Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

PhDr. Jan Křeček, Ph.D.

Politická komunikace

Od res publica po public relations

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00  Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 5279. publikaci

Recenzovali:
PhDr. Radim Hladík, Ph.D., Filozofický ústav AV ČR
PhDr. Ondřej Slačálek, Ústav politologie FF UK

Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín
Sazba Jan Šístek
Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí
Počet stran 176
Vydání 1., 2013

Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o.,
České Budějovice

© Grada Publishing, a.s., 2013
Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-3536-8

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

E-knihu ve formátu EPUB vytvořil Jan Šístek

ISBN 978-80-247-8702-2 (ve formátu PDF)
ISBN 978-80-247-8703-9 (ve formátu EPUB)

1. Definice politické komunikace

První kapitolu nelze nezahájit definicí objektu zájmu – bude rozlišena politická komunikace jako obor (vědecký) a politická komunikace jako praxe (společenská).

Výklad začíná definicemi politických aktérů a komunikačních toků mezi nimi. Těžiště kapitoly leží v představách o samotném předmětu/obsahu politické komunikace – hodnotách a zdrojích. Spíše hodnot se bude týkat pohyb mezi okružími konsenzus – kontroverze – deviace, spíše distribuce zdrojů pak procesuální vztah (polity) – politics – policy. S odkazem na název celé publikace bude zaveden první normativní požadavek – veřejnost.

Po představení záměru končit kapitoly v této publikaci kriticky bude první tento případ vyhrazen zmínce o marxistické kritice médií.

1.1 Dominantní definice

„Každá kniha o politické komunikaci by měla začínat upozorněním, že termín sám se ukázal jako velmi obtížně definovatelný,“ píše v úvodu své knihy Brian McNair (2003: 3). Jako by se stalo. Ale stejně jako v úvodech řady dalších publikací i zde je místo na pokus. V zásadě rozliším dva významy termínu politická komunikace.

Politická komunikace jako obor

Zaprvé – půjde o vědecký (a studijní) obor, lépe možná podobor či subdisciplínu. „Na jedné straně dochází k obrovské tematické extenzi,“ konstatuje Jirák ve svém přehledu současného stavu mediálních studií a pokračuje, že na straně druhé „se obor vnitřně rozrůzňuje na tematické expertní domény1“ (Jirák 2006a: 6). Právě politická komunikace může posloužit jako dobrý příklad oné tematické expertní domény, interdisciplinárního průniku zejména politologie a mediálních studií – nejen Graber označuje mediální/komunikační studia a politologii přímo za mateřské (parent) disciplíny politické komunikace (Graber 2005: 480).

Mateřské disciplíny sice věnují svému podoboru značnou pozornost (Doris Graber tamtéž dokladuje mezi 5 a 30 % článků v jejich časopisech), jako důkaz svébytnosti politické komunikace lze ale brát existenci řady ‚vlastních‘ časopisů2, konferencí, sekcí vědeckých asociací, na řadě univerzitních pracovišť pak (pod)obor přednáší řada více či méně ‚vlastních‘ autorů a autorek3 (dle seznamu zde použité literatury od Aartse po Zielonku, včetně již zmiňované Graberové4), s kterými se budeme setkávat na následujících stránkách.

K tématům, jimiž se (pod)obor zabývá, pak kromě permanentního vztahování se k mateřským oborům (typicky vztah médií / mediálních systémů a demokracie) nejčastěji patří volební kampaně, nová média, občanská angažovanost a mezinárodní vztahy.5

K metodám užívaným při výzkumu politické komunikace se řadí zejména analýzy mediálních obsahů (kvantitativní a kvalitativní), výzkumy veřejného mínění, focus groups, experimenty a sekundární analýzy dat.6

K historii: I když někteří autoři a autorky kladou počátek politického komunikování a jeho studia až 350 let před náš letopočet,7 pro potřeby této publikace by nám mohlo stačit umístit počátek našich teoretických východisek do 18. století a detailněji sledovat jejich překlopení do (mas)mediální praxe ve druhé polovině 20. století.8

Tuto významovou oblast budu v následujícím textu označovat buď jako studia politické komunikace (political communication studies, příp. political communication analysis), nebo „politická komunikace jako obor“, přičemž nebudu (až na zřetelně označené výjimky) činit rozdíl mezi jeho americkou a (západo)evropskou větví.9

Politická komunikace jako praxe

Zadruhé – půjde o objekt zájmu tohoto vědeckého/studijního oboru, tedy samotné politické komunikování.

