Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Ladislav Kopecký

PUBLIC RELATIONS

Dějiny – teorie – praxe

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00  Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 5197. publikaci

Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín
Sazba a zlom Jan Šístek
Kontrola epubu Štěpán Böhm
Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí
Autor kreseb akad. mal. Pavel Koutský
Počet stran 240
Vydání 1., 2013

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s.

© Grada Publishing, a.s., 2013
Cover Photo © akad. mal. Yveta Absolonová

ISBN 978-80-247-4229-8

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

E-knihu ve formátu EPUB vytvořil Jan Šístek

ISBN 978-80-247-8594-3 (ve formátu PDF)
ISBN 978-80-247-8595-0 (ve formátu EPUB)

Poděkování za přátelské rady a profesionální připomínky patří

Jindřichu Lackovi a Luďce Raimondové.

Public 

ÚVOD

Moje public relations setkání

Aniž bychom si to uvědomovali, s public relations, s jejich účinky a vlivy se potkáváme téměř na každém kroku. Ovlivňují naše názory a postoje, náš životní styl, prostupují naší každodenností a velmi často formují prostředí, které nás obklopuje. Moje setkání s public relations jsem označil různými přívlastky, jež nemají v profesionální terminologii žádný význam. Jsou mou paměťovou pomůckou a označují jednotlivé etapy mé profesionální i pouhé občanské zkušenosti.

Moje setkání s public relations začala někdy v polovině šedesátých let minulého století. Profesor Jarda Nykryn zahalený cigaretovou kouřovou clonou propasíroval do výuky na Vysoké škole ekonomické v Praze nový předmět „marketing“. Po dost dlouhou dobu to nebylo slovo „politicky korektní“ a kamuflovalo se pojmem „odbytově výrobní koncepce“, která na rozdíl od koncepcí výrobních znamenala, že je třeba vyrábět nikoliv pro výrobu samotnou, ale pro lidi a trh. Na Vysoké škole ekonomické v Praze se prosadil také další nový předmět – „propagace“, a tak moje diplomová práce nesla název Propagace v československém zahraničním obchodě. Značnou část jsem věnoval právě public relations. Je to diplomka z dnešního pohledu úsměvná a opruzená jako novorozeně. Měl jsem ale výborné konzultanty z praxe, kteří už tehdy věděli své a později se stali mými mentory – Mirek Mareš, Zdeněk Červený, Alfons Kachlík, lidé s rozsáhlými teoretickými i praktickými zkušenostmi v oboru.

Byla to doba politického uvolňování a všelijakých reforem a také šancí vycestovat za poučením na Západ. Vybaven drzostí přiměřenou svému věku jsem část mé práce přeložil a poslal na Institute of Public Relations do Londýna. Po nějaké době a dopisování přišlo pozvání ke studiu. Institut se zavázal nést náklady na výuku a ubytování po dobu tříměsíčního trvání kurzu. To už jsem byl zaměstnán. Každý z absolventů VŠE dostával tzv. umístěnku a byl přidělen do některého z podniků v rezortu zahraničního obchodu. Mě umístěnka nasměrovala do podniku zahraničního obchodu Rapid.

Ve svém poválečném vývoji až do roku 1989 působil Rapid jako reklamní agentura začleněná do systému československého zahraničního obchodu. S uvolňováním centrálního plánovacího systému řízení ekonomiky se Rapid stále častěji zapojoval do akcí nad rámec této činnosti. Vstupoval do konkurenčního prostředí dalších subjektů v této zóně (Merkur, Incheba, Made In Publicity, Brněnské výstavy a veletrhy) a zároveň s nimi v pozici dodavatele či naopak odběratele spolupracoval.

Tak jako v celém hospodářství a společenském životě byla také aktivita Rapidu určována převážně monopolem zahraničního obchodu, direktivním řízením, hmotnými proporcemi centrálního plánu a celkovou politickou situací. Přesto Rapid reprezentoval profesně kompetentní, zkušenou reklamní organizaci, která byla partnerem zahraničních agentur a vydavatelství při zajišťování propagace československého zahraničního obchodu v zahraničí či naopak zahraničních firem v Československu. Pracovali pro ni renomovaní výtvarníci jako Fišer, Míšek, Týfa, Duda, Flejšar, architekti Pokorný, Hrubý, Cubr, fotografové Brok, Rott, Kramer, Paul a řada začínajících nadějných talentů jako Vojtěchovský, Kelbich, Žežulka, Dvořák nebo Šetlík. Při absenci tržních mechanismů šlo o činnost, jež by nesnesla dnešní parametry komunikační efektivnosti, ale vyznačovala se na svou dobu poměrně vysokou řemeslnou profesionalitou a výtvarnou úrovní danou tím, že Rapid spolupracoval s celou řadou osobností, které patřily ve svém oboru k těm nejlepším. Celá řada starších zaměstnanců také byla v předválečném období zaměstnána v reklamních útvarech významných průmyslových a obchodních firem, jako byly Baťa, Škoda, Laurin a Klement, Waldes, Schicht, takže podnikatelská vynalézavost, zkušenost a etika nebyly zcela zapomenuty.

Rapid byl rozsahem své činnosti jakýmsi konglomerátem agentury, vydavatelství i dnešních podčárových aktivit (direct mail, výstavy), produkcí (audiovize) a výraznou činností public relations. Dnes se takovým komunikačním seskupením říká group. V rámci této kompetence Rapid nescházel u významných mezinárodních prezentací na výstavách a veletrzích či na prezentacích státu na Světových výstavách (Expo 67 v Montrealu, Expo 70 v Osace nebo Expo 86 ve Vancouveru). PR oddělení Rapidu spolupracovalo s celou řadou PR agentur v zahraničí. Lidé jako Lynn Hobden v Kanadě či Denis Cox ve Velké Británii byli příklady kvalifikovaných a zaujatých ambasadorů našich značek a odváděli pro náš obchod a průmysl dobrou práci.

