Sven Carlsson a Jonas Leijonhufvud

SPOTIFY

Příběh inovátorů, kteří porazili Apple, Google i Amazon

Copyright © 2019 by Sven Carlsson and Jonas Leijonhufvud. All rights reserved.

First published by Albert Bonniers Förlag, Stockholm, Sweden.

Published in the Czech language by arrangement with Bonnier Rights, Stockholm, Sweden and Kristin Olson Literary Agency s.r.o, Czech Republic.

Podle švédského originálu Spotify inifrån: Så blir man störst i världen vydalo v edici Hvězdy nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2021. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Překlad Marie Voslářová

Odpovědná redaktorka Vladimíra Škorpíková

Jazyková redaktorka Olga Bažantová

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Vít Šebor

Odborná spolupráce Petr Koubský

Grafická úprava a sazba Stará škola (staraskola.net)

Obálka Alex Gutrai

Fotografie autorů Fredrik Hjerling

Jazyková korektura Aleš Antošík

E-kniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

Chyby a připomínky: melvil.cz/chyby

Recenze a pochvaly: melvil.cz/kniha-spotify, libisemi@melvil.cz

© Jan Melvil Publishing, 2021

ISBN 978-80-7555-125-2

/
PŘEDMLUVA

Už dvanáct let Spotify zachraňuje nahrávací společnosti před piráty, přetváří hudební průmysl, a dokonce dokázala přimět ke změně obchodního modelu Apple, jednu z největších firem světa. Zatímco aplikace iTunes rozložila cédéčka na jednotlivé písničky, Spotify zpopularizovala streamování hudby a vyvinula nástroje, které dovedou předvídat, co chcete slyšet. Žádná švédská firma ještě nikdy nezískala takovou moc nad populární kulturou.

Pokud Spotify využíváte, pravděpodobně čím dál častěji posloucháte její vlastní playlisty. Anebo si pustíte první písničku a pokračování svěříte funkci „rádio“. Algoritmy i redaktoři už tuší, co se vám i milionům dalších lidí s podobným vkusem bude líbit. Bleskově a jednoduše vám nachystají hudební zážitek na míru. O jednotlivých fázích tohoto procesu nejspíš ani nepřemýšlíte. Prostě to funguje. Zůstáváte zákazníkem Spotify a služba čím dál víc ovlivňuje vaše návyky.

Spotify, největší technologická firma v Evropě, byla založena v roce 2006 v Rågsvedu, na jižním předměstí Stockholmu. Už na podzim 2019 se s více než 230 miliony uživatelů v 79 zemích stala největším světovým poskytovatelem streamované hudby. Na Wall Street se její hodnota blíží 270 miliardám švédských korun,1 ocitá se tedy ve stejné kategorii jako H&M. Přestože Spotify za prvních třináct let existence nevydělala ani korunu, považuje se za jednu z nových švédských světových značek. Jak velkolepá cesta k úspěchu probíhala?

Spotify vypráví neoficiální příběh o tom, jak se z jistého tajemného startupu stal světový hráč, který ve velkém stylu vtrhl na Wall Street. Dozvíte se, jak počítačový nerd a samouk Daniel Ek a jeho zámožný společník Martin Lorentzon vyjednávali s investory a sestavovali tým, který dostal za úkol vyvinout potřebné technologie. Kniha připomíná i neznámé hrdiny historie a vysvětluje, proč všechny – od šéfů nahrávacích společností po Stevea Jobse – tak rozčilovala představa, že by posluchači mohli mít přístup k veškeré hudbě zdarma.

Během psaní této knihy jsme bohužel neměli možnost vést osobní rozhovor se žádným ze zakladatelů. Ale jako reportéři ekonomického tisku jsme se s nimi během let nejednou setkali. V srpnu 2018 společnost Spotify uspořádala pro ekonomické publicisty den otevřených dveří. Zúčastnili jsme se ho a zeptali jsme se Daniela Eka, proč podle něj právě firma Spotify předběhla všechny ostatní.

„Uvedl bych dvě příčiny,“ odpověděl. „Za prvé jsme vsadili na freemium2 v době, kdy to nikdo jiný nezkoušel. Což byl dost kontroverzní krok. Za druhé jsme začali ve Švédsku, kde se nám model osvědčil, a pokračovali jsme do dalších evropských zemí, organicky jsme se rozrůstali do jednoho státu po druhém. Právě to nakonec hudební průmysl přesvědčilo, že se jedná o model budoucnosti.“

Víme, Danieli, že se na naší knize nechceš podílet. Víme, že příběh Spotify přísně střežíš. Proto jsme vyzpovídali desítky dalších lidí, kteří se k vaší cestě během let připojili. Někteří z nich k tobě měli opravdu blízko. Mnozí ve Spotify zastávali vysoké manažerské funkce. Mluvili jsme se členy představenstev, s investory i s nejvýznamnějšími osobnostmi hudebního průmyslu. A s některými konkurenty. Celkově se jedná zhruba o sedmdesát zdrojů.

Část z nich se rozhodla vyjádřit anonymně. Díky tomu jsme se dozvěděli i citlivé a pro firmu klíčové informace. Dále vycházíme z řady dokumentů, jako jsou účetní závěrky, seznamy akcionářů a interní dohody. Využíváme novinové články, rozhovory a tvoje veřejná vyjádření i vystoupení dalších lidí.

Spotify je inspirativní příběh o partě Švédů, kteří navzdory vší pravděpodobnosti vybudovali největší hudební streamovací službu vůbec. Příběh o tom, že kdo má jasnou vizi, mimořádnou houževnatost a velké sny, může konkurovat i předním technologickým firmám světa.

