Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

PhDr. Zdeněk Křížek

Ing. Ivan Crha

Jak psát reklamní text

4., aktualizované a doplněné vydání

Odborný recenzent:

Ing. Jiří Mikeš

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4692. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Martina Němcová

Sazba Milan Vokál

Počet stran 224

Čtvrté vydání, Praha 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4061-4

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7707-8 pro formát PDF

ISBN 978-80-247-7708-5 pro formát EPUB

O autorech

PhDr. Zdeněk Křížek

Přednáší tvorbu propagačních prostředků a reklamního textu a vede předměty z oblasti tvůrčího psaní na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Externě vyučuje na Filozofické fakultě a Fakultě humanitních studií UK v Praze a na soukromé Vyšší odborné škole grafické v Jihlavě. Věnuje se i praktické reklamní tvorbě a nakladatelstké činnosti.

Ing. Ivan Crha

Je reklamním profesionálem s mnoha zkušenostmi. Pracoval jako reklamní poradce, vedoucí filmového studia a vedoucí reklamní textař. Má praktické zkušenosti v oblasti výstavní tvorby a působil také jako lektor v soukromých kurzech reklamní tvorby.

Úvod ke čtvrtému vydání

V naší republice je několik tisíc podnikatelů a všichni, bez ohledu na velikost firmy, nutně potřebují reklamu, chtějí-li mít obchodní úspěch. Důležitá je i pro neziskové organizace. A reklama bez textové součásti v podstatě neexistuje. Text je nositelem reklamního sdělení, apelu, racionálních i emotivních argumentů. Text jsou slova, která prodávají; na nich z velké části záleží, bude-li reklama účinná a úspěšná.

Máme snahu povědět vám, jak si dobrý reklamní text představujeme, jaká jsou kritéria k jeho posouzení, jaká úskalí čekají na tvůrce a jak se jim lze vyhnout. Drobný podnikatel si třeba text inzerátu napíše sám; měl by proto znát aspoň základní zásady, jak má účinný inzerát vypadat. Větší firma se pravděpodobně obrátí na profesionálního textaře nebo na reklamní agenturu. Ti předloží své návrhy – a zadavatel by měl poznat, který z nich je dobrý a který nikoli. Čili: zadavatel opět musí znát základní pravidla reklamního textu. Aby draze neplatil výrony fantazie bez účinného obsahu, aby zkrátka rozeznal kvalitu od efektních zmetků a šuntů. Chceme vám prostě naznačit cesty, jak se v reklamních textech vyznat.

Zásady psaní reklamního textu se tak moc nemění, alespoň si to myslíme. Musíte především myslet na cílovou skupinu, znát produkt, dobře ovládat psanou i mluvenou formu jazyka a musíte mít stále nové nápady.

Některé kapitoly jsme tedy zachovali téměř beze změn; opravdu nevíme, co dál už dodat třeba k tvorbě názvů či sloganů, snad jsme doplnili jen pár nových příkladů. Stejně tak se příliš nemění základní teorie marketingového mixu, psychologie zákazníka apod.

Zachováváme také po dohodě s nakladatelem praktické vstupy formou zadávání úkolů na fiktivní téma pro ty čtenáře, kteří by si chtěli už v průběhu četby sami vyzkoušet práci reklamního textaře.

Co se ale mění, je styl života lidí a také jejich slovník. To jsou změny dokonce velmi rychlé. Stačí podívat se třeba do novin z roku 1990 a pak do těch současných, nebo poslechnout si, jak mluví moderátoři v televizi a jakých výrazů používají různé mediální celebrity.

Mnoho změn je dáno také vývojem nabídky zboží a služeb. Co za posledních deset let přibylo jen výrazů z oblasti výpočetní techniky, telekomunikací nebo péče o vlastní vizáž!

A samozřejmě, svět médií ovládá stále více internet. O jeho využití v marketingových komunikacích pojednávají jiné publikace. Ale protože si myslíme, že i v on-line komunikacích hraje text významnou roli, nemohli jsme toto téma vynechat.

Více se také oproti prvnímu vydání zabýváme vlastním procesem kreativní práce obecně. Nejen proto, že „tvůrčí psaní“ se v posledních několika letech stalo určitou módou a věnují se mu jak různé školy v rámci své ostatní výuky, tak samostatné kurzy, ale protože se opravdu ukazuje, že autor, a tedy i reklamní textař, by měl mít povědomí o tom, jak vlastně vznikají nápady, jak s nimi dále zacházet a co dělat, když to zrovna moc nejde.

Snažili jsme se knížku napsat netradičně, zajímavě, originálně, ale ne na efekt. Každá věc na světě má mnoho aspektů, dovoluje mnoho výkladů. Reklama je neméně bohatá na různé možnosti výkladu či uplatňování jako jiné lidské aktivity. Navíc působí masově, a její důsledky jsou proto zásahem do života značné (obáváme se, že už převážné) části lidstva. Nepřemýšlet o ní, neohledávat ji ze všech stran, neposuzovat různé možnosti a důsledky působení reklamy na současný svět znamená nemít na tomto světě zájem jiný než ryze kořistnický. A takový způsob jednání se nám příčí.

Věřte nám, že máme reklamu rádi, ale právě proto nás mrzí, když vidíme, jak často se dělá hloupě, uboze a současně bezohledně. To proto klademe takový důraz na přemýšlení a na domýšlení možných důsledků každého reklamního počinu ještě před tím, než je realizován. To proto tak často poukazujeme na něco, co se snad někomu na první pohled bude zdát jako contradictio in adjecto, totiž na reklamní etiku či etickou reklamu. Ostatně, nemyslíme si, že všechno jen relativizujeme, k ničemu se neznáme, ničemu nevěříme, za ničím si nestojíme. Věříme ve slušnost, v dobré úmysly a jejich dobré důsledky, známe se k tvůrčí radosti při sestavování i toho nejobyčejnějšího reklamního oznámení, stojíme si za inteligentními, vtipnými a poctivými reklamními texty.

A v neposlední řadě jsme chtěli, aby naše pojednání bylo čtivé, aby nenudilo. Snad nám přísní kritikové odpustí občasné výlety do říše metafor a příznakových výrazů, použití jiného než ryze výkladového stylu, místních exkurzů a fabulací apod.

Reklamu chápeme jako do jisté míry užité umění všedního dne, jakkoli jsme si vědomi nepřesnosti tohoto označení. Měla by autorům přinést potěšení z tvůrčí činnosti a všem ostatním obohatit den – třeba jen o malinkou jiskřičku krásy, poznání, reflexe.

