Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Jakub Slavík, MBA

Marketing a strategické řízení ve veřejných službách

Jak poskytovat zákaznicky orientované veřejné služby

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 5408. publikaci

Odpovědná redaktorka Eva Modrá

Grafická úprava a sazba Milan Vokál

Počet stran 192

První vydání, Praha 2014

Vytisklo TISK CENTRUM s.r.o., Moravany

© Grada Publishing, a.s., 2014

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4819-1

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

E-knihu ve formátu EPUB vytvořil Milan Vokál.

ISBN 978-80-247-8947-7 (ve formátu PDF)

ISBN 978-80-247-8948-4 (ve formátu EPUB)

O autorovi

Ing. Jakub Slavík, MBA

Absolvoval Vysokou školu ekonomickou v Praze a britskou Sheffield Hallam University. Po dvanácti letech odborné a manažerské praxe na železnici působí od roku 1997 jako manažerský konzultant pro domácí i zahraniční zákazníky, specializovaný na veřejnou dopravu, energetiku, spolupráci veřejného a soukromého sektoru a manažerské vzdělávání. Jeho dosavadní odborná činnost tak zahrnuje pestrou škálu projektů od rozvoje elektrobusů, trolejbusů, železnic a metra doma i v zahraničí přes přípravu veřejně soukromých partnerství nebo propagaci hospodaření s energií po manažerské vzdělávání ve veřejných službách. Jeho soukromá konzultační firma také provozuje odborný informační portál Proelektrotechniky.cz, zaměřený na nové projekty a technologie z elektromobility, energetiky a elektrotechniky. Jakub Slavík dlouhodobě spolupracuje s profesními sdruženími a organizacemi ve veřejných službách, zejména s Asociací pro rozvoj infrastruktury, jíž je čestným členem, s Českou asociací MBA škol a s ČVUT Praha. Je autorem učebnic Z inženýra manažerem a Finanční průvodce nefinančního manažera i bezpočtu odborných článků, zabývajících se zejména praktickými otázkami spolupráce veřejného a soukromého sektoru. Ve volném čase se spolu se svojí manželkou a zároveň spolupracovnicí věnuje turistice, lyžování, irským a skotským písničkám a jejich překladům do češtiny.

Úvod: Marketing není neslušné slovo

„Propagovat vlaky je zbytečné. Kdo má auto, jede autem.

Kdo nemá, ten s námi jet musí.“

(nejmenovaný referent Českých drah)

„Pro stát by nakonec bylo nejvýhodnější, kdyby vlaky žádné cestující nevozily.

Když je dotované jízdné, znamená přece každý cestující navíc zvýšení ztráty.“

(jiný nejmenovaný referent Českých drah)

„Přece se nebudeme podbízet zájemcům o studium.“

(řídící pracovník nejmenované státní vzdělávací instituce)

„Tady nejste v americkém seriálu! My tu takové věci netrpíme.“

(ošetřovatelka v nejmenované nemocnici k návštěvě,

která přisedla na pacientovo lůžko)

„Já přece nebudu ze svých daní přispívat na něčí zisky!“

(nejmenovaný technik k návrhu veřejně soukromého partnerství)

Tyto „moudrosti“ pocházejí ze světa veřejných služeb, tedy takových služeb, jejichž cílem je sloužit nejen individuálním zákazníkům, ale společnosti či jiné komunitě jakožto celku, a jsou proto financovány či spolufinancovány z veřejných prostředků k tomu určených. Mezi veřejné služby patří nejtypičtěji zdravotnictví, školství, veřejná doprava nebo sociální péče. Veřejnou službou je ale také například celá státní správa.

Podobné citáty by možná vydaly na samostatnou knížku. Ať už je pronesl kdokoliv a kdykoliv, mají jedno společné. Svědčí o tom, s jakou spoustou nepochopení na nejrůznějších úrovních se setkávají všichni, kdo se snaží o zdánlivě neřešitelný úkol: přiblížit veřejné služby co nejvíce jejich uživatelům a zároveň se vejít do rozpočtů, které k tomu mají k dispozici. Přijde-li přitom řeč na marketing, tváří se jejich okolí často podezíravě až nepřátelsky: Službu národu přece nelze degradovat na úroveň podnikání za mrzký peníz!

Je přitom zřejmé, že vyléčení pacienta, přeprava cestujícího v tramvaji nebo vzdělání studenta mají přese všechny odlišnosti cosi společného s ostříháním zákazníkovy hlavy nebo s onou pověstnou houskou na krámě: Uživateli je potřeba dodat potřebný užitek a někdo to celé musí zaplatit.

Marketing jako manažerská disciplína může proto dát veřejným službám a jejich řízení mnoho užitečného v oblasti řízení zákaznických vztahů. Podobně je tomu se strategickým řízením, které dále rozšiřuje marketing o vnitřní prostředí a procesy organizace i o širší okolí, než je pouze zákaznický vztah. Co si tedy mohou veřejné služby z podnikatelského řízení vzít?

