Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D., a kolektiv

Emoce v marketingu

Jak oslovit srdce zákazníka

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00  Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 5414. publikaci

Odborný recenzent:

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Vydání knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědný redaktor PhDr. Milan Pokorný

Sazba Antonín Plicka

Návrh a realizace obálky Antonín Plicka

Počet stran 296

První vydání, Praha 2014

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s.

© Grada Publishing, a.s., 2014

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4843-6

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

E-knihu ve formátu EPUB vytvořil Antonín Plicka

ISBN 978-80-247-8955-2 (ve formátu PDF)

ISBN 978-80-247-8956-9 (ve formátu EPUB)

O autorce

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

- •nezávislý poradce v oboru psychologie trhu a marketingové komunikace

- •prezidentka České marketingové společnosti (ČMS)

- •dříve ředitelka a předsedkyně představenstva a.s. MARKTEST

- •předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT)

- •členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění (ESOMAR)

- •členka Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS)

V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Je členkou certifikační komise ČMS. Přednáší na UTB Zlín, externě na UK Praha, VŠE Praha a na odborných konferencích. Kromě toho působí v porotách řady soutěží, jako je např. Znojemský hrozen, Zlatý středník nebo Duhový paprsek. Publikuje v odborných periodikách (Strategie, Marketing a komunikace, Trend marketing, Psychologie Dnes, Psychologie v ekonomické praxi, Hospodářské noviny, Prosperita a další). Je častým hostem odborných diskusí v televizi i rozhlase.

Je autorkou či spoluautorkou knižních publikací: Výzkum účinnosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností, Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie zahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace, Základy marketingu pro střední školy, Marketing, Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu, Veletrhy a výstavy, Image a firemní identita, Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“ a dalších.

V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbeným citátem je výrok Oscara Wildea: „Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu.“ A dodala, že celý život vlastně podléhá pokušení začínat znovu a snažit se překročit „vlastní stín“ – ovšem se střídavým výsledkem, neboť stejný autor také říká: „Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti, kdo jdou pod tento povrch, dělají to na vlastní nebezpečí.“

Ve volném čase ráda posedí s přáteli při dobrém bílém víně.

Úvodem ke knížce o emocích v našem životě i v marketingu

Myšlení je vozataj řídící spřežení rozumu a emocí.

Rozum je malý poník a emoce jsou velká slonice.

Colin Caramer & George Loewenstein

Co jsou to vlastně emoce a proč se jimi v souvislosti s marketingem, a především marketingovou komunikací, zabývat? Na všechno nestačí racionální analýza a logické uvažování, protože naše prožívání a chování ovlivňují právě emoce. Většinou je průběžně neanalyzujeme a všimneme si jich mnohdy až tehdy, když nás zahltí, někdy jsou pro nás nevysvětlitelné a záhadné. Neumíme si odpovědět na otázku, proč mě právě teď doslova přepadla lítost, vztek, smutek či strach. Jak emoce ovládají naše jednání? Jakou roli hrají pozitivní emoce? Dokážeme je rozvíjet, vychutnávat jejich pozitivní sílu? Emoce se podílejí na procesech učení, chování, socializace a mají velký význam pro pochopení vnímání a duševních schopností člověka. Je zřejmé, že zmapování mozkových reakcí prostřednictvím nových metod výzkumu mozku znamená příslib pro celou řadu marketingových činností – od marketingového výzkumu přes jednotlivé části marketingového mixu až po komunikační strategie. Všude hrají emoce důležitou, ne-li hlavní roli.

Jak můžeme využít emoce v marketingu, a především v komunikaci? Hovoříme o emocionální komunikaci, která má vzbudit zájem zákazníků a vybudovat pozitivní vazby. Jakými cestami můžeme těchto cílů dosáhnout? Ke komunikaci můžeme využít různé kanály, které jsou relevantní pro podporu jejího emocionálního působení. I o těch bude v knížce řeč.

Současný svět je plný emocí. Z toho vycházejí zatím jen někteří výrobci a prodejci a snaží se vytvořit pozitivní emocionální vztah ke své značce, produktu, místu prodeje atd. Vzhledem k tomu, že k více než 70 % nákupních rozhodnutí dochází právě v místě prodeje, je nutné tuto emoční propast překlenout a nabídnout zákazníkům pozitivní zkušenost.

Emoce a jejich význam pro člověka a jeho spotřební i nákupní chování jsou předmětem této publikace. Zabývá se významem emocí v našem životě i emoční inteligencí, a především využitím poznatků o emocích v marketingu i možnostmi jejich měření. Uvádí příklady využití i analýzy pozitivních i negativních emocí v rámci marketingových komunikačních kampaní u nás i v zahraničí. Seznamuje s „klasickými“ i novými přístupy k výzkumu emocí.

Důležitou součástí publikace je devět zajímavých případových studií renomovaných autorů, které představují široké spektrum poznatků uplatnění emocí v marketingu od komplexního pohledu jako součásti marketingového mixu přes studie z oblasti B2B až po výsledky konkrétních metod při využití emocí v komunikaci na místě prodeje, budování značky i při analýze emocionálních reakcí na reklamu.

Knížka je určena všem, kdo se o emoce jako takové, ale hlavně o emoce v marketingu a marketingové komunikaci zajímají a chtějí se dovědět víc o aktuálních poznatcích v této oblasti i o možnostech jejich využití. Může být i zajímavým studijním materiálem pro posluchače odborných a vysokých škol se zaměřením na marketing.

Jitka Vysekalová

1.Emoce vnašem životě– coonich víme

Správně vidíme jen srdcem. Cojedůležité, je očím neviditelné.

Antoine de Saint-Exupéry

1. 1.Emoce jako základní hnací síly člověka– co jsou to emoce?

2. 2.Typy emocí – jaké emoce známe?

3. 3.Vliv emocí na psychické procesy – jakpůsobí?

4. 4.Kde emoce vznikají a jak se projevují v naší fyziologii

5. 5.Emoční inteligence

1.1Emoce jako základní hnacísílyčlověka– co jsou to emoce?

Emoce jsou důležitým psychickým fenoménem, který patří knašemu životu. Neustále se snažíme prožívat co nejvíce příjemného avyhýbat se nepříjemnostem, ať jde ofyziologické, či psychické slasti astrasti. Názory na funkci ivýznam emocí se vprůběhu vývoje lidstva měnily zároveň svývojem poznání avývoj teorií emocí stále není uzavřen. Jsou výsledkem nejen fylogenetického, ale iontologického vývoje jedince azabývá se jimi řada vědních disciplín, jako je psychologie, sociologie, neurofyziologie, ale iekonomie amarketing. Co tedy víme oemocích ajak to umíme využít? Víme hodně, ikdyž to může být vněkterých situacích málo, tak jako ukaždého „vědění“. Uemocí je to zvláště obtížné, protože jde okomplexní jev, který je tvořen city jako určitými způsoby prožívání situací, fyziologickými změnami organismu azpůsoby chování. Jednota tělesných změn acítění je označována jako emoce. Ve Wikipedii se dočteme, že emoce (zlatinského emotio) jsou psychicky asociálně konstruované procesy, zahrnující subjektivní zážitky libosti anelibosti, provázené fyziologickými změnami (změna srdečního tepu, rychlosti dýchání), motorickými projevy (mimika, gestikulace), změnami pohotovosti azaměřenosti. Hodnotí skutečnosti, události, situace avýsledky činností podle subjektivního stavu avztahu khodnocenému, vedou kzaujetí postoje kdané situaci. Již to latinské e + moveo, emovere… emotum znamená „odstranit ven“, „vzákladech otřást“, amotus naznačuje „pohyb, vzruch“, tedy to, že emoce mohou být také hybnými silami jednání. Význam pojmu movere ukazuje, že emoce něčím pohybují; vystupují na základě roznětky náhle amohutně avyvolávají okamžitou činnost (Franch, Linss, 1997). Přesné vymezení pojmu není jednoduché ani vběžném životě, ani vjednotlivých vědních disciplínách, které se tímto fenoménem zabývají. Základní znaky emocí zůstávají, emočně reagujeme na subjektivně významné životní situace. To, co je pro nás významné, je dáno našimi zkušenostmi aprojevuje se to vnašem chování ajednání, které je provázeno fyziologickými změnami. Nakonečný (2000) to vyjadřuje schématem (viz obrázek 1.1).

Obr.1.1 Paradigma emoce

Zdroj: Nakonečný, 2000.

Nakonečný (2012) navíc odkazuje na původní biologický význam emocí, jímž byla „adaptivní reakce na významné životní situace“, například prožívání strachu jako citové reakce na situaci ohrožení, která byla zároveň spojena smobilizací energie, nutné třeba kútěku před predátorem. Vtomto smyslu bylo původní funkcí emocí hodnocení konkrétních životních situací apříprava jejich fyzického zvládnutí. To platí samozřejmě ivsoučasnosti, ale zdroje emocí se svývojem lidstva rozšiřovaly opodněty dané kulturou, takže „dnes tvoří bohatou, obsahově diferencovanou fenomenologii cítění“.

Definice emocí ajejich složky

Existuje mnoho přístupů arůzných charakteristik či definicí emocí. H. E. Jones (in Nakonečný, 2012) kdysi výstižně prohlásil, že „každý ví, co to jsou emoce, až do doby, kdy se emoce pokusí definovat“. Přesto se oto někteří autoři pokusili. Podívejme se na některé zdefinicí, reprezentující různé přístupy apojetí.

