Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Marketing v cestovním ruchu

Jak uspět v domácí i světové konkurenci

2., aktualizované a rozšířené vydání

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4894. publikaci

Odborně recenzovali:

Doc. Ing. Jana Boučková, CSc.

Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová

Sazba Jan Šístek

Počet stran 320

Druhé vydání, Praha 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

Cover Design © Eva Hradiláková

ISBN 978-80-247-4209-0

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-8146-4 ve formátu PDF

ISBN 978-80-247-8147-1 ve formátu EPUB

O autorce

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze. Doktorské studium ukončila na VŠB-TU v Ostravě v roce 1999. V roce 2004 se habilitovala na Vysoké škole ekonomické v Praze v oboru Podniková ekonomika a management. Specializuje se na problematiku strategického marketingu a marketingových aplikací.

Po ukončení vysokoškolského studia pracovala do roku 1990 v podnikové praxi. Poté působila na Ekonomické fakultě Západočeské univerzity v Plzni, kde řadu let zastávala funkci vedoucí katedry marketingu, obchodu a služeb. Opět se vrátila do praxe na pozici náměstkyně ředitele akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně, a. s., a přednášela na Vysoké škole ekonomické v Praze.

V současné době působí na Vysoké škole hotelové v Praze a na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni.

Je autorkou učebních textů a odborných článků z oblasti marketingu a marketingových aplikací, franchisingu, cestovního ruchu, podnikové kultury a etiky.

Absolvovala zahraniční stáže a přednášela na univerzitách v Evropě, v Asii a v USA. Získala odbornou praxi v řízení změn v Kanadě.

Úvod

Cestovní ruch je odvětvím, jež se v celosvětovém měřítku dynamicky rozvíjí. Denně přibývají nová místa, která se snaží řešit své problémy tím, že se orientují na rozvoj cestovního ruchu na svém území. Podnikatelé, manažeři a také někteří zaměstnanci musí sledovat nové trendy, záliby a chutě a vycházet jim vstříc. Pokud nebudou umět včas rozpoznat změny a připravit se na ně, na trhu dlouhodobě neuspějí.

O cestovním ruchu je známo, že má výrazné ekonomické přínosy, je-li správně rozvíjen. Na jedné straně se podílí na růstu HDP země, pomáhá vytvářet pracovní místa, znamená zvýšení příjmů domácností, má výrazné multiplikační efekty apod. Na druhé straně má zřejmý sezónní charakter, znamená zátěž pro životní prostředí, vede k posílení procesu akulturace…

Lidé jezdí do těch míst, která jim mají co nabídnout. Hledají odpočinek, rozptýlení, zábavu, kulturní a sportovní vyžití, upevnění svého zdraví. Jsou více informovaní, zkušenější, náročnější a za své peníze očekávají stále vyšší hodnotu.

Snahou všech podnikatelů je maximalizovat zisk a minimalizovat riziko. Snahou společnosti je řešení aktuálních problémů současnosti, tj. sociálních, etických a environmentálních otázek. Bez porozumění trhu, vývoji prostředí, znalosti zákazníků a bez vzájemného respektování nebude jejich úsilí završeno úspěchem. Disciplínou, která jim umožní snížit riziko a lépe zvládnout řízení, je marketing.

Od roku 1989, kdy se pojem marketing znovu objevuje v našem slovníku, uběhlo více než dvacet let. Během relativně dlouhého období o něm bylo napsáno mnoho knih a uspořádáno mnoho seminářů. Vyučuje se na vysokých i středních školách. Marketing, jak by se zdálo, se stává nedílnou součástí našeho dění. Přesto pohled veřejnosti na obsah marketingu je stále zkreslený. Marketing je nejčastěji spojován s reklamou a případně i s průzkumem trhu. Mnoho lidí chápe marketing jako umění prodat to, co bylo vyrobeno, a vnutit lidem pomocí různých „triků“ i to, co by si za „normálních okolností“ nikdy nekoupili. Někteří lidé marketing spojují s různými průzkumy, které jsou, zejména v našem hlavním městě, poměrně časté. Na druhou stranu je potěšitelné zjištění, že stále více podniků a organizací si uvědomuje důležitost použití marketingu jako „filosofie“ podnikání nebo jako metody či techniky řízení a začleňuje do svých organizačních struktur marketingové útvary o různé velikosti, s rozdílnými úkoly i pravomocemi, případně uplatňuje ve firmě marketingové myšlení, což je nejefektivnější způsob využití marketingu vedoucí k dosažení firmou stanovených cílů.

Cílem této publikace je seznámit čtenáře s moderním pojetím marketingu v cestovním ruchu, jehož aplikace může posílit konkurenceschopnost destinací i podniků na silně konkurenčním trhu, kterým trh cestovního ruchu bezesporu je.

Psát o marketingu v cestovním ruchu není jednoduché. Cestovní ruch je natolik specifický, zahrnující mnoho různých činností, že nelze stanovit jen jedno jediné pravidlo, jak v něm marketing uplatňovat.

V praxi je nutné odlišit zejména marketing podniku a zařízení cestovního ruchu a marketing destinace cestovního ruchu. Jedná se o zcela odlišný přístup aplikace marketingu. Podniky a zařízení cestovního ruchu (cestovní kanceláře, cestovní agentury, hotely a jiná ubytovací zařízení, restaurace a další stravovací zařízení) mohou realizovat marketing, který vychází ze zcela stejných principů jako marketing jiných podniků poskytujících služby, jejichž cílem je dosažení zisku (pochopitelně při zohlednění specifik produktů cestovního ruchu)1. Muzea, hrady, zámky, galerie, divadla a další kulturní zařízení budou spíše využívat marketing kulturních zařízení. Naproti tomu destinace cestovního ruchu budou aplikovat tzv. teritoriální marketing.

V oblasti cestovního ruchu působí také mnoho dalších organizací, svazů, asociací, center atd., ve kterých bude mít uplatnění marketing neziskových organizací.

Ani toto základní rozlišení není konečné. V cestovním ruchu se setkáme s marketingem dopravy, marketingem cestovních kanceláří a agentur, marketingem hotelnictví, marketingem stravovacích zařízení, marketingem událostí atd., jakož i s dalším ještě podrobnějším členěním.

K tomu, aby byl stanovený cíl naplněn, je text členěn do dvou stěžejních částí. První část, zahrnující kapitoly 1–8, je věnována principům marketingu. Začíná definováním pojmů, obsahuje stručnou historii vývoje marketingu; následuje: definování cestovního ruchu, destinace, pohostinství, volného času; vysvětlení podnikatelských koncepcí a marketingového směnného procesu; analýza vlivů prostředí včetně vysvětlení některých metod situační analýzy; vysvětlení potřebnosti budování marketingového informačního systému a jeho obsahu.

Druhá část, zahrnující kapitoly 9–14, se zabývá jednotlivými nástroji marketingového mixu, jimiž jsou produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace, tzv. 4P, jakož i dalšími, které nacházejí uplatnění v oblasti služeb, a to tvorbou balíčků, spoluprací, partnerstvím, programováním a především lidmi, kteří se na tvorbě a distribuci služeb podílejí.

Snadnou orientaci v textu umožňuje podrobný obsah, který je zařazen hned na začátku knihy, a zpracování jednotlivých kapitol, kdy v úvodu každé kapitoly jsou stručně uvedeny cíle kapitoly a klíčová slova a na konci je provedeno stručné shrnutí, po němž následují otázky určené k upevnění a prověření znalostí.

Publikace, ve druhém, upraveném a rozšířeném vydání, reaguje na některé nové teoretické i praktické poznatky týkající se široké oblasti cestovního ruchu. Text je doplněn praktickými příklady.

Přes vynaložené úsilí není prakticky možné vysvětlit možnosti aplikace marketingu v celé šíři oborů úzce souvisejících s cestovním ruchem.

Dagmar Jakubíková

autorka textu

Poděkování

Poděkování patří všem mým přátelům a dlouholetým kolegům, kteří mně byli ochotni poskytnout informace i cenné rady při psaní této publikace, a také mé rodině za pomoc i velkou míru trpělivosti.

První část

Volný čas, cestovní ruch, pohostinství a marketingové principy

1

1 Volný čas, cestovní ruch apohostinství

Cílem této kapitoly je objasnit:

• Volný čas jako předpoklad rozvoje cestovního ruchu.

• Pojem avýznam cestovního ruchu.

• Typologii cestovního ruchu.

• Členění cestovního ruchu do sektorů.

