Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Věnováno kamarádce Hance

Ing. Roman Kozel, Ph.D.

PhDr. Lenka Mynářová

Dr. Ing. Hana Svobodová

Moderní metody a techniky marketingového výzkumu

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4627. publikaci

Ing. Roman Kozel, Ph.D. – autor kapitol 1, 3, 4, 6

PhDr. Lenka Mynářová – autorka kapitol 5, 7

Dr. Ing. Hana Svobodová – autorka kapitoly 2

Odborně recenzoval:

Prof. Ing. Hana Lošťáková, CSc.

Doc. Ing. Marie Přibová, CSc.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědný redaktor Petr Somogyi

Sazba a grafická úprava Milan Vokál

Počet stran 304

První vydání, Praha 2011

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2011

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-3527-6

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7298-1 pro formát PDF

ISBN 978-80-247-7299-8 pro formát EPUB

O autorech

Ing. Roman Kozel, Ph.D.

Je absolventem Ekonomické fakulty VŠB-TU Ostrava, kde nyní působí na katedře marketingu a obchodu. Na fakultě zastával mnoho rolí, například ve vědecké radě, jako proděkan pro vnější vztahy nebo manažer pro práci s podnikatelskou praxí. Vyučuje předměty týkající se marketingového výzkumu a marketingových aplikací, pracuje jako lektor. Jeho vědeckovýzkumná činnost je zaměřena především na marketingový výzkum a marketing školy. Byl hlavním řešitelem nebo spoluřešitelem řady grantových projektů zabývajících se poradenstvím na vysokých školách, uplatněním absolventů vysokých škol na trhu práce, hodnocením kvality vysokých škol a využitím moderních metod virálního marketingu.

Je zakladatelem Regionálního vysokoškolského infocentra, v jehož rámci se zabývá zejména profesním poradenstvím a konzultační činností pro firmy, vysoké školy, jejich studenty a absolventy. Působí v mnoha profesních a odborných orgánech a institucích na úrovni města i celé republiky. Je vedoucím kolektivu autorů knihy Moderní marketingový výzkum a autorem dalších odborných publikací.

PhDr. Lenka Mynářová

Je absolventkou Filozofické fakulty UK Praha. Oblasti marketingových analýz se věnuje od roku 1991. V současnosti vede projekty v oblasti marketingu, brand managementu a strategie firem ve střední a východní Evropě. Specializuje se na oblast CRM, brand management a marketing vědy a výzkumu. Je majitelkou společnosti DATAMAR (Člen ESOMAR, člen České marketingové společnosti).

Podílela se na zpracování firemních strategií řady významných společností – Vítkovice Machinery Group, Bochemie Group, Elmarco a. s., Český rozhlas, IT cluster, Národní strojírenský klastr, VŠB-TUO, People Management Forum a dalších. Je vedoucí odborného týmu projektu Svět techniky – Science and Technology Centra v Ostravě.

Dr. Ing. Hana Svobodová

Patřila k zakládajícím členům katedry marketingu a obchodu Ekonomické fakulty VŠB-TU Ostrava v roce 1991, kde poté působila až do roku 2011, kdy po dlouhé těžké nemoci zemřela. Zaměřovala se především na problematiku marketingu, informačního zabezpečení marketingu a implementaci marketingu do českých podniků.

Dlouhodobě se podílela na poradenské a vzdělávací činnosti v oblasti marketingu pro řadu českých firem a vzdělávacích institucí. Spolupracovala také s výzkumnými agenturami. Aktivně se zapojila do činnosti regionálního klubu České marketingové společnosti v Ostravě. Spolupodílela se na řešení grantového projektu na téma CRM. Byla členkou kolektivu autorů knihy Moderní marketingový výzkum.

Slovo úvodem

Kniha, kterou právě držíte v rukou, si klade za cíl seznámit čtenáře atraktivní formou s problematikou marketingového výzkumu. Měla by sloužit jak pro potřeby teorie, tak především pro praktické využití získaných poznatků. Proto objeví-li se v textu nějaké definice, není důležitá jejich znalost, ale především pochopení konkrétní problematiky a souvislostí.

Naší snahou bylo vytvořit ucelené pojednání o celém procesu a aplikacích výzkumu, jež jsou potřebné nejen pro studenty a výzkumníky, ale také pro zadavatele výzkumů. Cílovou skupinou knihy jsou proto především studenti a zadavatelé výzkumu, v menší míře také výzkumníci. Zvláště cílová skupina zadavatelů výzkumů potřebuje provést celým procesem výzkumu, od rozhodování se o organizaci výzkumu přes zadání výzkumného projektu až po konkrétní fáze vlastního výzkumu, při nichž je významná vzájemná komunikace zadavatele a výzkumníka.

Kniha navazuje na publikaci „Moderní marketingový výzkum“ z roku 2006, kterou připravil autorský kolektiv v čele Romanem Kozlem. Toto dílo se setkalo s velkým zájmem čtenářů, takže v současné době již není k sehnání. Proto vznikla navazující kniha „Moderní metody a techniky marketingového výzkumu“, která především využila silné stránky předešlé publikace:

- srozumitelný jazyk pro všechny cílové skupiny čtenářů,

- množství příkladů a případových studií.

Nová kniha tyto silné stránky rozvíjí, takže zde najdete ještě více konkrétních příkladů (které podle autorského kolektivu mnohem lépe vysvětlují konkrétní problematiku než řada nezáživných definicí). Hlavně však obohacuje popisovanou problematiku o nejaktuálnější trendy, jenž v posledních letech ovlivnily marketingový výzkum a používání konkrétních metod a technik, především v souvislosti s celosvětovou finanční a hospodářskou krizí.

Naše snaha o co možná nejucelenější představení marketingového výzkumu byla omezena počtem stran a finanční kalkulací celé knihy, proto jsme ve vybraných případech (především u kvalitativního výzkumu a kvantitativní analýzy dat) volili cestu vysvětlení hlavních (tedy nejčastěji používaných) technik a metod. Zájemce z řad čtenářů o hlubší poznatky konkrétní problematiky navádíme v textu na specializovanější publikace, které vybranou problematiku popisují podrobněji. Zároveň je na konci knihy umístěn seznam použitých zdrojů, z něhož mohou zájemci také čerpat.

V jiných případech (kapitoly 4 a 7) jsme museli přikročit k výraznému zmenšování grafů, aby se vešly dva vedle sebe. Raději jsme se tak občas dopustili za cenu zachování vysvětlujícího grafu v knize některých formálních chyb (např. chybějící popisky hodnot).

V návaznosti na výše uvedené je potřeba uvést, že kvantitativní a kvalitativní výzkum představují rovnocenné disciplíny. Čtenář se však častěji v životě setká s kvantitativním výzkumem, který je celosvětově zadáván mnohem častěji než výzkum kvalitativní. Proto je většina textu v knize věnována kvantitativním postupům. Na mnoha místech jsme se alespoň snažili pomocí příkladů na rozdíly obou přístupů upozornit.

Obsahová náplň knihy vychází z komplexnosti problematiky marketingového výzkumu. Mnozí zadavatelé i výzkumníci-začátečníci nechápou všechny důležité souvislosti a provázanosti a například ihned intuitivně směřují k primárnímu výzkumu, aniž by se snažili využít levnější sekundární údaje. Na začátku každé podkapitoly naleznete vymezení cíle, co vám daná část přinese a s jakými klíčovými pojmy se v ní seznámíte.

V první kapitole, Marketingový výzkum na začátku 21. století, je nejprve vysvětlena podstata marketingového výzkumu (návaznost na vědeckou metodu výzkumu a další odborné disciplíny, systematičnost postupu). Vysvětlíme si význam výzkumu pro manažery a jejich rozhodování a současné trendy. V centru zájmu marketingových manažerů jsou zákazníci, projevující se svou poptávkou. Firmy se pohybují v tržním prostředí, kde na ně působí množství vlivů. Seznámíte se s vlivy makroprostředí, konkrétního trhu, jednotlivých subjektů i s významem vnitřních zdrojů firmy. V závěru jsou stručně představeny hlavní analýzy prostředí.

Ve druhé kapitole, Informační zajištění marketingového výzkumu, je zdůrazněn význam zdrojů dat a z nich plynoucích informací pro získání patřičných znalostí, které vedou ke správným rozhodnutím manažerů při řešení konkrétních problémů. Seznámíte se s různými typy informací (především s vymezením sekundárních a primárních informací a kvantitativních a kvalitativních informací). V kapitole jsou představeny CRM systémy jako zdroje marketingových dat. Zjistíte, která data lze ve firemní praxi využít, a jakým způsobem. Seznámíte se s organizací výzkumu prováděného firemním útvarem nebo výzkumnou agenturou, s typy výzkumných agentur, s kriterii výběru a s vymezením spolupráce na projektu.

Třetí kapitola s názvem Příprava marketingového výzkumu má zásadní význam pro správné naplánování realizačních aktivit výzkumu, proto je třeba respektovat určitá pravidla. Hlavním předpokladem je správné definování problému a cílů výzkumu. Cíle výzkumu rozvíjíme pomocí hypotéz, které mohou mít výzkumnou nebo také statistickou podobu. V úvodu výzkumu je potřebná úzká spolupráce zadavatele a výzkumníka, při orientační analýze jsou pak informace zjišťovány především neformálními postupy z dalších zdrojů. Plán výzkumného projektu představuje základ pro dohodu mezi zadavatelem a výzkumníkem o způsobu řešení problému. Kontrolním nástrojem celé přípravy je předvýzkum.

Ve čtvrté kapitole, Realizace výzkumu, se nejdříve dočtete o sběru dat. Data je potřeba dále zkontrolovat, roztřídit, opatřit kódem a nejčastěji také zpracovat na počítači. Teprve potom je možné je statisticky analyzovat. Tuto činnost lze mnohdy provádět jednoduše a elegantně bez výrazně hlubších znalostí teorie statistiky. Výstupy z analýz jsou nejsrozumitelnější v tabulkách a grafech, proto je vizualizaci výstupů věnována další část kapitoly, v níž se seznámíte s množstvím druhů tabulek a grafů, které můžete vhodně využít při výzkumech. Výsledky analýz nakonec interpretujeme a převedeme do doporučení, která prezentujeme písemně a zpravidla i osobně zadavateli.

V páté kapitole, Metody marketingového výzkumu, naleznete podrobnější informace o jednotlivých přístupech provádění výzkumu, které se v praxi využívají. Nejprve zjistíte, jaké rozmanité typy výzkumu lze použít pro řešení konkrétního problému při naplnění určitého výzkumného cíle. Blíže se seznámíte s problematikou kvantitativního a kvalitativního výzkumu, které sledují odlišné cíle. Poznáte škálu metod a technik, které kvantitativní a kvalitativní výzkum nejčastěji využívají. Největší prostor je v poslední části kapitoly věnován třem současným hlavním metodám sběru primárních dat – dotazování, pozorování a experimentu.