Po roce 1989 se celá řada pracovníků Rapidu profesně neztratila. Buď založili vlastní firmy, nebo zaujali významné pozice v nových nadnárodních komunikačních agenturách a subjektech, které vstoupily na trh. Při mém vstupu do Rapidu jsem měl štěstí na šéfy. Ředitelem obchodní skupiny byl František Kulovaný, člověk s profesionální zkušeností z propagačního oddělení Bati, kterého později vystřídal vynikající stratég a všestranně vybavený odborník Josef Poláček. Pod svá křídla nás všechny novice profese vzal propagační poradce Karel Pařízek, který u Laurinů a ve Škodovce sjezdil jako propagátor automobilů půl světa. V Rapidu jsem potkal Jiřího Mikeše. Svěřil jsem se mu s plánem IPR v Londýně a on pravil, že by jel také. Měl dobré „PR“ s vedením Rapidu, a tak vzal jednání o uvolnění ze zaměstnání na sebe. Generální ředitel Jeřábek, původním povoláním dřevorubec z Krkonoš, projevil velkou dávku osvícenosti, když pronesl: „Jeďte chlapi, chci tady mít takové odborníky, co sem jezdí ze Západu. Pak už nás nemusí poučovat.“ Byl velkým rusofilem a jeho bratři mu v srpnu 68 vrazili svým vpádem dýku do zad. Nepřekousl to, nesmířil se a v období normalizace ho z funkce vyhodili. Šel dělat nočního hlídače. Tenhle ředitel nám nechal vyplatit skromné, milé kapesné a popřál nám šťastnou cestu. Londýn nás zavalil kosmopolitním sexappealem. Ubytovali jsme se v rodině Wilcoxů v domečku na Parliament Hill u parku Hampstead Heath. V Institutu Public Relations se nás ujal Artur Cain. Teprve o mnoho let později jsme se z jeho úmrtního oznámení dozvěděli, že on, stejně jako jeho žena, pracoval za druhé světové války ve štábu Winstona Churchilla. Arturovi vděčíme s Jiřím za všechno, co jsme se v začátcích své profesionální dráhy o PR naučili. Učil nás nejenom teorii a zásadním principům profese, ale také jak se ve zcela novém prostředí pohybovat a chovat. S Wilcoxovými a Cainovými jsme zůstali přáteli na celý život a několikrát je také přivítali u nás doma.

Cesta za PR nám přinesla mnohá přátelství a životní zkušenosti. Byla to doba „PR studijních“. Po návratu domů jsme zapadli do pracovního procesu a nastala „PR učednická“. Byli jsme účastníky příprav propagace na světové výstavě EXPO 67 v Montrealu, odkud si Československo přivezlo mnoho zlatých medailí. Mým prvním šéfem na propagační akci „Československé dny v Torině“, komplexní prezentaci československého průmyslu obchodu s celou řadou doprovodných propagačních akcí, byl Vilém Havelka, šéf public relations československého pavilonu na Expo 67 a jeden ze strůjců jeho úspěchu. Podobně jako naše účast na Expo 58 v Bruselu nebyl tento úspěch žádnou naší účastí na světových výstavách dodnes překonán. Na jaře 1968 navštívil na pozvání Rapidu Prahu „mág reklamy“ a „pan motivační průzkum osobně“ – Ernest Dichter. Jeho přednášky o psychologii a podprahovém myšlení byly pro nás zjevením.

Srpen 68 a invaze spojeneckých armád byly pro partu vrstevníků v Rapidu „PR dobrodružnými“. Poté, co sovětští vojáci obsadili ČTK a budovu Československého rozhlasu, překládali jsme v Rapidu zprávy svobodné rozhlasové stanice do různých jazyků a posílali je do světa. Publicistika a provizorní tisková kancelář fungovala ještě pár dní, než nám to soudruzi v Rapidu zatrhli a posléze v době normalizace spočítali jako podvratnou činnost. Škraloup a různá pracovní omezení, limity a zábrany padly po dvaceti letech. V raném, tvrdém normalizačním období musela řada lidí z podniku odejít. Už práce na výstavě „Tisíc let české a slovenské kultury“ v pařížském Grand Palais byla poznamenána začínajícími normalizačními poměry. Jako elév, který za Rapid asistoval generálnímu komisaři výstavy Adolfu Hoffmeisterovi, jsem měl opět štěstí na vynikajícího šéfa, od něhož jsem se mohl učit. Bohužel on i slovenský komisař Laco Novomeský byli ze svých funkcí odvoláni a veškerá práce padla pod stůl. Celá řada dalších akcí poznamenaných temným obdobím normalizace byla obdobím „PR propagandistických“, tedy něčím, co vlastně do PR ani nepatří.

Jan Špáta ještě stačil pro náš pavilon na světové výstavě v Osace v roce 1970 natočit – tak, jak bylo jeho zvykem – skvělý dokumentární film Země a lidé. Natočil jej bez scénáře požehnaného politickými místy. Nakonec cenzoři rozhodli, že se film nesmí promítat u nás doma, ale pouze v československém pavilonu v Ósace.

Různá oddělení v Rapidu zadávala práci lidem, kteří měli oficiální zákaz tvorby. Režiséři Jakubisko a Trančík zde natočili propagační filmy, odstavení novináři a spisovatelé si tu přivydělávali články o skle, bižuterii, nábytku či strojích do specializovaných „house magazínů“ vydávaných pro jednotlivé podniky zahraničního obchodu. V sedmdesátých letech do Rapidu dorazila další, mladá generace vzdělaných adeptů komunikace. Byl mezi nimi Jindra Lacko, který jako první z branže byl v roce 2012 povolán Asociací PR agentur za svou celoživotní práci do virtuální dvorany slávy, a také Ondřej Hejma, frontman skupiny Žlutý pes a autor písničky Sametová.

