Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

PhDr. Vojtěch Bednář

KRIZOVÁ KOMUNIKACE S MÉDII

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4642. publikaci

Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín

Sazba a zlom Vojtěch Kočí

Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí

Počet stran 192

Vydání 1., 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

Cover Photo © fotobanka Allphoto

ISBN 978-80-247-3780-5

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7585-2 pro formát PDF

ISBN 978-80-247-7586-9 pro formát EPUB

Úvodní poznámky

Toto je kyblík jedu, ale věřím, že lidi to potřebují.

(Petr, novinář)

Když se udržím na uzdě, řeknu jim to přesně tak, jak je to tady napsáno.

(X., politik )

Poznámka k autenticitě

Tato kniha obsahuje celou řadu příkladů z praxe. Není-li výslovně uvedeno jinak, jedná se ve všech případech o skutečné události, které se staly subjektům v České republice. Cílem je ukázat na těchto příkladech určitý jev nebo chování, nikoli poškodit příslušný subjekt. Z tohoto důvodu neuvádíme konkrétní názvy subjektů a u obecněji známých případů měníme některé informace tak, aby z výsledku nebyl aktér příkladu patrný. Informace k subjektům těchto příkladů nad rámec zde uvedených autor neposkytuje.

Poznámka k návodnosti

Tato kniha je zčásti zpracována jako návod, jak postupovat v případě mediálních problémů a krizí. Věříme, že poskytne užitečné informace, co dělat v problémových situacích, do kterých se může dostat kterýkoli jedinec, firma nebo instituce. V žádném případě byste ji ale neměli brát jako manuál hodný doslovného následování bez ohledu na konkrétní specifika dané situace. Nejste-li si svou situací jisti, obraťte se na mediálního poradce nebo na jiného odborníka, který vás vaším problémem provede a bude vám asistencí. Mechanismy a souvislosti, které jsou zde popsány, nemusí platit vždy a za všech okolností, záleží vždy na konkrétní situaci. Mějte to, prosím, při čtení této knihy na paměti.

Komu je určena tato kniha?

Komunikace s médii není pouze věcí PR specialistů. Umět se v ní orientovat je základní kompetencí každého manažera, politika, vedoucího pracovníka nebo jakkoliv jinak aktivního člověka. Krizová komunikace je potom snad nejdůležitější disciplínou této kompetence. I když se může zdát, že tato kniha je určena především lidem pracujícím v oboru komunikace s veřejností, není to pravda. Je určena managementu, politikům a vůbec lidem, kterým se může stát, že přijdou do styku s médii. Není to nic, co by bylo nepravděpodobné, může se to stát prakticky každému.

Svým způsobem je tato publikace určena také novinářům, zvláště začínajícím. Mnoho skutečně vážných mediálních problémů totiž vzniká jako důsledek nedorozumění mezi nimi a lidmi, o nichž píší. Domníváme se, že je užitečné, aby i oni věděli, jak se jejich zdroje, informátoři a lidé, kteří hrají role v jejich příbězích, chovají, respektive jak by se chovat měli.

1. Úvod – Krizová komunikace není ostuda

Je těžké říct, kdy přesně přestala být masová média pouhou službou veřejnosti, či přesněji řečeno svým zákazníkům, a kdy se stala plnohodnotnou sférou, která se snaží uplatňovat svůj vliv na lidskou společnost i na její jednotlivé části. Bylo to rozšířením tištěných novin? Rozhlasu a televize? Okamžikem, kdy se před zraky diváků začaly odehrávat dějinné události ne pouze ze záznamu, ale v přímém přenosu? Těžko říct. S odpovědí na takto položenou otázku si neví rady (a s tím, jak je položena, by dost možná měli problém) i profesionální mediální vědci. Faktem ovšem zůstává, že média a novináři – zejména ti, kteří referují o věcech každodenního života, zprávaři a obecní publicisté – tak již dlouho nečiní (a kdo ví, zda vůbec někdy činili) z pouhého altruismu a z lásky ke své profesi. Média jsou – jakkoli to jejich zástupci budou ve všech debatách rozporovat a popírat – vlivová a nátlaková organizace. Nejsou centralizována, nemají žádný střed. Nemají ani jasný společný zájem, který by bylo možné identifikovat. I když většina médií je představována soukromými firmami a jejich hlavním zájmem je dosažení zisku, ve skutečnosti je struktura zájmů médií mnohem širší a barevnější, než by se u firem na první pohled dalo čekat.