Dobrý reklamní text by měl podle našeho názoru splnit všechna výše uvedená kritéria. A navíc má v souvislosti s tím, co bylo řečeno, v současné době systematického mediálního oblbování ještě jeden úkol: pokusit se přispět k tomu, aby ubylo povrchnosti a hlouposti, aby lidé začali chtít inteligentnější a smysluplnější formu zábavy i reklamy.

Autoři, listopad 2011

1    Odkud začít? – Od konce!

Představte si, že jste dostali zakázku na vytvoření nějakého reklamního textu. Ještě než začnete přemýšlet o výběru slov, syntaxi a netradičním pojetí, máme pro vás jednu radu: Chcete-li vytvořit text, který by byl opravdu úspěšný, zapomeňte prozatím na všechny teorie, rady, fígle a vymyšlenosti. Na ty třeba dojde časem, když bude potřeba. Teď se nadechněte, pročistěte si myšlenky a odpovězte si na následující otázku:

- Proč vlastně mám napsat tenhle reklamní text?

Odpověď není tak složitá. Chcete pravděpodobně prodat nějaký produkt a reklama vám v tom má pomoci. Ať bude mít budoucí text jakoukoliv podobu, formu, ať bude šířen v novinách, na billboardech či v televizi, tohle bude muset splnit vždycky. Nelze dost často opakovat ono Ogilvyho „Advertising must sell“.

V tom tedy problém není. Položte si proto další otázku:

- Kdo vlastně rozhoduje o tom, že se výrobek prodá?

Tady už na cestě k odpovědi čeká několik nebezpečí v podobě falešných stop, slepých uliček, nesprávných – respektive ne zcela správných – odpovědí. Na otázku, kdo rozhoduje o prodeji produktu, vás napadnou například tyto odpovědi: „šikovný reklamní textař“ (to vás určitě napadne jako první) nebo „atraktivní dívka na billboardu“ (pokud možno nahatá) či informovaný, ochotný a dobře vypadající prodavač (koneckonců, on bývá většinou tím posledním, rozhodujícím článkem v procesu prodávání), správně zvolená a výhodně umístěná slova pro SEO (Search Engine Optimization).

Ouha! Ani jedna z těchto a podobných odpovědí není správná. Respektive není zcela správná, protože všechno to samozřejmě k prodeji produktu přispívá. Samo o sobě však takové uvažování není správné, protože chybný je úhel pohledu, směr, ze kterého chcete odpověď hledat. Tajemství veškerého marketingu je v jednoduché věci. Vy to určitě taky víte.

O PRODEJI ROZHODUJE KUPUJÍCÍ

A je to. Chybí-li zákazník, nebo nemá-li zákazník o produkt zájem, můžete mít na billboardu třeba třicet nahatých krásek najednou a k tomu stvořit reklamní text na literární úrovni Shakespearových sonetů, a přesto bude váš informovaný, ochotný a dobře vypadající prodavač u svého pultu zoufale sám – zoufale bez zákazníků.

Víme, že vám neříkáme nic nového. Není třeba studovat učené marketingové studie, aby bylo jasné, že rozhodujícím prvkem v tržním systému je spotřebitel. Proto firmy svádějí takový boj právě o něj. Není-li, kdo by koupil, nic se neprodá. Proč o takovéhle samozřejmosti vůbec (a ke všemu ještě tak dlouho) mluvíme? Protože vidíme, jak se v praxi mnoha podniků, reklamních agentur a tvůrců (tedy i textařů) stále znovu opakují základní chyby. Výchozí, výše uvedenou poučku o tom, že pánem na trhu je spotřebitel, sice reklamní textaři (a další kreativci) bezpochyby většinou znají a přesto – jak často ji nerespektují! Hledají efektní řešení, chtějí bavit, oslňovat, vítězit na soutěžích kreativců… V takovém tvůrčím zápalu se pak lehce stane, že zákazník, spotřebitel, příslušník cílové skupiny se z jejich úvah nějak vytratí.

I tehdy, kdy je potenciální konečný spotřebitel, na něhož je reklama zaměřena, ve středu pozornosti textaře či dalších kreativců, může dojít k chybnému přístupu. A to – paradoxně – právě proto, že spotřebitel je při tvůrčím úsilí v centru pozornosti. On tam je totiž někdy tak výrazně, až se z něj stává karikatura jeho samého. A kdo by se rád stal karikaturou…? Příklady můžeme vidět na každém kroku, ale snad nejvýraznější jsou v reklamě televizní. Je-li spot zaměřen na cílovou skupinu mladých maminek, jsou prezentovány tak, jako by celý den a celý život nedokázaly dělat nic jiného než obdivovat, jak jsou dětské zadečky báječně suché. Senioři jsou všichni úžasně aktivní, růžoví, voňaví a vymydlení, protože užívají přípravky proti pomočování, zácpě, vrzání kloubů a lepidlo na zubní protézy. To tehdy, jsou-li oslovováni jako adresáti reklamy. Pokud ovšem působí jako aktéři, projevují se zpravidla jako senilní, natvrdlí, dokonce nepohodlní až „na zabití“ (viz například onen děsivě „vtipný“ spot na venkovní nátěry – „Maminko, až to budu natírat příště, vy už tady nebudete.“). Agismus je v naší společnosti, stejně jako v reklamě, zakořeněn velmi silně. Stejně neskuteční jsou ovšem v reklamách i teenageři a lidé do pětadvaceti.

Nejde o to, že životní styl, který reklama předvádí jako odpovídající svým cílovým skupinám, je ukázán v nadsázce. Reklama vždycky nadsazuje, přehání (hyperbola je základním vyjadřovacím prostředkem reklamního textu). Problém je v tom, že z užitečného reklamního přehánění (ostatně v rámci třiceti sekund televizního spotu nestihnete ukázat víc než jen to nejdůležitější) se v mnoha případech stala právě výše zmíněná karikatura, perzifláž. Lidé, kteří tvoří cílové skupiny pro reklamní sdělení, jsou zjednodušeni až k zesměšnění. Vtip je podle našeho názoru v tom, že reklamní tvůrci mají sice k ruce výsledky výzkumů cílových skupin, ale nakonec se nechají unést svou vlastní představou o tom, jak příslušníci jednotlivých cílových skupin vypadají a jak se chovají. Neříkáme, že všechny reklamy jsou takové, ale stále je jich podle našeho názoru znepokojivě mnoho.

O nákupu produktu rozhoduje spotřebitel, proto si ho važte. Je to on, kdo vás živí. Agentura, zadavatel, výrobce či obchodník používají k vyplácení vašich honorářů v konečném důsledku jeho peníze. Ty, které utratil za zboží. Když spotřebitel peníze nevydá, když nic nekoupí, nebude ani na váš honorář.

