Robert B. Cialdini

ZBRANĚ VLIVU

Manipulativní techniky a jak se jim bránit

Podle anglického originálu Influence: The Psychology of Persuasion vydalo v edici Žádná velká věda nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2012. Všechna práva na reprodukci knihy nebo jakékoliv její části jsou vyhrazena.

Copyright © 1984, 1994, 2007 by Robert Cialdini

Published by arrangement with Avon, an imprint of HarperCollins Publishers. All rights reserved.

Přeložil Petr Miklica

Odpovědný redaktor Andrea Brázdová

Odborná korektura Stanislav Gálik

Redakční spolupráce Tomáš Baránek, Vít Šebor

Obálka Tomáš Šťovíček, Radek Petřík

Úprava obrázků David Dvořák, Radek Petřík

Grafická úprava a sazba David Dvořák

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

Ebook Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz | Mít vše hotovo.cz

[Ohodnoťte knihu prosím zde.]

[Errata hlaste na nelibisemi@melvil.cz]

© Jan Melvil Publishing, 2012, 2012

ISBN 978-80-87270-33-2

Tato kniha je věnována Chrisovi, pohled na něhož otci vždy přináší radost.

Vzkaz autora českým čtenářům

„S velkým potěšením jsem obdržel zprávu, že se připravuje vydání mé knihy Influence v českém jazyce. Navštívil jsem Českou republiku a vím, že je to země plná přírodních krás i uměleckých skvostů. Ovšem hlavní zdroj mého potěšení vychází z jiného národního specifika – nedávno oživených intelektuálních tradic. Světově proslulí čeští myslitelé jako Kundera, Havel, Škvorecký a Hrabal se zajímavým a často mistrným způsobem zabývali fascinující dynamikou, která je ústředním tématem knihy Influence: správnou rovnováhou mezi pragmaticky úspěšnou a morálně přijatelnou činností. Doufám, že pro české čtenáře bude Influence podnětným pokračováním neutuchající veřejné diskuse na toto choulostivé téma.“

– Robert B. Cialdini, červen 2012

OBSAH

PODĚKOVÁNÍ

ÚVOD

KAPITOLA 1 ZBRANĚ VLIVU

KAPITOLA 2 RECIPROCITA

KAPITOLA 3 ZÁVAZEK A DŮSLEDNOST

KAPITOLA 4 SOCIÁLNÍ SCHVÁLENÍ

KAPITOLA 5 OBLÍBENOST

KAPITOLA 6 AUTORITA

KAPITOLA 7 VZÁCNOST

DOSLOV BEZPROSTŘEDNÍ VLIV

BIBLIOGRAFIE

PODĚKOVÁNÍ

Uznání za pomoc na přípravě této knihy si zasluhuje celá řada lidí. Původní rukopis četlo několik kolegů z akademické půdy a doplnilo jej výstižnými poznámkami, což mi výrazně pomohlo i v pozdějších verzích. Jsou to Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman a Mark Zanna. Kromě toho se prvotní verzi věnovali i někteří rodinní příslušníci a přátelé – Richard a Gloria Cialdiniovi, Bobette Gordenová a Ted Hall – kteří mi poskytli nejen tolik potřebnou emocionální oporu, ale též významné a výstižné postřehy.

Druhou velkou skupinou, která mi poskytla užitečné podněty pro vybrané kapitoly či skupiny kapitol, jsou: Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine Chambersová, Judi Cialdiniová, Nancy Eisenbergová, Larry Ettkin, Joanne Gerstenová, Jeff Goldstein, Betsy Hansová, Valerie Hansová, Joe Hepworth, Holly Huntová, Ann Inskeepová, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littlerová, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posnerová, Trish Puryearová, Marilyn Rallová, John Reich, Peter Reingen, Diane Rubleová, Phyllis Sensenigová, Roman Sherman a Henry Wellman.

Někteří lidé poskytli významnou pomoc již v počátečních fázích. První, kdo rozpoznal potenciál projektu, byl zkušený nakladatel John Staley. Jim Sherman, Al Goethals, John Deating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Woodová a David Watson poskytli první užitečné recenze, které se staly podnětem pro autora i redaktory. Tehdejší prezident společnosti William Morrow and Company Larry Hughes poslal malou, ale entuziastickou poznámku, jež mi významně dodala síly pro plnění úkolu, který jsem měl před sebou. A v neposlední řadě to byla Maria Guarnaschelliová, která mému projektu věřila od samého začátku. Právě její důvěra a pomoc stojí za tím, že výsledný produkt, tedy tato kniha, je výrazně lepší. Jsem jí velmi vděčný za její empatické vedení a obrovské úsilí, jež se pozitivně odrazilo na samotném díle.

Kromě toho by určitě byla ostuda, kdybych nevzpomenul šikovnosti a efektivního přístupu Sally Carneyové při přípravě rukopisu i na dobré rady svého právního zástupce Roberta Brandese.

Nakonec musím zmínit Bobette Gordenovou, která mi byla během projektu osobou nejbližší a doslova jsme spolu prožili každé slovo.

ÚVOD

Teď už to mohu klidně přiznat. Celý svůj život jsem byl bačkora. Kam až má paměť sahá, stával jsem se snadnou kořistí všelijakých podomních obchodníků, lidí vybírajících příspěvky a spousty dalších specialistů. Pravda, jen někteří z nich jsou hnáni nečestnými motivy. Ostatní – například mnozí zástupci charitativních organizací – mají jen ty nejlepší úmysly. Na tom ale nesejde. Čím dál častěji mě znepokojovalo, že jsem se ocital v zajetí předplatného na nechtěné časopisy nebo byl zavalen vstupenkami na plesy zaměstnanců zdravotnických zařízení. Možná i tento dlouhodobý stav, kdy jsem byl balamucen, se stal základem mého zájmu o studium kompliance1 (vyhovění): které faktory mohou mít za následek, že někomu jinému řeknete „ano“? A jaké techniky s těmito faktory nejefektivněji pracují, aby vás k tomuto vyhovění nakonec dovedly? Přemýšlel jsem, jak je možné, že požadavek vznesený určitým způsobem může být odmítnut, zatímco požadavek, který obsahuje prosbu o tutéž laskavost jen v poněkud jiné podobě, bude úspěšný.

Proto jsem se ve své roli experimentálního sociálního psychologa začal zabývat výzkumem psychologie vyhovění.2 Nejprve na sebe můj výzkum bral podobu experimentů, které byly z větší části prováděny v mé laboratoři a na vysokoškolských studentech. Chtěl jsem zjistit, které psychologické principy ovlivňují naše sklony vyhovět požadavku. V současné době toho psychologové o zmíněných principech příliš nevědí – ani o nich, ani o tom, jak fungují. Charakterizoval jsem tyto principy jako „zbraně vlivu“ a o nejvýznamnějších z nich budu hovořit v nadcházejících kapitolách.

Po určité době mi ovšem začalo docházet, že experimentální činnost – i když je nezbytná – sama o sobě nestačí. Neumožňovala mi totiž posoudit důležitost těchto principů ve světě mimo katedru psychologie a mimo vysokoškolský areál, kde jsem je podroboval testům. Začalo být jasné, že mám-li plně pochopit zkoumanou problematiku, budu muset rozšířit záběr svého bádání. Budu se muset podívat na profesionály na vyhovění 3 – na lidi, kteří tyto zásady celý život používají vůči mé osobě. Ti vědí, co funguje a co ne, důkazem je zákon o přežití nejschopnějších. Cílem jejich konání je, abychom vyhověli, a závisí na tom jejich živobytí. Ti, kteří nedokážou přesvědčit lidi, aby řekli „ano“, brzy odpadnou. Ti, kteří to dokážou, zůstanou a budou prosperovat.

Samozřejmě že tito profesionálové nejsou jedinými, kteří znají a umějí používat principy, které pomáhají prosadit se. Používáme je všichni a v každodenní interakci se sousedy, přáteli, milostnými partnery i potomky se do jisté míry i stáváme jejich oběťmi. Ale ti, kteří se těmito principy zabývají každý den a na plný úvazek, nemají na rozdíl od nás ostatních k dispozici jen nějaké mlhavé a amatérské povědomí o jejich funkčnosti. Když jsem o tom tak přemýšlel, došlo mi, že právě oni představují ten nejužitečnější zdroj informací, jaký mohu mít k dispozici. Téměř tři roky jsem pak kombinoval své experimentální studie s rozhodně mnohem zábavnějším programem: systematicky jsem se nořil do světa lidí, kteří se profesionálně zabývají tímto problémem, světa prodejců, lidí, kteří shánějí finanční příspěvky, reklamních pracovníků a dalších.

Mým cílem bylo pozorovat zevnitř techniky a strategie, které široká škála těchto lidí používá nejčastěji a nejefektivněji. Takovýto pozorovací program na sebe někdy bral podobu pohovorů se samotnými pracovníky a někdy i s přirozenými nepřáteli těchto osob (například policisty vyšetřujícími podvody či organizacemi pro ochranu spotřebitele). Jindy byl zapotřebí důsledný průzkum písemných materiálů, jejichž prostřednictvím se předávají kompliační techniky z generace na generaci – prodejní příručky a tak podobně.

