Daniel H. Pink

PRODÁVAT JE LIDSKÉ

Překvapivá pravda o tom, jak ovlivňujeme ostatní

Copyright © 2012 by Daniel H. Pink

All rights reserved. No part of this book may be reproduced, scanned, or distributed in any printed or electronic form without permission.

Podle anglického originálu To Sell Is Human – The Surprising Truth About Moving Others. vydalo v edici Žádná velká věda nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2013. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Překlad Viktor Horák

Odpovědná redaktorka Eva Hánová

Redakční spolupráce Tomáš Baránek, Andrea Brázdová, Vít Šebor

Sazba a grafické úpravy Jakub Rejlek

Úprava a tvorba ilustrací Jakub Rejlek

Fotografie v kapitolách 4 a 9 Jessica Lernerová

Fotografie v kapitole 9 Rob Ten Pas

Obálka Jan Kvasnička

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

E-kniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz | Mít vše hotovo.cz

[Ohodnoťte knihu prosím zde: melvil.cz/kniha-prodavat-je-lidske]

[Pochvaly pište na libisemi@melvil.cz]

[Errata hlaste na melvil.cz/erratum]

© Jan Melvil Publishing, 2013, 2019

ISBN 978-80-87270-65-3

Knihkupcům, s vděčností

Jediné, co na tomto světě máš, je to, co můžeš prodat.

A nejlegračnější na tom je, že jsi prodavač, a nevíš to.

Arthur Miller

Smrt obchodního cestujícího (1949)

ÚVOD

Přibližně před rokem, v záchvatu prokrastinace zamaskovaném jako přemýšlení, jsem se rozhodl prozkoumat, jak trávím svůj čas. Otevřel jsem notebook, klikl na pečlivě synchronizovaný a barevně rozlišený kalendář a pokusil se zrekonstruovat, co jsem během uplynulých dvou týdnů vlastně dělal. Roztřídil jsem všechny absolvované schůzky, snězená jídla i přetrpěné telefonické konference. Snažil jsem se sepsat vše, co jsem četl a sledoval, včetně osobních rozhovorů s rodinou, přáteli a kolegy. Poté jsem se zaměřil na digitální komunikaci za dva týdny — 772 poslaných e-mailů, čtyři články na blogu, osmdesát šest tweetů a přibližně tucet esemesek.

Když jsem se s odstupem podíval na tuhle změť informací — pointilistický portrét toho, co dělám, a tudíž v určitém smyslu toho, kdo jsem —, vzniklý obraz mě překvapil: jsem prodavač.

Neprodávám sice dodávky v bazaru ani se nevnucuji do ordinací lékařů s nabídkou přípravků na snížení hladiny cholesterolu, když ale odečtu spánek, cvičení a hygienu, ukazuje se, že podstatnou část svého času se pokouším přesvědčit druhé, aby se rozloučili se svými prostředky. Jasně, občas se také snažím lidi navnadit, aby si koupili knihy, které jsem napsal. Ale většina toho, co dělám, nevede přímo k cinknutí pokladny. Během oněch dvou týdnů jsem například diskutoval s redaktorem časopisu, jednal s potenciálním obchodním partnerem, řešil strategii organizace, v níž pracuji jako dobrovolník, a dokonce přemlouval pracovnici letecké společnosti, aby mne posunula od okna na sedadlo do uličky. Je to tak — většinu času jde o jiné zdroje, než jsou peníze. Dokážu přesvědčit neznámé lidi, aby si přečetli článek, starého přítele, aby pomohl s řešením problému, nebo svého devítiletého syna, aby se po baseballovém tréninku osprchoval?

Pravděpodobně jste na tom podobně. Když se proderete skrz rašící šlahouny svého vlastního kalendáře a prozkoumáte jejich kořeny, jistě objevíte něco podobného. Někteří z vás nepochybně prodávají v doslovném smyslu slova — přesvědčujete stávající i potenciální zákazníky, aby si koupili úrazové pojištění, konzultační služby nebo domácí koláčky na farmářském trhu. Všichni ale pravděpodobně trávíme více času, než si uvědomujeme, prodejem v širším smyslu slova — ovlivňováním kolegů, přesvědčováním investorů, přemlouváním dětí. Ať se nám to líbí nebo ne, prodáváme všichni.

Většině lidí není takové pomyšlení vůbec příjemné.

Prodej? Fuj. Z pohledu intelektuálně založených osob je prodej činností, která nevyžaduje žádnou zvláštní inteligenci — je úkolem hodným přehnaně přátelských chytráků proplouvajících životem s vyleštěnými botami a zářivým úsměvem. Pro ostatní je to sféra působnosti různých pochybných charakterů provádějících úskočné věci — oblast, kde švindl a klam hrají hlavní roli, zatímco poctivost a čestnost se plaše dívají zpovzdálí. Někdo další zase prodej považuje za kancelářský ekvivalent čištění toalet — možná nezbytný, ale nepříjemný a navíc trošku nečistý.

Jsem přesvědčen, že se na věc díváme špatně.