Jednejte proto se spotřebitelem jako se sobě rovným, nikoliv jako s ubohým hlupáčkem, ke kterému se jen díky vám dostává ona podivuhodná zvěst o propagovaném produktu. I velký David Ogilvy na toto nebezpečí upozorňuje reklamní kreativce, když říká: „Nikdy nepište reklamu, kterou byste nechtěli dát přečíst vlastní rodině. Své ženě jistě lhát nechcete, tak nelžete ani mé. Čiňte jiným to, co si přejete, aby oni činili vám. Pokud o výrobku neříkáte pravdu, přijde vám na to buď vláda, která vás bude stíhat, nebo spotřebitel, který vás potrestá tím, že vaše zboží podruhé nekoupí. Dobré výrobky dokáže prodávat poctivá reklama. Když si myslíte, že výrobek není dobrý, není reklama na něj vhodnou prací pro vás. Pokud lžete nebo kličkujete, prokazujete spotřebiteli medvědí službu, svou vinu jen prohlubujete a vyvoláte u veřejnosti odpor k reklamě jako celku.“ (Ogilvy, D.: Vyznání muže reklamy, s. 87.) Můžeme se škodolibě zeptat: „Proč asi u mnoha lidí i u nás má reklama jako taková tak špatnou pověst?“

Dokonale zákazníka poznejte. Jeho způsob myšlení, touhy, záliby, potřeby, zvyklosti, kulturní zázemí, to všechno jsou pro vás maximálně důležitá vodítka na cestě za dobrým textem. Ale uvědomte si, že lidé jsou myslící, inteligentní bytosti a že – i v rámci jedné cílové skupiny – se různí svou povahou, temperamentem, zkušenostmi, hodnotovou orientací a celou řadou dalších věcí. Nacpat všechny do jednoho pytle a krmit je reklamou jako zprůměrovaného – tedy v podstatě neexistujícího – tvora, to nesvědčí o dokonale zvládnutém reklamním řemesle. Poznání spotřebitele a úcta k němu je to první, co musí reklamní textař udělat. Musí to mít pevně zažité a dělat to automaticky, aniž by o tom přemýšlel. Musí se umět vžít do postavení recipienta, přemýšlet jako on.

Tohle všechno je vlastně třeba dělat ještě před tím, než zasednete k papíru či ke klávesnici. Reklamní textařina (stejně jako práce reklamního grafika, fotografa atd.) není volnou uměleckou tvorbou. S tím se musíte smířit. Váš text je tu za určitým účelem, má splnit předem daný cíl. Jednou z podmínek splnění tohoto cíle je, že vám recipienti, adresáti vašeho sdělení, budou rozumět a že je dokážete zaujmout. Teprve budete-li přemýšlet jako oni, budete dostávat nápady, které oni ocení, budete své sdělení formulovat tak, že je přesvědčíte, budete volit slova a větné konstrukce, kterým oni rozumí a které třeba sami používají. (Ale na druhé straně pozor: necháte-li se unést, skrývá se zde velké nebezpečí, že se z vašeho textu stane ona karikatura jazyka, kterým mluví váš recipient. Jeden správně umístěný výraz převzatý z jazyka cílové skupiny udělá víc – a rozhodně napáchá méně škody – než celý text vytvořený v obecné češtině či nějakém právě módním slangu, byť ho třeba vaše cílová skupina zná a používá.)

2I textař musí znát marketing

Reklama se stala neodmyslitelnou součástí moderního života západní společnosti. Ba co víc: vzhledem ktomu, že naše západní civilizace se řídí zákony trhu, je reklama jedním znejvýraznějších projevů tohoto civilizačního typu, jeho atributem, příznakem, symptomem. Reklama sama však není ničím novým. Spolehlivé doklady oreklamních předmětech ametodách máme už od starověkých národů. Dokonce je vysoce pravděpodobné, že počátky reklamy lze vysledovat až do pravěku: vsouvislosti sdruhou– společenskou– dělbou práce lidé začali vyrábět pro směnu, zvýrobku se stalo zboží ato si vurčité době, kdy ho už bylo dostatečné množství, nepochybně vyžádalo určité způsoby prezentace– propagace– reklamy.

Podobné je to ismechanismy, kterými nás reklama ovlivňuje, jimiž na nás působí aútočí. Ač je vreklamních kreacích vše podle nejnovějšího vkusu, tedy in aup to date, mechanismy, kterými nám proniká pod kůži, jsou velice staré. Znali je už hokynáři za Rakouska, středověcí obchodníci abezpochyby ipravěcí kupci; vsoučasné době jsou jen postaveny na vědeckých poznatcích zoblasti psychologie, sociologie, antropologie, teorie komunikace adalších disciplín. Jsou šířeny moderními, vysoce efektními komunikačními technologiemi apodpořeny takovým množstvím peněz, že je otom před běžným spotřebitelem-konzumentem nevhodné vůbec mluvit (aby náhodou nepřišel na to, že vceně produktu jdou peníze na reklamu vlastně zjeho kapsy).

Možná že se už na nás zlobíte. Chtěli jste přece poradit nějaké zaručeně fungující recepty na účinný reklamní text, azatím vám povídáme něco ospotřebitelích, historii aspoustě dalších odtažitých věcí. Buďte si jisti, že ony „zaručeně fungující recepty na účinný reklamní text“ jsme neztratili ze zřetele ani na okamžik. Svou knížku totiž chceme věnovat itěm čtenářům, kteří mají třeba literární talent achtějí si ho vyzkoušet ivpráci na reklamních textech, ale zatím neměli příležitost seznámit se blíže stím, jak fungují hlavní zákony marketingu. A bez jejich alespoň základních znalostí, zejména bez vědomostí omarketingových komunikacích (časem si řekneme, že reklama je jen jednou ztěchto komunikací), věřte nám, psát účinné reklamní texty dost dobře nejde. Umíme se také vžít do rolí lidí, kteří si na reklamním textu chtějí vyzkoušet svůj literární talent, ale třeba netuší, jaké zrádné nástrahy se mohou skrývat na poli vztahů reklamy aumění.

Berte proto tyto úvodní kapitoly jako nezbytnou odbornou přípravu na vlastní tvůrčí psaní. Budete-li se dobře orientovat voboru samotném, mnohem rychleji pochopíte azvládnete izákonitosti oné konkrétní tvůrčí textové činnosti. Zatímco oblast vztahů reklamy aumění je složitá asoudy na tomto úseku vyslovené mohou být subjektivní adiskutabilní, teorie marketingu je exaktní disciplínou, která využívá vědeckých metod, má své zákonitosti apravidla. V této kapitole se tedy pokusíme objasnit to, co zmarketingu považujeme za důležité pro práci reklamního textaře. (Kdo již základní znalosti marketingu má, může následující text přeskočit.)

