Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Předložená publikace vznikla v souvislosti s řešeným projektem GAČR: Hodnocení kvality destinace cestovního ruchu (č. 15-21179S).

Doc. Ing. Ida Rašovská, Ph.D.
Doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.

Management kvality služeb v cestovním ruchu
Jak zvýšit kvalitu služeb a spokojenost zákazníků

Kniha je monografie

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax:+420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 6680. publikaci

Spoluautoři knihy:
Ing. Petr Štumpf, Ph.D. – podkapitola 7.5
Ing. Viktor Vojtko, Ph.D. – podkapitola 7.5
Lic. Silvie Zámečník – podkapitola 7.2

Odborní recenzenti:
Prof. Ing. Marian Gúčik, PhD.
Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Grafická úprava a sazba Milan Vokál
Formát ePub Milan Vokál
Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí
Počet stran 192
První vydání, Praha 2017

Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice

© Grada Publishing, a.s., 2017
Cover Photo © Depositphotos/Photodjo; Syda_Productions; Wavebreakmedia

ISBN 978-80-271-9923-5 (ePub)
ISBN 978-80-271-9922-8 (pdf)
ISBN 978-80-247-5021-7 (print)

O autorech

Doc. Ing. Ida Rašovská (Vajčnerová), Ph.D.

Vystudovala Provozně ekonomickou fakultu Vysoké školy zemědělské v Brně a po jejím absolvování v roce 1990 začala podnikat v oblasti cestovního ruchu. Založila a více než deset let provozovala cestovní kancelář zaměřenou na aktivní i pasivní cestovní ruch a získala tak bohaté a mnohostranné zkušenosti. Od roku 2001 působí na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy univerzity v Brně, kde se věnovala rozvoji oboru Management cestovního ruchu. V roce 2012 se habilitovala v oboru Ekonomika a management s habilitační prací Aplikace komplexního managementu kvality v evaluaci destinace cestovního ruchu. Aktivně se podílela na moderní koncepci výuky cestovního ruchu za využití inovačních projektů ESF, s cílem propojit akademickou sféru s praxí a připravit tak absolventy oboru na úspěšný vstup na trh práce. Je lektorkou odborných seminářů zaměřených na vzdělávání pracovníků veřejné správy a podnikatelů z praxe. Od roku 2014 je vedoucí Ústavu managementu a ve své pedagogické i vědecko-výzkumné činnosti se zaměřuje především na oblast destinačního managementu a managementu kvality služeb. Je autorkou řady publikací a odborných článků, podílí se na řešení projektů GAČR, OPVVV a dalších. Je členkou expertní pracovní skupiny pro přípravu a evaluaci Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna a členkou výboru Společnosti vědeckých expertů v cestovním ruchu (SVECR).

Doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.

Působí v Ústavu marketingu a obchodu Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně, kde se podílela na vzniku bakalářského oboru Management cestovního ruchu, jehož je v současnosti garantem. Garantuje a zajišťuje výuku předmětů souvisejících s problematikou cestovního ruchu a marketingu. Od roku 2003 působí také jako lektor modulu „Řízení cestovního ruchu“ na Brno International Business School (B.I.B.S.) v rámci programů validovaných Nottingham Trent University. V letech 2009–2010 a 2015 byla členem expertní pracovní skupiny pro přípravu a evaluaci Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna, zajišťovaného Magistrátem města Brna. Kromě pedagogické činnosti se podílí na vědecko-výzkumných aktivitách a grantových projektech Mendelovy univerzity, na projektech GAČR (Grantové agentury ČR) a ESF (Evropský sociální fond). Své výzkumné aktivity soustřeďuje do problematiky marketingu v cestovním ruchu, kde se věnuje oblasti hodnocení kvality služeb cestovního ruchu a spokojenosti zákazníka. Doposud je autorkou či spoluautorkou více než 80 referátů prezentovaných na mezinárodních vědeckých konferencích či prací publikovaných v odborných vědeckých časopisech. Je členem Společnosti vědeckých expertů v cestovním ruchu (SVECR). Působí v redakční radě vědeckých časopisů European Countryside a Czech Journal of Tourism.