Potravou médií jsou informace. Novináři umí informace získávat, analyzovat, zpracovávat – někdy způsobem, který laik není schopen ani odhadnout a který mu na první pohled připadá neuvěřitelný až zvrácený. Média ale umí informace i tvořit, a to na první pohled „z ničeho“. Informace nejsou pouze prázdné slovo. Jejich skutečná potrava jsou informace „o něčem“, abychom byli přesní „o někom“. Jsou to informace o vás.

Firmy, organizace i jednotlivci, kteří se mohou stát předmětem zájmu médií a součástí jejich takzvané agendy, většinou vypracovávají strategie svého mediálního přežití. Co ale dělat, pokud se stane, že o nás začnou média referovat nelichotivým způsobem? Co když jsme podrobeni mediální kritice? Co když se proti nám vzedme mediální odpor? Co když se zdá, že se média snaží vůči nám prosadit svou vůli? Co když máme dojem, že to, co o nás média referují, není ani trochu pravda, a nikdo nám nedává prostor reagovat? Právě v těchto a také mnoha dalších podobných případech potřebujeme takzvanou krizovou mediální komunikaci, neboli schopnost komunikovat s médii v situacích, které nejsou příjemné, představují problém, kdy je ohroženo naše dobré jméno, naše pověst, čest, ale často i mnohem více – a sice zakázky, schopnost podnikat či rozvíjet kariéru, schopnost normálně fungovat, někdy dokonce i samotná holá existence firmy nebo jiného subjektu.

Kniha, kterou držíte v ruce, má být kuchařkou a zároveň slovníkem krizové komunikace, ne však návodem, který by byl hodný přesného kopírování. Na jejich stranách vám vysvětlíme pojmy, vztahy a chování médií v situacích, kdy potřebujeme krizovou komunikaci. Popíšeme, jak se chovat v různých situacích, a na praktických příkladech si ukážeme, jak krizová komunikace s médií má, respektive nemá vypadat. Naší snahou je napsat knihu tak, aby byla pestrá, obsažná a současně zajímavá. Proto se nevyhneme jisté míře sarkasmu a ironie, která je v této oblasti nezbytným kořením života. Samozřejmě lze namítnout, že věci, které zde budou pojednány, jsou velmi závažné, zvláště v kontextu reálných situací, k nimž v mediálním světě dochází a které se, viděno z nadhledu, mohou zdát součástí absurdního dramatu. Ze zkušenosti ale mohu říct, že jinak než s nadhledem to v mediálním světě nejde.

Tato kniha je primárně určena managementu a lidem ve výkonných funkcích firem a organizací, neboť právě jich se krizová komunikace v praxi týká nejčastěji. Stejně tak je ale napsána i pro lidi v politických funkcích a pro jejich poradce a asistenty, a to bez ohledu na stranu či ideologii, kterou následují. Snahou bylo podat zde obsažené informace co nejvíce univerzálně, srozumitelně a tak, aby je bylo možné aplikovat v rámci jakéhokoli oboru.

Krizová mediální komunikace je normální součástí mediálního světa. Není to nic, čeho bychom se měli bát, a už vůbec nic, za co bychom se měli stydět. Nevyužijeme ji jen tehdy, jsme-li vystaveni mediálnímu problému či nežádoucímu působení. Její plánování a management by měly být běžnou a samozřejmou součástí řízení veřejných vztahů organizace, jejích komunikačních procesů a vztahů. I když někteří lidé se občas pokoušejí navodit takový dojem, krizovou komunikaci nesmíme brát jako něco špatného, respektive nečistého. Krizová komunikace ale také bohužel není ničím, co by se efektivně a účelně dalo provádět na intuitivní bázi. Existuje určité, velice malé procento lidí, kteří médiím intuitivně rozumí a jsou s nimi schopni účelného dialogu bez jakýchkoliv dalších poznatků či vědomostí. To jsou ale velmi malé, nepodstatné výjimky. Většina všech ostatních k tomu, aby byla schopna efektivní komunikace s médii a s novináři, potřebuje alespoň elementární podporu. Kniha, kterou držíte v rukou, má být takovou podporou. Na jejich stránkách není možné popsat vše. Není možné ani být zcela jednoznačný a nelze téma vyčerpat. Je to prostě proto, že svět médií je příliš barevný, komplikovaný a vyvíjející se. Přesto věřím, že vám má kniha pomůže a bude užitečná.