Je to především ona perspektiva spokojeného uživatele, který je základní (byť zdaleka ne jedinou) podmínkou dlouhodobé úspěšnosti, a to i u veřejných služeb.

Dále je to systematický rámec pro řízení zákaznických vztahů a organizační strategie. Jak se dovíme níže, je to především koncept tzv. marketingového mixu a základní nástroje strategického řízení v podnicích.

A konečně jsou to některé konkrétní manažerské metody a techniky, které lze uplatnit ve všech hospodářských odvětvích – například metody průzkumu trhu nebo nejrůznější jednoduché, ale názorné modely pro řízení a plánování (například SWOT analýza).

Ti upracovaní lidé, o nichž tu byla řeč, jsou moji kolegové a zákazníci. V organizaci a řízení veřejných služeb včetně jejich marketingu se pohybuji už skoro třicet let, více než polovinu z té doby jako manažerský poradce a lektor managementu. Touhle knížkou bych jim rád usnadnil život tím, že ukážu:

■Jak funguje marketingové řízení a strategické řízení v podnikatelské sféře – tím se budeme zabývat v první, obecnější kapitole; z pestré škály nástrojů a modelů, které nabízí manažerská věda, se zde zaměříme na ty, které jsou využitelné ve veřejných službách.

■V čem jsou veřejné služby odlišné, a v čem je k nim tedy potřeba přistupovat trochu jinak než k běžnému podnikání nebo na které věci si dát zvláště pozor – to si ukážeme ve druhé kapitole.

■Jak lze uplatnit principy marketingového a strategického řízení při přípravě a realizaci organizační strategie ve veřejných službách – o tom je třetí kapitola.

■Jak lze propojit provozování veřejných služeb a podnikatelský přístup soukromých firem v rámci veřejně soukromých partnerství – to si přiblížíme ve čtvrté kapitole.

Veřejné služby pokrývají široké spektrum činností a není v silách jedné útlé knížky do detailů pokrýt všechna specifika konkrétních odvětví. Poučky učebnicového ražení jsem se proto snažil formulovat natolik univerzálně, aby je šlo využít všude nebo téměř všude.

Tyto poučky jsem v textu knihy proložil jednoduchými příklady a „příběhy ze života“ – vlastně krátkými případovými studiemi. Všechny jsem buď zažil sám, nebo získal z důvěryhodných zdrojů, většinou od svých zákazníků nebo kolegů z praxe. Některé jsem mírně upravil či zjednodušil tak, aby množství podrobností neodvádělo čtenáře od děje a vyznění, případně abych skryl identitu zúčastněných – ne každý, kdo by se v nich poznal, by z toho měl radost. V přílohách pak najdete několik delších příkladů a případových studií, včetně mých vlastních zkušeností a zážitků z přípravy podnikového plánu pro jednoho asijského trolejbusového dopravce.

Na konec úvodní kapitoly bych rád poděkoval všem, kdo se o napsání téhle knížky zasloužili. Jsou to především zmínění kolegové a zákazníci, bez nichž by praxe ve veřejných službách zdaleka nebyla tak pestrá a bohatá na příběhy, takové i onaké. Dále je to profesor David Chapman, můj sheffieldský učitel a později rovněž kolega, z jehož bohaté teorie i celoživotní praxe vychází spousta zde uváděných pouček a pravidel. A konečně je to Pavla – moje manželka, trpělivá spolupracovnice a neméně trpělivá první čtenářka.

Jakub Slavík

1

1. Obecné principy marketingového astrategického řízení

V této kapitole se dozvíte:

■co je to marketingové řízení;

■co je to marketingový mix a jak se používá;

■co jsou to strategické řízení a organizační strategie a jaký mají vztah k marketingovému řízení;

■jakou lze volit organizační strategii z pohledu dodávaných služeb (nebo výrobků) a trhu, na němž se organizace pohybuje;

■jaké jsou základní principy a podmínky úspěchu při realizaci organizační strategie kdykoliv a kdekoliv.

Delegace firmy vyrábějící elektrospotřebiče se vrátila zTichomoří. Výrobní ředitel konstatoval: „Nic pro nás. Elektrospotřebiče nepoužívají, na ostrově nemají ani elektřinu.“ Ředitel prodeje jásal: „Žádné elektrospotřebiče tam nemají avůči cizincům jsou velmi důvěřiví! Určitě se nám podaří jim nějaké vnutit.“ Finanční ředitel oponoval: „Jejich peníze jsou nesměnitelné, nemají čím zaplatit.“ Nakonec promluvil ředitel marketingu: „Obyvatelé jsou velmi vstřícní achybí jim vzdělání, zvláště technické. Nabídneme jim služby naší podnikové školy. Platit prozatím můžou tropickým ovocem, které je tam velmi lahodné. Se vzděláním přijde určitě rozvoj hospodářství včetně financí asním ielektrifikace azájem ospotřebiče. My utoho budeme první.“ Tak, vkostce, funguje strategický marketing.