Poměry se postupně zlepšovaly a ve druhé polovině osmdesátých let došlo k výraznému uvolnění.

Vzdělávací PR činnost se rozvíjela na různých úsecích, mimo jiné také pod střechou vědeckotechnických společností. Za všechny je třeba vyzvednout Dům techniky v Brně s agilním Vaškem Svobodou, pracovníkem PR oddělení Brněnských výstav a veletrhů.

Když se v polovině osmdesátých let v Rapidu rozhodovalo, koho vyslat do funkce ředitele PR československého pavilonu na světové výstavě Expo 86 (Svět v pohybu – Svět v kontaktu, téma dopravy a komunikace) v kanadském Vancouveru, volba padla na mého kolegu Láďu Prudkého a na mne. Oba lidé s politickou šmouhou z roku 1968, ale dle mínění těch, co o nominaci rozhodovali, oba schopní komunikovat s médii bilingválně, francouzsky a anglicky, oba s dosti velkou komunikační zkušeností, aby tuto funkci zvládli. Tehdy už rozhodovala převážně odborná, nikoliv politická hlediska, a tak jsme se oba po třech měsících ve funkci PR ředitelů československého pavilonu vystřídali. Byla to do té doby největší zkušenost, jakou jsme oba prošli. Každé ráno jsme nastupovali do mediálního centra Expa k briefingu, každý den se od nás očekávaly nové, zajímavé zprávy. Bylo o čem hovořit. Československý pavilon se stal rozsáhlou platformou pro prezentaci našeho obchodu, průmyslu a kultury. Čerpalo se z bohatých zdrojů informačních materiálů a celé řady doprovodných akcí. Náš pavilon byl v závěru vyhodnocen tiskovým střediskem Expa 86 jako pavilon s nejlepšími PR výsledky. Za každý kanadský dolar vložený do PR přípravy a realizace jsme získali dvacet dolarů hodnoty mediálního pokrytí.

Komunikační činnost při Expo 86 se dá nazvat jako „PR státně-propagační“ s charakteristikami komplexní komunikační akce, při které došlo k propojení všeobecné propagace země, propagace obchodu, průmyslu, kultury a turistiky s propagací jednotlivých firem. Pod imagovým deštníkem všeobecného povědomí o potenciálu Československa zde tyto firmy prosazovaly své konkrétní obchodní zájmy.

Po roce 1989 se nově rodící marketingové komunikace staly výrazným nástrojem celé ekonomické transformace a nedílnou součástí proměny celé společnosti. Dá se říci, že šlo o proměnu společnosti prostřednictvím komunikace. Komunikace sehrávala výchovnou, informační roli, často se zpětnou vazbou typickou pro dvoucestný komunikační model. Směrem do zahraničí šlo o to, nabídnout dostatečně pádné důvody pro investování. Směrem dovnitř pak bylo zapotřebí získat pro změny a probíhající procesy, jakými byla například privatizace, co největší občanskou podporu. Komunikace privatizačních fondů reprezentovala širokou škálu komunikačních nástrojů počínaje propagandou přes reklamu až po zárodky nových PR aktivit. Pokud jde o příliv investic, v roce 1990 ČSFR s objemem zahraničních přímých investic zaostávala dle statistik OECD za Polskem i Maďarskem. Tento nepoměr se postupně vyrovnával. Ve spolupráci s ministerstvem zahraničního obchodu se v Rapidu zrodil projekt „Czechoslovakia Open“. Byla vytvořena celá řada AV i tištěných materiálů, inzertních a PR kampaní, které měly investiční příležitosti v Československu popularizovat. Do zahraničí vyjížděly týmy složené z odborníků z oblasti obchodu, financí, legislativy a dalších rezortů, aby ve spolupráci se zahraničními obchodními komorami a ekonomickými institucemi státní správy v rámci investičních seminářů vysvětlovali transformační proces i příležitosti investovat a navazovat obchodní vztahy v co největších detailech. Destinacemi těchto v zásadě PR akcí se staly Londýn, New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco a další místa v celé řadě evropských zemí. Moje práce obchodního atašé pobočky našeho velvyslanectví v New Yorku na začátku devadesátých let byla velkou měrou zaměřena na PR – navazování kontaktů, pořádání investičních seminářů a přednášek nebo vyjednávání rovnocenných partnerských podmínek v obchodních vztazích. Tato setkání a všechny aktivity bezprostředně po roce 1990 se dají nazvat jako „PR transformační“.

Zároveň se pod názvem komplexních propagačních akcí utvářely mobilní PR jednotky, které měly v zahraničí vytvářet povědomí o Československu a současně jeho image. Docházelo ke koordinaci obchodních a komunikačních zájmů více subjektů se záměrem docílit vzájemného znásobení komunikačního účinku kombinované akce. Docházelo ke spojenému navýšení finančních prostředků, širšímu komunikačnímu záběru, rozšíření cílové skupiny, utváření odvětvového image i v neposlední řadě celkové image „Made in Czechoslovakia“. Místem působení v zahraničí bylo obvykle renomované místo (např. hotel Waldorf Astoria v New Yorku, hotel Mandarin v Singapuru, Dusit Thani v Thajsku, Mövenpick v Německu), veletrhy, výstavy, nebo dokonce široce navštěvovaná společenská místa, jako byly nákupní centrum City 2 v Kodani, Museum of Science and Industry v Chicagu či Los Angeles. Komoditní oblasti, které se dařilo spojovat, byly bižuterie a sklo, gastronomie, cestovní ruch nebo automobily Škoda. Šlo o zajímavé bartry, kdy Rapid nabídnul partnerům, jako byly například renomované hotely, uspořádání československého týdne a hotel zajistil celému československému týmu pobyt zdarma. Zapojením celé řady participujících subjektů šlo o „PR kooperativní“.