Autor

2. Principy mediální komunikace

2.1 Typologie médií

Existují různé typy médií. Astejně tak existuje celá řada různých způsobů, kterými jsou média klasifikována. Tyto způsoby jsou terčem mnoha debat mediálních odborníků, vědců isamotných novinářů. Pro účely této knihy bude patrně nejlepší rozdělit média na ta, která poskytují obecné zpravodajství apublicistiku, dále média odborná aspecifická. Do médií obecného zpravodajství apublicistiky patří deníky, společenské apolitické časopisy poskytující pravidelné zpravodajství apublicistiku, televizní arozhlasové stanice poskytující totéž azakládající svou funkci na informování nerozlišeného publika. Přesněji řečeno tedy média, která mají velmi širokou cílovou skupinu.

Odbornými médii rozumíme ta, která se koncentrují na určitý problém či výseč reality. Odborným médiem je ekonomický časopis, měsíčník orockové hudbě, tiskovina určená lékařům azdravotníkům nebo časopis oinformačních technologiích. Všechna tato média, společně sanalogickými webovými servery, televizemi arozhlasovými stanicemi mají společné to, že nabízí informace na vysoké věcné afaktické úrovni skupině příjemců, která je dovede využít, přičemž základem existence média není tato skupina, ale obsah, který médium poskytuje.

Konečně posledním typem médií dle klasifikace, kterou budeme používat, jsou média specifická. Vyznačují se tím, že jsou určena cíleně určité skupině lidí, publiku, které je „pouze“ jejich, přičemž svým obsahem se snaží uspokojit co nejširší škálu potřeb tohoto publika. Příkladem takového média může být časopis věnovaný teenagerům (ateenagerkám), homosexuální komunitě, seniorům, zdravotně postiženým nebo iprofesní médium, které je sice vpodstatě médiem odborným, ale je určeno nejen omezené škále osob, ale také se snaží postihnout co nejvíce aspektů jejich života auspokojit co nejvíce potřeb.

2.2 Co je zájmem médií?

Různá média mají různé zájmy, které můžeme vzásadě rozlišit na latentní amanifestní. Manifestní zájmy jsou ty, které dává médium jasně najevo, ajsou vpodstatě dvojího typu:

1. Usoukromých médií: uspokojit cílovou skupinu. Získat audržet publikum, dlouhodobě poskytovat kvalitní, publikem oceňovaný ažádaný obsah, dosáhnout audržet obchodní úspěch, zájem inzerentů, abonentů akonkurence.

2. Uveřejných médií: plnit roli, která je definována statutem média, respektive jeho zakládacím dokumentem. Poskytovat obsah, který je po médiu vyžadován vrámci prostředků amožností, které jsou kdispozici. Být vnímavý kpubliku, ale zachovávat si také pozornost vůči minoritním názorům (zde je jeden znejvětších rozdílů oproti soukromým médiím).

Výše uvedené zájmy se mohou vněkterých případech prolínat adoplňovat. Záleží na typu média, na jeho vztahu kzakladateli amajiteli (např. podnikové médium se vůči svému vedení chová odlišně než odborné, ale veřejné médium), na konkrétní kultuře apodmínkách ana celé řadě dalších faktorů, které zde nemá smysl vyjmenovávat.

Pokud jde olatentní zájmy, tedy ty, které nejsou vidět, médium je neventiluje navenek, ale přesto existují avýrazně ovlivňují jeho chování. Jedná se většinou opestrou směs skládající se zprůniků:

- zájmů majitelů média atěch, kteří je fakticky ovládají (což mohou, ale nemusí být tytéž subjekty);

- zájmů vlivových skupin, které mohou ovlivnit jak bezprostřední agendu média, tak ijeho dlouhodobé směřování asamotnou existenci;

- komerčních zájmů inzerentů, ale také největších abonentů média amocenských skupin napříč jejich čtenářským spektrem;

- osobních apracovních zájmů aambicí lidí přímo se podílejících na obsahu média atěch, kteří jim jsou více, nebo méně „blízcí“;

- vněkterých případech také zájmu subjektů, které jsou pro dané médium hlavním zdrojem informací aagendy (např. zpohledu nezávislého měsíčníku, který referuje oglobální firmě, je takovým zdrojem zájmu samozřejmě ona firma);

- stavu konkurence aprostředí na trhu, na kterém médium působí; iveřejnoprávní astátní média mají svou konkurenci, ato jak vmediálním světě, tak imimo něj.