1.1 Marketing jako řídicí proces

Jak vidět, marketing neznamená rozdávání firemních tužek ani prodej čehokoliv za každou cenu, jak se to někdy traduje vobecném povědomí.

Vtéto kapitole si ukážeme, jak funguje marketing vpodniku, který lze definovat jako funkční celek, schopný přinášet užitek azaložený za účelem trvalého vytváření finančního přínosu vsoučasnosti avbudoucnosti. Tento funkční celek je tvořen hmotnými anehmotnými zdroji podniku, knimž přistupuje lidský činitel jakožto lidský zdroj (upraveno podle [7]).

Jak se později dovíme, organizace dodávající veřejné služby má, nebo může mít, některé rysy odlišné od této definice. Princip přinášení užitku, finanční aspekty fungování avymezení základních zdrojů jsou však společné. Proto budeme-li vtéto kapitole hovořit o„podniku“, mějme na paměti, že uváděné principy azákonitosti mohou platit vorganizacích obecně.

Slovo „marketing“ pochází zanglického „market“, trh, nebo „to market“, umístit či „udat“ na trhu. Doslova by se vlastně dalo přeložit jako „trhování“. Jde tedy otu oblast podnikového řízení, kde se firma setkává strhem, na nějž dodává své výrobky či služby.

Pro marketing existuje více různých definic. Britský Chartered Institute of Marketing, profesní organizace sdružující odborníky na marketing, jej vymezuje jako „řídicí proces pro identifikaci, předvídání auspokojování požadavků zákazníků za účelem dosažení zisku“ [5].

Ztohoto pohledu lze bez nadsázky konstatovat, že marketing, podobně jako finanční či personální řízení, není zdaleka jen náplní činnosti příslušného organizačního útvaru, nýbrž funkcí či rysem řízení podniku na všech úrovních. Za uspokojování potřeb zákazníků anásledný zisk firmy totiž odpovídá ve své funkci každý manažer.

Takto vymezený marketing představuje řešení několika základních otázek:

■Identifikace potřeb zákazníků– jaké druhy zboží nebo služeb kupují, jak je kupují, ukoho je kupují aproč je kupují.

■Vymezení cílových segmentů trhu– tedy skupin zákazníků sdružených podle společných charakteristik.

■Vytváření konkurenční výhody pro každý zcílových segmentů trhu, na nichž se podnik může vymezit vůči svým konkurentům aprofitovat ztohoto vymezení.

1.2 Marketingový mix

1.2.1 OBSAH ASMYSL MARKETINGOVÉHO MIXU

Knaplnění cílů marketingu slouží marketingový mix, tedy soubor marketingových nástrojů, který firma používá ktomu, aby dosáhla svých marketingových cílů.

Marketingový mix je vymezen vangličtině čtyřmi „P“ (viz například [8]):

■produkt (Product)– tedy zboží či služba, kterou zákazník nakupuje;

■cena (Price), za kterou je produkt prodáván anakupován;

■místo (Place)– zde se jím rozumí trh (anglicky market place), na který je produkt dodáván, acesty, kterými se tam dostává;

■propagace (Promotion)– tedy způsob, jak dát vědět cílovému trhu oproduktu ajeho dodavateli.

Někteří autoři, například Chapman [4], ktěmto čtyřem P přidávají ještě dvě další:

■plánování (Planning);

■lidé (People).

Tím je kladen důraz na marketing jako řídicí proces, kde řízením rozumíme ovlivňování řízeného objektu řídícím subjektem za účelem dosažení stanoveného cíle. Jinými slovy, marketingový mix sám osobě zůstane pouhým přehledem metod anástrojů, pokud se tyto nástroje nestanou součástí systematického procesu podnikového řízení, který budou uvádět vživot lidé vybavení potřebnými znalostmi. Pro naši potřebu dále zůstaneme upůvodních čtyř P, ovšem svědomím toho, co bylo řečeno omarketingu apodnikovém řízení.

Podívejme se nyní na jednotlivé prvky marketingového mixu blíže.

1.2.2 PRODUKT AJEHO TŘI ROZMĚRY

Produktem budeme dále rozumět zboží či službu, které firma umisťuje na trh. Již zmiňovaný profesor Chapman [5] kdysi definoval pro každý produkt tři základní rozměry, které ukazuje obrázek 1.1:

■vlastní přínos;

■hmotný rozměr;

■psychologický rozměr, tzv. nástavba či aureola.

Posuzujeme-li zboží nebo službu, musíme se nejprve ptát: Jaký přínos zákazník kupuje? Jak potřebuje zákazník usnadnit život? Potřebuje například více tepla? Tento rozměr je klíčový pro nalezení správného trhu, jemuž je produkt určen, pro správnou identifikaci konkurence, atím ipro úspěch produktu na trhu.

