Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Mgr. Radek Chalupa

Efektivní krizová komunikace
pro všechny manažery a PR specialisty

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 4672. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Lucie N. Marková
Sazba Eva Hradiláková
Počet stran 176
První vydání, Praha 2012
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012
Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4234-2

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7657-6 pro formát PDF
ISBN 978-80-247-7658-3 pro formát EPUB

O autorovi

Mgr. Radek Chalupa

Spojuje zkušenosti z více než čtrnáctileté práce na zvládání krizových situací, korporátního marketingu a komunikace, ochrany a rozvoje brandu pro přední zahraniční i české společnosti s prací v médiích a ve veřejné správě. V současnosti pracuje jako ředitel firmy RCC Europe.

Do jeho klientského portfolia patří mimo jiné společnosti Commercial Union (dnes Aviva), Český Telecom (dnes O2), Danone, Hipp, Kempinski Hotels, Karbon Invest, Komerční banka, Master Foods, Novartis, OKD, Raiffeisen stavební spořitelna.

Radek Chalupa pracoval pět let jako tiskový mluvčí koncernu Karbon Invest, respektive Českomoravských dolů, Metalimexu a OKD (Ostravsko-karvinských dolů).

Řadu cenných zkušeností nasbíral jako ředitel francouzské PR agentury Euro RSCG Corporate Communications, respektive Account Director americké PR agentury GCI Prague, kde působil zároveň jako člen Center of Corporate Excellence v rámci GCI Europe.

Podnětné zkušenosti získal také díky práci pro Fond ohrožených dětí, Informační centrum nadací a Rotary Club Prague International.

Práci v řízené komunikaci předcházela aktivní kariéra v elektronických médiích, v jejichž rámci Radek Chalupa působil v České televizi a v privátním zpravodajském Rádiu Alfa.

Na počátku své kariéry pracoval jako osobní asistent poradce ministra zahraničních věcí ČSFR, respektive ČR. Aktivně se podílel mimo jiné na misi, jejímž výsledkem byl zisk takzvaného zvacího dopisu z někdejšího Sovětského svazu, a účastnil se historicky prvého formulování českých národní zájmů.

Krizové komunikaci se pravidelně věnuje na svém blogu: rcceurope.com/krizova_komunikace_blog a v rámci své publicistické a přednáškové činnosti.

„Promyšlený plán přináší vítězství,

nedostatečný plán znamená porážku.

Co teprve, kde žádný plán nebyl!“

Mistr Sun (cca 544–496 př. Kr.)

„Budování dobrého jména trvá

dvacet let, jeho zničení pět minut.

Když se nad tím zamyslíte,

budete dělat věci jinak.“

Warren Buffett

„Hodnotu své pověsti si uvědomíte až

v okamžiku, kdy jste o ni přišli.“

Prof. Ulrich Steger, IIMD, Lausanne

Úvod

Svět je tvrdý. Všude se kříží zájmy – jednotlivců, zájmových skupin a firem. Jde přitom o hodně. Ve hře je moc, vliv a peníze. Pokud držíte v ruce tuto knihu, pak si jistě uvědomujete, že pouze na vás záleží, zda a jak v tomto světě obstojíte.

Díváte se na televizi? Surfujete po internetu? Čtete noviny? Pak jste si jistě všimli, že jsou každý den plné krizí. Osobní selhání v přímém přenosu, konflikty, spory, smrtelná zranění, zdraví škodlivé výrobky, ztráta důvěry, stížnosti zákazníků… Další si snadno dosadíte sami.

Krize čas od času provází fungování snad všech firem a institucí. Vzhledem k mnohotvárnosti krizových situací proto nejde o to, zda krize propukne, ale spíše kdy. Ignorovat krizi znamená, že budete stát před objektivy televizních kamer a obtížně hledat odpovědi na otázky novinářů – a to se bude jednat o ten lepší případ. V tom horším vám půjde o mnohem více. Budete riskovat vážné ztráty, poškození značky nebo samotnou existenci vaší firmy. Může také hrozit konec vaší doposud tak úspěšně se rozvíjející kariéry.