Tyto zájmy (asamozřejmě mnohé další) tvoří pestrý propletenec, ze kterého vychází spolu sdeklarovaným, manifestním zájmem skutečný zájem acíle média. Ikdyž okolnosti mohou někdy svádět ke zjednodušování tohoto zájmu například na „dosažení co nejvyššího zisku“ nebo „zaujetí co nejvíce čtenářů“, skutečnost bývá mnohem barevnější amnohem více nejednoznačná. To je potřeba si uvědomit předtím, než se pustíme do jakékoli komunikace smédii aspecifického plánování jakýchkoliv vztahů snimi.

Na předchozí klasifikaci je podstatné to, že média své zájmy, ato jak manifestní, tak hlavně latentní, prakticky neustále zohledňují při své práci, ato jak vkrátkodobé, tak istředně- adlouhodobé perspektivě. Manifestní zájmy jsou zohledňovány hlavně vtěch dokumentech apostupech regulujících provoz média, které jsou formální amají legální charakter. To jsou statuty, vnitřní předpisy, etické kodexy, kodexy práce aochrany informací, závazné normativy adalší vnitřní předpisy média či jeho majitele. Tyto dokumenty jsou uvětšiny médií dostupné, nebo alespoň dohledatelné ipro okolní svět, ale právě tak, jak jsou formálně závazné avýznamné, jsou fakticky málo vymahatelné až na případy, kdy dochází kjejich flagrantnímu porušování, ato především proto, že ač mají médiu pomáhat, jeho reálný provoz dost často ve skutečnosti brzdí.

Latentní zájmy nenajdeme nikde sepsány, přesto existují. Existují vhlavách jednotlivých novinářů, redaktorů, tvůrců obsahu, editorů či recenzentů. Jejich vliv na mediální obsahy iagendu není tak bezprostřední jako unorem či vyhlášek, přesto je trvalý, jasný, zřejmý adůsledný.

SLOVNÍČEK

Mediální obsahy: Jsou to všechny věci, které jsou předmětem sdělení média ajeho formou. Tedy články, reportáže, rozhovory, glosy, fejetony, komentáře, zprávy apodobně. Naproti tomu mediální agenda je souhrnem témat, onichž dané médium pojednává vurčitém čase. Obsahem je tak například článek ozemětřesení sdoprovodnou fotoreportáží, agendou je zemětřesení samotné.

Příkladem aprojevem působení latentních zájmů vmédiích je třeba mediální cenzura. České právo cenzuru tisku explicitně zakazuje anaprostá většina redakcí všech typů médií dnes neprovozuje nic, co by se cenzuře vjejím tradičním podání podobalo, přesto však existuje cenzura jako vlastnost chování novinářů.

Zájmy médií jsou tedy různé arůzně se iprojevují. Ikdyž novináři to, budete-li se jich ptát, co nejrezolutněji odmítnou, ve skutečnosti se jejich zájmy aktivně promítají do jejich práce ido produktů této práce, tedy do mediálních obsahů. Tuto skutečnost bychom neměli brát jako něco špatného nebo nepatřičného. Je to přirozenost člověka alidí, která se odráží vjejich práci, respektive ve výsledcích této práce.

Se zájmy médií je možné pracovat. Abychom však snimi pracovat mohli, musíme si je nejprve uvědomit aumět je aplikovat na konkrétní situace, respektive případy.

2.3 Jak média získávají informace?

Ikdyž to tak občas nevypadá, novináři jsou skutečnými odborníky pouze vjediném směru, voboru získávání azpracování informací ajejich publikování. Novináři pracující vodborných médiích samozřejmě kromě toho mají, respektive měli by mít, kompetence také zoborů svých odborností, avšak práce sinformacemi je pro ně itak hlavním směrem azájmem aje tím, co doopravdy umí.

Novináři mají celou řadu metod, kterými získávají informace. Některé znich jsou velice sofistikované, jiné velmi jednoduché, všechny mají společné to, že fungují. Důležité je, že zpohledu laika je mnoho metod získávání informací používaných novináři nepřehledných anesrozumitelných – nevidíte do nich anevíte, jak fungují.

Žurnalistické informace pocházejí zrůzných zdrojů, vzásadě jsou dvojího druhu – oficiální aneoficiální. Novináři ke své práci potřebují oba typy zdrojů, ale milují ten druhý. Příčina, proč média preferují informace získané „neoficiální“ cestou, tkví vkonkurenčním boji mezi nimi. Oficiální informace jsou totiž veřejné, tedy veřejně dostupné. Ztoho plyne, že přístup knim mají všichni novináři bez ohledu na redakci, na konkrétní médium. Média ale potřebují své publikum, tedy čtenáře adiváky, fixovat. To znamená přimět je, aby sledovalo právě ono konkrétní médium. Toho lze dosáhnout pouze tím, že médium bude přinášet informace, které nejsou kdispozici vjiném médiu – bude mít exkluzivitu. Cestou kní jsou informace neoficiální, které právě ztohoto důvodu novináře neodolatelně přitahují.

