Nakladatelství děkuje za podporu při vydání knihy společnosti FREEBOARD EUROPE, s.r.o.

Kniha vznikla za podpory Ústavu marketingových komunikací

Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D., a kolektiv

Psychologie reklamy

4., rozšířené a aktualizované vydání

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4720. publikaci

Autorský kolektiv:

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

PhDr. Růžena Komárková

RNDr. Jan Herzmann, CSc.

Ondřej Herink

Odborný recenzent:

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Odpovědný redaktor PhDr. Milan Pokorný

Sazba Antonín Plicka

Počet stran 328

Čtvrté vydání, Praha 2012

Vytiskla tiskárna FINIDR, s.r.o., Český Těšín

© Grada Publishing, a.s., 2012

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4005-8

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7832-7 pro formát PDF

ISBN 978-80-247-7833-4 pro formát EPUB

O autorech

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

(vedoucí autorka)

- prezidentka České marketingové společnosti (ČMS);

- předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT);

- členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění (ESOMAR);

- členka Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS).

Jitka Vysekalová získala odborné vzdělání spolu s akademickým titulem na Filozofické fakultě Univerzity J. E. Purkyně v Brně, titul Ph.D. na FSS MU Brno a docenturu na VŠB v Ostravě. Marketingovému výzkumu se věnovala i na odborných stážích v zahraničí: v Institutu pro psychologický výzkum trhu v Norimberku a v odboru pro analýzu image a komunikační výzkum a. s. Siemens v Mnichově. V devadesátých letech získala certifikáty České marketingové společnosti jako marketingový poradce a atestaci MOSPRA jako poradce pro reklamu a propagaci.

Od roku 1994 řídila vlastní společnost Marktest, a. s., zaměřenou na kvalitativní psychologický výzkum trhu. V současné době působí jako nezávislý konzultant v oblasti psychologie trhu a reklamy. Přednáší na UTB Zlín, na Vysoké škole ekonomické v Praze, v Českém institutu marketingové a reklamní komunikace, v Business Institutu v Praze a účastní se řady odborných konferencí a seminářů. Je předsedkyní nebo členkou porot Duhová kulička, Zlatý hrozen, Zlatý středník, Duhový paprsek, v minulých letech se rovněž zúčastnila práce v porotách EFFIE, EUROEFFIE, AURA a dalších. Je členkou certifikační komise České marketingové společnosti a předsedkyní čestného předsednictva soutěže Marketér roku.

Publikuje v odborných periodikách, jako je např. Strategie, Marketing a komunikace, Marketing Magazín, Trend Marketing, Psychologie v ekonomické praxi, Československá psychologie, In-Store Marketing, Lobby, Hospodářské noviny a dalších. Je autorkou nebo spoluautorkou řady odborných publikací, např. Výzkum účinnosti propagace (SNTL, 1978), Analýza image (MOSPRA, 1994), Základy marketingu (Fortuna, 1997), Základy psychologie trhu (H + H, 1993), Slovník základních pojmů v marketingu a managementu (Fortuna, 1998), Psychologie trhu (Grada Publishing, 1998), Psychologie spotřebitele (Grada Publishing, 2004), Veletrhy a výstavy (Grada Publishing, 2004), Marketing (Fortuna 2006), Reklama. Jak dělat reklamu (Grada Publishing, 2007, 2010), Image a firemní identita (Grada Publishing, 2010), Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“ (Grada Publishing, 2011).

Spoluautoři

PhDr. Růžena Komárková (kapitola 3)

Vystudovala Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, obor psychologie. Absolvovala postgraduální studium na VŠE (obor ekonomika vnitřního obchodu) a na IOV (výpočetní technika), dále sociálně-psychologický výcvik na FF UK a studium v Centru pro prevenci a řešení konfliktů. V letech 1966–2000 se věnovala marketingovému výzkumu a působila jako pedagog na VŠE.

Je spoluautorkou řady odborných publikací a vysokoškolských skript, např. Metody výzkumu spotřebitele (Merkur, 1971), Vybrané psychologické metody v obchodní praxi (Knižnice VÚO, 1978), Člověk v bytě (ÚBOK, 1981), Slovník propagace (Merkur, 1983), Kuchyň (SNTL, 1990), Marketing (Agma, 1991), Základy psychologie trhu (H + H, 1993), Interkulturální management (Grada Publishing, 1996), Motivace pracovního jednání (VŠE, 1996), Psychologie pro ekonomy (Grada Publishing, 1997), Psychologie a sociologie řízení (Management Press, 1998), Psychologie trhu (Grada Publishing, 1998).

RNDr. Jan Herzmann, CSc.

(případové studie: Test posteru na produkt Skinset, Typologie tváří reklamy L’Oréal, Image značek prádla – korespondenční analýza, Optimalizace výher ve spotřebitelských soutěžích)

Absolvent Matematicko-fyzikální fakulty Univerzity Karlovy, kde v roce 1978 získal doktorát. Kandidátem věd v oboru statistika se stal v roce 1984 na VŠE v Praze. V roce 1993 absolvoval studium managementu na Universität St. Gallen ve Švýcarsku.

Profesní dráhu zahájil jako statistik v KVVM, později se věnoval metodologii průzkumů veřejného mínění. V roce 1990 se svým nově vytvořeným týmem obnovil volební výzkumy v Československu, zakázané roku 1948. V roce 1991 spoluzaložil agenturu Factum (nyní Factum Invenio), kterou od roku 1994 řídí. Na přelomu let 2005/2006 založil mezinárodní síť výzkumných agentur Factum Group a stal se jejím výkonným ředitelem. V roce 2009 se podílel na vzniku skupiny ppm factum a stal se jejím managing partnerem. Specializuje se na komerční komunikaci a na veřejné mínění.

Publikoval řadu odborných prací i popularizačních článků, je spoluautorem několika knih a vysokoškolských skript. Působí jako lektor Vysoké školy ekonomické v Praze, B.I.B.S. EU a Českého institutu reklamní a marketingové komunikace, vyučuje v programu CIMA C.

V letech 2001–2003 působil v české porotě soutěže efektivnosti reklamy EFFIE, v roce 2003 reprezentoval Českou republiku v evropské porotě EFFIE. Je členem České marketingové společnosti, kde v letech 2001–2005 vykonával funkci předsedy. Od ledna 2006 působí jako národní reprezentant světové profesní asociace ESOMAR pro Českou republiku.

Dlouhodobě se angažuje v neziskových a charitativních organizacích. Je členem českého Výboru pro UNICEF a členem správní rady Nadace Karla Pavlíka. Založil občanské sdružení VPT Lipno a jako jeho předseda se věnuje programu integrace sociálně hendikepovaných dětí.

Ondřej Herink

(studie Oční kamera a neuromarketing)

Výzkumem dráhy zraku se zabývá již od roku 2000 a během této doby realizoval více než 150 projektů pro významné klienty, především ze sektoru finančních služeb (ČP, ČSOB Pojišťovna, KB), vydavatelství (Verlag Dashöfer ČR a SR, Vogel Burda Communication) a telekomunikací a médií (Eurotel, Atlas.cz, Centrum.cz).

Od roku 2000 pracoval v marketingové společnosti Dimar, kde zodpovídal za chod oddělení oční kamery. V současné době je předním odborníkem na tuto metodiku.

Od března 2005 posílil tým kvalitativního výzkumu v GfK Praha s tím, že bude zajišťovat výzkumy dráhy zraku pro celý region CEE. V současné době je vedoucím kvalitativních služeb Gfk. Kromě výzkumné práce se Ondřej Herink věnuje také přednášení a publikování v marketingových médiích.

Předmluva ke 4. vydání

Jaká je současná reklama a co můžeme čekat v budoucnosti? Naplní se děsivé scénáře líčící všudypřítomného špiona, který o nás bude vědět vše? Dočetla jsem se, že už dnes se například v Japonsku testují interaktivní billboardy obsahující kameru, takže takový billboard pozná, kdo před ním stojí, a tomu přizpůsobí svůj obsah. Téměř stoprocentně prý pozná muže a ženy a s menší přesností dokáže určit jejich věk v rozmezí deseti let. Podle toho pak na plochu promítne vybranou reklamu. Otázkou zůstává, jak a jakou reklamu bude vnímat a přijímat nová, nastupující generace. Ale na druhé straně lidstvo stárne a zvyšuje se počet těch, které označujeme jako generaci 50+. I k těm budeme muset najít cestu.

I když stále pokračují globalizační trendy, chceme i v té „globální vesnici“ najít svoji „lokální hospůdku“, takže posilování regionálních specifik v komunikaci je na místě. A co dál? Zahlcují nás data, je jich tolik, že je nestačíme vnímat, natož pak je využívat.