V té době se u nás začaly utvářet myšlenky na založení asociací profesionálního komunikačního průmyslu a vytvoření tripartity mezi agenturami, zadavateli reklamy a médii. V roce 1990 mne ředitel Rapidu Mirek Hedbávný vyslal do Istanbulu na zasedání Evropské asociace reklamních agentur (European Association of Advertising Agencie). Na konferenci jsem informoval o situaci komunikačního průmyslu ve stadiu transformace a tlumočil pozvání na zasedání EAAA v Praze. Uskutečnilo se již v roce 1991. Téměř vzápětí došlo k založení ARA (Asociace reklamních agentur) a o něco později také k APRA (Asociace PR agentur). Asociační kodex ARA jsme s Jiřím Mikešem a dalšími „otci zakladateli“ opisovali z amerických, britských a německých kodexů a upravovali je na míru nově se klubajícímu trhu. „PR asociační“ nalezla okamžitou odezvu a ochotu ke zformování tripartity zadavatelů, agentur a médií. V roce 1991 jsem byl vyslán do USA jako obchodní atašé československé velvyslanectví. Obchodní sekce velvyslanectví sídlila v New Yorku a jejím hlavním úkolem v té době byla komunikace všech obchodně-politických informací týkajících se investičních příležitostí nebo navazování obchodních vztahů, odstraňování překážek obchodu, jako byla vysoká cla, a získávání preferencí, jako například doložky nejvyšších výhod. V rámci CNN ekonomického fora ve Washingtonu se představila první databáze československého průmyslu a obchodu jako základ pro navazování širších obchodních kontaktů. „PR obchodně-politická“ mě provázela až do roku 1993, kdy jsem dostal nabídku vést reklamní agenturu Lintas (později Ammirati Puris Lintas), která brzy vytvořila a spravovala portfolio 25 nadnárodních i domácích klientů, mezi nimiž figurovaly Unilever, Nestlé, Johnson and Johnson, Honda, Siemens nebo ČSA.

Osmnáct značek těchto klientů se stalo jedničkou ve svém segmentu. Rané období bylo velkou měrou adaptací zahraničních materiálů a kampaní. PR jsme si zajišťovali sami. Většinou šlo o „PR produktů či služeb“. Jednou z nejvýraznějších kampaní, kde bylo třeba projevit všestrannou adaptační tvořivost, byla kampaň na pětidveřovou Honda Civic. Kampaň se nesla v duchu „Adams family“, postav amerického TV seriálu, svérázných duchů s velmi osobitým humorem. Adamsova rodina byl do té doby u nás pojem neznámý. Abychom mohli rozvinout kampaň se stěžejním sloganem „Nekupujte to!“, bylo třeba seznámit veřejnost s tím, co to Adams family je. Znamenalo to po dohodě s televizí seriál dovézt a zařadit do programu. Díky práci Michala Srba, ředitele mediálního oddělením agentury, se to podařilo. Tvůrčí oddělení kampaň velmi zdařile adaptovalo a produkční oddělení zorganizovalo PR konferenci jako divadelní událost. Tiskovou konferenci, která měla nový model prezentovat, uváděla scéna perfektně namaskovaných živých herců Adams family, kteří na konferenci rozehráli etudu na téma „Honda Civic“. Kampaň s tajenkou a sloganem „Nekupujte to!“ se stala příkladem tvořivé, glokalizační kampaně. Pojem „Glokalizace“, vzešel z rčení „mysli globálně, jednej lokálně“ a ne vždy slavil úspěch. V případě Hondy se „PR glokalizační“ projevily z té lepší stránky.

V roce 1996 se v Lintasu odehrál příběh, který byl pro mne velmi poučný. Vrcholný management agentury i holdingu Interpublic nabyl dojmu, že Lintas není celosvětově navenek dost atraktivní. Lintas vznikl kdysi dávno jako in-house agentura uvnitř Unileveru, jedné z největších firem na světě (LINTAS znamenal zkratku Lever INTernational Advertising Services). Postupně se stal na Unileveru zcela nezávislou agenturou s celou řadou významných klientů. Z Unileveru si Lintas odnesl konzervativní, solidní image velké korporace, která je konzistentní, nemá ráda nenadálé, impulzivní změny a sleduje dlouhodobé strategie. Při rozlišování agentur na „account driven“, tedy agenturu oddanou dlouhodobým strategickým záměrům klienta a každodennímu servisu, a „creative driven“ neboli agenturu tvůrčích výbojů a tvůrčích festivalových ocenění, pak Lintas patřil do té první skupiny. Bylo rozhodnuto předělat Lintas na agenturu s tvůrčím leskem. Holding IPG koupil malou agenturu Ammirati Puris s pověstí tvůrčích nápadů. Ammirati a Puris byla jména majitelů agentury. Pana Purise postavili do čela komunikačního kolosu, který přejmenovali na Ammirati Puris Lintas. Následovala silná prohlášení o proměně nudného patrona v kreativní dílnu, která srší velkými myšlenkami a nápady. Nadnárodní agenturní síť byla zavalena promo literaturou s citáty Martina Purise a Ralpha Ammiratiho a ukázkami jejich minulé tvůrčí činnosti. Povýšenecký nadhled nad minulou (mimochodem velmi úspěšnou) činností Lintasu a silná prohlášení o dramatické tvůrčí proměně se nelíbila ani klientům (především Unileveru) a ani mnoha zaměstnancům agenturní sítě. Diskvalifikace minulé práce jim přišla nefér. Umělecká erupce se nedostavila a nově pojmenovaná agentura Ammirati Puris Lintas postupně přišla o pár významných klientů, mezi nimiž figuroval například Compaq. Některé „tradiční“ značky Lintasu předal Unilever agenturám McCann, Ogilvy a JWT. Místo dosažení vysněné tvůrčí zóny zůstala agentura trčet „in the middle of nowhere“, uprostřed ničeho, když předtím opustila jistou pozici klientsky orientovaného a strategicky zdatného komunikačního partnera. Šlo to s ní z kopce a za tři roky (dva roky po mém odchodu) zmizelo jméno agentury z trhu, když v rámci holdingu tiše fúzovala s agenturou Lowe. Akcie samotného holdingu IPG postupně klesly na úroveň „junk bonds“. Smutný příklad „PR sebestředných“, bez pokory a schopnosti vnímat reálnou situaci.