Zdrojem oficiálních informací jsou pro média takzvané standardní informační kanály. Jsou to místa, kde se firmy nebo třeba politické subjekty stýkají smédii jako celkem. PR atisková oddělení, specialisté externí komunikace adalší profesionálové jsou těmi, kteří představují zprostředkující kanál mezi nimi amédii. Stejně tak ale mohou být – atoho se vtéto knize naučíme využívat– také nástrojem neoficiální, respektive neformální komunikace.

Častou otázkou při diskuzích opůvodu novinářských informací je, zda si novináři při své práci někdy nevymýšlejí. Odpověď na tuto otázku je oněco složitější než pouhé „ano“. Ačkoli informace vmédiích samozřejmě také vznikají, stává se to několika možnými způsoby aty je dobré, abychom si zde popsali, protože nám umožní média nejenom pochopit, ale především využít jejich vlastností.

Ikdyž se někdy stane, že novinář vymyslí úplně novou informaci, která se nezakládá na pravdě, pouze proto, aby zaujal své čtenáře, je velkou výjimkou, stane-li se tak uzávažné věci nebo utématu, které by mohlo někoho poškozovat. Produktem tzv. blábolivé žurnalistiky jsou nejčastěji „neškodné“ informace senzačního charakteru, které vmédiích vyplňují volné místo. Přesto se občas může stát, že novináři vymyslí zcela lživou informaci, na níž se dále vtéto knize naučíme reagovat. Mnohem častějším jevem ale je, že smyšlenka vznikne jako doplněk stávající informace spravdivým jádrem. Základem tohoto jevu je fakt, že novináři vzájemně přebírají informace (jinak řečeno od sebe „opisují“), současně je ale nezbytné, aby každý převzatou informaci „rozvinul“ odalší přidanou hodnotu. Pokud ji novinář nemá, obvykle informaci doplní o„malou lež“, tedy detail nebo poznatek, kterým původní informaci rozšíří. Akumulací těchto přidaných smyšlených detailů vřetězu přebírání, respektive opisování informace, dochází ktomu, že co bylo na začátku pravdivým příběhem, je po několika převzetích legendou spravdivým jádrem apo několika dalších už pouze nepravdou. Tento jev je, jakkoli se to může zdát zvláštní, vmédiích vcelku běžný.

Jiným způsobem, jak vmédiích vznikají informace, je mediální spekulace. Meritem práce novinářů není pouze informace získávat, ale předávat je formou příběhů. Obecné zpravodajství pracuje vpříbězích, mnoho specifických médií publikuje výhradně příběhy, konstrukce na nich založené byste našli vodborném tisku, adokonce ive vědeckých časopisech.

Příběh jako základní jednotka žurnalistické informace má svou konstrukci aneopominutelné části. Ideální je, pokud je uzavřený, nebo pokud poskytuje příjemci mediálního obsahu alespoň určité „rozuzlení“. Problémem samozřejmě je, že vreálné praxi je jen velmi málo příběhů takto uzavřených. Pro publikum jsou přitom neuzavřené příběhy frustrující, proto je potřeba ukončit je tak, aby měly vyvrcholení abyla dodržena jejich logická stavba.

Tohoto cíle dosahují novináři tak, že upříběhů, kterým chybí potřebné atributy, využívají stávajících informací ktomu, aby je „prodloužili“, popsali možné vyústění. Tomuto prodloužení se říká mediální spekulace.

Samotná spekulace není negativním ani nevítaným jevem aiona spadá do přirozené práce médií. Problémem je, když není jednoznačně označena aoddělena od skutečných informací. Publikum ji totiž stěmito informacemi snadno zamění. Mnozí novináři vpraxi spekulují otevřeně tak, aby jejich spekulace byly zaměňovány spravdou. Děje se tak pro zlepšení konkurenčního postavení, zvýšení atraktivity výstupu, nalákání publika.