Technický rozvoj pokračuje. Také jsem se dočetla, že nebýt online znamená nebýt vůbec… tak nevím, kdo je a bude… Uživatelé internetu již dnes projevují obavy ze ztráty soukromí. Výzkumníci předpovídají, že v roce 2020 nás bude internet znát lépe než náš životní partner – nevím jak vás, ale mě tato představa nenadchne. Ani to, že virtuální profil považuje internetová generace pro kariéru za důležitější než skutečnou identitu. Také mě mladí kolegové poučili, že psychologické přístupy k analýze reklamy jsou již zastaralé. A objevili emoce! Bylo by to úsměvné, kdyby to nevycházelo z neznalosti těch, kteří mnohdy o reklamě rozhodují. V tomto vydání, které je již neuvěřitelné čtvrté, se opět o zprostředkování psychologických – a samozřejmě i jiných – poznatků pomáhajících pochopit reklamu snažíme. Snad si v něm i vy najdete to své.

Jitka Vysekalová

Předmluva k 3. vydání

Stále více se i v „reklamním světě“ mluví o etických nárocích na reklamu, o její slušnosti, čestnosti, pravdivosti a společenské odpovědnosti. Hovoříme také o udržitelném rozvoji, aby naše planeta „vydržela“ i pro příští generace. S tím souvisí i reklama a marketingové komunikace vůbec. Co mohou, co by měly a jak dál?

Zákazy většinou mnoho nezmohou. To si pamatujeme z dětství a pokračuje to dál. Co zmůžeme my psychologové, když už se věnujeme oboru tak „diskutabilnímu“, jako je psychologie reklamy?

Už vysvětlení jednotlivých psychologických jevů, které v souvislosti s reklamou či marketingovou komunikací a jejím působením na člověka probíhají, má podle mého názoru smysl. Poznání věcí a dějů kolem nás vede k jejich pochopení, vyzbrojuje nás pro „žití“ v současném složitém světě, kde nás informace z tradičních a nových komunikačních kanálů čím dál tím více zahlcují. Jsem přesvědčena o tom, že toto poznání má smysl pro všechny účastníky komunikačního procesu, tedy pro ty, co za reklamu platí, ty, kteří ji vytvářejí, i pro nás, na které má působit.

Co nového v třetím vydání? Od druhého vydání uplynulo již pět let, a i když čas je relativní, je to pro tento obor dlouhá doba. Máme nejen řadu nových dat o čtenosti deníků a časopisů, poslechu rozhlasových stanic či sledovanosti televizních kanálů, ale aktualizujeme také příklady uváděných komunikačních kampaní, aktualizujeme a doplňujeme údaje o postojích české veřejnosti k reklamě a značkovému zboží a věnujeme se i psychologickému pohledu na „nové směry“ v marketingové komunikaci. Také jsme zařadili další poznatky o možnostech využití barev, doplnili poznatky zaměřené na sociokulturní faktory tvorby reklamy. A také co nového vědí psychologové o emocích a jak s tím „zacházet v reklamě“.

Přizvala jsem ke spolupráci další autory a věřím, že je to obohacení nového vydání Psychologie reklamy. Většinou jde o konkrétní výsledky výzkumů či metod využívaných v praxi, neb šedivá je teorie, ale… zelený je strom života. Jinak platí vše, co jsem napsala nejen v předmluvách k minulým vydáním.

Věřím, že i pro vás bude psychologie reklamy zajímavé a podnětné téma.

Jitka Vysekalová

Předmluva k 2. vydání

Reklama je stále vzrušující téma. Za necelé dva roky, které uplynuly od chvíle, kdy vyšlo první vydání, nedošlo k převratným událostem, ale nového je mnoho… Agentury odhadují, že v minulém roce bylo za reklamu či další komerční komunikace vydáno 14–16 miliard korun českých, takže z pohledu nás jako konzumentů reklamy i toho, co nám nabízí, se zde stále točí velké peníze… Parlament znovu projednával novelu zákona o reklamě tabákových výrobků. Opět bez znalosti věci. Normy a kodexy se přibližují požadavkům Evropské unie. Přibližuje se jim i naše vnímání a myšlení? Oslovují nás globální reklamy na globální výrobky v celém tom globalizujícím se světě?

Kromě aktualizace údajů o čtenosti deníků a časopisů, o počtu diváků televizních stanic a nových údajů z výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě jsem doplnila právě kapitolu související se sociokulturními faktory tvorby reklamy ve vztahu ke globalizaci a také nová data o reklamě a výzkumu na novém médiu – internetu. S vědomím, že i když knížka vyjde rychle, už zase nebudou nová. Najdete i výsledky dvou posledních ročníků soutěže o nejefektivnější reklamní kampaň v České republice, EFFIE 2000 a 2001.

Také se chci s vámi podělit o radost, že naše knížka byla oceněna „za odborný a společenský význam“ cenou nakladatelství Grada Publishing za rok 2001. Věřím, že i vy v ní najdete nejen odpovědi na některé otázky, ale hlavně prostor pro nové otázky a nová zamyšlení.

Jitka Vysekalová

Slovo úvodem

Reklama je vzrušující téma: pro její tvůrce jako výzva k vytvoření působivého originálního díla, pro zadavatele jako sázka, u které nikdy nevědí, „která polovina nákladů bude vynaložena zbytečně“. Vzrušující je také proto, že všichni, kteří se v reklamním kolotoči pohybují, se „točí“ velmi rychle. Neexistují zakázky, na které by bylo dost času. Všichni jsou neustále pod časovým tlakem, který se v závěru nepočítá na dny, ale na hodiny a minuty. A také se zde točí velké peníze. I u nás. Odhady nákladů na reklamu říkají, že z 374 mil. Kč v roce 1990 vzrostly na 13 mld. Kč v roce 1999. Hrubé zisky velkých reklamních agentur se řádově pohybují ve stovkách milionů korun.

A co znamená reklama pro nás, spotřebitele? Všichni se denně setkáváme s mnoha projevy reklamy a dalších nástrojů marketingové komunikace, které nám radí, jak nejlépe trávit volný čas, přesvědčují, že jedině tato vůně nám pomůže okouzlit naše okolí, jedině tento prostředek vypere naše prádlo „běleji než doběla“ a pomocí dalšího prostředku bude naše domácnost svítit čistotou bez nejmenší námahy. Nebo naopak nepoužití jiného produktu nás učiní společensky nepřijatelnými a vyřadí nás ze společnosti „slušných lidí“. Je tomu opravdu tak? Je reklama tím tajným svůdcem, který zablokuje naše myšlení, a my děláme věci, které nechceme?

Proč spojení reklamy s psychologií? Mnohdy to vypadá tak, že psychologii i reklamě rozumí každý. Každý je „tak trochu psychologem“ a mínění o tom či onom reklamním spotu nebo inzerátu dokáže také vyjádřit většina lidí. Naše knížka by chtěla posunout uvažování o těchto věcech o kousek dál, vést k pochopení jevů, které s psychologií reklamy souvisejí. Věříme, že podobně jako trocha poezie ani trocha teorie nikoho nezabije.

S rozvojem tržního hospodářství zájem o téma reklama roste, ale většina přístupů k marketingovým komunikacím je založena na ekonomickém pojetí. Proto si myslíme, že by náš psychologický pohled mohl být zajímavý i pro ekonomy, kteří chtějí vidět věci a lidi i z druhé strany, a také pro praktiky, kteří „reklamu dělají“ a chtějí si uspořádat své zkušenosti do určitého systému, i pro výzkumné pracovníky, pro něž je reklama denním profesionálním chlebem. To proto, že původní české literatury je poskrovnu a seznámit se s názory někoho jiného není nikdy na škodu.

Knížka je koncipována tak, že může sloužit jak profesionálům v marketingových komunikacích, tak i těm, kteří se na tuto dráhu připravují a hledají konfrontaci různých přístupů. Je určena i zvídavým laikům, kteří chtějí proniknout pod povrch věcí, na první pohled jednoduchých. Neposkytuje recepty, ale dává možnost se společně s námi zamyslet nad tím, co to vlastně reklama je, jaké funkce plní, kde se uplatňuje psychologie, a to od vnímání propagačního sdělení až po jeho příjem a působení na chování člověka. Představuje nový pohled na některé propagační mýty, jako je vliv umístění inzerátů na jejich efektivitu, působení barev, využití humoru, strachu nebo erotických prvků v reklamě.