Tohle je kniha o prodeji. Liší se však od všech knih, které jste až dosud četli (nebo ignorovali). Je to proto, že prodávání ve všech svých rozměrech — ať prezentujete buicky v autosalonu nebo se snažíte prosadit své nápady na jednání — se během uplynulých deseti let změnilo více než za celé předchozí století. Většina toho, co si myslíme, že víme o prodávání, je konstrukcí na základě domněnek, které přestávají platit.

V úvodní části této knihy předkládám argumenty, proč je nutné od základu změnit náš dosavadní pohled na prodej. V první kapitole ukazuji, že nekrology oznamující smrt prodejce v dnešním digitálním světě se žalostně mýlí. Jen ve Spojených státech si jeden pracovník z devíti stále vydělává přesvědčováním druhých, aby si něco koupili. Možná vyměnili kufřík se vzorky za smartphony a namísto encyklopedií nabízejí zkušenosti, ale stále se jedná o tradiční prodej.

Nejpřekvapivější ovšem je, co se stalo s oněmi zbývajícími osmi pracovníky z devíti. Ti totiž prodávají také. Neplíží se sice za zákazníky po prodejně nábytku, ale věnují se (přesněji: věnujeme se) „neobchodnímu prodeji“, jak tuto aktivitu nazývám. Přesvědčujeme, ubezpečujeme a ovlivňujeme druhé, aby se vzdali něčeho, co mají, výměnou za to, co máme my. Jak později ukáže analýza pracovních činností lidí, která je vůbec první svého druhu, více než 40 procent svého pracovního času věnujeme přesvědčování ostatních. A ještě to považujeme za nezbytné pro náš profesní úspěch.

Kapitola 2 zkoumá, jak to, že tolik z nás si vydělává ovlivňováním druhých. Klíč k pochopení této transformace: podnikání, elasticita a ed-med. Nejdříve podnikání. Stejné technologie, které měly prodejce vyhladit, zároveň snížily překážky pro vstup malých podnikatelů a nadělaly z nich ještě více prodejců. Dále elasticita. Ať pracujeme na volné noze nebo pro velké organizace, místo toho, abychom se věnovali pouze jediné činnosti, většina z nás zjišťuje, že své dovednosti teď musíme natáhnout přes dosavadní hranice. A jak se tyto dovednosti natahují, téměř vždy zahrnují některé techniky tradičního prodeje a hodně neobchodního prodeje. A nakonec ed-med. Nejrychleji rostoucím průmyslem na světě jsou služby v oblasti vzdělávání a zdravotní péče — sektor, kterému říkám ed-med[1]. Práce v těchto oblastech spočívá především v ovlivňování lidí.

Pokud přistoupíte na tyto argumenty nebo pokud jste ochotni je vyzkoušet alespoň na několika dalších stránkách, nemusí vám závěr sedět. Prodej nemá zrovna hvězdnou pověst. Vzpomeňte si na všechny ty filmy, hry a televizní pořady, které líčí prodejce na jedné straně jako chamtivé spiklence a na druhé jako hloupé ztroskotance. V kapitole 3 se těmto přežívajícím stereotypům věnuji podrobněji — zejména představě, že prodej tkví hlavně v podvodu a švindlování. Ukážu vám, jak se rovnováha sil posunula — a jak jsme se přestěhovali ze světa caveat emptor, kupující, dejte si pozor, do světa caveat venditor, prodávající, dejte si pozor — světa, kde poctivost, čestnost a transparentnost jsou často jedinou schůdnou cestou.

To nás přivede do druhé části knihy, kde se prodírám sociologickými výzkumy, abych odhalil tři vlastnosti, které jsou dnes při ovlivňování druhých nejcennější. Jedním z přístupů tradičního obchodu dlouho bylo krédo „Pokaždé uzavřu obchod“[2]. Tři kapitoly druhé části představují krédo nové — naladění, vztlak a jasnost.

Kapitola 4 je o „naladění“, uvedení sama sebe do souladu s jednotlivci, skupinami a okolnostmi. Čerpám z bohaté zásobárny výzkumů, abych ukázal tři pravidla naladění — a proč extroverti zřídka patří mezi nejlepší prodejce.

Kapitola 5 se zabývá „vztlakem“ — čímž označuji vlastnost kombinující vytrvalost ducha a radostnost životního postoje. Při každé snaze ovlivnit druhé čelíme čemusi, co jeden veterán mezi prodejci nazývá „oceánem odmítnutí“. Od prodejců životního pojištění a předních světových sociologů se naučíte, co dělat před, během a po prodeji, abyste se udrželi nad vodou. A uvidíte, proč se víra v to, co prodáváte, stala v novém světě prodeje nepostradatelnou.

V kapitole 6 se zabývám „jasností“ — schopností najít smysl v kalných situacích. Dlouho se mělo za to, že nejlepší prodejci — ať už v tradičním nebo neobchodním prodeji — jsou obratní při řešení problémů. Zde ukážu, že to, na čem dnes záleží, je odhalování problémů. Jedním z nejúčinnějších způsobů ovlivňování ostatních je najít problémy, o kterých ostatní ještě ani nemusí vědět, že je mají. Zde se také dozvíte o umění kurátorství — spolu s některými chytrými způsoby, jak zaměřit své kurátorské volby.