• Podstatu, zvláštnosti auplatnění marketingu vjednotlivých sektorech, tj. vsektoru volného času, cestovních kanceláří aagentur, pohostinství– ubytovacích astravovacích služeb, dopravy.

Klíčová slova:

cestovní ruch • systém cestovního ruchu • marketing • sektory cestovního ruchu • volný čas • cestovní kancelář • cestovní agentura • ubytovací služby • hotely • stravovací zařízení • doprava • turistická informační centra • průvodcovské služby • společensko-kulturní služby • sportovně rekreační služby • lázeňsko-léčebné služby • směnárenské služby • obchodní služby • komunální služby • kongresové služby • animační služby • další služby

1.1 Volný čas– předpoklad rozvoje cestovního ruchu

Základním předpokladem rozvoje cestovního ruchu je svoboda člověka cestovat. Kdalším předpokladům patří volný čas, dostatek volných finančních prostředků apříznivé politické klima.

Volný čas je část mimopracovní doby, vníž člen společnosti nevykonává žádnou nutnou činnost akterou podle vlastního rozhodnutí využívá pro oddech, rozvoj osobnosti apro různé formy zájmové činnosti.

Hranice volného času lze určit tak, že se zmimopracovní doby vyčlení čas:

• nezbytný pro přepravu do zaměstnání, nákupy;

• nutný pro domácí práce;

• věnovaný kuspokojení potřeby jídla, spánku atd.

Důležitým rysem volného času je jeho relativní stálost. Volný čas lidé využívají ke vzdělávání aspolečenské činnosti, kaktivnímu odpočinku (četba, poslech rozhlasu atelevize, návštěva kina), zájmové činnosti, výchově dětí, péči ozdraví, sportování, ale ikpasivnímu odpočinku. Společnost má zájem na zvětšování volného času na vzdělávání, rozvoj duševních atělesných schopností člověka ana naplňování jeho sociálních funkcí.

Vminulosti se jen málo lidí mohlo těšit zvyužití volného času. Pro mnohé bylo využití volného času spojeno snáboženstvím. Prvními cestovateli byli poutníci.2 Ve středověku patřilo cestování ke společenskému bontonu nejvyšších vrstev šlechty, zejména mladých šlechticů, později isynů bohatých měšťanů. Na cestách je obvykle doprovázeli studenti nebo chudí učenci. Známé avelmi populární byly grand tours (1661–1700 a1814–1820). Začátek novodobého cestovního ruchu je spojován srokem 1841, kdy se uskutečnil první hromadně organizovaný turistický výlet 579účastníků zvláštním vlakem zLeicesteru do Rugby vAnglii.3 Později se rozvíjelo lázeňství. Lidé do lázní cestovali za zdravím ahlavně je navštěvovali ze společenských aprestižních důvodů. Posléze bylo cestování spojeno skulturou. Cestování bylo privilegiem zejména bohatých vrstev společnosti. Ještě vprvních desetiletích 20. století cestovala hlavně buržoazie, živnostníci adobře placení úředníci. Vrozvojových zemích tato situace přetrvává doposud. Spolu svývojem sociálním aekonomickým, rostoucí úrovní mezd azlepšením pracovních podmínek, růstem fondu volného času, rozvojem dopravy, atím izrychlením přepravy mezi místy azlevněním cestování se stalo cestování dostupnějším idalším vrstvám společnosti.

Cestovní ruch se dále rozvinul po druhé světové válce. Stal se předmětem běžné spotřeby apřešel do oblasti základních potřeb. Vznikli touroperátoři, kteří pružně reagovali na poptávku. Pro klienty tvořili balíčky avyužívali charterové letecké dopravy. Lidé stále více využívali své dovolené kcestování.Vznikaly nové destinace acestovní ruch se stával největším sektorem (segmentem) světové ekonomiky.

Po 2. světové válce jsou H. Opaschowským^4 identifikovány tři fáze ve vývoji volného času:

1. Od války do konce padesátých let dominovala fáze volného času, která byla zaměřena na zotavení (regeneraci pracovní síly).

2. Volný čas všedesátých letech se soustředil na spotřebu (volný čas se rovná spotřebě).

3. Vosmdesátých letech začíná fáze volného času, která se zaměřuje na zážitky (kulturní využívání volného času orientované na zážitky). Dosažením nové kvality vnímání zážitků vzniká ijiná alternativa spotřeby. Lidé mají dostatek času ktvorbě nehmotných životních statků, atím vzniká zájem využívat volný čas vrámci společenského života asociální angažovanosti vnejbližším okolí, na kreativní, tvořivou aproduktivní činnost.

Příklad

Volného času mají Češi více než dříve. Kde ho tráví?5

Firma:Incoma; 15. 8. 2006;Výzkum trhu

Za poslední čtyři roky Čechům přibylo volného času. Potvrdil to výzkum společnosti INCOMA Research „LEISURE 2006“, zaměřený na otázky spojené se vztahem kvolnočasovým aktivitám akvyužívání zařízení volného času.

Zatímco vroce 2002 lidé ve věku 15–44 let uváděli průměrně 28 hodin volného času týdně, vroce 2006 vzrostlo toto číslo až na 31 hodin. Muži mají více volného času než ženy. Největším objemem volného času disponují mladí lidé do 21 let, kteří uvedli dokonce 37 hodin týdně. Drtivá většina oslovených tráví volný čas nejraději se svými blízkými, ať již je to rodina nebo přátelé.

Nejoblíbenějším kulturním zařízením je kino, které alespoň občas navštíví ¾ Čechů– pro mladé kolem dvacítky však není výjimkou ani několik návštěv měsíčně. Za lístek na dobrý film je třetina znich ochotna zaplatit ivíce než 180 Kč.

Mezi nejpopulárnější sporty, oblíbené všemi věkovými skupinami, patří především jízda na kole aplavání, následuje turistika akolektivní míčové hry. Oblibu plavání, koupání avodních radovánek vůbec dokazuje skutečnost, že nejvíce postrádaným zařízením pro trávení volného času jsou jednoznačně aquaparky či koupaliště svodními atrakcemi.

Rádi navštěvujeme večer spřáteli restaurace či podobná zařízení– 68% oslovených dokonce minimálně jednou měsíčně. Naopak nízký je zatím počet těch, kteří navštěvují velké zábavní parky– tento druh zařízení totiž stále najdeme spíše za našimi západními hranicemi. Že by takové zařízení bylo populární iunás, dokazuje skutečnost, že za denní vstupenku vtakovém parku je více než polovina lidí ochotna zaplatit více než 500 Kč.

Stále vyšší význam mají pro volný čas Čechů inákupně-zábavní komplexy. Kromě nakupování zde nejraději navštěvují gastronomické provozovny, kina, restaurace či bowling.

Jak trávíme volný čas nyní, několik let poté, co vyšel tento článek?

Způsob využití volného času se mění, ato vsouvislosti snovými technologiemi izměnami hodnot ve společnosti.

1.2 Vymezení pojmu avýznam cestovního ruchu

Za  cestovní ruch je označován pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace avýkonu normální denní práce.

„Pro vymezení cestovního ruchu se často používají ijiné pojmy, např. zotavení, rekreace, turistika, případně další, které však nejsou synonymem pojmu cestovní ruch ani vpřípadě, že jsou vykonávány ve volném čase amimo místo trvalého bydliště. Zotavení představuje všechny činnosti spojené sodstraněním únavy člověka (zdravý spánek, zdravá výživa) avšechny činnosti vykonávané ve volném čase, které jsou spojeny se změnou každodenního stereotypu (práce na zahrádce, údržba domu apod.). Rekreace (např. cvičení pro tělesnou kondici, golf, týmové hry, individuální sporty, rizikové aktivity, vodní sporty, lov zvěře aryb, tanec aj.) je jedním ze základních druhů cestovního ruchu, turistika je součástí aaktivitou sportovního cestovního ruchu (např. pěší turistika, cykloturistika, vodní turistika).“6

Cestovní ruch je často označován za „bílý průmysl“, označení průmysl však není vhodné. Jako průmyslové jsou podle CZ-NACE považovány činnosti klasifikované vsekcích B (Těžba adobývání), C (Zpracovatelský průmysl), D (Výroba arozvod elektřiny, plynu tepla aklimatizovaného vzduchu) aE (Zásobování vodou; Činnosti související sodpadními vodami, odpady asanacemi).7

Cestovní ruch může být, za předpokladu, že je vhodně rozvíjen, zdrojem příjmů pro obec, zdrojem vytváření nových pracovních příležitostí, příležitostí krevitalizaci azvelebování měst aobcí.