A jak naši knížku číst? Záleží samozřejmě na čtenáři a jeho potřebách. Každý si jistě najde svůj způsob, nevylučujeme ani možnost číst odzadu. Co nepřehlédnout mezi řádky a co nepřeskočit?

Metody používané v psychologii reklamy procházejí celým textem. V první kapitole se seznámíme se základními postupy, v druhé na ně navazují speciální psychologické techniky a až nakonec nás poslední kapitola zavede „do praxe“ a ukáže možnosti konkrétního praktického využití všeho, s čím jsem se v předchozích kapitolách seznámili. Nebojte se ani třetí kapitoly, kde objasňujeme základní psychologické pojmy. Vždy jsou uvedeny v souvislosti s jejich využitím v reklamě a věříme, že vám dokážeme, že psychologie je inspirující i pro tvůrce reklamy.

Především pro ty, kteří si reklamní kampaň zadávají a také za ni platí, budou zajímavé přístupy k měření jejího účinku, podmínky a kritéria působení na člověka, na danou cílovou skupinu.

Věříme, že reklama je i pro vás vzrušující téma a že v naší knížce najdete nápady a náměty k zamyšlení nad všemi pro i proti, která reklama vzbuzuje.

Jitka Vysekalová, Růžena Komárková

Reklama, propagace nebo komunikace

Protože protikladem každého mylného tvrzení je pravda, počet pravd je stejně nevyčerpatelný jako počet omylů.

Jean Jacques Rousseau

Kapitola první:

- uvádí na pravou míru název naší knížky;

- definuje propagaci, atedy ireklamu jako komunikační proces;

- zařazuje takto pojatou reklamu do marketingových souvislostí;

- zamýšlí se nad rolí či funkcemi marketingové komunikace;

- uvádí důvody pro reklamu iproti ní.

Klíčová slova:

reklama, propagace, komunikace, marketingová komunikace, komunikační proces, osobní prodej, podpora prodeje, public relations, direct marketing, sponzoring, nová média, sociální sítě

Jak je to sreklamou, propagací akomunikací

Název naší publikace vyjadřuje jen část její náplně či problémů, kterými se chceme společně svámi zabývat. To proto, že reklama představuje jen část marketingového komunikačního programu, který známe také jako komunikační mix. Propagace (promotion) je vsoučasném pojetí užívána jako nadřazený pojem pro jednotlivé části uvedeného mixu. Vpodstatě jde omarketingové komunikace většinou komerčního charakteru (commercial communications), jejichž cílem je na základě předávaných informací ovlivňovat poznávací, motivační arozhodovací procesy těch, na které chceme působit ve shodě snašimi záměry.

Co patří do marketingových komunikací

Knástrojům využívaným vrámci komunikačního mixu můžeme vširším pojetí zařadit všechny formy komunikace, které přispívají kdosažení uvedených cílů. Charakterizujme si proto všechny formy propagace – či přesněji komunikace, kterými jsou:

- reklama (advertising);

- osobní prodej;

- podpora prodeje (sales promotion);

- práce sveřejností (public relations);

- přímý marketing (direct marketing);

- sponzoring;

- nová média (new media).

Vširším pojetí sem můžeme zařadit iobaly (packaging) aveletrhy avýstavy, okterých pojednávají samostatné publikace či kapitoly (Veletrhy avýstavy, 2004, Psychologie spotřebitele, 2004, Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“, 2011).

Reklama

Slovo „reklama“ vzniklo pravděpodobně zlatinského reklamare – znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“. Ikdyž se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal. Vsoučasné době je reklama definována jako „každá placená forma neosobní prezentace anabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA). Zpsychologického hlediska jde ourčitou formu komunikace skomerčním záměrem. Tomu odpovídá idefinice reklamy schválená Parlamentem České republiky vroce 1995, která říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Jde oplacené zprávy, které využívají jednotlivá média kdosažení cílové skupiny. Obdobnou definici najdeme také vmateriálu Mezinárodní obchodní komory (International Chambre of Commerce), kde je reklama charakterizována jako „… komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky“.

Zmarketingového pohledu jako jednoho zkomunikačních nástrojů umožňuje reklama prezentovat produkt vzajímavé formě svyužitím všech prvků působících na smysly člověka. Vinzerátu to může být zajímavý titulek, druh písma, barvy, vrozhlasové atelevizní reklamě zvukový ahudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potenciálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost ajednosměrná komunikace.

Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme:

- inzerci vtisku;

- televizní spoty;

- rozhlasové spoty;

- venkovní reklamu;

- reklamu vkinech;

- audiovizuální snímky.

Osobní prodej

Osobní prodej nebo také osobní nabídka patří knejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá psychologické poznatky zverbální ineverbální interpersonální komunikace. Má celou řadu podob, od obchodního jednání přes zajišťování prodeje obchodními zástupci až po prodej vmaloobchodní síti. Osobní kontakt umožňuje lépe poznat potřeby druhé strany apodle toho zaměřit prodejní argumentaci. Při osobním prodeji získáváme informace oprodejních možnostech či okonkurenci, které umožňují optimalizovat vlastní prodeje. Důležitou roli hraje přímý kontakt se zákazníky amožnost péče oně ipo nákupu (např. poskytování dodatečných služeb, nové nabídky, vyřizování případných reklamací apod.).

Podpora prodeje

Podpora prodeje (sales promotion) zahrnuje širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost spotřebitele, poskytují mu informace amohou ho přivést ke koupi výrobku. Prostředky podpory prodeje jsou zaměřeny jak na koncové zákazníky, tak na obchod. Tyto prostředky uplatňujeme především vsituacích, kdy chceme dosáhnout rychlé aintenzivní reakce. Výsledky jsou vtomto případě většinou jen krátkodobé, nevytvářejí trvalé preference kdanému výrobku či značce. Ivpřípadě sales promotion je možná přímá komunikace, jako je např. předvádění výrobků na místě prodeje, ochutnávky zboží apod. Patří sem také různé soutěže, hry, výstavky, zábavní akce, vzorky, kupony, rabaty atd. Při soustavném aopakovaném působení na místě prodeje však lze vytvořit i„podmíněný reflex“ na určitou značku či produkt právě spojením spříjemným emocionálním prožitkem vyvolaným danou akcí (ochutnávky, prezentace, dárky atd.) azajistit tak dlouhodobější působení. Snástupem nových technologií se samozřejmě rozšiřují imožnosti oslovení spotřebitele přímo na místě prodeje (různé obrazovky, displeje, interaktivní panely atd.).

Vširším pojetí můžeme podporu prodeje rozdělit na tři základní oblasti:

- akce zákaznické zaměřené na spotřebitele: slevy, dárky, ceny, spotřebitelské soutěže, kupony (například na obalech), cenové balíčky, vzorky, předvádění zboží, ochutnávky, slevové bonusy adalší akce;

- akce obchodní: vybavení prodejního místa, mimořádné podmínky pro zákazníky, obchodní dohody, společná reklamní činnost, pozornost vpodobě tužek, propisovaček, diářů ihodnotnějších cen, ale iobchodní setkání, obchodní výstavky, konference apod.;

- akce na podporu prodejních týmů: motivační plány, různé výhody, poznávací zájezdy, písemné poděkování adalší možnosti řadící se do kategorie „duševní příjem“; tento „duševní příjem“ se pak zhodnocuje při obchodním jednání aprodejním rozhovoru sobchodními partnery ikonečnými spotřebiteli.

Zvýsledků výzkumu nazvaného „Postoje české veřejnosti kreklamě“ víme, že většina naší populace stále není tímto typem komunikace přesycena ačást by dokonce přivítala zvýšení intenzity těchto akcí. To jistě představuje velkou příležitost pro zadavatele reklamy ireklamní agentury.

Práce sveřejností

Cílem práce sveřejností (public relations – PR) je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií apodpory veřejnosti ainstitucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Jde ocílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží vytvářet apodporovat vzájemné pochopení mezi organizací aveřejností. Důležitým znakem práce sveřejností je její důvěryhodnost, mnohdy ovlivňující itu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. Ikdyž nejde opřímou prodejní komunikaci, ovlivňuje perspektivně ikupní jednání aje jedním zdůležitých nástrojů integrovaného komunikačního mixu.