Obr. 1.1 Produkt ajeho tři rozměry

Teprve po identifikaci přínosu je namístě otázka, jakou konkrétní fyzickou formou je tento přínos uspokojen– tedy jakým konkrétním výrobkem či službou. Vnašem příkladu to může být elektrickým topením, plynovými kamny, dálkovým vytápěním, ale také třeba zateplením domu. Častým problémem podniků ajiných organizací, zejména technicky orientovaných, je „zamilovanost do vlastních výrobků či služeb“, tedy do jejich hmotné podoby, zatímco se zapomíná na jejich přínos pro zákazníka.

Třetím, avšak nezanedbatelným rozměrem je psychologický rozměr, nazývaný také nástavbou či aureolou– například pověst dané značky nebo chování dodavatele vůči zákazníkovi. Důležitost tohoto rozměru spočívá vtom, že často odpovídá dodavateli produktu na otázku: „Proč právě můj (něčí jiný) produkt?“

Velkou roli utohoto rozměru hraje pověst podniku ajeho produktů, vytvářená prvotně na základě spokojenosti zákazníků. Říká se, že spokojený zákazník informuje vprůměru tři lidi, nespokojený vprůměru jedenáct lidí. Jakkoliv těmto číslům můžeme anemusíme věřit, je zřejmé, že pověst podniku či produktu je velmi důležitá pro úspěch na trhu, obtížně se buduje alehko ztrácí.

Produkt má zhlediska zájmu zákazníků, atedy prodeje, svůj životní cyklus, který názorně ukazuje obrázek 1.2.

Obr. 1.2 Životní cyklus produktu (upraveno podle [8])

Tento životní cyklus zahrnuje pět základních fází (viz například [8]):

■Fáze zavádění, kdy je třeba informovat trh onovém výrobku azvykat jej na jeho používání; dodavatel je průkopníkem, který investuje do nového výrobku, ale má rovněž malou konkurenci.

■Fáze růstu, kdy trh začíná onový produkt projevovat rostoucí zájem, představuje prudký rozvoj prodeje, ale též konkurence; díky růstu trhu jsou ceny víceméně stabilní.

■Fáze zralosti, kdy je trh nasycený atempo růstu zpomalí, až se úplně zastaví azačne zvolna klesat, konkurenční boj mezi dodavateli se díky tomu stupňuje na maximum; jak patrno zobrázku, je tato fáze životního cyklu nejdelší avpraxi se vní nachází většina produktů na trhu.

■Fáze poklesu, ať už zdůvodu zastarání výrobku, nebo kvůli silnému konkurenčnímu boji, kdy řada firem odchází ztrhu.

■Fáze omlazení, kdy díky inovacím může dojít kvytvoření vylepšeného produktu, čímž se životní cyklus začíná opakovat na nové úrovni.

Vidíme nyní jasně, kde se vzal například nedávný „boom“ fotovoltaických elektráren. Je zřejmé, že státní podpora může být velmi užitečná ve fázi zavádění, kdy povzbudí trh snákladnými, ale celospolečensky užitečnými technologiemi. Pokud však přijde ve fázi růstu, pouze deformuje trh azbytečně odčerpává veřejné zdroje. Ztoho plyne, jak znalost či neznalost základních principů marketingového řízení ive státní správě jakožto veřejné službě může mít pozitivní (nebo naopak negativní) důsledky pro státní rozpočet ipro podnikatelskou sféru.

Životnímu cyklu produktu odpovídá na národohospodářské úrovni životní cyklus odvětví, zahrnující zcela analogicky životnímu cyklu produktu fáze vývoje, růstu, vytěžení, zralosti apoklesu.

Vsouvislosti sproduktem je třeba rozlišit specifika služeb, která mají dopad na jejich marketing. Služby na rozdíl od výrobků:

■Mají nehmotnou povahu– nelze je skladovat či předvádět staticky, obtížněji než uvýrobků se kontroluje jejich kvalita.

■Vyžadují spolupráci zákazníka atěsný kontakt spersonálem dodavatele.

■Jsou dodávány vreálném čase, který má bezprostřední vliv na jejich užitek pro zákazníka.

■Jsou dodávány rozmanitým způsobem, přičemž místo jejich dodání aspotřeby je velmi často totožné.

Výsledkem je, že uslužeb, mnohem více než uvýrobků, hraje pro úspěch důležitou roli subjektivní vnímání zákazníků, atudíž psychologický rozměr produktu. Jak dále uvidíme, veřejné služby nejsou vtomto směru výjimkou, spíše naopak.

1.2.3 CENA AJEJÍ TVORBA

Cena odráží, kolik je uživatel za daný výrobek či službu ochoten zaplatit. Jak blíže ukazuje kapitola opodnikové strategii, cena může, ale nemusí být základem této strategie.