Šestá kapitola, Dotazování, je věnována nejznámější a především celosvětově nejpoužívanější metodě sběru dat. Seznámíte se s přípravou celého procesu dotazování. Zaměříme se na principy správného dotazování. Dozvíte se o významu tazatele i o možnostech vedení rozhovoru. Naučíte se vhodně naplánovat a vybrat odpovídající výběrový soubor respondentů, od nichž budete požadovat odpovědi na své otázky. Proniknete do pravidel formulování otázek, seznámíte se s jejich různými typy. Nakonec vás čeká to nejtěžší, otázky správně zakomponovat do dotazníku, jehož konstrukce je popsána v další části kapitoly.

Poslední kapitola, Aplikace marketingového výzkumu, přináší řadu praktických ukázek, co a jak můžeme pomocí marketingového výzkumu měřit či analyzovat. Na reálných případových studiích je prezentováno nejen vymezení problematiky, ale především způsoby praktického řešení. Poznáte tak v praxi metody jako conjoint analýza nebo shluková analýza. Nejprve zde najdete aplikace výzkumu v oblastech známých z první kapitoly (poptávka, trh). Dále se seznámíte s analýzou potřeb, požadavků a chování zákazníků, především pak s měřením spokojenosti. Značka je zásadní pro diferenciaci produktů a firem, proto se seznámíte s výzkumem značky a integrované marketingové komunikace. V dalších částech je představen výzkum ostatních nástrojů marketingového mixu. Nakonec připomeneme význam výzkumu internetu a výzkumu pomocí internetu.

Kniha by nevznikla bez pomoci dalších osob. Proto bychom chtěli poděkovat recenzentkám, doc. Marii Přibové a prof. Haně Lošťákové, za jejich náměty, rady a připomínky, které publikaci posunuly do finální podoby. Současně bychom chtěli poděkovat svým spolupracovníkům, Ing. Václavu Friedrichovi, Ph.D., Mgr. Markétě Jalůvkové, Ing. Marcele Šimkové, Haně Bártové a Bc. Lucii Holešové za revizi textu a další technickou pomoc. Rovněž děkujeme zástupcům společnosti ACREA CR za odbornou pomoc a poskytnuté materiály.

Jestliže vám tato kniha pomůže ve vaší práci nebo při studiu, pak splnila svůj účel a my jako její autoři můžeme být spokojeni. Budeme rádi, když nám pošlete své náměty nebo připomínky. Stejně tak oceníme, když nám sdělíte, že jste v rámci vámi vytvářených materiálů z této knihy citovali. V obou případech, prosím, použijte pro komunikaci e-mailovou adresu roman.kozel@vsb.cz.

Autoři

KAPITOLA 1

Marketingový výzkum na začátku 21. století

1.1 Podstata marketingového výzkumu

Tato část by vám měla pomoci:

- definovat marketingový výzkum,

- vysvětlit význam marketingového výzkumu,

- ukázat aktuální tržní trendy ovlivňující marketingová rozhodování,

- specifikovat vliv online médií na marketingový výzkum.

Klíčová slova: marketingový výzkum (MV)•průzkum•výzkum trhu•charakteristiky MV•zásady MV•úrovně rozhodování•holistický marketing•šeptanda•nové principy MV•internet•sociální média•komunita

Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum.

John Milton

Prvních deset let 21. století přineslo řadu zásadních celosvětových změn ve vývoji trhu atím ivřízení firemních procesů. Za hlavní nositele změn na trhu lze označit:

- vliv globalizace, dynamiky anepředvídatelnosti změn,

- vývoj techniky, technologie anových materiálů, což ssebou nese zkracování cyklu tržní životnosti,

- vývoj informačních technologií přinášejících efektivnější práci sinformacemi anové komunikační možnosti,

- nástup celosvětových ilokálních sociálních sítí avytváření spotřebitelských komunit.

Hovoří se opřechodu od ekonomiky hmotných statků kekonomice informační. Přináší to novou přítomnost, ale především těžko odhadnutelnou budoucnost. Akcelerátorem změn vmarketingu dnes totiž není věda, ale praxe. Aby mohli manažeři přijímat správná rozhodnutí, vznášejí neustále se měnící požadavky na marketingový výzkum, který se tak musí rovněž vyvíjet.

1.1.1 Charakteristiky marketingového výzkumu

Autoři této knihy nejsou fanoušky definic, pouček avzorců. Proto jsme pro potřeby definování marketingového výzkumu vybrali zjednodušenou definici ESOMAR (mezinárodní organizace soustřeďující odborníky zoblasti marketingu amarketingového výzkumu, European Society for Opinion and Marketing Research).

Marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli.

Pokud však někteří čtenáři vyžadují definici přesnější, mohou si vybrat:

- Smith aAlbaum [3] definují marketingový výzkum jako systematické a objektivní hledání a analýzu informací, relevantních k identifikaci a řešení jakéhokoliv problému na poli marketingu.

- Svobodová [98] dodává, že se jedná ocílevědomý proces, který směřuje kzískání určitých konkrétních informací, které nelze opatřit jinak.

Vpraxi se často některé pojmy zaměňují. Především výzkum aprůzkum, potom také marketingový výzkum avýzkum trhu. Průzkum bývá jednorázová aktivita, probíhá vkratším časovém horizontu azpravidla nezachází do takové hloubky jako výzkum.

Příklad

Průzkum provádíme běžně  vosobním životě, když hledáme produkt, který by uspokojil naši potřebu, nebo si potřebujeme vybrat mezi variantami výrobků či služeb. V současnosti nejčastěji využíváme internetové vyhledávače aporovnávače, jako například heureka.cz. V případě povinného ručení bylo zjištěno, že díky využití webového porovnávače ipojisteni.cz ušetřilo za pojistku 96% řidičů adosáhli úspory až 64%.

Zatímco výzkum trhu zkoumá vlastní trh, jeho strukturu aúčastníky, marketingový výzkum hledá nejefektivnější cesty, jak na trh vstoupit amaximálně uspokojit potřeby na tomto trhu.

Příklad

Pomocí výzkumu trhu zjišťujeme kvantitativní údaje jako tržní potenciál, kapacitu trhu nebo velikost tržního podílu firmy. Marketingový výzkum může pomoci tržní podíl zvyšovat nalezením odpovídajícího  avhodně oceněného produktu, okterém se zákazníci dozví díky správné marketingové komunikaci anajdou jej vmístě prodeje, který je pro něj nejlepší.

Hlavními charakteristikami marketingového výzkumu jsou jeho jedinečnost (informaci má kdispozici pouze zadavatel výzkumu), vysoká vypovídací schopnost (zaměření se na konkrétní skupinu respondentů) aaktuálnost takto získaných informací. Zároveň je marketingový výzkum doprovázen relativně vysokou finanční náročností získání informací, dále vysokou náročností na kvalifikaci pracovníků, čas apoužité metody.

Abychom se vyhnuli nákladným omylům, musí správně provedený marketingový výzkum probíhat podle určitých zásad. Zaměřujeme se především na objektivnost asystematičnost. Zároveň je třeba výzkum provádět tvůrčím způsobem aměli bychom hledat nové přístupy, jak problémy řešit. Dáváme přednost řešení problému pomocí kombinace více metod ashromažďujeme informace zvíce na sobě nezávislých zdrojů.

Každá analýza není samozřejmě výzkumem. Marketingový výzkum by měl proto fungovat jako vědecká metoda. Využíváme vědecké postupy aaplikace, např. statistické, psychologické, sociologické, etnografické ajiné. Při využití vědecké metody se pouze nedomníváme, že naše intuice je správná. Naopak využijeme tuto intuici, resp. již známé informace ketvorbě hypotéz, které před konečným rozhodnutím musíme potvrdit (přijmout nebo odmítnout). Vědecká metoda prosazuje systematický postup výzkumu.

Systematický postup marketingového výzkumu znamená stanovení, kdy bude výzkum využit ajaké rozhodnutí má ovlivnit, určení organizačního zabezpečení výzkumu, specifikování rozsahu pomocí určení typu ametody výzkumu anavržení přibližné ceny celého výzkumu. Dále ctí provázanost anávaznost jednotlivých fází procesu marketingového výzkumu.

Formalizovaný marketingový výzkumný proces je nevyšší formou získávání informací, avšak požadované informace lze získat ijinými postupy:

- soustavné nepřímé sledování (bez udání konkrétního cíle),

- podmíněné sledování (je vymezena oblast sledování opět bez konkrétního cíle),

- neformální výzkum (omezené anesystematické vyhledávání informací).

1.1.2 Význam marketingového výzkumu

Rozhodování manažerů je ovlivňováno celospolečenskými změnami, které mají vliv na ostatní subjekty trhu, především na zákazníky. Proto potřebují informace, na jejichž základě by dokázali přijímat správná rozhodnutí. Požadují, aby byly informace zajištěny voptimálním množství, kvalitě ačase. Mnohdy se však stává, že následně tyto informace nevyužijí.

Příklad

Jako hlavní důvody pro nevyužití informací uvedli manažeři vreálném průzkumu:

- klíčová data jsou kdispozici často až sčtyřměsíčním zpožděním,

- více času zabere shánění dat než jejich následná analýza,

- mnozí manažeři musí vrámci své firmy svádět boj, aby se kpotřebným informacím vůbec dostali,

- v datech, která mají jako podklad pro rozhodování, jsou evidentní mezery.

Negativní jevy plynoucí ztěchto zjištění jsou markantní. Manažeři nevědí, podle čeho se mají rozhodovat. Většina firem přiznává, že nemá úplný přehled ovýsledcích svých podnikatelských aktivit. Téměř polovina se domnívá, že to potenciálně může způsobit chybná obchodní rozhodnutí anegativně ovlivnit výkonnost samotného podnikání.

Cílevědomé hledání, výběr, zpracování avyužívání informací pomáhá usnadňovat rozhodování, ato na všech úrovních rozhodování na trhu:

- Strategické: kam zaměřit racionálně marketingové úsilí. (Které věci dělat?)

- Taktické: kterými aktivitami toto úsilí podpořit. (Jak tyto věci dělat správně?)

- Kontrola: informační zpětná vazba. (Bylo dosaženo patřičného efektu?)

Změny, knimž vposledních letech dochází, jako např. demografické změny, globalizace, hyperkonkurence, rozvoj internetu, společenská zodpovědnost firem atd., nutí manažery, kteří chtějí být úspěšní, aby se stále více zajímali oto, jaké potřeby má jejich zákazník, aby mohli plnit jeho potřeby avytvářet sním dlouhodobé oboustranně prospěšné vztahy (CRM, Customer Relationship Management, vztahový marketing).