Dle typu můžeme členit public relations na:

- mezifiremní komunikace (business-to-business), které zahrnují komunikaci sobchodní veřejností zhlediska jejích nákupních rozhodnutí;

- oborové, které se týkají vztahů mezi výrobci aposkytovateli zboží ajejich velkoobchodními amaloobchodními partnery;

- spotřebitelské/produktové (označce výrobku), které souvisejí výhradně se zbožím aslužbami, nabízenými aprodávanými soukromým zákazníkům pro jejich vlastní potřebu;

- firemní, které zahrnují komplexní prezentaci firem aorganizací ajsou často děleny podle specializace:

- finanční PR,

- komunikace se zaměstnanci,

- charita, politické avládní veřejné vztahy,

- veřejné záležitosti alobbing,

- krizová komunikace.

Přední marketingový odborník Philip Kotler uvádí pět základních modelových vztahů mezi public relations amarketingem, jak je zachycuje schéma na obrázku 1.1.

Obr.1.1 Vztahy mezi public relations amarketingem

Přímý marketing

Výhodou přímého marketingu (direct marketing) je možnost velmi přesného zacílení avymezení cílové skupiny akontrola aměřitelnost akce. Za nevýhodu můžeme považovat menší dosah kširoké veřejnosti vzhledem ktomu, že je zaměřen na přesně vymezenou skupinu. Se změnou komunikační dostupnosti cílových skupin roste ivýznam direct marketingu.

Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří prospekty, katalogy, telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky apod. Roste význam telemarketingu avšechinteraktivních forem komunikace. Aktuálními tématy je e-mailová komunikace, newslettery, direkt maily, dále budování mailing listů, využití word-of-mouth nebo zapojení Wikipedie do komunikačního mixu.

Vsoučasné době můžeme pozorovat výrazné zostření konkurence na tomto poli. Při výběru agentury je důležité se informovat, jakými databázemi disponuje, jaké zdroje využívá, jak často ajakým způsobem databázi aktualizuje ajak chrání svoje data.

Dalším důležitým faktorem je odbornost pracovníků agentury, což se výrazně projevuje voblasti telemarketingu. Technika udělala velký pokrok, ale neznamená všechno. Je nutné si uvědomit základní pravidla telefonického rozhovoru, aby tento způsob komunikace byl účinný.

Telefon používá každý znás. Nebude tedy na škodu říci si několik základních doporučení, jak přijímat telefonické rozhovory:

- nenechte zákazníka dlouho čekat, telefon zdvihněte po druhém až třetím zazvonění (naopak okamžité zdvihnutí telefonu může volajícího zaskočit);

- zřetelně pozdravte apředstavte firmu, oddělení, sebe;

- mluvte přiměřeně pomalu, důrazně, seživou intonací;

- do telefonu se usmívejte, úsměv vhlase pomůže navodit příjemnou atmosféru;

- vyslechněte zákazníka, nepřerušujte ho;

- používejte pozitivní výrazy;

- vhovoru citlivě používejte jméno zákazníka;

- používejte pauzy;

- snažte se zjistit, jak můžete nejlépe zákazníkovi pomoci, hledejte řešení;

- dělejte si poznámky;

- ověřte si, zda řešení vyhovuje;

- vzávěru hovoru zopakujte, na čem jste se dohodli (termíny, množství apod.);

- poděkujte za zavolání;

- sluchátko pokládejte až po zákazníkovi;

- učte se poznávat svůj hlas (nahrávejte se), zaměřte pozornost na přiměřenou hlasitost, tón, výšku, rychlost, intonaci azabarvení hlasu.

Zdroj: Mercur International, in: Reklama amarketing, ročenka Dimar 1998/1999.

Sponzoring

Sponzoring je vposlední době stále častěji využíván jako nástroj marketingové akomunikační politiky ajeho význam roste vposledních letech iunás. Můžeme říci, že tato forma komunikace je založena na principu služby aprotislužby. Sponzor dává kdispozici finanční částku nebo věcné prostředky aza to dostává protislužbu, která mu pomůže kdosažení marketingových cílů.

Trendy směřují kvěcným darům, jako jsou např. různá technická zařízení nebo vlastní „produkty“. Tak například letecká společnost může poskytnout letenky či zajímavé slevy na ně, potravinářské firmy sponzorují společenské události spojené sprezentací jejich výrobků, cestovní kanceláře věnují jako sponzorské dary zájezdy ze své nabídky. Je však nutné rozlišovat mezi sponzoringem adarem. Jak bylo řečeno, usponzoringu jde ooboustranný obchod, kdy sponzor dává peníze či věci apříjemce poskytuje službu, která pomáhá poskytovateli dosáhnout jeho cílů. Primárně jsou ve hře ekonomické zájmy, zatímco dárcovství je zaměřeno na dobročinné aktivity bez nároků na komerční návratnost.

Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní asociální oblast.

Nejčastěji se setkáváme se sportovním sponzoringem, který zajišťuje většinou největší publicitu iprezentaci loga při různých sportovních příležitostech. Složitější je splnění komunikačních cílů usponzoringu vkulturní asociální oblasti, ale izde se již „zviditelňuje“ řada firem. Rozvoji této významné oblasti marketingových komunikací by jistě prospěla iúprava legislativy, která by umožnila sponzorům „více velkorysosti“.

Měřit účinnost sponzoringu není jednoduché. Je možné využít některé dotazovací techniky ve vazbě na image nebo pomocí obsahové analýzy či dalších metod zpracovávat ohlasy tisku. Ale kromě vnějších účinků by organizace neměly podceňovat ani působení „dovnitř“, na vlastní zaměstnance, na které se program sponzoringu může rovněž vztahovat.

Nová média

Rychlý rozvoj tzv. nových médií (např. skabelovým nebo zvukovým přenosem či audiovizuálních médií) vede ahlavně vbudoucnosti bude vést ke změnám vkomunikačním mixu. Nová komunikační média nenabízejí jen nové informační možnosti, ale otvírají také prostor pro dialog. Důležité je nasazení nových médií tam, kde mohou nahradit nebo doplnit média tradiční. Internet smazává rozdíly mezi textem astatickými obrázky na jedné straně apohyblivými obrázky azvukem na straně druhé. Pozornost je samozřejmě věnována reklamě na internetu. Ta má bezesporu svá specifika, ale izde jde okomunikaci mezi lidmi se všemi jejich vlastnostmi, emocionálními iracionálními přístupy. Většinou se odborníci zabývají technickou aekonomickou stránkou využití nové technologie, ale již méně psychologickými problémy subjektů, které toto médium využívají. Řada reklamních agentur ajejich klientů zcela logicky řeší otázku, jak účinné mohou být reklamní kampaně vedené po internetu. Jaký marketingový efekt mohou přinést ve srovnání sklasickými médii? Je nutné přistupovat kinternetu jinak, aby to přineslo žádoucí výsledky?

Vtomto momentu je nutné rozlišit webovou prezentaci firmy od tzv. proužkové reklamy (banner). Kměření účinnosti proužkové reklamy na internetu se obvykle používají následující kritéria:

- počet impressions (zobrazení banneru);

- CPM (cost per thousand, finanční náklady vynaložené na získání tisíce impressions);

- click-trough (číselná hodnota vyjadřující využití proužkové reklamy kliknutím na banner).

Jako orientační údaj mají získaná čísla jistě svůj význam, ale položme si otázku, oč jsme se znalostí takových údajů chytřejší. Víme dost na to, abychom na nich mohli stavět lepší marketingové či komunikační strategie? Nemusí to vždy stačit. Podívejme se na celou problematiku zpohledu komunikace azjistíme, že nás podobně jako uklasického průběhu komunikačního procesu zajímá, jak příjemce vnímal sdělení zabalené do podoby reklamního proužku. Do jaké míry upoutalo jeho pozornost? Co si zněho zapamatoval? Jaký pocit vněm vyvolalo ajaký postoj na základě všech uvedených vlivů včetně emocionálního prožívání si na základě zhlédnutého banneru vytvořil? Bude mít zájem odalší informace? Jak tato reklama dokázala spotřebitele motivovat? Na tyto otázky těžko odpoví údaj opočtu impressions nebo oceně za jejich tisícovku, aproblematické je dokonce hodnocení reklamy podle kliknutí na reklamní proužek (titulek), jak uvidíme dále.

Působení reklamy na psychiku individua je opět složitý proces, oněmž výše uvedená čísla nemohou mnoho vypovědět.

Je zřejmé, že reklamy na internetu se týká požadavek na optimální komunikaci scílovou skupinou stejně jako jiných médií. Rovněž vtomto případě záleží (apři rostoucím významu internetu bude stále více záležet) na tom, jak online reklama ainternetové prezentace osvědčí svou schopnost zaujmout, upoutat pozornost, jak budou respektovat požadavky svých návštěvníků na vstřícné uživatelské prostředí apod. Tyto adalší faktory účinnosti je možné zjišťovat včas formou pre-testů online reklamních kampaní atestováním webových stránek, kde realizace doporučených úprav je zhlediska času anákladů zanedbatelná, zatímco přínos může být nesrovnatelně vyšší.