Až vás trio naladění, vztlak a jasnost naučí, jací máme být, posuneme se do třetí části, která popisuje, co dělat — což je soubor technik, na kterých záleží nejvíce.

Kapitolu 7 otevřeme „prezentací ve výtahu“[3]. Podnikavci tyto stručné obchodní nabídky vytvářejí od dob, kdy se v budovách objevily výtahy, ovšem dnes, kdy pozornost při prezentaci opadá (a všichni lidé ve výtahu se beztak dívají na své telefony), tato technika poněkud zastarala. V této kapitole se seznámíte s jejími šesti nástupci a strategií, jak a kdy je nasadit.

Kapitola 8, „Improvizujte“, pojednává o tom, co dělat, když se vaše dokonale naladěná, vhodně nadnášející a ultrajasná prezentace nevyhnutelně míjí účinkem. Setkáte se s veteránem improvizovaného umění a uvidíte, proč pochopení pravidel improvizačního divadla může prohloubit vaše přesvědčovací schopnosti.

A nakonec přijde kapitola 9, „Služte“. Zde se dozvíte dva principy, které jsou nezbytné, pokud má mít prodej nebo neobchodní prodej nějaký smysl: Ať je to osobní a ať je to účelné.

Abych vám pomohl uvést tyto myšlenky do praxe, na konci každé kapitoly v druhé a třetí části najdete desítky chytrých technik sestavených z čerstvého výzkumu a celosvětově osvědčených postupů. Tyto sbírky nástrojů a tipů, hodnocení a cvičení, kontrolních seznamů a doporučené literatury nazývám „Vzorky zdarma“, na počest obchodních cestujících, kteří kdysi od města k městu tahali tašky vyboulené svým zbožím. Na konci této knihy, doufám, se stanete efektivnějšími v přesvědčování druhých.

Co je ale stejně důležité, věřím, že uvidíte samotný akt prodeje v novém světle. Prodej, jak jsem jej začal chápat, je naléhavější, důležitější a svým vlastním sladkým způsobem krásnější, než si uvědomujeme. Schopnost přesvědčit ostatní, aby vyměnili to, co mají, za něco, co máme my, je zásadní pro naše přežití a naše štěstí. Pomáhá našemu druhu vyvíjet se, zvyšovat svou životní úroveň a zlepšovat svůj každodenní život. Prodejní dovednosti nejsou nějakou nepřirozenou adaptací na nemilosrdný svět obchodu. Jsou součástí toho, kdo jsme. Pokud jsem vás dostatečně namotivoval, abyste otočili na další stranu, uvidíte, že prodej je bytostně lidský.

ZNOVUZROZENÍ PRODEJCE

1. PRODÁVÁME VŠICHNI

Norman Hall by tady neměl být. Ale je tu — z masa a kostí a s motýlkem pod krkem sedí v úterý odpoledne v advokátní kanceláři v centru San Franciska a vysvětluje dvěma právničkám, proč by se jim k vyfešákování jejich kanceláře opravdu nutně hodilo několik věcí.

S gestem kouzelníka začíná z tašky vytahovat cosi, co připomíná černou hůlku. Sevře ji do dlaně a — voilà! — před ženami se rozevře střapec z tmavého peří. A ne jen tak obyčejného peří, jak odhalí.

„Tohle jsou… pera pštrosího samce.“

Tahle prachovka za 21,99 dolaru je nejlepší na trhu, informuje Hall jemným, ale zvučným hlasem. Hodí se pro čištění rámů obrazů, rolet a vůbec všeho, kde se ve štěrbinách usazuje prach.

Penelope Chronisová, která se svou obchodní a životní partnerkou Elizabeth Kreherovou vede malou imigrační kancelář, vzhlédne od svého stolu a zavrtí hlavou. Nezájem.

Hall jí předvede kuchyňský kartáč č. 300, masivní bílozelený rejžák.

Už jeden mají.

Hall rozhodí na jejím stole utěrky z mikrovlákna a hadříky na zamlžená okna aut a koupelnová zrcadla.

Ne, díky.

Hallovi je sedmdesát pět. Na spáncích mu raší bílé vlasy a nad nimi už je porostu poskrovnu. Nosí brýle klasického tvaru a knírek, v němž, zjevně po letech boje, bílé vousky konečně porazily hnědé. Chodí oblečen v tmavě hnědých kalhotách, smokingové košili s tenkými modrými proužky, ořechově hnědém svetru s výstřihem do V a nosí červenou kašmírovou vázanku. Vypadá jako upravený a mírně excentrický profesor. Je neúnavný.

