Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

PhDr. Jan Kubáček

Slovník politického managementu a volebního marketingu

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4909. publikaci

Ve spolupráci s Pavlínou Kubáčkovou, MBA

Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín

Obrazovou část spoluvytvořil Dalibor Zítko

Sazba a zlom Antonín Plicka

Počet stran 104

Vydání 1., 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

ISBN 978-80-247-4013-3

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-8179-2 ve formátu PDF

ISBN 978-80-247-8180-8 ve formátu EPUB

SLOVNÍK A–Z

agenda setting

Tento termín označuje nastolování tématu zvýšeného zájmu, vybrané agendy. Jde ofenomén, který se systematicky sleduje od konce šedesátých let 20.století. Tento proces je vnímán jako významný prvek mediální reality, který má prokazatelný podíl na formování veřejného mínění apotažmo témat, která politici ajiné subjekty akcentují ve své komunikaci.

Teorie nastolování agendy zjednodušeně vychází zmyšlenky, že média se nemohou věnovat všem tématům zpravodajství rovnocennou měrou, proto některou tematiku upřednostňují anaopak jinou opomíjejí. Preferovaná témata pak konzumenti médií zpravidla vnímají jako důležitější amají tendenci se jimi ve svých myšlenkách častěji adetailněji zabývat, přidávat jim na významu.

Za předchůdce tohoto konceptu je považován například odborník na veřejnou komunikaci Walter Lippman, který tvrdil, že média určují naše bezprostřední zkušenosti, „určují naše mapy světa tak, jak je známe. […] Veřejné mínění tak neodpovídá na prostředí, ale na svým způsobem pseudo-prostředí, které je médii vytvářeno“ (Lippman, 1960). Opočáteční definici se pokusil iBernard Cohen, který vymezil roli médií vtomto procesu prohlášením: „Média nemusejí být schopna určovat, co si lidé mají myslet, ale jsou úspěšná vurčování, očem mají přemýšlet.“

Za první systematické teoretiky nastolování agendy jsou považováni mediální odborníci Maxwell McCombs aDonald Shaw, kteří vsedmdesátých letech minulého století popsali proces agenda-setting takto: „Masová média nastolují agendu pro každou politickou aspolečenskou kampaň tím, že ovlivňují míru důležitosti názorů kpolitickým aveřejným tématům.“ Své úvahy posléze potvrdili systematickým výzkumem, například skrze proslulou studii Chapel Hill, vrámci níž studovali roli masových médií na ovlivňování veřejného mínění při prezidentské kampani vroce 1968.

Vsoučasnosti se výzkum agenda setting rozvinul do dvou hlavních proudů– nastolování veřejné agendy anastolování politických témat. Vprvním případě se jedná ovysvětlení role médií ve společnosti amíře, do jaké mohou média formovat vnímání společnosti jejich uživateli. Oblast zkoumání politického nastolování témat se snaží postihnout, jakým způsobem získávají jednotlivá témata sílu vpolitickém životě společnosti azaměřuje se na analýzu politických mechanismů, vlivu aschopnosti jednotlivých politických aktérů prosadit svá témata.

Dosavadní výzkumy procesu agenda setting přinesly několik základních dělení. Badatelské metody jsou vpodstatě dvě– kvantitativní akvalitativní. Kvantitativní přístup byl aplikován zejména vprvních výzkumech, které srovnávaly četnost výskytu daných témat vmédiích ave veřejné agendě. Stímto typem výzkumů souvisí také dva důležité pojmy– „míra důležitosti“ a„indikátor skutečnosti“.

Míra důležitosti označuje stupeň významnosti tématu vrámci dané agendy aindikátor skutečnosti by měl reprezentovat pokud možno reálný stav věcí, čili jakousi objektivní skutečnost. Jako indikátory skutečnosti lze použít například statistické ročenky, měření četnosti, oficiální údaje odaném jevu atd. Tyto verifikované údaje se pak porovnávají svýsledky analýz mediálních obsahů. Naopak ukvalitativních přístupů nás zajímá především způsob, jakým je dané téma vmédiích zpracováno. Vtéto souvislosti se často objevují termíny „priming“ a„framing“ (oba termíny budou vysvětleny formou samostatných hesel– pozn. aut.).