DEFINICE MARKETINGU

Definic marketingu je mnoho astále se rodí nové jako houby po dešti. Od dlouhých aučených až po lapidární hesla ijakási hravá asvěží přirovnání. Podle jedné znich, která se nám líbí svou stručností avýstižností, je marketing „… způsob řízení hospodářské činnosti zhlediska trhu, vytváření výrobní aobchodní politiky na základě znalosti vývoje potřeb apožadavků trhu. Marketing působí na trh vtom smyslu, aby se zboží lépe atrvale prodávalo nejen vsoučasnosti, ale ivbudoucnu.“ (Chmel, Z.: Propagace. Public relations, s. 6.)

Definice, kterou uznává Americká marketingová asociace, zní: „Marketing je proces plánování aprovádění koncepce, tvorby cen, propagace arozšiřování myšlenek, zboží aslužeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců iorganizací.“ (Schultz, D. E.: Moderní reklama, s. 29.)

Za základní světovou učebnici marketingu je zřejmě stále považována kniha Philipa Kotlera Marketing Management. Vyšla již vmnoha vydáních (několikrát ivčeštině) avšem, kdo by se chtěli omarketingu dovědět něco víc, ji doporučujeme. Ve dvanáctém vydání, které Kotler napsal společně sKevinem L. Kellerem, se uvádí definice marketingu odlišná od verze Americké marketingové asociace: „Marketing je funkcí organizace asouborem procesů kvytváření, sdělování aposkytování hodnoty zákazníkům akrozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby znich měla prospěch firma adržitelé jejích akcií.“ (American Marketing Association, 2004, in: Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management, s. 43.)

Na zajímavý aspekt marketingu autoři upozorňují oněkolik stran dále: „Marketing byl často definován jako uspokojování potřeb apřání zákazníků. Kritici však tvrdí, že marketing zasahuje dále avytváří potřeby apřání dříve neexistující. Podle těchto kritiků vybízejí marketéři spotřebitele kutrácení více peněz, než si mohou dovolit, za zboží aslužby, které ve skutečnosti nepotřebují.“ (Tamtéž, s. 69.)

Tato myšlenka je poněkud znepokojivá, že? Vsadíme se, že ivy někdy podlehnete vábení reklamy akoupíte si věc nebo službu, kterou jste vlastně vůbec nepotřebovali. Akdyž se nad tím zamyslíme azačneme si více všímat obsahu nabídky vreklamách, časem zjistíme, že právě ty nejméně potřebné produkty často využívají nejagresivnějších forem reklamy.

Vraťme se ale raději kteorii.

Miroslav Foret hovoří o„předmětu“ marketingu a„metodologii“ marketingu: „Předmětem marketingu jsou směnné vztahy mezi producenty, distributory azákazníky (spotřebiteli) produktů vtržních podmínkách. Cílem těchto transakcí je vzájemná maximální spokojenost (uspokojování přání, potřeb, tužeb, pocitů) včetně případného zisku. Marketing přináší systematické poznatky apostupy, jimiž lze zvýšit pravděpodobnost úspěchu na trhu. Metodologie marketingu zahrnuje široké spektrum poznávacích aktivit známých ztakových vědních disciplín, jako jsou ekonomie, logika, matematika, statistika, psychologie, sociologie atd. Speciální postupy, zejména zjišťování, zpracování ainterpretace informací, jsou záležitostí marketingového informačního systému amarketingového výzkumu.“ (Foret, M.: Marketingová komunikace, s. 11–12.)

Chcete-li studovat marketing dále, musíme vás už odkázat na jiné zdroje. Dobrých knih omarketingu unás vyšlo poměrně dost, jak překladových, takod českých autorů. Stačí zavítat do kterékoliv dobře zavedené knihovny. Pro naše potřeby už dále postačí, zmíníme-li se jen otěch aspektech marketingu, které se bezprostředně týkají reklamy.

MARKETINGOVÝ MIX

Reklama je jednou zaktivit takzvaného marketingového mixu, ato jeho komunikační části, která je většinou označována jako marketingové komunikace.

Marketingový mix se skládá zněkolika prvků. Prvky klasické koncepce marketingového mixu jsou:

1. product (výrobek či služba);

2. price (cena produktu);

3. place (místo prodeje produktu, jeho distribuce);

4. promotion (komunikační nástroje na podporu prodeje produktu, podporu značky apod., tedy ony marketingové komunikace; jedním ztěchto nástrojů je ireklama– ve starší literatuře aobčas ivdnešní praxi se můžete setkat stermínem propagace, jde osynonymum, označuje totéž co marketingové komunikace).

NA PRVNÍM MÍSTĚ PRODUKT

Všimněte si, že podle tohoto, řekli bychom „klasického“, pojetí marketingového mixu je pozornost na prvním místě věnována produktu. Produkt musí být kvalitní, musí odpovídat požadavkům trhu. (Produkt, okterý není zájem, je neprodejný ažádná reklama mu nepomůže.)

Cena je tak důležitou vlastností produktu, že vmarketingovém mixu zaujímá samostatné postavení. I kvalitní produkt, okterý by lidé měli zájem, se může stát neprodejným, jestliže je příliš drahý. (Anebo, kupodivu, ipříliš levný: nízká cena totiž může být zákazníkovi podezřelá nebo neodpovídá jeho sociálnímu postavení.)

Není-li zajištěna distribuce produktu, zákazník si nic nekoupí, protože se kproduktu prostě nedostane.

Slovo promotion se do češtiny překládá obvykle jako „propagace“. V současné době však převládá příklon koznačení „marketingové komunikace“.

- A proč by vlastně tohle měl znát reklamní textař? Vždyť přece nerozhoduje ani oceně produktu, ani odistribuci adalších věcech!

EXKURZ– NEPŘÍLIŠ VESELÁ POVÍDKA

Povězme si příběh ze života reklamního textaře (může se ale samozřejmě týkat ijiných tvůrčích pracovníků, kreativních studií, reklamních agentur apod.).

Představte si, že jeden začínající, leč velmi schopný, perspektivní apilný reklamní textař dostal velice lákavou alukrativní zakázku– napsat reklamní texty na nový výrobek. Potil se apotil, až je vymyslel. Jeho návrhy byly zadavatelem posouzeny, shledány způsobilými, ba snadšením vychvalovány a– co bylo nejdůležitější– schváleny, akceptovány. Dost možná ten textař vyhrál ve výběrovém řízení, ato je pak dvojnásobná radost– nejenže měl zakázku, ale ještě všem těm ostatním neumětelům, kteří se také účastnili výběrového řízení, ukázal, jaký je kabrňák. Dokonce měl ten náš textař štěstí převeliké, protože zadavatel mu izaplatil honorář, ato dokonce již po páté urgenci, což vnaší otčině už něco znamená.