Fyziologické hledisko představuje James-Langeova periferní teorie emocí, která přisuzuje vznik emocí vnějším projevům reflexní činnosti. Po příjmu stimulu následuje fyziologická odpověď (třes, pocení azrychlení tepu), přičemž emoce jsou dle této teorie prožitkem probíhajících fyziologických dějů vorganismu (Koudela, 2012). Toto pojetí je tedy založeno na tezi, že tělesná změna předchází vzniku emoce aje jeho příčinou, tj. že nepláčeme proto, že jsme smutní, ale jsme smutní, protože pláčeme, či bojíme se, protože utíkáme. Název teorie vychází zejmen badatele Williama Jamese adánského psychologa Christiana Langeho, kteří dospěli zhruba vtéže době ke stejnému závěru, že existuje specifický vzorek autonomní aktivace, který diferencuje emoce. Izard (1991) modifikoval James-Langeovu teorii tak, že nejdůležitější senzorická zpětná vazba vyvolávající emoční prožitek pochází ze svalů obličeje, nikoliv zvnitřních orgánů. Antonio R. Damasio, pohybující se na pomezí neurobiologie, kognitivní aafektivní neurovědy afilozofie, definuje emoce slovy: „Emoce, například štěstí, smutek, znepokojení či pýcha, jsou uspořádaný soubor chemických aneuronálních odpovědí mozku na emočně kompetentní podnět – například na objekt nebo situaci. Zpracování podnětu může, ale nemusí být vědomé, neboť emoční odpovědi jsou automatické. Emoční odpovědi jsou ty druhy odpovědí mozku, které evoluce připravila jako odpovědi na některé typy objektů audálostí společně sjistým rejstříkem akcí. Mozek nakonec asociuje další objekty audálosti, které jsou součástí individuální zkušenosti, soněmi objekty audálostmi, které jsou příčinou emocí zvrozených důvodů. Tím vzniká další množina emočně kompetentních podnětů.“ (Koukolík, 2005)

Lazarusova (1991) teorie kognitivního zhodnocení uvádí, že emoce slouží jako „regulační systém“, který člověk dle potřeby tlumí, nebo aktivuje. Aktivace pak vede kurčité činnosti. Kognitivní přístup najdeme také uTomkinse aIzarda (1965), který charakterizuje emoce jako stavy spojující vnější svět událostí svnitřním světem našich potřeb apřání – emoce jako hodnocení události vpojmech našich cílů. Důležitou roli emocí při volbě adosahování cílů jednání zdůrazňuje také Holodynski (2006), který vtomto smyslu emoce chápe jako „funkční psychický systém, který sestává ze synchronní souhry více subsystémů“. Ty pak mají vazbu na motivační faktory, výrazové procesy isubsystém zprostředkující činnost autonomního nervového systému, subsystém citů, které emoce provázejí. Význam emocí pro náš život vyjádřil způsobem téměř básnickým C. G. Jung (1998): „Emoce je na jedné straně alchymický oheň, jehož teplo probouzí všechno kprojevu ajehož žár ,omnes superfluitates comburit‘ spaluje všechny přebytečnosti – na druhé straně je emoce oním okamžikem, kdy kosa padne na kámen avykřeše jiskru; emoce je totiž hlavní příčinou veškerého uvědomění. Bez emoce není proměna temnoty ve světlo anetečnosti vpohyb.“

Psychoevoluční teorie Plutchika (1962) se pokouší rozlišit emoční chování od jiných způsobů chování avytyčuje kritéria, jež mají splňovat emoce, takto:

- •mají být relevantní vrámci základních biologických adaptačních procesů;

- •mají se nacházet vnějaké formě na všech vývojových stupních;

- •nemají být ve svém vymezení závislé na zvláštních neurálních mechanismech;

- •nemají ve své definici záviset na introspekci (ač se metoda introspekce nevylučuje ze zkoumání);

- •mají být definovatelné vbehaviorálních pojmech.

Plutchik pak podává tuto definici: „Emoce je uzavřený komplexní průběh reakcí na podnět; zahrnuje kognitivní hodnocení, změny vsubjektivním prožívání, aktivaci autonomního acentrálního nervového systému, impulzy kjednání achování, jež je určeno ktomu, aby působilo na podnět, který uvolnil komplexní sekvenci.“ Většina uvedených fází sekvence probíhá pod úrovní vědomí, lidé si nemusí být vědomi toho, proč reagují emocionálně; „mají málo vhledu do svých vlastních stavů fyziologického vzrušení“ ataké „kognitivní zhodnocení“ situace nemusí být uvědomováno, uprimárních emocí probíhá jaksi automaticky. Sekundární emoce jsou odvozovány zprimárních jejich míšením, což se děje zejména vsituaci, která je neurčitá (vtakovém případě se ostatně hovoří o„smíšených pocitech“, jako jsou například rozpaky). Míšením primárních emocí vznikají dyády, resp. triády emocí jako jednotný komplex emočního zážitku. Takovou dyádu představuje například stud, který je smíšeninou strachu ahnusu ze sebe sama. Plutchik toto smíšení ilustruje na schématu kruhového uspořádání primárních emocí. Základem prostorového zobrazení je osm emocí: smutek, strach, vztek, radost, akceptace, znechucení, očekávání apřekvapení. Tyto emoce jsou uspořádány ve vrstvách reprezentujících stupeň intenzity a„čistotu“ emoce: vysoký stupeň intenzity znamená ryzí emoci, nízký stupeň kombinovanou emoci.

Obr.1.2 Strukturní model emocí podle Plutchika (1962)

Na tomto modelu se oceňuje důsledné uplatnění vývojového hlediska, model však nepřihlíží kspecificky lidským citům, které se formovaly vprůběhu historického vývoje lidstva ajsou vtěsném vztahu ke společenskému akulturnímu životu (dle Švancary, 2003).

Základem dvoufaktorové teorie emocí formulované Schachterem aSingerem (in Kassin, 2007) je teze, že konkrétní emoce je dána asociací fyziologického nabuzení skognitivní interpretací situace, která toto nabuzení způsobila. Jeden faktor tvoří fyziologické změny, druhým faktorem je kognitivně-subjektivní interpretace těchto změn. Tato fyziologicko-kognitivní teorie se snaží vysvětlit rozdílnost emocionálních reakcí udospělého jedince prostřednictvím kognitivních činitelů. Je založena na potřebě člověka interpretovat svůj vnitřní stav vzrušení aurčit jeho příčiny, určit roli vnějšího podnětu či situace. Navazuje na Lindseyovu teorii aktivace, která je založena na měření elektrických potenciálů mozku apodle níž je intenzita emoce spojena sobecným fyziologickým stupněm vzrušení.

C. E. Izard (1991) definuje emoce jako „primární motivační systém člověka“ azdůrazňuje, že „úplná definice emocí“ má tři aspekty či komponenty: prožívání nebo vědomé pociťování, procesy, které se odehrávají vmozku avnervové soustavě, apozorovatelné projevy výrazu, zejména vobličeji. Určité chování může být emocemi aktivováno ařízeno, ale také ochromeno. Vazbě emocí amotivace se věnujeme vdalším textu. Otto, Euler aMandl (2000) vidí emoci jako „epizodu časové synchronizace všech významných subsystémů organismu, které tvoří pět komponent: kognice, fyziologická regulace, motivace, motorická exprese acit akteré představují odpovědi na hodnocení externích nebo interních podnětových událostí jako významných pro centrální potřeby acíle organismu“. Jde vpodstatě ozprostředkující funkci emocí ajejich význam při regulaci vztahů mezi jedincem aprostředím, kdy každá emoce má svoji funkci. Slaměník (2011) vymezuje emoce jako uvědomované pocity různého ladění, které vyjadřují vztah člověka krelevantním událostem vnějšího prostředí iksobě samému akteré jsou spojeny srůznou mírou fyziologické aktivace. Její funkcí je navodit stav připravenosti kjednání. Intenzita emocí koresponduje súrovní významnosti situace či události pro jedince. Vnitřní prožitky mohou být provázeny vnějším pozorovatelným výrazem (mimika, gestika, hlasové změny aj.). Emoce mají – jak zdůrazňují mnohé koncepce – podstatnou roli vsociálních vztazích.

Charakteristiky emocí – co je důležité

Mnoho autorů však vzhledem ke složitosti definice od ní upouští auvádí důležité znaky emocí, které vymezuje na základě vlastností považovaných za podstatné. Například Oatley aJenkins (1996, in Nakonečný, 2012) charakterizují emoce na základě jejich prožívání jako určitého mentálního stavu, který je někdy doprovázen nebo následován tělesnými změnami, výrazovými projevy ajednáním. Příčinou emoce je vědomé či nevědomé hodnocení události, která je subjektivně významná zhlediska dosažení určitého cíle, aza jádro emoce označují pohotovost kjednání akplánům chování; emoce určuje přednost jednoho jednání před jiným apropůjčuje mu naléhavost.

Podívejme se na často uváděné charakteristiky či znaky emocí, které jsou považovány za důležité:

- •Emoce jsou subjektivní (zosobního pohledu) záležitostí – stejné podněty mohou urůzných jedinců vyvolat různé emoce (např. ve stresové situaci se někdo rozpláče, někdo křičí aj.). Wundt pro prožitek tohoto tělesně-duševního stavu užíval pojem „vědomí stavu“, emoce představují prožívání stavu ke skutečnosti (např. nefunkčnost produktu, po kterém jsme toužili akoupili si ho, může uněkoho vyvolat lítost asmutek, udruhého naopak vztek azlobu).

- •Slovy jsou těžko vyjádřitelné (viz iobtížnost jejich definice arůzné přístupy kjejich charakteristice).

- •Jsou univerzální, což znamená, že doprovázejí všechny druhy duševní činnosti aovlivňují je. Každý proces může být spojen semočním zážitkem (vdalším textu hovoříme ovztahu emocí avnímání, pozornosti, rozhodování atd.).

- •Jsou aktualizovány konkrétní situací vdaném okamžiku, odehrávají se okamžitě, bezprostředně (ale mohou se měnit iujednoho člověka včase).

- •Jsou dynamizujícími složkami psychického dění. Rohracher (in Švancara, 2003) hovoří o„psychických silách“.

- •Jsou neopakovatelné – vjem, který vnás emoci vyvolal, si můžeme znovu vybavit ve vědomí, ale stejné city nikoliv, ty se sprožitým obsahem mění.

- •Jsou podmíněné, setrvačné – například když máme sproduktem některé firmy špatnou zkušenost, může se prožívání nepříjemných pocitů objevovat ve spojitosti stouto firmou iujiných produktů.

- •Většina emocí je polaritních, např. láska × nenávist, radost × smutek atd. (již Wundt /1897/ uvádí, že existuje více dimenzí emocí, atyto dimenze jsou navíc polaritní). Každá emoce má svůj protiklad, např. libost má protiklad vnelibosti, vzrušení vuklidnění, napětí vuvolnění apod.

- •Vnímáme je ve dvou protipólech – příjemné × nepříjemné (Reykowski /1968/ například za specifické znaky emoce považuje právě to, že emocionální proces může být kladný nebo záporný ve smyslu „udržování azvyšování přílivu signálů, které ho vyvolaly…“). Emoce ale mohou být iambivalentní, rozpolcené či smíšené (např. radost zvlastního úspěchu vurčité situaci azároveň smutek, že náš nejlepší přítel ve stejné situaci neuspěl).