Další zpoužívaných kategorizací rozděluje výzkumy voblasti agenda setting na tři základní druhy. Prvním znich je analýza prvního stupně. Při této analýze se hledá vztah mezi pozicí zpráv vmédiích apozicí stejných zpráv ve veřejném prostoru. Hledá se tedy souvislost mezi mediálními aveřejnými agendami. Analýza druhého stupně se liší zejména skutečností, že se nesoustředí pouze na to, která témata jsou vmédiích zobrazována, ale ina zkoumání způsobů, jakými jsou tato témata zobrazována. Analýza druhého stupně tedy zkoumá hlediska arámce (frames), pomocí nichž novináři zdůrazňují určité vlastnosti jevů, okterých referují ve zpravodajství, ajejichž prostřednictvím zkoumají přítomnost jevů samotných. Třetí kategorií je intermediální nastolování agendy. Tyto výzkumy se soustřeďují hlavně na to, jakými způsoby jednotlivá média přejímají informace mezi sebou, popřípadě do jaké míry agenda silných médií ovlivňuje pozornost těch slabších.

Za nejpropracovanější rozdělení konceptu agenda setting bývá považována kategorizace, kterou vytvořili James W. Dearing aEverett M. Rogers. Autoři vrámci ní rozlišili tři hlavní segmenty– mediální agendu, veřejnou agendu apolitickou agendu. Proces agenda setting je tedy podle nich složen ztěchto tří částí avzájemných vztahů mezi nimi.

Mediální agenda představuje témata aintenzitu jejich výskytu vmediálních obsazích. Při analýzách médií se snaží odhalit množství zpravodajských příběhů na určité téma. Vsouvislosti smediální agendou se také často pracuje sjiž zmíněnými indikátory skutečnosti, zkoumá se tedy vztah mezi mediálními výstupy určitého tématu ajeho „objektivním“ výskytem. Do veřejné agendy spadá vnímání důležitosti témat vrámci široké veřejnosti, většinou je měřena skrze výzkumy veřejného mínění. Zjišťuje se buď aktuální soubor témat, která veřejnost považuje za důležitá, nebo vývoj těchto jednotlivých agend vdelším časovém období. Třetím segmentem je politická agenda, která je výsledkem mediální aveřejné agendy. Je měřena prostřednictvím sledování politických aktivit, jako je například návrh zákona, politická iniciativa, referendum apodobně. Politická agenda je velmi komplexní fenomén, na který nemá vliv pouze mediální aveřejná agenda, ale imnožství dalších faktorů. Mezi hlavní prokázaná zjištění patří především cirkularita vzájemného ovlivňování politické, mediální aveřejné agendy. Mediální agenda většinou nepřímo ovlivňuje politickou agendu skrze veřejnou aje zřejmé, že politici běžně používají média knastolování veřejné agendy. Praxe potvrzuje, že se uvedené tři typy agend neovlivňují lineárně, ale vmnohem složitějším akomplexnějším systému.

alignment

Zachycuje vazbu volič–strana, resp. politickou (stranickou) angažovanost avychází zdlouhodobé stranické podpory astranické loajality. Označuje imíru politické angažovanosti jednotlivých skupin (politických klik) ve straně. Poprvé byl tento jev definován na základě výzkumu volebního chování vUSA. Jde o efekt stabilní stranické angažovanosti, kdy stejné sociální skupiny pokaždé volí stejné politické uskupení. Tato stabilní stranická podpora může být rovněž odvozena od tradičních cleavages (štěpení). Velikost štěpení narůstá, když průměrné rozdíly ve výběru preference na stranické úrovni mezi sociálními skupinami taktéž rostou, a naopak klesá, když zmíněné rozdíly klesají. Úzce souvisí sfenomény realignment (přeorientování stranické voličské základny) adealignment (oslabení stranické identifikace) (oba termíny budou vysvětleny formou samostatných hesel– pozn. aut).