Na klíně má položeny kožené desky, jejichž tři kroužky drží na dvě desítky obrázků nejrůznějších produktů, které sám vystříhal a vložil do průhledných složek. „Tohle je skvělý odstraňovač skvrn,“ pronese k právničkám, když dolistuje na stránku s pracími prostředky. „Než dáte prádlo do pračky, nastříkáte sprej na skvrny.“ Ženy nereagují. Takže Hall rozšíří nabídku: deodorant odpuzující hmyz. „Prodávám jich víc, než všech ostatních položek v katalogu dohromady,“ tvrdí. „Likviduje můry, plísně a zápach.“ Pouze 7,49 dolaru.

Kdepak.

Hall otočí list na kolekci toaletních kartáčů a čističů, usměje se, pro větší efekt udělá malou pauzu a pronese: „A zde něco pro romantické chvíle.“

Pořád nic.

Ovšem když se dostane k drátěnkám, vyvolá jiskřičku zájmu, která se brzy změní v žár touhy. „Jsou nádherné, velmi neobvyklé. Vydrhnou vše — a to není všechno,“ napíná. Každou z nich tvoří čtyřicettisíckrát zatočený jemný drát z nerez oceli dlouhý 200 metrů. Klidně ji můžete strčit do myčky nádobí. Sada tří jen za 15 dolarů.

Prodáno.

Brzy se dostane k jednomu z dražších produktů, elektrostatickému čističi koberců. „Má čtyři kartáče vyrobené z přírodních štětin a nylonu. Při pohybu po podlaze vzniká statické pole, které vysbírá cukr a sůl i z dřevěné podlahy,“ vysvětluje. „Je to můj oblíbený svatební dar.“ Další dokonale načasovaná pauza. „Odstraní i ten sajrajt po topinkovači.“

Chronisová a Kreherová mají zájem.

Během nějakých dvaceti minut Hall dospěje k poslednímu listu svého vlastnoručně vyrobeného katalogu a do diáře načmárá objednávku za 149,96 dolaru. Předává Chronisové kopii objednávky se slovy, „Doufám, že zůstaneme přáteli, až si tohle přečtete.“

Chvilku ještě poklábosí, poté sesbírá pořadač a tašky a zvedne se k odchodu. „Skutečně velice děkuji,“ loučí se. „Všechno přinesu hned zítra.“

Norman Hall je prodejce společnosti Fuller Brush. A ne jen tak ledajaký prodejce.

Je… poslední.

Pokud je vám méně než čtyřicet a ve Spojených státech jste nestrávili moc času, možná byste chlapíka ze společnosti Fuller Brush nepoznali. Ale jste-li Američan středního věku, pak si pamatujete, že se mu nedalo vyhnout. Prodejce s kufříkem plným vzorků se potuloval po předměstích, ve čtvrtích střední třídy vždy vystoupal po domovních schůdcích a oznámil: „Já jsem váš Fuller Brush Man.“ Jako dárek zdarma nabídl „Handy Brush“, kartáč na čištění zeleniny, a snažil se tak „dostat nohu do dveří“.

Všechno začalo v roce 1903, když osmnáctiletý chlapec z farmy v Novém Skotsku Alfred Fuller přijel do Bostonu za prací. Byl, jak sám připustil, „venkovský balík, přerostlý a neohrabaný, bez vychování a bez vzdělání“[1] — z prvních tří zaměstnání ho okamžitě vyhodili. Ale jeden z jeho bratrů mu dohodil práci podomního prodejce pro společnost Somerville Brush and Mop — a ještě před dovršením dvaceti let mladý Alfred našel své poslání. „Začal jsem úplně bez přípravy a neměl jsem žádnou zvláštní kvalifikaci,“ vzpomínal o mnoho let později v rozhovoru s novinářem, „ale zjistil jsem, že ty kartáče dokážu prodat.“[2]

Po roce, co se Fuller plahočil od dveří ke dveřím a prodával po domech produkty společnosti Somerville, jej přestalo bavit pracovat pro někoho jiného. Zařídil si malou dílnu, kde vyráběl vlastní kartáče. V noci dohlížel na svou minitovárnu, ve dne chodil po ulicích a prodával vyrobené zboží. K jeho překvapení se malý podnik rozrůstal. Když potřeboval najmout několik prodejců, aby nabídl více produktů v nových oblastech, podal si inzerát do Everybody’s Magazine. Během několika týdnů pro venkovského balíka z Nového Skotska pracovalo 260 prodejců, jeho firma pokrývala celé Spojené státy a byla na cestě k tomu, stát se kulturní ikonou.