- •Jsou také přenosné, „nakažlivé“ (jejich výraz vmimice, tónu hlasu apod. může evokovat uostatních podobné pocity), mají významnou komunikační funkci (radostný výraz signalizuje dobrou zprávu, něco pozitivního, anaopak).

- •Jsou obtížně přístupné objektivní analýze (ikdyž vsoučasné době existuje řada metodických přístupů anástrojů, které se opoznání aanalýzu emocí pokoušejí; podrobně se snimi seznámíme vdalších kapitolách).

Emoce očima vědních disciplín

Na emoce se můžeme také podívat „očima“ jednotlivých vědních disciplín, především psychologie, sociologie aneurofyziologie.

Psychologické pojetí

Psychologické pojetí emocí je odlišné dle psychologických směrů, ze kterých vychází. Behavioristé se zaměřovali hlavně na studium emocionálního chování, fenomenologové na studium citů jako zvláštních způsobů prožívání. Pro pochopení emocí jako psychologického jevu je důležité téma komponent emocí. Nakonečný (2012) uvádí, že ze základních komponent jsou pro psychology podstatné komponenty zážitkové, výrazové abehaviorální (emocionální chování).

Lze říci, že vsoučasné psychologii převládá názor, že „každou emoci lze považovat za jedinečnou kategorii vyznačující se prožitkovými, fyziologickými, behaviorálními asociálními charakteristikami, která je vyvolávaná specifickými podněty audálostmi“ (Slaměník, 2011).

Za základní rysy emocí lze považovat jejich komplexnost, diferencovanost apolaritu:

- •Komplexnost emocí je dána tím, že mají důležitou funkci jak vpsychické regulaci činnosti, tak jsou spojeny sfyziologií organismu. Působí na kognitivní procesy achování azpůsobují izměny fyziologické.

- •Diferencovanost emocí se prohlubuje svývojem azráním člověka – od pocitů libosti či nelibosti, které prožívá kojenec, přes základní vrozené druhy emocí umalého dítěte až po bohatou škálu reakcí na jednotlivé emociogenní situace vdospělém věku.

- •Polarita emocí se týká především jejich citové složky. Většina emocí má svůj protikladný pól, např. láska × nenávist, radost × smutek, jak podrobněji uvádíme vdalším textu.

Uvedené rysy či znaky emocí shrnují ve své definici Averill aNunleyová (1993), kteří říkají, že „emoce jsou ony stavy jako láska, hněv, strach, bolest apod., které jsou typickým způsobem prožívány jako spočívající mimo osobní kontrolu (pasivita), které podmiňují hodnocení (subjektivita), a/nebo nikoliv bezpodmínečně jsou vysvětlitelné na přísně logickém základě (racionalita)“. Stím samozřejmě souvisí vztah emocí apsychických procesů, kterým se zabýváme vdalší kapitole.

Sociologické pojetí

Sociologické pojetí emocí vychází zpředpokladu, že základem je jejich sociální konstruovanost. Emoce nejsou prožívány vmysli jedince samovolně, samy osobě. Sociologická koncepce emocí je neredukuje pouze na následky fyziologických apsychologických procesů či stavů. Emocím se lidé coby aktivní aktéři sociálního prostoru učí během socializace, učí se reflektovat apojmenovávat to, co cítí aprožívají. Na základě toho je možné identifikovat apojmenovat psychologický stav tak, aby byl pochopitelný jak pro člověka samotného, tak vkomunikaci sokolím. Jedinci zároveň internalizují určité kulturní normy anávody sdělující, které emoce jsou vhodné vurčitých typizovaných situacích, například kdy je vhodné cítit radost akdy smutek (Hochschild, 1975).

Někteří autoři spojují emoce se sociálním řádem azastávají názor, že určité emoce (úcta, pocit povinnosti) vytvářejí stabilnější sociální pouta apřispívají kfungování společnosti. Vester (1991) vychází ze systémového pojetí emoce jako jevu, který můžeme analyzovat vněkolika rovinách (kulturní, makrosociální, mikrosociální, psychosociální, behaviorální, fyziologické), kde emoce představují závislé inezávislé proměnné působící ve všech uvedených rovinách. Pro Randalla Collinse představují emoce asdílení nálad mezi aktéry komunikace jeden ze základů interakčního rituálu, který chápe jako komplexní jednotku vysvětlující apopisující fungování společnosti (Baehr, 2005). Kulturní normy ovlivňují to, jak bychom se měli vurčité situaci cítit, ito, jak bychom toto cítění měli vyjadřovat. Tyto normy se vjednotlivých kulturách liší, což se může stát důvodem nedorozumění. Emoce zpohledu komunikace jsou součástí textu zaměřeného na význam emocí vmarketingu amarketingové komunikaci.

Neurofyziologický pohled

Jak vyplývá zpředchozího textu, emoce patří ktěm psychickým jevům, které se výrazně odrážejí vefyziologických procesech organismu. Za energetický potenciál emocí je pokládána aktivace, která určuje připravenost organismu kuvolnění energie potřebné kakci. Neurologické aneurofyziologické výzkumy identifikují mozková centra spojovaná semocemi. Srdce jako sídlo emocí vAristotelově učení zůstává již jen symbolem. Centra vzniku aaktivity emocí jsou označována také jako „emocionální mozek“. Emoční aktivita je nejčastěji spojována sčinností limbického systému, především sjednou jeho částí, amygdalou, která je klíčovou strukturou přiurčování afektivní hodnoty smyslových podnětů ikomplexních sociálních podnětů. Další částí je mozková kůra, neokortex, která pracuje na jiném principu aplní odlišné funkce. Podrobněji se věnujeme aktuálním poznatkům neuropsychických výzkumů vsouvislosti sjejich vznikem avyužitím vmarketingové činnosti.

Jak tedy odpovědět na otázku, „co jsou to emoce“? Izuvedeného stručného přehledu přístupů anázorů je zřejmé, že odpověď není jednoduchá. Pokusme se ostručný přehled.

Emoce můžeme charakterizovat jako komplexní jev tvořený city jako způsoby prožívání achování, doprovázený fyziologickými funkcemi, vycházející zvědomého inevědomého hodnocení subjektivně významné situace.

Emoce mají funkci signální (signalizují životně důležité situace), funkcí aktivační (vyvolání změn vedoucích kmobilizaci energie) ahodnotící (vystupují vsituacích, které organismus hodnotí jako významné). Většina autorů se shoduje na těchto základních modalitách vyjadřujících emocionální stavy: afektivní – obsahující emoce, pocity, prožívání; kognitivní – poznávací procesy (paměť učení, myšlení); fyziologická – aktivita tělesných procesů; motorická – zvnějšku pozorovatelné projevy (mimika, pantomimika).

1.2Typy emocí – jaké emoce známe?

Existuje celá řada emocí – hněv, zloba, strach, odpor, štěstí, láska, smutek, naděje, zoufalství, radost, lítost, odpor, euforie, nuda, překvapenost, nenávist, ostuda, opovržení, rozpaky atd.; to všechno jsou emoce. Emoce ale můžeme rozdělit nejen podle toho, jaký pocit vnás zrovna vyvolávají, ale ipodle kvality adélky jejich trvání.

Jak emoce dělíme

Dělení emocí podle délky trvání

Emoce můžeme členit podle délky trvání na afekty, nálady adlouhodobé citové (emoční) vztahy.

Afekty

Jde oprudce avýrazně probíhající, intenzivní, krátkodobé emoční reakce na různé zážitky. Vyznačují se rychlým vznikem, bouřlivým průběhem, krátkým trváním anedostatkem racionální kontroly jednání. Mají tendence kokamžitému jednání („vybití“). Afekt bývá provázen vegetativními reakcemi amimickými ipantomimickými projevy. Termín „afekt“ je odvozen zlatinského substantiva affectus – „stav mysli, nálada, hnutí mysli, vzrušení“ atd., afekt pak znamená „zasažený, dotčený“. Spinoza rozumí afektem „stavy těla, jimiž se zvětšuje nebo zmenšuje jeho schopnost něco konat“. Stejným termínem označuje ideje těchto stavů. Je to něco, co se týká těla imysli, dává dynamiku psychickému dění.

Příklad

Jde obouřlivé citové stavy, laděné negativně, jako je např. hněv, zděšení, zlost, stud, děs, ipozitivně, jako je radost, nadšení.

Nálady

Nálady vyjadřují trvalejší pohotovost emoční reakce. Vyznačují se malou intenzitou adelším trváním. Ovlivňují stupeň, ráz atrvání ostatních psychických funkcí, jako je pozornost, paměť, motivace, myšlení, chování, zájmy, postoje atd. Podle Kreche, Crutchfielda aBallacheye (1968) mají nálady tendenci vše zatopit, zaplavit, takže často nejsou pociťovány jen ve vztahu k„já“, ale ikcelému okolí, které pak jako by mělo tutéž náladovou kvalitu (šťastnému se celý svět jeví vpořádku). Vnáladách se slévají nepostřehnutelné vlivy okolí svnitřními impulzy. Kontrast mezi tím, jak vypadají věci venku, anaším naladěním akcentuje náladu: tak se můžeme cítit ještě více sklíčení, kontrastuje-li naše temná nálada se slunečním jasem dne nebo s„vyzařujícím optimismem“ lidí okolo; jindy naopak dochází ksouznění určité nálady aokolní krajiny. Nálady jsou méně vyhraněné atrvají mnohem déle. Většinou se nikdo znás nevydrží zlobit celý den, je však zcela běžné být celý den ve špatné náladě, podrážděný. Vtakové náladě pak snadněji podléháme momentálním projevům zlosti, které jsou kratší. Při střídání či přelaďování nálad hovoříme onáladovosti. Někteří autoři uvádějí, že nálady jsou nezáměrné, že nejsou zaměřeny na určitý objekt.

Příklad

Absence objektu je zřejmá, když si připomeneme některé výroky, které se knašim náladám vztahují. Objevují se výrazy jako např. „všechno“, „nic“ apod. Jde ovyjádření typu „nic mě nebaví“, „všechno mě štve“.

Dlouhodobé citové vztahy

Dlouhodobé emoční vztahy, vintenzivní formě tzv. vášně, jsou dlouhodobé trvalé city, které jsou konkrétně zaměřeny kurčitému objektu nebo činnosti. Jde ovelmi intenzivní emoci, která často ovlivňuje celého člověka ajeho jednání.