Cenu produktu lze stanovit vzásadě trojím způsobem:

■na základě nákladů;

■na základě poptávky:

•podle výše očekávané zákazníky;

•podle finančního přínosu produktu;

•podle intenzity poptávky;

■na základě konkurence.

Stanovení ceny na základě nákladů je relativně nejjednodušší, protože podnik má kdispozici všechny potřebné vstupní údaje. Problém je, že takto stanovená cena neříká nic otom, kolik je zákazník ochoten za daný produkt zaplatit nebo zda je cena konkurenční vůči srovnatelným produktům jiných dodavatelů. Nákladově stanovená cena proto často slouží spíše jako srovnávací hodnota vůči ostatním dvěma způsobům stanovení ceny. Ztohoto srovnání lze pak vyvodit, zda aza jakých podmínek je dodávka daného produktu pro podnik finančně výhodná.

Cena za určitých okolností vůbec nemusí respektovat skutečně vynaložené průměrné náklady na produkt. Vněkterých případech stačí, jestliže cena pokryje pouze část nákladů, totiž náklady bezprostředně závislé na objemu výroby (variabilní náklady). Jindy, například uluxusního zboží, může cena tyto náklady mnohonásobně převýšit ajejí snížení by naopak ohrozilo pověst výrobku ucílových zákazníků, pro něž je vysoká cena znakem vysoké kvality či společenské prestiže.

Ve vztahu mezi cenou anáklady nicméně platí jedno důležité pravidlo: Cena by neměla být nižší než variabilní náklady. Ktomu je třeba si stručně vysvětlit vztah mezi náklady aobjemem produkce (služeb). Podle tohoto vztahu se náklady podniku či jiné organizace člení na:

■fixní, které jsou nezávislé na objemu produkce; typickým příkladem jsou odpisy budov;

■variabilní, které sobjemem produkce rostou; typickým příkladem je spotřeba materiálu.

Obrázek 1.3 ukazuje tento vztah ve zjednodušené podobě, kdy růst variabilních nákladů atržeb předpokládáme pro názornost lineární.

Aby byla produkce efektivní, musí tržby růst vzávislosti na objemu produkce rychleji než variabilní náklady. Přesto jsou tržby zpočátku nižší než celkové náklady, protože zde působí fixní náklady nezávislé na objemu. Objem produkce, kdy tržby předstihnou celkové náklady aztráta se tak změní na zisk, nazýváme bodem zvratu.

Vidíme však, že ani fixní náklady vzávislosti na objemu produkce nejsou stálé donekonečna, nýbrž pouze do té doby, než se vyčerpá příslušný zdroj. Pokud tedy například naplníme výrobní kapacitu budovy či stroje, které se odepisují každý rok stejně ajsou tedy nezávislé na objemu výroby, musíme přikoupit další budovu či stroj, čímž odpisy skokem vzrostou.

Při bližším pohledu snadno zjistíme, že „ideálních“ variabilních nákladů je ve skutečnosti velmi málo– téměř veškeré náklady obsahují větší či menší fixní část, která nezávisí na objemu produkce amění se skokově (například část energie se spotřebuje jen na osvětlení avytápění, ikdyž výroba stojí). Říká se proto někdy, že dlouhodobě jsou všechny náklady variabilní akrátkodobě jsou všechny náklady fixní, záleží jen na délce zvoleného období.

Při stanovení ceny podle očekávané výše je nutno zjistit průzkumem, kolik je zákazník ochoten za daný produkt zaplatit. Takovýto průzkum může mít podobu přímého dotazování nebo srovnávací analýzy užitku různých srovnatelných produktů ajejich cen. Výhodou tohoto způsobu jsou informace ztrhu nezkreslené interními podmínkami dodavatele, které tvoří objektivnější základ pro tvorbu ceny než prosté náklady. Nevýhodou je náročnost zjišťování imožné chyby azkreslení. Základem úspěchu je proto kvalitní příprava statistického vzorku, na němž se průzkum provádí, asprávná interpretace výsledků.

Obr. 1.3 Průběh fixních avarabilních nákladů atržeb

Stanovení ceny podle očekávaného finančního přínosu produktu se používá především uproduktů určených pro průmyslové použití, tedy například strojů nebo odborných technických služeb. Očekávaným finančním přínosem produktu přitom může být například rentabilita výroby nebo úspora výrobních nákladů. Cenu lze pak takto propočíst na základě technických parametrů dodávaného výrobního zařízení nebo očekávaných výsledků služeb prověřených na základě zkušenosti sobdobnými zakázkami. Tento způsob stanovení ceny se může stát izákladem financování dodávky– například umetody EPC, tedy financování energetických zařízení na základě očekávaných úspor energie dosažených tímto zařízením (viz blíže vkapitole 4).