Nejčastěji ovšem brala na sebe má práce podobu tzv. zúčastněného pozorování. Jde o výzkumný postup, při kterém se výzkumník stává do jisté míry špionem. S utajenou identitou i úmysly se dotyčný infiltruje do prostředí svého zájmu a stává se plnohodnotným účastníkem skupiny, kterou studuje. Když jsem se tedy chtěl dozvědět víc o taktikách v oblasti vyhovění u organizací prodávajících encyklopedie (nebo vysavače, portrétní fotografie či taneční kurzy), odpověděl jsem na inzerát v novinách, ve kterém nabízeli zaškolení na prodejce, a nechal se od nich naučit jejich metodám. Za použití podobných, ale ne vždy stejných postupů jsem dokázal proniknout do reklamních, PR i fundraisingových agentur, abych prozkoumal jejich techniky. Mnoho důkazů předkládaných v této knize pak vychází z mých zkušeností, které jsem získal coby odborník nebo alespoň kandidát na odborníka v oboru vyhovění v široké řadě organizací specializovaných na to, aby z nás vypáčili slůvko „ano“.

Jeden z aspektů toho, co jsem se naučil během tříletého období zúčastněného pozorování, byl nejvíc poučný. I když existují tisíce různých taktik, které se používají za účelem získání souhlasu, většina z nich spadá do šesti základních kategorií. Každá z těchto kategorií se řídí určitým základním psychologickým principem, který ovládá lidské chování. Z této skutečnosti vychází i účinnost zmíněných taktik. Kniha je proto uspořádána podle těchto šesti principů – reciprocita, závazek a důslednost, sociální schválení, autorita, oblíbenost a vzácnost – a o každém z nich budeme hovořit v souvislosti s jeho funkcí ve společnosti a v souvislosti s tím, jak může být jeho obrovská síla využita důkladně poučenou osobou, která ji hbitě zapracuje do žádostí o zakoupení, darování, povolení, získání hlasu, souhlasu atp.

Určitě stojí za povšimnutí, že jsem mezi těchto šest principů nezahrnul jednoduché pravidlo osobního materiálního prospěchu, tedy že lidé chtějí při uplatňování výběru platit co nejméně a získat co nejvíce. Toto opomenutí není založené na žádném mém poznatku, ze kterého by plynulo, že touha maximalizovat zisky a minimalizovat náklady je pro utváření našich rozhodnutí nedůležitá. Stejně tak ani nevychází z nějakých důkazů, které by vypovídaly o tom, že profesionálové z oboru vyhovění ignorují sílu tohoto pravidla. Právě naopak: při svých výzkumech jsem často viděl realizátory zmíněných principů také používat (někdy upřímně, jindy nikoliv) přesvědčivý obrat „udělám vám dobrou cenu“. Jen jsem se rozhodl, že se pravidlem osobního materiálního prospěchu v této knize zvlášť zabývat nebudu, protože jej považuji za motivaci danou, která se jako faktor rozumí sama o sobě, je hodna pozornosti, ale nikoliv rozsáhlejšího popisu.

Nakonec je každý v knize popisovaný princip posuzován z hlediska schopnosti vyvolat u lidí automatické, bezmyšlenkovité vyhovění, tj. ochotu říct ano, aniž by nejprve přemýšleli. Důkazy naznačují, že stále se zvyšující tempo a drtivý příval informací moderního života má za následek jediné: tato konkrétní forma bezmyšlenkovitého vyhovění bude v budoucnosti stále více převládat. Pro společnost tak bude stále důležitější pochopit, jak a proč fungují automatismy ovlivňování.

Od prvního vydání této knihy4 už uběhl nějaký čas. Mezitím se stalo pár věcí, které si podle mého názoru zaslouží prostor v tomto novém vydání. Za prvé už dnes víme o procesu ovlivňování víc než dřív. Studium přesvědčování, kompliance a postojové změny pokročilo, a proto byly následující stránky upraveny tak, aby odpovídaly tomuto vývoji. Navíc jsem provedl celkovou aktualizaci materiálů na základě reakcí předchozích čtenářů.

Prostor v této knize dostaly konkrétní zkušenosti jednotlivců, kteří četli první vydání mojí knihy, zamysleli se nad tím, jak některé zásady fungují v jejich případě a konkrétní situaci, a napsali mi o tom. Jejich poznatky se tak objevují v každé kapitole v části nazvané „Příspěvek čtenáře“ a jsou důkazem, jak snadno a jak často se můžeme v našem každodenním životě stát obětí procesu ovlivňování. Rád bych tímto poděkoval následujícím osobám, které – ať už přímo, nebo prostřednictvím lektorů ve svých kurzech – obohatily svým příspěvkem toto vydání. Jsou to: Pat Bobbs, Mark Hastings, Engayehu Kendie, James Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Dan Swift a Karla Vasksová. Rád bych též vyzval nové čtenáře, aby posílali podobné příspěvky pro možné zveřejnění v budoucnu. Můžete je zasílat na adresu: Department of Psychology, Arizona State Univerzity, Tempe, AZ 85287-1104.

– Robert B. Cialdini

1

ZBRANĚ VLIVU

Všechno by mělo být tak jednoduché, jak je třeba. Nikdy jednodušší.

– ALBERT EINSTEIN

Jednoho dne mi zavolala kamarádka, která si nedávno otevřela v Arizoně obchod s indiánskými šperky. Potřebovala mi urychleně sdělit zajímavou novinu. Stala se neuvěřitelná věc a ona si myslela, že já – coby psycholog – jí to budu schopen vysvětlit. V této události sehrála roli jistá kolekce tyrkysových šperků, s jejichž prodejem měla těžkosti. Byl vrchol turistické sezony a obchod byl neobvykle plný zákazníků. Vzhledem k požadované ceně měly tyrkysové kousky dobrou kvalitu, ale přesto se je nedařilo prodat. Kamarádka se jich pokusila zbavit prostřednictvím několika běžných triků. Zkusila na ně upoutat pozornost tím, že je přesunula do středu výlohy. Bezúspěšně. Dokonce řekla svým prodavačkám, aby v souvislosti s těmito položkami na lidi víc „tlačily“. Opět bez úspěchu.

Nakonec, v předvečer svého odjezdu mimo město za nákupy, naškrábala ve vzteku pro vedoucí prodejny lísteček: „Všechno, co je v té výloze, cena × ½“, v naději, že se kousků, co jí tak lezou na nervy, zbaví, i kdyby na nich měla prodělat. Když se pár dní nato vrátila, ani ji nepřekvapilo, že všechny kousky už jsou pryč. Ale šokovalo ji, když zjistila, že vedoucí přečetla v její načmárané zprávě „½“ jako „2“. Celá kolekce se tedy prodala za dvojnásobek původní ceny!

V té chvíli mi zavolala. Domníval jsem se, že vím, co se stalo, ale řekl jsem jí, že mám-li jí věci řádně vysvětlit, bude si muset vyslechnout zase můj příběh. I když to vlastně není můj příběh – je to příběh krůtích matek a patří do relativně nového vědního oboru. Tím je etologie – studium zvířat v jejich přirozeném prostředí. Krůtí matky jsou dobré matky – milující a ostražité. Tráví spoustu času hlídáním, zahříváním, čištěním a ukrýváním mláďat pod vlastním tělem. Ale na jejich metodě je cosi podivného. Všechny tyto matky jsou motivovány jedinou věcí: zvukem „číp-číp“, který vydávají malá krůťata. Zdá se, že jejich ostatní identifikační rysy, jako například jejich pach, hmatová charakteristika nebo vzhled, hrají v rámci mateřských povinností krůty vedlejší úlohu. Pokud krůtě vydává zvuk „číp-číp“, jeho matka se o ně bude starat. Pokud ne, matka si ho nebude všímat a někdy ho i zabije.

To, jak důsledně krůtí matky spoléhají na tento jediný zvuk, dramaticky demonstroval etolog M. W. Fox ve svém popisu experimentu, jehož se zúčastnila krůtí matka a vycpaný tchoř1. Pro krůtí matku je tchoř přirozeným nepřítelem, a pokud se přiblíží, vítá ho hudrování, klování a ostré drápy. Experimentátoři skutečně zjistili, že potáhnou-li ke krůtí matce na provázku byť jen vycpaného tchoře, následuje okamžitý a zuřivý útok. Pokud je k ní ale přibližován tentýž vycpaný model, který v sobě skrývá malý přehrávač, z něhož se ozývá „číp-číp“ krůťat, matka tchoře nejenže akceptuje, ale dokonce ho ukryje pod sebe. Jakmile však byl přístroj vypnut, stal se tchoří exponát znovu terčem zběsilého útoku.