Sven Carlsson a Jonas Leijonhufvud

Stockholm, srpen 2019

/
PROLOG

Rozjezd Spotify v USA se koncem roku 2010 výrazně opožďuje. Daniel Ek by rád věděl proč.

„Zavolal mi a funěl do sluchátka,“ povídá jednomu kolegovi.

„Ale kdo?“

„Steve Jobs.“

Kolega se ujišťuje, jestli dobře slyšel. „Jak to? A on nic neříkal? Jak víš, že to byl on?“

„Vím, že byl.“

Daniel Ek začínal chápat, kdo má v hudební branži rozhodující slovo. S odporem společnosti Apple se potýkal neustále. Přemýšlel nad tím při cestách do práce i během četných letů do New Yorku a Los Angeles. Stín Applu se nad Spotify vznášel od založení firmy v roce 2006. Už tehdy Steve Jobs vlastnil největší světovou platformu pro digitální prodej hudby, zahrnující obchod iTunes a přehrávače hudebních souborů iPody.

Koncem roku 2010 se veškerá pozornost Stevea Jobse upírala na konkurenci iPhonu – Android. Silnou hudební nabídku Applu vnímal jako zbraň ve „svaté válce“ proti googlovskému mobilnímu operačnímu systému. „Downloady“, tedy soubory ke stažení prodávané po kusech, pro něj představovaly nástroj, jak hudbu držet mimo androidovský svět. Daniel Ek na to šel obráceně – a vyplatilo se mu to. Služba Spotify nabízela streamovanou hudbu pro všechny platformy bleskovou rychlostí, a navíc zdarma pro toho, komu nevadí reklamy. Jobs si uvědomoval, že jde o silný produkt. Co by se stalo, kdyby Švédové získali licence v USA a koupil je Google?

Ek vnímal americký trh jako životně důležitý. Po letech dřiny ho měl na dosah. Osobně se přátelil s Markem Zuckerbergem. Dokonce už byla na spadnutí smlouva s mocnou společností Universal Music, která měla blízko k Applu. Jenže šéfové Universal Music ji odmítali podepsat, soukolí se zadrhlo. Ek cítil, že se zkrátka se Stevem Jobsem musí sejít. Žádal kolegy, aby mu sjednali schůzku, a ti slíbili, že udělají, co bude v jejich silách.

Jenže podle několika zdrojů se Ek se svým protějškem z Applu nakonec nesetkal. Muž z Cupertina navzdory podlomenému zdraví nepřestával bojovat za svou věc. Ve Spotify se šířila atmosféra nervózního tajnůstkaření a Ekův kolega se nikdy nedozvěděl, jestli tím, kdo volal a funěl do sluchátka, byl doopravdy Jobs. Ek měl totiž sklony si věci občas trochu přibarvit.

1/
UTAJOVANÝ NÁPAD

Na podzim 2005 procházel Daniel Ek stockholmskou čtvrtí Vasastan. V hlavě mu zrál podnikatelský nápad, prozatím tajný. Nechyběl mu plán ani potenciální partner, ale ještě nenadešel ten správný čas. V tuto chvíli byl Ek na mizině. Potřeboval práci a příjem.

Ulicí Tegnérgatan se blížil k hospodě Man in the Moon. První roky podnikání v IT ho stály hodně sil, od střední školy pracoval na plný úvazek, nebo i víc. Vlasy mu prořídly, oblékal se nedbale a vypadal na víc než na svých dvaadvacet. Ale nic z toho nepovažoval za zvlášť důležité. Měl vizi a v myšlenkách už se pohyboval v daleké budoucnosti.

Hospoda byla zařízená na způsob britského pubu, s dřevěným obložením a lavicemi potaženými zelenou kůží. Ek sem přišel na pracovní pohovor. Zamával na něho brýlatý muž v tričku a saku, sedmatřicetiletý podnikatel v IT Mattias Miksche. Nedávno se stal výkonným ředitelem herního webu Stardoll, který se věnuje virtuálním obdobám vystřihovacích panenek a cílí na mladé dívky. Stardoll právě získal nové vlastníky a situace se vyvíjela příznivě. Potřebovali přijmout zaměstnance, přebudovat technickou platformu a rozšířit byznys do dalších zemí. Když se Miksche dal s Ekem do řeči, zjistil, že mladík má na svůj věk mimořádný rozhled. Působil zrale, nechyběla mu sebedůvěra a podělil se s ním o řadu zajímavých myšlenek ohledně směřování celého odvětví.

„Myslím, že z tebe uděláme technického ředitele,“ navrhl Miksche.

Ek se usmál a souhlasil. Ale chtěl spolupracovat externě, ne jako zaměstnanec.

„Mám rozjetou jinou věc a budu se jí muset věnovat.“

Na závěr schůzky si potřásli rukama.

LIGHT MY FIRE

Financování Ekova nápadu zvažoval muž jménem Martin Lorentzon, šestatřicetiletý podnikatel z Boråsu s křivým úsměvem a ulízanými vlasy. A s vyhlídkou, že pokud všechno půjde podle plánu, brzy slušně zbohatne.

Od března 2000, kdy praskla internetová bublina, nastaly pro celé odvětví těžké časy. Lorentzon si však našel oblast, kde se mu dařilo. S Felixem Hagnöm provozoval firmu Tradedoubler, která se zaměřovala na affiliate marketing, tedy v podstatě poloautomatický prodej inzerce.3 Software Tradedoubleru sledoval chování zákazníků a inzerenti neplatili ani tak za zobrazování reklam, jako spíš za výsledky.