Právě proto je důležité, abyste se na krize dobře připravili. Kniha, kterou právě čtete, vám v tom pomůže. Na následujících stránkách podrobně rozebírá jednotlivé etapy krizové komunikace – před propuknutím krize, v čase krize a po jejím uplynutí. Analyzuje roli médií a novinářů v krizové komunikaci a zkoumá důležitost firemní pověsti v kontextu dynamiky potřeb a zájmů klíčových zájmových skupin. Rovněž se věnuje problematice nátlakových skupin a jejich roli při vzniku a rozdmýchání krizových situací. Uveřejněné informace ilustruje na příkladech z praxe.

Při psaní knihy jsem vycházel ze svých více než čtrnáctiletých zkušeností ze zvládání krizových situací pro přední české i nadnárodní společnosti a z řízení jejich dobré pověsti. Proto jsem si vědom všech úskalí, které vás během krize čekají, a vím, jak vám efektivně pomoci.

Mgr. Radek Chalupa

1 Co všechno se může stát

♦ Krize jako hrozba

♦ Jak obstát v krizi

♦ Škála krizí

Krize může mít mnoho podob. Obstojíte v ní pouze tehdy, když prokážete
dostatečnou prozíravost a akceschopnost a dokážete se pružně přizpůsobovat rychle se měnícím podmínkám.

Mnohé vám v tomto ohledu mohou prozradit odpovědi na následující otázky: Máte skutečně pod kontrolou provoz firmy nebo instituce, v jejímž čele stojíte? Jste dostatečně předvídaví? Děláte „domácí úkoly“ z přípravy na krizové situace pečlivě a pravidelně?

1.1 S čím musíte počítat

Projděte si pozorně následující přehled krizových situací. U každé z nich se zamyslete nad tím, jaké dopady může mít na fungování vaší organizace. A jaký dopad by měla na vás osobně.

Zatrhněte si krizové situace, které vám potenciálně hrozí nejvíce, a začněte pracovat na jejich odvrácení, dokud ještě není pozdě. Zároveň vypracujte plán postupu, pokud by propukly. Na následujících stránkách se dozvíte, jak na to.