Lic. Silvie Zámečník

Vystudovala v letech 2003–2009 filologii španělského jazyka v Barceloně (Universitat de Barcelona), ale již od roku 2000 se profesně věnuje cestovnímu ruchu a hotelovému managementu (hotelové řetězce a individuální hotely). Ve Španělsku (konkrétně v Barceloně a v městě Marbella) získala odborné znalosti a osvědčení v oblasti implementace hotelové kvality služeb a odborné mezinárodní certifikace, a to především v konceptu 5***** a 5*****GL jako manažer kvality a provozu (například Gran Hotel Princesa Sofía, Hotel Villa Padierna Marbella, Hotel Villa Padierna Thermas de Carratraca). Do Brna se vrátila v roce 2012, kde jako obchodní ředitelka hotelu Barceló Brno Palace velkým dílem přispěla v roce 2016 k získání oficiální pětihvězdičkové certifikace, kterou se může tento hotel na Moravě pochlubit jako jediný. Momentálně se věnuje odborné hotelové konzultační činnosti, mimo jiné připravuje i znovuotevření hotelu Passage.

Ing. Petr Štumpf, Ph.D.

Vystudoval na Jihočeské univerzitě v Českých Budějovicích obor Obchodní podnikání, specializace Cestovní ruch. Po absolvování v roce 2003 pracoval až do roku 2010 v Jihočeské centrále cestovního ruchu, následně působil jako senior konzultant pro oblast strategického plánování a rozvoj cestovního ruchu v soukromé poradenské společnosti. Od roku 2010 je odborným asistentem na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích, kde se na Katedře obchodu a cestovního ruchu věnuje problematice turismu. Aktivně spolupracuje s partnery z veřejného i soukromého sektoru v Jihočeském kraji i v zahraničí. V roce 2009 byl oceněn stříbrnou medailí Jihočeského kraje za dlouhodobou aktivní činnost ve prospěch česko-rakouské přeshraniční spolupráce. Od roku 2016 je členem SKÅL Klubu Linz, který sdružuje profesionály v oboru cestovního ruchu.

Ing. Viktor Vojtko, Ph.D.

Od roku 2011 působí jako vedoucí Katedry obchodu a cestovního ruchu na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích. Odborně se zaměřuje především na oblast počítačových simulátorů a jejich využití pro výukové i výzkumné účely, zejména v oblasti marketingu, spotřebního chování a turismu. Aktivně se věnuje i aplikovanému marketingovému výzkumu pro instituce a podniky, především v jižních Čechách.

Předmluva

Vážení čtenáři, do rukou se vám dostává kniha, jejíž ambicí je představit vybrané přístupy ke kvalitě služeb, jejímu měření a hodnocení, a to nejen teoreticky, ale především prostřednictvím příkladů z jednotlivých odvětví cestovního ruchu. Jak zvýšit kvalitu služeb a úroveň spokojenosti zákazníků v cestovním ruchu? Na tuto otázku můžete najít odpovědi na následujících stránkách.

Kvalita služeb představuje z teoretického hlediska širokou, mnohdy hůře uchopitelnou problematiku, přičemž poskytování kvalitních služeb je v praktickém životě vysoce žádoucí a v mnoha případech je na vysoce kvalitních službách postavena celá strategie firmy (například luxusní hotely, restaurace atd.). Pochopení teoretických souvislostí, způsobů hodnocení a měření kvalitní služby by mělo přinést studium této publikace, v níž budou představeny odpovídající nástroje a metody v příkladech, které ukazují, jak je použít, a v některých případech obsahují i zajímavé výsledky výzkumů a měření.