Daniel Ek před třemi lety ukončil střední školu. Ani jemu nechyběly zkušenosti z oboru. V roce 2005 dal několika programátorům za úkol vyvinout produkt s názvem Advertigo, systém schopný vyhodnotit, jaká reklama se nejlépe hodí na konkrétní místo. Inzerenti poté platili pouze v případě, že jim reklama zajistila telefonát od potenciálního zákazníka. Probíhala konjunktura a Ek cítil příležitost. Proto se vydal do sídla Tradedoubleru vedle stockholmského náměstí Norra Bantorget a poprvé se tu setkal s Lorentzonem.

Lorentzon neměl v Tradedoubleru žádnou formální funkci. Staral se o příjemnou atmosféru, a když se vyskytly problémy, snažil se je řešit. Někteří jeho roli ve firmě popisovali jako manažera pro všechno. Na podzim 2005 usiloval o uvedení Tradedoubleru na burzu s tržní kapitalizací ve výši několika miliard švédských korun. Po téměř sedmi letech měl pocit, že nastal čas rozjet něco nového.

Navzdory věkovému rozdílu čtrnácti let našel Ek s Lorentzonem brzy společnou řeč. Bavili se o vyhledávačích a možnostech prodeje internetové inzerce. Oba si už léta uvědomovali potenciál technologie peer-to-peer, kdy se soubory posílají přímo mezi pevnými disky uživatelů, bez využití centrálního serveru.

Měli i několik společných přátel. Patřila mezi ně Ekova bývalá kolegyně z digitální agentury Jajja Ylva Marteliusová, dalším byl Ekův dlouholetý přítel Jacob de Geer, jeden z prvních zaměstnanců Tradedoubleru. Mnohem později se z Jacoba de Geera stal miliardář, když americkému PayPalu prodal svůj platební systém iZettle.

Na podzim 2005 se Lorentzon s Ekem sblížili. Ek začal rozvíjet svůj nápad s technologií peer-to-peer a obsahem. Lorentzon ho chtěl realizovat. Nejdřív však potřeboval dostat Tradedoubler na burzu a prodat akcie.

TRUE COLORS

Asi měsíc po přijímacím pohovoru ve Vasastanu začal Daniel Ek pracovat ve Stardollu. Přibral několik programátorů ze svého okolí a pustil se do zdokonalování technologií. Kolegové od prvních týdnů viděli, že má talent. Ředitel Mattias Miksche na práci nováčka dohlížel a byl spokojený. Kolegové vnímali Eka jako nekonfliktního introverta. Nenosil košile, přednost dával džínám a tričkům. A občas po sobě zapomínal uklidit. Jednou se ve společné kuchyňce objevil lístek: „Danielova máma u nás nepracuje.“

Časem si Ek získával čím dál větší respekt. Když překonal stydlivost, dokázal být vtipný a zajímavě mluvit. Návštěvnost webu díky jeho nasazení stoupala do oblak. Za pár měsíců se ze Stardoll.com stal jeden z vůbec největších herních webů pro slečny mezi deseti a sedmnácti lety. Každý týden se k němu připojovaly miliony uživatelek. Příjmy společnosti plynuly z prodeje virtuálního oblečení a doplňků. Miksche rázem vedl jeden z nejžhavějších startupů ve Stockholmu. Najal nejlepší inženýry z Královského technologického institutu (KTH) a získal investice ve výši deseti milionů dolarů. Peníze pocházely od největších světových investorů: londýnských Index Ventures a americké společnosti Sequoia Capital.

Daniel Ek se však navzdory úspěchu chystal odejít. Uvažoval, že by s sebou vzal několik kolegů. Jedním z favoritů byl sedmadvacetiletý ředitel rozvoje podnikání Henrik Torstensson, dalším pak umělecký ředitel Christian Wilsson, hubený dlouhán s rafinovaným smyslem pro humor. Ale nejvíc chtěl Ek do svého týmu získat Andrease Ehna, fenomenálního programátora s patkou a zálibou v nažehlených značkových košilích. Ehn absolvoval Německou školu ve Stockholmu a působil dojmem světoběžníka. V rámci studia na KTH měl za sebou stáž v softwarové divizi BEA Systems v Silicon Valley. Na státnice už nedošlo. Místo nich nastoupil do Stardollu a brzy se začal zajímat o Ekův vedlejší projekt.

PARADISE CITY

Na stockholmské burze se s akciemi Tradedoubleru začalo obchodovat 8. listopadu 2005. Martin Lorentzon prodal své akcie za 96 milionů švédských korun a spoluzakladatel Felix Hagnö, který vlastnil větší podíl, si přišel na dvojnásobek. Před vstupem na burzu se zakladatelé Tradedoubleru setkali s několika novináři deníku Dagens industri a na štěrkovém plácku před kanceláří na náměstí Norra Bantorget zapózovali fotografovi. Lorentzon měl na sobě oblek s jehlovým proužkem a proužkovanou košili. Během fotografování držel mobil a v pravé ruce stylus pro ovládání displeje.

Zakladatelé Tradedoubleru své peníze převedli na Kypr, kde si každý z nich o dva měsíce dřív zaregistroval holdingovou společnost. Koncem listopadu pomohl Lorentzon se založením firmy v daňovém ráji i Ekovi. Lorentzon svou společnost pojmenoval Rosello Company Limited, Ek tu svou Instructus Limited. Společnou akciovku ještě neměli, ale už v roce 2005 byli připraveni investovat do nového projektu. Problém spočíval v tom, že Lorentzon ani Hagnö nemohli své podíly v Tradedoubleru prodat hned, museli počkat nejméně půl roku. Jakmile však měli volné ruce, využili toho. Společníkem Lorentzonova a Ekova tajného projektu se posléze stal i Hagnö.