Jak absurdní nám připadá za těchto podmínek chování krůty: s otevřenou náručí vítá přirozeného nepřítele jen proto, že vydává zvuky „číp-číp“, a chová se špatně k vlastním mláďatům a dokonce je i zabíjí jen proto, že tyto zvuky nevydávají. Funguje jako automat, jehož základní instinkty se řídí jedním jediným zvukem. Etologové nám říkají, že tento druh chování se neomezuje jen na krůty. Zmíněné pravidelné, slepě mechanické modely činnosti začali objevovat u širokého množství druhů.

Tzv. vzorec instinktivního chování může zahrnovat složité behaviorální sekvence, jako například celé námluvní nebo pářicí rituály. Základní charakteristikou uvedených vzorců je, že chování, z něhož se skládají, se skutečně vždy vyskytuje ve stejné podobě a ve stejném pořadí. Téměř to vypadá, jako by tyto vzorce byly ve zvířatech nahrány v podobě jednotlivých záznamů. Když situace vyžaduje námluvy, začne se přehrávat záznam s námluvami. Vyžaduje-li plnění mateřské role, začne se přehrávat záznam s mateřským chováním. Klap, a už se spouští příslušný záznam. Cvak, a už nám běží standardní behaviorální sekvence.

Nejzajímavější na tom všem je způsob, jak se tyto záznamy spouštějí. Když samec například začne jednat, aby hájil své teritorium, je to průnik dalšího samce téhož druhu, co spustí záznam obrany teritoria, jehož součástí je důsledná ostražitost, výhrůžky a – pokud je třeba – bojovné chování. Ale celý tento systém má háček. Není to samčí rival jako celek, co působí jakožto aktivátor. Jde o nějaký jeho specifický rys, ten je spouštěcím mechanismem. Často je tento spouštěcí mechanismus pouze jedním drobným aspektem celku, který představuje blížící se vetřelec. Někdy je spouštěčem nějaký barevný odstín. Experimenty etologů například dokázaly, že samec drozda stěhovavého, který jedná, jako kdyby na jeho území vnikl nějaký jiný drozdí nepřítel, bude zuřivě napadat i pouhopouhý chomáč peří drozda téhož druhu. Současně bude naprosto ignorovat dokonale vycpaný exemplář samce drozda, který nebude mít červené peří. Podobných výsledků bylo dosaženo u jiného ptačího druhu – u slavíka modráčka. U něj se zjistilo, že spouštěčem mechanismu teritoriální obrany je specifický modrý odstín peří na prsou.2

Než se začneme blahosklonně usmívat, jak jednoduše lze spouštěcími mechanismy zmást nižší živočichy, aby naprosto nevhodně reagovali na danou situaci, měli bychom si uvědomit dvě věci. Za prvé: automaticky fungující vzorce instinktivního chování těchto zvířat jsou po většinu času nesmírně efektivní. Příznačný zvuk „číp-číp“ vydává například jen zdravé, normální krůtě, a dává tedy smysl, že krůtí máma reaguje v rámci mateřských instinktů právě na tento zvuk. Tím, že reaguje jen na tento jediný podnět, se krůtí matka chová téměř vždy správně. Až teprve podvodník v podobě vědce, který ji nutí reagovat na nahrávku, z ní zdánlivě udělá hloupou krůtu. Druhá důležitá věc, kterou bychom měli rovněž pochopit, je, že i my máme své předem nahrané záznamy, a i když obvykle fungují v náš prospěch, spouštěcí mechanismy, které je aktivují, mohou být též v nevhodných okamžicích využity k tomu, aby z nás učinily hlupáky.3

Tuto paralelní formu lidského automatického jednání trefně demonstruje experiment sociální psycholožky z Harvardské univerzity Ellen Langerové. Známý princip lidského chování praví, že když někoho žádáme, aby nám prokázal laskavost, budeme úspěšnější, pokud uvedeme důvod. Lidé jednoduše rádi uvádějí důvody pro to, co dělají. Langerová tuto nepřekvapivou skutečnost demonstrovala, když požadovala drobnou laskavost od lidí, kteří stáli v knihovně ve frontě na kopírku. Prosím vás, mám pět stran. Mohla bych použít kopírku? Protože já hrozně spěchám. Efektivita tohoto o důvod obohaceného požadavku byla téměř absolutní. Devadesát čtyři procent oslovených jí dovolilo, aby je ve frontě předběhla. Porovnejte si tuto míru úspěšnosti s výsledky v případě, kdy vznesla pouze žádost typu: Prosím vás, mám pět stran. Mohla bych použít kopírku? Za těchto okolností jí vyhovělo jen šedesát procent oslovených. Na první pohled se zdá, že základní rozdíl mezi oběma požadavky byla doplňující informace „protože já hrozně spěchám“. Ale třetí typ požadavku, který Langerová zkusila, dokázal, že tomu tak není. Zdá se, že nešlo o celou řadu slov, ale o to první, „protože“, neboť to způsobilo ten rozdíl. Při třetí variantě vzneseného požadavku použila Langerová slovo „protože“ a nepřidala nic nového, pouze znovu opakovala to, co bylo jasné: Prosím vás, mám pět stran. Mohla bych použít kopírku, protože si musím udělat pár kopií? Výsledek byl, že opět téměř všichni (93 procent) souhlasili, i když k ospravedlnění skutečnosti, že vyhověli, neexistoval žádný skutečný důvod, žádná nová informace.4 Stejně jako zvuk „číp-číp“, který vydávají krůťata, spouští automatickou mateřskou reakci krůtí mámy – a to i v případě, že ho vydává vycpaný tchoř – tak i slovo „protože“ spouští automatickou reakci – testované subjekty Langerové vyhoví, a to i v případě, že jim neposkytujeme žádný podstatný důvod, aby tak učinily. Klap a cvak! 5

I když některá dodatečná zjištění Langerové ukazují, že existuje mnoho situací, v nichž lidské chování nefunguje na mechanickém, záznamem aktivovaném principu, je s podivem, jak často tomu tak je. Zamyslete se například nad zvláštním chováním zákazníků prodejny, kteří se vrhli na kolekci tyrkysových šperků až poté, co jim bylo zboží omylem nabízeno za dvojnásobek jeho původní ceny. Nedokážu v jejich chování vypozorovat žádný smysl, pokud na ně nebude nahlíženo v rámci mechanismu klap a cvak.

Zákazníci, většinou dobře situovaní rekreanti s minimálními znalostmi o tyrkysech, použili standardní princip – mustr –, kterým se řídí při nákupech: „drahé = dobré“. Proto rekreanti, kteří chtěli „dobré“ šperky, považovali tyrkysovou kolekci za hodnotnější a přitažlivější, aniž by se na ní zlepšilo cokoliv s výjimkou navýšení ceny. Samotná cena se stala spouštěcím mechanismem pro posouzení kvality a dramatický nárůst ceny vedl k dramatickému zvýšení prodeje u kupujících, kteří dychtí po kvalitě. Klap a cvak!

Je snadné předhazovat turistům jejich pošetilé kupní rozhodování. Ale bližší pohled vyústí ve shovívavější hodnocení. Tito lidé byli vychováni v duchu pravidla „dostanete to, za co jste si zaplatili“, dnes a denně se s tímto pravidlem setkávali ve svých životech. Netrvalo tedy dlouho a přiřadili tomuto pravidlu nový význam: „drahý = dobrý“. Tato šablona jim v minulosti celkem dobře fungovala, protože běžně se cena zboží zvyšuje spolu s jeho hodnotou. Vyšší cena obvykle odráží vyšší kvalitu. Jestliže se tedy octli v pozici zákazníků toužících po kvalitních tyrkysových špercích, aniž by toho o tyrkysech příliš věděli, přirozeně spoléhali na svůj starý, zavedený názor, že hodnotu šperků vyjadřuje jejich cena.

I když si to pravděpodobně neuvědomili, reakcí na čistě cenovou charakteristiku tyrkysů si zahráli zjednodušenou verzi sázkové hry. Místo aby při sázce pečlivě zvážili všechny aspekty, které by mohly charakterizovat cenu tyrkysových šperků, zaměřili se na jediný – ten, o kterém věděli, že obvykle souvisí s kvalitou jakéhokoliv zboží. Vsadili na to, že samotná cena jim sdělí všechno, co potřebují vědět. Tentokrát si ovšem vsadili špatně, protože si někdo přečetl „2“ místo „½“. Z dlouhodobého pohledu, nahlíženo v rámci všech minulých i budoucích situací jejich života, může tato zjednodušená sázková hra představovat ten nejracionálnější možný přístup.

OBRÁZEK 1 – 1

Kaviár a kvalita zpracování

Informace, kterou podává tato reklama, samozřejmě znamená, že nákladné rovná se dobré.

