ŘEKLI O KNIZE

„Pravděpodobně nejkomplexnější a nejsrozumitelnější manuál k byznysovému úspěchu na sítích.“

— Tomáš Jindříšek, zakladatel, agentura Dark Side

„Jak na sítě je knížka praktická, laskavá k nám síťovým neumětelům, je vtipná a vypráví příběhy. Knížka, která vám ušetří čas, nervy a nakopne vaše sociální sítě.“

— Margareta Křížová, mentor začínajících podnikatelů

„Člověk se celý život učí, tak proč se neučit od těch nejlepších?“

— Jonáš Čumrik aka Johny Machette, youtuber a rapper

„Konečne strategický a zároveň praktický pohľad na „socky“! A keď si ju všetci prečítajú, naše feedy budú lepším, krajším a príjemnejším miestom.“

— Petra Jankovičová, Co-Founder, agentura Triad

„Kniha, která jde srozumitelně k jádru věci – k samotné podstatě komunikace. Navíc se čte jako napínavý román.“

— Richard Stiebitz, Chief Creative Officer, agentura Wunderman Thompson

„Neskutečně osvěžující protiklad instantních mouder, technicistních návodů a motivačního prázdna.“

— Martin Brablec, majitel, Obsahová agentura

„Konečně kniha, která čtenáře seznámí se základy marketingu na sociálních sítích a pomůže mu pochopit, jak nad nimi přemýšlet.“

— Jiří Rostecký, mladypodnikatel.cz, Forbes 30pod30

„Každý z mého teamu tuto knížku ode mne dostane jako dárek a zároveň povinnou četbu.“

— Dorota Kajfoszová, Online Channels and media, 02

Michelle Losekoot a Eliška Vyhnánková

JAK NA SÍTĚ

Ovládněte čtyři principy úspěchu na sociálních sítích

Copyright © Michelle Losekoot a Eliška Vyhnánková, 2019.

Illustrations © Karolína Urbánková, 2019. All rights reserved.

V edici Žádná velká věda vydalo nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2019. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Odpovědná redaktorka Vladimíra Škorpíková

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Tomáš Baránek, Marek Vlha, Vít Šebor

Oponenti Michal Kašpárek, Kateřina Ráčková, Adam Zbiejczuk, Jirka Chomát, Dorota Kajfoszová, Daniel Gamrot, Petra Bučková

Grafická úprava a sazba David Dvořák

Ilustrace Karolína Urbánková

Obálka Pavel Junk

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

E-kniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

[Ohodnoťte knihu prosím zde: melvil.cz/kniha-jak-na-site]

[Pochvaly pište na libisemi@melvil.cz nebo uzvim@jaknasite.cz]

[Errata hlaste na melvil.cz/erratum]

Sdílejte s hashtagem #jaknasite

© Jan Melvil Publishing, 2019

Více informací také na jaknasite.cz

ISBN 978-80-7555-085-9

Zahoďte návody a naučte se o sítích přemýšlet

John seděl u svého fyzioterapeuta. Zatímco většina lidí fyzioterapeuta navštěvuje kvůli bolavým zádům a zatuhlému krku, Johna trápil jiný problém: ochablá ruka. Ale nestěžoval si. Od dětství byl zvyklý překonávat překážky.

Už jako malý se rozhodl, že se stane spisovatelem. Ze školy ale nosil tak mizerné známky, že se jeho plán zdál stejně nedosažitelný jako snění spolužáků o tom, že se stanou kosmonautem nebo prezidentem. Učení mu zkrátka nešlo. K jeho výsledkům nepřispívala ani obsedantně-kompulzivní porucha, kterou mu později diagnostikovali.

Johnova matka často plakala. Synův chabý prospěch ale nebyl tím hlavním, co ji trápilo. Stejně jako pro jakoukoliv jinou milující matku pro ni bylo zdrcující pozorovat, jak jejího syna ve škole spolužáci šikanují. Situaci se snažila několikrát řešit, vedení školy ale stálo za svým: nedá se nic dělat, John to prostě musí vydržet.

A tak John zatínal zuby. Stejně jako o třicet let později, v čekárně u fyzioterapeuta. Nestěžoval si. Navíc mu tentokrát bylo jasné, čím si problém s rukou přivodil. Právě podepsal prvních 150 000 výtisků své knihy, která se ještě před vydáním vyšplhala na první místo v žebříčcích Amazonu i knihkupecké sítě Barnes & Noble.1 Jak se něco takového mohlo stát? Stačilo, aby John přečetl první dvě kapitoly na svém YouTube kanálu.2

John Green, kdysi šikanovaný kluk s bídným prospěchem a obsedantně-kompulzivní poruchou, se podle časopisu Time stal jedním ze sta nejvlivnějších lidí na téhle planetě.3 Dosud se už prodalo přes 24 milionů výtisků jeho knih přeložených celkově do 55 jazyků.

Vypadá to jednoduše, že? Jeden by řekl, že vám dnes k tomu, abyste se stali slavnými, úspěšnými a bohatými, stačí jen trocha štěstí a rychlé internetové připojení.

V posledních osmi letech jsme pomáhaly malým i velkým firmám se sociálními sítěmi a konzultovaly značky všech možných oborů i velikostí. Mámy na mateřské, korporáty, lidi hledající práci, srdcaře na volné noze, menší rodinné firmy, neziskovky, nadnárodní společnosti s miliardovými obraty i státní úřady. S mnoha z nich jsme spolupracovaly dlouhodobě, některým jsme vytvořily strategie a pečovaly o jejich online komunity, dalším jsme pomohly úspěšně spustit kampaně. Sáhly jsme si na produkty i služby, od časopisu pro děti až po firmy z velké čtyřky. A za tu dobu, co se sociálním sítím věnujeme, jsme přišly na jednu důležitou věc: Být úspěšný na sítích zase tak jednoduché není. Tisícům lidí brouzdajících po sociálních sítích musíte dát důvod vás sledovat. Potřebujete je při jejich bezbřehém skrolování zastavit, zaujmout, donutit vám věnovat pozornost a nakonec udělat to, co po nich chcete. Což bývá často věda, za kterou je spousta práce.