Když v roce 1966 jeden z „otců zakladatelů“ Richard Fagen ve své knize Politics and communication začínal s definováním „politické komunikace“ (tehdy ještě v uvozovkách), pomohl si romantickým prohlášením „I love you“:

„Není třeba žádného zvláštního důvtipu k odhalení, že když tato slova prohlásí Fidel Castro k masám, jedná se o ‚politickou komunikaci‘, zatímco u chlapce šeptajícího své dívce nikoliv“ (Fagen 1966: 18). Klíč k rozlišení toho, co je a co není politická komunikace, se tedy neskrývá ve sdělení samém, důležitý bude i adresát, kanál, příjemce a účinek daného sdělení.10

Zatímco termín politická komunikace tehdy označoval pouze komunikaci vláda–občanstvo (dnes vládní komunikace), během jeho následujícího významového rozšiřování11 registrujeme tendenci odvozovat definice politické komunikace od jejího podavatele, tedy politických organizací/institucí, respektive politických aktérů.

Političtí aktéři

K těm McNair (2003: 4) přiřazuje média a publikum/veřejnost a jeho následná definice politické komunikace se pak rozvíjí na třech odpovídajících úrovních:

1. všechny formy komunikace realizované politiky a dalšími politickými aktéry pro dosažení určitých cílů;

2. komunikace adresovaná těmto politickým aktérům od aktérů nepolitických (např. komentátorů nebo voličů);

3. komunikace o těchto aktérech a jejich aktivitách (zejména ve zpravodajství, komentářích a jiných formách mediálních diskusí o politice; McNair 2003: 4).

Tuto tříúrovňovou definici politické komunikace a jejích toků pak vyjadřuje též graficky a i z jeho schématu (viz schéma 1) je zřejmé, že při své definici politické komunikace přisuzuje klíčovou roli (masovým) médiím, což pak někdy přechází až v očekávatelnou kritiku, že neregistruje politickou komunikaci mimo média. Za povšimnutí rovněž stojí, že model nepočítá s občanem/y jako politickým(i) aktérem/y – přestup do této kategorie zakládá členství například ve straně nebo „nátlakové skupině“ (pressure groups). Negativní konotace spojené s tímto označením (resp. sémiotická vzdálenost od ideálu demokracie coby vlády lidu) by pak mohla zakládat druhou výtku vůči tomuto modelu/definici.

Pokusíme-li se o co nejrozsáhlejší výčet politických aktérů, pak musíme začít základním rozlišením na kolektivní a individuální.

Schéma 1 Prvky (a toky) politické komunikace (McNair 2003: 6)

Do skupiny kolektivních tak budou v první řadě zahrnuty instituce státní či na ně napojené (jimi zřizované), vlády, parlamenty (a jejich součásti). Zadruhé zmíníme specifické veřejné/veřejnoprávní instituce. Zatřetí politické strany jako nejtradičnější spojku mezi státem a jeho občany (včetně na ně navázaných organizací, např. mládežnických a ženských, více či méně závislých think tanků apod.). A za čtvrté všechny elementy tzv. „občanské společnosti“, ať už hierarchicky strukturované „nevládní a neziskové“ NGOs,12 nebo zezdola vzlínající, často monokauzální grassroots uskupení. Tradičně se do této skupiny dále řadí například odbory (nebo zaměstnanecké svazy), církve a kupříkladu univerzity a další vědecké a výzkumné instituce. A vlastně všechna dobrovolně vzniklá a více či méně formálně existující dlouhodobější sdružení individuí/občanů, která vyjadřují určitý společný zájem a dopouštějí se, byť třeba okrajově, i jeho hájení/prosazování vně skupiny – nazývat je zájmovými skupinami (interest groups) zde bude asi lepším označujícím / méně zatíženým termínem než používat označení skupiny „nátlakové“. K úvaze se pak dále nabízejí například firmy, teroristické bojůvky,13 facebookové a obdobně utvořené skupiny14 atp.

Hodláme-li již v tuto chvíli uvažovat o jejich možnosti zúčastnit se (mediovaného) politického komunikování, pak je k dispozici základní rozlišení na insider versus outsider group.15 Z definice nevyplývá pro kolektivního aktéra „viditelnost“ pro média a v médiích, ale právě média budou v našem výčtu posledním, specifickým kolektivním politickým aktérem.

Jako nejběžnější typ individuálního politického aktéra se nabízí buď zástupce kolektivního politického aktéra, ovšem oprávněnost této nálepky má širokou škálu (např. v případě politické strany člen – mluvčí – kandidát – volený zástupce atd.) a někdy bude i v přímé úměře s rolí uvnitř kolektivního aktéra (a i schopností „existovat“ mimo něj), anebo „pouhý“ občan stávající se periodicky voličem. Mezi ně pak můžeme umístit nejrůznější politické solitéry, „nezávislé“ kandidáty, experty, obecně známější osobnosti, celebrity atp.