Cestovní ruch je prostředkem zvyšování životní úrovně, poskytuje ekonomické asociální příležitosti všem těm subjektům, které mají zájem jej využít ve svůj prospěch.

Cestovní ruch je vizitkou regionu icelé země.

(Petr Kužel, prezident Hospodářské komory České republiky^8)

Cestovní ruch představuje rozsáhlý trh, který vyžaduje uspokojení různorodých potřeb, atím vzbuzuje pozornost podnikatelů, veřejné istátní správy. Je velmi dynamicky se rozvíjejícím segmentem ekonomiky.

Lidé cestují ze dvou důvodů– zpovinnosti (podnikání, náboženství, návštěva rodiny, přátel, zdravotní důvody) apro potěšení, zábavu (odpočinek, zábava, objev, sport, romantikaaj.)9, viz obr.1.1.

Obr. 1.1 Důvody cestování

Zdroj: DOSWELL, Roger. Tourism. How effective management makes the difference. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1997. x + 319 s. ISBN 0 7506 2272 5.

1.2.1 TYPOLOGIE ASYSTÉM CESTOVNÍHO RUCHU

Vnásledující tab. 1.1 je uvedena typologie cestovního ruchu.

Cestovní ruch je systém, jenž má dva základní subsystémy:

• návštěvníka (zákazníka– subjekt cestovního ruchu), který vystupuje jako spotřebitel statků aslužeb typických pro cestovní ruch;

• cílové místo, podniky aorganizace cestovního ruchu (objekt cestovního ruchu) jako poskytovatele statků aslužeb cestovního ruchu.

Tab. 1.1 Typologie cestovního ruchu dle různých klasifikačních hledisek

Klasifikační hlediska

Základní členění

• domácí

• zahraniční (výjezdový, příjezdový, tranzitní)

Motivace účasti (cíle cesty)

• rekreační

• kulturně poznávací

• vzdělávací

• společenský (přátelé, známí, společenské akce, klubový turismus)

• sportovní

• náboženský

• zdravotní aléčebný

• motivy: svatba, oslava výročí, dobrodružství, nevšední zážitky, nákupy, politické systémy, vojenské akce aj.

Platební bilance státu

• zahraniční cestovní ruch– aktivní

• zahraniční cestovní ruch– pasivní

Délka pobytu

• krátkodobý

• střednědobý

• dlouhodobý

Způsob organizace

• organizovaný

• neorganizovaný

Počet účastníků

• individuální (1 osoba, rodina)

• skupinový

Věk účastníků

• mládež

• rodiny sdětmi, dospělí

• senioři

Způsob financování

• komerční

• sociální

Prostředí

• město

• venkov

• střediska (areály) cestovního ruchu

• lázně

Intenzita turistických proudů

• stálá

• sezónní

• mimosezónní

Způsob ubytování

• ubytovací zařízení (hotely, motely, penziony, hostely, botely aj.)

• kempy

• chaty achalupy

• ubytování vsoukromí

Dopravní prostředky

• silniční individuální– automobil, motocykl, kolo

• autobusová, autokarová

• železniční

• lodní

• letecká

• kombinovaná

• vertikální

• městská hromadná doprava

Stravování

• individuální

• společné

• intenzita: snídaně, polopenze, plná penze, all inclusive

Tento systém je ovlivněn nadřazenými systémy, které tvoří síly jeho vnějšího prostředí.

Na obr. 1.2 je znázorněn systém cestovního ruchu.

Pro organizace je důležitá jejich marketingová orientace, porozumění tomu, jak se jednotlivci, kteří jsou potenciálními klienty, rozhodují, jak tráví svůj volný čas, za co utrácejí, jaké úsilí jsou ochotni vynaložit, jaké výhody vyhledávají.10

Obr. 1.2 Systém cestovního ruchu

Zdroj: LAWS, Eric. Tourism marketing. Avon V. B.: The Bath Press, 1991. 270 s. ISBN 0-7487-0428-0, s. 7– upraveno.

Bezprostřední příčiny vzniku cestovního ruchu:

• potřeba obnovit spojení spřírodou scílem reprodukovat pracovní sílu;

• růst vzdělání jako realizace potřeby poznání;

• obnovování anavazování styku slidmi.

Základními podmínkami rozvoje cestovního ruchu jsou mír apříznivé mezinárodní klima. Jeho rozvoj ovlivňují také přírodní, ekologické, materiálně technické, demografické, ekonomické, odborně profesní, administrativní adalší činitele.

Cestovní ruch se vyznačuje určitými specifiky, která je nutné respektovat při úvahách omožnostech uplatnění marketingu vněm.

Specifika cestovního ruchu:11

1. Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami.

2. Produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad.

3. Místní vázanost, bezprostřední spojitost súzemím (místem), ve kterém se realizuje, zejména skvalitou jeho přírodního prostředí.

4. Výrazná sezónnost.

5. Trh je silně determinován přírodními faktory adalšími nepředvídatelnými vlivy.

6. Vysoký podíl lidské práce.

7. Těsný vztah nabídky apoptávky (změny vcenách apříjmech se obvykle bezprostředně projeví na trhu).

8. Poptávka je výrazně ovlivňována důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací, módou aprestiží, celkovým způsobem života.

9. Nabídku silně ovlivňuje také rozvoj avyužívání techniky atechnologií (internet, informační arezervační systémy– Start-Amadeus, Galileo, Sabre aj.).

Cestovní ruch je odvětvím svýrazným podílem služeb.

1.2.2 KLASIFIKACE ACHARAKTERISTIKA SLUŽEB CESTOVNÍHO RUCHU

Poskytované služby vcestovním ruchu jsou velmi nesourodé, což umožňuje jejich klasifikaci zněkolika hledisek.12

Podle významu ve spotřebě účastníků cestovního ruchu:

• základní– zabezpečující přemístění účastníků cestovního ruchu do rekreačního prostoru azpět aslužby spojené spobytem vrekreačním prostoru– dopravní, ubytovací astravovací;

• doplňkové– služby spojené svyužíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro určitý rekreační prostor.

Podle charakteru spotřeby:

• osobní (odnesení zavazadel aj.)– užitný efekt se dostaví bezprostředně;

• věcné (úprava lyžařské výstroje aj.)– užitný efekt se dostaví zprostředkovaně hmotným statkem.

Podle způsobu úhrady:

• služby placené;

• služby neplacené.

Podle místa:

• služby poskytované vmístě obvyklého pobytu;

• služby poskytované během přepravy;

• služby vrekreačním prostoru.

Podle způsobu zabezpečení:

• služby vlastní;

• služby poskytované dodavatelským způsobem (ubytovací, stravovací služby)– není zapojen mezičlánek;

• služby obstarávané (svyužitím cestovní kanceláře, cestovní agentury apod.).

Podle funkcí ve vztahu kjednotlivým uspokojovaným potřebám účastníků cestovního ruchu:

• dopravní;

• ubytovací;

• stravovací;

• zprostředkovatelské;

• společensko-kulturní;

• sportovně-rekreační;

• lázeňsko-léčebné;

• směnárenské;

• průvodcovské;

• informační;

• obchodní;

• komunální;

• horská služba;

• zdravotní;

• pasové;

• celní aj.

Souhrnnou apřehlednou strukturu služeb vcestovním ruchu vyjadřuje schéma na obr. 1.3.

Obr. 1.3 Struktura služeb vcestovním ruchu

Zdroj: HESKOVÁ Marie akol. Cestovní ruch. Pro vyšší odborné školy avysoké školy. Praha: Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 80-7168-948-3, s. 106.

Služby cestovního ruchu jsou službami komplexními. Je potřebné si uvědomit, že jsou poskytovány mnoha podnikatelskými inepodnikatelskými subjekty nejen vsamotném rekreačním prostoru, ale ivmístě poptávky. Ktomu, aby byli návštěvníci spokojeni, je nezbytná spolupráce mezi jednotlivými subjekty ataké koordinace činností vdaném rekreačním prostoru avdaném čase ikoordinace zhlediska funkcí služeb cestovního ruchu.

Cestovní ruch se vždy váže kurčitému místu, obci, městu, regionu či státu, jehož nabídka do značné míry souvisí skvalitou aschopnostmi veřejné správy.

1.2.3 PODNIKY CESTOVNÍHO RUCHU

Podnik je produktivní sociální systém. Podnik cestovního ruchu netvoří pouze hospodářsko-technickou jednotku, ale také sociální společenství, ve kterém pracovníci produkují značnou část svých výkonů aodměnou za ně kryjí své životní potřeby.13

Zhlediska charakteru amíry závislosti svých výkonů na cestovním ruchu jsou podniky cestovního ruchu obvykle členěny na vlastní podniky cestovního ruchu aostatní podniky svazbou na cestovní ruch.