Do konce 30. let se Fullerova prodejní armáda rozrostla na více než pět tisíc lidí. Jen v roce 1937 podomní prodejci společnosti Fuller rozdali 12,5 milionu kartáčů na zeleninu. Podle deníku The New Yorker v roce 1948 prodávalo 20 milionům rodin ve Spojených státech a Kanadě 8 300 podomních obchodníků. Ve stejný rok prodejci společnosti Fuller Brush, všichni pracující nezávisle za provizi, uskutečnili ve Spojených státech téměř 50 milionů prodejních telefonátů — v zemi, kde v té době bylo méně než 43 milionů domácností. Na začátku 60. let byla společnost Fuller Brush, v dnešních dolarech, miliardovou společností.[3]

Nejen to, Fuller Man se stal neodmyslitelnou součástí populární kultury — všudypřítomnou jako Lady Gaga. Jak se velký zlý vlk v animované verzi Tří malých prasátek od společnosti Disney, která v roce 1933 vyhrála Oscara, pokusil proniknout do domu prasátek? Přestrojil se za Fuller Brush Mana. Jak si jednu dobu vydělával kačer Donald? Prodával kartáče Fuller. Red Skelton, tehdy jedna z největších hollywoodských hvězd, hrál v roce 1948 v praštěné komedii The Fuller Brush Man, kde podomní obchodník — pronásledovaný smůlou a obviněný ze spáchání zločinu — musí očistit své jméno, najít pravého pachatele, získat dívku svého srdce a při tom všem ještě stihnout prodat několik prachovek na okenní žaluzie. O pouhé dva roky později Hollywood vyprodukoval v podstatě shodný film — tentokrát pod názvem The Fuller Brush Girl, kde hlavní roli hrála ještě větší hvězda, Lucille Ballová. Jak šel čas, mohli jste se s prodejcem kartáčů Fuller setkat nejen na prahu svých dveří, ale také v kreslených vtipech v New Yorkeru, objevovali se v textech písní Dolly Parton, dělali si z nich legraci hosté v televizních talk shows.

To, co dělal Fuller Man, bylo virtuózní. „Fullerské umění otevírání dveří obdivovali znalci podomního prodeje, podobně jako si milovníci baletu cení představení baletu Bolšovo těatra — považovali je za čistou poezii,“ napsal list American Heritage. „V rukou zručného prodejce společnosti Fuller Brush kartáče nebyly běžným artiklem, ale specializovaným nástrojem, který se nikde jinde nedal sehnat.“[4] Prodejci[4] měli dobrou pověst, díky své trvalé přítomnosti v sousedství byli dobře přijímáni. „Fuller Brush Man trhal zuby, rozmasírovával bolesti hlavy, rodil děti, podával dávidlo při otravě, zabraňoval sebevraždám, nacházel zavražděné, pomáhal zařídit pohřeb a odvážel pacienty do nemocnice.“[5]

A pak, s nenadálostí nečekaného zaklepání na dveře, Fuller Brush Man — přímo ztělesnění prodeje ve dvacátém století — prakticky vymizel. Přemýšlejte. Ať žijete kdekoli, kdy u vašich dveří naposledy zazvonil podomní obchodník s kufříkem vzorků? V únoru 2012 Fuller Brush Company podala návrh na reorganizaci podle hlavy 11 amerického zákona o bankrotu. Lidi přitom nepřekvapilo ani tak to, že Fuller oznámil bankrot, ale že vůbec něco oznamuje, že ještě existuje.

Ovšem Norman Hall jede dál. Ráno nasedne poblíž svého domu v kalifornském Rohnert Park na autobus a jede devadesát minut do centra San Franciska. Svou pochůzku začíná kolem půl desáté a každý den ujde po sanfranciských ulicích, stále do kopce a z kopce, až deset kilometrů. „Můžeš mi věřit,“ řekl mi během jednoho z dnů, kdy jsem jej doprovázel, „znám tady všechny společenské úrovně a ty nejlepší koupelny.“

Když Hall v 70. letech začínal, působilo v San Francisku několik desítek dalších prodejců společnosti Fuller Brush. Postupem času se toto číslo zmenšovalo, až zůstal pouze Hall. Když osloví nového zákazníka a uvede se jako Fuller Brush Man, častou reakcí je překvapení. „Nedělejte si legraci !“ Jednou odpoledne, když jsem jej doprovázel, se Hall představil přibližně padesátiletému vedoucímu údržby v obchodě s oděvy. „Opravdu?“ vykřikl. „Můj otec pracoval pro Fuller Brush v Oklahomě !“ (Želbohu, tento potenciální zákazník nekoupil nic, přestože Hall poznamenal, že mop opřený v koutě obchodu nabízí Fuller.)

Po čtyřiceti letech má Hall garáž plnou zboží, jeho spojení se skomírající společností je ale minimální. Pracuje sám. V posledních letech zákazníci mizí, objednávky se zmenšují a zisk klesá. Lidé nemají čas na prodejce. Chtějí si věci objednávat on-line. Navíc, kartáče? Co má být? Hall se přizpůsobil realitě a omezil čas věnovaný pochůzkám za zákazníky. Své kožené desky nosí do obchodní čtvrti San Franciska pouze dva dny v týdnu. A až jednou vyskladní poslední kartáč z kančích štětin a pověsí svou vázanku na hřebík, ví, že nebude nahrazen. „Nemyslím, že lidé ještě chtějí tento druh práce dělat,“ řekl mi.