• Bojkot výrobků a služeb

• Diskuse o kvalitě a bezpečnosti výrobků

• Důlní neštěstí

• Ekologické katastrofy

• Epidemie

• Falšování účetních údajů

• Ignorování zájmů investorů

• Kolaps počítačové sítě

• Kontaminace léků a léčiv

• Kontaminace potravin

• Kontaminace vody a vzduchu

• Kriminalita / organizovaná kriminalita

• Legislativní omezení / změna zákonů

• Letecké katastrofy

• Námořní katastrofy

• Násilné útoky

• Nehody

• Nepokoje

• Nepřátelské převzetí podniku

• Neúspěšné zavádění nových výrobků a služeb

• Omyly při strategických investicích

• Otravy

• Podvody a defraudace

• Policejní zásah v organizaci/firmě

• Politická nestabilita

• Politické skandály

• Pomluvy a jejich šíření

• Porušení zákona vedením firmy / zaměstnanci firmy

• Povodně a záplavy, výkyvy počasí

• Požáry

• Propouštění

• Průmyslová špionáž

• Přepadení

• Rozesílání výhružných e-mailů s cílem destabilizovat situaci

• Sabotáže

• Sebevraždy klíčových osob ve firmě / sebevraždy zaměstnanců

• Selhání lidského potenciálu v důsledku nedbalosti/nepozornosti

• Sexuální obtěžování na pracovišti

• Skandály spojené s nejvyšším managementem

• Smrtelný úraz

• Stávky

• Šíření poplašných zpráv

• Teroristické útoky

• Úmrtí klíčových osob/zaměstnanců

• Úmyslné narušování výrobního cyklu

• Úmyslné poškozování datových souborů

• Únik radiace / radioaktivních látek / chemikálií

• Únos autobusu/letadla/vlaku

• Únosy osob

• Uzavření továrny

• Války

• Vlaková neštěstí

• Vraždy a atentáty

• Vydírání

• Vydírání ve spojitosti s produkty firmy

• Výbuchy chemických továren / jaderných elektráren

• Výpadky (rozsáhlé) elektrického proudu

• Zásadní podnikatelská selhání

• Zemětřesení

• Zdrcující kritika ze strany médií

• Zmrazení/zablokování účtů/úvěrů

• Znečištění životního prostředí

• Zřícení budov a mostů

• Žhářství

Tento seznam není ani zdaleka úplný. Vzhledem ke zvláštnostem oboru, ve kterém pracujete, ho jistě můžete doplnit. Udělejte to co nejdříve – nejlépe hned teď! Zahrňte tyto „domácí“ krize do vašeho krizového programu, a oslabte tak jejich nebezpečný potenciál.

1.2 Shrnutí

Škála krizí, která vám potenciálně hrozí, bývá obvykle velká. Abyste se na ně mohli odpovídajícím způsobem připravit, musíte si nejprve ujasnit, které vám hrozí nejvíce.

Pouze efektivní příprava vám pomůže zmenšit jejich negativní dopady na firemní pověst a na schopnost plnit podnikatelský záměr, případně se jim zcela vyhnout. Nezáleží při tom, zda se jedná o úmyslné poškozování vašich zájmů ze strany jednotlivců nebo konkurence, chybná manažerská rozhodnutí, morální selhání managementu, podvodné jednání zaměstnanců, nezvládnutou vnitrofiremní komunikaci, průmyslové havárie nebo přírodní pohromy.

2 Krize a její následky

♦ Podstata, okolnosti a typy krizí

♦ Nebezpečí dlouhodobé krize

♦ Proč mívají krize tak vážné následky

Víte, která je nejlépe zvládnutá krize? Ta, ke které nikdy nedošlo, protože se vám jí včas podařilo zabránit!

Právě ztohoto důvodu vždy sázejte především na prevenci. Apokud již zjakéhokoliv důvodu krize propukne, udělejte vše pro omezení škod, které může napáchat. Zároveň se snažte oco nejrychlejší návrat knormálu. Ochráníte tím život azdraví osob, movitý anemovitý majetek, stejně jako firemní ivlastní pověst afinanční zdroje.

Efektivní krizová komunikace vyžaduje zbrusu nový přístup. Příprava na krizi se musí stát nedílnou součástí vaší každodenní činnosti. Nejenom ve složitém ekonomickém období, ale také vdobě expanze aprosperity shromažďujte apečlivě vyhodnocujte všechny informace zhlediska možných náznaků krize. Jenom tak se vám podaří včas identifikovat zárodky krize.

Vlepším případě tak zcela předejdete vzniku krizové situace nebo zásadně omezíte její dopady.

efektivní krizová komunikace = prevence + akce

2.1 Podstata krize

Při rozhovorech sodborníky na krizovou komunikaci rychle zjistíte, že každý pracuje se svou vlastní definicí pojmu krize.

Můžete tak například slyšet, že:

Krize představuje moment vhistorii firmy, který nenávratně
mění její firemní kulturu apodnikání jako takové.

Případně:

Krize je situace, kdy už nic není, jako bylo předtím.

Tato definice se největší oblibě těší utěch manažerů, kteří se na krizi dívají zpohledu své ryze osobní role, kterou vní sehrávají. Zároveň zjejich pohledu nejlépe zohledňuje dopady, které má na jejich kariéru.

Nejvýstižněji však podstatu krize ajejí nebezpečné následky vyjadřuje následující definice, která také jde nejvíce kjádru věci:

Krize je náhlá událost nebo dlouhodobý problém
(případně aktivovaný náhlou nehodou), která dokáže poškodit pověst firmy
nebo instituce, ovlivnit její hodnotu (cenu akcií) amít vliv na její další rozvoj.