(Poskytl Dansk International Design)

Ve skutečnosti převládá automatické, šablonovité chování ve většině lidských činností, protože v mnoha případech jde o nejefektivnější formu chování a v dalších případech je to jednoduše nezbytné. Vy i já existujeme v prostředí plném mimořádně komplikovaných podnětů, nejrychleji se vyvíjejícím a nejsložitějším, jaké kdy na této planetě bylo. Abychom se s tím mohli vypořádat, potřebujeme zkratky. Nedá se od nás očekávat, že budeme rozpoznávat a analyzovat všechny aspekty u každé osoby, události a situace, s nimiž byť jen za jeden jediný den přijdeme do styku. Místo toho musíme velmi často používat šablony a zařazovat události odhadem podle několika klíčových rysů. Na ty pak budeme bezmyšlenkovitě reagovat, jakmile se ten či onen spouštěcí mechanismus objeví.

Výsledné chování občas nebude vhodné v dané situaci, protože i ty nejlepší šablony a spouštěcí mechanismy ne vždy fungují. Ale smiřujeme se s jejich nedokonalostí, protože jinou možnost skutečně na výběr nemáme. Bez nich bychom zůstali strnule stát, škatulkovali bychom, hodnotili a posuzovali, zatímco čas k jednání by vypršel. A podle všech náznaků na ně budeme v budoucnu spoléhat stále víc. Protože podněty, které zaplňují náš život, jsou stále složitější a různorodější, budeme-li se chtít se všemi vypořádat, naše závislost na zmíněných zkratkách poroste.

Renomovaný britský filozof Alfred North Whitehead charakterizoval nevyhnutelnou změnu kvality moderního života tímto rčením: „Civilizace postupuje tím, že se zmnožuje počet významných operací, které můžeme vykonávat, aniž bychom přemítali o jejich podstatě.“ Představme si například tento „postup“ civilizace na slevovém kuponu, který umožňuje spotřebitelům dojít k závěru, že při jeho předložení jim bude poskytnuta sleva z ceny. Rozsah, v němž jsme se naučili tento závěr mechanicky činit, lze ilustrovat na zkušenostech jedné společnosti vyrábějící pneumatiky. Kupony, které byly rozesílány poštou a – z důvodu tiskové chyby – nenabízely příjemcům žádnou úsporu, podnítily stejně výraznou reakci zákazníků jako kupony bez chyb, které nabízely podstatnou úsporu. Jasný, ale současně i poučný závěr tedy zní, že od kuponů očekáváme dvojí službu. Nejenže předpokládáme, že nám ušetří peníze, ale současně se domníváme, že nám uspoří čas a duševní energii, které bychom museli jinak vynaložit. V dnešním světě potřebujeme první zmíněnou výhodu, abychom byli ušetřeni finanční zátěže, ale potřebujeme i druhou výhodu, která nám pomůže předejít něčemu potenciálně mnohem závažnějšímu – nadměrné zátěži vlastního mozku.

Je zvláštní, že navzdory jejich širokému rozsahu použití a stále rostoucímu významu pro budoucnost většina z nás ví o automatických vzorcích chování velmi málo. Možná je to způsobeno přesně tím mechanickým a bezmyšlenkovitým způsobem, jímž se projevují. Ať už je důvod jakýkoliv, je nesmírně důležité, abychom jasně rozpoznali jednu z jejich vlastností: činí nás nesmírně zranitelnými vůči komukoliv, kdo ví, jak fungují.

Abychom plně pochopili povahu naší zranitelnosti, je na místě další pohled na práci etologů. Vypadá to, že tito „behavioristé zvířat“ se svými nahrávkami štěbetání krůťat a chomáčky barevného peří nejsou jediní, kdo zjistil, jak aktivovat záznamy s nahrávkami vzorců chování u různých druhů. Existuje skupina organismů, kterým se často říká mimetici a které napodobují spouštěcí charakteristiky jiných živočichů ve snaze zmást je natolik, aby omylem pustili správný záznam chování v nevhodnou dobu. Mimetici pak zneužijí tuto nežádoucí akci ve svůj vlastní prospěch.

Vezměte si například nebezpečný trik, který používají vraždící samičky jednoho rodu světlušek (Photuris) vůči samcům jiného rodu světlušek (Photinus). Samci Photinus se pochopitelně kontaktu s krvežíznivými samičkami Photuris vyhýbají. Ale během staletí, po která shromažďovaly zkušenosti, odhalily lovkyně u své kořisti jednu slabost – speciální blikací námluvní rituál, kterým si světlušky Photinus navzájem sdělují svou připravenost k páření. Samičkám Photuris se nějak tento kód rodu Photinus podařilo rozluštit. Napodobováním signalizačních záblesků své kořisti tak vražedkyně získají šanci pochutnat si na tělíčkách samečků, jejichž záznamy s nahrávkou námluv je nutí, aby mechanicky letěli do náruče smrti, nikoliv lásky.

Hmyz se zdá být nejkrutějším zneuživatelem automatismů svých obětí a napálení protistrany končící její smrtí nebývá nic neobvyklého. Ale objevují se i méně přímočaré formy zneužívání. K těm například patří malá rybka slizoun dravý, která využívá neobvyklého programu spolupráce vypracovaného příslušníky jiných dvou druhů ryb. Spolupracující dvojice ryb, Pat a Mat, se skládá z větší ryby podčeledi Epinephelinae na jedné straně a mnohem menší rybky na straně druhé. Menší rybka funguje jako čistič rybky větší. To čističovi umožňuje přiblížit se k ní, a dokonce vplout do tlamy, kde vybírá houby a jiné parazity přichycené na zubech a žábrách větší ryby. Je to nádherně vymyšleno: velká ryba se nechá očistit od škodlivých parazitů a čistící rybka se snadno dostane k potravě. Větší ryba za normálních okolností sežere jakoukoliv menší rybu, která je natolik pošetilá, že se k ní přiblíží. Ale jakmile se objeví čistič, velká ryba se okamžitě téměř přestane pohybovat a plyne vodou s otevřenou tlamou. Jde o reakci na vlnivý tanec provozovaný čističem. Tento tanec se zdá být spouštěcím mechanismem, jehož prostřednictvím rybka-čistič vyvolá výraznou pasivitu větší ryby. Současně v té chvíli dostává šanci slizoun dravý – má příležitost využít rituálu čištění dvou spolupracujících druhů. Slizoun se přiblíží k většímu predátorovi a napodobuje vlnivý tanec rybky-čističe. Velká ryba tak automaticky zaujme nehybný postoj. Pak slizoun dravý dostojí svému jménu a rychle vytrhne větší rybě z těla kus masa. Zmizí dřív, než se překvapená ryba stačí vzpamatovat.6

Výrazná, ale smutná paralela existuje v lidské džungli. I my máme oportunisty, kteří napodobují spouštěcí mechanismy, aby z automatické reakce měli prospěch oni sami. Na rozdíl od většiny instinktivních reakčních sekvencí živočišných druhů se naše automatické záznamy obvykle odvíjejí z psychologických principů nebo šablon, které jsme se naučili přijímat. Ačkoliv se jejich síla liší, některé z těchto principů mají obrovskou schopnost řídit lidské jednání. Jsme jim vystavováni už od raného stadia našeho života a od té doby nás natolik prostoupily, že si vy i já zřídka uvědomujeme, jakou mají moc. Jsou ovšem i tací, v jejichž očích je každý takovýto princip jasně odjištěnou zbraní – zbraní automatického vlivu.

Existuje skupina lidí, kteří velmi dobře vědí, kde se zbraně automatického vlivu nacházejí, a kteří je pravidelně a kvalifikovaně používají, aby dostali, co si zamanou. Jdou z jednoho sociálního kontaktu do druhého a od svých protějšků požadují splnění vlastních přání. Míra jejich úspěšnosti je obrovská. Tajemství jejich efektivity spočívá v tom, jak strukturují své požadavky, ve způsobu, jak sami sebe vyzbrojují tou či onou zbraní vlivu, která existuje v rámci sociálního prostředí. Aby byli úspěšní, stačí jim mnohdy jedno správně zvolené slovo, které zapojí nějaký silný psychologický princip a spustí záznam s automatickým chováním, jenž nosíme uvnitř. A věřte tomu, že lidé, kteří dokážou uvedené zneužívat, se rychle a přesně naučí, jak vytěžit z našich sklonů mechanicky reagovat v souladu s těmito principy co nejvíc.

Vzpomínáte na mou kamarádku, co prodávala šperky? I když poprvé dosáhla prospěchu náhodou, netrvalo dlouho a začala používat vzorec „drahý = dobrý“ pravidelně a záměrně. Dnes se v období turistické sezony snaží nejprve urychlit prodej zboží, které jde špatně na odbyt, podstatným zvýšením jeho ceny. Tvrdí, že tento přístup zajišťuje fantastickou návratnost vynaložených nákladů. Pokud na nic netušící rekreanty zabere – což se stává často –, je výsledkem vysoký zisk. A i když na počátku nezabere, může zboží označit jako „Cena snížena z ___“ a prodat je za původní cenu, když při tom nadále může těžit z mechanismu „drahý = dobrý“ s uvedením předcházející, přifouknuté ceny.