Dva měsíce po oznámení bankrotu společnosti Fuller Brush zrušila vydávání tištěných knih Encyclopaedia Britannica, za jejímž vzestupem také stáli podomní prodejci. O měsíc později společnost Avon — jejíž dealerky zvonily na domovní zvonky od Birminghamu po Bangkok — propustila svou výkonnou ředitelku a hledala spásu v náručí zájemce o koupi. Tyto kolapsy nebyly překvapením, neboť se jednalo o nevyhnutelnou poslední větu refrénu písně o zkáze, která už mnoho let předpovídá zánik prodeje.

Tato píseň, která připomíná hru Arthura Millera z roku 1949 Smrt obchodního cestujícího, zní nějak takto: Ve světě, kde každý najde cokoli během několika kliknutí, jsou prostředníci nadbyteční. Prodejci jen zdržují soukolí obchodu, kvůli nim jsou obchody pomalejší a dražší. Jednotliví zákazníci si sami nejlépe zjistí potřebné informace a nechají si poradit na sociálních sítích. Velké společnosti zefektivní svou nabídku pomocí důmyslného softwaru, který porovná nabídku jednotlivých obchodníků, což garantuje nejnižší cenu. Stejně jako prořídly řady bankovních pokladníků s nástupem bankomatů a telefonních spojovatelek po zavedení digitálních ústředen, díky dnešním technologiím jsou zastaralí i prodejci. Protože se stále více spoléháme na webové stránky a smartphony, abychom našli a koupili vše, co potřebujeme, prodejci — nemluvě o prodeji — budou smeteni do odpadkového koše historie.[6]

Norman Hall je, bezesporu, posledním svého druhu. A samotná společnost Fuller Brush může nadobro zmizet, ještě než dočtete poslední stranu této knihy. Zastavme však ten umíráček. Veškerá oznámení o smrti prodeje a těch, kdo se jím zabývají, nejsou na místě. Opravdu, pokud bychom měli něco napsat o prodeji v druhé dekádě jednadvacátého století, může to být jedině oznámení o narození.

ZNOVUZROZENÍ PRODEJCE

V obsáhlé meziroční zprávě programu statistiky povolání, kterou zpracoval americký Úřad statistiky práce, se skrývá překvapivá a nečekaně důležitá informace: Jeden z devíti výdělečně činných Američanů pracuje v oblasti prodeje.

Každý den si více než patnáct milionů lidí vydělává na živobytí snahou někoho přesvědčit ke koupi.[7] Jsou to realitní makléři, zástupci průmyslových odvětví a obchodníci s cennými papíry. Prodávají letadla leteckým společnostem, vlaky městům a automobily řidičům pod více než deseti tisíci obchodními zastoupeními v zemi. Někteří mají nóbl kancelář s nádherným výhledem, jiní sedí v děsivých krychlích, na jejichž stěny si lepí příběhy z Dilberta a na stole mají kalendář s reklamním logem. Ale také prodávají — od poradenství za miliony dolarů po předplatné časopisů, a všechno mezi tím.

Uvažte: Spojené státy, zatím stále ještě největší výrobní ekonomika světa, každoročně vychrlí zboží v hodnotě téměř 2 triliony dolarů. Přitom je v USA více prodejců než pracovníků v továrnách. Američané si rádi stěžují na přebujelý úřednický aparát — ale počet prodejců převyšuje počet vládních úředníků více než pětkrát. Americký soukromý sektor zaměstnává třikrát více prodejců, než mají dohromady zaměstnanců vlády všech padesáti států. Pokud by všichni američtí prodejci žili v jediném státě, byl by ve Spojených státech pátý největší.[8]

PRACOVNÍ MÍSTA V AMERICKÉ EKONOMICE PODLE SEKTORŮ A POVOLÁNÍ

Zdroj: Americký Úřad statistiky práce, 2012.

Počty pracovních míst jsou v milionech.

Přítomnost tak velkého množství prodejců v největší ekonomice planety se zdá zvláštní vzhledem ke dvěma seismickým ekonomickým událostem poslední dekády — implozi globálního finančního systému a explozi dostupnosti internetu. Není pochyb o tom, že prodej, stejně jako téměř každý druh práce, byl zasažen vírem Velké recese. Mezi roky 2006 a 2010 v Americe zmizelo nějakých 1,1 milionu pracovních míst. Přesto i po největším poklesu za půl století zůstává prodej druhou nejrozšířenější kategorií zaměstnání (za administrativními pracovníky) americké pracovní síly, tak jak tomu bylo po desetiletí. Kromě toho, Úřad statistiky práce předpovídá, že ve Spojených státech do roku 2020 vzniknou téměř dva miliony nových pracovních míst v oblasti prodeje. Ani internet zdaleka neměl takový dopad na prodej, jak mnozí předpovídali. Od roku 2000 do současnosti, ve stejném období, kdy nastoupily smartphony, širokopásmové připojení a e-komerce, aby ukončily éru prodejců a eliminovaly potřebu prodávat, se celkový počet pracovních míst v oblasti prodeje zvýšil a poměr americké pracovní síly prodejců ku pracovní síle celkem zůstává stále stejný, 1 : 9.[9]

