a antropologů je v pravidle reciprocity obsažena jedna ze základních norem lidské kultury. Pravidlo vyžaduje, aby se člověk snažil druhému stejnou měrou oplatit to, co mu poskytl. Jelikož u obdarovaného vzniká pocit závazku v budoucnu laskavost splatit, nemusejí se lidé bát dát něco druhým; mají totiž jistotu, že se jim to vrátí. Pocit budoucího závazku, který pravidlo vzbuzuje, umožňuje rozvíjet různé formy nepřetržitých vztahů, transakcí a výměn, jež jsou pro společnost prospěšné. Proto jsou také všichni členové společnosti od dětství vedeni k tomu, aby pravidlo dodržovali, jinak jim hrozí sociální odsouzení.

Náš souhlas s požadavkem druhého je často ovlivněn pravidlem reciprocity. K oblíbeným a výnosným taktikám různých profesionálů patří, že nám nejprve něco darují a pak nás požádají o laskavost na oplátku. Taktika funguje díky třem vlastnostem pravidla reciprocity: Zaprvé, pravidlo je velmi mocné a často překoná vliv jiných faktorů, které za normálních okolností ovlivňují naše rozhodování. Obzvlášť mocným se pravidlo stane, když je dárek, laskavost či služba personalizovaná či jinak přizpůsobená aktuálním preferencím či potřebám příjemce. Zadruhé, pravidlo účinkuje i u nevyžádaných počátečních laskavostí. Tím omezuje naši možnost rozhodnout, komu chceme za laskavost vděčit – a vkládá tuto volbu do rukou druhých. A zatřetí, pravidlo dokáže vyvolat nerovné výměny: abychom se zbavili nepříjemného pocitu závazku, jsme ochotni souhlasit i s požadavkem, který svou hodnotou výrazně převyšuje přijatou laskavost.

K získání souhlasu se pravidlo reciprocity využívá ještě v jedné jednoduché variaci: místo úvodní laskavosti, která má vyvolat její opětování, může dotyčný provést úvodní ústupek, jenž vede k ústupku na oplátku. Přesvědčovací taktika „ústupek po odmítnutí“ právě na tlak k oplacení ústupku spoléhá. Žadatel začne s extrémním požadavkem, u něhož je jisté, že bude odmítnut, a pak ustoupí k menšímu požadavku (což je to, co hodlal získat celou dobu). Menší požadavek druhý obvykle akceptuje, protože se mu jeví jako ústupek ze strany žadatele a nechce být nezdvořilý. Z výzkumů také plyne, že vedle zvýšení pravděpodobnosti souhlasu zvyšuje tato technika i pravděpodobnost, že daná osoba svůj závazek skutečně splní a v budoucnu bude ochotněji souhlasit s dalšími požadavky. Je to proto, že když se člověk do reciproční výměny ústupků sám zapojí, cítí za výsledek větší odpovědnost a je s ním spokojenější.

Nejlepším způsobem obrany proti působení reciprocity s cílem získat náš souhlas není systematické odmítání jakýchkoli nabídek druhých. Prvotní laskavosti nebo ústupky druhých bychom měli přijímat v dobré víře, že jsou míněny čestně. Jakmile však vyhodnotíme, že jde o trik, nebojme se je předefinovat. Pak už nejde o laskavosti a pravidlo reciprocity se na ně nevztahuje. Jakmile si situaci takto předefinujeme, nebudeme cítit potřebu reagovat vlastním ústupkem nebo laskavostí.