Vztahový marketing společně se společensky zodpovědným marketingem, interním marketingem aintegrovaným marketingem je pak součástí holistické marketingové koncepce (viz obr. 1.1) Holistický marketing zastává názor, že v marketingu záleží na všem aže je často zapotřebí široká, integrovaná perspektiva. Zde je opět vidět význam marketingového výzkumu, který při systematickém provádění může odhalit veškeré potřebné souvislosti.

Obr. 1.1 Holistický marketing (zdroj: Kotler, P.; Keller, K. L.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007)

Marketingový výzkum pomáhá při hledání azavádění inovací. Manažeři firem buď zadávají výzkumy mezi (potenciálními) zákazníky, nebo využívají náměty od svých zákazníků vrámci nejrůznějších soutěží nebo diskusí na sociálních sítích (např. zavedení jogurtu spříchutí coly Choceňskou mlékárnou). Informace ovýzkumech nebo prezentované výstupy znich jsou také zajímavým komunikačním nástrojem.

Příklad

Společnost Crocodille zapojila do hodnocení svého inovovaného sendviče několik stovek zákazníků. Ačkoli se respondenti nakonec přiklonili kzachování původní receptury, zavedení novinky (spojené sprezentovaným průzkumem) vedlo krůstu prodeje tohoto sendviče o1/3.

Jak vyplynulo zmezinárodního srovnání, marketingový výzkum je obecně považován za seriózní činnost. Lidé, kteří pracují voblasti výzkumu trhu, jsou důvěryhodnější než jejich kolegové zmarketingu areklamní branže, nebo než manažeři velkých firem či bankéři (viz tab. 1.1).

Tab. 1.1 Míra důvěry vjednotlivá povolání v% (zdroj: GfK Trust Index)

Povolání

ČR (2010)

Evropa (2010)

bankéři

52,0

38,4

management velkých firem

33,1

30,7

marketéři

51,8

40,3

novináři

39,3

41,1

reklamní branže

40,2

31,6

výzkum trhu

65,4

61,9

1.1.3 Trendy vmarketingovém výzkumu

Hlavní změnou marketingu je všudypřítomný dialog. Dialog vedou firmy se svými zákazníky, zákazníci komunikují mezi sebou navzájem. Ještě vnedávné době bylo dostatek času na promýšlení nejrůznějších strategií avylepšování tradičních přístupů. Náhlé změny na trhu, knimž došlo vposlední době, jako celosvětová finanční aekonomická krize apředevším nástup sociálních médií, vyvolaly potřebu reagovat rychle apřijímat rozhodnutí brzy.

Nutnost rychlých rozhodnutí přivedly skutečně do centra zájmu marketingového výzkumu zákazníka, jeho přání apotřeby, které se promítají do formování osobní itržní poptávky. Ta se vlivem ekonomické krize významně změnila (viz podkapitola 1.2.3). Zákazníci již například nedůvěřují tolik tradičním reklamním sdělením.

Příklad

Pokud jsou marketingová komunikační sdělení ATL (zjednodušeně reklama  vmasmédiích) aBTL (všechny ostatní formy reklamy pracující obvykle spřímým oslovením potenciálních či stávajících zákazníků pomocí e-mailu, dopisu, SMS či MMS, telefonu či pomocí reklamních letáků, roadshow, předváděcích aslevových akcí atd.) vsouladu se sdílenými názory (ať už vpodobě ústní, či online vsociálních médiích), je vše vpořádku. Jakmile se „oficiální“ reklama dostane do rozporu se sdílenou informací, může tato situace skončit vážným poškozením značky, která mohla být budována řadu desetiletí.

V současnosti mají zákazníci zájem o„opravdové informace“. Díky sociálním médiím mohou lidé tyto informace sdílet aposilovat tak vliv tzv. šeptandy (WOM, Word of Mouth). Jedná se vlastně opředávání informace (převážně ve formě doporučení) zosoby na osobu neformálním způsobem. A jak všichni víme, špatná zpráva se šíří mnohem rychleji než dobrá [92].

Příklad

Podle jednoho průzkumu přijdou firmy všestnácti hodnocených státech kvůli špatné péči ozákazníky ročně o338,5 miliardy amerických dolarů. Nejhůře osvé klienty po celém světě pečují státní úřady atelekomunikační společnosti. Co do celkových ztrát kvůli špatné péči ozákazníky nejvíce tratí Spojené státy americké, Čína aBrazílie. Česká republika se sročními ztrátami ve výši 19,3 miliardy korun mezi šestnácti hodnocenými zeměmi ocitla na předposlední, patnácté příčce.

Opravdovost informací je vsoučasnosti spojována spříběhy. Příběhům (ať už sdíleným pomocí sociálních médií nebo prezentovaným jinde) lidé uvěří spíše než tradičnímu reklamnímu sdělení. Příběhem lze navíc vzbudit emoce (které mohou člověka přimět ke koupi). Příběhy jsou mnohem lépe avíce zapamatovatelné, protože se snimi mohou lidé daleko lépe ztotožnit.

Příklad

Jistě jste si vposlední době všimli stále častějších reklamních sdělení „převlečených“ do osobních příběhů. Asi nejdelší historii na českých televizních obrazovkách má vtomto ohledu Kosmodisk.

Ekonomická krize vedla mnohé firmy kchybnému rozhodnutí šetřit na investicích do marketingu amarketingového výzkumu. Pokud už se nějaké výzkumy realizovaly, tak obvykle byly „dělané na koleně“ apochopitelně nemohly mít odpovídající kvalitu ainformační hodnotu (chybějící znalosti metodiky výzkumu, nezkušenost při konstrukci dotazníku aotázek, nereprezentativnost výběrového souboru respondentů apod.).

Příklad

Jak se ukázalo, takřka 70% B2B firem (tedy firem působících na trhu organizací, neprodávajících konečnému spotřebiteli), které vdobě krize posílily marketingové rozpočty, zaznamenalo vroce 2010 růst.

Marketingový výzkum musí na výše uvedené trendy reagovat. Mezi nejčastěji citované nové principy marketingového výzkumu patří [45]:

- růst významu kvalitativního výzkumu,

- růst významu intranetu,

- změny analýzy,

- nutnost neustále sledovat celkový kontext,

- integrace ainterpretace informací zvíce zdrojů,

- růst intuice akreativity vrozhodování,

- spojení procesu výzkumu, poradenství akoučování,

- sledování implementace výzkumu.

1.1.4 Vlivy online médií

Internet asociální média umožňují dříve nemyslitelné: během jedné hodiny si bez větších problémů může sto tisíc nebo třeba imilion lidí na celém světě přečíst konkrétní informaci. Osobní zkušenost, která je významná pro formování poptávky, je díky sociálním médiím sdílena adoplněna ozkušenosti ostatních lidí.

Příklad

Roste význam takzvaných internetových porovnávačů, které lidé nejprve využívali pro porovnávání cen zboží vmaloobchodních e-shopech. Postupně je začali využívat ipři výběru služeb, jako je např. dovolená. Cena už přestává být hlavním kritériem výběru, důležitá avyhledávaná je recenze, resp. prožitá zkušenost.

Internet

O významu internetu pro zákazníky, tudíž také pro marketingový výzkum, který potřebuje znát zákazníky ajejich přání, potřeby apoptávku, vypovídá řada nových trendů vchování zákazníků.

Příklad

Vybrané trendy českých uživatelů internetu:

- Internet vpolovině roku 2011 navštěvuje téměř 6 milionů obyvatel ČR.

- Denně používá internet více než 40% obyvatel ČR.

- Průměrně vměsíci na internetu tráví více než 26 hodin.

- Internet je především zdrojem zpravodajství, zábavy ainformací při nákupu.

- 80% uživatelů považuje internet za nejvýznamnější zdroj informací při nákupu.

- Nakupování na internetu vyzkoušela již více než polovina obyvatel ČR.

- Klíčovou roli při průzkumu potřeb hraje internetový vyhledávač.

- Třetina obchodů na internetu probíhá přes porovnávače cen.

Internetové vyhledávače ae-shopy jsou proto pro výzkumníky aprodejce neocenitelným pomocníkem. Představují důležitý marketingový nástroj pro komunikaci, který dokáže zachytit aktuální poptávku, azároveň jsou obchodním kanálem, jenž pomáhá generovat příjmy.

Rostoucí počet uživatelů online médií vede mnohé firmy (samozřejmě vrámci úspor) kvytváření nejrůznějších online průzkumů. Dotazník umístěný na webové stránce nebo distribuovaný vrámci sociální sítě může brzy vyplnit velké množství respondentů. Nesmíme však takto získané výstupy přeceňovat, neboť nemůžeme zaručit reprezentativnost těchto odpovědí (to je možné pouze vpřípadě online panelů, viz níže).

Na druhou stranu je pro výzkumníky velmi důležitý monitoring online médií ajejich uživatelů. Mohou tak lépe pochopit jejich chování, potřeby apod. Výhodou pro výzkum může být fakt, že uživatelé internetu vědí, že se tak děje, ale nemění kvůli tomu své chování.

Příklad

V průzkumu Microsoftu obudoucnosti internetu ajeho podobě vroce 2020, kterého se zúčastnilo přes 10 000 uživatelů zdvanácti zemí Evropy, vyplynulo, že téměř třetina uživatelů věří, že díky virtuálním stopám, které po sobě na webu zanechávají, je do roku 2020 bude internet znát lépe než jejich životní partneři. Takřka čtvrtina respondentů byla přesvědčena, že jejich internetový virtuální profil bude pro kariéru důležitější než jejich skutečná identita.

Sociální média

V současné době dochází na jedné straně kpoklesu účinnosti klasických médií, na straně druhé se rozvíjejí sociální média. Lidé je používají především pro komunikaci spřáteli apro zábavu. Na obsahu se podílejí samotní uživatelé. S nástupem sociálních médií proto dochází kposílení významu komunit. Komunita představuje skupinu, jež něco sdílí (zkušenosti, zážitky, příběhy atd.). Počet uživatelů komunitních webů roste, stejně jako zájem oweby sprvky komunit.

Příklad

Sociální média nejsou pouze Facebook [47]. Najdeme jich celou řadu:

- sociální sítě (Facebook, Myspace, LinkedIn),

- blogy, videoblogy, mikrology (Twitter),

- diskusní fóra, Q&A portály (Yahoo! Answers),

- wikis (Wikipedia, Google Knol),

- sociální záložkovací systémy (Digg, Delicious, Jagg),

- sdílená multimédia (Youtube, Flickr),

- virtuální světy (Second Life, The Sims).

Stále častěji se hovoří otom, že komunity jsou pro další úspěšnost značek rozhodující. Éra sociálních médií přinesla značkám nový rozměr– stávají se součástí života komunit. Intenzita médií je tím větší, čím větší je role komunity vživotě spotřebitele značky.