Cestovní ruch je dynamická oblast, v níž poptávka určuje nabídku. Uspokojení náročných zákazníků vyžaduje poskytování kvalitních služeb, které respektují jejich měnící se potřeby a přání. Získat spokojeného zákazníka, který bude šířit pozitivní reference, případně se bude opakovaně vracet, je cílem každého úspěšného podniku. Je k tomu nutný proaktivní přístup k řízení kvality, orientace na zákazníka a průběžné zjišťování jeho očekávání a spokojenosti. Obecné principy služeb jako nehmatatelnost, pomíjivost, proměnlivost a neoddělitelnost předurčují specifický přístup nejen v oblasti marketingu, ale také managementu. A právě management kvality služeb cestovního ruchu je téma, jemuž je věnována tato publikace.

Kniha je strukturovaná do dvou hlavních částí, přičemž první obsahuje vybraná teoretická východiska kvality služeb včetně nástrojů a metod hodnocení kvality a spokojenosti v cestovním ruchu (kapitoly 1–6). Druhá část poskytuje návod na aplikaci uvedených nástrojů a metod prostřednictvím praktických příkladů a studií ve vybraných službách cestovního ruchu (kapitola 7). Samostatnou část tvoří podkapitola 7.5, která je věnována kvalitě cestovního ruchu. Příklady pocházejí z výzkumů a šetření, které systematicky prováděl kolektiv autorů spolu se studenty Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Některé výsledky byly částečně zpracovány v rámci závěrečných prací studentů, jiné jako součást výzkumného projektu, další pak díky průběžné výzkumné činnosti autorů.

Publikace je určena jak odborné veřejnosti (jež zde nalezne kromě návodů, jak hodnotit kvalitu ve svém podniku, i výsledky z již provedených výzkumů, které mohou posloužit pro zlepšení kvality v konkrétním odvětví cestovního ruchu), tak studentům a pedagogům na vyšším stupni vzdělávání. Ti mohou využít publikaci jako metodickou pomůcku pro zpracování závěrečných či seminárních prací, inspirovat se použitými příklady při sběru a zpracování primárních dat, případně použít výsledky šetření jako zdroj sekundárních dat vstupujících do dalších výzkumů.

První část publikace se opírá o teoretická východiska kvality služeb v souvislosti se spokojeností a očekáváním zákazníka, dimenzemi kvality a jejich vzájemnými vztahy. Jsou zde představeny koncepce managementu kvality a systémy pro hodnocení udržitelnosti v cestovním ruchu. Následující část pak obsahuje příklady, jejichž řešení je postaveno na metodách gap analýzy, SERVQUAL, IPA-Importance Performance Anylysis (analýza významu a výkonu) a Customer Satisfaction Index (index spokojenosti zákazníka). Součástí publikace je i studie autorů Viktora Vojtka a Petra Štumpfa, v níž najdete výsledky výzkumu spokojenosti návštěvníků v jižních Čechách, a případová studie Silvie Zámečník, odbornice s dlouholetou praxí v hotelovém managementu například španělského hotelového řetězce Barceló, která představuje proces získání nejvyšší možné úrovně 5* mezinárodní oficiální certifikace HotelStars.

Předložená publikace vznikla v souvislosti s řešeným projektem GAČR 15-21179S Hodnocení kvality destinace cestovního ruchu a také díky spolupráci Kateřiny Mlejnkové a Astrid Peruthové, které se podílely na přípravě textu a jeho formálních úpravách.

Věříme, že touto knihou alespoň částečně přispějeme ke zlepšení kvality služeb v cestovním ruchu a případně poskytneme i návod k zamyšlení, co a jak udělat lépe pro spokojeného a loajálního zákazníka, jenž se rád vrací a šíří pozitivní reference.