Vlastní podniky cestovního ruchu:

• Poskytují služby typické pro cestovní ruch, přičemž jejich výkony jsou výhradně či vpřevažující míře určeny účastníkům cestovního ruchu.

• Výsledky jejich hospodářské činnosti jsou pak na realizaci výkonů pro cestovní ruch plně závislé.14

Členění vlastních podniků cestovního ruchu:

a) Podniky realizací služeb přímo uspokojující potřeby apoptávku účastníků cestovního ruchu, jsou především:

− hotelové podniky apodniky ostatních ubytovacích služeb;

− podniky azařízení sportovně-rekreačních služeb;

− podniky azařízení služeb kulturních aspolečensko-zábavních;

− lázeňské podniky;

− některé podniky dopravní (nekonvenční doprava– lanovky, vleky, rekreační lodní doprava);

− podniky provozující zvláštní služby (např. horská služba, průvodcovské služby, kongresové služby);

− podniky vyrábějící turistické zboží.

b) Podniky zprostředkovatelských služeb– cestovní kanceláře, cestovní agentury.

c) Podniky smíšené:

− cestovní kanceláře adopravní podniky;

− hotely acestovní kanceláře;

− hotelové podniky apodniky specializované dopravy;

− další kombinace.

Základními provozními jednotkami cestovního ruchu jsou cestovní kanceláře.

1.3 Cestovní kanceláře acestovní agentury

Cestovní kanceláře představují jediné podniky sektoru cestovního ruchu, které nejsou pouhou podskupinou jiných odvětví.

Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování azabezpečování služeb souvisejících scestovním ruchem.15

Cestovní kancelář funguje na principu obchodního mezičlánku– prostředníka. Je velkoobchodem, to znamená že od producenta primárního produktu (dopravce, ubytovacího zařízení, stravovacího zařízení; kulturního, sportovního, zábavního zařízení adalších poskytovatelů produktů) produkt nakupuje adále vrůzné formě prodává buď přímo konečným zákazníkům, nebo cestovním agenturám, firmám apod. Cestovní kancelář nese všechna rizika související sprodejem.

Zákon č. 159/1999 Sb., oněkterých podmínkách voblasti cestovního ruchu, vymezuje dvě živnosti– provozování cestovní kanceláře acestovní agentury.

• Cestovní kancelář je živností koncesovanou avyznačuje se tím, že organizuje aprodává zájezdy, nese plnou zodpovědnost za jejich realizaci.

• Cestovní agentura je vázanou živností aprodej zájezdů pouze zprostředkovává.

§ 2 zákona č. 159/1999 Sb.

(1) Provozovatel cestovní kanceláře (dále jen „cestovní kancelář“) je podnikatel, který je na základě koncese oprávněn organizovat, nabízet aprodávat zájezdy. Cestovní kanceláří je také osoba, která má vdobě podpisu cestovní smlouvy sídlo nebo místo podnikání vjiném členském státě Evropské unie nebo vjiném státě tvořícím Evropský hospodářský prostor, než je Česká republika (dále jen „cestovní kancelář usazená na území jiného státu“). Cestovní kancelář usazená na území jiného státu musí podnikat na základě oprávnění tohoto státu kprovozování cestovní kanceláře amusí mít sjednané pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, nebo být jinak pro tento případ zajištěna, alespoň vrozsahu stanoveném tímto zákonem.

(2) Vrámci živnosti podle odstavce 1 může cestovní kancelář rovněž:

a) nabízet aprodávat jednotlivé služby cestovního ruchu,

b) organizovat kombinace služeb cestovního ruchu anabízet je aprodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání,

c) zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele kulturních, společenských asportovních akcí apod.),

d) zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva vtěchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkováván,

e) prodávat věci související scestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce aupomínkové předměty.

Cestovní kanceláře plní funkci transformační, překlenování prostoru ačasu, zkoumání spotřebitelské poptávky, kontaktní, informační, realizační, výchovnou aj.

Produkty, které nabízí cestovní kanceláře, se liší. Například:

• některé cestovní kanceláře nabízejí pouze domácí destinace, jiné pouze některé zahraniční destinace, další domácí izahraniční destinace;

• některé cestovní kanceláře nabízejí pouze předem připravené balíčky (standardizované zájezdy), jiné je sestavují sklienty (forfaitové zájezdy), další nabízejí obě možnosti;

• některé mají široké portfolio produktů pro mnoho trhů, jiné pouze pro specifické skupiny klientů atd.

Příklad

Na trhu cestovních kanceláří se cestovní kancelář FIRO-tour, a. s., pohybuje již od roku 1990 ajejí pozice je silná. Jedná se očeskou firmu, která je zároveň jednou znejvětších cestovních kanceláří vČeské republice. FIRO-tour neustále sleduje trendy vývoje cestování, je jedním zlídrů trhu audává směry vývoje. Také otvírá českému trhu nové, dříve nedostupné destinace.16

Tato cestovní kancelář má ve své nabídce last minute zájezdy, pobytové zájezdy, poznávací zájezdy, lyžařské zájezdy, wellness pobyty, lázně, letecké víkendy, plavby, letenky.

Pro děti vytvořila cestovní kancelář dětský klub– FÍRÁČEK. Vklubu cestovní kancelář zajišťuje programy plné sportu, her azábavy pro děti (ve věku 4–12 let) svých klientů. Zatímco dospělí mohou relaxovat, oděti je postaráno. Aktivity vedou zkušení aproškolení animátoři apřizpůsobují je věku izájmům dětí. Děti si mohou vybírat jednotlivé aktivity dle zájmu, za účast vdětském klubu klienti nic navíc neplatí.17

Cestovní kanceláře uplatňují různé strategie cenové tvorby. Například se zaměřují na levné zájezdy (masový trh je cenově vysoce pružný). Jiné, zejména specializované cestovní kanceláře uplatňují takové ceny, které jim přináší vyšší marže, což je při malém množství prodejů pro ně nutností. Oblibu umnoha klientů získaly ceny first minute, last minute, super last minute nebo speciální cenové nabídky dle ročních období, pro rodiny sdětmi, pro rodiny aseniory adalší.

Cestovní kanceláře distribuují své produkty buď samy přímým prodejem zákazníkům na svých přepážkách, prostřednictvím internetu, pomocí speciálních zařízení umístěných na dopravních terminálech (zejména letištích) apod., nebo prostřednictvím cestovních agentur acestovních agentů.

Cestovní agentury rovněž fungují na principu obchodního mezičlánku, dealera cestovních kanceláří. Cestovní agentury spojují producenta služeb (cestovní kancelář, aerolinie adalší dopravce, hotely aj.) se zákazníky.

Cestovní agentury slouží různým trhům, například:

• lidem afirmám, kteří vyhledávají informace;

• lidem, firmám iorganizacím, kteří si chtějí koupit zájezd;

• firmám, které potřebují zajistit obchodní cesty, animační programy, teambuildingové akce apod.

Mimo prodej zájezdů nabízejí prodej vstupenek, map adalšího zboží.

Cestovní kanceláře využívají služeb delegátů. Ti mají na starosti řešení požadavků klientů avyřizování jejich stížností, jakož izajišťování fakultativních výletů, pronájmu automobilů, lodí apod. Upobytových zájezdů zajišťují transfery na dopravní terminály– letiště, přístavy aj.

1.4 Péče ohosty– hospitality

Označení hospitality nemá přesný český ekvivalent. Oh aPizam^18 jej spojují suspokojováním potřeb hostů. Collin definuje hospitality jako „dobrou péči ohosty“.19

Podle Teflerové^20 je hospitality motivována lidskými potřebami atouhou je uspokojit, potřebou starat se oostatní. Obsahuje přání potěšit druhé, uspokojit jejich potřeby, poznat přátele apomoci jim, když mají problém.

Vdestinačním marketingu je slovo hospitality spojeno se způsobem přivítání návštěvníků. Například úsměv Jamajčanů ajejich způsob přivítání návštěvníků je světově proslulý.

Pokud je používáno ve vztahu hostitel–host, znamená, že můžeme nabídnout hostům to, co přináší loajalitu zákazníka iúspěch vkonkurenčním úsilí.

Dominantní kulturou hospitality napříč společnostmi je nebo by mělo být učinit z„cizinců“ přátele.

Vanglicky mluvících zemích se hospitality používá pro oblast ubytovacích astravovacích služeb.

Hospitality, to je jídlo, nápoje, ubytování, ale také přístupy knávštěvníkům, hostům, klientům.