Co platí pro Spojené státy, platí i pro zbytek světa. Například v Kanadě v oblasti „prodeje a služeb“ — což je širší kategorie, než jak je definována v USA — pracuje něco přes 25 procent kanadské pracovní síly. Australské údaje ze sčítání lidu ukazují, že přibližně 10 procent australské pracovní síly spadá pod označení „pracovníci prodeje“. Ve Spojeném království, kde používají ještě odlišnější kategorie povolání a zahrnují do prodeje i zaměstnání s prodejem související (například „manažeři tržeb a obchodního rozvoje“ a „prodavači nebo poradci při prodeji aut a náhradních dílů“ a tak dále), tvoří prodejci celkem tři miliony z pracovní síly čítající přibližně třicet milionů osob — opět jsme u podobného poměru, tentokrát 1 : 10. V celé Evropské unii je toto číslo o něco vyšší.[10] Podle nejaktuálnějších dostupných údajů a propočtů úředníků z evropské statistické agentury Eurostat přibližně 13 procent regionální pracovní síly čítající více než dvě stě milionů osob se zabývá prodejem.[11]

Japonsko v roce 2010 zaměstnávalo bezmála 8,6 milionu „prodejních pracovníků“, novější údaje nebyly v době vzniku této knihy k dispozici. S celkovou pracovní silou téměř 63 milionů to znamená, že 1 z 8 pracovníků ve třetí největší ekonomice světa působí v oblasti prodeje.[12] U Indie a Číny, velkých zemí s méně rozvinutými trhy, se tyto údaje získávají obtížněji. Poměr osob zabývajících se prodejem je oproti Severní Americe, Evropě a Japonsku pravděpodobně menší, částečně i proto, že velká část lidí v těchto zemích dosud pracuje v zemědělství.[13] Ale jak Indie a Čína bohatnou a stamiliony jejich občanů se stávají střední třídou, bude potřeba pracovníků prodeje nevyhnutelně růst. Jeden příklad za všechny, McKinsey & Company předpovídají, že rostoucí farmaceutický průmysl v Indii do roku 2020 ztrojnásobí řady svých zástupců na 300 000 zaměstnanců.[14]

Když obrázek složíme dohromady, údaje jasně ukazují, že namísto klesajícího významu a velikosti prodej na celém světě zůstal spolehlivou součástí pracovních trhů. A ani transformace vyspělých ekonomik — od fyzického zboží a těžkého průmyslu k odborným službám a koncepčnímu myšlení — potřebu prodejců nijak nezmenšila.

Ale to je sotva začátek příběhu.

NÁSTUP NEOBCHODNÍHO PRODEJE

Muži a ženy ve světových statistických agenturách patří k neznámým hrdinům moderní ekonomie. Každý den shromažďují kvanta dat, která následně zkoumají, analyzují a transformují do zpráv, a pomáhají tak nám ostatním pochopit, co se děje s naším průmyslem, našimi pracovními trhy a našimi životy. Přesto jsou tito oddaní služebníci veřejnosti také omezeni — rozpočtem, politikou a především samotnými otázkami, které kladou.

Přestože nás informace, že 1 z 9 Američanů si vydělává prodejem, může překvapit, přemýšlel jsem, zda se za touto skutečností neskrývá nějaká ještě více překvapující pravda. Například já, v kategorickém slova smyslu, nespadám do kolonky „pracovník prodeje“. Přesto, jak jsem napsal v úvodu, jsem po analýze svých pracovních dnů zjistil, že značnou část času věnuji prodávání v širším slova smyslu — přesvědčuji, ovlivňuji a ubezpečuji ostatní. A to nejsem žádnou výjimkou. Lékaři pacientům prodávají potřebu léčby. Právníci prodávají soudu nezbytnost svého odborného názoru. Učitelé prodávají studentům hodnotu udržení pozornosti ve třídě. Podnikatelé si předcházejí investory, spisovatelé lichotí nakladatelům, trenéři působí na hráče. Bez ohledu na naši profesi děláme prezentace spoluzaměstnancům a nadhazujeme udici na nové zákazníky. Snažíme se přesvědčit šéfa, aby pustil několik dolarů z rozpočtu, nebo personální oddělení, aby přidali více dní dovolené.

Přesto se žádná z těchto aktivit nikdy nedostala do tabulek.

Stejné je to na druhé straně stále neurčitější hranice mezi prací a životem. Mnozí z nás nyní věnují část svého volného času prodeji — ať se jedná o prodej ručně vyráběných výrobků na Etsy (etsy.com), ušlechtilých pohnutek na DonorsChoose (donorschoose.org) nebo kreativních projektů na Kickstarter (kickstarter.com). V ohromujících počtech se prodáváme on-line — na facebookových stránkách, twitterových účtech a přes profily na Match.com. (Nezapomínejme, že ani jeden z šesti právě zmíněných portálů před deseti lety ještě neexistoval.)