Ida Rašovská a Kateřina Ryglová

1

1.Úvod do problematiky kvality služeb vcestovním ruchu

●Kvalita ve službách cestovního ruchu

●Význam kvality pro zákazníka

●Vývoj kvality služeb vČeské republice

●Česká kvalita

●Český systém kvality služeb

●HotelStars Union

Oblast cestovního ruchu dosahuje vposledních letech velkého rozmachu, který je přínosem pro ekonomickou, politickou, ale ispolečenskou sféru každé země. Cestovní ruch zaměstnává stále více lidí astává se nedílnou součástí společenského amoderního života většiny obyvatel.

Rovněž pro Českou republiku je cestovní ruch velmi zajímavým aperspektivním odvětvím sektoru služeb. Vroce 2014 se cestovní ruch podílel na HDP 2,8 % ajeho podíl na exportu vposledních letech osciluje okolo 5 %. Příjmy zcestovního ruchu dosáhly vroce 2015 148,8 mld. Kč apodle odhadů agentury Czechtourism vzrostly vroce 2016 počty ubytovaných domácích hostů ovíce než 7 % azahraničních turistů otéměř 7 %. Význam cestovního ruchu pro Českou republiku je nepopíratelný, avšak jeho rostoucí tendence není samozřejmá. Přirozený potenciál země se nemění azáleží na jeho efektivním využití, aby lákal stále více turistů. Vtéto souvislosti je nezbytné pracovat snabídkou služeb cestovního ruchu nejen co se týká rozsahu astruktury, ale zejména úrovně kvality poskytovaných služeb. Mnoho empirických studií potvrzuje, že kvalita aspokojenost zákazníka přispívá ke zvyšování zisků firmy (například Anderson, Fornel, Lehman, 1994; Zeithaml, 2000).

Vobdobí globálního konkurenčního boje, kdy je nabízena řada substitučních produktů, je vysoká kvalita doplněná diferenciací nabídky chápána jako rozhodující deviza konkurenčního boje. Zejména vevropských destinacích, které nemohou konkurovat cenou svých služeb exotickým oblastem rozvojových zemí, se řízení kvality stává nezbytnou součástí prosperity celého sektoru cestovního ruchu.

Kvalita je široký pojem alze na ni pohlížet zmnoha pohledů. Současné trendy potvrzují neustále rostoucí požadavky na kvalitu, což však dnes již neznamená více luxusu, ale zejména důraz na prožitek, silný zážitek, smysluplné zážitky (tzv. meaningful experience). Zjednodušeně lze konstatovat, že kvalita je to, co si zákazník přeje, plus to, co poskytovatel služby chce amůže dodatečně nabídnout pro diferenciaci aprofilování své nabídky oproti svým konkurentům. Je třeba si uvědomit, že kvalita vcestovním ruchu se netýká pouze jedné služby, ale celého řetězce provázaných služeb, například od správně sestaveného, nabídnutého azprostředkovaného zájezdu (produktu cestovního ruchu) aposkytování informací oněm přes bezchybnou realizaci všech služeb až po bezpečný návrat domů. Mluvíme často otzv. procesu poskytování služby. Kvalita vcestovním ruchu je proto komplexní otázkou amusí být zajištěna všemi spolutvůrci řetězce služeb, přičemž tito poskytovatelé musí také cítit za kvalitu odpovědnost. Startovní čárou pro plánování ařízení kvality je pochopení nejen specifických vlastností tohoto vysoce konkurenčního trhu asamotných služeb cestovního ruchu, ale irozhodovacích procesů apsychologických aspektů účastníků cestovního ruchu (viz část 2.3 a2.4).