Hodláme-li již v tuto chvíli uvažovat o možnosti individuálních politických aktérů zúčastnit se (mediovaného) politického komunikování, pak se nabízí základní rozlišení na „hlasy s přístupem“ (a bez něj16). Z definice vyplývá jejich „viditelnost“ v médiích, posledními specifickými individuálními politickými aktéry nám zde budou novináři (opět široká škála od eléva k senior komentátorovi či moderátorovi) a mediální vlastníci („magnáti“). Zejména v poslední kapitole nám k nim ožijí různé profese spojené s profesionalizovanou politickou komunikací, například spin doktoři.

Zatímco jména třeba vlastníků médií při politickém komunikování vůbec nemusí zaznívat (a přitom jejich vliv na obsahy této komunikace může být zásadní), na druhé straně spousta textů sice může explicitně uvádět jména a názvy aktérů, ale texty samé příliš relevantní vliv při tvorbě politik asi mít nebudou – typicky kupříkladu texty o vnitřní organizaci kolektivních aktérů nebo o soukromí aktérů individuálních.

Při definování politické komunikace si opravdu nevystačíme jen s definováním politického komunikátora, souběžně s otázkou „Kdo komunikuje?“ musíme řešit i to, o čem komunikuje. Elegantní můstek mezi jednotlivými aktéry politické komunikace a jejím obsahem pak představuje Schulzův citát: „Političtí aktéři dělají závazná rozhodnutí o společenských normách, pravidlech a hodnotách či distribuci společných statků, nebo se snaží tento rozhodovací proces ovlivnit.“ (Schulz 2006)

Hodnoty a zdroje

Když po politických aktérech přesuneme nyní pozornost ke společným statkům (omezeným zdrojům), pak se jako první nabídne státní rozpočet – jak jej naplňovat (např. stanovením daňových a jiných odvodů) a jak následně distribuovat takto shromážděné prostředky je konstantně velmi viditelnou a ve druhé polovině roku vrcholící součástí politického komunikování. Kategorie společných statků ovšem veřejnými penězi (tedy např. i krajskými a obecními rozpočty) zdaleka nekončí: životní prostředí a veřejný prostor, voda, půda, energie, kulturní statky nebo (radiové, vysílací) frekvence, zdaleka nejen to si lze přestavit pod omezenými zdroji, které se následně dle závazných norem a předpisů (zákony, vyhlášky) nějak distribuují.

Tato distribuce pak odráží další prvky Schulzova citátu. V závazných normách ožívají klíčové hodnoty společnosti – svoboda a/versus odpovědnost a/versus rovnost, spravedlnost/právo, pořádek, bezpečí, solidarita, důstojnost, (ne)omezenost majetku/vlastnictví, morálka, to vše shrňme pod kategorii hodnot.

Hodnoty a zdroje tak představují dvě navzájem se ovlivňující skupiny. Zdroje jsou jedny (resp. ve specifických případech zbývá ještě prostor pro určování, co jsou zdroje společné/veřejné a co soukromé), rozdělují se pak dle hodnot (přičemž ožívají různé představy o naplňování/realizaci hodnot, hodnoty spolu někdy až soupeří navzájem). Boj hodnot (nebo „idejí“, chceme-li) pak představuje Hallinovo schéma 2 zobrazující kruh základního, jádrového společenského konsenzu, související okruží legitimní kontroverze a volné, téměř neomezené okolí deviace (viz Rawnsley 2005: 104). Hranice mezi jednotlivými sférami jsou samozřejmě nestálé, jak se jednotliví političtí aktéři snaží se svými pořádky hodnot protlačit v konkrétních případech své partikulární pojetí ke středu (a konkurenční tak implicitně odstřeďovat).

Schéma 2 Sféry veřejné komunikace (Rawnsley 2005: 106, orig. viz Hallin 1986)

Lze-li nějaký moment první kapitoly nazvat klíčovým, pak je to právě tento. Hodláme-li definiční úsilí směřovat ke smyslu/účelu politického komunikování, pak je to právě diskuse o pravidlech/normách, které následně závazně určí nakládání se společnými statky (distribuci omezených zdrojů).