V roce 1997, v době mobilizace pomoci oblastem a lidem postiženým povodněmi, jsme jako agentura podnikli akci na mobilizaci finančních prostředků pomoci. Vytvořili jsme koncept „Prosíme, pomozte ještě!“. Naši výtvarníci a produkce vytvořili televizní a rozhlasový spot, herec Petr Kostka jej zdarma namluvil, všechna veřejnoprávní média poskytla vysílací časy bezplatně. Na účet u ČNB doporučený vládou přistálo v blízké budoucnosti 17 milionů korun. Byly to PR z neužitečnějších a nejpotřebnějších „PR humanitární“.

V průběhu roku 1998 jsem se jako autor zúčastnil soutěže o libreto a scénář českého pavilonu na Expo 2000 v Hannoveru a soutěž jsem vyhrál. Můj scénář měl být podkladem pro následnou soutěž o vítězný návrh na architektonické řešení pavilonu. Scénář koncipoval obsah pavilonu do kruhového, kopulovitého prostoru. Scénograf prof. Honza Dušek v příloze scénáře dokonce pavilon namaloval. Úředník, který architektonickou soutěž organizoval, skicu pavilonu od scénáře utrhnul. Komise vybrala jako vítězný návrh obdélníkovou krychli, ve které nešlo koncepci danou scénářem realizovat. Vítězný architektonický návrh scénář vůbec nerespektoval a s obsahem pavilonu si nerozuměl. Vznikl problém, zdali použít vítězný scénář nebo vítězný návrh řešení pavilonu. Vyhrálo vítězné řešení pavilonu a obsah pavilonu se na poslední chvíli začal vymýšlet znovu. Jel jsem se na ten výsledek do Hannoveru podívat. Přes řadu záchranných chaotických akcí a několik výměn generálních komisařů naší účasti byl konečný výsledek tristní. Stamiliony investic na prezentaci České republiky byly diletantsky promarněné. Celou nekoncepční, improvizovanou komunikaci bylo možné nazvat jako „PR promarněnými“.

Koncem roku 1998 jsem opustil agenturu APL a založil vlastní firmu Createam. Jednou z prvních velkých zakázek Createamu bylo vytvoření stálé expozice pro Českou národní banku. Z původního záměru ČNB vytvořit kabinet mincí a platidel jsme rozvinuli myšlenku prezentace peněz na pozadí rozvoje lidské civilizace. Stálá expozice „Lidé a peníze“ se povedla. Návštěvnická kapacita rezervací je obsazena téměř s ročním předstihem již po dobu deseti let od okamžiku, kdy byla otevřena. Expozice má výrazně edukační a reprezentační povahu. ČNB, která ze zákona nesmí dělat reklamu a self promotion, získala prestižní nástroj PR, který utváří vztah k široké veřejnosti, zejména k mladé generaci, školám a partnerským centrálním bankám ve světě. „PR institucionální“ jsou i po dvanácti letech od otevření stálé expozice významným spolutvůrcem pozitivní image ČNB.

V roce 2005 jsem jako pedagog na katedře marketingových komunikací a PR na FSV UK navázal spolupráci s Univerzitou v Missouri, která patří ke špičkovým akademickým zařízením pro výuku marketingových komunikací a PR. První společný projekt „Značka ČR“ a „Značka USA“ položil základy dlouhodobé spolupráce a stal se příkladem „PR akademických“. Osobně byl pro mne zajímavý také tím, že jako vedoucí obou studentských týmů (českého i amerického) jsme se sešli dva bývalí kolegové z nadnárodní agenturní sítě. Tím americkým kolegou byl zkušený praktik a zdatný pedagog Sandy Kornberg.

V nedávné době jsem se stal spoluautorem procesu, na jehož konci jsou „PR regionální“. Město Šternberk se před více než deseti lety začalo zabývat myšlenkou obnovení Muzea hodin. Důvodem bylo přání vzkřísit místní hodinářskou tradici a získat pro město jedinečný projekt, který přitáhne turisty a návštěvníky. Postupně jsme společně došli k rozhodnutí realizovat podstatně širší a atraktivnější projekt a rozvinout jej do rozměrnějšího tématu měření času. Čas je tématem, které se nalézá na průsečíku mnoha vědních disciplín, společenských proměn a kultur. Vždy bylo a nepřestává být aktuální a otevřenou výzvou pro fyziky, matematiky, filozofy, astronomy i kosmology našeho světa. Ovlivňuje technologický rozvoj, vědu a techniku, kulturní hodnoty, sociální a politické proměny i kosmický světonázor. Zejména z pohledu muzeopedagogiky jde o přístup nesporně atraktivnější a vyhovující zejména školním osnovám. Nakonec jsme v úzké spolupráci s městem Šternberk a Olomouckým krajem a s přispěním mezinárodního česko-polského projektu „Cestování časem“ i Opolského vojvodství realizovali „Expozici času“ s podtitulem „Od Velkého třesku k atomovým hodinám“. Expozice se stala okamžitou a vyhledávanou atrakcí nejenom svou poutavostí, ale také díky vynikající práci radnice v oblasti public relations. Kvalita „regionálních“ PR šla postupně daleko za rámec regionu. Město získalo další ojedinělou atrakci a fenomén, na kterém může svoje PR nadále rozvíjet.