amerikanizace politických kampaní

Viz heslo internacionalizace politických kampaní.

benchmark polls

Viz heslo výzkum veřejného mínění.

brand/branding

Je možno definovat jako jméno, název, znamení, symbol, design nebo jejich zamýšlenou kombinaci sloužící krozpoznání produktu či služby scílem odlišit se od konkurenčního produktu. Cílem brandu je být jedinečný, originální, vyhledávaný azapamatovatelný (např. pomocí různých asociací), přitom kzapamatovatelnosti mohou napomáhat různé asociace. Na politickém trhu můžeme za brand považovat ipolitickou stranu avolební nabídku, které mohou vytvořit funkční emoční hodnoty cílené na voličskou skupinu.

Branding není pouze produkt, ale má širší význam, protože je více psychologický, méně hmatatelný apomáhá kandidátovi (straně) změnit nebo si udržet reputaci apodporu. Pro jeho kvalifikovanou analýzu se používá tzv. pyramida brandu, definovaná Kevinem L. Kellerem, která je standardním nástrojem kporozumění asociací spojených sbrandem anásledným voličským ohlasem.

K. L. Kellerova pyramida popisuje čtyři kroky (viz obrazová příloha) kvybudování silného brandu, přičemž úspěch každého dalšího kroku závisí na úspěšném splnění kroku předchozího. Tato fáze vsobě zahrnuje vznik význačnosti brandu pro spotřebitele avytvoření brandového vědomí. Zajišťuje se pomocí identifikace spotřebitelů sbrandem aasociací se specifickou produktivní třídou nebo vybranou/žádanou spotřebitelskou skupinou. Význačnost ovlivňuje zejména síla brandové asociace, která vede kvytvoření tzv. brandové image asmysluplnosti brandu. Brandové vědomí je spojeno sintenzitou adopadem brandu, který dokáže zanechat svoji osobitou stopu vlidské paměti areflektuje spotřebitelskou schopnost příjmout brand iza jiných podmínek.

Vědomí brandu hraje důležitou roli ve spotřebitelském (klientském) rozhodování, protože zvyšuje pravděpodobnost, že se kupující rozhodne získat právě danou značku. Při těchto úvahách bychom neměli zapomínat, že brandová image musí mít sprvotním brandem jasnou spojitost. Díky dobré brandové image dokáže zákazník značku jasně odlišit, identifikovat se sní avytvořit si na ni dlouhodobou vazbu. Kodlišení přitom slouží již zmiňovaná stopa vlidské paměti.

Pro brand je typické, že vytváří pocit identifikace skandidátem avybranou politickou formací. Může být využíván kposílení vazby ke značce, navíc pomáhá příjemcům zpracovat informace acítit se jistěji při rozhodování. Pomáhá také voličům porozumět, na co jejich strana (kandidát) sází, co vyznává, pomáhá danou nabídku odlišit od konkurence. Brandy jsou rovněž vyhledávané pro svoji schopnost působit jako účinné zjednodušení. Voliči nepotřebují tak detailní informace oproduktech. Jsou jedinečné aujišťují voliče, že volba je pro ně méně riskantní (je sní více ztotožněn). Vhodně zvolené brandy evokují pozitivní vize, akcentují silné stránky nabídky, symbolizují lepší vnitřní hodnoty produktu či organizace.

Pro lepší pochopení brandingu se využívá tzv. třísférového modelu politického brandu složeného zvnitřního jádra, které vsobě zahrnuje historii, tradici aétos daného produktu (kandidáta, strany). Následuje střední vrstva brandu složená zústřední koncepce amyšlenky. Model je zakončen vnější sférou, vznikající veřejnou prezentací první adruhé sféry, neboli jak jsou jádrové aústřední koncepty komunikovány potenciálnímu příjemci (zákazníkovi).