Polity – politics – policy

Po politických aktérech, hodnotách a zdrojích zbývá zastavení u posledního prvku Schulzova citátu – závazného rozhodování. Představu o fungování tohoto mechanismu (na který se někdy omezuje podstata politiky, resp. politické moci) a hlavně roli politické komunikace v něm usnadní rozklad českého termínu politika do anglických polity, politics a policy.17

Z této další triády (byť jednotlivé sféry jsou propojeny a prolínají se ještě více než v případě předchozí kruhové) je pro nás relativně nejméně důležitou oblastí polity, tedy normativní a institucionální rámec daný ústavou, právním řádem, obecně sdílenými tradicemi a historicky ustavenými institucemi státu a společnosti.

Politics vyjadřuje procesuální a dynamický aspekt politiky, oblast, v níž se nejrůznější zájmy a přístupy, programy, koncepce nebo jednání politických aktérů střetávají. Právě tato oblast je pro definici politické komunikace a její následné analyzování klíčová – zde sledujeme ve vzájemné interakci politics jednotlivých aktérů, které chápejme jako specifický pořádek hodnot, jako vyjádření zájmu daného aktéra, v ideálním případě má toto vyjádření již podobu předjímající třetí složku politiky, je tedy i jakýmsi návrhem policy.

Policy slouží jako označení zbývající materiální a obsahové stránky, jde v podstatě o výstup politického procesu, o sublimovaný výsledek střetu nejrůznějších politics, o veřejné politiky v podobě rozhodnutí, v nichž ožívají hodnoty a/nebo se distribuují omezené zdroje.

Výslednou představu o fungování politické komunikace, jejích tocích, obsahu a aktérech, tedy definici politické komunikace této publikaci vlastní, získáme ideálním průnikem dosud zobrazených schémat a „politické triády“.

Ve středu prvního schématu nalezneme média jako oblast setkávání politických aktérů (institucí) s těmi, jejichž zájmy se tváří reprezentovat (od čehož se odvíjí legitimizace politického rozhodování).

Politická komunikace se týká vyjednávání o hodnotách (a od nich se odvíjející distribuce sdílených statků), jejich posouvání na škále norma–deviace jako ve druhém schématu.

V konkrétních tematických oblastech přicházejí jednotliví aktéři se svými politics, výsledkem střetávání různých politics je pak jejich přetavení do policy (policies).

Je asi zřejmé, že vzájemný vztah střetu politics a výsledné policy je volný, respektive v přímé úměře k tomu, nakolik je struktura politického komunikování přímo včleněna do procesu politického rozhodování. A i když nebudeme trvat na veřejně dostupné komunikaci uvnitř jednotlivých kolektivních aktérů (občanské společnosti či/i státu), těžko se zbavíme představy obecné dostupnosti (veřejnosti18) obsahů takto konceptualizované politické komunikace jako základního normativního požadavku – těžko by se našel relevantní hlas, který by si nepředstavil uspořádání naší společnosti, komunikování a rozhodování jako res publica.

Res publica předpokládá prostředí, v němž se politická komunikace může svobodně rozvíjet, v němž dochází k posunům mezi hodnotovými okružími, v němž se střetávají nejrůznější politics a kde částečně dochází k jejich postupnému přerodu na policies (resp. na témata či návrhy na policies).

Toto prostředí, které sice není zaměnitelné s médii, nicméně jemuž masová média dominují (případně jeho provoz zajišťují), nazvěme tradičně (trochu mlhavým) termínem veřejná sféra (veřejné sféry) a věnujme mu (jim) následující kapitolu.

Členění kapitol

Odkaz na normativnost (res publica jako normativní minimum) o několik řádek výše měl čtenáře či čtenářku připravit na způsob, jakým hodlám členit tuto a následující kapitoly. Úvodní (a delší) část každé kapitoly bude vycházet z pozic, které v politické komunikaci jako oboru dominují, bude jakýmsi autorským otiskem hlavního proudu studií politické komunikace.

Toto členění kapitol by mohlo odrážet existenci dvou základních paradigmat ve studiu médií – dominantního a alternativního – tak, jak je definoval McQuail (1999: 92–97, případně McNair s odlišnými pojmenováváními paradigma konkurence a dominance, 2004: 25–34) se zřetelnou inspirací konfliktualistickým a konsenzuálním přístupem sociologie, další možné mateřské disciplíny studií politické komunikace.

Z perspektivy, že společnost je alespoň potenciálně dobrá, nadaná kvalitami svobody, demokracie, plurality apod. a média jí v tom mohou lecčíms pomoci (úkolem studií politické komunikace je odstraňovat mediální dysfunkce a „pomáhat tak pomáhat“), zkusím vycházet vždy v prvních částech kapitol. Od normativního náhledu na systém/společnost je jen krok k pestrému vějíři očekávání na fungování/jednání médií, proto je toto paradigma samozřejmě dominantní i v produkci vědění. K dispozici je dost literatury i témat pro další bádání, k jehož cestám se budu pokoušet v textu instalovat směrovky.