Schéma 1 Oficiální aneoficiální informace

Ikdyž informace získané zneoficiálních zdrojů jsou, jak zde bylo řečeno, pro média atraktivní anovináře neodolatelně přitahují, ve skutečnosti tvoří menšinu informací, které se novinářům podaří získat. Velká většina informací, která je na vstupu mediálního procesu, pochází ztiskových oddělení firem, zprohlášení jejich zástupců, politiků, zreakcí, pozicí anázorů, které firmy produkují, azpodobných zdrojů. Stím je třeba počítat aje dobré to vědět, pokud chceme získat audržet pozornost médií především vsituaci, kdy nám nejsou právě nakloněna.

Poznámka

Vlastní pátrání: Ikdyž zvýsledků mediálních sdělení to může vypadat úplně jinak, jen poměrně málo informací, které novináři použijí do svých textů asdělení, pochází zvýsledků jejich vlastního zjišťování, chcete-li pátrání. Právě tyto informace ale většina novinářů hodnotí jako nejcennější, nejvíce relevantní, nejzajímavější anejvíce exkluzivní. Je to přirozené, protože právě získání těchto informací stálo novináře nejvíce času aprostředků, které do své práce investoval. Existují redakce ajedinci (elitní zpravodajci, investigativní novináři), kteří zakládají na vlastních zjištěních svou kariéru, těch je ale menšina. Hodnotu samostatně zjištěné informace přitom pro novináře může mít ita informace, oníž se domnívá, že ji zjistil samostatně. Také toho se dá při krizové komunikaci využívat.

Novináři jsou mistry vzískávání informací, mají na to mnoho různých strategií apostupů, které zde nebudeme podrobně rozebírat. Pro účely krizové komunikace platí zásada, kterou bychom měli za všech okolností dodržet. Zní:

Absolutně vše, co řekneme, napíšeme, zmíníme nebo jinak sdělíme zástupcům médií, může být abude použito vytržené zkontextu. Podle toho se ke všem informacím, které jsou jim dány, musíme chovat. Novinář pracuje, ikdyž to vypadá, že nepracuje, aje mimořádně vnímavý kdetailům.

Vpraxi to znamená, že kdykoli jsme vkontaktu skýmkoli, kdo reprezentuje média, měli bychom amusíme – ato platí nejen po dobu krizové komunikace – knim přistupovat tak, že vše, co sdělíme, bude publikováno. Zvláště opatrní bychom měli být na situace:

- kdy jsme snovinářem vneformální komunikaci;

- kdy si myslíme, že nám novinář důvěřuje (nedůvěřuje, pouze tak vypadá);

- kdy začneme důvěřovat my jemu;

- kdy se nás ptá na zdánlivě nesouvisející věci adetaily;

- kdy po nás chce komentáře obecného charakteru (kpolitické situaci, společenským problémů, ale třeba ike sportu).

Média vždy získávají nadbytek informací, tedy mnohem více, než reálně využijí, ato zcela záměrně. Jejich komunikáty jsou založeny na mnohem větším množství podkladů, než potřebují pro svou práci. Vpraxi se to projevuje tak, že například výstupem dvě hodiny trvajícího rozhovoru snovinářem je krátká zmínka vmédiu, která navíc obsahuje jedinou myšlenku, zcela okrajovou avytrženou zkontextu.

Schéma 2 Nepoměr mezi množstvím informací

Tohoto způsobu práce sinformacemi si musíme být vědomi amusíme jej unovinářů respektovat, byť pro nás může být poměrně hodně frustrující. Nemá cenu se domnívat, že jakýmkoli postupem změníme jejich chování. Někteří manažeři azástupci firem se někdy snaží novináře tohoto „zlozvyku“ odnaučit tím, že jim poskytují velmi selektivně co nejmenší množství pouze těch informací, které sami považují za nejdůležitější. Toto ale není správný přístup avětšinou vede kopačným výsledkům, než jaké jsou naše cíle.

Tab. 1 Míra zajímavosti informace pro novináře dle jejího zdroje

Zdroj

Zajímavost

Relevance ktématu

tisková zpráva

minimální

nízká

tisková prohlášení

střední

nízká

rozhovor smanažerem

střední

střední

rozhovor se svědkem

vyšší

vysoká

odposlech porady

vysoká

vysoká

tajný dokument

vysoká

vysoká

pozorování

vysoká

nízká

dojem

vyšší

minimální

pátrání vdokumentech

vyšší

nízká

Výše uvedené poznatky jsme shrnuli vtéto tabulce. Jako pro všechny ostatní ipro ni platí, že je spíše orientační, než abychom ji mohli brát za závazné pravidlo.