Příklad

Dlouhodobé změny se vážou ke konkrétní bytosti (láska kurčitému člověku, domácímu mazlíčkovi – „pes jako člen rodiny“ apod.), věci (například láska khračce, autu – někteří muži kněmu mají vztah téměř milenecký…), ideji (například náboženské, politické…) či aktivitě (četba, filatelie, sport…) ipojmům (jako je např.spravedlnost, pravda, svoboda…).

Dělení emocí podle kvality

Emoce můžeme dále rozdělit podle kvality na nižší (radost, smutek, strach, hněv aj.) avyšší (intelektuální, estetické, sociální aj.).

Nižší emoce

Jsou spojeny sinstinkty apudy (cílená činnost až nutkání vycházející ze základních životních potřeb, například hlad, sex). Řadíme mezi ně city somatické (například pocit únavy, bolesti, hladu aj.) acity obranné či útočné, které slouží jako jakýsi ochranný mechanismus proti zevním vlivům (například pláč, strach, leknutí). Nižší emoce mohou mít podobu afektu, nálady idlouhodobého emočního stavu. Na rozdíl od zvířat podléhají ulidí instinktivní apudové projevy asnimi spojené emoční stavy kontrole.

Vyšší emoce

Jsou někdy označovány také jako city morální, protože jsou součástí etických, estetických, sociálních aintelektuálních postojů ajednání. Získávají se vprůběhu života (nejsou vrozené) ajsou ovlivňovány společností. Mívají zpravidla charakter dlouhodobého emočního stavu ačasto bývají trvalé. Ovlivňují charakter aformát osobnosti amotivují jedince ke konkrétním typům sociálního chování. Patří sem emoce intelektuální, které jsou zaměřené na překonávání překážek aproblémů, morální, vystupující ve vztahu kmorálce společnosti, aestetické, vyjadřující vkus člověka.

Příklad

Morální city jsou různé formy hodnocení určitého jednání zhlediska společnosti aspolečenských pravidel chování. Příklady morálních citů: přátelství, láska kvlasti, pocit odpovědnosti. Člověk jedná podle svého osobního přesvědčení. Estetické city provázejí prožívání něčeho krásného. Vnejtypičtější formě vznikají při vnímání uměleckých děl. Kromě toho je jejich zdrojem všechno, co nás obklopuje, pokud to odpovídá požadavkům krásy (která je samozřejmě relativní azávislá na kritériích daných lidmi idobou). Intelektuální city vznikají při odhalování různých záhad, získáváním nových poznatků. Máme radost zvyřešení nějakého problému, pocit uspokojení zněčeho, co se nám podařilo.

Citové vztahy – příkladem může být láska matky kdítěti nebo obdiv ke zpěvákovi, herci či sportovci. Citové vztahy jsou trvalejší aširší – např. matka dítě kárá, chválí, směje se sním, trpí při jeho bolestech atd., obdiv azbožňování nějakého sportovce se při jeho neúspěchu mění vhněv či opovržení. Citové vztahy jsou zaměřeny na určité osoby nebo skupiny (rodiče, děti, partnera, přátele, národ, lidstvo) amají různou hloubku (povrchnější citové vztahy kosobám ivěcem); rozdíly vcitech jsou vázány ina temperament člověka.

Setkáváme se také stříděním emocí na primární, emoce, jejichž předmětem je sebehodnocení (např. stud, hrdost, vina), emoce vztahující se ke smyslovým podnětům (bolest, úžas), emoce zaměřené na jiné osoby (láska, nenávist, závist), estetické emoce (pocit krásy, vznešenosti, tragiky) análady, které se vyskytují vřadě klasifikací.

Kategorie emocí

Do současné doby neexistuje úplná shoda vtom, které emoce jsou primární. Někteří autoři hovoří ozákladních emocích, ale vjejich vymezení se neshodují. Základní emoce se vyskytují uvšech národností akultur ačástečně iuvyšších živočichů.

Základní emoce

Šest základních emocí (six basic emotions) je pojem označujícíteorii amerických psychologů Paula Ekmana aWallace V. Friesena, kteří zjistili, že specifický obličejový projev základních emocí rozlišují lidé ve všech kulturách stejně. Vroce 1972 identifikovali na základě studia izolované kultury lidí kmene Fori vPapui – Nové Guineji šest základních emocí, které byli její příslušníci schopni rozpoznat na fotografiích. Fotografie lidí tohoto kmene vyjadřující jednotlivé emoce předložili lidem zvelmi vzdálených kultur azjistili, že je všichni interpretovali stejně.

Identifikovali tak šest základních emocí:

- •hněv (anger);

- •znechucení (disgust);

- •strach (fear);

- •štěstí (happiness);

- •smutek (sadness);

- •překvapení (surprise).

Výrazy tváře při uvedených emocích znázorňuje obrázek 1.3.

Obr.1.3 Výrazy základních emocí

Zdroj: Převzato zThe Grimace Project (http://experiment.grimace-project.net).

Uvedená teorie šesti emocí se využívá vrámci metodiky FACS při hodnocení mikrovýrazů. Podrobněji se touto metodou ajejími modifikacemi zabýváme vkapitole měření emocí.

Tuto soustavu základních emocí považují Elliott aPercy (2007) za nedostačující především pro komunikaci vrámci různých kultur. Upozorňují na to, že tzv. sekundární (sociální) emoce vytvářené na základě našich zkušeností jsou pro formování schémat naší kultury asociálních konstrukcí důležitější (např. pocit trapnosti nebo viny). Význam sekundárních emocí zdůrazňují isociálně konstruktivistické modely emocí.

Obr.1.4 Výrazy emocí dle Woodwortha aSchlosberga – příklady

Woodworth aSchlosberg (1960) ve své Experimentální psychologii uvádějí, že neverbálními prostředky dokážeme vyjádřit šest základních emocí, ato štěstí (radost), překvapení, zlost (hněv), smutek, znechucení (opovržení) aemoční zájem oněco. Předpokládali, že se výrazy emocí zařazují do nějakého kontinua. Když na základě této hypotézy zpracovali výsledky různých autorů, dospěli ktéto lineární stupnici (in Švancara, 2003): I.láska– štěstí – radost, II. překvapení, III. strach – utrpení, IV. hněv – rozhodnost, V.odpor, VI.pohrdání.

Přístupy jednotlivých autorů

Za hlavní emoční kategorie považuje hněv, smutek, strach, potěšení, lásku azahanbení „jako základ nekonečně pestrých odstínů našeho citového života“ Goleman (1997). Angel (http://www.gabrielangel.estranky.cz/clanky/psychologie/emoce.html) uvádí jako primární emoce ty, které jsou vrozenými reakcemi na životně významné situace zbiologického hlediska, ato strach, údiv, hněv, hnus, smutek, obava, radost, naděje, starost, úlek. Podle R. L. Atkinsonové akol. (2003) existuje šest primárních emocí –překvapení, znechucení, smutek, vztek, strach aštěstí. Podrobnou klasifikaci emocí zpracoval Izard (1991), který rozlišuje deset základních emocí na základě jejich specifičnosti zhlediska fyziologického, výrazového, subjektivního prožívání ijejich efektu na osobnost člověka. Jde onásledující emoce: 1. zájem – aktivace, 2. spokojenost – radost, 3. údiv, 4. smutek – utrpení, 5. hněv – vztek, 6. opovržení – odpor, 7. přezírání – pohrdání, 8. hrůza – strach, 9. stud – plachost, 10. vina – lítost. Podrobnou charakteristiku Izardovy teorie diskrétních emocí podává Stuchlíková (2002). Hartl aHartlová (2009) uvádějí osm základních emocí: radost, strach, důvěra, vztek, překvapení, smutek, anticipace aznechucení, ukterých předpokládají, že platí nejen transkulturálně, ale iuvyšších živočichů.

Někteří autoři uvádějí také emoci studu, kterou definují jako reakci na provinění či porušení normy nebo pravidla. Jinak řečeno, jde ocitovou reakci na zážitky, které zpochybňují sebehodnocení nebo sebeúctu, vychází znejistoty. Reakce studu se projevují na úrovni kognitivní, emocionální, fyziologické ivnašem chování. Pokud se tyto symptomy stanou trvalejší součástí našeho vlastního sebepojetí, mluvíme ostydlivosti.

Příklad

Situace, ve kterých se vyskytuje emoce studu, jsou pro většinu stydlivých osob nepříjemné.

Stud ale můžeme prožívat ivsituaci, která je pozitivní, jako je například veřejná pochvala. Pocity, které stud provázejí, působí fyziologickou aktivaci organismu, mohou vyvolat stresovou reakci, která je ukaždého člověka individuální. Pro někoho může být nepředstavitelné například na veřejnosti před lidmi zpívat atakový člověk danou situaci vnímá jako ohrožující; jiný člověk může doslova trpět, má-li oslovit druhého člověka.

Wikipedie označuje zároveň spodnětem areakcí osm základních emocí (viz tabulka1.1).

Tab.1.1 Základní emoce

Emoce

Podnět

Reakce

Strach

nebezpečí

útěk (únik), boj

Hněv

překážka, nepřítel

útok, agrese

Radost

zisk, úspěch

uvolnění, úsměv

Smutek

ztráta hodnoty, neúspěch

pláč, apatie

Důvěra

přátelství, přímé jednání

spolehnutí se na druhého

Znechucení

nepříjemná věc nebosituace

odstranění zdroje znechucení, únik

Očekávání

neznámá, nejistá situace

orientace, získávání informací

Překvapení

nečekaná situace

nástup další emoce podle situace (strach,radost, očekávání aj.)

Jak vidíme, výčty základních emocí ujednotlivých autorů se liší, můžeme však najít alespoň ty nejfrekventovanější, kterými jsou strach, hněv, smutek aradost. Další poměrně často jmenované jsou znechucení (hnus) apřekvapení (údiv).

Charakteristika základních emocí

Charakterizujme si tyto základní aněkteré znich odvozené emoce na základě přístupu uvedených autorů.

Strach: jako reakce na hrozbu obecně signalizuje nebezpečí, ohrožení sebepojetí. Nakonečný (2012) upozorňuje na primárnost, tj. vrozenost této emoce ajejí spojení svýraznou mobilizací energie asútěkovým chováním. Strach je nejsložitější emocí, intenzivní strach může vést až ke smrti. Vněkterých případech je spojen nikoli spokusem oúnik, ale sútlumem chování, se strnutím. Je nakažlivý, rychle se šíří na základě alarmujících zpráv. Vsouvislosti stouto emocí se setkáváme spojmy, jako je úzkost, nervozita, ustaranost, zděšení, obavy, zlé předtuchy, ostýchavost, podezřívavost, popudlivost, hrůza, děs, lekavost, pochybnosti, vpsychopatologii pak fobie apanika. Strach je vpsychologickém slovníku definován jako „nelibá emoce, nepříjemný prožitek sneurovegetativním doprovodem … apohotovostí kobraně či útoku“ (Hartl, Hartlová, 2009).