FEELING HOT HOT HOT

Martin Lorentzon s Danielem Ekem se během zimy často vídali i po práci. Novopečený multimilionář dojížděl za svým chráněncem zelenou linkou metra na panelákové předměstí Rågsved. Pouštěli si všechny díly Kmotra a vzájemně se čím dál lépe poznávali. Ek bydlel na návrší nad stanicí metra, zůstal v nájemním bytě po rodičích v anonymním třípatrovém domě na ulici Stövargatan. Jeho matka Elisabet a nevlastní otec Hasse se odstěhovali, ale dál tam byli hlášení. O sto metrů dál se tyčilo několik obytných věžáků. Oproti malebné vilové čtvrti v Boråsu, kde v sedmdesátých letech vyrůstal Lorentzon, to byl pořádný rozdíl.

Ek si byt v Rågsvedu upravil k obrazu svému a vytvořil si z něj jakýsi hlavní stan pro nadcházející operaci. Měl k dispozici vlastní servery a stahoval spousty pirátského obsahu. Stroje hučely ve dne v noci a vytápěly byt na tropické teploty. Občas s Lorentzonem vysedávali u počítačů jen v trenýrkách. Na tom, jakou firmu chtějí založit, se shodli rychle. Ek si však zprvu nebyl jistý, jestli s Lorentzonem může počítat. Proto se zajímal, jaký bude následující krok.

„Vrazím do toho deset milionů,“ prohlásil Lorentzon.

Ek později vyprávěl, jak se jednoho dne podíval na svůj účet a zjistil, že na něm startovní kapitál opravdu přistál. Byl štěstím bez sebe a Lorentzonova rozhodnost na něj udělala dojem.

Milionář z Tradedoubleru vyrážel ze svého bytu ve Vasastanu metrem na jižní předměstí i nadále. Snažili se s Ekem vymyslet pro firmu název, který by ještě nebyl zabraný. Lorentzon měl pocit, že slyší Eka z druhého konce bytu volat „Spotify“. Zkusmo zadal spotify.com do vyhledávače a nic nenašel, vzápětí skoupil domény po celém světě. Ek později tvrdil, že se Lorentzon musel přeslechnout. Na to, že by navrhoval „Spotify“, si nevzpomíná. Ale slovo se oběma líbí a vysvětlují ho jako spojení slovesa „spot“, což znamená zpozorovat, a „identify“, tedy identifikovat.

POKER FACE

Na začátku roku 2006 Daniel Ek často chodil na obědy s kolegou Andreasem Ehnem. Mladý programátor se mezitím ujal role neformálního šéfa Stardollu. V následujících měsících se stal Ekovým nejbližším kolegou a přirozeným nástupcem na místě technického ředitele. Hodně se bavili o technologiích a nových podnikatelských nápadech. Ek se netajil tím, že něco chystá, ale nechtěl říct, o co přesně jde. Rád diskutoval o možnostech BitTorrentu. Nástroj představuje využití systému peer-to-peer, jehož princip spočívá v tom, že se soubory rozkládají na spousty malých částeček a ty se posílají mezi počítači uživatelů. Šetří to čas a uložená data zůstávají rozdělená mezi pevnými disky napojenými na síť. BitTorrent zpopularizovala dnes už světoznámá švédská stránka Pirate Bay, určená ke sdílení souborů. Ek chtěl vytvořit něco podobného, ale legálního. Během jara odkrýval další detaily. Při jedné příležitosti se s Ehnem bavil o možnosti vybudovat streamingovou službu s videi, hudbou a jinými médii, která by byla financována z inzerce.

Tou dobou Ek zadal dvě menší zakázky kolegovi Christianu Wilssonovi. Požádal ho o návrh vizuálního stylu pro svou společnost Advertigo a vysvětlil mu, že se produkt chystá prezentovat zástupci Googlu, který s ním má domluvenou schůzku na letišti. Druhá zakázka spočívala ve vytvoření logotypu pro novou firmu zaměřenou na „něco kolem streamování“. Ek zmínil, že záležitost řeší s někým dalším, ale nepřiznal s kým. Každopádně považoval za důležité, aby mu Wilsson navrhl logotyp pro „web 2.0“. Wilsson se inspiroval grafikou jiného úspěšného produktu se švédským podílem – Skypu. Název firmy napsal hravým kulatým písmem. Nad písmeno o ve slově Spotify přidal tři zaoblené čárky symbolizující streaming. Světle zelený logotyp měl hotový za necelé dva dny. Fakturoval šest tisíc švédských korun.

V březnu 2006 Daniel Ek prodal Advertigo Tradedoubleru za více než milion dolarů. Projekt Spotify nadále zůstával ve fázi konceptu, ale Ek už měl pohromadě část potřebného kapitálu.

Během následujících měsíců se odstěhoval z Rågsvedu do družstevního bytu na ulici Hagagatan ve Vasastanu. V květnu opustil Stardoll, aby se mohl naplno věnovat nové firmě. Později na toto období vzpomínal jako na sérii večírků, kdy coby čerstvý boháč jezdil po městě ve sporťáku a vymetal kluby kolem Stureplanu. Časem mu prý dívky, na které se snažil udělat dojem, začaly připadat povrchní. Dobrodružství skončilo tak, že se izoloval v domě na venkově nedaleko své matky a brnkal si na kytaru.

GOOD VIBRATIONS

Podle oficiální verze Martin Lorentzon a Daniel Ek svou novou firmu založili 1. dubna 2006, v den Lorentzonových sedmatřicátých narozenin. Asi o čtrnáct dní později odeslali dokumenty potřebné ke vzniku akciové společnosti Spotify, krátce vystupující jako mateřská společnost. Když byly všechny papíry vyřízené a podepsané, zakladatelé vlastnili Spotify společně, prostřednictvím svých kyperských firem. Dílky začaly rychle zapadat na svá místa.