Poznámka

Zdůvěryhodných zdrojů: Každý novinář chrání zdroje svých informací apro každého novináře je podstatné, aby exkluzivní informační zdroj, který pracně nebo prostě jen náhodou získal, zůstal ido budoucna vjeho službách. To je možné jedině díky jeho striktnímu utajení, na které má novinář právo akteré bude dodržovat, ikdyby takové právo neměl. Vedlejším efektem tohoto procesu je, že za „utajenými“, respektive zvnějšku neověřitelnými zdroji se někdy nachází buď fantazie samotného novináře (viz blábolivá žurnalistika), nebo značným způsobem zdeformovaná skutečnost. Bohužel je nemožné odlišit obojí od skutečné exkluzivní informace anovináři toho velmi často využívají, chtějí-li ověřit domněnku nebo informaci, oníž si nejsou zcela jisti, ale jejíž pravdivost předpokládají. Stejný postup vpodobě „mediální provokace“ používají někdy veřejné osoby apolitici vrámci svého vyjednávání.

2.4 Jak novináři zpracovávají informace?

Základem zpracování získaných poznatků je vtakřka všech médiích jejich zásadní redukce avelmi často také adaptace (rozuměj: změna obsahu akontextu) tak, aby vyhovovaly některému ze standardních mediálních příběhů (viz dále). Tento proces, kterému se také někdy říká šablonizace, vede kposouvání významů informací tak, že na výstupu, tedy vmediálních produktech, mohou vypadat značně odlišně, než vjaké podobě je novináři dostali. Stejně jako redukci, ani šablonizaci bychom neměli brát jako negativní jev, proti kterému je potřeba bojovat, ale spíše jako fakt žurnalistické práce, který musíme akceptovat aza určitých okolností jej můžeme také využít ve svůj prospěch.

Dalším procesem běžným vnovinářské práci je linearizace. Stručně řečeno, média „zplošťují svět“. Naprostá většina problémů reálného života je velice složitá, má řadu aspektů afaktorů. Bohužel takto nelze problémy vyprávět formou mediálních příběhů. Proto je novináři musí zjednodušit. Používají ktomu celou řadu nástrojů, které známe nejspíše jako novinářské zkratky, kličky pomůcky. Jejich použití novinářům nejenom usnadňuje práci, ale také umožňuje pracovat srozumitelným způsobem sjinak velice komplikovanou problematikou. Zvenku azperspektivy čtenáře, respektive diváka, se nám do jisté míry oprávněně může zdát, že novináři užívané linearizační postupy ve skutečnosti svět zjednodušují příliš amění podstatu podávaných informací. Tak tomu ale ve skutečnosti vnaprosté většině případů není. Někteří novináři, zvláště ti, kteří působí vodborných aspecifických periodikách, aněkteří velmi prominentní investigativní reportéři si mohou dovolit svět zploštit méně než jiní. Jejich produkty jsou potom chápány jako vrcholy oboru, ale paradoxně jsou také napadány, protože se vzhledem kostatním mohou jevit jako více manipulující nebo méně srozumitelné.

SLOVNÍČEK

- musí informovat osložitých věcech;

- asoučasně vnezajímavých věcech musí nacházet zajímavé detaily.

→ Příklad

Novináře zprincipu není možné ovládat!

Ato žádnými prostředky. Lze však snimi velmi efektivním způsobem vyjednávat, pracovat, apředevším spolupracovat, ato ku prospěchu obou stran.

zdroje → článek (stává se zdrojem) → článek

→ Příklad (zčlánku):

2.5 Morálka aetika médií

SLOVNÍČEK

Poznámka

Poznámka

2.6 Zpětná vazba

→ Příklad

- radikalizované (90 % lidí si přeje trest smrti),

- nekvalifikované (75 % lidí souhlasí stím, že by se měl do motorové nafty povinně přidávat řepkový olej),

- neinformované (80 % lidí věří, že politická strana X pracuje pouze pro vlastní blaho).

- skeptické.

2.7 Neprofesionální média

2.8 Vliv médií

- Vliv médií na rozhodování publika ajeho názory prokazatelně existuje.

- Tento vliv většinou není bezprostřední. Lidé si nemyslí to, co četli vnovinách, aani to automaticky nepovažují za pravdu.

- Noviny mají schopnost de facto určovat, očem budou lidé přemýšlet apovídat si, do jisté míry ijak.

- Špatný mediální obraz vede knežádoucím efektům vreálném světě bez ohledu na to, jaká je skutečnost aco jej způsobilo.