V žádném případě není má kamarádka při posledně zmíněném způsobu použití vzorce „drahý = dobrý“, tedy podsouvání neexistující slevy, originální. Sociolog a spisovatel Leo Rosten uvádí jako příklad bratry Drubeckovy, Sida a Harryho, kteří měli v blízkosti domu, kde Rosten ve 30. letech vyrůstal, pánské krejčovství. Kdykoliv měl prodavač Sid nového zákazníka, který si v přední části obchodu zkoušel oblečení u třístranného zrcadla, řekl mu, že špatně slyší. Během hovoru opakovaně muže vyzýval, aby na něj mluvil hlasitěji. Jakmile si zákazník našel oblek, který se mu líbil, a zeptal se na cenu, zavolal Sid na svého bratra, vrchního krejčího, do zadní části prodejny: „Harry, kolik stojí tenhle oblek?“ Harry zvedl hlavu od své práce a zakřičel zpátky značně nadsazenou cenu obleku: „Za tenhle krásný, celovlněný oblek dvaačtyřicet dolarů.“ Sid předstíral, že neslyší, dal si ruku k uchu a zeptal se znovu. Harry mu opět odpověděl „dvaačtyřicet dolarů“. V této chvíli se Sid otočil k zákazníkovi a řekl: „Říká dvaadvacet dolarů.“ Mnoho lidí si spěšně koupilo oblek a rychle prchlo pryč z obchodu s výhodným nákupem podle pravidla „drahý = dobrý“ dřív, než chudák Sid stačil odhalit svou „chybu“.

Existuje několik složek, které jsou pro většinu zbraní automatického vlivu společné a budou popsány v této knize. Už jsme hovořili o dvou z nich – téměř mechanický proces, jehož prostřednictvím může být aktivována síla skrytá v těchto zbraních, a následná zneužitelnost této síly kýmkoliv, kdo ví, jak ji aktivovat. Třetí složka se týká způsobu, kterým zbraně automatického vlivu poskytují svou sílu těm, kdo je používají. Není to tak, že by tyto zbraně představovaly nějaký viditelný arzenál, například sadu těžkých palic, jimiž by jedna osoba mohla tlouct druhou tak dlouho, dokud se nevzdá.

Celý proces je mnohem důmyslnější a propracovanější. Při správném provádění nemusejí ti, kdo vás zneužijí, téměř ani pohnout svalem. Nepotřebují nic víc než aktivovat obrovské zásoby vlivu, které již v dané situaci existují, a nasměrovat je na vybraný cíl. V tomto ohledu je jejich postoj podobný japonskému bojovému umění, kterému se říká džiu-džitsu. Žena, která použije džiu-džitsu, zapojuje svou vlastní sílu vůči protivníkovi jen minimálně. Místo ní bude totiž využívat sílu, která je v takové situaci přirozeně přítomna, tedy gravitaci, pákový efekt, pohybovou energii a setrvačnost. Pokud ví, jak a kde aktivovat působení těchto principů, pak může snadno porazit i fyzicky zdatnějšího protivníka. A stejně to funguje v případě lidí, kteří zneužívají zbraně automatického vlivu existující přirozeně kolem nás. Zneuživatelé mohou použít sílu těchto zbraní proti svým cílům, aniž by při tom museli vyvíjet větší osobní úsilí. Tento poslední rys procesu poskytuje zneuživatelům obrovskou výhodu navíc – tou je schopnost manipulovat, aniž by prvek manipulace byl patrný. Dokonce i samy oběti mají tendenci vnímat svoje vyhovění jako zapříčiněné působením přirozených sil spíše než úskokem osoby, která má z tohoto vyhovění prospěch.

Brzy bude následovat příklad. V lidském vnímání existuje princip, tzv. princip kontrastu, který ovlivňuje způsob, jímž nahlížíme na rozdíl mezi dvěma věcmi, které jsou předkládány jedna po druhé. Jednoduše řečeno – jestliže se druhá položka od první podstatně odlišuje, máme sklon vnímat ji jako více odlišnou, než doopravdy je. Takže pokud nejprve zdvihneme lehký předmět a pak zdvihneme těžký předmět, bude podle našeho odhadu druhý předmět těžší, než kdyby jeho zdvihání proběhlo bez předchozího zdvihání lehčího předmětu. Princip kontrastu dobře popsal obor psychofyziky a týká se vnímání různých aspektů, nejen hmotnosti. Pokud budeme například hovořit na večírku s velmi přitažlivou ženou a následně se octneme v blízkosti nepřitažlivé, bude nám druhá žena připadat mnohem méně atraktivní, než ve skutečnosti je.

Studie principu kontrastu prováděné na Arizonské státní univerzitě a Montanské státní univerzitě naznačují, že jsme zřejmě méně spokojení s fyzickou přitažlivostí našich vlastních protějšků, protože nás média bombardují příklady nereálně atraktivních modelů a modelek. V jedné studii vysokoškolští studenti hodnotili fotografii průměrně vypadajícího příslušníka opačného pohlaví jako méně atraktivní v případech, kdy si předtím prohlíželi reklamy v některých bulvárních časopisech. V jiné studii hodnotili studenti z vysokoškolských kolejí fotografii potenciální partnerky pro rande naslepo. Ti, kteří se při tom současně dívali na film Charlieho andílci, považovali partnerku na rande za méně přitažlivou než ti, kdo prováděli hodnocení při jiném pořadu. Bezesporu to byla neobvyklá krása hereček z Andílků, která zastínila atraktivitu dívky pro rande naslepo.7

Hezký důkaz kontrastu ve vnímání se někdy předvádí studentům v psychofyzikálních laboratořích při prvním seznámení s uvedeným principem. Studenti si jeden po druhém sednou před tři kbelíky s vodou – v jednom je studená, v jednom voda o pokojové teplotě a v jednom teplá. Nejprve dá student jednu ruku do studené vody a jednu do teplé, pak dostane pokyn, aby dal obě naráz do vlažné vody. Jeho pobavený a zároveň zmatený výraz jsou pro nás okamžitou informací o tom, co se děje: i když jsou obě ruce ve stejném kbelíku, ruka, která byla dosud ve studené vodě, vnímá vodu jako teplou, zatímco druhá, která byla v teplé vodě, vnímá vodu jako studenou. Pointa je, že tatáž věc – v uvedeném případě voda o pokojové teplotě – může být vnímána velmi rozdílně, v závislosti na okolnostech, které ji předcházely.

Buďte si jisti, že malá, roztomilá zbraň vlivu, kterou poskytuje princip kontrastu, bude rozhodně zneužívána. Velkou výhodou tohoto principu není jen skutečnost, že funguje, ale též to, že je v podstatě neodhalitelný. Uživatelé se mohou spolehnout na jeho ovlivňovací schopnosti, aniž by vzniklo sebemenší zdání, že situaci uzpůsobili ve vlastní prospěch. Dobrým příkladem mohou být prodejci oděvů. Předpokládejme, že do prodejny s pánskou módou vstoupí muž a bude chtít trojdílný oblek a svetr. Kdybyste byli prodavač nebo prodavačka, co byste mu ukázali dřív, abyste ho přinutili utratit co nejvíc peněz? Prodejny oděvů dávají zaměstnancům pokyn, aby nejdřív prodávali to nejdražší. Zdravý rozum spíš napovídá obrácený postup: jestliže člověk právě utratil spoustu peněz, aby si koupil oblek, asi už se mu nebude chtít utrácet další za svetr. Ale prodejci oděvů vědí svoje. Chovají se v souladu s tím, co napovídá princip kontrastu: nejprve prodej oblek, protože až přijde čas podívat se na svetry, i ty nejdražší budou ve srovnání s obleky působit levně. Představa, že utratí 95 USD za svetr, může někoho vyděsit, ale pokud si právě koupil oblek za 495 USD, nebude mu svetr za 95 USD připadat drahý. Stejný princip se týká i zákazníka, který by si rád koupil k obleku nějaký doplněk (košili, boty, pásek). V rozporu se zdravým rozumem opět vítězí prognózy vycházející z principu kontrastu. Jak říkají specialisté, zabývající se analýzou prodejní motivace, Whitney, Hubin a Murphy: „Zajímavá je skutečnost, že pokud muž vstoupí do prodejny oděvů s jasným úmyslem koupit si oblek, téměř vždy zaplatí víc za jakékoliv doplňky, které si koupí, jestliže si je koupí po zakoupení obleku, a ne předtím.“

Prodejcům přináší mnohem větší zisk, pokud předloží dražší položku jako první. Důvodem není jen skutečnost, že když tak neučiní, ztratí možnost ovlivňovat prostřednictvím principu kontrastu. Pokud tak neučiní, současně tento princip začne aktivně působit proti nim. Jestliže předloží jako první levnější výrobek a po něm bude následovat dražší, bude se následkem toho dražší zboží zdát ještě dražší – a to je ve většině prodejních firem dost nežádoucí situace. Takže stejně jako je možné, aby voda ve stejném kbelíku vypadala jako teplejší či studenější, v závislosti na teplotě vody vyzkoušené před chvílí, je možné, aby cena stejného zboží vypadala jako vyšší či nižší, v závislosti na ceně zboží, které bylo prezentováno před ním.