Tradedoubler 3. května oznámil, že Martin Lorentzon prodává polovinu svých zbývajících akcií za více než osmdesát milionů švédských korun. Felix Hagnö za ty své získal skoro dvojnásobek. Aby uklidnili trh, slíbili, že v nejbližším půlroce už nic prodávat nebudou. Kurz po této zprávě klesl, ale během pár měsíců se zase srovnal a brzy dosáhl nových výšin. Zakladatelé Tradedoubleru dali dohromady přes půl miliardy. Ek oslovil Andrease Ehna, svého nástupce ve Stardollu, s ráznou nabídkou:

„Zakládáme firmu. Jdeš do toho?“

Ehn se ve Spotify stal CTO:4 nic proti online vystřihovacím panenkám, ale tohle se nedalo odmítnout. Výkonného ředitele Stardollu Mikscheho jeho odchod citelně zasáhl. Následující léta pro něho znamenala nerovný boj s Ekem a Ehnem o největší IT talenty široko daleko. Stardoll přestal být nejžhavějším startupem ve městě.

2/
TECHNOLOGOVÉ V SRDCI MĚSTA

V létě 2006 se Daniel Ek a Andreas Ehn pustili do obvolávání přátel a známých, protože sháněli zaměstnance. Ek lákal i některé externisty ze Stardollu. O spolupráci s Ehnem stáli mnozí inženýři z Královského technologického institutu (KTH), platil totiž za jednoho z nejlepších studentů svého ročníku.

V srpnu téhož roku tým odletěl do Barcelony a oficiálně zahájil činnost: objednávaly se tapas a popíjelo se červené víno. Ek s Lorentzonem vysvětlovali, že chtějí vytvořit legální platformu založenou na torrentech, která umožní distribuci hudby a možná i videí. Služba by měla být zdarma, protože to je jediný způsob, jak vzít vítr z plachet pirátům. První na řadě byl jednoznačně vývoj produktu. Komerční licence se měly řešit později.

Ještě že barcelonská parta tehdy netušila, jaký kámen úrazu se právě z licencí stane, možná by od projektu dala ruce pryč. Většina šéfů nahrávacích společností už při vyslovení slova „zdarma“ obrací oči v sloup a vrtí hlavou. Zakladatelé Spotify nikdy dřív o licencích nevyjednávali, neměli ponětí o zarputilém odporu protistrany k digitální distribuci hudby, obzvlášť přes peer-to-peer. Barcelonský tým však schovával v rukávu tři esa. První z nich představovaly zkušenosti a jmění Martina Lorentzona. Druhé jasnozřivost Daniela Eka, pokud šlo o chystaný produkt. Třetím pak byla schopnost Andrease Ehna přitáhnout nejlepší švédské vývojáře.

První kanceláří Spotify se stal funkcionalistický byt v centru města na adrese Riddargatan 20. Nacházel se v prvním patře nad stylovými östermalmskými obchody s obuví a restauracemi, několik bloků od divadla Dramaten a pět minut chůze od náměstí Stureplan. Během prvního týdne zaměstnanci vynosili po schodech placaté balíky z Ikey a dali se do sestavování nábytku. Vybalovali bílé tabule, instalovali počítače a servery. Nikdo tehdy netušil, že tento projekt jednoho dne udělá ze stovek zaměstnanců multimilionáře.

YOU’RE THE ONE THAT I WANT

Největším švédským expertem na torrenty byl tou dobou Ludvig Strigeus. Pětadvacetiletý hacker samouk vyvinul na vlastní pěst µTorrent, jeden z celosvětově nejpopulárnějších programů na sdílení souborů. Minimalistický klient, jehož název se vyslovuje „mikrotorent“, se používá k rychlému stahování souborů přes stránky jako Pirate Bay.

Ek s Lorentzonem brzy pochopili, že Ludde, jak se Strigeusovi přezdívalo, bude pro jejich projekt nepostradatelný. Lorentzonovi se podařilo domluvit si s ním schůzku přes dávného známého Niklase Ivarssona, sociálně zdatného obchodníka z Boråsu. Ivarsson v té době řídil evropskou divizi ATI, firmy dodávající software pro automobilový průmysl. Právě tam se s mladým programátorem seznámil. Oceňoval jeho schopnost analyzovat existující kódy i psát neskutečně rychle vlastní programy.

Strigeus už od dětství rád rozebíral přístroje, aby přišel na kloub tomu, jak fungují. Jeho matka s oblibou vypráví, že jednou ve školce dokázal opravit rozbitou myčku dřív, než přišel opravář. Rodiče bohužel postupně zjistili, že Ludde trpí problémy s kyčlemi, a lékaři mu diagnostikovali spinální svalovou atrofii, neléčitelnou nemoc, která postupně omezuje pohyblivost. Ta se v jeho osmi letech zhoršila natolik, že se ocitl na vozíku.

Strigeus nejprve používal počítač Commodore VIC-20. Později zdědil PC, naučil se programovací jazyk Basic a začal tvořit jednodušší programy a hry. V pubertě zahájil hackerskou kariéru, mimo jiné naklonoval Scumm, populární engine používaný koncem osmdesátých let při vývoji počítačových her. Scumm měl uzavřený zdrojový kód. Jenže Strigeus dokázal analyzovat strojový kód neboli instrukce, které prošly překladačem a jsou přeložené do jazyka, jemuž rozumí pouze procesor. Řádek po řádku jeho obsah rozluštil a zrekonstruoval informace v lidském programovacím jazyce. Trvalo to několik let, výsledkem byl software s názvem ScummVM, schopný přizpůsobit hry vytvořené ve Scummu všem operačním systémům. Posléze Strigeus svůj klon zveřejnil a otevřený zdrojový kód mohl kdokoli rozvíjet dál. Právě díky experimentům jako tento se Strigeus stal fenomenálním, osobitým programátorem. Rád programoval v C++, starším jazyce, který je podstatně obtížnější než Java nebo C Sharp. Výsledkem však byly rychlé, jednoduché a efektivní programy. Když v roce 2005 zveřejnil µTorrent, soubor měl pouhých 50 kilobytů, což odpovídá asi polovině fotky s nízkým rozlišením.