Přeneseno do logiky politického marketingu, politické strany formují svou stěžejní identitu hlavně ve spojení spravou či levou stranou politického spektra apodle dominantních štěpení ve společnosti (tzv.cleavages). Tohoto vyprofilování může být dosaženo různými způsoby, například skrze politický manifest adetailní politický program, případně specializovanou tematickou nabídku. Pokud daná formace podporuje takové sociální aekonomické řešení, které zvyšuje roli státu nad jednotlivcem, zpravidla se řadí na levou stranu politického spektra. Pakliže je tomu naopak astrana vrámci ekonomických asociálních řešení upřednostňuje roli jednotlivce před rolí státu, řadí se na pravou stranu politické škály.

Jiným elementem formujícím identitu strany je zvolení jejího jména. Zvláště vEvropě dává jednoznačný vzkaz voličům opřesvědčení ahodnotovém zakotvení, které daná stranická formace zastává.

Další složkouvybudování brandu je ustanovení jeho smyslu, vytvoření silné, oblíbené aoriginální brandové asociace. Tvůrce brandu zajímá, co si dokáží potenciální voliči pod jejich či konkurenční značkou představit. Podle Kevina L.Kellera by třetí krok budování brandu měl spočívat ve vyhledání pozitivních aakceptovatelných ohlasů nabrandovou identitu asmysl. Brandové ohlasy vypovídají oreakcích spotřebitelů na marketingové aktivity vpodobě sloganů ajiných informačních kanálů, jinými slovy sledujeme, co si spotřebitelé obrandu myslí, jaké mají úsudky aco zněj cítí. Aktivity mezi jednotlivými stupni pyramidy jsou zaměřeny na pozitivní postoje směřující kbrandu.

Vrcholem pyramidy by měl být silný vztah kespotřebiteli (voliči), který si vytvoří nebo rozvine svoji stávající loajalitu. Poslední krok analytického Kellerova modelu se soustředí na konečný vztah astupeň identifikace, který spotřebitel kbrandu má. Jedná se opevné psychologické pouto, jehož nejvyšším dosaženým výsledkem je, když volič danou politickou stranu či její kandidáty volí. Jedním zdůsledků toho vztahu mezi voličem astranou je ivytvoření komunity stejně smýšlejících lidí, které pojí podobné politické smýšlení, vysoká loajalita kdanému politickému subjektu azájem odění uvnitř formace či ochota účastnit se událostí spojených se stranickým subjektem.

Nejsilnější brandy projevují jistou dualitu (emoční afunkční asociaci) abohatost (rozličnost amnohotvárnost brandových asociací), nebo autenticitu na každém stupni. Čím více má brand prvků, tím je silnější avůči své cílové skupině ofenzivnější. Pochopení kredibility asilných stránek jednotlivých značek, včetně těch konkurenčních, je prvním účinným krokem krozvinutí efektivního budování vlastního brandu. Vize brandu je de facto kompletní vyjádření všech jeho komponentů skrze krátké prohlášení definující ústřední brandovou podstatu. Nejčastěji se tímto stanoviskem či prohlášením stává slogan, zkratka či stručné poselství, které shrnuje hlavní cíle avoliči pomáhá odlišit stranu (případně kandidujícího) od ostatních.

brushfire polls

Viz heslo výzkum veřejného mínění.

bumerangový účinek

(Boomerang Effect)