Právě tato definice upozorňuje na klíčové okolnosti vzniku krize:

• dlouhodobou existenci zárodku/zárodků krize, nebo naopak její náhlé pro-
puknutí,

• okamžité dopady– omezuje běžný chod firmy nebo instituce, případně ho zcela paralyzuje,

• dlouhodobé následky– neschopnost plnit podnikatelský plán nebo dostát dalším závazkům.

Skutečnost, že tato definice zdůrazňuje závažné následky, také zcela jasně odpovídá na otázku po smyslu aúčelnosti přípravy na krizi.

Protože si uvědomujete důležitost krizové komunikace, měli byste vtuto chvíli také zjistit, jak celou situaci vnímají klíčové zájmové skupiny. Tedy ty skupiny, které jsou důležité pro bezproblémový chod firmy (zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé aj.) nebo které by ji svým konáním mohly ovlivnit (např. nátlakové skupiny či stát).

Každá ztěchto skupin může vzniklou situaci vnímat odlišně. Vychází totiž ze subjektivního hodnocení dopadů krize. Ty může vnímat ve fyzické, finanční nebo psychologické rovině– velmi často vurčité formě nejistoty. Aprávě zjištění jejich názorů apocitů představuje klíč kúspěšnému nastavení vaší krizové komunikace.

Neočekávanost celé situace askutečnost, že se odlišuje od běžného chodu věcí, zároveň přitahuje pozornost médií. Jejich prostřednictvím pak celé veřejnosti.

Dnešní svět se nezajímá opodstatu věcí audálostí. Vdrtivé většině dá pouze na dojem, na to, jak se mu vše momentálně jeví. Má také problém se zařazováním informací do správného kontextu. Po pravdě se oto ani moc nesnaží. Raději se nechá obsluhovat médii. Proto bude větší část vašeho úsilí zaměřena na zvládnutí zájmu sdělovacích prostředků. Nebude vám tudíž stačit, když vaše firma nebo instituce úspěšně zvládne krizovou situaci, pokud se vám otom nepodaří přesvědčit novináře.

Nyní tedy už víte, co je to krize. Abyste mohli krizím lépe předcházet, měli byste si dobře uvědomit, za jakých okolností knim dochází.

2.2 Okolnosti vzniku krizí

Může se něco takového jako krize přihodit také vám? Odpověd zní: Ano, může.

Krize se potenciálně týká každého podniku, instituce nebo jednotlivce. Bez výjimky. Není proto důvod, proč by tomu mělo být ve vašem případě jinak. Samozřejmě existují jisté okolnosti, které vzniku krizí nahrávají více než jiné. Nelze však na ně nijak spoléhat. Ikdyž se vám zdá, že svámi nemají vtuto chvíli nic společného, neznamená to, že byste vy osobně do budoucna nemohli čelit krizi.

Ojaké okolnosti jde? Náchylnost ke vzniku krizové situace roste přímo úměrně svýznamem podniku, instituce nebo jednotlivce. Platí, že čím významnější, důležitější abohatší firma je, tím větší je pravděpodobnost, že se dostane do krize.

Tradičně existují odvětví se zvýšenou náchylností ke krizím. Patří knim:

• Farmaceutický průmysl

Jde především okvalitu přípravků ajejich možné vedlejší účinky na zdraví pacientů. Ale také ookolnosti, za jakých jsou preparáty vyvíjeny anásledně vyráběny– například nakolik bezpečná aekologicky šetrná je výroba. Protože je ve hře zdraví lidí, hrozí často firmám placení vysokého odškodného– za skutečnou či potenciální újmu na zdraví. Snad nejznámější se stal případ přípravku Contergan v60. letech minulého století.1 Ve hře je také úmyslná manipulace sléky aléčivými přípravky, kterým byly farmaceutické firmy vminulosti opakovaně vystaveny. Zároveň nátlakové skupiny neustále rozšiřují seznam svých požadavků astížností na adresu jednotlivých farmaceutických firem icelého oboru.