Každé moje setkání s PR mělo poněkud jinou tvář, a možná proto mě nepřestaly bavit. PR v něčem připomínají frivolní orientální tanečnici oděnou do spousty závojů. Ten, kdo spěchá a není trpělivý, nikdy nepozná její skutečnou tvář.

Je zde ještě druhá možnost a tou je tuto tvář trpělivě dotvářet. Bez make-upu a kamufláže, pravdivě, co nejvěrněji, pokud možno s ohledem na všeobecný prospěch.

A o to všem poctivým „PRmanům“ snad jde. Alespoň v to doufám.

Ladislav Kopecký

1. Co jsou anejsou public relations?

Co jsou public relations?

Public relations jsou oborem nesčetně mnoha tváří. Jsou oborem kritizovaným, zatracovaným, kontroverzním, potřebným astále rostoucím. Jsou oborem, který se občas maskuje pod různými nálepkami jako corporate communications, communications management, media relations nebo external relations. Jeden zotců zakladatelů public relations Edwards Bernays nedlouho před svou smrtí skepticky poznamenal: „Fráze public relations je dnes veřejnou doménou akdokoliv ji může použít pro cokoliv. Slova mají dnes stabilitu avytrvalost mýdlových bublin.“ (Black, 1989) Rozmanitost výrazů vedla také knejrůznějším definicím, které se podstatě PR činnosti vzdalovaly. Vroce 1988 Public Relations Society of America (PRSA) zřídila komisi, která měla zmateční situaci vyřešit. Komise došla kzávěru, že název public relations vystihuje korektně podstatu činnosti, vjejímž rámci se pak mohou rozvíjet různá specifika.

Již samotná snaha dojít kpřesné definici oboru může vyvolat pocit marnosti. To, co se zdá na první pohled evidentní azřejmé, vzápětí navodí rozpaky. Už vroce 1976 shromáždil Rex Harlow nepřeberné množství definicí public relations. Některé jsou tak obecné, že zahrnují téměř cokoliv. Ty specifické, proskripční, na druhé straně spektra zase nevystihují rozpětí akomplexnost PR ambicí apraktik. Na tom „všeobecném“ konci spektra jsou PR chápány jako hybridní subjekt, který čerpá ve své teoretické ipraktické části zrůzných oblastí, jako jsou média, komunikace, psychologie či řízení. Mnohdy jsou vnímány jako dítě geneticky upravené žurnalistiky či menší, ambiciózní příslušník velké marketingové rodinky.

Vrámci identifikace celkového počtu 472 PR definicí ve svém článku vPublic Relations Review (1976) nazvaném „Building aPublic Relations definition“ přidal Rex Harlow jednu definici vlastní:

„PR jsou řídící činností, která pomáhá zakládat audržovat vzájemné propojení komunikace, souhlasu aspolupráce mezi organizací ajejími veřejnostmi (publics– rozuměj různými cílovými skupinami). Zahrnuje řízení problémů azáležitostí, pomáhá managementu vinformovanosti aresponzivitě vůči veřejnému mínění. Definuje azdůrazňuje povinnost sloužit veřejnému zájmu, držet krok sprobíhajícími změnami aefektivně těchto změn využívat. Slouží jako signální systém, jenž pomáhá anticipovat trendy. Používá průzkum avěrohodné, etické komunikační techniky jako své základní nástroje.“

Definice nepatří ktěm nejstručnějším, ale Harlow se vní přiblížil tomu, co PR jsou, čemu slouží aco dovedou. Definice potvrdila klíčový důvod celé PR existence, kterým je služba zájmu veřejnosti. Neopomenula ani etický rozměr, snímž PR po celou dobu své existence ne vždy úspěšně bojují.

Pravděpodobně nejstručnější avelmi přímočarou definici nabídli Gruning aHunt vroce 1984:

„PR představují řízení komunikace mezi organizací ajejími veřejnostmi.“ Obsahuje vsobě tři klíčové momenty. Říká, že PR jsou korporátní činností, zahrnují komunikace avyžadují specifičnost tím, že hovoří oveřejnostech (publics– různých cílových skupinách), anikoliv ovšeobecné veřejnosti. Vývoj posledních let potvrzuje, že PR přestávají být převážně korporátní záležitostí, ale stále větší měrou mohou být díky sociálním médiím prováděné individuálně aprakticky kýmkoliv.

Věda nebo umění?

Určitou výsadní pozici mezi definicemi má ta, na které se dohodla konvence World Assembly of Public Relations vroce 1978 vMexiku. Podtrhuje spíše multidisciplinární charakter PR výchovy apraxe.

„Public relations jsou uměním aspolečenskou vědou, která analyzuje trendy, předvídá jejich následky, radí vedoucím představitelům organizací arealizuje programy, které slouží jak zájmům organizace, tak zájmům veřejnosti.“

Tato definice World Assembly of Public Relations byla schválena národními organizacemi 34 zúčastněných zemí aje to zřejmě nejvýznamnější mezinárodní konsenzus, kněmuž se vtomto oboru došlo.

Reference koběma sférám– umění aspolečenským vědám, podtrhuje rozdíl mezi chápáním PR jako rigorózní, kvantitativně avědecky založené disciplíny, která využívá nejrůznější komunikační nástroje amodely pro analýzu ařešení komunikačních situací na jedné straně azálibu ve volnějším, rozevlátém, tvůrčím přístupu na straně druhé. Tato definice podtrhává další klíčový rys PR atím je přesvědčení, že úspěšný výsledek této činnosti slouží jak zájmům organizace, tak veřejnosti bez jakékoliv vzájemné antipatie.