Mezitím se zpracovala grafika, vyrobily se reklamní prostředky areklama šla do médií, realizovala se kampaň. Texty našeho mladého autora se objevovaly vinzerci, vletácích aprospektech, na billboardech, vrozhlasových reklamních spotech. Však na ně byl náležitě pyšný ajen litoval, že unich není uvedeno jeho jméno.

„To jsem napsal já!“ chtělo se mu upozorňovat každého, koho potkal. Texty byly opravdu dobré, přesně vystihovaly produkt, budovaly image jeho značky, originálním způsobem oslovovaly cílovou skupinu, navíc byly plné nápadů aměly úžasnou literární úroveň. Zkrátka reklama, jaká tu ještě nebyla! Kamarádům zrestaurace Bunkr, kterým se pochlubil, se texty také líbily, strýc Eduard mu klepal na rameno, ujišťoval rodinné příslušníky, že ten chlapec to někam dotáhne, apartnerka si jen pro jeho potěšení koupila obzvlášť pozoruhodné „frou-frou“ spodní prádlo. Kolegové textaři většinou jen zelenali závistí. Zkrátka sukces, okterém se nezdálo ani cirkusu Humberto vjeho nejslavnějším období.

A pak najednou přišlo vystřízlivění. Zadavatel, pro kterého náš textař vytvořil takovou nádheru, se nečekaně ozval.– To bude další kšeft, těšil se náš textař se špatně skrývaným rozechvěním. Přišla ale studená sprcha:

„Co jste to napsal za paskvil?!“ ječel na něj klient-zadavatel, teď už pravděpodobně definitivně bývalý.

„Vždyť se vám to líbilo, schválil jste to…“ zapípal nesměle textař.

„Houby líbilo,“ řval klient. „To vy jste mě přesvědčil, ukecal!– Já bych něco takového nikdy nepustil. Měl byste vrátit honorář. A být rád, že vás nezažaluju!“

Když se nakonec rozzuřený člověk na druhém konci aparátu uklidnil, sdělil pohnutým hlasem, že reklamní kampaň, ke které náš textař napsal tak skvělé texty, ho stála takové peníze, že mu položila firmu. A nepřinesla ani korunu.

„Lidi to nekupovali!“ oznamoval zkrachovalý podnikatel vzlykaje. „Oni to prostě vůbec nekupovali, nekupovali, nekupovali, NEKUPOVALI!“ opakoval zoufale stále totéž anechápal, jaký jiný důvod by to mohlo mít, než že vkampani byly použity úplně, ale úplně pitomé reklamní texty.

Náš ubohý textař zdrceně položil sluchátko apodlehl hluboké depresi.„Nikdy už nenapíšu ani slogan,“ přísahal při památce Davida Ogilvyho. Naštěstí měl dobrého přítele, kolegu, posledního, jenž mu zbyl ztěch, které předtím urazil svou pýchou.

„Dej si panáka,“ řekl moudře ten kolega, „a vzpomínej, co všechno se stalo od té doby, co jsi vnadšení přejímal zakázku asedal kpsacímu stolu za účelem tvůrčí textové činnosti.“

A náš textař, veden zkušenějším kolegou, vzpomínal. Obsah jeho vzpomínek se točil především kolem těchto témat:

1. Neměl on už vlastně tehdy, když přebíral zakázku, takové divné tušení, že něco není vpořádku?

2. Zakázka na tvorbu textů byla finančně zajímavá, ale myslel při tom taky na ten výrobek?

3. Neviděl tehdy jen peníze za honorář avěhlas?

4. Koupil by si on sám onen nový výrobek?

5. Dobrá, třeba výrobek nebyl určen jemu– textař nemusí být součástí cílové skupiny, ale jinému typu spotřebitele. Avšak koupil by si ho ten jiný spotřebitel, jemuž byl určen?

6. Odpovídal výrobek potřebám, zájmu aočekávání trhu?

7. Hovořil sním zadavatel vůbec otakových věcech?

8. Akdyby spotřebitel nakrásně ovýrobek stál, byl by ochoten za něj zaplatit požadovanou cenu?

9. Zkoušel se textař na takové věci ptát svých kolegů, známých, partnerů?

10. Hovořil tehdy zadavatel otom, že si dělal nějaký marketingový průzkum? A pokud ano, seznámil textaře svýsledky takového průzkumu?

11. A pak, když už reklamní kampaň běžela, viděl textař někdy onen produkt vprodeji? Někde na pultě? Ve výloze? V supermarketu? V osobní nabídce?

12. Mluvili lidé zjeho okolí otom výrobku? Viděl ten výrobek vůbec někdo?

Dlouho, předlouho hleděl překvapený spisovatel reklamních textů na svého přítele, když mu to došlo.

„No jo, vždyť on ten můj zadavatel asi neměl vpořádku svůj marketingový mix!“ vypravil ze sebe, jako kdyby právě objevil Ameriku.

Přítel jen mlčky přikývl analil mu dalšího panáka.

„Vždyť chyba nemusela být vmém textu, ale třeba vtom, že otakový produkt nikdo nestál, zadavatel si neudělal průzkum trhu…“

Přítel pokyvoval adoléval.

„A taky cena nemusela být dobře postavena,“ pokračoval textař jako uvytržení. „Adistribuce, vždyť on ti, člověče, ten chlap mizerná, asi neměl pořádně zajištěnou distribuci…! Jak by si lidi mohli ten výrobek kupovat, když nebyl nikde kdostání?! No viděl jsi snad tu věc někde?“

Když bylo vše dolito avypito, pravil přítel moudrým hlasem: „A teď, kamaráde, vidíš, jakou chybu jsi udělal, když ses ve škole ulejval ze základů marketingu. Tohle všechno sis mohl ušetřit.“

„Takže ty myslíš, že chyba opravdu nemusela být jenom vmých textech?“ zeptal se autor snadějí vhlase.

„Nemusela,“ řekl přítel. „Velký David Ogilvy ti odpustí, když vezmeš svou přísahu zpět abudeš zase psát reklamní texty. Jen si pamatuj, že předtím, než příště podepíšeš smlouvu, si zjistíš, zda tvůj zadavatel má vpořádku marketingový mix.“ A pak, protože tušil, že jeho slova zde zaznamenáme pro poučení příštích generací reklamních textařů, formuloval svou životní zkušenost do následující poučky:

Teprve když je vpořádku sám produkt, má správně stanovenou cenu azajištěnou distribuci, má smysl uplatňovat komunikační nástroje na jeho podporu na trhu– marketingové komunikace, tedy ireklamu. Pokud marketingový mix vpořádku není, nesedej, reklamní textaři, kpapíru ani ke klávesnici. Cokoliv dobrého napíšeš, obrátí se proti tobě.