Všichni, se kterými jsme se setkaly, řeší, jak vyždímat ze sítí maximum. A málokdo z nich dokáže potenciál sociálních sítí opravdu využít. Ne proto, že by někdo ještě nevěděl, jak si založit profil a do kterého políčka co vyplnit. Tyto technické záležitosti si všichni můžeme během pár vteřin vygooglit. Firmy a freelanceři tápou v úplně jiných věcech, které se dají shrnout do jednoho jediného problému: Neumějí nad sítěmi přemýšlet. Nerozumějí jejich samotné podstatě, nerozumějí lidem, kteří se na nich pohybují, neumějí zaujmout, strategicky přemýšlet a nevědí, jak dosáhnout svých byznysových cílů.

V této knize tedy nedostanete technický návod na používání sociálních sítí. Místo toho vás naučíme o sítích přemýšlet tak, abyste už žádné návody nikdy nepotřebovali.

Od rádia k selfie fotkám

Síla webu 2.0

Doba se mění. Lidé jako John Green už nejsou závislí na vydavatelských domech, televizních stanicích, nakladatelstvích a klasických médiích. Síla, kterou donedávna vládli producenti, nakladatelé a redaktoři, je teď v rukou každého z nás. Svých pět minut slávy dnes může díky jednomu videu na YouTube, článku na blogu, statusu na Facebooku či fotce na Instagramu zažít každý. A pokud vám pět minut strávených ve světle reflektorů nestačí, můžete si sami začít budovat komunitu fanoušků z celého světa. Stačí vědět, jak na to.

Už nemusíme v předepsaném čase čekat u obrazovek na svůj oblíbený pořad, nový díl seriálu nebo na zprávy ze světa. Už dávno nejsme nuceni běžet jednou týdně do trafiky, abychom se dozvěděli víc o rybaření, mateřství nebo pletení. Internet nám poskytuje možnost vstřebávat i tvořit cokoliv a kdykoliv. Sami si řídíme své vzdělávání, zábavu i podnikání.

Stali jsme se centrem svého internetového vesmíru.

Za posledních patnáct let, kdy takzvaný web 2.0 umožnil uživatelům snadno a masově spoluvytvářet i sdílet online obsah, se proměnil nejen internet, ale také celá moderní společnost. Po výjimečných osobnostech jako papež Jan Pavel II. nebo Martin Luther King byl v roce 2006 za osobnost roku časopisu Time vyhlášen obyčejný člověk: Vy (YOU). Na titulní stránku časopisu se tak dostali všichni uživatelé, kteří každý den tvoří internetový obsah, ať už na Facebooku, YouTube, MySpace nebo třeba Wikipedii.4

Posun v myšlení zrcadlí i slovutný slovník Oxford Dictionaries. Sedm let po vydání zmíněné legendární obálky vyhlásil slovem roku slovo „selfie“.5 Pomyslné světlo reflektorů se zaměřilo na každého z nás, na naše přání, sny a životy.

Sociální sítě nám daly do rukou ještě více síly. Každý z nás může dnes být zpravodajem, spisovatelem, hercem nebo zpěvákem. Každý z nás se může k čemukoliv vyjádřit a strhnout na sebe pozornost celého světa. Nemusí sice uspět, ale má k tomu všechny potřebné nástroje.

Nenápadný kluk v kšiltovce, který si na lavičce v parku hraje s mobilem, může mít na Twitteru nebo Instagramu víc sledujících než filmové hvězdy. Úspěšný bloger dnes dovede docílit větší čtenosti než celostátní noviny a youtubeři více zhlédnutí než televizní seriál v hlavním vysílacím čase. Za posledních několik let se změnil celý koncept celebrit. Slávy a vlivu může poprvé v historii dosáhnout každý, kdo má přístup k internetu a ví, jak s novými nástroji pracovat. Každý jsme svou vlastní PR agenturou a tvůrcem vlastní image.

Na sociálních sítích je dnes 45 procent světové populace.6 Z téměř 4,4 miliard lidí, kteří mají na světě přístup k internetu, jsou skoro 3,5 miliardy na sociálních sítích.7 To je za tak krátkou dobu jejich existence naprosto fascinující posun v dějinách mezilidské komunikace.

Aniž bychom si toho možná všimli, právě dospěla první generace, která je víc než polovinu svého života online. Její příslušníci vyrůstají s mobilem v kapse, seznamují se na internetu a jejich rodiče nechápou, čím se jejich děti vlastně živí. Tato generace prožila dospívání v době neuvěřitelného zrychlování, kde lidé na svých obrazovkách odskrolují devadesát metrů denně.8 Rádiu trvalo 38 let nasbírat padesát milionů posluchačů. Televize už to zvládla za třináct let. Instagram to ale stihl za pouhý rok a půl.9

Introvert hvězdou sociálních sítí

Když Michal Souček uprostřed jednoho říjnového dne roku 2012 otevřel oči, zjistil, že leží v sanitce. Poslední, co si pamatoval, byly pohledy jeho kolegů z kanceláře. Ještě půl hodiny předtím totiž vedl pracovní poradu.