Příklad

Kromě strachu zkonkrétních hrozeb areakcí na sousloví „fight or flight“ (boj nebo útěk), vztahující se většinou kfyzickým hrozbám, existuje strach, který je obtížně definovatelný.

Někdy se bojíme oztrátu našich představ olidech či situacích znašeho života, aniž bychom si to uvědomovali. Například může jít oto, že naše vztahy spartnerem nejsou takové, jak se snažíme předstírat, nebo že si nejsme zdaleka tak jisti sami sebou, jak se tváříme. Strach ztoho, že to vyjde najevo, nám nepomáhá, ale vede ktomu, že na svých iluzích lpíme. Setkání srealitou je pak oto horší.

Ale Spinoza říká, že „strach nemůže existovat bez naděje anaděje bez strachu“.

Pokud strach nemá předmět, jde oneznámou hrozbu, hovoříme oúzkosti. Ta koreluje stzv. ergickou tenzí, tj. napětím zneuspokojených potřeb. Vprožívání úzkosti vystupuje silný neklid, napětí, nervozita, nejistota, pocit slabosti vžaludku. Vmimickém výrazu se úzkost istrach projevují jako do středu čela stažené obočí, široce otevřené oči, pootevřená ústa sdozadu staženými rty, doprovodnými projevy jsou často pláč, naříkání, třes rukou icelého těla, schoulené držení těla. Tyto projevy jsou ale do značné míry kontrolovatelné. Rollo May (in Havas, 1990) uvádí, že úzkost vzniká při představě ztráty hodnoty, kterou považujeme za podstatnou pro seberealizaci aza důsledek ohrožení integrity našeho ega.

Příklad

Rady, jak lépe zvládat svůj hněv akonfliktní situace vůbec ajak se hádat konstruktivně:

- •nepoužívejte jakékoliv fyzické, slovní či citové násilí;

- •pozor na výhrůžnou gestikulaci, postoj aneverbalitu;

- •vyhýbejte se sarkasmu, ponižování či urážkám;

- •na hádku si vyčleňte čas, těžko něco vyřešíte dvě minuty před odchodem do práce;

- •nevracejte se do minulosti, která se současnou hádkou opravdu nesouvisí – na původní problém se pak nabalí spousta starých (imožná dávno odpuštěných) křivd aaktuální problém to nevyřeší;

- •začínejte větu „Já se cítím…“, ne „Ty jsi vinen…“;

- •dejte ipartnerovi šanci vyjádřit svůj názor, nepřerušujte ho aposlouchejte;

- •vyhýbejte se zobecňování typu „ty nikdy neděláš tohle atohle…“ – slovíčka typu „nikdy, vždy, každý“ apod. nikdy nevystihují realitu (než řeknete „nikdy nevyneseš smetí“, zamyslete se; opravdu je to „nikdy“?).

Zdroj: http://www.prodamy.cz/hnev-nahradni-emoce.html.

Ovyužívání motivu strachu vmarketingové komunikaci jsou vedeny dlouhé diskuse, kterým se budeme věnovat vdalších kapitolách.

Hněv: jako reakce na překážku vede kmobilizaci audržení aktivace při jejím překonávání. Původně tuto emoci provázel útok na překážku (především fyzickou) scílem jejího odstranění, což bylo spojeno smobilizací tělesné energie. Nakonečný (2012) upozorňuje na komunikativní funkci hněvu, jako např. výhrůžný postoj jako varování, demonstrace síly apod. Lidé často neumějí zvládat svůj hněv konstruktivně, ale nechají se jím ovládnout, což vede kdestrukci (může se vztahovat na předměty, vztahy, lidí, okolí). Hněv je tedy emoce, která způsobuje vnašem životě největší potíže nejen vmezilidských vztazích, ale taky vpracovních rozhodnutích avýkonnosti. Zkresluje naše vnímání, aje proto důležité svůj hněv zvládat tak, aby nepoškozoval naše vztahy kokolí, nepůsobil negativně na naše duševní zdraví ivýkon.

Vsouvislosti stouto emocí se setkáváme spojmy, jako je zuřivost, hrubost, nenávist, zloba, popuzenost, rozhořčení, roztrpčenost, zaujatost, podrážděnost, otrávenost, nepřátelství, vextrému až patologická nenávist anásilí. Slabší formou hněvu je pocit rozzlobení (zlobíme se, když se nám něco nedaří), silnější afektivní formou pak je vztek, případně stav zuřivosti.

Smutek: jako reakce na ztrátu vede ke zpomalení psychomotorické aktivity organismu. Smutek je řazen ktzv. primárním emocím, má vrozený základ aexistuje iuzvířat. Vsouvislosti stouto emocí se setkáváme spojmy, jako je žal, zármutek, neradost, sklíčenost, neveselost, melancholie, sebeobviňování, osamělost, zoufalství, vpatologickém stavu až těžká deprese. Deprese je definována jako duševní stav „charakterizovaný pocity smutku, skleslostí, vnitřního napětí, nerozhodností…, kjehož tělesným symptomům patří únava, ztráta energie, poruchy spánku…“ (Hartl, Hartlová, 2009). Lehčí formou smutku je např.zarmoucení (způsobené třeba ztrátou nějaké věci), silnější formou je žal vyvolaný velkým neštěstím, jako je ztráta blízkého člověka. Blízký smutku je také pocit sklíčenosti, který ovlivňuje naši náladu. Se smutkem souvisí někdy také pocit viny nebo sebeobviňování, který vychází ztoho, že jsme něco udělali „špatně“.

Příklad

Spocitem viny ajeho vyvoláváním se setkáváme vběžném životě často. Rodiče vzbuzují vdítěti pocit viny, když po něm něco požadují anevědí, jak mu to vysvětlit. Často slyšíme: „To nedělej, to hodné děti nedělají.“ Smanipulací pocitem viny se setkáváme ivpartnerských vztazích, která mnohdy spočívá vneochotě vyjádřit přesně, co chci nebo nechci, avzaštiťování se nějakou normou nebo autoritou, což pro vztah není dobré. Psychologové upozorňují na kognitivní disonanci, která provází pocity viny ahledání způsobu, jak své provinění ospravedlnit. Psychiatr Radkin Honzák dává příklad: „Kolik řidičů jste slyšeli poctivě říci, že zavinili bouračku? Akolik jich naopak suverénně prohlašuje, že ten pitomec jim tam vjel? Vzávěrečném hodnocení se často splete vina sfrustrací ata pak sagresí, uněkterých jedinců pak spocitem smutku. Ato není dobře izryze praktického hlediska: vinu můžeme odčinit, agrese vede nezřídka kjednání, jež může být dalším zdrojem pocitů viny, asmutku můžeme jen stěží porozumět, když jej od prvotní příčiny oddělíme aizolujeme.“

Zdroj: Psychologie Dnes, 11/2012.

Honzák (2012) definuje smutek jako emoční bolest spojenou spocity ztráty, beznaděje, bezmoci, lítosti, tesknoty, žalu, hoře azoufalství. Je pociťován úbytek energie, svalová slabost až ochablost, nezájem ojindy kladně prožívané aktivity, zamlklost, vyhýbání se běžným činnostem včetně jídla atendence kizolaci. Častým doprovodem je pláč, ale mohou se projevit idalší příznaky parasympatické převahy, především zácpa. Typická zácpa cestovatelů, kterou trpí většina lidí, nejčastěji na dovolené první adruhý den na novém místě, je některými vykládána jako smutek zopuštění vlastního prostředí, stesk po něm.

Naproti tomu smutek bychom neměli setřásat, snažit se na něj zapomenout, přehlušovat jej křečovitou snahou, tím méně chemií. Jde-li člověk na pohřeb, je to ritualizace jeho smutku. Předpokládá se, že tam bude plakat, avyžadovat uklidňující prášek, aby slzy skryl, je zcela protismyslné. Již Freud před více než sto roky objevil, že daní za neodžitý smutek (přirozený) je deprese (chorobná).

Příklad

Vživočišné říši byla tato skutečnost opakovaně prokázána jednoduchým pokusem. Vtlupě opic bylo jedné znich injekčně aplikováno dysforikum – chemická látka vyvolávající afekt smutku. Postižená opice začala projevovat všechny známky této emoce. Ostatní se kní sběhly autěšovaly ji (to je takové vískání adrbání, kdy si lidé myslí, že si navzájem hledají blechy). Když tato sociální podpora nevedla ke kýženému výsledku aopice se „nesebrala“, neboť chemie působila silněji, vyhnaly ji. Kazila jim morálku.

Ještě jednu zajímavost. Na stejném místě vmozku jako bolest asmutek se objeví pozitivní vliv pohlazení a(pro nás bohužel) ičokolády.

Radost: jako reakce na zisk připravenost kpřátelské komunikaci, signalizace pohody či přítomnosti zdrojů napomáhajících kpřekonání stresu. Radost je klidná emoce, která nás ale dokáže zaplavit, pohltit. Je dobré si uvědomit, zčeho se vlastně radujeme, abychom příležitost prožít si tento pocit nepromeškali. Psychiatr Radkin Honzák říká, že „radost je mnohem širší pojem než smích, umí být – ačastěji bývá – tichá, ale smích ji vyjadřuje arovněž nás kní přivádí“ (Psychologie Dnes, 1/2012). Vsouvislosti stouto emocí se setkáváme spojmy, jako je štěstí, úleva, spokojenost, blaho, potěšení, pobavenost, hrdost azadostiučinění, smyslové potěšení arozkoš, vzrušení, nadšení, zanícení, uspokojení, euforie, rozmarnost. Radost patří do skupiny pozitivních emocí, které pozitivně ovlivňují aktivity člověka. Nakonečný (2012) uvádí, že radost je velmi příjemný cit, spojený scelkovým oživením, někdy isdoprovodnou motorickou aktivitou (radostné poskakování, mnutí rukou apod.). Je reakcí na úspěch či zisk.