Cestovní ruch ihospitality mají emoční charakter.

1.4.1 UBYTOVACÍ SLUŽBY

Funkcí ubytovacích služeb je umožnit ubytování mimo místo obvyklého pobytu účastníka cestovního ruchu včetně uspokojení jeho dalších potřeb, které spřenocováním nebo přechodným pobytem souvisejí.21

Jejich charakteristickým znakem je dočasný apřechodný charakter. Původně sloužilo ubytování pouze kpřenocování ačerpání služeb subytováním spojených. Tak jak stoupají nároky hostů aroste konkurence, ubytovací zařízení hledají nové příležitosti rozšíření své nabídky. Dnes nabízejí wellness programy, pořádání událostí (events), konferencí akongresů.

Ubytovací zařízení se člení podle několika hledisek, např.:

• podle způsobu výstavby na pevná (hotely, motely aj.), částečně pevná (montované chaty), přenosná (stany), pohyblivá (lůžkové alehátkové vozy, karavany, přívěsy, rotely aj.);

• podle časového využití na celoroční asezónní (jedno- advousezónní);

• podle kategorií na tradiční, doplňková aostatní:

− tradiční– hotely, penziony, motely aaparotely, byrotely (apartmány skancelářemi), horstely (hotely sprostorami pro ustájení koní);

− doplňková– chaty, bungalovy, botely, rotely, kempy adalší sezónní zařízení;

− ostatní– ubytování ve školách, na vysokoškolských kolejích atd.

Ubytovací zařízení je možné členit na hotely aparahotelová zařízení, přičemž do parahotelových zařízení se řadí turistické ubytovny, chatové osady, kempy, rekreační objekty vsoukromém vlastnictví (chaty, sruby, chalupy) neboli druhé byty aobytné místnosti pro ubytování vsoukromí.

Ubytovací zařízení se člení podle druhu do kategorií apodle vybavenosti, kvality arozsahu služeb do tříd označených jednou až pěti hvězdičkami.

Kategorie určuje druh ubytovacího zařízení (hotel, hotel garni, penzion, motel).

Třída (*****) stanoví minimální požadavky na vybavení, úroveň arozsah služeb spojených subytováním.

Hotely adalší ubytovací zařízení nabízí svým hostům různé možnosti stravování, např. B &B ubytování se snídaní; H/B polopenzi (snídaně + 1 hlavní jídlo); F/B plnou penzi (snídaně +2hlavní jídla); all inclusive (neomezený rozsah stravovacích služeb akonzumace nápojů, často nejen přímo vobjektu hotelu, ale také na hotelové pláži, vhotelovém bufetu na sjezdovce apod.); ultra all inclusive (bohaté stravování, nápoje, možnost využít další hotelové služby, např. bazén, saunu, wellness, tenis, golf aj., ato všechno zdarma). Vedle přechodného ubytování astravování poskytují hostům iřadu dalších, placených ineplacených doplňkových služeb (parkování, praní, žehlení, spa & wellness, různé produktové balíčky, obstarávání vstupenek na sportovní akulturní akce aj.).

Předmětem hotelnictví je výstavba, řízení aorganizace hotelů ivelkých hotelových řetězců, zabezpečování jejich provozu aposkytování hotelových služeb.22

Voblasti ubytovacích firem dochází kcelé řadě změn. Na jedné straně existuje mnoho malých astředních ubytovacích zařízení, na druhé straně sílí moc finančně silných hotelových řetězců amultinacionálních firem. Objevují se stále nové trendy. Roste počet tzv. budget hotelů. Stále větší oblibě se těší rezervace ubytování přes internet (internet booking).

1.4.2 STRAVOVACÍ SLUŽBY

Stravovací služby jsou nedílnou součástí produktu cestovního ruchu. Jsou poskytovány vzařízeních, která jsou pro tyto účely cíleně budována (restaurace, rychlá občerstvení aj.), vubytovacích zařízeních, vnemocnicích, školách, firmách, jakož ina mnoha jiných místech (obr. 1.4). Nejsou určena pouze turistům, ale široké veřejnosti. Vmnoha případech jsou stravovací zařízení budována primárně pro uspokojení potřeb místního obyvatelstva.

VeVelké Británii, Irsku avněkterých dalších zemích se pro stravovací služby používá termín catering. VČeské republice termín catering označuje specifické formy stravovacích služeb. Znamená profesionální výrobu jakéhokoliv jídla mimo místo jeho konzumace. Zahrnuje jeho přípravu, dopravu, jakož ijiné služby sním spojené.

Stravování souvisí suspokojením potřeby výživy člověka. Charakter uspokojování této potřeby závisí na stupni společenského vývoje.23

Vposledních letech se uskutečňují voblasti stravovacích služeb významné změny jak na straně nabídky, tak na straně poptávky.

Vtradičních stravovacích službách existuje mnoho subsektorů svelmi odlišnými vlastnostmi zhlediska marketingu (obr. 1.4).

Trh stravovacích služeb, jak je vidět zobrázku 1.4, je velmi pestrý. Tržní segmenty se liší vzávislosti na typu stravovacího zařízení. Navíc každý ze zákazníků určitého stravovacího zařízení bude mít svůj individuální soubor výhod, které hledá. Například ve stejné restauraci někdo oceňuje její atmosféru, jiný pestrou nabídku, další vynikající obsluhu, rychlost servírování jídel, možnost ochutnat „nové“ (jídla anápoje) apod. Stejná restaurace může mít jinou přitažlivost pro hosty zrůzných zemí. Je důležité, aby před samotným otevřením stravovacího zařízení měli jeho majitelé jasnou představu, jaké jsou jejich cíle (zisk, podíl na trhu apod. vpředem stanoveném období) ajaké cílové skupině bude zařízení sloužit. Výběr cílové skupiny, respektive skupin, je spojen sprovedením důkladné analýzy vnějšího ivnitřního prostředí, analýzy zdrojů aschopností (klíčových kompetencí).

Stravování může být atraktivitou samo osobě.

Příklad

Značka Czech Specials aneb Ochutnejte Českou republiku

Projekt vznikl na podporu české gastronomie. Je určen všem restauracím, které vaří českou kuchyni ajsou si jisté vysokou kvalitou svých služeb. Každá restaurace, která má zájem ocertifikát, označení logem Czech Specials, musí splňovat další certifikační kritéria, např. požadavek na čistotu prostor, důsledné oddělení kuřácké anekuřácké části apříjemnou apřátelskou obsluhu. Restauracím je umožněna volnost ve vytváření pokrmů dle vlastní inspirace. Projekt přináší certifikovaným restauracím, kterých bylo 346 na konci roku 2011, mnohé výhody vpodobě širokého spektra propagačních materiálů amediální podpory. Ocertifikovaných restauracích je slyšet vČeském rozhlase, jsou vidět vToulavé kameře, která ochutnává Česko, na webových stránkách www.czechspecials,cz, www.ochutnejtecr.cz, www.kudyznudy.cz, www.CzechTourism.cz, sociálních sítích, vdomácích izahraničních magazínech, na gastronomických akcích nebo vpublikacích, na webových stránkách Jídelních alůžkových vozů či vMaurerově výběru.24

Obr. 1.4 Různé typy stravovacích služeb

Zdroj: HORNER, Susan, SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování astravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9, s. 352– upraveno.

Stravovací služby se vyznačují velkou konkurencí, která má řadu forem, např.:25

• konkurence mezi různými typy stravovacích zařízení, například mezi nezávislými restauracemi ařetězci;

• konkurence mezi různými typy kuchyní;

• konkurence vrámci jednotlivých sektorů stravovacích služeb;

• konkurence mezi významnými řetězci stravovacích služeb;

• konkurence mezi stravovacími zařízeními amaloobchodními prodejnami potravin, které nabízejí hotová jídla;

• konkurence mezi všemi typy stravovacích zařízení vurčité geografické oblasti.

Uplatnění marketingu vsektoru stravovacích služeb vzhledem kpestrosti výhod, které zákazník jejich realizací očekává, akvelké konkurenci napříč celým sektorem je více než potřebné. Malá zařízení určitě nebudou mít marketingová oddělení ani nebudou zaměstnávat marketingového specialistu ktomu, aby na trhu uspěla, ale je potřebné, aby jejich vlastníci amanažeři (často vjedné osobě) měli „cit pro trh“ auplatňovali vpraxi marketingové dovednosti.

Charakter produktu závisí na typu konkrétní stravovací služby aobvykle jej utvářejí následující prvky:26

• Jídlo ve formě, vníž je lze okamžitě konzumovat. Jídlo jako produkt je kombinací zpracovaných potravin azpůsobu jejich vizuální prezentace.