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Připomínáme, že jde oonu čtvrtou součást marketingového mixu– promotion. Marketingových komunikací je několik, některé znich nás ale budou zajímat více. Jsou to:

- reklama (advertising);

- public relations (veřejné vztahy, práce sveřejností);

- osobní prodej (personal selling);

- podpora prodeje (sales promotion);

- přímá propagace (direct marketing).

Vposlední době se tento klasický model marketingového mixu rozšiřuje odalší součásti. Jde především oon-line komunikaci (webové stránky, facebook), virální marketing, guerilla marketing, ambientní marketing aj. Jde otakové formy komunikace, které nelze jednoznačně zařadit do žádné výše jmenované skupiny, případně je možné je chápat jako určitý mix. Např. webová prezentace může obsahovat současně reklamu ipublic relations iurčitý typ přímé propagace. Podrobnější pojednání otěchto nových trendech by přesáhlo možnosti tohoto textu, atak případné zájemce odkazujeme na jiné literární zdroje. Zhlediska tvorby textu však onic nepřijdete. Hlavní zásady platí obecně, tedy ipro tyto nové způsoby marketingových komunikací. Ktěm klasickým (výše uvedeným) bychom však přece jen pár informací říci mohli.

Reklama

Jde oplacené sdělení oproduktu, ofirmě či označce produktu nebo firmy. Toto sdělení se šíří pomocí reklamních prostředků amédií (noviny, časopisy, rozhlas, televize, kino, plakátovací plochy, výkladní skříně apod.). Mezi prodávajícího azákazníka vstupuje právě zmíněný prostředek či médium. Podstatnou vlastností reklamy je, že přímo oslovuje zákazníka, přesvědčuje ho, aby si něco koupil.

Public relations

Zde záměrně ponecháváme častěji používaný anglický termín. Včeštině sice existuje označení „práce sveřejností“, ale to je poněkud zkreslující, stejně jako doslovný překlad „veřejné vztahy“.

Úkolem public relations je vytváření dobrých vztahů firmy sveřejností; tyto dobré vztahy mohou samozřejmě ovlivňovat ekonomický úspěch firmy na trhu. Podstatný rozdíl mezi reklamou apublic relations spočívá vtom, že recipient zpravidla není přímo vyzýván ktomu, aby si něco koupil.

Definic public relations je velmi mnoho, což je pravděpodobně způsobeno skutečností, že pod tímto označením se ukrývá celá řada různých aktivit, od placené či neplacené publicity až po sponzoring.

Philip Lesly píše: „Public relations jsou vědou auměním, jak chápat, vytvářet aovlivňovat veřejné mínění. Jejich hlavním nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. Public relations vsobě zahrnují prvky psychologie, politiky, ekonomiky, společenského pohybu adalší složky, avšak stojí mimo ně. Jsou jedinou společenskovědní disciplínou, která zkoumá podstatu toho, proč ajak budou masy lidí jednat ajak budou akceptovat své sociální prostředí, kam budou směřovat jejich reakce. Public relations jsou tudíž dnes hlavním nástrojem vnějších vztahů každé země, regionu, skupiny, každé organizace ainstituce.“ (Lesly, P.: Public relations. Teorie apraxe, s. 13.)

Na jiném místě charakterizuje Philip Lesly PR jako „… všechny aktivity apostoje, snažící se řešit, upravit, ovlivnit azměnit názory jakékoliv skupiny nebo skupin ajednotlivců tak, aby byly ku prospěchu jednotlivce, skupiny nebo instituce. Jedná se ovšechny aktivity, které pomáhají organizaci aveřejnosti přizpůsobit se jeden druhému.“ (Tamtéž, s.223.)

Do aktivity typu publicity, která je součástí oblasti public relations, patří například zprávy pro tisk (press release), tiskové besedy akonference, interview svýznamnými osobnostmi firmy apod. Zpravidla sice bývá oblast publicity doménou profese, které se říká tiskový mluvčí, ale může se vtomto oboru občas uplatnit ireklamní textař, ato zejména při přípravě některých tiskových materiálů. Znovu vtéto souvislosti zdůrazňujeme, že marketingové komunikace dnes působí jako integrovaný celek; přistupovat knim izolovaně, zoddělených pozic, je vyloučené.

Význam public relations (neboli PR[pí ár]) celosvětově stále roste. Aktivity, které patří do oblasti PR, vsoučasné době prožívají bouřlivý rozvoj, ato nejen vkomerčním marketingu, ale významně pronikají ido politiky, působí ve prospěch nejrůznějších společností, organizací, skupin ijednotlivců. My jsme se uPR zastavili podrobněji proto, že se také mnozí reklamní textaři vtéto oblasti velmi často pohybují atvoří texty typu PR.

Osobní prodej

Klasickým příkladem osobního prodeje je práce obchodního cestujícího. Obecně však lze říci, že oosobním prodeji můžeme mluvit všude tam, kde dochází kpřímému kontaktu zástupce firmy se zákazníkem. Výhodou pro zákazníka je skutečnost, že se může ihned zeptat na vlastnosti nabízeného produktu, přesvědčit se například ojeho výhodách oproti produktům konkurenčním či substituujícím, informovat se na jeho cenu, způsob ošetřování, záruční podmínky, zjistit si případný doprovodný prodejní program, slevy ajiné výhody atd. Může si také produkt okamžitě vyzkoušet. A může si ho rovněž ihned koupit, nebo alespoň udělat objednávku.

Osobní prodej má ze všech marketingových komunikací nejrychlejší odezvu. Kprodeji zboží může dojít okamžitě po kontaktu. (Naproti tomu ureklamy je třeba počkat nějaký čas, než se informace oproduktu či označce „uchytí“ vpovědomí cílových skupin anež se podle reklamního sdělení začnou lidé chovat. Ještě delší čas k„odpovědi“ ve formě nákupu zboží určité značky uplyne vpřípadě PR, ato právě ztoho důvodu, že působí nepřímo, zprostředkovaně. Public relations jsou ztohoto hlediska „běžcem na dlouhé trati“, mají čas připravit se na závod, zvolit různou strategii pro různé situace aetapy běhu. Do cíle dorazí později než závodníci na kratších tratích, zato výsledek, který jejich úsilí přinese, má zpravidla trvalejší, dlouhodobější astabilnější platnost.)