Příklad

Štěstí českých žen

Výzkum společností Gfk aŽENY, s. r. o., se pokusil odpovědět na otázku, co přispívá ke štěstí aspokojenosti českých žen. Respondentky byly rozděleny do tří skupin: singles, ženy sdětmi aženy, jimž děti již odrostly. Všechny vnímají současný životní styl jako hektický – sprint, trysk, časový stres. Co je pro ženy zdrojem štěstí?

Vprvní řadě je podle respondentek zdrojem štěstí, spokojenosti či nespokojenosti žena sama. Znamená to:

- •Vyrovnat se spřípadnými vlastními nedostatky, zvládnout všechny nejdůležitější role.

- •Neztratit kontrolu nad vlastním životem, udělat bez výčitek něco ipro sebe.

- •Štěstí souvisí sprožitkem volnosti, svobody, lehkosti bytí, schvílemi, kdy žena je „sama za sebe“, se stavem nadšení, vášně, vzrušení asuměním otevřít se prožívání věci naplno.

- •Se štěstím významně souvisí iduševní pohoda, zážitková arelaxační oblast.

Pro udržení duševní pohody je důležitá aktivní ipasivní relaxace, soulad spřírodou, sociální kontakty, kultura, kontakt se zvířaty akvětinami, dovolená, sex, dobré jídlo apití, klid, samota, romantika, nákupy.

Zdroj: Psychologie Dnes, 12/2011.

Slabší formou radosti je spokojenost, nejsilnější formou je pocit štěstí. Touha po štěstí je silně motivující. Pascal říká, že „účelem života není najít štěstí, ale hledat je“. Pokud je radost vystupňovaná adlouhotrvající, hovoříme také opocitu blaha. Ten souvisí sosobnostní zralostí, zralí lidé jsou citově bohatí, mají jak kognitivní zdatnost, tak představivost.

Znechucení: emoce, které se studie zabývající se emocemi věnují méně než těm ostatním. Přesto jde ozákladní emoci, která má význam pro naše přežití asehrála klíčovou evoluční roli. Původní význam ochrany před nemocemi se rozšířil amůžeme říci, že ovlivňuje mnoho aspektů mezilidských vztahů.

Wikipedie uvádí, že tato emoce vznikla jako reakce na nestravitelnou (nechutnou, zkaženou) potravinu, byla tedy spojena především schutí ačichem. Smyslem bylo vštípit si informaci otéto potravině do paměti avarovat před ní ostatní. Zřejmě také přispěla krozvoji tělesné hygieny. Postupně se však tato emoce přesunula ido jiných rovin avzniká znechucení psychické, které může být vyvoláno prakticky jakýmkoli ošklivým podnětem, tedy ijednáním jiného člověka, trapností, zvrácenou myšlenkou apod. Znechucení či hnus mohou být zaměřeny také na sebe sama, což je typické pro některé formy depresí. Pocit hnusu je spojen sfyziologickými změnami, např. dávením nebo žaludeční nevolností. Jednou zfunkcí znechucení je tedy motivace jedince kudržování čistého prostředí bezpečného pro přežití. Jde osoučást strategie přežívání anevztahuje se jen kvěcem, ale také krůzným projevům jednání achování. Vsoučasné době se nejčastěji setkáváme stermínem „znechucení“ ve spojitosti spolitikou. Stačí se podívat na titulky vmédiích: „Lidé jsou politikou znechucení“, „Znechucení občanů současnou politikou“, „Znechucení dosáhlo maxima“ apod.

Podle studie včasopise Science zroku 2009 platí, že když jsou lidé znechuceni chováním, které považují za nemorální, jejich reakce je identická jako vpřípadě evolučně starších forem odporu proti nepříjemným chutím apachům. Vědci ale zašli ještě dále apřišli shypotézou, že smysl pro to, co je správné aco špatné, se možná vyvinul zvrozené preference dítěte ohledně dobrých ašpatných chutí, která informuje otom, co je potenciálně výživné aco naopak jedovaté. Tato myšlenka je dnes již všeobecně uznávána: prastarý odpor ze špatné věci vústech se kulturní evolucí postupně přeměnil vodpor ivůči jiným věcem, které považujeme za špatné, tedy prostě nemorální (http://www.vasevec.cz/blogy/znechuceni-je-dulezitym-faktorem-pro-preziti).

Příklad

Ve spise Vyjádření emocí učlověka azvířat analyzuje Darwin emoci znechucení takto: „VOhňové zemi se jeden zdomorodců vnašem přístřešku dotknul vchladu uchovávaného masa avyjádřil svůj neskrývaný hnus nad jeho měkkostí, zatímco já jsem pociťoval hnus, že na moje jídlo sahá nahý divoch, přestože jeho prsty nevypadaly jako špinavé. Je zřejmé, že hnus může být vyvolán rozdílnými podněty aže jeho projevy působí jako varovný signál pro ostatní.“

Zdroj: Psychologie Dnes, 7–8/2012.

Překvapení nebo údiv: může vyústit vpozitivní inegativní emoci. Je vyvoláváno neočekávanou událostí, která vede ktělesným změnám. Bývá označováno za prazdroj všech dalších emocí, je reakcí na pocit novosti, odborně řečeno nesouladu mezi očekáváním, zvykem, rutinou ajinou skutečností. Fyziologicky se údiv projeví výraznou aktivací organismu se zaměřením na předmět zájmu ačástečným útlumem jiných aktivit. Na ose, jejímiž krajními body jsou na jedné straně nelibost ana druhé libost, se údiv nachází uprostřed. Teprve další psychofyziologické pochody rozhodnou, na kterou stranu se váhy nakloní. To je patrně hlavní důvod, proč Sokrates, Platon ijeho žák Aristoteles označili tuto emoci za základ přemýšlení, základ filozofie – protože ve chvíli údivu se člověk potkává spodstatou bytí. Také filozofický kmotr moderních věd, René Descartes, vyhlásil údiv za primární emoci, která je reakcí na neočekávaný jev. Ve své úvaze nazvané Vášně duše napsal, že když se lidé poprvé setkají snovou nebo nezvyklou skutečností, „vyvolá to vnich údiv ajsou nad ní překvapeni; údiv je tak první ze všech vášní, ze všech hnutí mysli“ (Psychologie Dnes, 3/2012).

Příklad

Když zjistíme, že auto, kterým jsme chtěli odjet na dlouho připravovanou dovolenou, je zcela nepojízdné, je to pro nás překvapení, které vzbudí negativní emoce, většinou vztek nebo strach, co vše se mohlo stát. Naopak pozitivní emoce radosti vzbudí překvapení zdárku, který jsme nečekali.

Dospělí na rozdíl od dětí mají pocit, že mají překvapení či údiv skrývat, myslí si, že ho musí maskovat.

Rady, jak se vyrovnat súdivem:

- •Nenechme se paralyzovat pocitem, že bychom neměli být zaskočeni.

- •Zjistit, že něco je jinak, je normální, přirozená součást života, azaskočí nás jen tehdy, když máme na sebe nerealistické požadavky (nikdo nemusí vědět všechno).

- •Pokud se ztotožníme stím, co bylo řečeno výše, nebudeme mít problém stím, že nás občas něco překvapí.

Zdroj: volně dle Psychologie Dnes, 3/2012.

Súdivem souvisejí pocity očekávání, které provázejí naše setkání sněčím novým akombinují údiv se zkušeností, na jejímž základě někdy správně, někdy nesprávně vyhodnotíme, co nás čeká, aněkdy se na to pokoušíme ipřipravit. Očekávání může být spojeno jak spozitivními, tak negativními pocity, do značné míry záleží na zkušenosti. Pokud se nám například stane, že jsme vnějakém obchodě již vícekrát narazili na nepříjemnou prodavačku nebo nekvalitní výrobek, celkem oprávněně očekáváme, že tomu tak bude itentokrát, aobchodu se raději vyhneme. Přitom tam už může být jiná prodavačka azcela nový sortiment, který by nás uspokojil. Můj přítel nevkročí do blízké, dle mého názoru příjemné restaurace, protože ho tam jednou urazila servírka. Ta tam již dávno není, ale on na svém postoji trvá.

Řada autorů zdůrazňuje význam pozitivních emocí pro náš život. Pozitivní emoce rozšiřují náš repertoár myšlení ačinností ajsou trvalým zdrojem sil. Co udělat pro posílení pozitivních emocí? Watson (2002) (in Křivohlavý, 2010) uvádí na základě studia způsobu působení různých faktorů na naše jednání tři nejdůležitější směry ovlivňování apovzbuzování kladné afektivity:

1. 1.Dělej spíše než uvažuj. Zjistilo se totiž, že afekt má užší vztah kčinnosti než kmyšlení. Je to tedy nejen uvažování omožném působení, ale zcela konkrétní činnost, která může pozitivně ovlivnit naši náladu. Příkladem může být práce na zahrádce, zapojení se do sportovních aktivit atp.

2. 2.Cesta je důležitá, ikdyž se kcíli třeba nedostaneme. Vřadě psychologických studií se ukázalo, že cesta, tj. snaha postupovat kvytyčenému cíli, je zhlediska pozitivních emocí (nadšení, radosti, štěstí) velmi důležitá. Už samotné směřování kcíli je zdrojem kladných emocí. Pokračování vcestě má tedy svou cenu, ikdyž se cíle nepodaří dosáhnout.

3. 3.Hlubší poznávání role emocí vnašem životě. Je dobré vědět, jaká je dynamika našich nálad, afektů adalších emocí, uvědomit si střídání kladných azáporných fází našich nálad – aumět se snimi vyrovnat. Propad je třeba zvládat nikoli zvýšenou dávkou kávy nebo čaje, případně něčím ještě silnějším, ale dopřát si odpočinek asradostí prožívat relaxaci; nepodléhat pocitům neuspokojení arozladění, když vše nejde podle našich představ, ale překlenout tuto fázi svědomím, že „bude lépe“.

Ikdyž ve světle poznatků, které máme, bereme uvedené rady srezervou, je zřejmé, že pozitivní emoce hrají vnašem životě důležitou roli. Začněte tím, že si „změříte“ svoji momentální subjektivní pohodu.

Subjektivní pohoda ajak se měří

Pohled do psychologického arzenálu diagnostických metod ukazuje, že zde existuje řada různých způsobů, jak měřit subjektivní pohodu (well-being). Vpsychologické praxi se vposledních letech osvědčila jednoduchá dotazníková metoda FSWLC (Five-items Satisfaction With Life Scale – Pětipoložková škála spokojenosti se životem, Diener, Emmons, Larsen aGriffin, 1985). Vyzkoušejte si ji na sobě.