• Doprava

Ve hře je především bezpečnost cestujících během přepravy, stejně jako možnost ekologických havárií vdůsledku úniku tekutých paliv. Zdaleka však nejenom to. Ukázala to například aktivita islandské sopky Eyjafjallajökull, která komplikovala leteckou dopravu vEvropě vroce 2010. Vzhledem kvysoké koncentraci lidí jsou letiště, nádraží astanice metra potenciálním terčem útoku teroristů. Příkladem mohou být opakované hrozby útoků na londýnské letiště Heathrow, teroristické útoky vmoskevském metru vbřeznu 2010, včervenci 2005 vLondýně nebo na nádraží vMadridu vbřeznu 2004. Mediální atraktivnost celé záležitosti vedla vminulosti opakovaně kúnosům letadel, které únosci používali jako nátlakový prostředek kprosazení svých zájmů. Obecně známé jsou útoky z11. září 2001.

• Důlní průmysl / těžební firmy

Knejcitlivějším stránkám podnikání vtéto oblasti patří bezpečnost práce vdolech (nebezpečí otřesů aúniku metanu) společně smožnými negativními dopady, které má těžební činnost na bezprostřední okolí. Podobně může mít negativní vliv na vnímání důlního průmyslu zdravotní stav zaměstnanců dlouhodobě vystavených extrémním důlním podmínkám. Stejně tak citlivý obor představuje těžba ropy. Ukázala to vroce 2010 havárie na ropné plošině Deepwater Horizon, kterou společnost BP provozovala vMexickém zálivu. Podobně velký mediální ohlas vyvolaly ve 2. polovině 90. let minulého století okolnosti likvidace vysloužilé těžební plošiny Brent Spar, kterou vSeverním moři provozovala společnost Shell.

• Chemický průmysl

Mezi nejsledovanější okolnosti patří vtomto odvětví především dopady na životní prostředí acelková bezpečnost výroby. Podobně jako vpřípadě těžebních firem také zde hrají důležitou roli korektní vztahy smístními zastupitelstvy, stejně jako se skupinami hájícími zájmy obyvatelstva aprosazujícími ekologická témata. Synonymem krizové situace, která může vzniknout vchemickém průmyslu, se stal únik 40 tun methylisokyanátu adalších zdraví škodlivých chemikálií ztovárny americké společnosti Union Carbide vroce 1984. Přestože se udávaný počet obětí neštěstí vindickém Bhópálu diametrálně liší, shodují se všechny zdroje na tom, že šel do tisíců.

• Potravinářský průmysl

Kvalita anezávadnost produkce potravin bývá pod drobnohledem spotřebitelů, státních agentur amédií. Knejznámějším problémům patří různé druhy kontaminace, které mají za následek nepoživatelnost potravinářských výrobků, případně vážné poškození zdraví, i snásledkem smrti. Příkladem může být výskyt plísní včokoládách adžusech, listerie nebo salmonely vsalátech asýrech, případně další změny kvality vdůsledku nesprávného skladování nebo přepravy (zkažené maso auzeniny). Během podobných krizí může být poškozeno jak dobré jméno výrobce, tak iprodejce. Trvalé nebezpečí představuje také možnost úmyslné kontaminace životu nebezpečnými látkami.

Velmi citlivé na krizi jsou také obory, kde je poskytování služeb založeno na důvěře. Jedná se především o:

• Finanční společnosti

Většinou jde oskutečnou nebo domnělou neschopnost dostát slibu, případně opomenutí vkomunikaci sklientem nebo se státem. To vše může vážně ohrozit důvěru klientů ve spolehlivost finanční instituce avést krozvázání smluvního vztahu avýběru depozit. Pokud je takový případ medializován, mívá obvykle za následek ztrátu zájmu ovyužití služeb ze strany potenciálních zákazníků.

• Zdravotnictví

Počet stížností pacientů vposlední době nebývale roste. Obvykle bývá dáván do souvislosti srůstem emancipace pacientů ve vztahu klékařům, stejně jako spozorností, kterou těmto záležitostem věnují novináři. Podstata krizových situací spočívá vpoškození zdraví nebo v úmrtí vdůsledku nekvalitní či neadekvátní péče, případně nedbalosti při poskytování péče. Zhlediska pověsti zdravotních zařízení lze za velmi citlivé považovat zejména zveřejňování srovnávacích přehledů kvality péče. Dlouhodobý aintenzivní zájem českých izahraničních médií vyvolal případ záměny kojenců, ke kterému došlo vroce 2006.