Stanovení ceny podle intenzity poptávky znamená rozlišení ceny podle místa, času nebo míry užitku daného výrobku. Příkladem rozlišení ceny podle místa jsou ceny pohonných hmot rozlišené podle lokality, kde se čerpací stanice nachází, nebo různé ceny téhož automobilu vrůzných zemích. Příkladem rozlišení ceny podle času jsou sezónní slevy nebo naopak přirážky podle míry poptávky po daném produktu. Příkladem rozlišení podle užitku jsou cenové rozdíly ve výrobku podle jeho vybavení, od jednoduchého základního provedení po luxusní či doplněné verze. Stanovení ceny podle intenzity poptávky se zpravidla používá pro modifikaci cenové úrovně kolem stanoveného základu, například nákladů.

Stanovení ceny na základě konkurence vychází ze zjištění ceny stejných nebo srovnatelných produktů od jiných dodavatelů ajejí modifikace na základě očekávaných přínosů pro zákazníka azvolené podnikové strategie. Případem konkurenčního stanovení ceny je icena docilovaná vsoutěži, ať již vypisované veřejným, nebo soukromým subjektem, nebo cena vaukci. Výhodou tohoto způsobu je přímé srovnání skonkurenčními produkty ařízení ceny na tomto základě. Problémem může být vzájemná srovnatelnost různých produktů ajejich vnímání zákazníky. Řada veřejných zakázek tak trpí problémy, protože je kladen přehnaný důraz na nízkou cenu, aniž by se dostatečně ohlídala kvalita.

U všech způsobů stanovení ceny je třeba mít na paměti všechny tři rozměry produktu anepodceňovat psychologický rozměr. Jednoduše řečeno, když dva dělají totéž, není to totéž.

1.2.4 MARKETING CÍLENÝ NA TRH

Trh říká, komu akde je produkt určen ajak zajistit dostupnost produktu pro zákazníka. Od toho se bezprostředně odvíjí charakter produktu ve všech jeho třech rozměrech, cena, za kterou je produkt nabízen, azpůsob dodání produktu zákazníkovi.

Sebekvalitnější produkt nepřinese úspěch, pokud je dodáván zákazníkům, kteří oněj nestojí. Pokud je jim přesto vnucen, je to za cenu ztráty pověsti podniku. Úvodní příklad se spotřebiči ukazuje– ovšemže velmi zjednodušeně– rozdíl mezi „prodejním“ přístupem, usilujícím prodat cokoliv komukoliv, a„marketingovým“ přístupem, sledujícím uspokojení požadavků trhu produkty, které potřebuje.

Stejně tak neřeší zákazníkovy potřeby produkt, který je mu nedostupný zhlediska místa ačasu, případně obtížně dostupný– například automobil vtovárně na druhém konci Evropy.

Abychom poznali svůj trh amohli zvolit správnou strategii, je potřeba:

■vědět, na jakém trhu se pohybujeme;

■vědět, zda je velikost trhu stálá, zda roste nebo zda se naopak zmenšuje;

■znát podíl podniku na trhu ato, zda je tento podíl stálý, zda roste nebo zda klesá.

Ktomuto účelu poslouží průzkum trhu, provedený buď vlastními silami, nebo specializovanou firmou.

Marketing cílený na daný trh předpokládá:

■segmentaci trhu;

■tržní zaměření;

■umístění na trh.

Segmentací trhu rozumíme rozdělení trhu na tržní segmenty, tedy skupiny zákazníků, kteří mají stejné potřeby lišící se výrazně od jiných zákaznických skupin. Trh lze segmentovat na základě různých kritérií. Obvyklá je segmentace podle:

■charakteristiky osob či organizací, což uspotřebitelského trhu může znamenat např. věk, pohlaví, příjmovou úroveň apod. konkrétních lidí, zatímco uprůmyslových trhů může jít např. oodvětví, velikost firem, zeměpisnou polohu či objem zisku;

■požadavků na výrobek či službu, což může znamenat uspotřebitelských stejně jako uprůmyslových trhů např. preferenci kvality nebo ceny, preferenci konkrétní značky, preferenci určitého typu výkonu nebo určité konstrukce výrobku;

■zvyklostí avzorců chování zákazníků, což může uspotřebitelských trhů znamenat např. způsoby nakupování či výběru zboží nebo velikost nákupů, zatímco uprůmyslových trhů jde především oprocedury anástroje nákupu/obstarávání, objemy afrekventovanost nákupů, případně další specifické zvyklosti.

Specifickým případem tržních segmentů jsou tzv. tržní výklenky („niche markets“), tedy malé skupiny zákazníků svelmi specifickými potřebami– například konstrukce jaderných reaktorů.

Tržním zaměřením rozumíme volbu jednoho nebo několika tržních segmentů, na něž se podnik zaměří. Pro každý segment je potřeba znát potřeby, očekávání achování zákazníků ve vztahu kproduktu ajeho třem rozměrům.

Zpohledu tržního zaměření lze (např. podle [4]) rozlišit:

■zaměření na jeden segment;

■výběrovou specializaci;

■výrobkovou specializaci;

■pokrytí celého trhu.