Příklad

Tradiční značky: Philips, Xerox, Polaroid.

Nové značky: Apple, Amazon, Dell, Virgin.

Aby mohla firma svými sděleními, příběhy apod. přesvědčit externí komunity (stávající, potenciální inepotenciální uživatele akupující vrůzných typech médií, externí prodejce, zprostředkovatele), musí firemní cíle, kulturu iobsah těchto sdělení sdílet také interní komunita (zaměstnanci). V opačném případě je ATL aBTL komunikace nevěrohodná.

Pozitivní nebo negativní osobní zkušenost je doplněná zkušeností ostatních lidí vrámci komunity, na ni pak navazuje šeptanda. V rámci sociálních médií se uplatňují další komunikační prostředky (osobní videa, fotografie, příběhy), které sdělením dodávají emoční rozměr [26].

Příklad

Jeden zglobálních příkladů využití všech typů sociálních médií ašeptandy při budování značky představuje Mayo Clinic vUSA [21]. Mayo Clinic je nejpreferovanějším zdravotnickým zařízením pro 18,4% populace USA (zařízení na 2. místě vykazuje preferenci značky 6,6%). Základní drivery budování značky (měřeny opakovanými výzkumy) jsou:

1. šeptanda (podílí se na preferenci 84%),

2. příběhy pacientů publikované vmédiích (57%),

3. doporučení lékařů (44%).

Tradiční reklama se na preferencích podílí zanedbatelným způsobem.

Vzhledem krozšířenosti, oblíbenosti azacílení sociálních médií muselo zákonitě dojít kvyužívání těchto médií ze strany firem. Nejčastější důvody pro zapojení sociálních médií do komunikace představuje zpevňování pověsti značky, dialog se zákazníky nebo snaha podpořit návštěvnost webové stránky. Mnohé firmy hledají pomocí sociálních médií náměty na inovace, jiné význam sociálních médií dokumentují zaváděním plnohodnotné zákaznické péče na sociálních sítích.

Příklad

Výzkumný tým při Ekonomické fakultě VŠB-TUO vytvořil na Facebooku projekt Ideální univerzita. Účastníci projektu mohli na stránce Ideální univerzity diskutovat, hlasovat avybírat, jak by ideální vzdělávací instituce měla vypadat ajak by měla podle jejich představ fungovat. Stala se tedy jejich vlastním „projektem“.

Netušili, že se jedná  ořízený experiment, během něhož výzkumný tým především sbíral informace ochování účastníků na sociální síti anásledně pak náměty, které mohlo vedení fakulty využít při plánování nové marketingové komunikace.

V České republice reprezentuje sociální sítě zejména Facebook, jak mezi uživateli, tak mezi firmami. Některé české firmy sice nejprve chybně využívaly Facebook pro sdělení „Nakupujte unás!“, ale brzy přišly na to, že potenciální zákazníky lze získat především netradičními metodami, kdy je reklama ukrytá za poutavým námětem (hra, soutěž, zajímavé využití zažitých prvků sítě, užitečný nástroj). Nejlépe to funguje vkombinaci skomunikační kampaní, která je vsouladu sinformacemi na Facebooku [10].

Příklad

Vybrané trendy Facebooku vČR:

- Na konci roku 2010 činil počet uživatelů takřka 3 miliony.

- Za rok 2010 zaznamenal milionový nárůst uživatelů.

- Účet na Facebooku měl každý druhý člen internetové populace vČR.

- Více než polovina uživatelů zde denně sleduje asdílí (veselá) videa.

1.2 Poptávka

Tato část by vám měla pomoci:

- pochopit význam poptávky,

- seznámit se stypy poptávky,

- ukázat vliv ekonomické krize na podobu poptávky.

Klíčová slova: potřeba•přání•poptávka•hodnota pro zákazníka•hodnota čistá amarketingová•tahouny poptávky•typy poptávky•úspory•produktivita•nákupní chování

Všechny definice marketingu mají vždy jeden společný prvek. Tímto prvkem je zákazník, jeho pozice ve směnném procesu auspokojování jeho potřeb apoptávky. Současná turbulentní doba zvyšuje potřebu správných informací pro rozhodování manažerů, aproto se do středu jejich zájmu dostala poptávka ajejí analýza.

1.2.1 Význam poptávky

Potřeba člověka je vlastně pocit nedostatku něčeho, čeho se mu nedostává. Zaregistrované potřeby promítne do formulace svých přání, jež jsou ovlivňována především kulturními aosobnostními charakteristikami. Jsou-li přání podpořena určitou kupní silou, stává se zpotenciálního zákazníka reálný azportfolia přání se vygeneruje poptávka [101].

Příklad

Ne vždy musí poptávka vycházet zexistujících potřeb, viz například impulzivní nakupování drobností ve frontě upokladny. Učebnicovým příkladem vyvolané poptávky je historie mobilních telefonů, které na začátku mohly uspokojovat reálnou potřebu permanentního zastižení mimo domov nebo kancelář apod.

Jakmile se však poptávka po přístrojích nasytila, bylo potřeba vyzkoumat, jaké jiné potřeby by mohly mobily uspokojovat, azákazníkům správně marketingově vysvětlit, že kromě telefonování potřebují posílat SMS. Jakmile došlo kopětovnému nasycení poptávky po nových přístrojích, přišly na svět hry vmobilu, přehrávání hudby, fotografování, posílání MMS, přístup na internet, sdílení informací ze sociálních sítí atd.

Zjednodušeně řečeno představuje poptávka souhrn produktů (zboží nebo služeb), které jsou zákazníci schopni si koupit. Jestliže marketingový přístup předpokládá naplňování potřeb apřání zákazníků, pak firmy očekávají odpovídající poptávku, jež jim bude generovat patřičný zisk, obrat, podíl na trhu nebo jiný cíl, který firma sleduje.

Aby byl zákazník po nákupu spokojen, musí mít pro něj produkt patřičnou hodnotu [64]. Můžeme zjišťovat čistou hodnotu prostřednictvím porovnání, co zákazník získal (subjektivní uspokojení, potěšení, užitečnost zdržení či spotřeby, zisky adalší) aco pro to musel obětovat (náklady finanční, časové, úsilí, riziko, pohodlí atd.).

Hodnotu pro zákazníka změříme pomocí marketingového výzkumu zjištěním marketingové hodnoty (je dána atributy produktu), tedy co apředevším jak ovlivňuje poptávku zákazníků. Proto se stále častěji setkáváme spojmem tahouny poptávky (drivery), viz podkapitola 7.2.2.

Příklad

Pomocí analýzy driverů můžeme zjistit, které další atributy (kromě ceny, jež bývá vždy důležitá, aproto ji zpravidla analyzujeme vždy) rozhodují ovýběru nebo změně poptávané značky (chuť, materiál, země původu, bezpečnost, bio adalší). Hledáme také sílu značky, např. okolik můžeme mít vyšší cenu než konkurence azákazníci nám zůstanou věrni; při jaké ceně překročíme cenový práh, kdy zákazníci již odejdou apod.

1.2.2 Typy poptávky

Podle různých pohledů na poptávku rozlišujeme řadu členění poptávky. V následujícím textu se seznámíme především spoptávkou vkontextu její působnosti na trhu ave vztahu kmarketingovým aktivitám firmy.

Poptávka podle trhu se rozlišuje na:

- primární poptávku (na trhu spotřebitelském),

- odvozenou poptávku (na trhu organizací, tzv. business trh).

Příklad

Primární poptávka: po autech, po alkoholu, po rodinném bydlení.

Odvozená poptávka: po oceli, po lihu, po betonu.

Poptávka podle kupujících:

- (celková) agregátní poptávka (poptávka všech kupujících po všech druzích produktů),

- tržní poptávka (poptávka všech zákazníků po konkrétním produktu),

- individuální poptávka (poptávka jednoho kupujícího).

Poptávka podle návaznosti na marketingové aktivity [56]:

- negativní poptávka: produkt je odmítán (odpor, strach, společenské důvody atd.);

- nulová poptávka: zákazníci se oprodukt nezajímají (lhostejnost), nebo oněm nevědí;

- latentní (potenciální) poptávka: zákazníci mají silnou potřebu, která však nemůže být uspokojena žádným zexistujících produktů na trhu;

- klesající poptávka: pokles vinou konkurence, substitutu, změnou celkových preferencí;

- nepravidelná poptávka: podle určité roční nebo denní doby;

- plná poptávka: poptávka se rovná objemu činnosti dané firmy;

- nadměrná poptávka: úroveň poptávky je vyšší, než firma chce nebo může zvládnout;

- nezdravá (iracionální) poptávka: celospolečensky nežádoucí typ poptávky.

Příklad

Tab. 1.2 Typy poptávky vmarketingové praxi

Typ poptávky

Příklady poptávaných produktů

Použitelný marketing

Negativní

Obávané lékařské zákroky.

Náboženská omezení.

Konverzní (analytický)

Nulová

Vstup produktu na nový trh.

Nezájem studentů VŠ  odalší vzdělávání během studia.

Stimulující

Latentní

Cigarety, které neškodí zdraví.

Rozvojový

Klesající

Videokazety.

Diskety.

Analogové televize.

Remarketing (tvůrčí)

Nepravidelná

Denní: přetíženost MHD vdopravní špičce.

Sezónní: na jaře se zvedá poptávka po příslušenství pro úklid; na počátku léta po bateriích do kamer  afotoaparátů; vlétě po bazénech, grilech nebo vybavení pro kempování aod září začíná shánění vánočních dárků (dámské oblečení, parfémy, dárkové poukazy, MP3 amalé elektrospotřebiče).

Synchromarketing

Plná

Poptávka na business trzích.

Udržovací

Nadměrná

Luxusní zboží.

Vakcíny  vdobě epidemie.

Demarketing (protipůsobící)

Nezdravá

Cigarety, alkohol, drogy.

Demarketing (protipůsobící)

1.2.3 Vlivy ekonomické krize na poptávku

Projevy poslední ekonomické krize byly stejné jako ve třicátých letech 20. století. Na prvním místě byla potřeba šetřit. Proto byl například vreklamě kladen ve sděleních důraz na úsporu, na cenu zboží, na nákup formou splátek ana české výrobky.

Příklad

Pořadí hlavních úspor spotřebitelů vEvropě:

1. Nákup nejlevnějších potravin anápojů.

2. Odkládání větších nákupů, například automobilů či praček.

3. Omezení návštěv kaváren, pohostinských zařízení  abarů.

Úspory se dotkly také firemní sféry, kde se hlavním fenoménem stala produktivita. Proto se začaly aktivně prověřovat možnosti úspor změnou vozového parku aalternativních paliv. Rostl například zájem omanažerské kurzy zaměřené na projektové řízení.