• Profesionální zdatnost osob, které jídlo servírují.

• Výzdoba, pohodlí aatmosféra stravovacího zařízení.

• Umístění provozovny určuje typ zákazníků, kteří ji budou navštěvovat.

• Otevírací doba, ato jak dny, tak hodiny.

• Sortimentní nabídka amožnosti kombinace jejích jednotlivých položek (polední menu atd.).

• Možné způsoby placení, například hotovost, šeky, kreditní karty.

• Pověst produktu, která obvykle souvisí sobchodní značkou.

Příklad

CzechTourism na portále www.kudyznudy.cz vroce 2011 uspořádal anketu „Co vám nejvíce vadí včeských restauracích“, do které se zapojilo 1045 lidí. Výsledky ankety byly zveřejněny včasopise COT business.

Kouření během jídla

42%

Nedostatek čistoty

7%

Neochotná obsluha

21%

Dlouhé čekání na jídlo

6%

Špatné jídlo

14%

Nic mi nevadí

1%

Hlučná hudba

8%

Jiné

1%

Vzájmu rovnoměrného vytížení stravovacího zařízení aregulace poptávky je důležité správně nastavit marketingový mix. Mnoho restaurací dnes nabízí například polední menu (polévka, hlavní jídlo, nápoj aj.) za výrazně nižší cenu, než by tvořila jednotlivá jídla kupovaná samostatně. Jiné mají vnabídce např. od 11 hodin do 14 hodin odlišnou skladbu jídel za nižší ceny než vběžném denním provozu. Vhodným sestavením jednotlivých prvků marketingového mixu lze regulovat poptávku nejen vjednotlivých hodinách, ale také vjednotlivých dnech.

Důležitými nástroji marketingové komunikace jsou jídelní anápojový lístek aspokojený host.

Vposkytování stravovacích služeb hraje stále větší roli čas. Voblibě jsou fast foods, které významně šetří čas. Na druhé straně přibývá, ikdyž ne stejnou rychlostí, ale výrazně pomaleji, počet tzv. slow foods, které jsou opakem fast foods, kdy je jídlům ajejich konzumaci přikládána velká důležitost.

Přibývá lidí, kteří vyhledávají něco neobvyklého. Tento trend je patrný ive stravování. Na něj reaguje zážitková gastronomie. Zážitková gastronomie není pouze záležitostí drahého luxusu apokrmu samotného. Tento způsob stravování nemá hranice azáleží pouze na provozovateli ajeho zkušenostech, jakou formou zážitku hosty osloví. Uměním je uspokojit všechny smysly, tak aby se zážitek zpokrmu, zprostředí restaurace azdovednosti obsluhy vzájemně doplňoval aumocňoval atmosféru.27

1.5 Doprava

Doprava je pro cestovní ruch životně důležitá. Turista se potřebuje dopravit do destinace azpět, využívat dopravní služby vdestinaci imimo ni, např. při tzv. fakultativních ajiných výletech. Problémy vdopravě, jako jsou čekání, zpoždění, zrušení spojů například vdůsledku nepřízně počasí, možných teroristických útoků, stávek adalších nečekaných událostí, mohou nepříznivě ovlivnit spokojenost turistů. Turisté vyžadují bezpečnost, komfort, účinnou dopravní síť, dodržení slibů istandardů. Většina dopravců jsou soukromé firmy. Vlády se zabývají tvorbou zákonů aregulací dopravy aněkdy také vlastní nebo spoluvlastní dopravce (např. ČSA, ČD).

Sektor dopravy je rozsáhlý aaplikace marketingu vněm se liší podle specifik jednotlivých druhů dopravy ipodle zemí.

Dopravní služby představují nejen významnou arozsáhlou součást sektoru služeb, ale také základní podmínku realizace cestovního ruchu, kdy, jak vyplývá ze samotné definice cestovního ruchu, je za cestovní ruch označován pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely vyjma migrace avýkonu normální denní práce.

Dopravní služby zahrnují služby letecké dopravy (pravidelné, nepravidelné– charterové, vnitrostátní, mezinárodní), železniční dopravy, silniční dopravy, námořní avnitrozemské vodní dopravy, vertikální dopravy (lanovky avleky), dopravy vterénu (chůze, koně, osli, velbloudiaj.), vposlední době ikosmické dopravy aslužby podpůrné.

Různé druhy dopravy představují rozdílnou zátěž životního prostředí aovlivňují samotnou kvalitu života (např. dopravní zácpy vyvolávají stres). Je vzájmu společnosti dbát na rozvoj těch dopravních služeb, které jsou schopny tento negativní dopad minimalizovat. Do popředí se postupně dostává vněkterých turisticky exponovaných zemích uplatňování společenského marketingu (více kap. 2.5).

Podle Řezníčka aŠaradína,28 kteří se zabývají marketingem vdopravě, není většina firem ochotna akceptovat marketingovou koncepci, není-li ktomu okolnostmi donucena. Firmy začínají brát vážně marketingovou koncepci vpřípadech:

• poklesu dopravních služeb;

• změn chování zákazníků, rostoucí konkurence;

• pomalého růstu prodeje dopravních služeb.

Dopravní marketing je specifickou oblastí marketingu služeb aplikovanou vpodmínkách dopravních služeb.

Pro potřeby dopravního marketingu je dopravní služba definována jako činnost poskytovatele dopravní služby při přemisťování osoby nebo nákladu zvýchozího do cílového místa.

Poskytovatelem dopravní služby je právnická nebo fyzická osoba, která poskytuje dopravní službu zákazníkovi. Zákazníkem dopravních služeb (přepravce) je zpravidla odesílatel zásilky, přepravce, cestující nebo objednatel přepravy.29

Realizace dopravní služby se děje prostřednictvím dopravních, přepravních amanipulačních prostředků.

Důvody, proč se oproblematiku dopravních služeb zajímat, jsou následující:

1. Vsektoru dopravy jsou státem uplatňována určitá regulační ajiná omezení, což zužuje prostor pro používání marketingových aktivit. Jedná se především oomezení:

a) vprocesu poskytování dopravní služby:

− zákaz nočních jízd, zákaz jízd onedělích asvátcích;

− omezení doby jízdy, zátěže arychlosti;

− ustanovení jízdního řádu;

− pracovní asociálně-právní předpisy;

− potřeba povolení na zahraniční přepravy aj.;

b) vcenové oblasti:

− regulace cen vdopravě;

− slevy vpravidelné dopravě (žáci, studenti, zdravotně či tělesně postižení);

c) společenské zájmy:

− ochrana určitých oblastí (přírodní rezervace, vodní zdroje);

− závazky veřejné služby.

2. Poptávka vdopravních službách je zpravidla poptávka odvozená aje determinována individuální potřebou cestujících nebo výrobní potřebou organizací.

3. Realizace dopravní služby je často propojena svýkony různých druhů dopravy nebo spojena sostatními službami.

4. Pojetí některých marketingových nástrojů musí být pro dopravní služby speciálně definováno (např. distribuce, cena vpravidelné osobní dopravě).

5. Nutnost zvládnutí tzv. dopravních špiček vyvolává potřebu nadbytečné záložní kapacity dopravních prostředků, cest azařízení.

6. Existují určité rozdíly vuplatňování marketingu vosobní anákladní dopravě.

7. Veřejné zásahy do procesu poskytování dopravní služby často zatlačují do pozadí zájem otržní orientaci managementu dopravní firmy.

Co může zákaznická veřejnost očekávat od dopravního marketingu? Odpověď zní: maximalizaci spokojenosti zákazníků, maximalizaci výběru poskytovatele dopravní služby ajeho služeb amaximalizaci kvality života.30

Dobře fungující doprava přispívá ke zlepšení kvality života. Kvalitní dopravní služby, jejich dostupnost acena išetrnost kživotnímu prostředí přispívají ktrvale udržitelnému rozvoji společnosti. Kvalita života by měla být nejvyšším hodnotovým cílem marketingového systému.

Marketing vdopravních službách se začal nejprve uplatňovat vletecké dopravě. Jeho intenzivní používání bylo způsobeno silnou mezinárodní konkurencí vtomto sektoru dopravy.

Dalším sektorem dopravy, kde se ve větším rozsahu uplatňuje marketing, je silniční doprava.

Vmnoha státech je marketing úspěšně využíván ivoboru železniční osobní dopravy aautobusové dopravy. Například ve Velké Británii, Irsku avdalších zemích dopravci využívají zejména cenovou politiku vzájmu rovnoměrného vytížení vlakových aautobusových spojů.