Označuje jeden zmožných nežádoucích efektů negativní kampaně na postoje avolební preference voličů (vedle tzv. syndromu oběti advojnásobně poškozujícího efektu), kdy je vyvoláno více negativních pocitů askepse směrem kzadavateli kampaně než kcíli kritiky. Je-li kampaň příliš vtíravá, agresivní avyhraněně emocionální, může se její vliv obrátit proti samotnému tvůrci, respektive zadavateli. Současně platí, že od intenzity kampaně se do značné míry odvíjejí možnosti její účinnosti. Málo intenzivní kampaně neovlivní takřka nikoho, intenzivnější kampaň je nutná kovlivnění nestraníků, nerozhodnutých atzv. přelétavých voličů avelmi intenzivní kampaně mohou nakonec působit na nestraníky, adokonce ina některé straníky. Pro efektivní atrvalejší oslovení voličů by tedy strany neměly spoléhat pouze na jeden způsob agitace, nýbrž kombinovat simultánně více přístupů ataké komunikačních technik. Studie navíc potvrzují, že negativní politická reklama je vysoce rizikový přístup, jelikož musí být správně nastavena adodržována citlivá hranice mezi tím, kdy je kampaň účinná amá svůj smysl, amomentem, kdy kampaň voliče spíše odradí či vede kpasivitě. Navíc ityp sdělení má různě intenzivní účinky ačelí tak různé míře fenoménu bumerangového účinku. Řada výzkumů potvrzuje, že voliči spíše tolerují útoky na program, volební pozici kandidáta, jeho názory ajeho příjmy než ataky na rodinný stav, náboženství,sexuální orientaci či etnickou příslušnost.

Volební analytici Will Brooker aDeborah Jermyn definovali čtyři způsoby, kterými může být bumerangový účinek vyvolán:

1. 1. Špatné pochopení– poselství je zachyceno jiným publikem, než se předpokládalo. Pokud je sdělení určeno více cílovým skupinám, může dojít ke „zkřížení komunikačních tras“. Sdělení určené jedné skupině je tak přijato skupinou jinou, dochází kdeformaci sdělení ajeho špatné interpretaci, což má za následek bumerangový účinek.

2. 2. Poselství je vrozporu sjinou skutečností zahrnutou ve sdělení. Snaží-li se sdělení poukázat na chyby opozice či potenciální hrozbu, je třeba dbát na celkovou koncepci tohoto sdělení, aby neobsahovalo elementy vyjadřující nebo evokující jinou skutečnost. Reakce publika by vtakovém případě byla zcela opačná.

3. 3. Poselství je vrozporu sosobní zkušeností nebo předchozí znalostí publika. Sohledem na předchozí zkušenosti amíru předsudků publika je možné, že kýžené sdělení je interpretováno jiným způsobem nebo správným způsobem, avšak ve velmi malé (neúčinné) intenzitě.

4. 4. Poselství připomíná známý koncept či motiv, který má však opačné působení, než je sdělením zamýšleno. Pokud existuje zřejmá podobnost sdělení sjiným obecně známým konceptem nebo skonceptem, snímž mělo publikum osobní zkušenost, atento koncept měl opačné působení, může jejich podobnost navozovat bumerangový účinek.

dealignment

Označuje oslabování vazeb mezi voliči (jejich sociálními skupinami) astranami vjejich stranické identifikaci. Dochází kdlouhodobému oslabování struktury politické strany aubývání loajálních voličů. Tento jev byl poprvé systematicky studován na konci šedesátých let 20. století Ronaldem Inglehartem aAvramem Hochsteinem vUSA.

Proces oslabování stranické identifikace se projevuje zmenšením počtu elektorátu přidruženého ke straně, přesunem knestranickým formám politického zapojení, selháváním podpory stran mezi jejími hlavními voličskými sociálními skupinami, nestabilními avelmi proměnlivými vzory volebního chování či náhlým vznikem aúpadkem nových politických formací. Vsouvislosti sprocesem dealignmentu se vzpomíná iklesající volební účast či rostoucí voličská přelétavost anestabilita preferencí voličů (vtéto souvislosti mluvíme otzv.swing voters či floating voters).

Někteří odborníci vnímají proces dealignmentu jako výsledek vzrůstající emancipace voličů odvozené od jejich vzdělanostní, informační afinanční nezávislosti. Jiní analytici naopak dealignment staví do souvislosti snárůstem nezařazených apřelétavých, jednorázových voličů, kteří jsou dlouhodobě odtažití od politických stran avolí vkaždém volebním klání intuitivně či podle svého aktuálního rozpoložení amomentálních potřeb.