Důležitější než úvahy otom, zdali jsou PR „uměním“ či „vědou“, je skutečnost, že se vtomto prohlášení adefinici poprvé tak výrazně objevuje element průzkumu azodpovědného přístupu, které jsou jak zájmem veřejnosti, tak organizace. Dalším důležitým elementem je predikce, kterou umožňuje skenování prostředí vně organizace, vyhodnocování ařešení možných důsledků vzniklých situací

„Issue management“ neboli řízení takto vzniklých záležitostí je nezbytnou součástí jakýchkoliv úvah týkajících se plánování korporátních strategií. Samotný pojem „issue“ definovala Conference Board of America jako „podmínky interního či externího tlaku, který má při trvalejším působení významný vliv na fungování organizace nebo její budoucí zájmy“.

Různé úhly pohledu azároveň společné rysy PR naznačují definice ztak geograficky isociálně vzdálených destinací, jako je Dánsko aJižní Afrika:

„Public relations je systematická, řídící činnost, jejíž prostřednictvím soukromé iveřejné organizace zakládají autvářejí porozumění, sympatie apodporu těch okruhů veřejnosti, se kterými jsou nebo chtějí být ve styku.“

(Dansk Public Relations Klub of Denmark)

„Public relations je řízení prostřednictvím komunikace, vnímání arozvoje strategických vztahů mezi organizací ajejí veřejností.“

(Public Relations Institute of Southern Africa)

Ve výčtu nelze opomenout definice pocházející ze dvou zemí snejvětšími členskými základnami profesionálů PR, kterými jsou USA aVelká Británie.

Vroce 1987 přišel britský Institute of Public Relations (IPR) sdefinicí: „PR praxe představuje plánovitou, soustavnou činnost směřující kzaložení audržování vzájemného porozumění mezi organizací ajejími veřejnostmi [cílovými skupinami– pozn. autora].“

Klíčová slova „plánovitá“, „soustavná“, „vzájemné porozumění“ podtrhují skutečnost, že vytvořené vztahy nevznikají automaticky avyžadují setrvalé úsilí. Napovídá, že PR existují včasové linii anejsou sérií událostí, které mezi sebou nemají žádný vztah. Cílem není popularita či souhlas, ale goodwill apochopení. Později už pod změněným jménem Chartred Institute of Public Relations (CIPR) vznikl ktéto definici asociační dodatek: „PR jsou disciplínou, která se zabývá reputací organizace (produktů, služeb nebo jednotlivců) scílem získat pochopení apodporu.“

Reputace aimage je tady vnímána jako výsledek toho, co děláte, co říkáte, atoho, co ovás říkají ostatní.

Vůbec největší anejvlivnější reprezentační PR seskupení na světě– Public Relations Society of America– nabídnula vysvětlení PR praktik následujícím způsobem:

▶ PR pomáhají organizaci ajejím veřejnostem ke vzájemnému přizpůsobení aadaptaci.

▶ PR představují organizační úsilí zaměřené na spolupráci se skupinami lidí.

▶ PR pomáhají organizovat efektivní interakci akomunikaci sklíčovými veřejnostmi.

Jednoznačně zde vyčnívá odvolávka na interakce mezi odesilatelem apříjemcem sdělení, spolupráci, azejména na vzájemné přizpůsobení aadaptaci obou subjektů. Jinými slovy jde odialog, komunikaci sněkým, anikoliv komunikaci zaměřenou jednostranně na někoho.

Na tomto místě považuji za nutné zastavit se uzvláštního pojmu „publics“ neboli „veřejnosti“, který jsem už několikrát zmínil. Už pionýři PR, jako byli Bernays, Lippman či Lee, přišli ve třicátých letech na to, že něco jako jedna „veřejnost“ neexistuje. Místo ní se potkáváme srůznými skupinami lidí, účastníky procesu (stakeholders)– spotřebiteli, dodavateli, zaměstnanci, zástupci místní správy, politiky, akcionáři, dobrovolníky atd. Každá ztěchto skupin neboli „veřejností“ či cílových skupin má jiné informační potřeby arůzné požadavky vůči organizacím či odesílatelům sdělení. Úspěch PR spočívá také vpochopení těchto rozdílů aumění je komunikačně překlenout apřekonat.

Jak je vidět zvýše uvedených definicí formulovaných převážně asociacemi PR vrůzných zemích, může mít přes společného jmenovatele svá specifika. Ivrelativně spřízněném anglosaském pojetí, jako je Velká Británie aUSA, je zřejmé, že vUSA dominují vchápání PR spíše elementy sociálních věd. Ve Velké Británii je možné sledovat rozdílný postoj mezi těmi, kteří vidí PR spíše jako funkci řízení, atěmi, kdož je vnímají více vúzkém vztahu kmédiím. Odráží se to ive sféře vzdělávání, kdy se PR učí jak na školách smediálním, tak ekonomickým zaměřením, přičemž kurikulum obou vzdělávacích přístupů se liší jak obsahem, tak důrazem na jednotlivé složky PR procesu.

Místní specifika

Ve většině evropských zemí se kromě adaptace amerických modelů ateorií můžeme setkat sněkterými místními specifiky danými kulturní rozmanitostí. VEvropě bývá běžnější vnímání PR jako sociálního fenoménu, jejich sociálních funkcí, dopadu na společnost ajejí subsystémy, jako je systém politický, ekonomický či kulturní. Průzkum voblasti PR je zde vnímán jako součást sociologie či politologie anejenom jako výlučně věda komunikační. Nese to ssebou větší zájem ovšeobecný sociální dopad PR sohledem na sociální konsenzus, řešení konfliktů aeliminaci nedůvěry. Vzemích, které nastoupily na cestu od centrálně plánované ekonomiky ktržnímu pojetí (např. země tzv. Nové Evropy), se PR často dostávaly do centra aktivit, jež měly přechod ktržnímu hospodářství apluralitní demokracii usnadnit. Pomáhaly vysvětlovat privatizační procesy, získávat investory apopularizovat proměny ve všech sférách ekonomického apolitického života.