Uprostřed roku 2006 navštívili Ek a Lorentzon kancelář ATI v Göteborgu. Niklas Ivarsson je představil Strigeusovi, kterému zakladatelé vysvětlili svůj záměr. Služba Spotify měla vycházet z technologie BitTorrentu. Podle Strigeuse to znělo dobře, ale váhal. Dvojice mu za µTorrent nenabídla nijak dechberoucí částku. O mladého programátora už se přitom ucházeli dva američtí zájemci. Jednak firma Bittorrent Inc., založená legendárním Bramem Cohenem, samotným tvůrcem technologie, a jednak Azureus, jehož torrentový klient byl oblíbený, jenže pomalejší než ten Strigeusův.

CAN’T BUY ME LOVE

Začátkem podzimu 2006 se Strigeus musel rozhodnout. Prodá µTorrent Spotify a začne ve firmě pracovat, nebo si plácne s někým jiným? Zástupci společnosti Azureus v této situaci přiletěli do Göteborgu a pozvali Strigeuse na večeři do hotelu Elite. Z Bittorrentu ho zase poslali na filmový festival do Cannes a uhradili veškeré výdaje. I ze Spotify o sobě dávali vědět. Všichni byli netrpěliví. Ani Strigeusovy analytické schopnosti nestačily, aby dokázal odhadnout nejlepší variantu. Rovnice měla příliš mnoho neznámých.

Azureus brzy poslal sáhodlouhou smlouvu plnou nepochopitelného amerického právnického výraziva. Strigeus si dělal starosti, jaké důsledky by pro něj prodej mohl mít. Jeho program se používal k nelegálnímu stahování dat. O pouhých pár měsíců dřív provedla švédská policie zátah na Pirate Bay. Co kdyby začala dělat potíže i jemu?

Nakonec se rozhodl pro Spotify. Pracovat pro švédskou firmu s reálnými kolegy mu připadalo jistější. V následujícím roce získal od bytové správy v Göteborgu vlastní bezbariérové bydlení. Odstěhoval se z domova, nastoupil do Spotify na plný úvazek a pracoval z coworkingového centra.

V polovině října 2006 už byla ruka v rukávě. Do Spotify zároveň přešel i Niklas Ivarsson z ATI a brzy se stal důležitým článkem při úmorném vyjednávání s nahrávacími společnostmi. Spotify Strigeusovi vyplatila menší částku v hotovosti a připsala mu část akcií, takže se z něj stal čtvrtý největší akcionář firmy:

Martin Lorentzon – 42,8 %

Daniel Ek – 42,8 %

Felix Hagnö – 9,5 %

Ludvig Strigeus – 4,9 %

(Kompletní seznam vlastníků Spotify, duben 2007)

Už po několika týdnech firma Spotify prodala µTorrent společnosti Bittorrent Inc. Ze zisku financovala svůj provoz. S příchodem dalších investorů se během let zmenšoval i Strigeusův podíl ve Spotify. Nicméně když firma o dvanáct let později vstoupila na burzu, nebylo pochyb, že rozhodnutí z roku 2006 z něho udělalo miliardáře.

INDESTRUCTIBLE

Daniel Ek dal Andreasi Ehnovi stručný a jasný pokyn: přehrávač Spotify ať je především rychlý. V žádném případě se nesmí zasekávat jako mnohé jiné služby na trhu. Hudba musí plynout jako voda z kohoutku. Zdržování kvůli bufferingu se na Riddargatan netoleruje. „Čekání není cool,“ psalo se hned na pilotní verzi stránky Spotify.com.

Přehrávač měl využívat princip torrentů. Stahování hudby usnadňoval tím, že posluchači získávali malé kousky písniček z nedalekých počítačů v síti. Část nákladů na vysokorychlostní připojení se tím přenesla na samotné uživatele. Na rozdíl od Pirate Bay se ve Spotify hodlali dělit o příjmy z reklam s umělci a nahrávacími společnostmi. Uživatelé nicméně za službu platit neměli.

„Naše služba je financována z inzerce, takže její používání nic nestojí,“ uváděla webová stránka Spotify už před zprovozněním služby.

Andreas Ehn měl vysoké požadavky na technické kompetence svých lidí a neustále tým zdokonaloval. V říjnu 2006 zavolal sedmadvacetiletému doktorandu Fredrikovi Niemelämu, programátorovi s bradkou a hnědými vlasy v culíku, a nabídl mu práci. Niemelä pocházel ze severošvédského kraje Norrland a ve volném čase vedl tým KTH, který o rok později vyhrál mistrovství světa v programování.

Při jedné večeři ve Vasastanu mu Ehn vylíčil vizi budoucnosti Spotify: Cílem je vybudovat agnostickou5 streamovací platformu. Pro začátek má poskytovat hudbu. Ale brzy přibude i televize, filmy a leccos jiného. Ehn na Niemeläho udělal dojem, programátora z dalekého severu lákala možnost uplatnit své schopnosti při řešení nanejvýš aktuálních problémů. O sporech mezi nahrávacími společnostmi a stránkami umožňujícími stahování souborů se tehdy všude mluvilo. Navíc už do Spotify nastoupila řada kolegů z KTH, k nimž Niemelä choval značný respekt. Rozhodl se tedy začít na částečný úvazek jako technický poradce. Po několika měsících přešel na plný úvazek. V práci trávil dlouhé večery, uprostřed noci odjížděl taxíkem do svého bytu na stockholmské předměstí Rinkeby a za pár hodin už se stejnou cestou vracel metrem. Po několika měsících bylo Ekovi jasné, že schopný programátor aspiruje na vedoucí pozici.