Hlavní změny vpoptávce anákupním chování jsou následující [111]:

- Aktivní přístup: zákazníci jsou znalci poptávaných produktů, které podrobují průzkumu; věnují energii přípravě nákupu, tzn. vyhledávání informací.

- Tradiční postupy nefungují: internet má přednost před kamennými prodejnami; osobní zkušenosti, příběhy na sociálních médiích jsou přesvědčivější než agresivní rétorika tradičních značek.

- Opodstatněné výdaje: zákazníci více přemýšlejí osvých výdajích, kupují jen to, co je opravdu potřeba, co doslouží apod.

- Produkty přijatelné zhlediska ceny ikvality: neochota zákazníků platit více než je skutečná hodnota; zákazníci jsou sice ze situace na trhu zklamaní, ale zároveň jsou nároční aochotní vyměnit tradiční značky.

- Náhradní značky: značky nabízející řešení, přidanou hodnotu, které budou vpovědomí, identifikovatelné značky budou ve výhodě.

- Přetrvávající poptávka: zdravý životní styl, bio, luxus (luxus vdobě krize naopak posílil).

1.3 Vlivy prostředí

Tato část by vám měla pomoci:

- charakterizovat marketingové prostředí,

- specifikovat makroprostředí,

- najít hlavní vlivy atrendy makroprostředí,

- vysvětlit význam jednotlivých vlivů makroprostředí.

Klíčová slova: marketingové prostředí•proměnlivost prostředí•změny vprostředí•makroprostředí•konkrétní trh•trendy•vlivy demografické, ekonomické, legislativní, přírodní, inovační, sociální akulturní

Než začnou marketingoví manažeři plánovat arealizovat strategie, měli by poznat okolní prostředí adostat do souladu své vlastní zdroje acíle spodmínkami vnějšího okolí. Marketingové prostředí představuje vše, co firmu obklopuje aovlivňuje její schopnost uspět uzákazníků.

Marketingové prostředí se vyznačuje proměnlivostí včase. Ta znamená příležitost pro využití marketingového výzkumu, neboť ssebou přináší vyšší míru nejistoty při výběru správných rozhodnutí. S proměnlivostí souvisí změny, ke kterým vprostředí dochází [71]. Tyto mohou na firmu působit negativně (ohrožení), pozitivně (příležitosti) nebo současně. Změny mohou být rychlé nebo pomalé.

Příklad

Pomalé změny: přechod zanalogového na digitální televizní vysílání přinesl hrozbu nemožnosti sledovat televizní vysílání; zapříčinil zvýšenou poptávku po set-top boxech apo nových televizorech.

Rychlé změny: občanské války voblasti severní Afriky aBlízkého východu přinášejí omezení těžby anásledné zdražení ropy; mohou přinést příležitosti podílet se na obnově zničených firem.

Cílem každé firmy by mělo být přizpůsobovat svou činnost nejlepším příležitostem. Znalost marketingového prostředí pomůže firmě předvídat iněkteré rychlé změny, využít je ve svůj prospěch nebo jim předcházet. V opačném případě je nutná adekvátní reakce.

Příklad

Nejlepší příležitost spočívající ve spojení značky sneporazitelným amorálně čistým idolem Tigerem Woodsem stála akcionáře jeho devíti sponzorů více než 10 miliard dolarů, okteré přišli vinou poklesu svých cenných papírů po provalení Woodsovy aféry snevěrou. Řada sponzorů proto reagovala okamžitým ukončením spolupráce stímto golfistou. Stejně reagovala Coca Cola, která stáhla kampaň sfotbalistou Waynem Rooneym po odhalení jeho poměru sprostitutkou.

Na obrázku 1.2 vidíme marketingové prostředí, které se skládá ze znázorněných subjektů aobjektů aze vztahů mezi nimi. V elipsách najdeme velké celospolečenské vlivy, které působí na všechny účastníky trhu včetně naší vlastní firmy. Tyto síly tvoří makroprostředí. V blízkosti firmy se nachází konkrétní trh (šedé pole), jehož účastníky nalezneme vjednotlivých obdélnících.

Obr. 1.2 Marketingové prostředí firmy

Na firmu působí zpravidla všechny vlivy okolního prostředí. Každý prvek však má různou intenzitu svého působení ataké odlišné načasování [55]. Vlivy makroprostředí jsou vkrátkodobém časovém horizontu obtížně ovlivnitelné anemáme možnost se jejich působení vyhnout. Činnosti účastníků itrhu samotného mají také přímý vliv na firmu, ta je ale současně může ovlivňovat svou činností.

Příklad

Rozhodneme-li se prodávat zmrzlinu na koupališti, pak neovlivníme, jaké bude  vlétě počasí, ale můžeme si prověřit konkurenci avybrat nejvhodnější dodavatele surovin či zařízení pro výrobu zmrzliny.

Jestliže potřebujeme vlivy prostředí analyzovat, pak více než zjištění konkrétního stavu je pro nás důležité získat informace otrendech avývoji jednotlivých vlivů.

1.3.1 Demografické vlivy

Lidé vytvářejí trhy, které se mohou stát (nebo již jsou) našimi cílovými trhy. Proto zpravidla sledujeme základní kvantitativní demografické kategorie populace ijednotlivých rodin (domácností). Tyto informace jsou základem pro vytváření segmentů (viz podkapitola 1.4.1).

Hlavní trendy:

- Velikost populace ahustota obyvatel celosvětově roste, ale vEvropě aČesku zaznamenáváme obecně úbytek počtu obyvatel.

- Pokles porodnosti (s přechodnou výjimkou silných ročníků tzv. „Husákových dětí“) aprodlužování délky života vede ke stárnutí populace.

- Migrace obyvatel zvesnic do měst se zastavila adochází stále častěji kobrácenému pohybu obyvatel; lidé migrují zregionů svysokou nezaměstnaností do vyspělejších regionů (nejen vrámci Česka, ale obecně zvýchodu na západ).

- Klesá počet sňatků; roste počet rozvodů; roste počet bezdětných rodin.

- Otevřením hranic dochází ke změnám národnostní struktury obyvatel.

- Po roce 1989 rostla vČesku životní úroveň obyvatel vyjádřená reálnými příjmy až do celosvětové krize na začátku 21. století; existují aprohlubují se rozdíly mezi jednotlivými regiony, rodinami, jedinci.

Velikost avěková skladba obyvatel je určující pro rozhodování, zda se vyplatí vstoupit nebo udržovat stávající trh. Zjišťujeme, jaká může být maximální poptávka, kolik vyrábět, resp. jaké změny vpoptávce nastanou vlivem stárnutí populace.

Hustota amigrace obyvatel ovlivňuje rozhodnutí oobsazování vybraných trhů auspokojování zákazníků na těchto trzích. Především zjišťujeme, jak rychle se mění trendy těchto demografických aspektů majících vliv na změnu struktury poptávky vregionech.

Charakter rodin (sňatky, rozvody, děti) acharakter domácnosti (způsob avybavenost bydlení) se významně proměňuje atěmto změnám se musí firmy přizpůsobovat, nacházet nově vznikající segmenty anabízet jim nové pobídky knákupu.

Rasová anárodní struktura je významná především pro firmy sprodukcí přesahující hranice státu nebo pro firmy nabízející produkty vtuzemsku zahraničním zákazníkům.

Příklad

Velikost populace: na trzích svelkým počtem obyvatel můžeme předpokládat větší celkovou poptávku, ale také větší konkurenci.

Věková skladba obyvatel: růst segmentu starších zákazníků zapříčiní růst produkce speciálních produktů, vobchodech mohou uvozíků přibýt např. zvětšovací skla, vreklamách se už nyní objevují oblíbenci starší generace atd.

Hustota obyvatel: spádové oblasti (velká města) jsou zdůvodu koncentrace poptávky zajímavé pro otevírání nových prodejen, pro zřizování skladů apod.

Migrace obyvatel: vregionech svysokou nezaměstnaností dochází kúbytku obyvatel svyšším vzděláním, čímž dochází ke snižování kupní síly těchto regionů.

Charakter rodin: odkládání sňatků mladou generací do vyššího věku avysoká rozvodovost mají za následek snížení poptávky vodvětvích, jejichž odbyt je závislý na spotřebě výrobků pro děti (kočárky).

Charakter domácnosti: bydlení například vpanelovém bytě avrodinném domě přináší odlišné segmenty zákazníků, kteří mohou být orientováni spíše na prostorovou nenáročnost výrobků, na cenu produktů, na kvalitu výrobků adoprovodných služeb atd.

Etnická  anárodní struktura: vroce 2011 se vprvní desítce nejčastějších příjmení vČesku objevilo vietnamské Nguyen. Vpohraničí lze vidět obchody označené českým acizojazyčným názvem. Pro hosty českých lázní zarabských zemí se budují mešity.

1.3.2 Ekonomické vlivy

Ekonomické trendy atendence přicházející zvnějšího prostředí ovlivňují kupní sílu aspotřební výdaje obyvatelstva aurčují také podnikatelské možnosti. Koupěschopná poptávka akupní síla jsou hlavními ukazateli vývoje na trhu.

Hlavní trendy:

- Celosvětová hospodářská aekonomická krize obrátila dlouhodobý růst HDP vČesku do poklesu ateprve nyní se začíná ekonomika znovu pomalu oživovat; stejný trend má posilování české koruny: rostoucí inflace byla přibrzděna, úroková míra je na svých historických minimech.

- Dříve stabilizovaná, resp. klesající nezaměstnanost se vinou krize prohloubila, především vregionech sdlouhodobě nejvyšší mírou nezaměstnanosti.

- Dlouhodobě se zvyšuje daňová zátěž.

- Srostoucí nezaměstnaností klesá koupěschopná poptávka, případně se výrazně mění procentní zastoupení jednotlivých položek výdajů. Výši důchodů obyvatelstva ajeho kupní sílu ovlivňují průměrné mzdy, navyšování životního minima, dávek státní sociální podpory ataké minimální mzdy.

Měnový kurz ovlivňuje mezinárodní obchod. Sílící koruna dělá radost turistům směřujícím na zahraniční dovolenou, zlevní dovoz aznevýhodní české exportéry. Když roste inflace rychleji než příjem, kupní síla se vkonečném důsledku snižuje anaopak. Vysoká inflační hladina zvyšuje oblibu vzadlužování, vnákupech na splátky.

Cenová úroveň má vliv nejen na zaměstnanost (platí negativní vztah), ale také na úrokovou sazbu (platí pozitivní vztah). Nízká úroková sazba odrazuje od spoření avede ke spotřebě, kutrácení akinvesticím, což má posilovat ekonomický růst, snižovat nezaměstnanost. Firmy zajímá dostupnost úvěrů zdůvodu expanze firmy či krytí provozních ztrát.