Michalovi nebylo ani dvaatřicet. Před čtyřmi lety si vzal za ženu dceru svého obchodního společníka a začal budovat rodinnou firmu zabývající se správou realit. Jeho nasazení neslo ovoce: za krátkou dobu zvládl z jedné firmy vybudovat firmy čtyři, nicméně řízení takového kolotoče mu dávalo zabrat. Pracoval třináct hodin denně, nejedl, moc nespal, a aby to všechno unesl, pil. Tělo to dlouho nevydrželo.

Když se po kolapsu začal vracet zpátky do života, věděl, že musí svůj život od základů změnit. „Uvědomil jsem si, že jsem vyčerpaný a hrozně nešťastný,“ vzpomíná Michal. Krátce nato odešel z rodinné firmy i od své ženy. A stál před velkým rozhodnutím: Co teď budu dělat? Jistě věděl jen jednu věc. Že už nikdy nechce být bezejmenným a snadno nahraditelným pěšákem ve velké firmě. Rozhodl se, že využije své dvanáctileté zkušenosti s realitami a začne podnikat sám na sebe jako realitní makléř.

Na českém trhu se pohybuje víc než 15 000 realitních makléřů. V tak obrovsky konkurenčním prostředí rozhodně není místo pro všechny. Pověst realitních makléřů Michalovi do karet také nehrála. Všimli jste si, že když se někdo představí jako realitní makléř, kouč nebo finanční poradce, začíná hned v zápětí vysvětlovat, že není „klasický makléř, kouč a poradce“? Jako by se za své povolání tak trochu styděl. I ti nejlepší z nich totiž vědí, že pověst jejich branže je žalostná. V představách lidí se realitní makléři řadí někam mezi veksláky a vykonavatele nějaké naprosto zbytečné profese. „Jenomže já jsem věřil, že to jde dělat dobře. A že když budu realitní byznys dělat pořádně, ušetřím někomu spoustu peněz, času a energie,“ říká Michal.

Zapomněly jsme vám o Michalovi říct ještě jednu důležitou věc: Michal je stydlivý introvert. Z představy, že by měl podobně jako ostatní realitní makléři obvolávat neznámé lidi, kteří zrovna prodávají byt, mu naskakovala husí kůže.

Věděl, že jeho praxe bude fungovat jen tehdy, když se mu lidé začnou ozývat sami. Jenomže za deset let, co se pohyboval v realitách, se mu nikdy nikdo sám od sebe neozval. Dokonce ani jeho přátelé mu za celé roky nedohodili jedinou realitní zakázku. Když se Michal pídil po důvodu, proč jej nikdo z přátel nežádá o pomoc v oboru, zjistil šokující věc: nikdo pořádně nevěděl, co přesně dělá. A co bylo důležitější: nikdo z jeho okolí nevěděl, jak to dělá. Nikdo to nikdy neviděl.

V dubnu 2017 jsme Michala Součka potkaly na našem školení Jak na sítě. V té době už vedle svého osobního brandu MichalSoucek.com budoval i komunitu reklamních makléřů Qara a vzdělávací projekt Makléři makléřům. Na kontě měl tři knihy a zprostředkování obchodů v hodnotě stovek milionů korun. Ale především se už opíral o vybudované dobré jméno. Když jsme se zeptali lidí z našeho okolí, často mluvili o zkušenosti s Michalovými službami v superlativech nebo aspoň věděli, co dělá. To pro nás bylo vzhledem k Michalově branži velmi překvapivé zjištění. (Promiň, Michale!)

Jak to, sakra, udělal? Jak zvládl za tak krátkou dobu vyniknout mezi tisíci dalšími makléři a získat si důvěru spousty lidí včetně našich známých?

Čtyři klíčové dovednosti

Celkově jsme proškolily na různých seminářích a workshopech už víc než dvanáct tisíc lidí. Díky školením a konzultacím máme zcela výjimečnou pozici: ročně nahlížíme pod pokličku stovkám firem. Na pár hodin, dnů, týdnů či měsíců jsme pomyslné členky jejich bojového týmu a pomáháme jim zvítězit. A setkaly jsme se samozřejmě s těmi nejúspěšnějšími, i s takovými, kterým sítě zatím moc nejdou. V čem se tyto dvě skupiny od sebe liší? Budete se divit, ale neliší se rozpočtem. Víc než na penězích záleží na něčem úplně jiném. Vypozorovaly jsme, že značky, ať už firmy či jednotlivci, které na sociálních sítích slaví úspěch, spojují čtyři zásadní dovednosti:

Umějí zaujmout

Znáte takové ty lidi, kteří jsou středobodem každého večírku? Zamýšleli jste se někdy nad tím, jak to dělají? Většinou nejsou ani nejhezčí, ani nejchytřejší ze všech přítomných. Mají ale jakýsi faktor x, který lidi přitahuje. Dokážou na sebe strhnout pozornost. Čím? Tím, že vědí, co, kdy, jak a komu říct. Rozumějí prostředí, v němž se pohybují. A stejné je to se značkami. Ty nejlepší se umějí pohybovat v různých prostředích, znají pravidla i místní triky a využívají je ve svůj prospěch.

Umějí naslouchat

Když se Tino Hrnčiar ve své talkshow INSP.EAT ptal Michala Pastiera, zakladatele agentury Zaraguza a jednoho z nejkreativnějších a nejúspěšnějších lidí z reklamní branže, jaké slovo ho nejlépe vystihuje, odpověděl Michal bez váhání: naslouchání.10 „Mnoho lidí si neumí povídat, protože chtějí mluvit. Nejdřív je potřeba mlčet a poslouchat. Jakmile začnete mluvit, ovlivňujete velmi mnoho. Jakmile někomu řeknete názor, svedete ho z cesty. Potlačit své ego, neřešit, vyslechnout, zpracovat a pak se ptát. Naslouchat, naslouchat, naslouchat,“ doplnil.