Kromě proužkové reklamy či reklamních titulků (bannerů) je zkomunikačního hlediska důležitá iprezentace na webových stránkách. Výsledky zahraničních výzkumů inaše zkušenosti ukazují, že pro hodnocení internetové stránky je důležitý především její obsah, dále aktuálnost aprovedení. Důležitým faktorem pozitivního přijetí aopakovaných návštěv webových stránek je samozřejmě také zájem ourčitou problematiku či produkt aintenzita surfování.

Zajímavou úvahu na téma využitelnosti webu má Steve Krug (2006), který upozorňuje na rozdíl mezi představou otom, jak lidé webové stránky používají, atím, jak je využívají ve skutečnosti. Tvůrci webových stránek vycházejí zpředstavy, že jejich uživatelé bedlivě pročítají pečlivě zformulované texty, hloubají nad tím, jak jsou stránky uspořádány, adlouze zvažují, na jaký odkaz kliknout. Ve skutečnosti ale lidé na stránky většinou (vtom lepším případě) jenom zběžně mrknou, prolétnou („proskenují“) několik textů akliknou na první odkaz, který buď upoutá jejich pozornost, nebo se alespoň vzdáleně blíží hledanému předmětu.

Poznatky zpraxe voblasti testování použitelnosti webových stránek shrnuje do následujících závěrů:

- Texty na webu vzásadě nečteme, nýbrž pouze „skenujeme“ – tj. vyhledáváme vnich slova afráze, která považujeme za klíčová (toto pravidlo má pochopitelně výjimky – některé texty, jako např. zprávy nebo popisy produktu, čteme pozorně).

- Nehledáme nejvhodnější, nýbrž první postačující odkaz – je obtížné zvažovat, který zněkolika odkazů vede tam, kam potřebujeme, jednodušší je kliknout na první znich aprostě to zkusit: buď to vyjde, anebo stiskneme tlačítko „Zpět“ avyzkoušíme jiný odkaz.

- Nezjišťujeme, jak věci fungují ajak je máme používat, snažíme se poradit si sami– kolik znás si před použitím instalací software nebo vyplněním formuláře pečlivě prostuduje návod? Co na tom, že to mnohdy vede kzcela mylným představám otom, kčemu ten který ovládací prvek slouží ajak sním efektivně pracovat.

Co to vše znamená pro tvorbu webových stránek? Snažit se shrnout uvedené zkušenosti do několika univerzálně platných pouček asi nemá smysl. Ve všech fázích přípravy webu, ať už se jedná otvorbu obsahu, grafiky či funkčnost, je nutné vidět je optikou jejich uživatele.

Zdroj: permalink | internet marketing.

Na obrázku 1.2 uvádíme model akceptace internetové stránky publikovaný Erberem ve Werbeforschung und Praxis (2/2000), kde jsou integrovány nejdůležitější faktory, které ovlivňují pozitivní přijetí dané stránky.

Obr.1.2 Model akceptace webové stránky

Vsoučasné době jsou uváděny tyto možnosti internetového marketingu (Trend Marketing, 1/2006):

- analýza webu – web assessment studie, příprava koncepcí ařešení;

- internetová prezentace, webdesign – koncepce, kreativita, tvorba, správa;

- flash prezentace, microsite – kreativní řešení webu pro kampaně, soutěže;

- tvorba aplikací, programování pro internet – CMS, extranet, intranet, speciální aplikace;

- spotřebitelské soutěže ahry – ankety, dotazníky, hry pro zábavu;

- e-mail marketing – jednorázová ipravidelná komunikace, vazba na budování komunit;

- reklamní kampaně – mediaplanning, bannery, e-mail, textová reklama;

- reklama ve vyhledávačích – SEM, SEO, PPC služby – analýzy návštěvnosti, provoz aspráva aplikací aserverů;

- výzkum, uživatelské testování, data mining – průzkumy, ankety;

- virový marketing, blogy, uživatelská přívětivost aplikací.

Důležitým fenoménem současné doby jsou sociální sítě, které představují možnost obousměrné komunikace. Ikdyž nejsou místem nákupu, komunity na těchto sítích na sebe navzájem působí, ovlivňují se alze předpokládat jejich význam vbudoucnosti.

Jsou sociální sítě vhodným místem pro reklamu? Sociální síť je – stručně řečeno – virtuálně propojená skupina lidí, jejímž základem je sdílení různých druhů informací na internetu. Začátky sociálních sítí spadají do poloviny devadesátých let minulého století, vsoučasné sobě jich existují již desítky. Většinou se rozdělují na osobní, určené ke sdílení soukromých informací aobsahů, aprofesní, zaměřené na získávání profesních informací ikontaktů. Nejznámější azřejmě nejvlivnější sítí současnosti je Facebook, proto je iřada výzkumů zaměřena právě na něj.

Využití sociálních sítí jako tradičního nosiče reklamy naráží dle Bednáře (2011) přes výhody vysokého stupně zacílení na odchod uživatelů zcílové stránky, tzv. bounce rate, protože reklama je odvádí ze známého prostředí sociální sítě, na které se pohybují. Další možností je prezentace firmy přímo vprostředí sociální sítě jako prostředku přímého oslovení určité cílové skupiny. Sociální síť může sloužit například při komunikaci skoncovými zákazníky, partnery, odborníky atd. Vtéto souvislosti jsou nejčastěji uváděny příklady zFacebooku, jako je komunikace energetické skupiny ČEZ či komunikace CSR (corporate social responsibility) aktivit dalších firem. Schopnost sociálních sítí šířit virální informace vsobě skrývá velké možnosti inebezpečí. Vyvolání úspěšné virální kampaně není jednoduché anevýhodou je malá možnost či nemožnost ovlivnit její průběh. Další překážkou je naše nedostatečná znalost působení reklamy na sociálních sítích. Jako častá chyba je označováno umístění reklamy na uživatelském profilu, kopírování webových stránek, neaktuální údaje avymazávání nesouhlasných či kritických stanovisek.

Srozvíjejícím se fenoménem sociálních sítí se pozitivními inegativními stránkami jejich „konzumace“ zabývají ipsychologové. Zaměřili se například na to, zda lidé na Facebooku ukazují svoji idealizovanou virtuální identitu, nebo se zde projevují stejně jako ve svém běžném každodenním životě. Příležitost stylizace do „ideální podoby“ zde je. Jeden zvýzkumů amerických psychologů uvádí, že podle jeho výsledků lidé, kteří jsou extroverti amají hodně přátel vreálném životě, mají hodně přátel ina Facebooku.

Otázku „Co na Facebooku děláme aco nám to přináší?“ si položil psycholog Adam Joinson zUniversity of Bath. Faktorovou analýzou výpovědí získaných od uživatelů Facebooku dospěl ksedmi oblastem. Prvních pět nepřekvapí:

- snažíme se spojit se zapomenutými kamarády audržet si ty stávající;

- domlouváme se na různých offline akcích;

- prohlížíme fotky;

- využíváme různé aplikace ahry;

- píšeme „statusy“.

Zajímavější jsou další dvě aktivity:

- zjišťujeme informace olidech, které jsme potkali během dne;

- prohlížíme profily lidí, které neznáme, vyhledáváme zcela nové kontakty.

Velmi zajímavé je také zjištění, že lidé, kteří často hrají hry, vyplňují kvízy avyužívají různé aplikace, mívají méně přátel. Na Facebooku ale zároveň tráví více času. Ti, co ho využívají, aby „zůstali vkontaktu“, se zase na Facebook častěji vracejí.

Zdroj: http://psychologie.cz/chcete-se-libit-na-facebooku/.

Larry D. Rosen, profesor psychologie zCalifornia State University, uvádí některé zvýsledků psychologické studie na konferenci Americké psychologické společnosti. Dochází ktomu, že Facebook proměnil celou oblast sociálních interakcí– obzvláště mezi mladými lidmi. Dle jeho zjištění podporuje Facebook uteenagerů narcismus anásledné arogantní vystupování vůči druhým. Kromě toho může mít nadměrné užívání multimédií atechnologií inegativní dopady na zdraví mladších uživatelů včetně úzkosti, náchylnosti kdepresím adalším psychologickým azdravotním problémům. Kromě teenagerů se psychologové zaměřili ina lidi na počátku dospělosti. Ti znich, kteří na strávili mnoho času na Facebooku, vykazovali častěji znaky různých psychologických poruch včetně asociálního chování, mánií atendencí kagresivitě. Vtěchto případech však může být častá přítomnost na sociální síti stejně jako příčinou ipouhým průvodním jevem těchto poruch.