Cestovní ruch bývá někdy vymezován jako obchod snaplňováním snů apředstav cestovatelů prostřednictvím služeb, jež však vzhledem knehmotné povaze nelze vyzkoušet dopředu ani vrátit jako zboží. Nehmotný charakter služby přináší možnost zhodnocení její kvality až po jejím zkonzumování. Vcestovním ruchu navíc platí, že výsledek (tedy kvalita služby) je zákazníkem porovnáván sjeho vysněným ideálem, jenž vznikl na základě představ, reklamy nebo doporučení. Odtud vyplývá nejenom základní požadavek „splnit, co se slíbí“, ale ipoznání, že kvalita není jen problém, který je potřeba řešit, ale je to především konkurenční příležitost. Na kvalitu je tedy nutné pohlížet iz pohledu klienta, zákazníka, tedy posuzovat kvalitu jako stupeň naplnění zákazníkova očekávání, ne pouze podle počtu přijatých reklamací. Za tímto účelem je nezbytné poznat aznát zákazníkova potřeby, přání aočekávání.

Zákazník má sice vždy právo od služby odstoupit, ale to je až krajní řešení. Vpřípadě tohoto scénáře pak vždy utrpí důvěra hosta vposkytované služby, poklesne jeho spokojenost, poskytovatel služby pak přichází opříjem ačasto je poškozen iobrázek ostatních poskytovatelů služeb vkontextu celé destinace. Na tomto základě lze tvrdit, že kvalita vcestovním ruchu je přinejmenším splnění toho, co zákazník očekával, žádaným stavem je pak klientův pocit, že obdržel nějakou hodnotu navíc, že realita předčila jeho očekávání. Vtakovém případě má zákazník důvod osvé spokojenosti říci jiným lidem – kamarádům, příbuzným, potenciálním zákazníkům, napsat svůj názor na internet, má tendenci se vrátit. Naopak nízkou kvalitu lze poznat až vmomentě, kdy je zákazník rozladěn, zaregistruje „nekomfort“ či „nepohodu“, jež se nemusí nutně objevit vreklamačním dopise – zůstává však vmyslích zákazníků, kteří tuto nespokojenost dávají najevo ive svém okolí. Nespokojený návštěvník dokáže odradit více potenciálních návštěvníků, než kolik spokojený návštěvník dovede přitáhnout. Kúspěšné dlouhodobě udržitelné strategii řízení kvality je tedy potřeba chápat pojem spokojenost zákazníka avycházet zpředpokladu, že firma může naplňovat své cíle pouze prostřednictvím spokojených zákazníků. Jenom ztěch se mohou stát loajální klienti, kteří šíří pozitivní reference aznovu se vracejí. Pozitivní reference jsou nejlepší, nejrychlejší anejlevnější formou reklamy, vpřípadě negativních referencí se však jejich nekontrolovatelné arychlé šíření stává pro podnik silnou hrozbou.

Na začátku řetězce služeb je kromě přípravy produktu samotný výběr anákup služeb. Kvalita se zde týká především prodejce aprodejního kanálu – cestovní agentury, kanceláře, webového portálu, tištěných materiálů. Součástí kvality vtéto části řetězce je profesionální výkon obsluhy, její přívětivost, informovanost, vstřícnost, vpřípadě webových služeb uživatelská vstřícnost abezpečnost. Prioritní je komplexnost aserióznost informací, vpřípadě incomingu je nezbytností dokonalý překlad do příslušného jazyka. Uwebových stránek je uživateli za jedno znejdůležitějších hledisek považováno dostatečné množství fotografií astále častěji ivideí. Rychle se prosazují inezávislé komentáře cestovatelů: kdo si plánuje dovolenou, chce vědět, co říkají jeho předchůdci (například www.tripadvisor.com; www.booking.com; www.foursqare.com; www.facebook.com adalší).

Součástí téměř všech produktů je přeprava, která je většinou vnímána jako nezbytnost, případně nutné zlo. Zde je součástí kvality především stav dopravního prostředku, množství místa pro každou přepravovanou osobu, rychlost odbavení, absence zpoždění, chování řidiče či personálu, na neposledním místě ovlivňuje vnímání kvality ichování ostatních cestujících (například velmi hlučné děti vletadle mohou mít vliv na spokojenost ostatních bezdětných cestujících). Vpřípadě individuální motorové dopravy jde mimo jiné okvalitu dopravního značení, kvalitu komunikací. Situaci motoristům zjednodušuje masové zavádění satelitní navigace. Kvalitu služby vtomto segmentu zvýší například inabídka bezplatné dopravy zákazníka znádraží do hotelu, bezplatného parkování na letišti, slevy pro cyklisty (ztoho důvodu, že použili šetrný způsob dopravy bez emisí) atd. Destinaci vcestovním ruchu chápeme jako komplexní produkt cestovního ruchu, aproto například neseriózní chování části taxikářů vPraze škodí kvalitativní pověsti celé země.