Úspěšné značky dlouhou dobu poslouchají. A teprve pak mluví. Věnují dostatek času tomu, aby rozuměly svým zákazníkům, a až poté chtějí, aby někdo rozuměl jim.

Umějí vyprávět

Představte si, že se vrátíte z dovolené, a vaše matka, nejlepší kamarádka a šéf se vás postupně zeptají, jak jste se měli. Vsadíme se, že neodpovíte všem třem úplně stejně. Ani jednomu sice nebudete lhát, ale každému řeknete trochu jinou verzi, v níž vždy zdůrazníte, vynecháte nebo naopak rozmáznete jiné informace a možná i trochu jinak vystavíte pointu. Prostě přizpůsobíte obsah a způsob svého vyprávění cílové skupině. Protože jen pak vás budou máma, kamarádka a šéf rádi poslouchat. A některé značky jsou v umění vyprávět naprostí mistři.

Vyhodnocují

Ti nejlepší, se kterými jsme se setkaly, používají sítě velmi efektivně. Nemají sítě jen proto, že tam jsou všichni. Nespolupracují s youtubery jen kvůli tomu, že to dělají všichni. Čas, peníze a energie, které do sociálních sítí vkládají, mají pro firmu přínos, ať už v rámci budování povědomí o jejich značce, vytváření komunity nebo v prodejích. Úspěšné značky umějí svůj úspěch měřit a vyhodnocovat. Mají strategii, plán a sledují ty správné metriky.

Zaujmout, naslouchat, vyprávět a vyhodnocovat. Dobré značky dělají na sítích vlastně to, co dobrý společník na prvním rande. To by vám mělo jít, ne?

Trocha štěstí a WiFi nestačí

Povedlo se Johnu Greenovi, jehož příběhem naše vyprávění začalo, vybudovat několikamilionovou komunitu nerdů z celého světa a prodat přes 24 milionů knih jen díky tomu, že umí zaválet na prvním rande? Ne. John, stejně jako mnoho dalších úspěšných osobností a značek na internetu, dal své komunitě ještě jednu, daleko důležitější věc.

John nebyl špatný student. Jen mu zkrátka chybělo inspirativní a ke studiu podněcující prostředí. Jakmile totiž nadšenou komunitu chytrých lidí našel, začalo ho učení bavit přímo náramně, což mu vydrželo po celou dobu střední školy i na vysoké. Když mu v rané dospělosti začala komunita opět chybět, prostě si ji vytvořil. Online.

Po vydání svých prvních dvou knih, jejichž prodeje nebyly nijak závratné, spustil začátkem roku 2007 se svým bratrem Hankem projekt Brotherhood 2.0. Oba sourozenci se zavázali, že spolu budou komunikovat pouze prostřednictvím videí na jejich YouTube kanále VlogBrothers. Žádné e-maily, žádné SMSky, jen videa. Celý jeden rok.

Jelikož John a Hank vyrůstali odděleně, chtěli dohnat všechno, co jim během dospívání uteklo, a lépe se poznat. Jejich videa pokrývala široké spektrum témat. V jednom John během pojídání toaleťáku rozebírá politickou situaci v Nepálu, v dalším Hank vysvětluje fungování autorského práva a jindy John vybírá nejlepší urážky ze Shakespeara.

Vlog na sebe postupně nabalil komunitu mladých zvídavých nadšenců, kteří si podle jednoho z Johnových videí začali říkat Nerdfighters. Komunita kolem bratrů Greenových se mohutně rozrůstala a díky tomu získali John a Hank dokonce finance na edukativní projekty.11 Začali například natáčet vzdělávací pořady Crash Course, SciShow, 100 days nebo Mental Floss, pořádat pro online video tvůrce konferenci VidCon nebo organizovat komunitní charitativní hnutí Project for Awesome.

Krátce po spuštění kanálu Crash Course, v lednu 2012, vyšla kniha Hvězdy nám nepřály, u níž John podepsal celý první náklad, oněch 150 000 výtisků, o kterých už byla řeč. Román Hvězdy nám nepřály byl sice už jeho šestou knihou, ale zároveň první, z níž se stal celosvětový bestseller. Díky čemu? Protože na ni už čekali fanoušci po celém světě ještě předtím, než ji John vůbec dopsal. Mimochodem byla společně s knihou Papírová města také zfilmována; z obou se staly kasovní trháky po celém světě.

A jaká byla tedy ta tajná ingredience, se kterou John ovládl srdce milionů sledujících? John dal své komunitě pocit sounáležitosti. Dodal milionům mladých lidí z celé planety pocit, že být nerdem je skvělá věc, že má smysl zkoumat svět, lačnit po vědomostech a nebýt u toho povýšenecky sarkastický nebo ironický. Vybudoval kolem sebe to, co jemu samotnému v dětství tolik chybělo. A tak se z kluka, kterého na vysoké nevzali do kurzu tvůrčího psaní, vyklubal nejprodávanější autor young adult literatury, který podle některých literárních kritiků nastolit novou éru realistické literatury pro mládež.

Na to, abyste byli úspěšní na sociálních sítích, nemusíte mít za zády miliony nadšených teenagerů po celém světě. Potřebujete ale, aby o vás věděli lidé, kteří o vás vědět mají. A musíte také vědět, co jak kdy a proč jim máte říct. Zní to podezřele jednoduše?

Michal Souček nemá na kontě statisíce sledujících a rozhodně nechrlí jedno video za druhým jako John Green.12 Ale přesně ví, co jeho lidé potřebují slyšet a vidět, aby se stali jeho fanoušky a následně zákazníky. (Nebo je to naopak?) Michal jednoduše ví, proč na sítích je a co na nich hodlá dělat. A díky tomu mu dnes 70 procent zakázek chodí ze sociálních sítí.