Příklad

Doprava ve městech aturistických destinacích

Běžně slouží vČeské republice ive světě doprava kpřepravě místních obyvatel. Přesto však nalézáme mnohé nabídky určené pro turisty. VČeské republice se rozvíjejí především jízdenky, které umožňují po dobu své platnosti (většinou 24 hodin) neomezené cestování vlinkách městské hromadné dopravy (např. Plzeň, Praha či Karlovy Vary nabízejí 24hodinové jízdenky), případně vlinkách meziměstských vrámci turistických destinací (např. jednodenní NP-Ticket vNárodním parku Šumava, jednodenní turistická jízdenka nabízena vJihomoravském kraji). Například ve Vídni či Londýně zase nalézáme tzv. Hop-on Hop-off autobusy, ze kterých můžete kdykoli vystoupit azase nastoupit. Vtěchto autobusech si také můžete poslechnout komentáře opamátkách, kolem kterých projíždíte. Dopravní služby jsou často propojovány sdalšími službami pro turisty, například se jedná onabídky kombinující slevy na vstupy do památek či na zboží aslužby. Příkladem může být stuttgartská StuttCard, ale iplánovaná Plzeňská turistická karta.

Provozovatelé dopravy se ve stále větším měřítku snaží rozšířit svůj produkt dodatkovými službami, které přinášejí více příjmů ataké uspokojují více potřeb zákazníků. Například dráhy nabízejí možnost převozu auta do některých destinací, možnost zapůjčení kol, převoz lodí, zajištění ubytování, zájezdy apod.

Nadnárodní charakter mnoha dopravních společností znamená, že aplikace marketingu vyžaduje zohlednění národních rozdílů vchování zákazníků, vzákonech, vekonomické situaci apod.

1.6 Turistická informační centra

Turistické informační centrum je účelové zařízení poskytující informace apřípadně islužby ze všech oblastí souvisejících scestovním ruchem pro potřeby návštěvníků arezidentů, včetně postupně realizovaných rezervací služeb cestovního ruchu svyužitím informační techniky.31

Turistické informační centrum (dále jen TIC) plní následující funkce:

1. Shromažďuje informace na základě jím stanovených zásad dokumentační činnosti avytváří komplexní databanku cestovního ruchu dané oblasti. Databanka obsahuje turistické, kulturní avšeobecné informace, tj. informace ooblasti svého působení, atraktivitách, ubytovacích astravovacích možnostech, dopravě, obchodní síti, kulturních či sportovních programech. Základní podmínkou tvorby databanky je soustavnost ajejí úplnost aaktuálnost.

2. Poskytuje všemi dostupnými formami veřejnosti informace uložené vdatabance.

3. TIC může při výkonu své činnosti také nabízet další služby související scestovním ruchem (např. působit jako cestovní agentura), jestliže nenaruší komplexnost, objektivitu akvalitu poskytovaných informací.

4. TIC je otevřeno po celý rok či vsezóně, otevírací doba činí minimálně 5 dnů vtýdnu aposkytuje bezplatné verbální informace minimálně vjednom světovém jazyce. Je připojeno kinternetové síti.

5. TIC prezentuje destinaci cestovního ruchu na odborných akcích, veletrzích. TIC je obvykle členem různých sdružení, např. A.T.I.C. aj.

Turistické informační centrum má charakter veřejné služby, poskytované na základě společenské objednávky státní správy asamosprávy. Jako součást informačního systému cestovního ruchu by mělo zahrnovat:32

• odbornou pracovní sílu;

• technické prostředky avybavení;

• obecně platné normy apravidla;

• provozní finance.

Příklad

Hlavním cílem chebského infocentra je spokojený zákazník. Musíme si vždy uvědomit, že ne všichni zákazníci jsou ze „stejného těsta“, aproto je naším heslem věta klasika:

„Je dobré vědět něco omravech rozličných národů, abychom zdravě posuzovali své aabychom se nedomnívali, že všechno, co je proti našim zvykům, je směšné anerozumné, což činí obyčejně ti, kteří nic neviděli.“

R. Descartes

TIC značně ovlivňují rozsah akvalitu služeb poskytovaných turistům, především širokým spektrem poskytovaných informací, rozšiřováním jejich obsahu, vyhledáváním relevantních informací, nabídkou rezervace služeb několika způsoby včetně online rezervace apodporou elektronické komerce.

TIC navigují aorientují turistu při příjezdu do regionu, vmístě pobytu, nabízejí mu atraktivity aakce vregionu imimo něj (propojení nabídky daného regionu snabídkou okolních regionů), amají tak značný potenciál nejen kprodloužení pobytu turisty na území regionu avsousedních regionech, ale ikvyšší útratě turisty za poskytnuté služby.33

Příklad

VČeské republice je podle informací uveřejněných na webových stránkách CzechTourismu více než 600 informačních center, která poskytují úplný informační servis aslužby spojené se zajištěním potřeb cestovního ruchu. 340 infocenter se zapojilo do projektu jednotného značení oficiálních turistických informačních center (OTIC). Cílem je nejen jednotné značení, ale izkvalitnění služeb ajejich lepší čitelnost pro zákazníka. Velký důraz je kladen na přizpůsobení otevírací doby potřebách zákazníka, na zlepšení jazykové vybavenosti pracovníků ana správné vedení aprůběžnou aktualizaci databáze informací voblasti cestovního ruchu. Informační centra zapojená do projektu jednotného značení OTIC obdrží Certifikát ozačlenění do sítě alogotyp sgrafickým manuálem kužití označení oficiálních informačních center ČR. Podmínkou udržení certifikace je jejich zapojení do monitoringu návštěvnosti aslužeb OTIC.34

Ikdyž se nejedná oklasické turistické informační centrum, je potřebné zde zmínit centrum, které bylo založeno vroce 1992 avroce 2008 získalo název Národní informační centrum pro mládež (NICM). Toto centrum poskytuje mladým lidem apracovníkům smládeží bezplatné informace zrůzných oblastí, mezi něž patří také informace ocestování vČeské republice acestování vzahraničí.35

TIC poskytují informace rovněž místnímu obyvatelstvu, podnikatelským inepodnikatelským subjektům, orgánům státní správy asamosprávy. Mnohá TIC pořádají různá školení adalší akce pro odbornou ilaickou veřejnost. TIC získávají finanční zdroje na svůj provoz zvlastní činnosti, dalšími zdroji jsou příspěvky od obcí, případně od sdružení cestovního ruchu nebo od podnikatelských subjektů.

1.7 Průvodcovské služby

Průvodcovské služby jsou poskytovány zejména vrámci organizovaného cestovního ruchu. To však neznamená, že jednotlivec si nemůže najmout průvodce, aby mu poskytl obvyklé služby.

Průvodci zastávají řadu rolí, např. se stávají prostředníky mezi účastníky zájezdu acestovní kanceláří, poskytovateli informací (ozemi, jednotlivých místech, událostech, památkách, kulturních zvyklostech, předpisech atd.), řešiteli mimořádných situací (během zájezdu, pobytu vurčitém místě), společníky, kontrolory (naplňování dohodnutého programu, kvality poskytovaných služeb) apod.

Průvodce je osoba, která doprovází skupinu osob, obstarává základní informace pro hladký průběh cesty, poskytuje odborný výklad vjazyce podle volby návštěvníků opříslušné destinaci, okulturní, přírodní či historické památce, dále zajišťuje dodržování itineráře (harmonogramu) zájezdu ařádné čerpání všech zaplacených aobjednaných služeb.36

Rozlišujeme tyto typy průvodců: vedoucí zájezdu, průvodce zájezdu, turistický průvodce, specializovaný průvodce (specialista na určitou zemi, určitou oblast; horský vůdce, horský průvodce, sportovní instruktor, odborný průvodce– na hradech, zámcích, vmuzeích, galeriích), pobytový delegát.

1.8 Další služby úzce související scestovním ruchem

Společensko-kulturní služby poskytují kulturní, osvětová aspolečensko-zábavní zařízení. Vněkterých případech jsou tyto služby cílem účasti na cestovním ruchu (prohlídka galerie, návštěva divadelního představení aj.).

Sportovně-rekreační služby patří knejvýznamnějším zhlediska účasti na cestovním ruchu avyužívají přírodních iuměle vytvořených (vybudovaných) předpokladů především krozvoji sportu, rekreace aturistiky (hřiště astadiony, bazény, koupaliště aaquaparky, ledové plochy, lyžařské svahy, lanovky avleky, běžecké tratě aj.).