Pět tvrzení:

A. Vmnoha ohledech je můj život blízký tomu, co je mým ideálem.

B. Podmínky mého života jsou výtečné.

C. Jsem se svým životem spokojen/a.

D. Doposud jsem od života dostal/avše podstatné, co jsem chtěl/a.

E. Kdybych mohl/ažít ještě jednou, nezměnil/abych na něm téměř nic.

Odpovědi se uvádějí číslem podle následujícího klíče:

1. Svýrokem zásadně nesouhlasím.

2. Nesouhlasím.

3. Spíše nesouhlasím.

4. Ani nesouhlasím, ani souhlasím.

5. Spíše souhlasím.

6. Souhlasím.

7. Svýrokem rozhodně souhlasím.

Vyhodnocení se provádí tím, že se sečtou výsledná čísla uvšech pěti odpovědí. Na pomoc výkladu (interpretaci) takto zjištěných výsledných čísel (součtu pro daného člověka) lze použít následující přehled vztahující se kvelkému množství údajů zjištěných uamerické populace.

Výsledný součet:

5–9 výrazně nespokojen se životem

10–14 velmi nespokojen se životem

15–19 poněkud nespokojen se životem

20 neutrální postoj

21–25 poněkud spokojen se životem

26–30 velmi spokojen se životem

31–35mimořádně kladně spokojen se životem

Jsou údaje, které jste právě získali, věrohodné? Berme je jen jako orientační, ikdyž dle některých výzkumů existuje poměrně velká shoda svýsledky jiných metod. Kzískání hlubšího pohledu na člověka je samozřejmě zapotřebí využívat vícedimenzionální diagnostické metody asledovat změny, ke kterým dochází vprůběhu času.

1.3Vliv emocí na psychické procesy – jak působí?

Emoce mají zásadní vliv na ostatní psychické procesy, který je dán jejich základními funkcemi. Nakonečný (2012) uvádí, že emoce integrují, organizují duševní dění amotivují chování člověka. Takže emoce jsou vtomto smyslu nejen komponentami psychických procesů, vjejichž průběhu lze vzážitkové struktuře najít emocionální akcent, ale jsou skutečnými činiteli dynamiky těchto procesů. Ikdyž mají emoce vztah ke všem psychickým procesům, nejtěsnější vztah nacházíme zejména kmotivaci, paměti aučení. Emoce ovlivňují člověka jak okamžitě, vpodobě motivace, tak idlouhodobě, vprocesu učení.

Vznik, trvání iuspokojení potřeb jako základu motivace je provázeno emocemi, uspokojení potřeby má vždy pozitivní emoční akcent.

Vztah emocí akognitivních procesů

Emocionální akognitivní procesy tvoří funkční jednotu, navzájem se doplňují. Vymezíme-li si kognitivní procesy jako „pojem zahrnující ty psychické procesy, jejichž prostřednictvím člověk poznává okolní svět isebe sama, případně mění skutečnost“, zahrnujeme mezi ně vnímání, pozornost, představivost, paměť, myšlení, řeč, fantazii aučení, je nutné se zabývat vazbami mezi nimi aemocemi. „Emoce jsou provázány skognitivními procesy velmi těsně, neoddělitelně avkaždém okamžiku, už od raných počátků zpracování informace opůsobícím podnětu.“ (Stuchlíková, 2002)

Důležitý je vztah emoce aučení, kdy emoce do značné míry rozhodují otom, co se člověk naučí, determinují volbu jeho prostředků icílů. Ve většině teorií učení je kladen důraz na vliv emocí, ato jak pozitivních, tak negativních. Již Thorndike (in Nakonečný, 2012) zdůrazňuje rozhodující vliv činitelů úspěchu aneúspěchu, resp. pozitivního nebo negativního důsledku chování na upevňování, resp. utlumování asociací mezi podnětem areakcí. Jestliže budeme zjednodušeně považovat za základní činitele učení odměny atresty, je zřejmé, že zde hrají důležitou roli emoce příjemného anepříjemného. Vztah intelektuálních aemocionálních činitelů se uplatňuje také ve formování chování. Chování, které vede kúspěchu, máme tendenci opakovat, anaopak tomu, unějž jsme zaznamenali neúspěch, se chceme vyhýbat.

Vztah emocí apaměti

Stím souvisí také vazba emocí apaměti. Paměť je stejně jako emoce předmětem psychologických výzkumů ajejich vzájemný vztah není jednoduchý. Paměť představuje „schopnost uchovávat strukturované informace včase“ (Hartl, Hartlová, 2009) aje reprezentována procesy vštěpování, uchovávání avybavování informací. Vširším slova smyslu ji můžeme chápat jako způsobilost uchovávat zkušenosti. Protože emoce spolurozhodují, která informace je pro jedince významná akterá méně, budou se emoce přirozeně podílet ina tom, zda se informace vpaměti uloží aza jakých podmínek se jedinci vybaví. Podle Nakonečného (2000) je selektivita paměti jako její základní charakteristika dána „významností zapamatovaných informací pro život individua, tedy vpodstatě vlivem jeho motivací, resp. emocí, na zapamatování“. Vtéto souvislosti autor hovoří ozvláštním druhu paměti, otzv. citové paměti. Ta podle jeho názoru slouží ktomu, aby zpracovávala auchovávala emociogenní zážitky, které se vybavují lépe než neosobní fakta, protože souvisejí sesubjektivně významnými životními situacemi. Příjemné vzpomínky se vybavují lépe než nepříjemné. Emoce mohou zapamatování jak usnadňovat, tak znesnadňovat, jak ukazuje řada experimentů. A.M.Isenová (1993) předpokládá, že informace, kterou vnímáme jako pozitivní, je vpaměti pevněji propojena alépe integrována než materiál vnímaný jako neutrální či negativní. Existuje však řada činitelů, které tento poznatek relativizují. Jedním znich je intenzita emocí, jejíž vysoká míra, ať už jde opozitivní, či negativní emoce, může paměť paralyzovat (Stuchlíková, 2002). Příliš silné pozitivní nebo negativní emoce mohou způsobit, že si nevzpomeneme ani na dobře známé informace (případ silné trémy nebo euforie). Významnou roli při zkoumání vlivu emocí na paměť může rovněž sehrát efekt kongruence snáladou. Tento efekt způsobuje, že si lidé snadněji zapamatují věci, jejichž obsah odpovídá jejich aktuálnímu emocionálnímu naladění.

Emoce mohou dlouhodobou paměť ovlivňovat přinejmenším pěti způsoby:

1. 1.Emocemi nabité situace – lepší zapamatování (víc onich přemýšlíme, vyprávíme…).

2. 2.Zábleskové vzpomínky – živý atrvalý záznam okolností, ve kterých jsme zažili emočně nabitou důležitou zkušenost (napadení naší země vojsky Varšavské smlouvy 21. srpna 1968, sametová revoluce 17. listopadu 1989, útoky na USA 11. září 2001 – kde nás zastihla zpráva), speciální paměťový mechanismus – trvalý záznam okamžiku (jako kdybychom vyfotografovali, hodně se onich mluví) zkuste najít zábleskové vzpomínky zosobního života (kde vás zastihla zpráva oněčem důležitém, např. situace, kdy jste četli dopis, že jste přijati na vysokou školu, že váš partner byl propuštěn znemocnice apod.).

3. 3.Negativní emoce překážejí vybavování, např. při trémě podlehnutí panice – nemůžu si vzpomenout vůbec na nic, mechanismus kognitivní interference vúzkosti.

4. 4.Vliv kontextu – kongruence snáladou.

5. 5.Freud: hypotéza ovytěsnění: některé emoční zážitky zdětství jsou tak traumatické, že kdyby jim bylo omnoho let později povoleno vstoupit do vědomí, způsobilo by to naprosté zaplavení jedince úzkostí; proto byly vytěsněny do nevědomí, odtud mohou být vybaveny pouze tehdy, když je snimi spojená emoce (terapeuticky) zmírněna.

Zdroj: http://www.ssvp.wz.cz/Texty/pamet.html.

Významnou funkcí emoce ve vztahu kpaměťovému systému je také její schopnost podporovat vybavení vzpomínek vázaných na prožívání emoce téže kvality vminulosti. Zažíváme-li emoci strachu, dochází kespontánnímu vybavení minulých situací apřípadů spojených stouto emocí. Kongruence mezi emočním prožíváním apamětí zajišťuje přístup kprožitkům azkušenostem, které mohou být využity při zvládnutí aktuální emoční situace (Levenson, 1994).

Příklad

Výsledky výzkumů vlivu emocí na zapamatování ukázaly, že významnost zapamatovaných informací pro náš život je základem selektivity paměti. Nejlépe si pamatujeme autobiografické vzpomínky ato, co snimi souvisí. Jde také oshody nálad: naučíme se více, „když je čtený text vsouvislosti snáladou, která vládne vprůběhu učení“. Platí také, že „čím intenzivněji se emoce prožívá vsouvislosti sudálostmi, tím citlivější je paměť na tuto událost amateriál naučený vasociaci sintenzivnějšími pocity si pamatujeme lépe“ (Ruisel, 1988).

Vztah emocí amotivace

Úzkou souvislost mezi emocemi amotivací naznačuje samotná etymologie těchto slov. Oba pojmy totiž pocházejí ze stejného základu, kterým je latinské sloveso movere, znamenající něčím pohybovat nebo něčím zatřást.

Integrace emocionálních amotivačních procesů vychází zpojetí motivace jako procesu chování zaměřeného na určitý cíl iprocesu, ve kterém se vytvářejí důvody chování. Motivace směřuje kdosažení cíle, abuď mu napomáhá, nebo ho může ohrozit.

Podle J.P.Howarda (1998) ztoho plyne, že se cíle snažíme dosáhnout úměrně své motivaci. Vmíře, do které jsme emocionální, pociťujeme buď ohrožení cíle (negativní emoce), anebo význačný pohyb kjeho dosažení (pozitivní emoce). Emoce amotivace jsou propojené složky psychické činnosti, její regulace, ato jak směru, tak síly či dynamiky chování.

Uvedenou tezi ilustruje Hilgard (1980) schématem vzájemného vztahu kognitivních procesů, emocí amotivace (viz obrázek 1.5).