Daňová problematika se týká spotřebitelů ifirem. Jak na výstupu při přímých nebo nepřímých odvodech do státní poklady, tak na vstupu při změnách nákladů. Největších změn by měla vbudoucnu doznat daň zpřidané hodnoty.

Příklad

Bankovní aspořitelní služby vroce 2011 změnily vnávaznosti na celkové oživení ekonomiky avývoj peněžního trhu preference inzerovaných produktů. Větší důraz byl kladen na propagaci hypoték aobchodních úvěrů. Naopak běžné aspořící účty hrály prim vroce 2010, kdy banky aspořitelny nechaly firmy vzpamatovávat se zkrize adominovala snaha získat klienty mezi jednotlivci. Ke snížení investic došlo iustavebního spoření, ato především následkem snížení státního příspěvku, atudíž iatraktivity tohoto bankovního produktu.

1.3.3 Legislativní apolitické vlivy

Jedná se osoustavu zákonů, vyhlášek apředpisů, jež zahrnuje vliv vládních apolitických orgánů, odborových organizací. Stát těmito pravidly chrání celospolečenské zájmy, spotřebitele ivýrobce.

Hlavní trendy:

- Dlouhodobá politická nestabilita vČeské republice.

- Zdržení přijetí klíčových ekonomických reforem.

- Nutnost podřídit národní legislativu požadavkům EU.

Příklad

Mezi základní právní normy vČR patří: obchodní aobčanský zákoník, zákon oživnostenském podnikání, daňové zákony, zákon ocestovních náhradách, zákoník práce, zákon ozaměstnanosti, zákon omzdě, zákony oochranných známkách, vynálezech, průmyslových vzorech, užitných vzorech azlepšovacích návrzích, zákony na ochranu životního prostředí, nejrůznější technologické normy.

Podle oblastí činnosti firmy do uvedeného výčtu samozřejmě patří idalší normy jako např. vývozní, dovozní nebo celní nařízení, kterými se musí firma zabývat, pakliže její podnikatelská činnost přesahuje hranice republiky.

Vliv politických stran na dosahování výsledků marketingových avýzkumných firem nespočívá pouze ve vytváření aprosazování legislativy, kterou se firmy řídí. Díky neustálým změnám na české politické scéně vytvářejí politické strany firmám nové příležitosti.

Příklad

Zatímco  vdobě krize většina marketingových aktivit zaznamenala útlum, zájem oprůzkumy volebních preferencí nebo volné venkovní billboardy rostl, jelikož se vté době vČesku konaly hned několikeré volby.

Ne vždy se musí jednat pouze ozásahy státu do podnikání. Vurčitých oblastech (odvětvích) vykonávají tuto činnost kromě složek místní samosprávy také různá zájmová sdružení asvazy, jež jsou nositeli zásadních požadavků společnosti (Svaz na ochranu spotřebitele, různá ekologická hnutí atd.).

Příklad

I když má valná většina českých uživatelů internetu zkušenost  sonline nakupováním, jen méně než polovina znich zná svá práva, aproto je často ani nevyužívají. Nejméně se zákazníci orientují vreklamačních lhůtách, nejlépe pak votázkách vrácení zakoupeného zboží.

1.3.4 Přírodní vlivy

Přírodní zdroje, které potřebuje firma pro výrobu nebo jinou činnost, mají stále větší vliv na rozhodování. Přírodní prostředí také vytváří potenciál pro podnikání, vymezuje aomezuje podnikatelský prostor.

Hlavní trendy:

- Zpřísňování ekologických norem.

- Rostoucí obavy znedostatku klíčových surovin.

- Zvyšující se ceny energií.

- Neočekávané změny klimatických podmínek.

Ropa má zásadní význam pro výrobu energie. Rostoucí ceny energií se projevují vrostoucích cenách napříč odvětvími. Proto dochází ktrvalému hledání úspor nebo alternativních energií.

Příklad

EU se aktivně snaží snižovat energetickou náročnost, resp. závislost na ropě: rušení prodeje tradičních žárovek, zvyšování podílu alternativních složek  vbenzínu apod.

S problematikou ekologie je díky současným komunikačním technologiím obeznámena iširoká veřejnost. Aktivní přístup jednotlivých vlád může zamezit nejhorším důsledkům (viz například zákaz využívání freonů). Ekologické požadavky vytvářejí pro firmy řadu bariér, na druhé straně ekologicky se chovající firma má vočích spotřebitelů lepší image.

Příklad

O vztahu Čechů kekologii nejlépe vypovídají následující výstupy průzkumů:

- Polovina Čechů přijala myšlenku ochrany životního prostředí za svou (je součástí jejich životního stylu).

- Výrazná většina třídí odpad, ale pětina lidí vyhazuje do popelnic na směsný odpad chemikálie, baterie aléky.

- Češi fandí zeleným produktům arozvoji obnovitelných zdrojů, ale nechtějí na ně přispívat.

- Čtvrtina lidí se rozhoduje pro koupi nového přístroje pouze kvůli jeho nižší energetické náročnosti (tradičně chladničky apračky, nově výpočetní technika).

- Čechy zajímají pouze ta „ekologická témata“, která souvisejí scenou aúsporou energií: akce Zelená úsporám, fotovoltaika, úsporné spotřebiče vdomácnosti, solární energie pro vytápění, tepelné izolace azateplení, nízkoenergetické apasivní domy.

Podnikatelský prostor firmy je vymezen geografickými vlivy. Firma by měla sledovat možnosti umístění vregionu, jeho velikost, vzdálenost mezi zákazníky, výrobci adalšími účastníky trhu, infrastrukturu, možnosti zapojení do mezinárodní spolupráce adalší.

Významným vlivem pro mnohé firmy jsou klimatické podmínky. Na těchto podmínkách je úměrně závislá úspěšnost zemědělství. Ničivé povodně dokážou velmi rychle zlikvidovat celoživotně budované hodnoty. Na služby má často vliv počasí. Nejvíce na ty, které jsou poskytovány pod otevřeným nebem (koupaliště, zoologická zahrada) nebo na služby závislé na ročním období (lyžařská střediska).

1.3.5 Inovační vlivy

Inovace azavádění nových technologií mohou přinášet exkluzivní konkurenční výhody. Tento fakt se potvrdil během poslední velké krize. Současně platí, že většina nových produktů na trhu propadne. Tato souvislost má přímé využití vmarketingovém výzkumu (zkoumání potenciálu pro nový produkt, testování jeho akceptace atd.).

Hlavní trendy:

- Změny technologií jsou velmi rychlé.

- Dochází ke zkracování cyklu tržní životnosti výrobku na trhu.

- Značky, které během krize atěsně po ní inovovaly, jsou nyní úspěšné.

- Nutná znalost trendů ivnesouvisejících oborech.

Zavádění nových technologií umožňuje zvyšovat produktivitu práce, snižovat náklady atím zvyšovat konkurenceschopnost výrobku nebo firmy. Konkurenční výhoda proměněná vzabrání většího tržního podílu nebo ve zvýšení zisku může poskytnout finanční prostředky na nové investice, které se mohou promítnout do nových technologií.

Obr. 1.3 Prospěšnost zavádění inovací ve firmě

Kromě velkých objevů zde mají své místo drobná zlepšení, která pomáhají uspokojovat nové (často neuvědomované) potřeby.

Příklad

Novinkou roku 2011 se staly těstoviny Lagris ve varných sáčcích (inovace přípravy produktu) nebo poloviční přepravky Pilsner Urquell (inovace přepravy produktu). Pivovary Staropramen zavedly novou technologii stáčení piva do PET lahví (inovace obalu produktu) atd.

Chce-li firma na trhu uspět, musí znát technologické změny ainovační směry nejen ve vlastním odvětví podnikání, ale ive zdánlivě nesouvisejících oborech.

Příklad

Klasickým příkladem byl raketový nástup CD nosičů proti gramofonovým deskám, resp. magnetofonovým páskům.

Předpovídaný úpadek novin se nekoná, neboť díky tabletům se zájem  onoviny opět zvýšil.

Každá nová technologie znamená tvůrčí destrukci, tedy vytlačuje veškerou předchozí technologii.

Příklad

V ýrobci digitálních snímačů (fotoaparátů akamer) záměrně poskytovali nižší rozlišení pořízených snímků ukamer, resp. stažených videosekvencí ufotoaparátů, aby si zákazník musel koupit výrobky dva, ikdyž technologie už umožňovala sloučení obou funkcí do jednoho přístroje. Nakonec vzali těmto snahám „vítr zplachet“ výrobci mobilů, jejich produkty vsoučasnosti dokážou nahradit jak kameru, tak fotoaparát zároveň.

Vdůsledku zvyšující se technologické složitosti produktů dochází ke zvýšení regulace technologických změn ze strany státu, jako vpřípadě výrobků zgeneticky upravené pšenice.

1.3.6 Sociální akulturní vlivy

Vlivy sociálního akulturního prostředí výrazně formují celkový charakter spotřebního anákupního chování (především podobu poptávky, motivaci ke spotřebě, postoje kvýrobkům, kreklamě, kfirmě). Řada těchto vlivů se prolíná svlivy demografickými apomáhají formulovat nové segmenty.

Hlavní trendy:

- Tradice rodiny anároda jsou nahrazovány univerzálními globálními zvyky.

- Posiluje se vliv sociálních komunit.

- Fenoménem je život na dluh.

- Roste počet vysokoškolsky vzdělaných lidí.

- Přibývá emancipovaných žen.

- Zdravý životní styl je stále přitažlivý.

- Rostou obavy zdůsledků celosvětové krize, zkriminality, terorismu atd.

Význam apostavení rodiny vživotě vytváří individuální poptávku každého jedince (mnohdy má ale větší význam rodinný rozpočet). Každý národ má nějaké národní tradice. Postupující globalizace přináší globální produkty, jež nahrazují ty tradiční.

Příklad

Rodinná tradice: Vánoce se smaženým kaprem vrodinném kruhu.

Národní tradice: Češi vypijí nejvíce hektolitrů piva na osobu na světě. Němci dávají přednost německým výrobkům. Skandinávci preferují bezpečnost aekologii produktů.

Globální tradice: „importované“ svátky jako Valentýn, Halloween apod.

I přes invazi zahraničních značek po roce 1989 se mnoha českým značkám podařilo přežít nebo dokonce růst ivtržním konkurenčním prostředí (i když řada znich dnes patří zahraničním majitelům).

Příklad

Trvalky: tuk Hera, auto Škoda, mycí prostředek Jar, kosmetika Dermacol.

Inovované značky: „nanuk“ nebo sýr Pribináček.

Znovu objevené značky: hračka Igráček, nápoj Kofola, splátkový prodej Multiservis.

Strádající nebo zrušené značky:  čokoláda Lidka, auto Liaz.