V závěru každé kapitoly se budu naopak snažit zaznamenat některé alternativní náhledy na danou oblast politické komunikace objevující se v relevantní literatuře oboru. Druhé části kapitol se budou snažit být jakýmisi kritickými protipóly naznačujícími alternativní přístupy k pojednávané kapitole politické komunikace. Menší rozsah těchto kritických/alternativních podkapitol by možná mohl v přímé úměře odrážet i menší produkci literatury ve srovnání s produkcí dominantního proudu oboru, hlavní důvod je ale prostší – tato publikace vznikala jako příspěvek k hlavnímu proudu.

1.2 Alternativní definice

Když jsme se v první části této kapitoly věnovali tokům politické komunikace, tak zde můžeme za alternativní příspěvek považovat Schudsonovy směry/toky/úrovně politické komunikace, v nichž rozlišil komunikaci elitní, tj. komunikaci vládnoucích (politických elit) mezi sebou, petiční, kdy se ovládaní obracejí na vládnoucí, asociační, kdy ovládaní komunikují mezi sebou, a konečně hegemonní – komunikaci od vládnoucích k ovládaným. Schudson sám definuje politickou komunikaci jako „jakýkoli přenos sdělení, které má nebo má mít vliv na distribuci či použití moci ve společnosti“ (Schudson 1989: 304).

Moc, termín od jakékoliv politické komunikace neoddělitelný (a o níž jde v politice „až v první řadě“), konceptualizuje alternativní paradigma nikoliv konsenzuálně (společně dosahovaný výkon v zájmu všech), ale konfliktualisticky (ve prospěch jednoho a neprospěch druhého). Asi by ani nešlo nezmínit marxismus hned v prvním kritickém závěru kapitoly o politické komunikaci, kde se nám skupina aktérů rozkládá dle jejich přístupu k moci a tvorbě policies, tedy na ovládající a ovládané.

Tento přístup (viz Křeček 2004) klade akcent na toky mezi dvěma (a více) patry, nebojme se v tento moment říci třídami – právě třídy jsou v klasickém marxismu základními politickými aktéry. Jsou-li definovány vztahem k výrobním prostředkům a následuje-li zdůraznění, že média jsou výrobní prostředek svého druhu, pak z toho vyplývá vcelku zřejmá představa o podobě a smyslu takto produkované politické komunikace. Média jsou chápána jako nástroj jedné19 ze tříd, zákonitě slouží jejímu zájmu. S žádným veřejným komunikačním prostorem, který by mohl být alespoň zčásti nezávislý na trhu a/či státu, se vůbec nepočítá, politická komunikace funguje spíše k přesvědčování a manipulaci než k informování a diskusi.

Klasický marxismus ani přístupy jím inspirované si od médií nic neslibují, respektive vždy je nějak implicitně staví na stranu (zatímních) vítězů. Jsou nazvána ideologickým státním aparátem (doplňujícím represivní státní aparát), je rozlišeno mezi panstvím a hegemonií a užito buď klasické (třídy, proletariát), nebo modernizované (elity, mediální a mocenský blok versus lidová opozice) terminologie. Optikou alternativního paradigmatu obecně a vzhledem k tokům politické komunikace i konkrétně jsou média stanovena spíše jako vykořisťující než sloužící – respektive ta dominantní část mediálního systému, která bývala klasickou terminologií opsána jako média „buržoazní“, nověji pak například „korporátní“ nebo „mainstreamová“. To, co bychom zde mohli nazvat studiem politického komunikování, směřuje k deskripci, jak (a maximálně s jakým účinkem) slouží tato média coby převodní páka odshora dolů, jak je obsah zaujatý (biased), jak je diskriminováno v médiích, jak média fungují jako eskapizační a narkotizační element, jak ideologicky interpelují a udržují falešné vědomí a sociální realitu, zřetelně výhodnou pro jedny a nevýhodnou pro druhé, konstruují coby výhodnou pro všechny a/nebo jako jedinou možnou.

Tento kritický dovětek (přetavení marxistické kritiky v marxleninskou normu viz stručně dále ve třetí kapitole) se pokoušel ve zkratce nastínit tak široké sociálněvědní pole, že jsem rezignoval na odkazy k dílčím publikacím a eventuální zájem směřuji rovnou na celé podobory mediálních studií, příbuzné studiím politické komunikace. Zřetelnou inspiraci a často i deklarovaný vztah ke klasickému marxismu či jeho neomarxistickým mutacím nesou zejména kritická politická ekonomie médií (rozvíjející spíše ekonomickou základnu médií a komunikace), kulturální studia (řešící spíše kulturní nadstavbu), částečně i studia diskurzu.