Opravdu sociální sítě nic nestojí?

Než vůbec začnete, důkladně si rozmyslete, proč byste měli věnovat peníze, čas a energii sociálním sítím. A nemyslíme tím rozhodně tyto důvody, které od lidí v našem okolí (nebo od klientů před zahájením školení) slýcháme až příliš často:

Mýtus | Skutečnost
Nic to nestojí | Vytváření obsahu a jeho distribuce stojí peníze
Nemusím na to nic umět | Je třeba ovládat alespoň základy devíti různých profesí*
Konkurence má taky socky | Záleží jen na tom, jestli je tam vaše cílovka, ne konkurence
Mladej na to dohlídne | To je jako pasovat svého syna na finančního ředitele firmy, protože už měl někdy v ruce peníze
V televizi říkali, že je to in | Ne vše, co říkají v televizi, je in, natož pravda

*    Obsahový stratég, copywriter, fotograf, grafik, komunitní manažer, reklamní expert, analytik, account manažer, kameraman

Důvěra prodává

Proč se Michal Souček začal věnovat sociálním sítím? Stanovil si jasný cíl: potřeboval, aby se mu lidé, kteří chtějí prodat nebo koupit nemovitost, ozývali sami. Potřeboval, aby mu lidé důvěřovali. Jeho obsah tedy musel odpovídat na otázky:

Na co se lidé ptají | Co lidi ve skutečnosti zajímá
Co vlastně Michal dělá? | Co může udělat pro mě?
Jak to vlastně dělá? | Dá se mu věřit?
Jaké věci už dělal? | Zvládne to?
O čem a jak mluví? | Budeme si rozumět?
Kdo ho zná? | Neobere mě?

Michal si byl jistý, že všechny tyto obavy dovede rozptýlit velmi jednoduše prostě tím, že lidem ukáže, co a jak dělá. A tak dal na svém soukromém i fanouškovském profilu na Facebooku nahlédnout pod pokličku. Začal psát o své práci, koníčcích, klientech i rodině. Jednou u něj najdete fotku, jak si hraje s dcerou, podruhé video z prohlídky, potřetí selfie z natáčení. Od té doby, kdy Michal začal ukazovat svému okolí, co dělá, přijde každá čtvrtá zakázka od jeho přátel nebo známých.

Nejvíce se však Michalovo podnikání rozjelo až potom, co v roce 2016 začal na Facebook a YouTube umísťovat videoprohlídky nemovitostí ze své nabídky. Nejenže se díky tomu razantně zkrátila doba, za kterou byl schopen nemovitost prodat, ale videoobsah přinesl i další benefity:

Láká nové zákazníky

Michalovi se začali ozývat lidé, kteří chtěli, aby stejně profesionálním způsobem odprezentoval a prodal i jejich byt nebo dům.

Šetří čas

Méně lidí si vyžádalo prohlídku bytu, protože ho už viděli na sociálních sítích. Na místo přišli vždy jen vážní zájemci. Realitní turisté neměli proč jezdit.

Buduje vztah s klienty

Jestli si s Michalem sednete, nebo ne, zjistíte z pár online videí. Nemusíte kvůli tomu na kafe. Díky tomu, že si ho klienti online okamžitě „nacítí“, přivádějí mu videa relevantní klienty, s nimiž už má na první schůzce vybudovaný elementární vztah.

Pracuje 24 hodin denně

Michalův čas je omezený, ukazovat byty a domy může jen v pracovní dny a v jednom okamžiku zvládne být jen na jedné lokaci. Oproti tomu jeho videoprohlídky za něj pracují 24 hodin denně 7 dní v týdnu. Díky nim může ukazovat všechny nemovitosti komukoliv, kdykoliv, kdekoliv, aniž by u toho musel být fyzicky přítomný.

I přesto je Michal stále jen jedním z mála realitních agentů, kteří se poctivě opřeli do marketingu na sociálních sítích. Proč? Protože i když jeho prezentace může na první pohled vypadat jednoduše, stojí za ní spousta vložené energie a času. Vytvoření strategie, napsání scénáře k videu i samotné spuštění nové reklamní kampaně – to všechno vyžaduje mnoho dobře a poctivě odvedené práce. Možná právě proto slaví Michal svými profily na sociálních sítích takové úspěchy. Jak lidsky, tak byznysově.

Když jsme se ho ptali, v čem spočívá jeho strategie, řekl bez otálení: Nikdy neprodávám. To nefunguje.

Co potřebujete k úspěchu?

Na to, abyste byli úspěšní na sociálních sítích, nepotřebujete předem davy fanoušků ani službu, myšlenku nebo produkt, kterou už lidi milují. Potřebujete ale vědět, jak zaujmout, naslouchat, vyprávět a vyhodnocovat. (A kdoví: možná vám to pomůže i na dalším prvním rande.)

Napsaly jsme tuto knihu proto, abyste se už nikdy nemuseli potit nad vymýšlením dalšího facebookového příspěvku, který pravděpodobně nepřinese nic ani vám, ani vašim fanouškům. Napsaly jsme ji proto, abyste nezveřejňovali příspěvky jen proto, že je zrovna středa. Abyste si sítě uměli obhájit u šéfa nebo kolegů. Abyste věděli, co na ně dlouhodobě dávat, jak vyhodnocovat výsledky a kolik utrácet. A aby vás už nikdy nenatáhl žádný konzultant nebo agentura. Napsaly jsme ji proto, abyste o sítích uměli strategicky i kreativně přemýšlet.