Poměrně rozsáhlý průzkum povahy PR vevropských zemích se uskutečnil vletech 1999–2000 vrámci projektu European Public Relations Body of Knowledge za účasti zástupců 26 zemí. Respondenti byli dotázáni na úlohu PR vorganizacích avobčanské společnosti jako takové. Analýza identifikovala čtyři aspekty typické pro evropské PR:

1. Reflektivní– analýza měnících se společenských standardů, hodnot astanovisek.

2. Manažerský– plánování komunikace avztahy se skupinami ve společnosti scílem získat důvěru veřejnosti nebo dosáhnout vzájemného porozumění.

3. Operační– implementovat komunikační plány.

4. Vzdělávací– školení zaměřená na získání komunikační kompetence odpovídající společenským požadavkům.

VAsii (zejména vČíně) je kladen důraz na mezipersonální komunikaci– pohostinnost, guest relations, jazykové překlady, tlumočení aprůvodcovskou práci. Tato orientace má kořeny vguangxi, kulturně založeném kolektivismu aje ovlivněna nízkou důvěryhodností státem ovládaných médií. Velká pozornost se věnuje získávání důvěry aosobním vztahům.

Čínský koncept guangxi znamená „zakládání vztahů, kontaktů, vytváření laskavostí, pozorností azávazků mezi těmi, kteří jsou součástí interakce“. Jde ovyužívání privilegií prostřednictvím navázaných vztahů. Politici vČíně, na rozdíl od evropských poměrů, nebývají součástí PR praktik. Zcela dostačující jsou pro ně zatím nástroje propagandistické. Komunikace Číny sokolním světem bude vbudoucnu nepochybně čím dál intenzivnější apostupně také oboustrannější aotevřenější. Již dnes se výrazně mění její obsah. Není to jenom tím, že ideologickou prázdnotu vytěsňuje všečínské vlastenectví anacionalismus. Nikde není transformace čínské společnosti viditelnější než vmarketizaci veřejné komunikační kultury. Propaganda dostává stále více reklamní nátěr. Ikdyž má Komunistická strana Číny stále kontrolu nad politickým obsahem masové komunikace apropaguje vedoucí úlohu strany ve všech sférách hospodářské aspolečenské činnosti, čím dál více používá sofistikovanější metody, styl aformát komerční reklamy tak, jak ji vidíme třeba vHong Kongu. Jednou cestou je jet na vlně reklamy apolitické zprávy nebo tzv. komunikaci veřejné služby propojit co nejtěsněji sproduktovou komunikací zboží či propagací konkrétních úspěchů čínského hospodářství, vědy atechniky. Stálou rekvizitou anástrojem se vtomto směru stávají například úspěchy vnaplňování kosmického programu, první čínský kosmonaut atd. Druhou cestou je stále populárnější podpora regionalismu adecentralizace politickou komunikací, která staví do popředí místní, regionální rozvoj. Obě cesty nabízejí příležitost výrazného zviditelnění aatraktivnosti politických zpráv. Již dnes jsme svědky mírného ředění atransformace tvrdého politického jádra zprávy do všeobecné, public relations společenské úrovně.

Univerzální přístup

Dosavadní výčet zmíněných definic se většinou rodil na půdě asociací či různých organizačních či akademických seskupení. Může ztoho mylně vyplývat, že aktivity PR jsou výlučnou záležitostí organizací. Opak je pravdou. PR jsou metoda, jsou stále větší měrou prováděny individuálně akýmkoliv. Kromě profesionálních organizací nalezneme ve všech oblastech ziskové, neziskové, privátní či veřejné sféry zcela běžně individuální poradce ajednotlivé osoby praktikující PR. Následují manažeři azaměstnanci, jejichž práce zahrnuje kromě jejich primárního, profesionálního zaměření také elementy PR. Stále větší měrou se sPR činností setkáváme udobrovolníků, kteří pracují vnejrůznějších společensky prospěšných sférách.

Akonečně je zde snad nejpočetnější obec občanů, kteří chtějí prezentovat či prosazovat své privátní zájmy nebo zájmy okruhu osob, jež reprezentují či zastupují. Zejména nástroje sociálních médií jim vtomto směru nahrávají avycházejí velmi vstříc.

Univerzální přístup do zóny PR navozuje otázky týkající se skutečné povahy tohoto fenoménu, který může být na různé úrovni využíván vširokém záběru kýmkoliv, vneposlední řadě díky snadno zvládnutelným anenákladným technikám.

Mohou být PR skutečně řídicí funkcí nebo se stanou ve stále větší míře populárním nástrojem sebevyjádření asebeprezentace? Je to povolání či hobby, je to profese, která si do budoucna uchová své principy, bariéry aseberegulaci, nebo se stane obchodem, jenž může dělat súspěchem kdokoli na jakékoli úrovni? Je to určitý derivát diplomacie, nebo eufemismus pro nekalé praktiky? Je to mocný nástroj ve službách větší demokracie, nebo nástroj masového vymývání mozků? Je to významný element integrovaného marketingového přístupu, či módní trend?

Rozmach auniverzalitu možná vystihuje stručný, univerzální asoučasnější pohled acharakteristika mnohostranných arozvolněných PR aktivit, kde je autorem nikoliv asociace, ale individuální osoba či osoby:

Zapoměrně výstižnou definici moderní PR praxe je považována také ta, kterou nabídli profesoři Lawrence W. Long aVincent Hazelton:

Tato definice naznačuje, že:

▶ PR je více než pouhé přesvědčování.

Společenská prospěšnost

Kritika PR

Klíčová slova kdefinování PR

Hlavní činnosti PR

Co nejsou public relations?

PR vsouvislostech