2. Prostředí politické komunikace

Úvod druhé kapitoly se vypořádá snormativností při studiu politické komunikace.

Poté budou identifikovány dvě základní tradice demokratické teorie: reprezentačně-liberální aparticipačně-liberální. Jako variace na tuto úvodní dualitu se nabídnou irozdílné konceptualizace veřejného komunikačního prostoru – buď jako veřejného tržiště, nebo jako veřejné sféry, centristický apluralistický pohled na vztah veřejné sféry amédií, případně rozdělení na interní versus externí mediální pluralismus.

Zásadním momentem kapitoly se stane široké chápání reprezentace nejen jako politického, ale ijako mediálního mechanismu, čehož bude následně využito při rozpuštění politologického významu termínu reprezentace– což vyústí vambice analyzovat stav zastupitelské demokracie na škále delegativní versus participativní.

Opětovný návrat kdualitám bude doveden do operacionalizované podoby apro oba typy prostoru veřejné/mediální komunikace budou nabídnuty sady analytických nástrojů umožňující měřit jeho kvalitu.

Tristní výsledky povedou zpět kotázce, nakolik (resp. zda vůbec) je možno očekávat demokratický příspěvek od mediálního systému, vněmž dominují soukromá média.

Kritický závěr kapitoly po zmínce opolitické ekonomii médií stručně představí dvě alternativní koncepce politického komunikování ve veřejném prostoru– kultur(ál)ní aradikálně-demokratickou.

2.1 Dominantní pohled

Definičním cílem první kapitoly byl popis samotné činnosti (politického komunikování), zpřehlednění zúčastněných aktérů asměru jeho toků. Ikdyž již zaznělo pár slov osamotném smyslu, právě druhá kapitola bude tím hlavní místem pro výklad vlastností, účelů aprincipů politické komunikace, prostředí, vněmž se odehrává, akvalit, kterých by měla nabývat. Jako vhodné adjektivum se sice nabízí svobodná, ale daleko vhodnější bude demokratická20 politická komunikace.

(Re)konstrukce toho, jaká politická komunikace je demokratická, nás pro tuto chvíli posouvá do „třetí úrovně“ studií politické komunikace, respektive mediálních studií. První rovinu můžeme nazvat deskriptivní avtéto poloze se běžně zabýváme odhalováním apopisováním toho, co je daný fenomén (vnašem případě mediální systém, média, mediální instituce, obsahy atd.) zač. Na druhé úrovni, explanatorní, se vysvětluje povaha daného fenoménu, případně nakračujeme kpredikci, tj. odhadování chování daného fenoménu do budoucna.

Ale až třetí rovina je vlastní společenským vědám, ato jen některým. Astejně jako jiné společenské vědy, vrovině normativní imediální studia stanovují normy aúkoly, podle kterých by se objekt zájmu chovat měl. Připojíme-li tedy kpolitické komunikaci adjektivum demokratická, posouváme se (vtéto kapitole explicitně, vostatních minimálně implicitně) právě do této roviny. Normativitu si jako úděl politická komunikace nutně nese od mateřské disciplíny– tedy politických věd ateorií demokracie zvláště21– arozvíjí ji do podoby úkolů, povinností aodpovědnosti médií vsociopolitickém aprofesním kontextu, vyjadřuje požadavky na strukturu médií, jejich vlastnictví, řízení, jednání, podobu mediálních obsahů apřístup do nich.22

Řada textů zoblasti politické komunikace samozřejmě zůstává „pouze“ na první či druhé rovině, jde otexty cílící na mikrorovinu, tj. zaměřující se na konkrétní médium, konkrétní technologii, konkrétní typ obsahů atd. Tyto texty pojednávající určitý výsek pak fungují jako důležité případové studie při rozvažování omakrorovině, kde nacházíme mediální systém jako celek ajemu příslušející role jak ve vztahu kpolitickému systému na straně jedné, tak kobčanstvu na straně druhé.

Reprezentace a/versus participace

Necháme-li stranou vyčerpávající informační servis, neboť idiktatury se mohou vyznačovat vitálními komunikačními toky, těžiště demokratické politické komunikace (ostatně idemokracie samé) leží ve dvou úzce souvisejících pojmech, které nejsou jen požadovaným výsledkem politického komunikování, ale ijeho provozními asnad iměřitelnými parametry. Těmi jsou reprezentace aparticipace, někdy též reprezentace versus participace– záleží na tom, ojakou reprezentaci (zastupování) půjde.