Předpokladem úspěchu osobního prodeje je kvalitní, zájmům cílových skupin alespoň potenciálně odpovídající produkt (viz první součást marketingového mixu– product) asamozřejmě správně stanovená cena. Distribuce je pak většinou realizována jako vlastní součást osobního prodeje. Veškeré úsilí toho, kdo osobní prodej provádí „v terénu“, se tak soustředí na vlastní propagaci.

Není to jednoduché. „Běžec“ na trati osobního prodeje je vždycky sprinterem. Má velmi omezený čas na to, aby svého recipienta přesvědčil. Musí působit důvěryhodně, ato iformou svého vystupování včetně toho, jak vypadá, jak je oblečen apod. Nesmí na nic zapomenout. Nesmí váhat. Zodpovídá inepříjemné otázky, reaguje klidně, ale rozhodně na různé poznámky. Svou řeč má jistě předem připravenou– třeba od kolegy reklamního textaře, ale musí také umět improvizovat. Proto je dobré, když sám zná zákonitosti sestavování reklamně účinného textu. Platí to ale iobráceně: zobchodního zástupce firmy se může stát výborný reklamní textař. Práce vterénu mu totiž umožní dokonale poznat psychologii spotřebitele, jeho způsob myšlení; naučí ho také potřeby, zájmy, touhy, ale istarosti aobavy kupujícího respektovat.

Právě proto, že uosobního prodeje odpadá ona neosobnost vznikající při šíření propagačního doporučení pomocí médií (jako je tomu především ureklamy), že je třeba stát kupujícímu „tváří vtvář“, musí mít ten, kdo se takové činnosti věnuje, schopnost hovořit nejen přesvědčivě, ale také pohotově aflexibilně přizpůsobovat svou řeč situaci imomentálnímu typu zákazníka, jeho náladě atd.

Pracovat nějaký čas vosobním prodeji může být pro reklamního textaře vynikající (i když tvrdou) školou. Jak lépe byste poznali svého klienta než při osobním jednání. Mimochodem, inejslavnější reklamní odborníci často začínali svou kariéru jako podomní obchodní cestující. Jděte někdy mezi „obyčejné“ lidi. Naslouchejte jim, poznejte jejich přání, potřeby, starosti, touhy. Výzkumy spotřebitelů jsou sice užitečným zdrojem informací, nikdy ale nemohou nahradit osobní kontakt. Při studiu sekundárních zdrojů nemůže vzniknout pocit empatie. A ten je podle našeho názoru důležitý ivmarketingových komunikacích.

Sales promotion

O sales promotion („podpoře prodeje“ ve vlastním slova smyslu) by se dala napsat celá kniha, protože podobně jako vpřípadě public relations vsobě podpora prodeje zahrnuje celou škálu nejrůznějších aktivit. Mohou to být sezonní výprodeje, různé slevy, balení spřekvapením, kuponové akce, soutěže, možnost získání různých výhod, je-li například zákazník věrný určité značce, apod. (Tomu, kdo by se otuto oblast zajímal podrobněji, doporučujeme například publikaci J. G. Tellise Reklama apodpora prodeje.) Samozřejmě ivoblasti sales promotion je třeba vytvářet texty. Už jednoduché oznámení otom, že se bude konat výprodej anebo že vbalení produktu očekává spotřebitele milé překvapení, může být formulováno nápaditě, vtipně, originálně, nebo… naopak.

Direct marketing

Označení direct marketing užíváme vpřípadě adresných propagačních nabídek, šířených většinou pomocí poštovních zásilek, telefonu (jde například mimo jiné otzv. aktivní telemarketing, při němž vám vnejméně vhodném okamžiku zazvoní telefon azástupce nějaké firmy se vám snaží prodat cosi, oco vtu chvíli vůbec nestojíte), faxu ae-mailu. Především srozvojem elektronické pošty je spojena celá řada directmarketingových forem aprostředků, ale také mnohé problémy, často iprávního charakteru (například legálnost, či spíše nelegálnost spamů). Některé formy direct marketingu mohou mít společné znaky sosobním prodejem.

Účinnost direct marketingu je, kromě všeho ostatního, co platí ivpřípadějiných typů marketingových komunikací, závislá na odpovídajícím, stále aktualizovaném adresáři potenciálních (i skutečných, tj. již existujících) klientů. Je ovšem nepochybné, že ivtéto oblasti má významné místo tvorba přesvědčivých textů. Napsat obchodní dopis, který by adresát dočetl do konce, je totiž veliké umění. Brilantní stylizace by se tu měla snoubit sdobrou znalostí psychologie adresáta, jeho zájmů, potřeb apod. To vše se pak musí vejít na pár řádek. Jen skutečně dobrý textař umí napsat text stručný, lapidární asoučasně přesvědčivý, aniž by adresáta directmarketingové zásilky otrávil, nudil, aniž by mu servilně podlézal amazal mu med kolem huby, nebo naopak působil arogantně adělal zadresáta jen trpný objekt obchodního zájmu ve stylu: „Je mi jedno, co si myslíš, hlavně kupuj!“

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING)

Už jsme naznačili, že vsoučasné době vznikají nové formy marketingových komunikací asoučasně dochází kjejichvýrazné integraci. Reklama sama už zdaleka na všechno nestačí. I když je jí kolem nás mnoho astále více, účinnost klasické mediální komerční reklamy je vsoučasné době problematická. Mnozí lidé začali být vůči ní „imunní“, někteří ji dokonce považují za protivný aotravný projev konzumní společnosti, který má spíše negativní než příznivé dopady. Další reklamě prostě nevěří.

Jedním zprojevů integrace marketingových komunikací je tzv. customer relationship marketing (CRM). Při využití moderních vědeckých metod, komunikační techniky aobrovských finančních prostředků se tak trochu vracíme zpátky do minulosti. Už totiž kupci za císaře pána (a před nimi bezpochyby starověcí obchodníci) věděli, že nejlépe se živnosti daří, když má stálé klienty. (Často se vtéto souvislosti uvádí takzvané zlaté pravidlo marketingu, podle kterého dvacet procent stálých klientů přináší osmdesát procent obratu.)

Mít stálé klienty– to je, oč tu běží.

A ty máme tehdy, když se oně všemožnými způsoby staráme. Potvrdit to mohou majitelé hospod, kteří– jsou-li chytří– si váží svých štamgastů, všelijak je opečovávají apodstrojují jim. Nejprve je třeba hosta získat, což se dá udělat prostřednictvím reklamy nebo některé formy sales promotion, pak je třeba jeho zájem udržet (opět se uplatní sales promotion, ale také osobní prodej idirect marketing), upevnit, případně způsobit, aby dotyčná osoba šířila „dobrou zprávu“ onaší pohostinnosti, značce aproduktech ve svém okolí (PR) azískávala tak další zákazníky, ze kterých pak je třeba učinit zákazníky stálé. A tak pořád dál adokola.