Facebook může dle této studie také zhoršit soustředění aschopnost výuky. Žáci, kteří kontrolovali stav na Facebooku několikrát za hodinu, měli vprůměru horší výsledky adosáhli nižších tříd. Facebook má ale pochopitelně také některé kladné vlastnosti pro vývoj, jako je například rozšířená virtuální empatie (díky globálnímu propojení icelosvětová, bez rozlišení původu) nebo možnost rozvoje sociální interakce uintrovertních jedinců. Takže jako vždy platí základní pravidlo, které se vztahuje ina sociální sítě – „všeho smírou“.

Zdroj: http://m.zive.cz/studie-facebook-muze-u-mladych-lidi-vyvolavat-psychicke-poruchy/a-158306/?textart=1.

[1] Dr. Larry Rosen

Jak je to s„přáteli“ na Facebooku? Platí opravdu, že čím více, tím lépe, nebo to svědčí oněčem zcela jiném?

Dunbarovo číslo je teoretické omezení počtu lidí, snimiž je jedinec schopen udržovat stálé sociální vztahy. Koncept navrhl britský antropolog aprimatolog Robin Dunbar. Podle něj se tento limit pohybuje mezi 100 a230, obvykle se uvádí hodnota 150 (Wikipedia). Počet přátel je další možnost, jak se zatraktivnit, anebo naopak svoji přitažlivost snížit. Antropolog Robin Dunbar se domnívá, že každý člověk je schopen udržovat zhruba 150 relativně stálých sociálních vztahů. Kpodobnému závěru dospěl iprofesor Joseph Walter se svými studenty: 150je ideální počet přátel na Facebooku, které bychom měli mít, pokud chceme, aby nás ostatní vnímali jako atraktivního jedince. Počet pod 100 anad 300 přátel naši atraktivitu sráží. Dle tohoto šetření nám „sociální kapitál“, představující souhrn všech skutečných nebo potenciálních zdrojů, které člověk získává prostřednictvím sítě sociálních vazeb ačlenstvím vrůzných sociálních skupinách, přináší pozitiva pro život.

„Lidé svysokým sociálním kapitálem se těší lepšímu zdraví, lépe dosahují svých cílů, mívají vyšší socioekonomický status. Intenzivní používání Facebooku přispívá kbudování sociálního kapitálu.“ Údajně to prokazuje studie vědců zMichiganské státní univerzity, které se zúčastnili studenti univerzity. Na Facebooku získaný sociální kapitál mohou studenti efektivně využít při hledání práce, stáží apod.

Zdroj: http://psychologie.cz/chcete-se-libit-na-facebooku/.

„Lidé mající hodně zájmů voffline světě je mají ionline,“ říká Gosling (2010). Ten rovněž uvádí, že zprofilu na Facebooku lze poměrně dobře zjistit extroverzi aotevřenost novým zkušenostem, ale problémy již jsou při zjišťování svědomitosti apřívětivosti avůbec nic se nedozvíme oemocionální stabilitě.

Kšiňan (2010) upozorňuje na to, že do sociálních interakcí vstupují virtuální idealizace jednotlivých uživatelů. Svědomím toho, že takovým interakcím schází podstatná složka, tedy to, co osobě neříkáme, můžeme úspěšně pochybovat okvalitě vztahů založených na takovéto interakci. To je vsouladu snarcistickým přístupem ke vztahům, které jsou „umělé, mělké ahluboce vnitřně neuspokojivé“. Uvědomovaný či neuvědomovaný nedostatek kvality vztahů je vynahrazován kvantitou. Ta může znamenat množství lidí, kteří jsou uvedeni jako mí přátelé (průměr je 120 přátel, velká část lidí uvádí i400 avíce), nebo množství informací, které osobě sdělím. Chybějící intimita ve vztazích je kompenzována intimitou informací, které osobě publikuji. Facebook redefinoval pojetí soukromých informací: nyní se již nejedná oto, jestli to někdo ví, ale okontrolování počtu lidí, kteří to vědí.

Sociální sítě mají své možnosti imeze, obecně ipro využití voblasti marketingových komunikací. Nesporné je, že přispívají kdialogu mezi prodejcem azákazníkem, že umožňují onu tolik žádanou interaktivitu. Spíše než ksamotnému prodeji slouží ktzv. vytváření leadů, tj. „informovaných, motivovaných kontaktů, které pokračují ze sociálních sítí na tradiční prezentace ae-shopy ana nich pak realizují své objednávky“ (Bednář, 2011). Tyto „komunity“ vznikají na sociálních sítích právě interakcí sostatními uživateli.

Izněkolika ukázek současných výzkumů aanalýz sociálních sítí je zřejmé, že neexistuje jednotný názor, ale že poznatky jsou velmi různorodé alze předpokládat, že se navíc ještě mění avyvíjejí včase. Ale zároveň ztoho vyplývá, že hlubší psychologické poznání vlivu sociálních sítí na jejich uživatele je abude vbudoucnosti potřebné nejen zhlediska působení marketingové komunikace

Je zřejmé, že globální komunikační sítě, které vytvářejí virtuální prostor, ovlivňují inaše nákupní aspotřební chování. Poskytují větší možnost interakce mezi prodejcem aspotřebitelem, ale kromě technických aspektů je nezbytná také psychologická analýza jednotlivých jevů. Možnostem výzkumu internetu adalších „nových médií“ se věnujeme vpáté kapitole.

Uvšech skutečně nových ijen nově nazvaných trendů je zpsychologického hlediska důležité, že stále jde oosobnost člověka se všemi jeho vlastnostmi, rysy, schopnostmi, potřebami, zájmy, sklony, temperamentem, charakterem atd. Psychické procesy, kterými se projevují naše duševní vlastnosti vytvářející charakter naší osobnosti, ovlivňují naše chování jako takové ichování spotřební, ato jak offline, tak online. Ostatně vlivy nových komunikačních nástrojů na lidskou psychiku se projevují vchování lidí inových závislostech, jako je například závislost na mobilním telefonu, tzv. nomofobie, na počítačových hrách atd. Nejvýraznější je závislost na nakupování (shopaholismus), kterému se věnujeme vpublikaci Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“.

Důležité je také nezapomenout na to, že všechny komunikační nástroje mohou působit jen tehdy, jsou-li koncipovány jako součást celé marketingové strategie, zaměřené na uspokojování potřeb cílové skupiny. Marketingová komunikace se samozřejmě vyvíjí zároveň srozvojem společnosti avznikají nová specializovaná odvětví, jako je gerilový, mobilní, digitální, virový či event marketing. Ve všech případech jde ostimulaci spotřebitele působením na jeho pozornost, emoce atd., jak se stím seznamujeme vdalším textu.

Jak komunikace probíhá

Proces marketingové komunikace odpovídá modelu komunikačního procesu tak, jak jej uvádí většina autorů. Vpodstatě jde jen omodifikace arozšíření více než padesát let staré Laswellovy charakteristiky, vyjádřené jednoduše:

kdo říká – co – jakými prostředky – komu – sjakým účinkem

Odesílatel apříjemce zůstávají samozřejmě hlavními stranami procesu komunikace. Zpráva amédium tvoří komunikační nástroje. Další důležitý prvek představuje zakódování přenášeného sdělení do symbolické formy vyjádření azpětné dekódování, což je vlastně příjemcův překlad vyslané zprávy. Právě při kódování adekódování nastávají často problémy. Jde oto, aby příjemce vnímal zprávu tak, jak zamýšlel její odesílatel. Pro efektivní komunikaci je nezbytná jasná interpretace přenášené zprávy. Vprůběhu komunikačního procesu dochází krůzným „šumům“ při přenosu sdělení, jako je například konverzace při odbíhání od televize, neporozumění významu sdělení atd. Jednotlivé prvky nelze interpretovat odděleně, ale pouze ve vzájemných souvislostech avztazích.

Obrázek 1.3 představuje průběh komunikačního procesu, jak je uváděn autory publikace Psychologie trhu (Grada Publishing 1998).