- Za určitých okolností mohou lidé informace zmédií bezprostředně převést na akci – vsituaci, kdy se obávají, že výrobek je jedovatý, jej ihned přestanou kupovat.

2.9 Novináři jako lidé

2.10 Mediální role

- obviněný,

- svědek události,

- arbitr (soudce),

- expert,

- poškozený.

- Nejčastější rolí, se kterou se můžeme setkat vkrizové komunikaci, je mediální role obviněného. Vyznačuje se tím, že média informují onašem problému avytvářejí jeho mediální obraz. Vtomto obraze jsme subjektem, který se něčeho dopustil amá být za to potrestán (kým ajak je obvykle předmětem samotného informování, nám stačí ono má být potrestán).

Chování vmediální roli obviněného bude popsáno všesté kapitole této knihy. Měli bychom si ale uvědomit, že roli jsme si sice nepřidělili, ale přesto vní musíme hrát; otázkou je pochopitelně jak.

- Mediální role svědka události je popsat věc, která proběhla před jeho očima, ale mimo jeho zájem. Svědek vystupuje vmediálním příběhu nezávisle na ostatních účastnících, nepředpokládá se jeho propojení snimi, není důvod mu nevěřit. Existuje několik různých typů svědků, svědka vždy poznáme podle toho, že je mediálně označen jako svědek, ale ne jako konkrétní osoba. Jeho identita je totiž nepodstatná.

- Arbitr sporu nebo události má právo oní rozhodnout. Zmediálního hlediska je vždy nezávislý, kompetentní, kvalifikovaný aoprávněný ktomu, co dělá. Arbitrem, který je ke své práci nadán úředně, je soudce. Ikdyž mediální roli soudců nemusí hrát pouze soudci skuteční, obvykle jimi doopravdy jsou. Soudce je nositelem nezpochybnitelné vážnosti – je-li zpochybněna, vede to takřka jistě kmorální krizi. Onázoru arbitra se nepochybuje, může, ale nemusí být podepřen svědky nebo poškozenými.

- Zvláštní úlohu má vmediální komunikaci expert. Expertem je jakákoli osoba, která je na experta mediálně povýšena. Může být expertem sám za sebe, nebo za instituci či organizaci, kterou zastupuje. Až na výjimky může být jedna fyzická osoba mediálním expertem vurčité oblasti apro média je velmi pohodlné, mohou-li experty vhodně recyklovat, tedy používat stejné postavy opakovaně.

Onázoru experta se stejně jako onázoru arbitra nepochybuje, ale jeho názor může být konfrontován snázorem jiného experta. Dojde-li kneshodě (novináři to mají velmi rádi), je výsledek interpretován tak, že problém je natolik složitý, že se ani experti neshodli.

Expert ve své mediální roli nemůže vynášet soudy, což jej odlišuje od arbitra. Může ale prezentovat názory ajeho názory mají velkou váhu na další informování médií.

- Poslední typickou rolí je poškozený, někdy může být zastupován někým jiným, než je skutečný „poškozený“. Pokud je vroli poškozeného vmediálním příběhu celá veřejnost nebo její velká část, roli na sebe někdy přebírají sami novináři. Úkolem poškozeného je trpět, případně se dožadovat spravedlnosti (=pomsty). Poškozený může ve výjimečném případě obviněnému odpustit, tím ale pouze zvyšuje propast mezi svým ajeho mediálním morálním kreditem azvyšuje tlak na co nejpřísnější potrestání.

2.11 Typy médií

- autoritativní média, tvůrci témat,

- média respektující nastolená témata,

- disentní média,

- podporující média,

- toxická média.

- Mf DNES,

- týdeník Respekt,

- Česká televize.

- deník Právo,

- Naše pravda.

- deník Blesk,

- deník AHA!,

- časopis Pestrý svět (idalší tituly zvydavatelství Bauer Media) adalší.

2.12 Závěr

Table of Contents

Úvodní poznámky

Poznámka k autenticitě

Poznámka k návodnosti

Komu je určena tato kniha?

1. Úvod – Krizová komunikace není ostuda

2. Principy mediální komunikace

2.1 Typologie médií

2.2 Co je zájmem médií?

2.3 Jak média získávají informace?

2.4 Jak novináři zpracovávají informace?

2.5 Morálka a etika médií

2.6 Zpětná vazba

2.7 Neprofesionální média

2.8 Vliv médií

2.9 Novináři jako lidé

2.10 Mediální role

2.11 Typy médií

2.12 Závěr