Jeden příklad za všechny: Michalova videa mají takový úspěch, že když v létě 2016 prodával rodinný dům v Chuchli, reagovali na propagaci nejen zájemci o koupi domu, ale i třicet nových zákazníků, kterým se prezentace tak líbila, že Michala následně požádali o prodej vlastních nemovitostí.

Porovnáme-li náklady na tvorbu videa a jeho následnou distribuci k cílovým skupinám s čistým výnosem, který Michal získal na základě této jediné zakázky, zjistíme, že výnos v tomto případě činí 41,5násobek nákladů, tzn. návratnost investic (ROI) je 4 150 %. Ano, náklady představovaly pouze 2,4 % ze zisku.

„Nejdůležitější je vědět, co chci lidem na sítích předat. Než si založím profil, musím se zamyslet, jestli jsem schopen ho kontinuálně plnit obsahem, aby to dlouhodobě dávalo smysl.“

— Marek Bouška, zakladatel, Brandmark Boutique

Na následujících stránkách vám chceme ukázat vše, co jsme se za ty roky v online světě naučily. Ukážeme vám, proč je tak zásadní zaujmout, naslouchat, vyprávět i vyhodnocovat, a že pokud některou fázi vynecháte, nebude to fungovat.

V kapitole Zaujmi se ponoříme do samotného principu sociálních sítí: proč na ně lidé vlastně chodí, jak se na nich chovají a jak sítě fungují. Odpovědi na tyto otázky potřebujete znát, abyste dokázali člověka sedícího u obrazovky zastavit a zaujmout.

V kapitole Naslouchej se detailně podíváme na to, kdo jste vy, a zjistíme, co a komu chcete sdělovat. Sestavíme si společně strategii, která vás bude provázet sítěmi. Jen si to představte: budete naprosto přesně vědět, co, kdy a proč máte sdílet.

V kapitole Vyprávěj si ukážeme, jakým obsahem můžete své sítě plnit. Abychom vám toho předaly co nejvíc, vyzpovídaly jsme přes padesát nejúspěšnějších značek z českého internetu a vytáhly z nich jejich tajné tipy a triky. Mluvily jsme s těmi nejlepšími marketéry u nás – a v této kapitole od nich uslyšíte spoustu praktických rad a ukázek.

A jakmile budete umět zaujmout, naslouchat a vyprávět, vrhneme se na poslední krok: naučíme se vše vyhodnocovat. Po dočtení kapitoly Vyhodnocuj konečně porozumíte všem metrikám a zjistíte, které jsou důležité zrovna pro vás, jak je monitorovat a jak je následně vyhodnocovat.13

Trochu to připomíná autoškolu. Kapitolu za kapitolou, lekci za lekcí, budete postupně získávat širší a hlubší znalosti o nástroji, s nímž nakonec můžete vyrazit na cestu kolem Česka, Evropy či celého světa. Budeme se snažit vám předat všechny znalosti potřebné k tomu, aby vás jízda bavila a abyste co nejdříve dojeli do vysněného cíle.

Možná si teď myslíte, že to bude snadné, protože jste na sítích už nějaký ten pátek a znáte je jako své boty. Jenomže to, že sítě používáte pro zábavu, ještě neznamená, že je budete umět využívat pro svou značku. Proto je tato kniha zároveň průvodcem a rádcem na cestě přerodu běžného uživatele v dobrého marketéra na sociálních sítích.

K tomu potřebujeme nejdřív porozumět celému principu fungování sítí. Připravte se tedy na porci nezbytné teorie, bez níž se žádný dobrý marketér na sociálních sítích neobejde.

Proč chodíme na sítě

Seznamte se s Karlem

„Je sobota ráno, máte volno, jste sami doma a všude je uklizeno. Zalijete si kávu, vytáhnete noviny a následující hodinu si užíváte čas sami pro sebe.“

Tohle je jedna z prvních vět, které říkáme účastníkům našeho školení Jak na sítě. Většina se slastně zasní, ale zároveň ji překvapí, že místo „engagementů“ a „reachů“ začínáme školení sociálních sítích vyprávěním o sobotním ránu.

Pak všechny poprosíme, aby popsali rozdíl mezi čtením zpravodajství z papírových novin versus z obrazovky svého chytrého telefonu, tabletu nebo počítače. Ani tentokrát se pro nás dvě žádné překvapení nekoná: stovky účastníků kurzu totiž odpovídají s drtivou pravidelností už několik let naprosto stejně:

Papírové noviny | Online zpravodajství
Je to klid a relax | Cítím se roztěkaný
Obsah má začátek a konec | Obsah je nekonečný
Nic mě nevyrušuje | Ruší mě notifikace a agresivní reklama
Cítím se intelektuálně | Cítím se provinile, protože prokrastinuji
Je to za odměnu | Cítím se jako v práci, což mě stresuje
Čtu většinu článků | Spíš prolítávám
Čtu celé texty | Čtu úryvky
Soustředím se na jeden text | Dělám víc věcí najednou

Přestože zadání jasně říká, že v obou případech přijímáte stejný obsah a máte na něj vždy hodinu času, účastníci popisují obě situace naprosto odlišně. Zatímco čtení papírových novin líčí téměř bez výjimky jako klidnou, pomalou aktivitu, u které si odpočinou a odměňují se jí za celotýdenní shon, čtení onlinových novin je pro ně nepřehledná a lehce stresující záležitost, při níž necítí rozdíl oproti svému typickému pracovnímu dni. Online se zkrátka cítíme a chováme jinak než ve skutečném světě.

Zkuste si představit člověka, který má vlastnosti vyobrazené na protilehlé stránce. Říkejme mu třeba Karel (nic osobního).