Dosavadní výzkumy rozeznávají tzv. třídní dealignment (class dealignment) astranický dealignment (partisan dealignment). Třídní dealignment popisuje situaci, kdy členové určité sociální skupiny dojdou kpřesvědčení, že do této skupiny již nepatří. Například když dělnická třída vzápadní Evropě na sebe začala pohlížet jako na nižší střední třídu ahodnotově se posunula ke středové politické nabídce. Stranický dealignment naopak zachycuje trend, kdy se voliči přestanou rozhodovat vzávislosti na svém sociálním statutu (např. britský dělník volí Konzervativní stranu či Liberální demokraty namísto dosavadní Labour party), přestanou tedy být tradičně loajální kurčité straně aztrácejí stranickou identifikaci.

direct marketing (přímý marketing)

Vymezuje způsob marketingové komunikace, při které se oslovují zákazníci (voliči) avybrané cílové skupiny přímo aadresně. Tento typ cílené komunikace je charakteristický svým zaměřením na přímou individuální komunikaci, pro níž jsou využívána data jednotlivých zákazníků (cílových příjemců, vybraných voličských skupin apod.). Komunikace je vedena individuální formou, zaměřenou na příjemcovu jedinečnost sambicí vyvolat přímou odezvu (responsi), zájem, účast na vybraném projektu či dlouhodobou podporu. Tento typ marketingové komunikace není ideální pro prvotní oslovení, nýbrž jako velmi úspěšný se ukazuje vsituaci, kdy již příjemce nabyl prvotní zkušenost amá alespoň základní představu onabídce. Direct marketing je velice účinný při budování „zákaznické věrnosti“(vytvoření vazby ke značce, organizaci ajejím produktům aslužbám), ale icenné politické loajality.

Přímý marketing se vplné šíři rozvinul po druhé světové válce vUSA, definován apojmenován byl vroce 1967 Lesterem Wundermanem. Ten nezůstal jen uteoretického popisu, ale zavedl také řadu konkrétních ana principech direct marketingu postavených věrnostních programů, první bezplatné telefonní číslo 1-800, bonusy pro předplatitele ařadu dalších programů oceňujících loajalitu cílového příjemce.

Výhodou tohoto typu marketingové komunikace je ito, že skrze tento komunikační přístup lze dobře plánovat, kontrolovat či uzpůsobovat ařídit kampaně. Mezi přednosti přímého marketingu patří ipřesná koncentrace, kdy dochází kzacílení komunikace na individuálně vybrané zákazníky acílové skupiny. Plusem je ipersonalizace nabídky, protože charakter sdělení přímo odpovídá zákazníkovým osobním rysům ahodnotovým preferencím.

Tento způsob řízené komunikace poskytuje šanci navázat úzký kontakt scílovým příjemcem, což se ujiných způsobů oslovování příliš nedaří. Rovněž můžeme připojit benefit vpodobě okamžité reakce, která umožňuje její rychlé apřesné vyhodnocení. Výhodou je ipoměrně dobrá předvídatelnost, která umožňuje zakomponovat direct mailovou komunikační aktivitu do souboru dalších komunikačních aktivit, ale irelativně příznivá ajasně kvantifikovatelná finanční náročnost.

Přímý (direct) marketing klade důrazna měřitelnost odezvy cílové skupiny audržování komunikačního vztahu. Pro úspěšné přímé oslovení jsou stěžejní kvalitní informace opředstavách apožadavcích cílové skupiny, případně databáze potenciálních příjemců. Komunikace může být racionální, srovnávací avěcná, ale také emocionální, útočící na city či podprahové pudy cílového publika.

Mezi největší slabiny přímého marketingu aoslovování je počítáno přehlcení, obtěžování příjemce zprávami (tzv. spamem neboli nevyžádanou reklamou, „junk mailem“, tedy nevyžádanými tiskovinami dodanými prostřednictvím pošty či roznosem) či špatné zacílení poskytované informace/nabídky, roztříštěnost,nesystematičnost marketingových aktivit anárůst apatie aotupělosti příjemců. Svůj dopad na úspěšnost přímé komunikace má iobava klientů, že dojde knarušení ochrany osobních údajů či soukromí aindividuální integrity.