Kvalitní ubytování se bere jako samozřejmost. Kvalitu vtomto případě ovlivňuje nejenom čistota avybavení pokoje, ale kvalitu vnímá zákazník již při vstupu anásledně při setkání spersonálem (úsměv, pozdrav, profesionální aempatické jednání, atmosféra, vůně, hudba, rychlost check-inu atp.). Ačkoliv samo ubytování bývá zřídka cílem cestovatele (cílem jsou zážitky), je to vedle přepravy první místo, kde se cestovatel dostává do styku smístní realitou. Teprve vmomentě, kdy přijíždí ksamotnému objektu, kde bude ubytován, má možnost porovnat popis vreklamě, na jejímž základě si dovolenou objednal, askutečnost (ta by měla být vždy lepší, než slibuje reklama).

Kvalita stravování je zpohledu zákona ošetřena systémem HACCP (viz část 4.1), ale subjektivní vnímání kvality je založeno na chování personálu, atmosféře stravovacího zařízení (hluk, zápach, kouř, hudba atp.), jeho vybavení (nábytek, nádobí, sestavení jídelního lístku, kvalita překladů) asamozřejmě ina senzorickém vjemu upokrmů (chuť, barva, konzistence, teplota jídel) (Ryglová akol. 2011).

Na výše uvedených příkladech je demonstrován příklad provázanosti akomplexnosti produktu cestovního ruchu. Je zřejmé, že celkovou spokojenost klienta ovlivňuje řada dílčích faktorů azdaleka ne všechny faktory mohou být pro klienta stejně významné. Vjednotlivých odvětvích cestovního ruchu (cestovní kanceláře aagentury, hotelnictví agastronomie, doprava atd.) se tyto dílčí faktory mohou měnit anabývat pro klienta rozdílného významu.

Vpraktické části této knihy (kapitola 7) jsou nejen předvedeny praktické aplikace vybraných nástrojů řízení kvality ahodnocení spokojenosti klienta ve službách, ale jsou zde vymezeny istěžejní faktory kvality pro různá subodvětví cestovního ruchu vkontextu jejich vlivu na celkovou spokojenost klienta.

1.1Aktuální stav hodnocení kvality vČeské republice

Vmezinárodním kontextu lze počátky moderního hodnocení kvality služeb cestovního ruchu spatřovat vtzv. průvodcích Michelin. Vroce 1900 vydali bratři Michelinové, majitelé francouzské továrny na pneumatiky, poprvé příručku, jejímž cílem bylo pomoci motoristům vnouzi. Kromě seznamu benzínových stanic apneuservisů byly součástí brožury iinformace týkající se ubytování astravování. Vroce 1926 se vprůvodci poprvé objevil symbol hvězdičky, upozorňující na obzvlášť doporučeníhodné restaurace. Na počátku třicátých let pak bylo hodnocení rozšířeno odalší dva stupně, aby umožnilo jemnější rozlišení kvality.

Řízení kvality voboru cestovního ruchu začalo být rozvíjeno vsedmdesátých aosmdesátých letech minulého století především formou standardů hotelových adopravních služeb. Vlastní systémy rozvíjely nejprve mezinárodní hotelové řetězce (Four Seasons, Mariott, Holiday Inn adalší), jimž šlo ostandardy chování personálu, přípravy stravy iúklidu pokojů, scílem poskytnout hostům deklarovanou úroveň akvalitu služby adocílit vysoké produktivity práce. Současně se chtěli odlišit od konkurence, být nadprůměrní adosáhnout opakované návštěvy klienta.