Chytré využívání kontrastu vnímání se v žádném případě neomezuje jen na oděvní průmysl. Narazil jsem na techniku, která používala princip kontrastu, když jsem v přestrojení studoval kompliační taktiku používanou realitními firmami. Abych se naučil „pohybovat mezi mantinely“, doprovázel jsem o víkendu realitního prodejce společnosti na předvádění domů potenciálním kupcům. Prodejce – říkejme mu Phil – mi chtěl dát pár tipů, které mi měly pomoci při rozjezdu. Jednou z věcí, jíž jsem si rychle všiml, bylo, že kdykoliv Phil začínal s předváděním pro novou skupinu potenciálních klientů, nejprve jim ukázal pár nevhodných domů. Zeptal jsem se ho na to a on se zasmál. Byly to takzvané „srovnávací“ objekty. Společnost si nechávala jeden či dva zdevastované domy za nadhodnocené ceny. Tyto domy neměla v úmyslu zákazníkům prodávat, ale jen jim je ukazovat, aby z následného srovnání mohly těžit domy, které měla společnost skutečně v úmyslu prodat. Ne všichni prodejci srovnávací objekty používali, ale Phil ano. Říkal, že se mu líbí, jak se jeho klientům „rozzáří oči“, když po zdevastovaných domech uvidí nemovitosti, které chce skutečně prodat. „Dům, kam je vezmu na prohlídku, vypadá mnohem lépe, když předtím vidí pár zřícenin.“

Prodejci automobilů používají princip kontrastu tak, že dokud není sjednána cena nového vozu, nenavrhují pro něj žádné příslušenství. Ve světle nějakých patnácti tisíc dolarů za nový vůz je stovka za drobnost jako autorádio téměř zanedbatelnou maličkostí. Totéž se bude týkat nákladů navíc za doplňky v podobě zatmavených oken, zpětných zrcátek s pokrytím slepého úhlu, pneumatik s bílým lemem či jinou mimořádnou výbavou, které prodejce ještě dodatečně navrhne. Zkušený kupující vozů vám potvrdí, že výhodná konečná cena se po přidání všech těch zdánlivě malých položek pěkně nafoukne. Když se pak zákazník postaví a v rukou drží podepsanou smlouvu, marně se ptá sám sebe, co se to stalo. Ze vzniklé situace ovšem obviňuje pouze sebe, zatímco prodejce vozů má na tváři mazaný úsměv mistra džiu-džitsu.

„Chci, abyste se všichni dnes večer cestou domů zastavili, zdvihli hlavu, pokochali se pohledem na oblohu a zamysleli se nad tím, jak nepodstatná ta naše ztráta ve druhém kvartálu ve skutečnosti je.“

OBRÁZEK 1 – 2

Úžasný nápad

Existuje celé moře možností, jak používat princip kontrastu.

(The New Yorker)

PŘÍSPĚVEK ČTENÁŘE

Poslal rodič studentky žijící na koleji

Milá maminko a tatínku,

od té doby, co jsem odjela na vysokou, nedostala jsem se k psaní a omlouvám se za svou nedbalost, že jsem nenapsala dřív. Napíšu vám tedy, co je nového, ale nejdřív se posaďte. Určitě to nečtěte dál, dokud si nesednete, ano?

Takže teď už se mám poměrně dobře. Fraktura lebky a otřes mozku, které jsem utrpěla poté, co jsem vyskočila z okna koleje, když začala krátce po mém nastěhování hořet, se už docela dobře zahojily. V nemocnici jsem strávila jen dva týdny, teď už vidím skoro normálně a ty nepříjemné bolesti hlavy mívám pouze jednou denně. Naštěstí požár na koleji i můj skok viděl pumpař z benzinky vedle koleje a zavolal hasiče a sanitku. Současně mě navštívil v nemocnici, a protože jsem neměla kvůli vyhořelé koleji kde bydlet, byl tak laskavý a nabídl mi, že můžu bydlet s ním. Jeho byt je vlastně spíš sklep, ale je to tam moc hezké. Je to velmi milý hoch, vášnivě jsme se do sebe zamilovali a plánujeme, že se vezmeme. Nemáme ještě přesné datum, ale bude to dřív, než na mně začne být vidět, že jsem v jiném stavu.

Ano, mami a tati, jsem těhotná. Vím, jak moc se těšíte na vnoučátka, a vím, že děťátko zahrnete stejnou láskou, obětavostí a laskavou péčí, jakou jste věnovali mně, když jsem byla malá. Důvodem odkladu naší svatby je, že můj přítel má takovou menší infekci, která nám brání, abychom podstoupili předmanželské krevní testy, a já ji ve své neopatrnosti od něj dostala.

Teď, když jsem vám napsala, co je nového, bych vám ráda řekla, že na koleji nehořelo, neměla jsem otřes mozku ani frakturu lebky, nebyla jsem v nemocnici, nejsem těhotná, nejsem zasnoubená, nejsem nakažená a nemám žádného přítele. Jen jsem dostala dostatečnou z amerických dějin a nedostatečnou z chemie a ráda bych, abyste tyto známky viděli v tom správném světle.

Vaše milující dcera

Sharon

Sharon sice propadá z chemie, ale z psychologie má výbornou.

2

RECIPROCITA

Staré dobré dávej a ber … a ber

Plaťte všechny dluhy tak, jako kdyby vaším věřitelem byl Bůh.

– RALPH WALDO EMERSON

Před několika lety jistý univerzitní profesor provedl takový menší experiment. Poslal vánoční pohlednice náhodně vybrané skupině cizích lidí. I když nějakou reakci očekával, odpověď, kterou obdržel, byla úžasná – jedna za druhou mu chodily pohlednice od lidí, kteří ho nikdy neviděli ani o něm neslyšeli. Velká většina těch, kdo mu odpověděli, se nikdy o totožnost neznámého profesora nezajímala. Dostali vánoční pohled, klap a cvak, a už mu posílali také jeden na oplátku. I když malá rozsahem, tato studie krásně ukazuje, jak funguje jedna z nejúčinnějších zbraní vlivu – pravidlo reciprocity 1. Toto pravidlo říká, že bychom měli oplácet laskavým skutkem to, co nám poskytne někdo jiný. Pokud nám nějaká žena prokáže laskavost, měli bychom jí projevit jinou na oplátku. Pokud nám nějaký muž pošle dárek k narozeninám, měli bychom na něj o jeho narozeninách vzpomenout s vlastním dárkem. Pokud nás manželský pár pozve na party, neměli bychom je zapomenout pozvat na naši vlastní. Na základě pravidel reciprocity pro nás do budoucna vzniká závazek oplatit laskavost, dar, pozvání a tak podobně. Proto je typické, že chcete-li někomu poděkovat, doprovázíte převzetí jeho laskavosti výrazem „jsem vám zavázán“, který se stal synonymem pro „děkuji“ nejen v angličtině, ale i v dalších jazycích.

Působivým aspektem pravidla reciprocity a pocitu závazku, který s ním souvisí, je jeho provázanost s lidskou kulturou. Alvin Gouldner ve své práci píše, že neexistuje lidská společnost, která by toto pravidlo nedodržovala.2 Každou takovouto společností prostupují směny všech typů. Je skutečně velmi pravděpodobné, že rozvinutý systém pocitu vděčnosti, který plyne z pravidla reciprocity, je jedinečnou vlastností lidské kultury. Věhlasný archeolog Richard Leakey připisuje podstatu toho, co nás činí lidmi, systému reciprocity. „Jsme lidé, protože naši předkové se naučili dělit se o jídlo a své dovednosti v rámci respektovaného systému vzájemné zavázanosti,“3 prohlásil. Kulturní antropologové Lionel Tiger a Robin Fox považují tuto „síť vděčnosti“ za jedinečný adaptivní mechanismus člověka, který mu umožnil dělbu práce, výměnu různých druhů zboží, výměnu různých služeb (což umožnilo odborníkům další vývoj) a vytvoření husté sítě vzájemné závislosti, která zavazuje jednotlivce navzájem a ti pak vytvářejí vysoce efektivní jednotky.4

Je to orientace na budoucnost obsažená v pocitu závazku, který je důležitý díky své schopnosti utvářet sociální pokrok toho typu, jaký popisují Tiger a Fox. Široce sdílený a silně vnímaný pocit závazku do budoucna vnesl obrovskou změnu do sociální evoluce člověka, protože to znamenalo, že jeden člověk by mohl druhému něco poskytnout (například potraviny, energii, péči) s důvěrou, že nic z toho nebude ztraceno. Poprvé v dějinách evoluce může jednotlivec vynakládat různé typy zdrojů, aniž by se jich ve skutečnosti vzdával. Výsledkem bylo snížení přirozených zábran vůči transakcím, které musejí být zahájeny jednou osobou poskytující své zdroje osobě jiné. Mohl tak vzniknout důmyslný a koordinovaný systém pomoci, dávání darů, obrany i obchodu a ten přinesl společnostem, které jej vlastnily, obrovskou výhodu. Pravidlo reciprocity má nepopiratelný dopad na kulturu, a tak není překvapující, že se v nás tak hluboce zakoření během procesu socializace, kterým všichni procházíme.