Výhodou zaměření na jeden segment je detailní znalost zákazníků ajejich chování ipříležitost kúsporám díky značné specializaci činností. Nevýhodou je značné riziko závislosti na jediném segmentu, jeho vývoji azměnách.

Výběrová specializace znamená orientaci na několik různých tržních segmentů, které spolu nemusí navzájem souviset. Výhodou je snížení závislosti na jednom segmentu, nevýhodou je nutnost více různých specializací vrámci jednoho podniku. Příkladem může být vydavatelství nabízející různé časopisy pro rozmanité anavzájem nesourodé okruhy čtenářů.

Produktová specializace představuje dodávku jednoho typu výrobků/služby pro různé tržní segmenty, tedy typy zákazníků. Výhodou je příležitost kupevnění pověsti dodavatele daného výrobku/služby ve více tržních segmentech. Potenciální riziko spočívá vtom, že se na trhu objeví zcela nový výrobek, který lépe uspokojí dané potřeby zákazníků. Příkladem může být výrobce záložních energetických zdrojů, které dodává státním organizacím isoukromým firmám.

Pokrytí celého trhu znamená, že se podnik snaží uspokojit všechny zákazníky na rozsáhlém trhu. To se týká velkých společnosti, případně společností vmonopolním či téměř monopolním postavení (například vsíťových odvětvích). Toto postavení přináší výhody velkého rozsahu činností. Udržení tohoto postavení na trhu– není-li garantováno mimotržními nástroji– znamená neustálé sledování konkurenčních dodavatelů akonkurenčních produktů, které se snaží tuto pozici ohrozit. Příkladem jsou velké nadnárodní firmy, vodárenské aenergetické společnosti apod.

Umístěním na trh rozumíme specifikování klíčových vlastností produktu ajejich sdělení potenciálním zákazníkům. Umístění na trh tedy představuje:

■zjištění, jaké vlastnosti produktu zákazník vnímá aočekává;

■stanovení jejich priorit;

■zjištění citlivosti zákazníka na cenu;

■rozhodnutí ovlastnostech umisťovaného produktu ajeho ceně, které bude firma zákazníkovi komunikovat;

■rozhodnutí ozpůsobu jejich komunikace vrámci propagace produktu.

Produkt lze od konkurence odlišit ve všech třech jeho rozměrech:

■vlastní přínos, tedy základní vlastnosti produktu, jimiž uspokojuje zákazníkovu potřebu, například výkonnost aspolehlivost výrobku nebo odbornost dodavatelů služeb;

■hmotný rozměr, tedy konkrétní podobu produktu ajeho použití, například dokonalost řemeslného provedení výrobku nebo úroveň technického vybavení školy;

■psychologický rozměr, tedy doplňkové vlastnosti odlišující produkt od konkurenčního– například pověst dané značky, úslužnost personálu apod.

Obecně platí, že produkt bez jasného umístění na trh, jakkoliv může být sám osobě kvalitní, je odsouzen kobchodnímu neúspěchu.

1.2.5 PROPAGACE APR

Propagace komunikuje scílovým trhem oproduktu ajeho dodavateli. Cílem propagace je informovat, přesvědčit apřipomenout. Propagace se podle toho dělí na tři základní typy– informativní, přesvědčovací apřipomínací propagaci.

Informativní propagace má za cíl informovat zákazníka oproduktu ajeho užitku, vysvětlit jeho užívání, opravit případné zkreslené dojmy či vytvářet image značky. Jinými slovy, jejím cílem je vytvořit poptávku po produktu. Proto je důležitá zejména vúvodních stadiích životního cyklu produktu, tedy ve fázi zavádění arůstu.

Přesvědčovací propagace má za cíl přesvědčit zákazníka ovýhodách našeho produktu vporovnání sprodukty konkurence, což může, ale nemusí znamenat přímé srovnávání mezi produkty. Jiným cílem může být například přimět zákazníka kokamžitému nákupu. Tato propagace je důležitá zejména ve fázi zralosti.

Připomínací propagace hraje důležitou roli zvláště ve fázi zralosti apoklesu. Jejím cílem je připomenout existenci již známého azavedeného produktu, tedy již ne přesvědčit ojeho kvalitách. Podobnou funkci má iutvrzovací propagace scílem přesvědčit zákazníky, že si vybrali správně.

Jak vidíme, volba správného typu propagace závisí především na dobrém odhadu životního cyklu produktu achování trhu.

Při vytváření propagace je třeba si odpovědět na pět základních otázek:

■Jaké jsou cíle propagace? Komu je určena? Tomu bude odpovídat sdělení avolba média.

■Jaké sdělení by měla propagace obsahovat? To bude mít opět vliv na volbu médií.

■Kolik peněz je kdispozici na propagaci? Tomu bude odpovídat volba média acelková koncepce propagace.

■Jaká média by měla být použita kpropagaci? To vyplyne zodpovědí na předchozí otázky.