Vývoj řízení kvality na mezinárodní scéně reagoval přirozeně na požadavky trhu ado jednotlivých oblastí cestovního ruchu byly postupně implementovány další přístupy vpodobě ISO norem akomplexních systémů kvality (zangl. Total Quality Management).

Vývoj kvality služeb cestovního ruchu vČeské republice je ovlivněn především skutečností, že jeho přirozený rozvoj byl přerušen uzavřením hranic vobdobí komunismu aobnoven až po roce 1989, kdy byly odstraněny bariéry příjezdového avýjezdového cestovního ruchu. Kvalita služeb vČeské republice nebyla dlouho prioritou adá se říci, že dopady tohoto stavu pociťujeme dodnes. Jde stále ojednu zoblastí vykazující značné rezervy ajejí úroveň je dlouhodobě vnímána zejména zahraničními návštěvníky jako nižší. Velké rozdíly vkvalitativní úrovni nabízených služeb lze vidět zejména vregionech.

Snaha ozvyšování kvality nejen voblasti cestovního ruchu vedla vdevadesátých letech 20. století ke vzniku tzv. Národní politiky kvality (NPK), resp. programu Česká kvalita (angl. Czech Quality, CzQ, www.npj.cz). Program Česká kvalita umožňuje, aby se na trhu objevilo libovolné množství značek kvality různých cechů, společenstev, sdružení apod., jež splňují jednu zásadní podmínku: základní kvalitativní ukazatele ověřuje třetí, nezávislá strana. Rovněž je požadována ověřená způsobilost poskytovatele služby kdlouhodobému dodržování stability procesů atím ikvality jeho produktů. Vrámci uvedeného programu existuje odborná sekce „Kvalita cestovního ruchu, hotelnictví, lázeňství agastronomie“ scílem realizovat aktivity vedoucí ke zvyšování kvality poskytovaných služeb vtěchto oblastech. Značkami, jež se kprogramu přidružily zoboru cestovního ruchu, byly vroce 2009 „ekologicky šetrný výrobek“ a„ekologicky šetrná služba“ (CENIA, Ministerstvo životního prostředí ČR) a„Horeca Select“ (Makro).

Obrázek 1.1 Loga ekoznačení (zdroj: http://www ceskakvalita.cz)

Kvalita je vsoučasnosti jednou zpriorit Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014–2020. Od počátku roku 2010 realizuje Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) spolu sprofesními asociacemi vrámci Integrovaného operačního programu financovaného ze strukturálních fondů EU projekt snázvem Národní systém kvality služeb cestovního ruchu vČR. Vletech 2016–2020 realizuje tento projekt marketingová agentura CzechTourism. Vlastníkem projektu inadále zůstává MMR. Výstupem projektu je vytvoření dobrovolného inovativního nástroje (Český systém kvality služeb; csks.cz), který by měl systematickým způsobem přispět ke zvyšování kvality služeb vorganizacích voblasti cestovního ruchu av navazujících službách. Koncepce systému vychází ze základních teoretických zásad řízení kvality, přičemž stěžejní filozofií je poznání potřeb zákazníka aneustálé zlepšování kvality poskytovaných služeb. Zapojeným organizacím systém umožňuje postupně získat odborné ipraktické znalosti zoblasti řízení kvality ve službách adalší odborné kompetence, které mohou využít při rozvoji svého podnikání. Pro poskytovatele služeb je stěžejní získání certifikátu kvality, který existuje ve dvou stupních, Q Ia Q II. Žadatelé ocertifikaci musí zpracovat vizi, proces služeb sjednotlivými kroky, plán opatření acílů (včetně termínů plnění) apodepisují týmový závazek kvality. Certifikované organizace získávají mezinárodně srovnatelnou značku kvality Q, která by pro zákazníka měla představovat příslib ověřené kvality služeb azároveň by měla být oceněním práce všech zaměstnanců organizace. Certifikát je udělován na tři roky, snutností každoroční aktualizace. Vroce 2017 je certifikace prováděna zdarma. Aby mohla organizace certifikát získat, musí mít certifikovaného trenéra kvality, kterému je certifikát udělen bez omezení doby platnosti na základě dvoudenního trenérského školení. Je tak možné, aby jeden trenér kvality postupně realizoval certifikaci ve více organizacích. Vsoučasné době je vČeské republice certifikováno více než 600 poskytovatelů služeb (ubytování, stravování, doprava, cestovní kanceláře aagentury adalší). Zapojení do procesu certifikace je plně vkompetenci poskytovatelů služeb.