Díky sociálním médiím akomunitám (více viz podkapitola 1.1.4) se rychleji šíří informace, kdo aco je „in“. Nové vzory atrendy potom formují poptávku milionů lidí. Postupně se tak mění vztahy ksobě, kostatním lidem, kpřírodě, společnosti, ke světu.

Zásadní změnou posledních let je zadlužování rodin ijednotlivců (pětina populace Česka neušetří měsíčně ani korunu). Zcela se tím mění charakter spotřeby anakupování. Roste počet zájemců ohypotéky, obchodní úvěry, kreditní platební karty apod.

Příklad

Příklady trendů zreálných průzkumů:

- 25% Čechů se při rozhodování oúvěru řídí hlavně výškou měsíční splátky. Pouze 12% porovnává více kritérií současně.

- Nejvíce půjček si berou obyvatelé Moravy, nejčastěji ženy ve věku 40–45 let (střednědobá půjčka 70–100 tisíc Kč). Lidé změst pod 100 tisíc obyvatel si berou půjčky řádově o30% nižší.

- Roste počet nákupů kreditními kartami (většina nákupů do 500 Kč). Kartu využívá nejčastěji středoškolsky vzdělaná osoba ve věku 46 let sčistým příjmem 15 000 Kč. Většina lidí si alespoň 1× měsíčně koupí kartou něco pro radost (něco na zub, ženy oblečení).

Rostoucí vzdělanost populace znamená zvýšenou úroveň příjmů atím izvýšenou investiční schopnost. Se vzděláním roste poptávka po dalším vzdělávání, literatuře, umění, cestování, po kvalitních výrobcích. S vyšším vzděláním je spojena také vyšší finanční gramotnost.

Pokud se předpokládá, že zákazníci firmy jsou věřící, je vhodné znát zvyky aomezení plynoucí zpříslušnosti ke konkrétnímu náboženství (odmítání alkoholu, vybraných pokrmů, zahalování částí těla, odlišný tělesný kontakt atd.).

Emancipace žen je vČesku obrovská. Roste počet žen, které obětují „mateřské povinnosti“ pro svou osobní kariéru amění tak své nákupní aspotřební zvyklosti. Další celospolečenské změny, knimž včeské společnosti dochází, souvisejí se změnami základních hodnot společnosti. Mění se zažité zvyklosti azpůsoby života (grilování masa vytlačuje tradiční opékání špekáčků).

Se zvýšeným zájmem ovzdělání roste např. počet těch, kteří se zajímají ozdravý způsob života arádi si za něj připlatí (bio spotřebitelé, návštěvníci posiloven, fitness center atd.).

Příklad

Po roce 1989 přibylo  vČesku mnoho „odborníků“, kteří „rozumějí“ vínu. I přes vzrůstající oblibu vína Češi příliš neřeší kulturu pití. Z vinných sklenic ho výhradně pije pouze každý třetí Čech ajen každý pátý zná rozdíl mezi skleničkami na bílé ačervené víno. Na druhou stranu víno ve speciálním balení „bag in box“ (ve světě se používá přes 20 let) je Čechy považováno za krabicové víno nevalné chuti.

Při formulaci poptávky jsou významná očekávání zákazníků, kteří se rozhodují na základě lepších zítřků nebo krizové situace. Strach ze stále se zvyšující kriminality např. vede řadu lidí knákupu zabezpečovacích zařízení pro domy, byty nebo automobily.

1.4 Trh asubjekty trhu

Tato část by vám měla pomoci:

- poznat základy analýzy trhu,

- definovat odlišnosti trhu organizací,

- znát subjekty nacházející se na konkrétním trhu,

- charakterizovat význam subjektů trhu pro fungování firmy.

Klíčová slova: výzkum trhu•rozsah•ukazatele•analýza trhu•cílený marketing•segmentace•cílení•umístění•spotřebitelský trh•trh organizací•dodavatelé•konkurence•Porterova analýza konkurenčních sil•benchmarking•distributoři•zákazníci•veřejnost

Konkrétní trh jako vymezený podnikatelský prostor představuje nejbližší okolí naší firmy, na němž se firma pohybuje společně sostatními subjekty (účastníky) trhu, které ji omezují nebo pomáhají. Je nutné se orientovat ve vazbách aprocesech mezi těmito subjekty, neboť významně ovlivňují poptávku po produktech naší firmy [101].

Poptávka je reprezentována zákazníky. Proto budeme vdalším textu chápat pod pojmem trh především zákazníky ajejich poptávku. Podle toho, kdo je naším zákazníkem, rozlišujeme trhy spotřebitelské, průmyslové, obchodní, vládní, nevýdělečné, mezinárodní.

Úkolem výzkumu trhu je zaměřit se na informace ovelikosti trhu, jeho struktuře avývoji. Sledujeme ukazatele, sjejichž pomocí můžeme trh měřit, zjišťovat trendy vývoje na trhu aprognózy, jakým směrem bude dále směřovat. Zároveň nás zajímá cílení trhu podle vybraných segmentačních kritérií.

1.4.1 Rozsah trhu

Velikost

Měření velikosti trhu provádíme pomocí základních ukazatelů:

- absolutních,

- rozdílových,

- relativních.

Absolutní ukazatele trhu rozlišujeme podle měření zpohledu jedné firmy nebo všech prodávajících na trhu. Ukazatele jsou vykazovány na základě propočtů potenciálních areálných nakupujících, množství aceně nakoupených (prodaných) produktů. Přehledně jsou souvislosti mezi jednotlivými ukazateli znázorněny vtabulce 1.3 ana obrázku 1.4.

Tab. 1.3 Přehled absolutních ukazatelů trhu

Prodávající/období

Minulost/přítomnost

Budoucnost

Maximum

Odhad

Jedna firma

Velikost prodeje

Prodejní potenciál

Prognóza prodeje

Všechny firmy (odvětví)

Velikost trhu(tržní kapacita)

Tržní potenciál

Prognóza trhu

Obr. 1.4 Grafické vyjádření ukazatelů trhu

Rozdílové ukazatele trhu představují porovnání vybraných absolutních ukazatelů mezi sebou navzájem:

- Propad primární poptávky: rozdíl mezi tržním potenciálem avelikostí trhu (tržní kapacitou).

- Propad selektivní poptávky: rozdíl mezi velikostí trhu (tržní kapacitou) aprodejem (obratem) firmy.

Relativní ukazatele trhu jsou ukazatele poměrové audávají se vprocentech:

- Penetrace (proniknutí, nasycení) trhu: poměr mezi velikostí trhu (tržní kapacitou) atržním potenciálem.

- Tržní podíl: poměr mezi prodejem (obratem) firmy avelikostí trhu (tržní kapacity).

Příklad

Odvětví spotřební chemie; firma Alfa:

- Velikost prodeje firmy Alfa za rok: 600 mil. Kč.

- Velikost trhu za rok: 820 mil. Kč.

- Propad selektivní poptávky: 220 mil. Kč.

- Tržní podíl firmy Alfa představuje 73%.

Analýza trhu spočívá především vtěchto krocích:

1. Výběr relevantního trhu, na kterém jsou nabízeny produkty patřící do sféry obchodního zájmu firmy.

2. Analýza primární poptávky (po výrobkové formě nebo třídě) na relevantním trhu.

3. Analýza selektivní poptávky (po konkrétní značce nebo dodavateli).

4. Nalezení tržních segmentů zákazníků spodobnými potřebami.

5. Definování potenciálních cílových trhů, na které se firma rozhodne vstoupit.

Příklad

1. Spotřební trh → trh potravin → trh snealkoholickými nápoji.

2. Vody, minerální vody, ovocné šťávy adžusy, sycené limonády, colové nápoje...

3. Coca Cola, Pepsi Cola, RC Cola, Kofola...

4. Američané, teenageři, tradicionalisté...

5. Globální trh, Asie, Česko, Slovensko aPolsko...

Segmentace

Firmy výjimečně oslovují všechny zákazníky na trhu jedním produktem (tzv. unifikace trhu). Zpravidla pracují strhem diferencovaně, vytváří specializovanou nabídku pro různé zákaznické skupiny. Cílený marketing sestává ze tří kroků– segmentace (segmentation), cílení (targeting), umístění (positioning) [56].

Segmentace představuje členění trhu do menších skupin zákazníků (tržních segmentů), které jsou uvnitř homogenní (jejich členové mají shodné či podobné kupní, spotřební chování) anavenek odlišné od jiných skupin. Často se segmentuje podle pohlaví avěku zákazníků.

Příklad

Příklady reálných průzkumů oČeších:

- Muži hledají kvalitu vDatartu, ženy vElectroworldu.

- Muži dokážou spíše ušetřit než ženy.

- Ženy ve věku 40–59 let utrácejí za kosmetiku proti stárnutí více než vjiných zemích Evropy.

Na spotřebitelském trhu je zákazníkem firmy konečný spotřebitel. Trh se vyznačuje velkým počtem zákazníků, nízkou územní koncentrací spotřeby, prvotní poptávkou, individuálním rozhodováním aindividuálními faktory kupujícího.

Příklad

Časová

1.4.2 Dodavatelé

- Vstupy do výrobního procesu– suroviny, materiály, polotovary, dílčí celky, práce, energie.

- Služby podporující především výrobu, nákup aprodej– finanční služby (banky, pojišťovny, leasingové společnosti aj.), marketingové služby (výzkumné agentury, reklamní agentury, poradenské firmy apod.).

- Další zdroje– stroje azařízení, vybavení pracovišť, dopravní prostředky atd.

- úroveň kvality, komplexnost, certifikace;

- reference, zkušenosti, finanční zajištění;

- ceny (náklady), platební podmínky;

- délky smluv, dodržování smluvních podmínek;

- dodržování termínů, pohotovost, rychlost, spolehlivost, flexibilitu, dostupnost;

- garance, záruční dobu, poradenství, instalace;

- dodržování bezpečnostních adalších norem, např. norem ovlivu na životní prostředí apod.

1.4.3 Konkurence

- Hrozba intenzivní odvětvové konkurence: při poklesu tempa růstu prodeje nejsou zcela využity výrobní kapacity (fixní náklady jsou vysoké) apokud jsou výstupní bariéry zodvětví příliš velké, vede to např. kcenovým válkám.

- Hrozba nově vstupujících firem: vysoké vstupní ivýstupní bariéry mohou přinést vysoký zisk nebo při neúspěchu další zvýšené náklady při výstupu. Nízké bariéry znamenají nízkou rentabilitu.

- Hrozba substitučních (nahraditelných) produktů: substituční výrobky nahrazují produkty firmy, omezují ceny atím izisky firmy.

- Hrozba rostoucího vlivu dodavatelů: vyjednávací síla je vysoká vpřípadě, že jsou koncentrovaní, organizovaní, neexistují substituty, dodávky jsou pro nás velmi důležité, nebo je-li změna dodavatelů náročná či nemožná.