2.3 HLP– hrozba pro každou firmu

Vzhledem kzájmu médií otzv. „háelpéčka“ (hluboké lidské příběhy) je však potenciálně ohrožena každá firma. Do krizové situace se můžete snadno dostat prostřednictvím nespokojených zaměstnanců nebo zákazníků. Ti se totiž rádi svěřují sdělovacím prostředkům, kdykoliv získají pocit, že jsou jejich zájmy ohroženy. Pro novináře se podobné stížnosti stávají vítanou záminkou kpublikování obsáhlých materiálů, které jsou často uveřejňovány ina pokračování.

Zároveň musíte počítat stím, že se média budou kcelé záležitosti pravidelně vracet. Ať se to týká souhrnných informací otéto problematice, nebo snahy zjistit, jak jste pokročili sjejich řešením. Podobná situace panuje také votázce ochrany životního prostředí, která se těší stále větší pozornosti novinářů.

2.4 Nebezpečí dlouhodobé krize

Každá krize ssebou potenciálně nese jedno velké apro vás velmi nepříjemné nebezpečí. Pokud se vám ji nepodaří vyřešit včas, může se zní snadno stát dlouhodobý problém.

Namísto toho, abyste se věnovali jiným záležitostem, se budete snažit omezit vliv krize na fungování firmy. Vaše firma avy osobně sní budete muset dlouhodobě počítat ana její řešení trvale vyčlenit pracovníky avelké finanční zdroje. To vše svědomím, že úplně problém vyřešit se vám jen tak lehce nepodaří. Zároveň se proto skrizovou situací budete učit žít. Krize, podobně jako tomu bývá udlouhodobých nemocí, získá chronickou podobu.

2.5 Typy krizí

Pro správné pochopení toho, jak vážné nebezpečí krizové situace představují, byste si měli uvědomit jejich různorodost avšudypřítomnost. Stejně jako skutečnost, že škála krizí se neustále rozšiřuje. Podobně jako se rozšiřují možnosti jejich obětí, přímých účastníků asvědků podat široké veřejnosti svědectví. Internetová sociální média (Facebook, YouTube, blogy) způsobila vtéto oblasti skutečnou revoluci.

Zveřejněná svědectví ještě více získají na síle poté, co je převezmou tradiční média.
Vpůvodní nebo rozpracované verzi se prostřednictvím televize, novin arozhlasových stanic dostávají kdalším adalším lidem. Společně srůstem počtu sdělovacích prostředků se zvyšuje také možnost zpětného dohledání celé záležitosti vinternetových vyhledavačích.

Původně časově omezená krizová událost tak získává nový život. Počítejte stím, že citlivé informace mohou být kdykoliv vyhledány aopětovně spojeny sejménem vaší firmy. Ato přesto, že od doby propuknutí krize uplynula dlouhá doba. Tak vpraxi vypadá role internetu jako nové kolektivní paměti lidstva.

Nejčastěji se můžete setkat snásledujícími typy krizí:

Imageové krize

• Problémy svýrobky, především sohledem na jejich škodlivost pro zdraví spotřebitele (např. kontaminace, kolísavá kvalita výrobků).

• Poškození životního prostředí (jednorázové, avšak zejména opakované– především pokud se jedná oprůvodní jev výroby).

• Veřejné kampaně (organizované akce aprotesty odpůrců, které mají za cíl
přitáhnout pozornost nejširší veřejnosti– například protesty odpůrců nošení pravých kožešin, ale také třeba protivníků výstavby radaru vBrdech).

Zlomyslné útoky

Krize ve spojení spřírodními živly

Podnikové krize

2.6 Proč mívají krize tak vážné následky

NIH syndrom

2.7 Shrnutí