Tento systém kvality služeb vychází zněmeckého systému Service Qualität Deutschland (SQD), jenž vychází ze základního konceptu SERVQUAL (viz část 5.1) abyl modifikován pro české prostředí. Stejnou licenci systému kvality zakoupilo iSlovensko. Obdobné systémy existují již řadu let ve Španělsku, Švýcarsku, Francii či Velké Británii, kde přispívají klepšímu vnímání kvality poskytovaných služeb ze strany zákazníků acelkové atraktivitě turistických destinací.

Obrázek 1.2 Logo Český systém kvality služeb (zdroj: http://www.csks.cz)

Vnaší republice lze vcestovním ruchu vsoučasnosti získat různorodé certifikáty aoznačení kvality: voblasti ubytování astravování (například Hotelstars, Czech Specials, „Maurerův výběr Grand Restaurant“, ocenění TripAdvisor), nebo voblastech týkajících se environmentální kvality (například Blue Flag, EU Ecolabel, ECEAT Quality Label).

Agenturou Czech Tourism podporovaná arozšiřující se mezinárodní certifikace Hotelstars je klasifikace ubytovacích zařízení systémem přidělování hvězdiček, jejichž počet odráží úroveň kvality prostřednictvím naplnění počtu předem stanovených povinných adobrovolných kritérií ubytovacím zařízením (hotel, hotel garni, pension, motel abotel). Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení vČeské republice funguje na dobrovolné bázi již od roku 2004 (www.hotelstars.cz). Materiál Oficiální jednotné klasifikace vznikl ve spolupráci AHR ČR, UNIHOST aza podpory MMR aagentury Czech Tourism. Začátek roku 2010 přinesl nový systém přidělování hvězdiček. Hotelové asociace sedmi zemí Evropské unie založily unii Hotelstars Union, která si dala za cíl především sjednotit klasifikaci hotelových služeb pomocí jednotné metodiky avyužití společného marketingu při propagaci certifikovaných zařízení. Přínosem pro zákazníky je nabídka transparentních služeb, vybavenosti, garance určité úrovně kvality amožnost se kdykoliv spodmínkami asystémem hvězdiček seznámit, tedy přesvědčit se otom, co daná třída ubytovacího zařízení garantuje. Hotelová klasifikace má celkem 270 hodnotících kritérií, která vznikla na základě průzkumů očekávání hotelových hostů apotřeb trhu. Systém se opírá opovinná kritéria adobrovolně volitelné požadavky; pro dosažení potřebného počtu bodů je nutné splnit minimální kritéria pro každou zdaných kategorií asplnit volitelná kritéria. Oficiálně certifikovaná zařízení jsou označena oficiálním znakem jednotné klasifikace. Přehled všech klasifikačních systémů vEvropě lze nalézt na webových stránkách HOTREC (www.hotelstars.org). Vsoučasné době je vplatnosti metodika klasifikace pro období let 2015–2020. Od roku 2016 je certifikace udělována na pět let (místo předchozích tří).

Obrázek 1.3 Logo Hotelstars Union (zdroj: www.hotelstars.eu cs/czech_republic/)