Lázeňsko-léčebné služby tvoří komplex služeb souvisejících spobytem vlázních, lékařské aléčebné služby, ubytovací astravovací služby, společenské akulturní služby, doplňkové služby. Lázeňství zajišťuje léčení, doléčování, prevenci aregeneraci.

Příklad

VČeské republice je léčebné lázeňství dlouhodobě zařazeno vrámci zákona č. 60/1960 Sb., opéči ozdraví lidu, do léčebně preventivní péče, která je nemocným zcela nebo částečně hrazena zveřejných zdrojů, vtomto smyslu se jedná ovázaný cestovní ruch.

České lázně jsou zaměřeny na několik různých skupin klientů (segmentů), vůči kterým musí volit vhodné přístupy, což vmarketingu znamená vhodné kombinace marketingového mixu.

„Nejdůležitějším segmentem jsou vsoučasné době pro české lázně samoplátci ze zahraničí, (…) vposlední době je zaznamenáván nárůst počtu tuzemských samoplátců, (…) tato zákaznická skupina měla nabývat na síle. (…) Komplexní apříspěvková lázeňská péče doplňují obě samoplátecké skupiny, (…) zhlediska budoucího vývoje předpokládá autor stále se snižující objemy obou forem lázeňské péče alespoň zčásti hrazené zdravotními pojišťovnami.“37 (Poznámka: podrobněji viz kap. 4.1.4.1.) Lázeňské společnosti stojí před volbou, na který typ klientely se zaměří.

Lázeňství lze považovat iza specifickou formu cestovního ruchu– součást zdravotně orientovaného cestovního ruchu.

Směnárenské služby souvisejí se zahraničním cestovním ruchem. Jde očinnost spojenou snákupem aprodejem devizových prostředků pro účastníky příjezdového avýjezdového cestovního ruchu.

Obchodní služby jsou předpokladem komplexního uspokojování potřeb vyplývajících zúčasti na cestovním ruchu. Maloobchodní síť zabezpečuje takové zboží, které účastníci cestovního ruchu požadují, tedy nejen potraviny anápoje, ale ispecializované spotřební zboží včetně luxusního, prodej sportovních arekreačních potřeb, map, průvodců, suvenýrů apod.

Půjčovny umožňují turistům provozovat aktivity, aniž by nutně tito museli vlastnit určité výrobky. Zapůjčit si lze automobily, motorky, kola, koloběžky, čtyřkolky, lyže alyžařské vybavení, sportovní zboží aj.

Komunální služby představují sortiment služeb, které přispívají kúspěšné realizaci cestovního ruchu. Jde oosobní avěcné služby, jež souvisejí spéčí oúčastníky cestovního ruchu (holičství akadeřnictví, manikúra, pedikúra, modeláž nehtů, opravny, servisní střediska aj.), ale např. iozahradnické služby spojené súpravou zeleně apod.

Horská služba je specializovanou službou poskytovanou účastníkům cestovního ruchu převážně vhorských oblastech, která se zaměřuje na zpřístupnění nepřístupných terénů, např. horským vůdcem, ale ibezpečnostními opatřeními pro návštěvníky hor včetně záchranných akcí, značkováním turistických chodníků, přednáškovou činností apod.

Bezpečnostní, celní adevizové služby představují služby spojené sbezpečností aochranou občanů astátu, zajištění pasové acizinecké agendy aj.

Animační služby mají za úkol oživit pobyt, rozveselit azabavit hosty anávštěvníky.

Kongresové služby jsou organizovány pro předem známý okruh apočet účastníků. Kongresy mají zpravidla předem stanovené tematické zaměření, cíl jednání, datum konání, jakož ipožadavky na jejich zabezpečení, rozsah služeb apřípadných doprovodných programů.

Kongresové služby se člení na:

• služby související sjednáním (pronájem apříprava jednacích prostorů, sekretářské služby, poskytování informací aj.);

• služby související spobytem účastníků (ubytování, stravování, přeprava);

• ostatní služby (recepční, průvodcovské, směnárenské, zajištění společenských programů adoprovodných akcí).

Příklad

Zhlediska příjmů je kongresový turismus velmi efektivní formou cestovního ruchu. Účastníci kongresů mají útratu až třikrát vyšší než běžní turisté avzemi zůstávají vprůměru pět dní.

Jedním znejvětších anejvýznamnějších kongresových center vEvropě je Kongresové centrum Praha. Svou nabídkou jednacích, banketních avýstavních prostor je největším anejkomplexnějším poskytovatelem kongresových akonferenčních služeb na českém trhu. Kdalším vyhledávaným centrům patří Žofín, Obecní dům, Pražský hrad aTop Hotel Praha. Vbřeznu 2008 společnost CPI Hotels otevřela nový čtyřhvězdičkový hotel vPraze– Clarion Congress Hotels Prague. Tento hotel je jedním znejmodernějších center ve střední Evropě.

Účastníci velkých konferencí požadují čtyř- apětihvězdičkové hotely. Ty řada měst nemá. Přesto se mnoho znich chce pustit do rozvoje kongresového turismu. Podle odborníků jsou tato města vhodná spíše pro střední akce kolem patnácti set lidí.38

Další služby jsou zdravotnické, hygienické, požární, technické služby ochrany aprevence, služby sdělovací atelekomunikační, vzdělávací aj.

Služby poskytované účastníkům cestovního ruchu se člení na služby poskytované před uskutečněním cesty (služby CK aCA, obchodní, směnárenské, zdravotní, spojené se zajištěním víz aj.), vprůběhu dopravy (dopravní, průvodcovské, obchodní, stravovací aj.), vmístě pobytu– vdestinaci cestovního ruchu (služby, které byly blíže specifikovány vpředchozí části textu této kapitoly), po uskutečnění cesty (zdravotní, směnárenské aj.).

Lidé necestují stovky kilometrů jen proto, aby navštívili konkrétní restauraci nebo strávili několik dnů vurčitém hotelu. Přijíždějí do určitého místa, určité destinace cestovního ruchu.

1.9 Destinace cestovního ruchu

Termín destinace byl používán především vletecké dopravě. Znamená vní nejvzdálenější místo, kam je možné cestovat leteckou linkou. Dnes se tímto termínem označuje také cílové místo cesty turistů. Palatková^39 definuje destinace jako svazek různých služeb koncentrovaných vurčitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány vnávaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity), místa nebo oblasti.

Destinace cestovního ruchu podle WTO je geografický prostor (stát, region, místo), který si návštěvník vybírá jako cíl své cesty.

Za nejmenší destinační jednotku je považován rezort.

Rezort je místo či menší oblast navštěvovaná scílem trávení volného času, zábavy, odpočinku, sportovních adalších aktivit (např. lyžařský rezort, rezort vodních sportů, zábavní rezort aj.)

Destinaci cestovního ruchu lze pokládat:

• za jeden komplexní produkt, který je složen zmnoha produktů;

• za kolektivního výrobce;

• za sociálně kulturní jednotku obsahující dvě složky:

− fyzickou (geografická lokalita, fyzické charakteristiky);

− nehmotnou (historie, lidé);

• za podnik, který musí být řízen.

Destinace se potýkají smnoha problémy. Jedním znich je velká konkurence, která přerostla do stavu hyperkonkurence. Má-li být na trhu destinace úspěšná, má-li obstát vkonkurenci, musí být odpovídajícím způsobem řízena stejně tak jako kterýkoliv podnik.

Řízení destinace spočívá vkoordinaci akooperaci činností jednotlivých podnikatelských anepodnikatelských subjektů.

• cestovní ruch je heterogenní celek složený zvelkého množství subjektů aobjektů;

1.10 Střediska cestovního ruchu

Shrnutí kapitoly

Otázky aúkoly určené kupevnění aprověření znalostí

Poznámky

Table of Contents

O autorce

Úvod

První část

Volný čas, cestovní ruch, pohostinství a marketingové principy

1 Volný čas, cestovní ruch a pohostinství

1.1 Volný čas – předpoklad rozvoje cestovního ruchu

1.2 Vymezení pojmu a význam cestovního ruchu

1.2.1 Typologie a systém cestovního ruchu

1.2.2 Klasifikace a charakteristika služeb cestovního ruchu

1.2.3 Podniky cestovního ruchu

1.3 Cestovní kanceláře a cestovní agentury

1.4 Péče o hosty – hospitality

1.4.1 Ubytovací služby

1.4.2 Stravovací služby

1.5 Doprava

1.6 Turistická informační centra

1.7 Průvodcovské služby

1.8 Další služby úzce související s cestovním ruchem

1.9 Destinace cestovního ruchu

1.10 Střediska cestovního ruchu