■Podle jakých kritérií se budou hodnotit výsledky propagace? Zpravidla jde oměření sledovanosti aúčinku, prováděné specializovanými firmami. Ktomuto účelu lze orientačně provádět ivlastní průzkum. Přímý vliv propagace na tržby bývá obvykle obtížné vysledovat, protože na výši tržeb působí iřada dalších faktorů.

Vsouvislosti spropagací si zde řekneme několik slov kreklamním médiím akpublic relations.

Pro volbu reklamních médií je třeba pečlivě rozvážit:

■zvyky cílových příjemců– například techničtí odborníci čerpají informace ze zavedených odborných časopisů azinternetových stránek, mládež nejlépe osloví televize ainternet, zejména sociální sítě;

■charakter produktu– jak dalece je například potřeba jeho vizuální podoba, zda je zapotřebí jej předvést vakci apod.;

■charakter sdělení– aktuální sdělení (např. zítřejší zahájení prodeje) je třeba podat vreálném čase (rozhlas, televize, deníky), sdělení obsahující technické detaily je nejlépe komunikovat pomocí odborného časopisu, zasláním popisu poštou či po internetu; charakteru sdělení azvykům příjemců musí odpovídat ijazyk sdělení, aby bylo jednoznačné asrozumitelné;

■náklady– obecně nejdražším médiem je televize, nejlevnějším novinová inzerce.

Pro jednotlivá média obecně platí, že:

■Noviny zajišťují široké pokrytí, důvěryhodnost arelativně nízké náklady; nevýhodou je zejména špatná kvalita zobrazení, statičnost informací apomíjivost redakčního obsahu.

■Televize kombinuje obraz, zvuk apohyb amá široké pokrytí; tato šíře spolu svelmi vysokými náklady je zároveň její nevýhodou– nelze ji zaměřit na konkrétní příjemce.

■Rozhlas kombinuje masové použití při nižších nákladech vporovnání stelevizí, nabízí větší selektivnost, ovšem pouze zvukovou podobu informace.

■Přímé oslovení (osobní kontakt, reklamní letáky, telefon apod.) nabízí možnost selektivního zaměření na konkrétní příjemce, má však nechvalnou pověst nevyžádané reklamy spolu srelativně vysokými náklady; vněkterých oblastech, například uspecializovaných produktů pro průmysl aobchod nebo uposkytování odborných služeb, je nicméně tento způsob zavedený asohledem na povahu produktu inejefektivnější.

■Časopisy umožňují rovněž dobré zaměření na konkrétní příjemce, kvalitní zobrazení aprezentaci podrobných informací, navíc mají zavedenou prestiž, dlouhou životnost avysokou čtenost jednoho výtisku; problémem je statičnost arelativně nízká aktuálnost informací.

■Venkovní reklama nabízí vysokou sledovanost při relativně nízkých nákladech, ovšem zcela bez rozlišení příjemců asomezeným informačním obsahem.

■Internet adalší elektronická média nabízejí výhody časopisů při mnohem větší aktuálnosti informací, ovšem ve velmi proměnlivém prostředí, kdy se prestiž inávyky uživatelů teprve postupně budují.

Public relations (PR) na rozdíl od reklamy znamenají širší komunikaci podniku sveřejností, anejsou tedy orientovány na konkrétní produkty, nýbrž na posílení dobré pověsti podniku. Patří sem například:

■podnikové publikace;

■události– řízené („podnikové akce“ pro veřejnost), ale ináhodné (například velká nehoda);

■slovní projev zástupců podniku na veřejnosti– řízený (např. připravená řeč na tiskové konferenci) ineřízený (například nepřipravený rozhovor na setkání odborníků);

1.3 Strategické řízení

1.3.1 ORGANIZAČNÍ STRATEGIE

1.3.2 STRATEGICKÁ ANALÝZA

■příběhy;

■symboly;

1.3.3 STRATEGICKÁ VOLBA

a) Produktová strategie

b) Tržní strategie

c) Obchodní strategie

1.3.4 REALIZACE STRATEGIE– ŘÍZENÍ ZMĚN

1.4 Shrnutí

Table of Contents

O autorovi

Ing. Jakub Slavík, MBA

Úvod: Marketing není neslušné slovo

1. Obecné principy marketingového a strategického řízení

1.1 Marketing jako řídicí proces

1.2 Marketingový mix

1.2.1 Obsah a smysl marketingového mixu

1.2.2 Produkt a jeho tři rozměry

1.2.3 Cena a její tvorba

1.2.4 Marketing cílený na trh

1.2.5 Propagace a PR

1.3 Strategické řízení

1.3.1 Organizační strategie

1.3.2 Strategická analýza

1.3.3 Strategická volba

a) Produktová strategie

b) Tržní strategie

c) Obchodní strategie

1.3.4 Realizace strategie – řízení změn

1.4 Shrnutí