Na rande nebo do hospody byste s ním asi nešli, že? Smutnou pravdou je, že se jako Karel chováme my všichni – tedy aspoň v okamžiku, kdy se podíváme na obrazovku svého chytrého telefonu, laptopu nebo tabletu. V tu chvíli se automaticky přepínáme do podobného nastavení mysli. Začneme pociťovat lehký stres, zlenivíme, staneme se nedůvěřiví i zmatení a jen tak něco nás neohromí, jsme znudění, zmlsaní a získáváme iracionální pocit, že nemáme čas.

Internetoví uživatelé jsou v důsledku charakteru prostředí, v němž se pohybují, mimořádně roztržití, nepozorní, uspěchaní a nároční; a to jako krotitelé sociálních sítí musíte brát v potaz.

Nyní se společně podíváme na to, proč lidé na sítě vlastně chodí a jak se tam chovají. Jen díky pochopení jejich motivace budete schopni vytvářet pro ně dobrý obsah doslova míru.

Onlinový svět

Lidé chodí na internet ze dvou důvodů. Buď potřebují vyřešit nějaký problém, nebo se chtějí (za)bavit. Ať už hledáte novou pračku, byt, lásku, nebo štěně, internet vám je dokáže dodat během pár hodin. A zábavu? Tu vám během několika málo vteřin zajistí taky.

Jednou z prvních položek v menu internetové zábavy a prokrastinace jsou sociální sítě. Většinou si na sítě chodíme ve volném čase pro odpovědi na otázky tohoto typu:

Asi chápete, co tím myslíme, ale stojí to za rozvedení:

Chceme zůstat v obraze

Skoro u každé večeře s přáteli se najde alespoň jeden člověk, který u stolu kontroluje sociální sítě. Co kdyby se někde dělo něco zajímavějšího? Pro mnoho lidí jsou sociální sítě hlavním zdrojem informací ze světa i nejbližšího okolí. Tato přirozená potřeba pohání naše FOMO (fear of missing out), tedy strach z toho, že nám něco uniká.1 Že přicházíme o něco skvělého, co mají nebo zažívají ostatní. Lidé zkrátka chtějí mít přehled, vědět věci první a sami utvářet trendy, tedy stávat se tzv. trendsettery.

Budujeme obraz sebe sama

Někdy bychom si neskutečně moc přály žít životy, které žijeme na našich Instagramech, ale ony takhle, bohužel, nevypadají. A předpokládáme, že vaše také ne.

Jedním z hlavních důvodů, proč všichni navštěvujeme sociální sítě, je potřeba budovat pozitivní obraz sebe sama; chceme změnit představu, jakou o nás mají ostatní. Tento tzv. impression management 2.0, v jehož rámci si budujeme jakési alter ego, platí jak pro vytváření vlastních příspěvků, tak pro sdílení příspěvků ostatních uživatelů.

Sítě stojí na lidském egu. A filtr našeho ega dá na sítě spíš něco, co podporuje představu, jakou máme sami o sobě a jakou si chceme udržovat před ostatními. Málokdy zveřejníme fotku své celulitidy, mnohem pravděpodobněji fotku v sexy oblečku z fitka (samozřejmě předtím, než jdeme cvičit, protože po cvičení už vypadáme tragicky). Spíš nasdílíme fotku sushi po výplatě než kolínek s UHO před výplatou. Díky tomu zvyšujeme svůj sociální kapitál, dostáváme podporu a prohlubujeme pocit pospolitosti. To vše v podobě lajků, srdíček, hvězdiček, komentářů, sdílení a zpráv.

Sledujeme životy ostatních

Na sociálních sítích nahlížíme do cizích životů, abychom zjistili, co dělají naši přátelé, sousedé, bývalí partneři a spolužáci, celebrity, vzory a známí. A děláme to často, aby nám nic neuniklo. Je to jakási soukromá reality show, ve které si sami určujeme hlavní postavy.

Budujeme smečku

Každý, koho na základní škole nevybrali do týmu na vybíjenou, ví, že zůstat vyčleněný z kolektivu bolí. Všichni potřebujeme být součástí smečky. Toužíme po pozornosti druhých, hledáme potvrzení a uznání skupiny, ke které chceme patřit. Proto se na sítích honíme za lajky, retweety i komentáři a denně si hlídáme počty přátel, fanoušků a sledujících, protože věříme, že jejich počet vypovídá o naší oblíbenosti. Ale funguje to dlouhodobě? Je jen otázkou času, kdy i vy přijdete na to, že se jedná o velmi neefektivní hon.

Rozšiřujeme si obzory

Nemáte ve svém okolí nikoho, s kým můžete hodiny rozebírat své koníčky? Nevadí, stačí najít stejnou skupinu nadšenců online a můžete s někým sdílet svou vášeň 24 hodin denně 7 dní v týdnu. Stačí najít ty správné inspirativní lidi, zájmové skupiny nebo témata a sítě můžou lehce nahradit noviny, televizi i učebnice. Na sítích se můžete vzdělávat, tříbit si názory a rozšiřovat si své obzory téměř neustále.

Jak vidíte, existuje spousta bytostných důvodů, proč lidé sociální sítě využívají. Pouhý fakt, že uživatele na sítích už máme, ale zdaleka neznamená, že víme, jak přitáhnout jejich pozornost. Pokud totiž své obecenstvo nezaujmete natolik, aby se v záplavě online obsahu zastavilo právě u vašeho příspěvku, můžete na něj klidně mluvit maďarsky.