Vyjdeme-li znormativní představy odemokracii (zastupitelské!) jako systému, který se odněkud legitimizuje častěji aintezivněji než jen jednou za čas uvoleb, apostavíme-li pro tuto chvíli trochu násilně spolu sCarpentierem reprezentaci aparticipaci proti sobě, pak se nám otevře škála minimalistické versus maximalistické dimenze.

Minimalistický přístup se zaměřuje na delegování moci anásledné zastupování, participaci má omezenu na výběr elit, tj. makroparticipaci/nepřímou participaci. Naproti tomu maximalistický přístup sází na vyvážený poměr reprezentace aparticipace adále usiluje omaximalizaci participace, kterážto je chápána jako kombinace mikro- amakroparticipace (Carpentier 2011: 17–22).

Obdobnou binární opozici dvou ideálních typů, vycházejících zprotikladného spíše než komplementárního vztahu mezi reprezentací aparticipací, nabízejí Ferree, Gamson, Gerhadrs aRucht (Ferree akol. 2002a), když hovoří odvou typech chápání demokracie, tj. reprezentačně-liberální (příp. zastupitelsko- nebo reprezentativně-liberální, angl. representative-liberal) aparticipačně-liberální teorii (příp. participativně-liberální, angl. participative-liberal).

Reprezentačně-liberální teorie

Pro reprezentačně-liberální tradici,23 akcentující jako hlavní občanskou roli pravidelný výběr zkandidátů výkonu veřejné moci adůležitou roli politických stran vtěchto volebních procesech, je důležitým kritériem veřejného diskurzu jeho transparentnost (transparency)– voliči musí být detailně informováni opráci vlády, ostranách, které agregují aprosazují jejich zájmy, aozvolených politicích, jak vykonávají jim svěřené úřady. Tento standard, kdy má veřejná komunikace reflektovat zástupce veřejnosti, bývá často označován jako dominance elit (elite dominance). Čím větší areprezentativnější je strana nebo organizace, tím více prostoru má mít vmédiích atím má být silnější při rozhodování– tzv. kritérium proporcionality.

Kromě informačního servisu pro občany mají média dále zprostředkovávat dialog mezi zástupci veřejnosti aexperty, aktivovanými pro diskusi dle kvalifikace vaktuálně probírané tematické oblasti. Experti by neměli být zapojeni do bojů, nýbrž se vyjadřovat ještě před rozhodovací fází, kritérium expertnosti (expertise) zde směřuje klepšímu informování zástupců veřejnosti než veřejnosti samé.

Co se týče obsahu, odpovídající metaforou je zde tržiště idejí (marketplace of ideas)– restrikce vobsahu jsou vázané na proporcionalitu, nikoliv na substantivitu (např. nepřijatelnost), vylučování extrémů je otázkou debaty. Preferovanou formou komunikace je odstup (detachment), normativním standardem zdvořilost (civility). Zástupci veřejnosti přijímají rozhodnutí, ajakmile je ho jednou dosaženo, pozornost se přesouvá kdalší agendě– tzv. standard uzavření (anorm of closure). Model tak svou cykličností připomíná volby, kdy vítězové iporažení respektují své pozice až do dalších voleb.

„Abychom to shrnuli,“ končí charakteristiku reprezentačně-liberálního modelu autoři, „reprezentačně-liberální teorie podporuje následující kritéria: dominance elit, transparentnost, proporcionalita, expertnost, volný trh idejí, odstup, zdvořilost auzavření. Veřejná sféra uzpůsobená kprodukci moudrých rozhodnutí odpovědnými zastupiteli nejlépe odpovídá potřebám demokracie.“ (Ferree akol. 2002a: 206–209)