WE ARE FAMILY

Byt na ulici Riddargatan se pro mladé vývojáře brzy stal druhým domovem. Mnoha z nich bylo kolem pětadvaceti a do té doby si vyzkoušeli nanejvýš jedno dvě zaměstnání. Dopoledne se pozvolna trousili do kanceláře a pracovali do pozdních hodin. Když někdo odcházel domů v běžnou dobu, často se vtipkovalo o zkrácené směně. Hrával se fotbálek a někdy i poker.

V největší místnosti bytu, vedle kumbálu s hučícími servery, seděl backendový tým. Visely tu květované závěsy a v rohu stála bílá tabule. Fredrik Niemelä se tady věnoval především technologii streamování. Ostatní pracovali na databázi hudby a inzertním systému. Vývojář Magnus Hult odpovídal za veškerá metadata propojující písničky, muzikanty a alba. Hudba se organizovala podobně jako knihy v katalozích knihoven. Dalo se vyhledávat podle autora nebo názvu skladby a také poslouchat další hudbu téhož interpreta. Fungovalo i vyhledávání coverů, skladeb, v nichž daný umělec hostuje, a hudby od stejného producenta. Později firma Spotify nakoupila informativní texty a stala se i jakousi hudební encyklopedií. A v dalších letech vyvinula algoritmy schopné předvídat, že kdo poslouchá Beyoncé, tomu se nejspíš bude líbit i Rihanna.

Jedna z menších místností byla vyhrazená zaměstnancům pracujícím na frontendu, tedy na těch částech přehrávače, které vidí uživatelé. Na vzhledu klientů si dal záležet Rasmus Andersson, autor první grafické podoby Spotify. Samouk Strigeus v Göteborgu na vlastní pěst programoval klienty pro Windows a poté pro Mac. Stockholmský tým pravidelně navštěvoval.

Ve třetí místnosti sídlil zbytek společnosti. Seděl tu Daniel Ek, pokud tedy zrovna neobjížděl nahrávací společnosti, i právnička Petra Hanssonová. V únoru 2007 se přidal obchodní ředitel Jonathan Forster, Brit, jehož od začátku rozčilovalo, že zadavatelé inzerce nechápou smysl cílených reklam. „Nemůžete přece prodávat steaky lidem, kteří chtějí karbanátek,“ stěžoval si svým kolegům.

Martin Lorentzon měl na starosti kontakty s kapitálovým trhem. Často chodil do posilovny a v době oběda se vytrácel do města. Sem tam v kanceláři kontroloval zaměstnance se slovy: „Zase se tu kopete do zadku, bando?“

Programátory tím pokaždé rozesmál. Nepochybovali, že se Lorentzon věnuje důležitým věcem, ale nevěděli přesně jakým.

SLICE ME NICE

Technický tým Spotify napjal všechny síly, aby vyvinul špičkový produkt. Ten musel být schopný ihned vyhledat písničku a bez prodlení ji přehrát. Všechno se točilo okolo rychlosti, očividně se dalo stanovit i přesné číslo: 200 milisekund. Fredrik Niemelä zjistil, že pokud písničku slyšíme do 0,2 vteřiny, vnímáme spuštění jako okamžité. Rychlost připojení pak stačí na to, aby se skladby stahovaly rychleji, než se přehrávají. Tím pádem by mělo být možné spustit je okamžitě a zbytek stahovat průběžně.

Potíž s torrenty spočívá v tom, že kousky souborů přicházejí páté přes deváté. Pokud nutíte protokol, aby nejprve stahoval začátek skladby, proces se výrazně zpomaluje. Tento problém musel tým Andrease Ehna vyřešit. Místnost s květovanými závěsy a okny do ulice Riddargatan se brzy proměnila v přednáškový sál. Po týdnech debat a čmárání na tabuli se vývojáři domnívali, že našli elegantní řešení.

Dosavadní systém krájel hudební soubory svisle, jako by to byly bochníky toustového chleba. Písnička se dala přehrát zleva doprava, až když všechny krajíce zapadly na své místo. Kdyby se však soubory rozporcovaly podélně, jako vrstvy v hamburgeru, každý plátek by tvořil vodorovnou část písničky, od začátku do konce. Protokol by je tím pádem nepotřeboval stahovat v konkrétním pořadí. Písnička by se mohla spustit hned. Když se ukázalo, že nápad okamžitě funguje, všichni v týmu žasli. Jakmile začali části souborů ze serverů v kumbálu streamovat takhle, hudba se začala přehrávat bez čekání.

Jenže přehrávač musel fungovat i při nestabilním připojení. Tým proto vyvíjel systém, který měl stahovat, respektive ukládat do vyrovnávací paměti skladby, u nichž se dalo očekávat, že je uživatel bude chtít slyšet vzápětí. Odhadnout první zvolenou písničku bude vždycky těžké. Ale pokud se nachází na nějakém playlistu, další položky z něj jsou samozřejmými kandidáty na přednostní stažení a uložení do zásoby.

Trik vývojářů spočíval v tom, že nepředvídatelně vybrané písničky se stahovaly přímo z rychlých serverů Spotify. Až když už poslech probíhal, přešlo se na model peer-to-peer, kdy se hudba stahovala od ostatních připojených posluchačů. Druhý fígl představovalo ukládání oblíbených písniček uživatelů do paměti počítače. I tím se předcházelo zpomalování. Protokol Spotify byl tedy jakýsi hybrid. Jednalo se o torrentovou síť posílenou centrálním serverem se spoustou vychytávek navrch. Dokonalé to ještě nebylo, ale moc nechybělo. První demoverze přehrávače byla na světě v lednu 2007. Zhruba ve stejnou dobu se Fredrik Niemelä stal produktovým ředitelem.