Jak se na sítích chováme

Jeanette Senerchia to v životě neměla lehké. Její manžel Anthony trpěl neobvyklou chorobou, amyotrofickou laterální sklerózou (ALS). Jeanette se neúprosně snažila organizovat kampaně a získat peníze na výzkum i léčbu nemoci, na kterou během pár let zemře její muž. Bohužel bez valného úspěchu. Jednoho dne ji na Facebooku vyzval bratranec Chris, aby se polila vědrem ledové vody. Viděl něco podobného na sportovních akcích a přišlo mu to jako originální nápad. Aby Jeanette spojila svou prosbu o příspěvek s něčím zábavným, ledovou vodu na sebe za účelem osvěty o ALS opravdu vylila a hned poté přispěla na výzkum nemoci.2

Od chvíle, kdy na Facebooku vyzvala tři kamarádky, aby ji následovaly, až po okamžik, kdy se před miliony svých sledujících zlili ledovou vodou i Mark Zuckerberg, Justin Bieber nebo Bill Gates, uplynuly pouhé čtyři týdny3. Virální kampaň Ice Bucket Challenge v roce 2014 doslova zaplavila internet.

Jeanette a její bratranec, profesionální hráč golfu Chris tak neplánovaně stáli u zrodu jedné z nejúspěšnějších kampaní na sociálních sítích vůbec. Uspěli díky tomu, že dokonale propojili zábavu, lidské ego a společenský nátlak. Uspěli díky tomu, že – možná nevědomky – věděli, jak zaujmout. Tedy jak uprostřed internetové vřavy získat pozornost.

Nejcennější artikl: pozornost

Umění zaujmout je jedna z nejdůležitějších dovedností, jakou budete na sítích potřebovat. Z nekonečného množství obsahu si totiž uživatelé musejí vybrat zrovna váš příspěvek. Potřebujete je na okamžik zastavit a bleskově přesvědčit, že právě vaše sdělení stojí za to, aby mu věnovali několik vteřin života.

zapadají do jejich vidění světa,

jim dávají smysl,

jsou nabité emocemi,

už předtím viděli nebo slyšeli,

mají příběh, tedy logický sled dějů,

mají pro ně osobní význam,

jsou překvapivé až šokující.

Podle výzkumů jsou lidé schopni zpracovat najednou asi sedm významových jednotek.9 Proto vás také později naučíme online obsah přizpůsobit, tedy zjednodušit, lépe vypointovat a zkrátit.

Nové způsoby čtení

Kouzlo vizuálního sdělení

Co chceme na sítích najít

Facebook je hospoda

Twitter je koktejlová party

LinkedIn je pracovní porada

Instagram je rande s vaší(m) ex

YouTube je festival

Sítě se mění, tužby lidí nikoliv

Vytáhněte z rukávu další trumfy

Virální šíření

Jednoduchost

Zábava

Dobrý pocit

Zbraně vlivu

Co si z toho mám odnést pro firemní komunikaci na sítích?

Neustále se sami sebe ptejte: „Dá to Karel?“ Internetoví uživatelé jsou velmi roztržití, nepozorní, uspěchaní a nároční. Váš obsah se tomu musí přizpůsobit – měl by být krátký, výstižný a mít jasný cíl. Na omáčku v něm není místo.

Lidé se chodí na sociální sítě bavit. Nechodí tam nakupovat ani číst vaše firemní novinky. Budete-li na lidi na síti mluvit stejným stylem jako na letáku, billboardu nebo v newsletteru, nezabere to.

Lidé chtějí být v obraze – vědět věci první, nebo dokonce určovat trendy. Dáváte jim pak možnost cítit se výjimečně (protože dostávají přednostní péči) a kasat se před přáteli (protože oni jsou ti první, kdo něco vědí). Máte obsah, díky němuž se vaši fanoušci mohou cítit výjimeční?

Lidé chtějí vyprávět svůj příběh. Aby do něj zakomponovali vaši značku, musíte jim dát důvod. Co o nich vypovídá fakt, že používají vaši službu nebo produkt? Vypadají chytře, stylově, dobrosrdečně, moudře? Dejte jim důvod se zajímat a zahrnout vás do budování jejich pozitivního obrazu sama sebe.

Nikdo nechce být sám. Lidé chtějí někam patřit. Jakou komunitu můžete budovat vy? Neprodávejte krmivo pro psy, ale budujte komunitu lidí, kteří milují psy. Dělte se s ní o vaše společné starosti a radosti, pomozte jejím členům se strastmi každodenního života se psem, rozveselte je atd. Zkrátka dejte lidem pocit, že jste všichni součástí jedné smečky.

Lidé na sítích budují lepší obraz sama sebe. Umožněte jim udržovat jejich pozitivní image s pomocí vaší značky. Přestaňte se na chvíli soustřeďovat na vztah mezi fanouškem a vaší značkou a zaměřte se na vztah vašeho fanouška a jeho přátel. Soustřeďte se na to, co si váš fanoušek pomyslí o dojmu, který o sobě vzbudí sdílením vašeho obsahu mezi svými přáteli. Najdete-li průnik mezi vaším firemním obsahem a obsahem, který podporuje představu vašeho fanouška o sobě samém, bude pro vás sdílení daleko jednodušší.

Život na sociálních sítích se odehrává ve feedu, který je tvořený z větší části příspěvky přátel uživatelů, na které cílíte. Jako značka musíte zapadnout do komunikace mezi dvěma konkrétními lidmi, tzn. nemluvit marketingštinou a reklamštinou.

Nepublikujte na všechny sítě totožný obsah. Na každé síti očekávají uživatelé jiný obsah. Téma může být stejné, ale podání bude vždy jiné. V hospodě byste také nezačali vyprávět totéž co na poradě a naopak.

Všechno musí fungovat na mobilu, což je dnes platforma, kam se přesunula drtivá většina uživatelů. Fungují na mobilu všechny weby, na něž odkazujete? Jde z mobilu dělat vše, co po fanoušcích chcete?