Vpřípadě politického managementu amarketingu se přímá komunikace řadí mezi projevy tzv. amerikanizace politické komunikace ake kontaktní kampani.

Rozlišujeme několikero druhů přímého marketingu: direct mail (e-mail marketing), který boduje svými poměrně nízkými náklady, rychlostí amasovostí rozšíření, zároveň vsobě nese riziko poměrně vysoké imunity cílového příjemce vůči nabídkám, problémy se spamy, plnohodnotným zacílením komunikace anabídky. Silnou stránkou této formy přímého oslovení je jasná avelmi rychlá měřitelnost úspěšnosti. Dalším typem je telemarketing amobilní komunikace neboli přímé oslovení příjemců prostřednictvím telefonu. Tento způsob je vrámci politické komunikace využíván zejména vanglosaských zemích, kde už se stal standardním postupem aktivního oslovování cílových skupin. Vzemích kontinentální Evropy se tato metoda příliš neujala, na příjemce působí vtíravě, nevhodně anavozuje uoslovených pocit, že je jejich soukromí daným politikem či vybranou politickou formací ohrožováno. Spíše se tedy využívá formátu SMS, MMS, mobilních aplikací či QR kódů, které nemají natolik „obtěžující“ rozměr.

Další účinnou metodou direct marketingu jsou on-line nástroje. Vsoučasnosti jde ohojně využívané instrumenty díky masovému rozšíření digitálních technologií. Řadíme sem zejména sociální sítě typu Facebook aTwitter, ale izobrazování reklamy na webech awebových službách, nebo prezentace vrámci vyhledavačů. Mezi přímé způsoby marketingové komunikace je řazen iteleshopping, katalogový prodej, e-shopping, komunikace skrze kupóny aakční nabídky, vkládání médií, out-of-home oslovování (komunikace vedená skrze zastávky, lavičky, letištní haly, kina, obchodní centra aj.), grassroots marketing (přímá komunikace vmístě, vmístní komunitě, restauracích, místních podnicích) astreet marketing vedený formou osobního oslovování.

Dále rozlišujeme tzv. neadresný způsob direct marketingu vpodobě nabídkových letáků, tematických katalogů apropagačních dopisů, outdoor reklamy, stojanů, upoutávkových propagačních figurín acedulí, plakátů, totemů ve výlohách, newsleterů apod.

Vrámci kontaktní kampaně, kterou řadíme kdirect marketingu, rozlišujeme dva typy kontaktu svoličem, ato méně intenzivní kontakt, který vsobě zahrnuje neindividualizované aktivity, které nemají velký dopad na voliče, přesto jim stále přinášejí informace okandidátech amůžou „pohnout“ sjejich preferencí. Nejsou ale tolik přesvědčivé jako intenzivnější kontakty svoličem, kdy jde například odistribuci letáků, manifestů apolitických materiálů do tzv. secure area kedveřím domů ado okolí pravidelného pohybu vybrané cílové skupiny (obchodní centra, univerzitní kampusy, kavárny, obchody apod.). Patří sem tzv. „travníkové vývěsky“ atabule, ploty, zdi umístěné na pozemku podporovatele, billboardy, které propagují ústředního kandidáta amyšlenku. Spíše utvrzují, než by měnily volební preferenci. Vanglosaských zemích se také často využívá tzv. human billboards (také nazývány jako sign waving). Jedná se odobrovolníky avolební štáb, který jde po hodně rušných křižovatkách, při frekventovaných silnicích atam mává agitačními cedulemi aletáky.