Se zákazníkem je třeba neustále komunikovat, vytvářet sním pevný asystematický vztah.

To je CRM. Využívají se všechny dostupné formy komunikace. Všimněte si, jak to dělají třeba supermarkety ve vašem okolí– jakými nejrůznějšími prostředky aformami si vás pojišťují jako stálého zákazníka, jen abyste nezačali nakupovat ukonkurence.

Přitom je důležité, abyste se necítili být manipulováni. Aby vám to, co svámi provádějí, nevadilo. Abyste to dokonce vítali jako nadstandardní servis. Abyste byli spokojeni. Abyste se při tom bavili. Komunikace má proto často formu jakési hry, soutěže, zábavy, které se máte účastnit. Vše se dělá „ve vašem zájmu“ avy byste si správně ani neměli všimnout, že se té hry účastní také vaše peněženka. Známe všichni zběžného denního života, že jedna atáž věc se dá říci mnoho způsoby, znichž některé nás nechávají netečnými, jiné nás naštvou či rozpláčou adalší nadchnou apobaví. A také jsou ty, které nás zaktivizují, přimějí něco udělat. Oto poslední jde vreklamě především. Umění, jak říci určitou věc tak, abyste ji přijali za svou audělali to, co se po vás chce, náleží ke zdatnosti textaře.

PÁTÉ PÉ(PERSONS, PEOPLE, PERSONNEL)

Ke čtyřem P marketingového mixu je někdy připojováno ještě několik dalších. Uveďme alespoň jedno– abychom měli všech pět Pé pohromadě. Pátým Pé marketingového mixu jsou většinou myšleni persons, people, personnel– lidé, pracovníci daného subjektu. Lidský faktor má totiž ivmarketingu své nezastupitelné místo. Jde jak omarketingové komunikace samotné (vzpomeňte například na důležitou funkci konkrétní osoby vpřímém prodeji), ale ivmnoha dalších činnostech subjektu, které smarketingem přímo nesouvisejí (ale mají na komerční úspěch vliv zprostředkovaný).

Na tom, jací lidé zastupují firmu ajakým způsobem komunikují se zákazníky iseširší veřejností, závisí pověst firmy, její image, vdůsledcích pak samozřejmě ijejí úspěch na trhu. Už například způsob, jakým se vám ozve sekretářka nebo operátorka vtelefonu na firemní lince, omnohém vypovídá. Stejně tak hodnotíte firmu podle chování vrátného, řidiče iředitele.

Výjimečně důležitý je lidský faktor ufirem, které poskytují služby; průvodci cestovních kanceláří, pojišťovací agenti, instalatéři, pošťáci atd. mohou opověsti organizace, ukteré jsou zaměstnáni, rozhodovat zásadním způsobem.

NA PRVNÍM MÍSTĚ ZÁKAZNÍK

Model 4P (případně 5P) není jediným modelem marketingového mixu. V současné době se stále výrazněji prosazují modely, unichž na prvním místě není produkt, ale zákazník, spotřebitel, klient.

Existuje třeba model 4C. (Např.: Schultz, D. E.: Moderní reklama. Umění zaujmout, s. 33 aj.) Součástmi tohoto marketingového mixu jsou:

- client (consumer, customer);

- costs;

- competition;

- channels (communications).

Skutečnost, že na první místo se dostává nikoliv produkt, nýbrž zákazník, je důsledkem výrazných změn, kterými vposledních desetiletích prošel trh vekonomicky rozvinutých zemích. Už není problém něco vyrobit, potíž je výrobek prodat. Na prvním místě vtomto modelu je tedy spotřebitel, client (consumer, customer). Costs jsou finanční náklady nutné krealizaci marketingového záměru. Slovem competition je označen faktor konkurence. V boji oklienta je poznání silných aslabých stránek konkurenčních subjektů velmi důležité. Channels (communications) jsou kanály, kterými firma komunikuje se zákazníkem. Tento bod se vpodstatě shoduje se čtvrtým P předcházejícího modelu, tedy promotion; lze mluvit iomarketingových komunikacích.

Zavádění nových modelů marketingového mixu (například našeho 4C) neznamená, že by původní marketingový mix product– price– place– promotion přestal platit. Produkt zůstává samozřejmě nadále vcentru pozornosti, je stále třeba, aby byl potenciálně prodejný, aby měl správně stanovenou cenu azajištěnou distribuci. To se však již bere jako samozřejmost; je to vpodstatě jedna zpodmínek, které jsou nutné kúspěšnému hledání klienta. Různé modely marketingového mixu tedy působí ve vzájemném souladu.

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE– OD SUBJEKTU KCÍLOVÝM SKUPINÁM

Reklama je jedním ztypů marketingových komunikací mezi subjektem (firmou, institucí) acílovou skupinou recipientů (potenciálních zákazníků). Tento komunikační vztah ovšem není nijak jednoduchý. Přinejmenším tu vstupuje do hry celá řada prvků aaspektů, okterých bude na závěr kapitoly užitečné si pohovořit. Pojednání otomto tématu nám dá také možnost definovat některé pojmy, kterých budeme nadále používat. Reklamní textař se uplatňuje především jako jeden zautorů reklamního sdělení. Měl by však znát celý proces reklamního působení, respektovat jeho zákonitosti aovládat metodiku.

Sebelepší reklamní text není kničemu, jestliže se nedostane ke svému recipientovi, ato ve správnou chvíli, na správném místě asprávným způsobem.

Schéma přenosu reklamní informace:    Subjekt reklamy  →předmět acíl reklamy→realizátor reklamy→reklamní sdělení→reklamní prostředky→reklamní média→cílové skupiny

Subjekt reklamy

Předmět acíl reklamy

Realizátor reklamy

Reklamní sdělení

Reklamní prostředky

Reklamní média

Cílové skupiny

Zpětná vazba

Výše uvedené schéma by nebylo úplné, kdybychom ho nezavršili takzvanou zpětnou vazbou. Informace se tu vrací zpět od cílových skupin ksubjektu:

subjekt reklamy ← cílové skupiny

Table of Contents

O autorech

Úvod ke čtvrtému vydání

1 Odkud začít? – Od konce!

O prodeji rozhoduje kupující

2 I textař musí znát marketing

Definice marketingu

Marketingový mix

Na prvním místě produkt

Exkurz – nepříliš veselá povídka

Marketingové komunikace

CRM (customer relationship marketing)

Páté Pé (persons, people, personnel)

Na prvním místě zákazník

Marketingové komunikace – od subjektu k cílovým skupinám