Neznám lepší ilustraci toho, jak mohou vzájemné závazky přesahovat daleko a silně do budoucnosti, než popletený příběh o pěti tisících dolarech finanční pomoci, které cestovaly v roce 1985 mezi Mexikem a chudým etiopským lidem. V roce 1985 si mohla Etiopie bezvýhradně činit nárok na členství v klubu nejvíc trpících a nejchudších zemí světa. Její hospodářství bylo v troskách. Zásoby potravin byly zdecimovány léty sucha a vnitřních konfliktů. Obyvatelé umírali po tisících vinou nemocí i hladu. Za těchto okolností mě nepřekvapilo, když jsem si přečetl, že do této beznadějně chudé země poslali z Mexika dar v podobě pěti tisíc dolarů. Vzpomínám si, že mi ale rychle spadla brada, když jsem se v jednom krátkém novinovém článku dočetl, že tento dar nakonec putoval opačným směrem. Funkcionáři etiopského Červeného kříže došli k závěru, že pošlou peníze na pomoc obětem zemětřesení, které téhož roku postihlo Mexico City.

Už je to asi osobní prokletí a profesní požehnání zároveň, že kdykoliv jsem zmaten nějakým aspektem lidského chování, nutí mě to, abych se jím zabýval dál. V tomto případě se mi podařilo dostat se ke kompletnímu znění příběhu. Novinář, který byl činem Etiopanů zaražen úplně stejně jako já, naštěstí požádal o vysvětlení. Odpověď, kterou obdržel, výmluvně potvrzuje pravidlo reciprocity. Navzdory obrovské chudobě, která v Etiopii panovala, byly peníze poslány zpátky proto, že Mexiko poslalo pomoc do Etiopie v roce 1935, kdy byla napadena Itálií. Po této informaci jsem byl sice nadále naplněn úctou, ale už to pro mne nebyla hádanka. Potřeba reciprocity překonala výrazné kulturní rozdíly, velkou vzdálenost, akutní hladomor i aktuální vlastní potřeby. Prostě a jednoduše i o půl století později, bez ohledu na nepříznivé okolnosti, pocit závazku zvítězil.

Ale pozor, společnosti vždy z recipročního pravidla plynula skutečně podstatná konkurenční výhoda a časem jí záleželo na tom, aby se její členové naučili toto pravidlo dodržovat a věřit mu. Každý z nás se učí žít podle něj a každý zná společenské sankce a posměch, které se obrátí proti každému, kdo ho poruší. Nálepka, kterou takovémuto člověku přisoudíme, je značně negativní – příživník, nevděčník, podvodník. Protože existuje všeobecné opovržení osobami, které berou, ale neobtěžují se vyvíjet úsilí, aby vraceli, často musíme ujít pořádný kus cesty, abychom nebyli považováni za jednoho z nich. A tenhle kus cesty často ujdeme právě proto, že zase existují jiné osoby snažící se těžit z našeho pocitu vděčnosti.

Abychom pochopili, jak se dá pravidlo reciprocity zneužít někým, kdo ho vnímá jako nástroj vlivu, jímž bezesporu je, měli bychom si pečlivě prostudovat experiment, který uskutečnil profesor Dennis Regan z Cornellovy univerzity.5 Subjekt, který se účastnil studie, prováděl, spolu s dalším subjektem, hodnocení kvality určitých obrazů. To vše bylo součástí experimentu o „chápání umění“. Druhý hodnotitel – říkejme mu Joe – jen předstíral, že je spolusubjektem. Ve skutečnosti šlo o asistenta profesora Regana. Pro naše účely proběhl experiment ve dvou odlišných situacích. V některých případech Joe prokázal skutečnému subjektu malou, nevyžádanou laskavost. Během krátkého období odpočinku odešel na pár minut z místnosti a vrátil se se dvěma lahvemi kokakoly, jednou pro subjekt a druhou pro sebe, se slovy: „Zeptal jsem se ho [profesora Regana], jestli si můžu dojít pro kolu, a on řekl, že ano, tak jsem koupil i tobě.“ V jiných případech Joe tuto laskavost subjektu neprokázal, jednoduše se po dvouminutové procházce vrátil s prázdnýma rukama. Ve všech dalších ohledech se ale Joe choval stejně.

Krátce nato došlo k hodnocení obrazů. V ten okamžik profesor Regan odešel z místnosti a Joe požádal subjekt, aby mu prokázal laskavost. Údajně prodává losy do loterie, kde je hlavní výhra nové auto, a pokud jich prodá nejvíc, dostane padesátidolarovou odměnu. Joe požádal subjekt, aby si koupil pár losů v ceně pětadvaceti centů za kus: „Pomůže mi každý kousek, čím víc, tím líp.“ Hlavní zjištění studie se vztahuje k množství prodaných losů, které si subjekty kupovaly od Joea ve dvou odlišných situacích. Bezesporu byl Joe úspěšnější při prodeji losů subjektům, kterým předtím prokázal laskavost. Tyto subjekty jasně cítily, že mu něco dluží, a proto si koupily dvakrát tolik losů než subjekty, kterým žádnou laskavost neprokázal. Ačkoliv Reganova studie představuje poměrně jednoduchou demonstraci fungování pravidla reciprocity, ilustruje několik významných charakteristických rysů tohoto pravidla, které nám po další úvaze pomohou pochopit, jak je lze výhodně využít.

Toto pravidlo převálcuje ostatní

Jedním z důvodů, proč lze reciprocitu využít tak efektivně coby nástroj vyhovění jiné osoby, je její moc. V tomto pravidle se ukrývá spousta síly a často vyvolá kladnou reakci na žádost i v případě, kdy by bez pocitu vděčnosti u druhé osoby dozajista došlo k odmítnutí. Některé důkazy toho, jak síla uvedeného pravidla dokáže překonat působení jiných faktorů, jež běžně určují, jestli bude požadavku vyhověno, jsou patrné v druhém výsledku Reganovy studie. Kromě toho, že se Regan zajímal o dopad recipročního pravidla na vyhovění, chtěl současně vědět, jak vaše sympatie k nějaké osobě mohou ovlivnit pravděpodobnost, že vyhovíte jejímu požadavku. Aby mohl změřit, jak sympatie vůči Joeovi ovlivnily rozhodování subjektů ohledně nákupu jeho losů, nechal je Regan vyplnit několik hodnotících šablon, ve kterých uváděli, jak moc jim byl Joe sympatický. Pak porovnal jejich odpovědi s počtem losů, které si od Joea koupili. U subjektů byla výrazná tendence koupit si od Joea víc losů v případě, že jim byl sympatický. Ale to samo o sobě asi stěží bude překvapující zjištění. Většina z nás by si jistě tipla, že lidé budou ochotnější prokázat laskavost někomu, kdo jim je sympatický.

Zajímavá na Reganově experimentu je ovšem skutečnost, že vztah mezi sympatiemi a vyhověním se naprosto stírá za situace, kdy subjekty dostaly od Joea kolu. Pro ty, kteří mu dlužili laskavost, nehrálo rozdíl, zdali jim byl sympatický, nebo ne. Cítili se zavázáni něčím mu ji oplatit a to také udělali. Za této situace subjekty, které uvedly, že jim Joe nebyl sympatický, koupily stejné množství losů jako ti, kteří uvedli, že jim sympatický byl. Pravidlo reciprocity bylo tak silné, že jednoduše převážilo působení faktoru sympatie vůči tomu, kdo něco požaduje – jenž běžně ovlivňuje rozhodnutí, zdali vyhovět, či nikoliv.

Popřemýšlejme o důsledcích. Lidé, kteří jsou nám obvykle nesympatičtí – nechutní či nepříjemní prodejci, protivné známosti, zástupci podivných či neoblíbených organizací – mohou výrazně zvýšit svou šanci, že uděláme, co by si přáli, jenom tím, že ještě před vlastním požadavkem prokážou oni nám malou laskavost. Uveďme jako příklad to, s čím se mnoho z nás už setkalo. Společnost Hare Krišna je sekta zabývající se východním náboženstvím, jejíž kořeny nás dovedou o pár století zpět do indické Kalkaty. Její pozoruhodná moderní historie ale začala v 70. letech 20. století, kdy zažila nejen nárůst počtu přívrženců, ale též bohatství a majetku. Ekonomický růst byl financován prostřednictvím celé škály aktivit, z nichž základní a stále nejvíce patrné jsou žádosti o dotace, které vznášejí členové společnosti vůči chodcům na veřejných místech. Ještě nedávno u nás probíhaly žádosti o příspěvek způsobem, který si každý, kdo byl svědkem, ihned zapamatoval. Skupiny Krišnových stoupenců – často s vyholenými hlavami a v nepadnoucích oblecích, s podivně omotanýma nohama, s korálky a zvonečky – procházely ulice měst, společně zpívaly a pohupovaly se a přitom prosily o příspěvek.