Obr.1.3 Průběh komunikačního procesu

Odesílatel (komunikátor)

Odesílatelem zprávy může být každý člověk nebo skupina lidí, kteří se podílejí na produkci projevů určených kšíření jednotlivými médii. Pokud jde oreklamu, jsou to většinou pracovníci reklamních agentur nebo reklamních oddělení zadavatelů reklamy. Zpsychologického hlediska je důležité upozornit na to, že za těmito anonymními skupinami jsou konkrétní lidé, kteří při tvorbě reklamního poselství do něj vkládají své osobní názory, postoje, zkušenosti, svůj pohled na svět. Tak se může stát, že reklama odpovídá představám aočekáváním tvůrce bez ohledu na to, jak bude reagovat zákazník. Představme si například pracovníka reklamní agentury, kterému se líbí ohnivé tmavovlásky, aje proto přesvědčen, že právě takový typ přiláká zákazníka ke koupi nové značky zahradního traktoru. Pomineme-li úvahu, zda vůbec volit toto spojení, zůstává ještě otázka: co když narazí na zákazníka, který zcela jednoznačně dává přednost něžným blondýnkám? Ten zřejmě nezmění svůj ideál krásy, ale je možné, že pokud zahradní traktor opravdu potřebuje, koupí si jej od jiného výrobce. Pro vyloučení či alespoň minimalizaci chyb vycházejících zosobního úsudku komunikátora je důležité provádět psychologické pretesty ikontinuální propagační výzkumy, které poskytují nezbytnou zpětnou vazbu.

Zpráva (sdělení)

Jde ourčitý souhrn informací, které by měly upříjemce vyvolat psychické procesy odpovídající záměru sdělovatele. Každá zpráva je složena zmateriálu, který je nositelem ostatních vrstev (např. plátno, barvy, tóny apod.) Další vrstvu tvoří obsah aforma projevu. Nejdůležitější je však smysl vysílané zprávy, který upříjemce vyvolává určité psychologické projevy. Všechna sdělení nemusejí obsahovat uvedené tři vrstvy, ale lze předpokládat, že pouze seskupení určitých znaků bez čitelného obsahu aposelství asi nebude příliš působivé. Vtéto souvislosti je důležité si uvědomit, že významná je iosobnost příjemce, protože různí lidé mohou na stejnou zprávu reagovat velice rozdílně.

Forma iobsah zprávy by měly odpovídat očekávání příjemce, cílové skupiny, pro kterou je sdělení určeno. Jak vyplývá zvýsledků již citovaného výzkumu nazvaného „Postoje české veřejnosti kreklamě“, mělo by reklamní poselství být především pravdivé, důvěryhodné, vtipné aschopné vzbudit zájem ovýrobek. Této tematice se budeme věnovat vdalší části naší publikace.

Médium (informační kanál)

Všechna média mají své technické parametry, které nepodléhají vlivům komunikátora ani příjemce, ale ovlivňují proces hromadného sdělování vobou směrech. Komunikátor irecipient se mohou rozhodnout, které médium použijí či kterému budou věnovat pozornost. Zadavatel či reklamní agentura mohou vytvářet optimální strukturu využití médií vrámci komunikačního mixu na základě znalosti cílových skupin. Příjemce se může sám rozhodnout, zda bude sledovat reklamy vtelevizi, vrozhlase nebo si bude prohlížet denní tisk či časopisy. Má možnost přepnout televizní kanál, což je vdobě dálkových ovladačů velice jednoduché, nebo otočit stránku sreklamou vnovinách ačasopisech.

Dle názoru některých autorů není médium jen zprostředkovatelem či nositelem informace mezi oběma stranami komunikačního procesu, ale je samo osobě nositelem sdělení.

Média mají bezesporu vliv na to, jak příjemce vnímá vysílané poselství, ovlivňují nejen svobodu jeho vnímání tím, že ho připoutávají ke zdroji projevu (např. televize, tisk), ale isvobodu časovou. Vlastně jen tištěný projev dovoluje příjemci vybrat si dobu vnímání, uostatních sdělovacích prostředků určuje dobu sdělovatel. Jen málo lidí vyhledává reklamy záměrně, proto je velice důležitá volba anačasování vysílaných sdělení vzávislosti na návycích azvyklostech cílové skupiny. Reklamní sdělení určené matkám smalými dětmi nebudeme zřejmě vysílat vnočních hodinách vsousedství erotického programu, inzerát na luxusní kosmetiku neumístíme do časopisu Zahrádkář. Kromě toho si musíme uvědomit, že informace obsažené vrůzných typech médií zpracováváme odlišným způsobem, vzhledem k„povaze“ média srůzným stupněm zapojení jednotlivých smyslů irůzných částí mozku.

Příjemce (komunikant, recipient, cílová skupina)

Příjemce sdělení vrámci komunikačního procesu podstatně ovlivňuje jeho průběh aúčinky. Proto je důležité věnovat mu pozornost. Člověka jako příjemce komunikovaného sdělení můžeme vnímat ve třech základních rovinách:

Příjemce jako osobnost: každý člověk vroli příjemce sdělení má již předem stanovené individuální postoje, názory akritéria hodnot, jež ovlivňují příjem komunikovaného sdělení. Patří sem všechny prvky složité osobnostní struktury, která vytváří dynamický systém, měnící se vprůběhu života.

Příjemce jako člen skupiny: člověk je většinou členem sociální skupiny, která vytváří určité normy, aty pak jednotlivec uplatňuje při posuzování sebe sama iokolního světa. Skupinové normy do značné míry spoluurčují výběr ipůsobení masových sdělení, jak to dokazuje řada sociálně-psychologických studií. Skupina tedy prostřednictvím cílů, norem ahodnot ovlivňuje jednotlivce atím ijeho vztah kmasově-komunikačním procesům. Skupinové vztahy zároveň působí jako cesty, kterými se sdělení dostávají iktěm jednotlivcům, kteří nebyli přímo příjemci daného sdělení.

Příjemce jako člen společnosti: společnost vytváří svými charakteristikami, jako jsou např. obecně uznávané hodnoty, normy, celková vyspělost společnosti atd., rámec, ve kterém jednotlivci existují, ado značné míry určuje nebo ovlivňuje nejen obsah sdělení, ale také způsoby, jak jej jedinci budou přijímat azpracovávat.

Kromě těchto základních rovin můžeme zmarketingového pohledu za příjemce označit cílovou skupinu ajejí jednotlivé členy. Cílovou skupinu můžeme definovat na základě celé řady znaků, jak ukazuje obrázek 1.4.

Obr.1.4 Znaky určující cílovou skupinu

Podrobněji se zabýváme cílovou skupinou aanalýzou psychografických apsychologických charakteristik vkapitole 5.

Komunikační šum

Vcelém komunikačním procesu nastávají různé šumy, dané jak vnějším prostředím, tak osobností odesílatele ipříjemce zprávy. To znamená, že šum nevytvářejí pouze neplánované poruchy ze strany komunikátora atechnické nedostatky média, ale také psychologické charakteristiky člověka jako příjemce komunikovaného sdělení. Jde oto, aby příjemce opravdu „slyšel“ to, co bylo řečeno, aby byl skomunikátorem „naladěn na stejnou vlnu“.

Příčin vzniku komunikačního šumu, které způsobují zkreslení nebo odmítnutí reklamního poselství, může být několik, pro ilustraci je uvádíme dále.

Selektivní pozornost

Jde otendenci zaregistrovat zmnoha podnětů jen ty, které odpovídají našim běžným potřebám, ty, které člověk očekává, nebo ty, které se výrazně liší od ostatních. Jako podněty vyvolávající aktivaci, využívané vreklamě, lze uvést tyto:

- intenzita podnětu, velikost, barva;

- emocionální, racionální amorální apely;

- vliv překvapení;

- novost podnětu;

- nejistota akonflikt.

Význam podnětu, který určuje míru aktivace, můžeme vysvětlit ipomocí vztahu, kterým je dána pravděpodobnost, že si příjemce zprávy všimne ve vazbě na sílu odměny či trestu ana vynaložené úsilí kzískání této „odměny“.

Pravděpodobnost zachycení určité zprávy je tím větší, čím větší je síla vnímané odměny ačím menší úsilí je zapotřebí kjejímu získání vynaložit. Jde osdělení typu „jak vypadat mladě asvěže“, „jak mít to nejčistší prádlo“, „jak se zbavit přebytečných kilogramů rychle abez námahy“, přísliby dárků zdarma při určitém nákupu apod.

Mechanismus fungování selektivní pozornosti vysvětluje, proč příjemce nemusí obdržet všechny zprávy. Nyní se zaměříme na to, proč si již přijaté azaregistrované podněty nezapamatuje.