Participačně-liberální teorie

Participačně-liberální teorie,24 na rozdíl od předchozího přístupu, upíná svou pozornost kmaximalizaci účasti občanů na veřejném rozhodování, jež ovlivňuje jejich životy. Vkomplexních moderních demokraciích samozřejmě ne jako „každý ovšem“, tento přístup počítá scelou řadou různých mediátorů/zprostředkovatelů, kteří agregují aartikulují diskurzivní zájmy ve veřejném prostoru. Daleko více pozornosti je věnováno iniciativám aorganizacím saktivní formou členské participace než tradičním byrokratickým uskupením typu politické strany. Participace je kontinuální, transformuje individua do „veřejných občanů“ (public citizens)– politické zájmy nejsou dány apriori lidem, ale jsou produkovány politickým procesem. Tato lidová inkluze (popular inclusion) pak má dopady ina mediální obsahy– od nich už se neočekává jen formální otevřenost ainformovanost shora dolů, případně moderování debaty expertů azastupitelů, ale iaktivní vyhledávání různých mluvčích azájmů ve společnosti. Norma expertnosti je zde odmítnuta. Argument, že podíl na veřejném životě mění jednotlivce vangažované občany, vychází zpředpokladu, že obsah médií by měl především aze všeho nejvíc podporovat jejich sebeuvědomění (empowerment). To vyžaduje, aby se mediální diskurz věnoval tomu, co nejvíc překáží zapojení se do politiky. Kritérium podpory sebeuvědomění někdy ústí až vodmítání zdvořilosti, tedy imobilizační aemoční projevy posilují inkluzivnost veřejné sféry avedou květší participaci, politicky kompetentnější auvědomělejší (knowledgeable) veřejnosti.

„Vsouhrnu je participačně-liberální teorie kritičtějším náhledem na demokracii, který si všímá zejména výhod aktivního angažmá vpolitice jak pro občany coby jednotlivce, tak pro systém jako celek. Tento přístup vyzdvihuje kritéria lidové inkluze aposilování sebeuvědomění, předpokládá širokou škálu komunikačních stylů aodmítá kritérium uzavření. Dále odmítá nebo je ambivalentní ke kritériím expertnosti, odstupu azdvořilosti“ (Ferree akol. 2002a: 210–215).

Veřejný komunikační prostor

Pro oba dva přístupy je naopak společný, jak jsme již několikrát zaznamenali, důraz na veřejnost (publicness), kterou můžeme spolu sWashbournem (2010: 12) seskládat ze čtyř aspektů. Asociační (associational) aspekt odkazuje ke sdružování občanů jako nutnému předpokladu existence státu coby mechanismu realizace obecného zájmu/blaha (common goods), prostorový (spatial) aspekt předpokládá prostředí přístupné (alespoň potenciálně) všem. Třetí aspekt veřejnosti (publicness) předpokládá viditelnost aobecný dohled (scrutinity), čtvrtý se pak vrací zpět do předchozí kapitoly, soustředí se totiž na sdílené hodnoty (concerned to values; Craig 2004: 42).

Usouvztažnění arealizace těchto čtyř aspektů, podmíněné polity dané společnosti apodobou její mediální krajiny, pak ústí vkonkrétní podobu fungování veřejného diskurzu ve veřejném prostoru. Vzásadě můžeme vysledovat dvě základní realizace, které sice přesně nekopírují dvě dříve naznačené teoretické tradice liberální demokracie (reprezentační aparticipační), ale vmnoha projevech se souvislosti najdou.

První znich získala metaforické označení veřejné tržiště (public marketplace) atypicky se rozvinula ve Spojených státech. Pro tuto tradici je důležité co nejextenzivnější chápání svobody projevu, příkladně kodifikované vprvním dodatku tamní ústavy aumožňující iprojevy, jež jsou vEvropě daleko za hranou zákonnosti.

Metafora tržiště neodkazuje jen kširoké nabídce (idejí ijejich překlopení do řešení), ale ike snadnosti akrychlosti účasti na procesu (výběr anákup zboží), současně však striktně dělí účastníky jasnou čárou– na prodávající (sjejich dodavateli avýrobci) akupující.

Pluralismus je vyzdvižen jako důležitá demokratická hodnota, současně však je zdůrazněna autonomie jedinců při určování, které ideje převládnou nad jinými.

Zliberální perspektivy je dosaženo konsenzu, když většina jedinců učiní stejnou nebo podobnou volbu.

Komunikační provoz ve Spojených státech obstarávají dominantně až „okupačně“ soukromá média, ideálem vpolitické komunikaci je pak interní pluralismus, konfrontující „tržně“ nejúspěšnější názory dle kritéria proporcionality.

Osystémových rozdílech více vnásledující, „systémové“ kapitole.

Delegace– reprezentace– participace

Na prvním extrému pak máme demokracii delegativní, jejíž existence stojí na pravidelném opakování voleb zněkolika málo alternativ za několik méně či více let aznich vycházejícího delegování moci, která pak osvém výkonu informuje.

Veřejná sféra vmédiích

Veřejná sféra zmédií

3. bránit sociálním změnám;

2.2 Alternativní náhled(y)

Politická ekonomie a/versus kultur(ál)ní studia

Radikálně-demokratický přístup