Všem prvním testerům připadala služba kouzelná. Ani samotní vývojáři nemohli uvěřit, že je to pravda. Během pár měsíců vytvořili nejlepší přehrávač hudby na trhu.

„Tomu říkám ‚raketová věda‘,“ vyjádřil se jeden z prvních obdivovatelů.

Prakticky všechny skladby ve Spotify byly pirátsky stažené přes torrentové weby jako Pirate Bay. Ten paradox si všichni uvědomovali. Ale co mohli dělat? Nakoupit ty miliony písniček od iTunes? Ani pak by stejně neměli právo hudbu legálně šířit. Plán byl takový, že až Spotify produkt dokončí, zažádá o patent, zajistí smlouvy s nahrávacími společnostmi a všechno se srovná. Tým doufal, že s trochou štěstí uvede produkt na trh do podzimu 2007.

POLICE & THIEVES

Zatímco Spotify vyvíjela svůj přehrávač, odpor vydavatelské branže k pirátskému sdílení souborů narůstal. Ředitel Sony BMG pro severské země Per Sundin s tím na jedné večeři ve Stockholmu zase jednou začal:

„Chceš říct, že doma kradete?“ zeptal se a naklonil se nad stůl.

Třiačtyřicetiletý Sundin byl s manželkou Jenny na návštěvě u nových známých a schylovalo se k tomu, že jim téma pirátského kopírování zkazí další příjemný večer.

Jenny obrátila oči v sloup. Podobné debaty se rozproudily pokaždé, jakmile její manžel zmínil, čím se živí.

„No jo, ale stahují přece všichni. My taky. Cédéčka už si nekupujeme,“ odpověděl hostitel.

V takových okamžicích to v Sundinovi začalo vřít. Věděl, že mu to po návratu domů manželka nejspíš spočítá. Ale nedokázal se ovládnout. Skončilo to záplavou obvinění.

„Kdyby vaše děti chodily krást do trafiky, bylo by to taky v klidu? Copak je to v pořádku jenom proto, že je to tak jednoduché? Z čeho podle vás mají umělci žít?“

Kvůli nelegálnímu kopírování hudby už léta upadalo vydávání desek. I Per Sundin musel v důsledku pirátství několikrát propouštět. Když se ho zahraniční kolegové ze Sony BMG ptali, proč je nelegální kopírování tak rozšířené zrovna ve Švédsku, zmínil pozdní nástup iTunes. Applovský obchod s hudbou do země dorazil v roce 2005, kdy tu už existovaly Kazaa, Pirate Bay a µTorrent. Všechny švédské.

Při troše zvědavosti se člověk dopátrá ještě dalších dvou vysvětlení. Jednak v roce 1998 ve Švédsku proběhla takzvaná reforma domácích PC, během níž se daly výhodně pořídit počítače do domácnosti. A jednak švédští politici mnoho let pracovali na vybudování vysokorychlostních sítí. Americké domácnosti si o tak rychlém internetu mohly nechat zdát.

Naprosté dno pro Sundina znamenaly parlamentní volby v září 2006. První úspěchy v nich sklidila nově vzniklá Pirátská strana. Navíc se zdálo, že ani dvě největší švédské strany neberou téma nelegálního kopírování vážně.

„Musíme zajistit, aby si mladí, kteří hudbu stahují, nepřipadali jako zločinci,“ pronesl sociálnědemokratický premiér Göran Persson v živě vysílané debatě předsedů stran pár týdnů před volbami.

I předseda opozice Fredrik Reinfeldt v této otázce mlžil. Sundinovi během televizního přenosu volala matka.

„Sleduješ tu debatu? Měl bys z vydavatelského průmyslu odejít!“

Sundin se opravdu chystal změnit místo. Přecházel však na pozici ředitele Universal Music pro Švédsko. Měl našlápnuto k tomu, aby se stal nejsilnějším hlasem hudební branže v zemi. Proto se firma Spotify brzy ocitla v jeho hledáčku.

SAVE TONIGHT

Jednoho pozdního březnového večera roku 2007 sedělo v kanceláři několik lidí z technického týmu Spotify. Andreas Ehn, Fredrik Niemelä a další vývojář Mattias de Zalenski propojovali backend a frontend přehrávače. Když v prvních hodinách nového dne nadešel čas zaregistrovat první účet, Ehn a Niemelä se na sebe podívali. Niemelä dal po chvíli přemýšlení přednost kolegovi, který ho do firmy přivedl.

„CTO má přednost,“ prohodil.

I Ehn si na založení prvního účtu u Spotify vzpomíná. Později přibyly další. Po betapozvánkách do Spotify postupně vznikla taková poptávka, že se s nimi údajně v kampusu KTH obchodovalo. Někteří získali přístup k přehrávači zdarma. Hype mezi stockholmskými influencery vytvářela Sophia Bendzová, která měla na starosti i komunikaci s novináři. Do firmy přišla z PR agentury Prime.

Ludvig Strigeus a Rasmus Andersson vyvinuli elegantní klient, schopný vyhledávat hudbu a tvořit playlisty. Umělci a alba tu měli své vzájemně propojené stránky. Hudba se spouštěla okamžitě a zakódovaná se ukládala do mezipaměti počítače. Klíč k rozkódování písniček se nestahoval, dostupný zůstával pouze online. Uživatelé tedy k hudbě získávali přístup, ale nevlastnili ji.

INVISIBLE TOUCH