I když je tato technika vysoce efektivní při získávání pozornosti, jako metoda shánění financí příliš účinná není. Pro průměrného Američana byli krišnovci podivní, tedy mírně řečeno, a zdráhal se podpořit je finanční částkou. Brzy začalo být jasné, že toto společenství má velký problém s public relations. Lidem, kteří byli požádáni o příspěvek, se nelíbilo, jak členové hnutí vypadali, oblékali se nebo jednali. Kdyby tato společnost byla běžnou komerční organizací, řešení by bylo prosté – změnit věci, které se veřejnosti nelíbí. Ale krišnovci jsou náboženská organizace a to, jak členové vypadají, oblékají se a jednají, se částečně řídí náboženskými faktory. V náboženské sektě ale není pravděpodobné, že by kritický pohled okolního světa změnil její náboženské atributy, a tak stálo vedení krišnovců před skutečným dilematem. Na jedné straně byla víra, styl oblékání a účesů nesoucí náboženskou symboliku. Na druhé straně zdaleka ne pozitivní pohled americké veřejnosti na tyto věci představoval hrozbu pro finanční prosperitu organizace. Jak si sekta poradí?

OBRÁZEK 2 – 1

Kdysi a nyní

V 60. a na počátku 70. let 20. století (vlevo) krišnovci žádali o příspěvek mnohem nápadnějším způsobem než dnes (vpravo). Všimněte si převleku v podobě palubního leteckého zavazadla, které má přes rameno moderní žadatelka o finanční výpomoc. To jí umožní odchytávat návštěvníky letiště, jako například na první pohled nešťastného pána na obrázku nahoře.

(Vlevo UPI; vpravo Harry Goodman, the Washington Star)

Řešení krišnovců bylo geniální. Přešli na taktiku získávání zdrojů, při které přestalo být důležité, jestli cílové osoby budou mít pozitivní vztah vůči těm, kdo je žádají o podporu. Začali používat postup požadování příspěvku, který obsahuje pravidlo reciprocity. To, jak dokázala Reganova studie, je dostatečně silné, aby převážilo faktor nesympatičnosti žadatele. Nová strategie stále zahrnuje žádost o příspěvek vznášenou na veřejných místech, kde se pohybuje hodně chodců (oblíbená jsou letiště), ale dnes, dříve než je požadován příspěvek, je cílová osoba „obdarována“ – knihou (obvykle Bhagavadgíta), časopisem organizace Návrat k bohu, případně nejúspornější verzí, tedy květinou. Nic netušící kolemjdoucí, který náhle cítí, že mu někdo vtiskl do rukou nebo vetknul do saka květinu, nemá za žádných okolností šanci vrátit ji, dokonce ani v případě, že ji nechce. „Ne, to je náš dar pro vás,“ říká budoucí žadatel a odmítá ji vzít zpátky. Až teprve poté, co člen hnutí Hare Krišna tímto způsobem využije síly pravidla reciprocity, aby mohl vytěžit ze situace, požádá cílový objekt o příspěvek pro společenství. Tato strategie, kdy nejprve dáváte a následně požadujete, se stala pro společnost Hare Krišna velmi úspěšnou, přinesla jí výrazné ekonomické zisky a možnost financování nákupu chrámů, firem, domů a dalších nemovitostí ve 321 střediscích ve Spojených státech i v zahraničí.

Na nejvyšších místech si volení funkcionáři navzájem vycházejí vstříc a vyměňují si laskavosti, takže z politiky se stalo skutečně místo, kde je každý schopen zaprodat se s každým. Pokud bude některý z našich volených zástupců nevhodně hlasovat (bráno z našeho hlediska) v případě nějakého zákona či opatření, často to můžeme chápat jako laskavost, kterou vrací sponzorovi příslušného zákona. Politické analytiky udivovala schopnost Lyndona Johnsona protáhnout v raných časech svého působení takové množství programů Kongresem. Dokonce i sami členové Kongresu, o kterých se předpokládalo, že budou výrazně proti těmto návrhům, hlasovali pro ně. Podrobnější šetření politologů odhalilo, že příčinou není ani tak Johnsonův politický důvtip, ale spíš velký objem laskavostí, který byl schopen poskytnout ostatním zákonodárcům během mnoha let svého působení v Kongresu a Senátu. Jako prezidentovi se mu pak podařilo protlačit skutečně pozoruhodný objem legislativy za krátké období, když si vybíral tyto laskavosti. Je zajímavé, že tentýž proces může stát za problémy Jimmyho Cartera při prosazování jeho programu v Kongresu na počátku působení v úřadu, přestože demokraté měli výraznou většinu v Kongresu i v Senátu. Carter přišel do úřadu z mimowashingtonského prostředí. Jeho kampaň probíhala mimo Washington a sám tvrdil, že v tomto městě nikomu nic nedluží. Velká část jeho problémů s prosazováním zákonů po nástupu do úřadu může být přičtena právě na vrub skutečnosti, že zde nikdo nedlužil nic jemu.

OBRÁZEK 2 – 2

Vánoční krišnovci

Na jiné úrovni můžeme jasně vnímat sílu recipročního pravidla, obsaženého ve snaze firem i jednotlivců poskytovat funkcionářům soudního a legislativního systému dárky a laskavosti, stejně tak ji můžeme vnímat i v sérii právních omezení namířených proti těmto darům a laskavostem. Dokonce i v případě legitimních politických finančních příspěvků stojí za proklamovaným účelem podpory oblíbeného kandidáta celá hromada nesplacených závazků. Stačí se podívat na seznamy společností a organizací, které financují kampaně obou hlavních kandidátů při významných volbách, a vidíme jasné důkazy jejich motivů. Skeptik, který by požadoval přímé důkazy protislužeb, jež očekávají sponzoři politických stran, se může podívat na pozoruhodně smělé doznání Charlese H. Keatinga ml., který byl později obžalován z mnohonásobné zpronevěry v rámci americké hypoteční a úvěrové krize. Ve své reakci na dotaz, zdali existovalo spojení mezi 1,3 milionu dolarů, kterými přispěl na kampaně pěti amerických senátorů, a jejich následnými činy v jeho prospěch, které směřovaly proti federálním regulačním opatřením, prohlásil: „Chtěl bych říci co nejdůrazněji to jde: doufám, že ano.“

Na základní úrovni se místní politické organizace naučily, že hlavním způsobem, jak udržet své kandidáty v úřadě, je zajistit, aby svým voličům poskytli co nejširší škálu malých úsluh. Politici těch nejnižších úrovní v mnoha městech stále efektivně fungují tímto způsobem. Ale obyčejní občané nejsou jediní, kdo směňuje politickou podporu za malé osobní výhody. V první fázi prezidentské kampaně v roce 1992 byla herečka Sally Kellermanová dotázána, zdali propůjčí své jméno a je ochotna věnovat své úsilí kandidatuře demokratické naděje Jerryho Browna. Její odpověď zněla: „Před dvaceti lety jsem požádala deset kamarádů, aby mi pomohli se stěhováním. On byl jediný, kdo přišel.“

Pravidlo vyvolává nežádoucí pocit vděčnosti

Pravidlo může mít za následek nerovnou směnu

RECIPROČNÍ ÚSTUPKY

Myšlenka vzešla od G. Gordona Liddyho, který měl na starost zpravodajskou činnost ve Výboru pro znovuzvolení prezidenta (CRP). Liddy byl mezi nadřízenými v prezidentském úřadu známý jako cvok a existovaly pochybnosti o jeho duševní rovnováze a úsudku.

Liddyho návrh byl nesmírně drahý, vyžadoval účetně nedohledatelné výdaje ve výši 250 000 USD13 v hotovosti.

Koncem března, když byl návrh schválen na schůzce ředitele CRP John Mitchella a jeho asistentů Magrudera a Fredericka LaRuea, nemohly být vyhlídky na Nixonovo vítězství v listopadových volbách lepší. Edmund Muskie, jediný nahlášený kandidát, jemuž by předčasné volby dávaly šanci na sesazení stávajícího prezidenta, si vedl špatně v primárkách. Vypadalo to spíš tak, že by z kandidátů nominovaných stranou uspěl mnohem snáz porazitelný George McGovern. Vítězství republikánů se zdálo být jisté.

Plán vloupání byl sám o sobě riskantní operací, která vyžadovala zapojení a mlčenlivost deseti mužů.

Demokratická strana ani její předseda Lawrence O’Brien, jehož kancelář ve Watergate byla vykradena a byl v ní nalezen odposlech, neměli informace, které by mohly dostatečně poškodit úřadujícího prezidenta a přispět k jeho porážce. Stejně tak nebylo pravděpodobné, že by nějaké získali, pokud by jeho úřad neudělal něco velmi, velmi pošetilého.

JAK ŘÍCT NE