Nesmíme opominout ani tzv. rallies (shromáždění), jež se uskutečňují na tzv.campaign gatherings– „kampaňových schůzích“, kde kandidát či jeho podporovatelé hájí svůj manifest, své politické vize avolební cíle. Tyto akce se zpravidla uskutečňují vzávěrečných dnech kampaně, vtzv.horké fázi kampaně (viz samostatné heslo). Vrámci přímého oslovování nepřesvědčuje pouze kandidát, ale ijeho podporovatelé, přátelé asousedé, kteří dodávají obrazu kandidáta lidský rozměr abezprostřední místní důvěryhodnost. Tento způsob agitace se nazývá precinct captains.

dvojnásobně poškozující účinek/ efekt dvojí škody

elektronizace volební kampaně

estetizace

(Aestheticisation)

focus group

follow-up polls

framing (rámcování, rámování události, nosné rámcování)

guerillový marketing

GOTV

grassroots

horká fáze kampaně

image maker

internacionalizace politické komunikace

internal marketing

1. 1. Rozvoj vztahů, protože hodnoty, postoje apřesvědčení členů asympatizantů jsou velmi podstatné, ale často přehlížené. Zároveň však platí, že strany akandidáti potřebují sdílené hodnoty aprogramový zápal.

2. 2. Další oblastí je zjišťování „nálad, postojů aočekávání“ angažovaných členů apodporovatelů skrze dotazníky, které poskytují možnost zpětné vazby, vyjádření názorů, budoucích očekávání, nápadů amíry spokojenosti. Řada zjištění pomáhá ipři uzpůsobení komunikačního mixu afázování volební agitace.

3. 3. Oblast vsobě zahrnuje komunikační strategie, přičemž povaha astyl zvolených komunikačních technik by se měly shodovat spožadavky jednotlivců (skupin).

4. 4. Analýza poměru cena–přínos, která vede kudržování efektivity.

1. 1. Plánování jejich rekrutace, role vrámci dané politické formace ařízení, kdy se vúvahu berou nejlepší způsoby jejich motivace.

2. 2. Získávání členů pro potřeby kampaně akontaktní práce vrámci volební agitace.

kampaň

kampaň minimální

kampaň mobilizační

kampaň moderní

kampaň negativní

kampaň ofenzivní

kampaň orientovaná marketingově

kampaň orientovaná na voliče

kampaň orientovaná stranicky

kampaň permanentní (kontinuální)

kampaň postmoderní

kampaň pozitivní (obhajovací)

kampaň premoderní

kampaň profesionální

kampaň skrytě útočná

kampaň srovnávací (kontrastní, protikladná)

kampaň útočná

komplexní politický marketing (KPM)

koncept volebního trhu

kontrakampaň

lídr

lobbing

marketingová teorie

marketingový proces

1. 1. Produktje tvořen image strany, image předsedy aprogramem.

2. 2. Cenapředstavuje vklad strany kzískání voličů.

3. 3. Propagaceje nejvíce viditelná část marketingově vedené kampaně, složená zplacené aneplacené propagace.

4. 4. Umístěníoznačuje pozici strany na místní úrovni asíť regionální podpory strany vkontextu marketingového mixu.

opinion makers

Table of Contents

SLOVNÍK A–Z

agenda setting

alignment

amerikanizace politických kampaní

benchmark polls

brand/branding

brushfire polls

bumerangový účinek

dealignment

direct marketing (přímý marketing)

dvojnásobně poškozující účinek / efekt dvojí škody

elektronizace volební kampaně

estetizace

focus group

follow-up polls

framing (rámcování, rámování události, nosné rámcování)

guerillový marketing

GOTV

grassroots

horká fáze kampaně

image maker

internacionalizace politické komunikace

internal marketing

kampaň

kampaň minimální

kampaň mobilizační

kampaň moderní

kampaň negativní

kampaň ofenzivní

kampaň orientovaná marketingově

kampaň orientovaná na voliče

kampaň orientovaná stranicky

kampaň permanentní (kontinuální)

kampaň postmoderní

kampaň pozitivní (obhajovací)

kampaň premoderní

kampaň profesionální

kampaň skrytě útočná

kampaň srovnávací (kontrastní, protikladná)

kampaň útočná

komplexní politický marketing (KPM)

koncept volebního trhu

kontrakampaň

lídr

lobbing

marketingová teorie

marketingový proces

opinion makers