Obr.1.5 Teorie „trilogy of mind“ (dle Hilgarda, 1980)

Při výkladu modelu trilogy of mind je důležité to, že jednotlivé „faktory“ se vzájemně ovlivňují, vztahy působí vždy oběma směry.

Vztah emoce–motivace

Motivace je velmi často emociogenního původu, podnětem pro aktivitu jedince bývají právě jeho emoce. Emoce mají motivační aspekt již ve svém obsahu. Vztah emocí amotivace je velmi těsný, souvisí isfunkcí motivace jako uspokojování potřeb.

Vztah kognice–emoce

Na základě kognitivní teorie emocí jsou kognitivní procesy pevnou součástí emoce, jsou jejich podstatnou složkou avzájemně se doplňují.

Vztah motivace–kognice

Příklad

1. 1.Situace.

2. 2.Emoce – jaká ajak silná (0–10).

3. 3.Jaké myšlenky se stouto emocí pojily – co vám při tom automaticky běželo hlavou ajak byly tyto myšlenky přesvědčivé (0–100%).

1. SITUACE

2. EMOCE

1. 1.Určení automatických myšlenek (AM).

2. 2.Zkoumání platnosti AM – důkazy pro aproti.

3. 3.Vytvoření vyváženější/alternativní myšlenky.

4. 4.Posílení přesvědčivosti vyváženější/ alternativní myšlenky pomocí behaviorálních experimentů.

1.4Kde emoce vznikají ajak se projevují vnaší fyziologii

Neurofyziologické teorie emocí

Struktury limbického systému

- •anterior nucleus thalami – přední jádro thalamu;

- •area subcallosal – zvaný též area parolfactoria, malý trojúhelníkovitý útvar ve střední části hemisféry naproti subcallosálnímu gyru, je také ve spojení solfaktorickým asingulárním gyrem;

- •bulbus olfactorius – čichový lalok;

- •corpus amygdaloideum – struktura obecně označovaná jako amygdala; jedná se oseskupení jader mandlového tvaru;

- •corpus callosum – struktura, která spojuje levou apravou mozkovou polokouli;

- •fornix – svazek nervových vláken (axonů) přenášející signály zhipokampu, corpory mamillaria aseptálních jader;

- •gyrus cinguli – je to hřeben nebo pás vedoucí mediální částí mozku;

- •gyrus dentatus – mozková struktura skládající se zgranulárních apyramidálních buněk, která je součástí hipokampální formace;

- •lamina terminalis – tvoří hranici mezi předním mozkem avede přes interventrikulární foramen do oblasti optické stopky;

- •septal nuclei – septální jádra;

- •stria diagonalis – skládá se zvláken, které vznikají vparafrontální oblasti, gyru subcallosus, dentátního gyru ahipokampálního regionu;

- •stria medullaris – svazek vláken obsahující eferentní vlákna ze septálních jader, bočního preopticohypothalamického regionu apředních thalamických jader do habenuly, tvoří horizontální hřeben mediální plochy thalamu;

- •stria terminalis – slouží jako hlavní výstupní cesta zamygdaly do spodního mediálního jádra hypotalamu;

- •tractus olfactorius – mediální čichová oblast, začíná za parolfaktoriální oblastí akončí vsubcallosálním gyru;

- •uncus – část čichového laloku.

Tři úrovně mozku

- •tachykardie (zrychlená srdeční činnost);

- •hyperglykemie (zvýšené množství cukru vkrvi);

- •mydriáza (rozšíření zornic);

- •„husí kůže“;

- •rozšíření dýchacích cest;

- •celkově se zvyšuje prokrvení řady orgánů, aby člověk mohl podat co nejlepší výkon, anaopak se odvádí krev ztrávicího ústrojí aomezuje se jeho činnost;

- •ztráta pohody, strach aúzkost;

- •zvýšená bdělost areaktivita;

- •porucha cyklu spánku abdění;

- •při mírném stresu zlepšení paměti aučení (nejvíce nás naučili učitelé, kteří nás dovedli vzrušit anadchnout).

Charakteristika fyziologickýchprojevů uzákladních emocí

- •pohybové ústrojí – ochabnutí nebo strnutí – ztuhnutí svalstva, nehybnost nebo třes, neklid;

- •dýchací ústrojí – zrychlení nebo zpomalení dechu, sevření hrudníku, povrchové nebo prohloubené dýchání, dušnost, lapání po vzduchu, vzdechy;

- •zažívací ústrojí – sevření nebo povolení svěračů, sevření žaludku, zvracení, průjem nebo zácpa, nechutenství nebo velký hlad;

- •oběhové ústrojí – zpomalení nebo zrychlení tepu, pokles nebo zvýšení tlaku, zrudnutí nebo zblednutí, bušení srdce, návaly krve nebo nedokrvení mozku vedoucí až kmdlobě;

- •žlázy – zvýšené vylučování slin nebo sucho vústech ahrdle, slzení, pocení, zvýšené nebo snížené vylučování moče.

- •Úlek: zblednutí nebo mrazení, relativně zřetelné rozdíly pohlaví: užen chladné ruce, slabost vkolenou, váznoucí dýchání; umužů vlhké ruce, pocení, zrychlené dýchání.

- •Strach: vlhké ruce, pocení, sevření prsou nebo krku, kromě toho užen studené ruce aumužů zrudnutí nebo nával horka.

- •Radost: zrudnutí nebo nával horka, slzení, zrychlené dýchání, kromě toho užen slabost vkolenou, umužů vlhké ruce.

- •Hněv: zrudnutí nebo nával horka, zrychlené dýchání, napětí až křeč vcelém těle, kromě toho užen vyhrknutí slz, umužů vlhké ruce.

- •audiovizuální expozice 59%

- •jen zvukový záznam 47%

- •odezírání zněmého filmu 56%

- •zvýrazu tváře nejsnáze rozpoznáme radost;

- •naopak největší potíže budeme mít srozeznáním opovržení: můžeme předpokládat, že takové signály ulidí kolem sebe poznáme jen ve třetině případů.

- •naši emoci na nás snáze vyzradí výraz obličeje než zvukový doprovod hlasu: opovrhujete-li někým achcete, aby to na vás nepoznal, raději sním jenom telefonujte nebo e-mailujte, zvýšíte pravděpodobnost toho, že si ničeho nevšimne;

- •neplatí to ustrachu: vpřípadě strachu se snažíme nedat na sobě nic znát (vizuálně: zachovat kamennou tvář), mnohem hůře se nám ovládá hlas. Máme-li vtakovou chvíli promluvit, pak ve třech čtvrtinách případů se nám hlas buď rozechvěje, nebo jiným způsobem vyzradí, že se bojíme. Strach se snáze skrývá ve výrazu tváře než vhlase.

1.5Emoční inteligence

Definice emoční inteligence

- •vnímání, posuzování avyjadřování emocí;

- •emoční podpora myšlení (užití emocí ke zlepšení usuzování);

- •porozumění emocím ajejich analýza (kognitivní zpracování emocí);

- •schopnost zvládání emocí vlastních iemocí ostatních lidí směrem kemočnímu aintelektovému zrání. Stýkají se zde např. motivační, emoční akognitivní faktory, které po úspěšné identifikaci avyrovnávání napomáhají zdárnému zvládání emocí.

- •rozpoznání auvědomění si vlastních emocí;

- •rozpoznání auvědomění si emocí druhých;

- •regulace či řízení vlastních emocí;

- •regulace či řízení emocí druhých.

Vymezení emoční inteligence

- •Identifikace emocí: emoce obsahují data. Signalizují nám důležité události znašeho vnitřního života, sociálního prostředí anašeho světa. Abychom mohli účinně komunikovat, musíme umět rozpoznat emoce jiných abýt schopni zprostředkovat avyjádřit vlastní emoce.

- •Nasazení emocí: to, jak se cítíme, má vliv na to, jak ana co myslíme. Emoce zaměřují naši pozornost na to, co je důležité, ladí nás na určité jednání apodporují řešení problémů právě vlivem na naše myšlení.

- •Porozumění emocím: emoce nejsou nahodilé, jsou vyvolány specifickými faktory, mění se podle určitých pravidel ajsou opakovatelné. Naše znalost světa emocí se odráží ve slovní zásobě ive schopnosti analýz.

- •Řízení emocí: protože emoce obsahují informace aovlivňují naše myšlení, je nezbytné zabudovat je inteligentním způsobem do našeho přemýšlení, do východisek při řešení problémů, naší schopnosti úsudku anašeho chování. Ztohoto důvodu bychom měli přijímat všechny emoce včetně těch nepříjemných azahrnout je do našich strategií.

- •Přestat se zabývat jen sám sebou avěnovat se tomu druhému.

- •Naslouchat aktivně aopakovat, čemu rozumím, aby ten, ským mluvím, cítil, že se snažím, abych mu porozuměl/a.

- •Pozorně vnímat toho druhého, soustředit se na něj, zachytit výraz tváře, držení těla agestikulaci.

- •Přemýšlet otom, co právě dělá, očem mluví, jak je momentálně naladěn, vjaké je situaci.

- •Snažit se zjistit, co ten druhý ode mne očekává, čím ho mohu potěšit či ocenit.

Table of Contents

O autorce

Úvodem ke knížce o emocích v našem životě i v marketingu

1. Emoce v našem životě – co o nich víme

1.1 Emoce jako základní hnací síly člověka – co jsou to emoce?

Definice emocí a jejich složky

Charakteristiky emocí – co je důležité

Emoce očima vědních disciplín

Psychologické pojetí

Sociologické pojetí

Neurofyziologický pohled

1.2 Typy emocí – jaké emoce známe?

Jak emoce dělíme

Dělení emocí podle délky trvání

Afekty

Nálady

Dlouhodobé citové vztahy

Dělení emocí podle kvality

Nižší emoce

Vyšší emoce

Kategorie emocí

Základní emoce

Přístupy jednotlivých autorů

Charakteristika základních emocí

Subjektivní pohoda a jak se měří

1.3 Vliv emocí na psychické procesy – jak působí?

Vztah emocí a kognitivních procesů

Vztah emocí a paměti

Vztah emocí a motivace

Vztah emoce–motivace

Vztah kognice–emoce

Vztah motivace–kognice

1.4 Kde emoce vznikají a jak se projevují v naší fyziologii

Neurofyziologické teorie emocí

Struktury limbického systému

Tři úrovně mozku

Charakteristika fyziologických projevů u základních emocí

1.5 Emoční inteligence

Definice emoční inteligence

Vymezení emoční inteligence