- Hrozba rostoucího vlivu odběratelů (zákazníků): vyjednávací síla je vysoká vpřípadě, že jsou koncentrovaní, organizovaní, existují substituční výrobky, pokud pro ně cena od nás odebíraných produktů znamená malé procento jejich celkových odběrů apro nás je významnou položkou celkových tržeb.

- Konkurence uvnitř odvětví– jednotlivé značky džusů.

- Nová konkurence– nový výrobce džusů.

- Konkurence substitutů– ostatní nealkoholické nápoje.

- Konkurence dodavatelů– zemědělci, dovozci zciziny.

- Konkurencezákazníků– hypermarkety.

1.4.4 Distributoři

- firmy pro fyzickou distribuci– skladovací apřepravní firmy,

- zprostředkovatelé– firemní zástupci vyhledávající zákazníky,

- obchodníci– překupníci, organizace maloobchodu avelkoobchodu, nakupují zboží za účelem dalšího prodeje.

- náklady, cenu;

- kvalitu, stabilitu, ochranu zboží;

- pravidelnost dodávek, rychlost aspolehlivost, výkyvy;

- možnosti skladování adopravy;

- postavení na trhu, výkonnost obchodních zástupců;

- vývoj nákladů prodeje jednotlivých distribučních cest;

- rozložení nabídky na území (prodejny speciální aširokosortimentní);

- merchandising;

- čas amísto výprodejů atd.

1.4.5 Zákazníci

Představitel zákazníka

- Spotřebitelé– osoby, domácnosti (pro svou vlastní spotřebu).

- Výrobci– firmy (pro další použití: zpracování, výroba).

- Obchodníci– jednotlivci, organizace (aby znovu prodali).

- Stát– státní instituce, orgány, neziskové organizace (pro plnění veřejných služeb).

- Zahraniční zákazníci– kdokoli zvýše uvedených, jenž má bydliště, sídlo, místo podnikání vcizině.

- Manželé Jana (37 let) aPetr (40 let) Novákovi žijící sdětmi Janem (15 let) aTerezou (17 let) vbytě vosobním nebo družstevním vlastnictví bez hypotéky.

- Čistý příjem rodiny je 33 000 Kč (Petr vydělává o15% více než Jana).

- Mají naspořeno více, než dluží, většinou vbankách astavebních spořitelnách; nejsou pojištěni životně, majetkově ani důchodově.

- Petr je řemeslník, Jana je vychovatelka, nižší administrativní pracovnice, kuchařka nebo prodavačka.

- Jezdí více než 10 let starou Felicií na dovolenou kmoři do Chorvatska.

- Volný čas tráví nejčastěji utelevize; méně času věnují aktivnímu sportu; roste užívání PC.

- Jsou ateisté, chodí kvolbám avolí středolevé politické strany.

- Jejich životním cílem je mít stálého partnera, děti aúspěch vzaměstnání.

- Muž podnikatel (47 let).

- Je realistou, který očekává, že časy budou horší, aje na to připraven.

- Přemýšlí, co po sobě zanechá, myslí na další generace.

- Podporuje budoucnost, děti, vzdělávání, sociálně slabší.

- Je patriotem, má rád tradiční značky Baťa, Kofola, Pilsner Urquell, Becherovka, Škoda (i když vní nejezdí).

Předmět koupě

- Vlastnosti produktů (kvalita, balení, bezpečnost, zdravotní nezávadnost, komplexnost).

- Ceny aplatební podmínky (nákup na splátky, použití platebních karet).

- Možnosti apodmínky distribuce (dodávky zboží na místo určení, dodací lhůty, flexibilita).

- Způsob prezentace firmy (kvalifikovaný personál, celkový vzhled prodejny, katalogy, letáky, účasti na veletrzích).

Místo koupě

Časový ukazatel koupě

1.4.6 Veřejnost

- Finanční veřejnost– banky, investoři, akcionáři, pojišťovny, leasingové společnosti. Mají vliv na dostupnost finančních zdrojů, zatímco dodavatelé finančních zdrojů tyto zdroje poskytují nebo jistí, finanční veřejnost poskytuje reference, kredit, záruky při navazování nových obchodních vztahů.

- Masová média– hlavní tvůrci aovlivňovatelé veřejného mínění. S jejich pomocí lze vytvářet dobré jméno firmy nebo produktů.

- Vládní veřejnost– vláda, parlament, orgány státní správy amístní samosprávy. Pakliže jejich rozhodnutí (bezpečnost výrobků, pravdivost reklamy) jsou vrozporu se zájmy firmy (odvětví, spolku), je nutné zapojit vyjednávání alobbování.

- Občanská sdružení aorganizace– organizace pro ochranu životního prostředí, různé spolky, svazy, odborové organizace apod. Prosazují celospolečenské nebo skupinové zájmy, které zpravidla nejsou řešeny konkrétní legislativou.

- Všeobecná (občanská) veřejnost– nejširší veřejnost, která vnímá jednání firmy avytváří postoje kproduktům aobchodním praktikám aovlivňuje zákazníky.

- Vnitřní veřejnost– zaměstnanci firmy se vdobě hromadně sdílených informací stávají významnou veřejností každé firmy, neboť přenášejí své zkušenosti apostoje na občanskou veřejnost.

1.5 Analýzy marketingového prostředí

- definovat hlavní zdroje firmy,

- ukázat správný postup analýzy prostředí,

- využívat SWOT analýzu knalezení hlavních vlivů působících na firmu,

- pochopit koncept Market Intelligence.

1.5.1 Analýza firmy

Firemní zdroje

- Zdroje řízení– kvalifikace manažerů, jejich kompetentnost, schopnost včas reagovat, schopnost naslouchání, komunikace, úroveň organizační struktury, její adaptabilita, pružnost, firemní kultura.

- Finanční zdroje– vlastní kapitál, zdroje financování, dostupnost cizích zdrojů, vztahy sfinančními partnery, stupeň zadlužení, druhotná platební neschopnost, rentabilita, produktivita práce adalší finanční ukazatele.

- Lidské zdroje– počet pracovních sil, věková struktura, kvalifikace, zkušenost, zodpovědnost, iniciativa, motivace, spolupráce, disponibilita vmístě avzemi, mobilita, spokojenost, sdílení základních hodnot firmy, mezilidské vztahy.

- Kapacitní zdroje– dostupnost astruktura materiálu, surovin, strojů, zařízení adalšího potřebného vybavení, vybavenost, resp. morální zastaralost využívané techniky atechnologií.

- Inovační zdroje– důraz na zavádění inovací, získané know-how, patenty, licence, specifické zkušenosti.

- Informační zdroje– množství vnitřních avnějších informačních zdrojů, životaschopnost akompatibilita informačních systémů, proces od získání po archivaci informací, výzkum trhu.

Marketingové nástroje

- Analýzy produktu (výrobek, služba, osoba, místo, myšlenka, idea): ABC analýza, portfolio analýzy BCG aGE, analýza sortimentní politiky, analýza tržního cyklu produktu, analýza komplexního produktu, analýzy atributů produktu.

- Analýzy ceny: nákladové analýzy, analýzy konkurenčního srovnání cen, analýzy cen přijatelných pro zákazníky.

- Analýzy distribuce: analýzy vhodné intenzity distribuce, analýzy distribuční cesty, analýzy účastníků distribuce; analýzy míst prodeje.

- Analýzy marketingové komunikace: analýzy komunikačních médií, analýzy reklamních sdělení, analýzy znalosti, analýza image.

- Řešení potřeb zákazníka (Customer solution): návaznost na Product.

- Náklady vzniklé zákazníkovi (Customer cost): návaznost na Price.

- Dostupnost řešení (Convenience): návaznost na Place.

- Komunikace (Communication): návaznost na Promotion.

1.5.2 PEST analýza

- identifikaci všech vlivů působících na podnikání firmy na určitém trhu,

- jejich zhodnocení avýběr významných vlivů,

- odhad trendů aintenzity působení vlivů,

- posouzení časového horizontu.

1.5.3 SWOT analýza

- Do čtyř kvadrantů uvedených na obrázku 1.6 se zapíše maximum faktorů, které vzejdou zpravidla ze skupinové diskuse; počet faktorů pro další zpracování je pak závislý na rozsahu acíli analýz.

- Pro vybrané (nej-) faktory ze všech kvadrantů provede každý hodnotitel samostatně hodnocení nebo odhad kvalitativních charakteristik jednotlivých faktorů (výkonnost, závažnost/důležitost), atraktivita/síla, pravděpodobnost výskytu, případně jiné)– viz tab. 1.5.

2

- Faktory, které se nacházejí vkvadrantech charakterizujících nejsilnější anejslabší stránky, resp. největší příležitosti aohrožení, jsou dále podrobeny další skupinové diskusi ahlubšímu zkoumání.

- Finální závěry SWOT analýzy mohou sloužit např. pro formulování cílů primárního výzkumu nebo pro stanovení výzkumných hypotéz.

1.5.4 Market Intelligence

- hledání avyužití tržních příležitostí avýklenků,

- vytváření positioningu korporátní značky anabídky,

- vývoj nových produktů,

- zavádění nových technologií,

- zlepšování firemních procesů.

Table of Contents

O autorech

Ing. Roman Kozel, Ph.D.

PhDr. Lenka Mynářová

Dr. Ing. Hana Svobodová

Slovo úvodem

1 Marketingový výzkum na začátku 21. století

1.1 Podstata marketingového výzkumu

1.1.1 Charakteristiky marketingového výzkumu

1.1.2 Význam marketingového výzkumu

1.1.3 Trendy v marketingovém výzkumu

1.1.4 Vlivy online médií

Internet

Sociální média

1.2 Poptávka

1.2.1 Význam poptávky

1.2.2 Typy poptávky

1.2.3 Vlivy ekonomické krize na poptávku

1.3 Vlivy prostředí

1.3.1 Demografické vlivy

1.3.2 Ekonomické vlivy

1.3.3 Legislativní a politické vlivy

1.3.4 Přírodní vlivy

1.3.5 Inovační vlivy

1.3.6 Sociální a kulturní vlivy

1.4 Trh a subjekty trhu

1.4.1 Rozsah trhu

Velikost

Segmentace

1.4.2 Dodavatelé

1.4.3 Konkurence

1.4.4 Distributoři

1.4.5 Zákazníci

Představitel zákazníka

Předmět koupě

Místo koupě

Časový ukazatel koupě

1.4.6 Veřejnost

1.5 Analýzy marketingového prostředí

1.5.1 Analýza firmy

Firemní zdroje

Marketingové nástroje

1.5.2 PEST analýza

1.5.3 SWOT analýza

1.5.4 Market Intelligence