Selektivní zapamatování

Je známé, že příjemce zprávy si většinou pamatuje jen to, co zapadá do jeho mentálních vzorů, avybírá si především takové informace, které podporují jeho názory. Pokud jsme například přesvědčeni odůležitosti některých potravin pro správnou výživu, pamatujeme si raději ta sdělení, která tomuto přesvědčení odpovídají, apokud jsme ctiteli dobrého vína, potěší nás vždy zprávy, které podporují naši víru vjeho blahodárné účinky.

Ale cílem reklamních sdělení je, či mělo by být, dostat zprávu do dlouhodobé paměti příjemce. Jen tak může postupně dojít ke změně názorů apostojů vedoucích kpožadovanému způsobu chování, kurčité změně životního stylu, kpreferenci propagované značky apod. Psychologické poznatky nám říkají, že člověk obecně přikládá největší význam informacím, které se vztahují kjeho vlastní osobě. Ty působí na jeho sebepojetí (na to, jak vnímá sám sebe) ana sebeorganizační funkci, která slouží kzachování apřežití organismu. Byly popsány tři základní efekty, související spamětí asebepojetím, které lze aplikovat na marketingovou komunikaci (dle Blatný, Osecká, Macek 1995):

- sebeprodukční efekt (self generation effect);

- sebevztažný efekt (self reference effect);

- sebezapojující efekt (egoinvolvement effect).

Sebeprodukční efekt vychází ztoho, že aktivně produkovaný materiál si člověk vybavuje lépe než ten, který si osvojil jenom pasivně, aže proces osvojování probíhá pomocí asociativního kódování. Jako příklad můžeme uvést reklamy založené na otázce, která není jednoznačně zodpovězena. Pokud je otázka formulována ve vztahu k„já“, jako například „který počítač je pro vás nejlepší“, lze předpokládat, že člověk se aktivně zapojí abude si odpovídat právě pomocí asociativního kódování. Tím se vytvoří asociativní cesty, které později umožní lepší asnadnější vybavení reklamy.

Sebevztažný efekt je založen na tom, že informace či sdělení, uložené ve vztahu k„já“, se vybavují lépe než sdělení obecná. Můžeme říci, že tento efekt je uplatňován uvšech reklam, které přímo oslovují potenciálního zákazníka aobracejí se na jeho potřeby, zájmy aemoce. Jde osdělení typu „vše, co potřebujete vědět o…, najdete vposledním čísle časopisu XY“.

Sebezapojující efekt znamená, že člověk si vybavuje lépe to, co je spojeno súkolem nebo činností, která trvají, než stím, co již bylo ukončeno. Jako příklad můžeme jmenovat reklamy, jejichž sdělení nabízí nějaké řešení problému, který pro příjemce sdělení dosud trvá, jako například: „Zabezpečili jste již svůj byt proti zlodějům?“ nebo: „Jste připraveni na jaro?“ Zde vycházíme zpředpokladu, že lidé, kterým se nabízí vyřešení jejich problému, si sdělení spíše zapamatují.

Všechny uvedené efekty vycházejí zpředpokladu, že informace jsou zakódovány do paměti podle určitých schémat vztahujících se k„já“. Pro marketingovou komunikaci je tento poznatek důležitý proto, že sdělení či objekty, které vstoupí do vztahu sčástí „já“, se lépe vybavují.

Vkomunikačním procesu hrají důležitou roli také emoce, kterým se věnujeme vdalším textu. Zde se podívejme na emoce jako výsledek komunikačních procesů.

Obr.1.5 Emoce jako výsledek komunikačních procesů

Zdroj: Meffert, 2000 (in: Rueger, Hanich, 2010).

Iniciátorem komunikačního procesu je odesílatel, který vychází zcílů, jichž chce dosáhnout, azasílá informaci ve formě komunikačního sdělení. Kdoručení sdělení využívá komunikační kanál nebo kanály. Zvolby kanálu vyplývají na jedné straně předpoklady pro vytvoření sdělení. Na druhé straně má volba kanálu vliv na dosažení cílové skupiny. Emoce představují upříjemce výsledek kombinace vnitřních avnějších podnětů. Vnější podněty přitom obsahují vnímání sdělení, kanálu, příjemce (zvláště také jeho motivaci), jakož ivnímání situace obsažené vkomunikačním procesu. Komponenty komunikačního procesu mezi odesilatelem apříjemcem jsou následkem tohoto procesu azároveň mají vliv na emocionální působení komunikace na příjemce.

Role propagace jako komunikace

Jaké funkce reklama aostatní nástroje komunikačního mixu plní? Jednoduchá odpověď je – prodej výrobku. Ale je tomu opravdu tak? Podíváme-li se na celou problematiku podrobněji, zjistíme, že kromě prodejních cílů sledují komunikační kampaně celou řadu dalších aspektů: např. zvýšit známost značky nebo firmy, poukázat na specifické postavení firmy vurčité oblasti, korigovat image ve vybraných dimenzích apod., ikdyž vkonečné fázi jde samozřejmě opřesvědčení kurčitému jednání, voptimálním případě ke koupi daného produktu, značky.

Komunikace slouží kdosažení všech těchto cílů, ale úspěch nepřichází automaticky. Kde hledat příčiny neúspěchu? Proč kampaň mnohdy nesplní dané cíle, daná očekávání?

Pokusme se upozornit alespoň na některé znich:

- Většina komunikačních aktivit probíhá nepřímo. Zadavatel nemá zpětnou vazbu spříjemcem sdělení, atak se může stát, že cílová skupina bude vnímat reklamní poselství zcela jinak, než odesílatel zamýšlel. Tak například výrobce chce sdělit, že jeho prací prášek je velmi účinný, azvolí termín „silný“. Příjemce tohoto sdělení pochopí slovo „silný“ negativně vtom smyslu, že by mohl poškodit prádlo, aodmítne ho. Knedorozuměním dochází ivjiných oblastech komunikace. Němečtí psychologové uvádějí příklad ze zemských voleb vroce 1994, kdy FPD použila volební slogan „Strana (lidí) slepšími příjmy“ (Partei der besserverdienenden), kterým chtěla přesvědčit voliče osvých schopnostech úspěšně zvládnout hospodářské problémy. Ve skutečnosti však tímto sloganem vyvolala spíše asociace na „ty, co vydělali na sjednocení Německa“, na daňové úniky aasociace smotivy sociální závisti. Nepůsobil podobně volební slogan ODS „Dokázali jsme, že to dokážeme“? Nebo – mimo politiku – jistě si dokážete představit, jak může působit slogan na nátěrový lak „Udělala jsem si to sama“, ikdyž zde je zřejmý jiný záměr. Je evidentní, že na efektivitu reklamy mají slova velký vliv. Důležité je, jaká slova očekáváme aco si pod nimi představujeme. Pokud například očekáváme od některých potravin pozitivní vliv na naše zdraví, pak je zhlediska efektivity důležité tuto jejich vlastnost také komunikovat apoužít odpovídající očekávaná slova. Slova však samozřejmě nestačí, pokud jim neodpovídá komunikovaný produkt, značka či služba.

- Ale zklamání může přinést ikomunikace, která působí zamýšleným směrem aje správně dešifrována. Dochází ktomu hlavně vtěch případech, kdy náklady na kampaň převyšují nárůst zisku. To by však nemělo být důvodem pro omezení nákladů na propagaci obecně, ale podnětem kjejich účelnému využití. Proto je důležité uvědomit si všechny souvislosti působení propagace, ptát se, co stojí za globálními komunikačními cíli, ať to je nárůst prodeje určitého výrobku, stoupající preference ve volbách či ekologické chování.

Účinností marketingové komunikace amožnostmi jejího „měření“ se zabýváme vdalších kapitolách.

Table of Contents

O autorech

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

(vedoucí autorka)

Spoluautoři

PhDr. Růžena Komárková (kapitola 3)

RNDr. Jan Herzmann, CSc.

(případové studie: Test posteru na produkt Skinset, Typologie tváří reklamy L’Oréal, Image značek prádla – korespondenční analýza, Optimalizace výher ve spotřebitelských soutěžích)

Ondřej Herink

(studie Oční kamera a neuromarketing)

Předmluva ke 4. vydání

Předmluva k 3. vydání

Předmluva k 2. vydání

Slovo úvodem

Reklama, propagace nebo komunikace

Jak je to s reklamou, propagací a komunikací

Co patří do marketingových komunikací

Reklama

Osobní prodej

Podpora prodeje

Práce s veřejností

Přímý marketing

Sponzoring

Nová média

Jak komunikace probíhá

Odesílatel (komunikátor)

Zpráva (sdělení)

Médium (informační kanál)

Příjemce (komunikant, recipient, cílová skupina)

Komunikační šum

Role propagace jako komunikace