Obvyklý pohled na ekonomické chování je, že dvě nejdůležitější činnosti jsou produkce a spotřeba. Přitom mnohé z toho, co dnes děláme, zahrnuje ovlivňování. Ovlivňujeme jiné lidi, aby se rozloučili se svými prostředky — ať se jedná o něco hmotného, jako je hotovost, nebo nehmotného, jako jsou úsilí či pozornost — tak, aby obě strany dostaly, co chtějí. Problém je, že chybějí údaje, které by toto podezření potvrdily nebo vyvrátily, protože k tomu by bylo potřeba formulovat otázky, které žádná agentura neklade.

Tuto prázdnotu jsem se rozhodl vyplnit. Ve spolupráci s Qualtrics, rychle rostoucí společností zabývající se výzkumy a analýzou dat, jsem sestavil dotazník, abych se pokusil odhalit, kolik času a energie lidé věnují ovlivňování druhých, včetně činností, které můžeme považovat za neobchodní prodávání — prodej, při němž nikdo nic nekupuje.

Studie nazvaná Co děláte v práci? měla velmi široký záběr. Za použití důmyslných výzkumných nástrojů jsme shromáždili údaje od 9 057 respondentů z celého světa. Statistici z Qualtricsu odpovědi prošli, vyloučili neplatné nebo nekompletní dotazníky a vyhodnotili velikost a složení vzorku, jak věrně odráží populaci. Protože se ukázalo, že počet neamerických respondentů není dostatečný k vyvození statisticky platných závěrů, soustředil jsem svou analýzu na upravený vzorek více než sedmi tisíc dospělých pracujících ve Spojených státech na plný úvazek. Výsledky mají statistickou platnost podobnou průzkumům velkých společností na zjišťování veřejného mínění, se kterými se setkáváte během volebních období. (Například Gallup obvykle používá vzorek přibližně 1 000 respondentů.)[15]

Vynořila se dvě důležitá zjištění:

1. Lidé věnují přibližně 40 procent svého času v práci neobchodnímu prodeji — ovlivňování, přesvědčování a přemlouvání ostatních, aniž by někdo něco kupoval. Ve všech profesích věnujeme ovlivňování ostatních přibližně dvacet čtyři minut z každé hodiny.

2. Lidé tento aspekt své práce považují za nezbytný pro svůj profesní úspěch — navzdory značnému množství času, který do těchto aktivit vkládají.[5]

Co dalšího jsme zjistili a jak?

Respondenty jsme nejdříve vyzvali, aby se zamysleli nad uplynulými dvěma pracovními týdny, čemu se nejvíce věnovali. Velké překvapení: Čtení e-mailů a odpovídání na ně bylo úplně nahoře — a za nimi následovaly osobní rozhovory a účast na schůzích.

Poté jsme je požádali, aby se zamysleli nad skutečným obsahem těchto aktivit. Předložil jsem jim řadu voleb a zeptal se: Bez ohledu na to, zda jste použili e-mail, telefon nebo jste komunikovali osobně, kolik času jste věnovali následujícím oblastem: zpracování informací, prodeji produktu či služby… a dalším činnostem? Respondenti uváděli, že nejvíce času věnují „zpracování informací“. Ovšem hned za zpracováním informací následovaly tři aktivity, které jsou jádrem neobchodního prodeje. Téměř 37 procent respondentů uvedlo, že věnují značné množství času „vysvětlování, vedení nebo poučování druhých“. Třicet devět procent řeklo totéž o „službě klientům nebo zákazníkům“. A necelých 70 procent sdělilo, že alespoň část svého času věnují „přemlouvání či přesvědčování ostatních“. Co víc, neobchodní prodej se ukázal být mnohem rozšířenější než prodej v tradičním smyslu. Když jsme se ptali, kolik času vynakládají na „prodej produktu nebo služby“, přibližně polovina respondentů odpověděla „vůbec žádný“.

O něco dál byla v dotazníku zakomponována otázka určená ke zjištění podobné informace a sloužící k ověření platnosti dřívějšího dotazu. V této otázce měli respondenti k dispozici posuvnou část vymezující škálu 0 až 100 bodů, na níž mohli posunem vpravo vymezit procento. Otázka zněla: „Kolik procent vaší práce zahrnuje přemlouvání nebo přesvědčování lidí, aby se vzdali něčeho, čeho si cení, výměnou za to, co máte vy?“

SCHÉMA ČASU / DŮLEŽITOSTI NEOBCHODNÍHO PRODEJE

SCHÉMA ČASU / DŮLEŽITOSTI NEOBCHODNÍHO PRODEJE

(PODLE VĚKOVÝCH SKUPIN)

Table of Contents

ÚVOD

ZNOVUZROZENÍ PRODEJCE

1. PRODÁVÁME VŠICHNI

ZNOVUZROZENÍ PRODEJCE

NÁSTUP NEOBCHODNÍHO PRODEJE

2. PODNIKÁNÍ, ELASTICITA A ED-MED

3. OD CAVEAT EMPTOR PO CAVEAT VENDITOR

JAK BÝT

4. NALADĚNÍ

5. VZTLAK

6. JASNOST

CO DĚLAT

7. PREZENTACE

8. IMPROVIZUJTE

9. SLUŽTE