Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Klára Kašparová, Ph.D.
Ing. Vilém Kunz, Ph.D.

Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování

Kniha je monografie

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 5184. publikaci

Autorský podíl:
Ing. Klára Kašparová, Ph.D. – autorka kapitol 1.4–1.6, 3, 4, 5.3–5.5, případových studií 1 a 2, příloh A, B, D, E, F a G
Ing. Vilém Kunz, Ph.D. – autor kapitol 1.1–1.3, 2, 5.1, 5.2, případových studií 3–9, přílohy C

Odborní recenzenti:
doc. Ing. Jitka Srpová, CSc.
doc. Ing. Marie Hesková, CSc.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědná redaktorka Mgr. Olga Tesařová
Grafická úprava a sazba Milan Vokál
Počet stran 160
První vydání, Praha 2013
Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o, České Budějovice

© Grada Publishing, a.s., 2013
Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4480-3

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

E-knihu ve formátu EPUB vytvořil Milan Vokál

ISBN 978-80-247-8558-5 (ve formátu PDF)
ISBN 978-80-247-8559-2 (ve formátu EPUB)

O autorech

Ing. Klára Kašparová, Ph.D. (*1978)

Absolventka Ekonomicko-správní fakulty Masarykovy univerzity. V současné době zde působí jako odborná asistentka na katedře podnikového hospodářství. Je garantkou předmětů Základy marketingu a Marketingová komunikace. V roce 2012 obhájila svou disertační práci na téma Koncepce společenské odpovědnosti podniku (z pohledu nefinančního reportování). Odborně se zaměřuje na problematiku společenské odpovědnosti firem s důrazem na reportování. Věnuje se publikační činnosti, je autorkou či spoluautorkou odborných knih: Faktory ovlivňující CSR reportování (Masarykova univerzita, 2012), Reportování o společenské odpovědnosti podniku (Masarykova univerzita, 2011), Konkurenční schopnost podniků – analýza faktorů hospodářské úspěšnosti (Masarykova univerzita, 2009), Relationship Marketing in Micro and Small Enterprises and Local Authorities – International Comparison (The Karol Adamiecki University of Economics in Katowice, 2009) a odborných statí týkajících se problematiky společenské odpovědnosti. Je členkou Odborné sekce Společenská odpovědnost organizací (OS CSR) Rady kvality ČR.

Kontakt: klarad@econ.muni.cz

Ing. Vilém Kunz, Ph.D. (*1974)

Absolvent Fakulty sociálně ekonomické Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem. V roce 2008 obhájil na Fakultě podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze disertační práci na téma Společenská odpovědnost firem. V roce 2008 získal za tuto práci Cenu prof. Františka Egermayera (v kategorii nejlepší disertační práce), kterou uděluje Česká společnost pro jakost. Působí jako odborný asistent na katedře marketingové komunikace Fakulty sociálních studií Vysoké školy finanční a správní. Odborně se zaměřuje na problematiku společenské odpovědnosti firem a marketingové komunikace. Na VŠFS je garantem předmětu public relations. Věnuje se publikační činnosti: je autorem či spoluautorem vysokoškolských skript a řady odborných knih, např. Společenská odpovědnost firem (Grada Publishing, 2012), Společenská odpovědnost organizace – CSR v praxi a jak s ním dál (Grada Publishing, 2010) či Základy podnikání ( Grada Publishing, 2010), která získala Cenu Grady 2010 v kategorii ekonomické literatury. Dále je spoluautorem a autorem řady odborných statí, týkajících se zejména problematiky společenské odpovědnosti firem. Je členem Odborné sekce Společenská odpovědnost organizací (OS CSR) Rady kvality ČR.

Kontakt: kunz.vilem@seznam.cz

Úvod

Vážení čtenáři,

máte před sebou knihu, která se věnuje problematice společenské odpovědnosti firem, přičemž se snaží představit zejména nové moderní přístupy a nástroje uplatňované v této oblasti, ať se již jedná o koncepci sdílených hodnot, work-life balance, corporate community involvement či (společensky) odpovědné investování.

Detailněji se také zabývá reportováním o společensky odpovědném chování podniků, které jim může pomoci vnést systémový přístup do samotného řízení společensky odpovědných aktivit a významně přispět ke zvýšení konkurenceschopnosti podniku.

Teoretická východiska jsou v knize doplněna jak o výsledky řady výzkumů realizovaných k problematice CSR v České republice i ve světě, tak i o devět případových studií ukazujících různé přístupy k CSR v každodenní podnikové praxi v ČR. Přáli bychom si, aby případové studie nejen vhodným způsobem doplnily základní teoretická východiska, ale posloužily např. též jako inspirace pro další podniky v České republice.

V první kapitole je představen koncept společenské odpovědnosti podniku včetně vymezení jeho základních principů, na kterých spočívá. Zároveň jsou zde nastíněny hlavní milníky ve vývoji CSR v EU, kde zejména od 90. let 20. století vzniklo několik významných iniciativ snažících se podpořit rozšiřování CSR jako přirozeného podnikatelského standardu. Pozornost je v této kapitole věnována také podrobnému návodu k implementaci CSR do řízení podniku či identifikaci hlavních přínosů plynoucích z uplatňování principů CSR v podnikové praxi.

Druhá kapitola se zabývá uplatňováním a možnostmi dalšího rozšiřování CSR v České republice. V její úvodní části je ukázáno na příkladu firmy Baťa, že prvky CSR lze v českém podnikatelském prostředí nalézt již v první polovině 20. století. Detailněji je však popsán její vývoj až po roce 1989, kdy dochází k většímu rozvoji CSR v celé Evropě. Současná situace v oblasti CSR je dokreslena také představením hlavních organizací podporujících CSR či významných veřejných ocenění pro CSR podniky v České republice. V závěrečné části této kapitoly se autoři zamýšlejí nad další budoucností CSR v ČR, přičemž si všímají i hledání cest k jejímu dalšího rozšiřování.

Třetí kapitola se podrobně věnuje standardům upravujícím společensky odpovědné chování podniků. V jejím úvodu se autoři hlouběji zamýšlí nejen nad nejčastějšími důvody pro implementaci standardů, ale zároveň se zabývají i problémy s nimi spojenými. Jelikož díky nejednotnému výkladu CSR vzniklo mnoho standardů upravujících tento druh chování, je v této kapitole věnována pozornost i systematizaci, resp. utřídění standardů. Autoři se pokouší i o kritické zhodnocení standardů. Jednotlivé standardy a jejich využitelnost jsou hodnoceny dle míry jejich využití v podnikové praxi a dle konstrukce a požadavků v nich zakotvených. V této kapitole je možné nalézt také výsledky vlastního výzkumu k vlastnictví jednoho z nejrozšířenějších standardů ISO 14001 podniky v ČR, který byl realizován s podporou Centra výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky.

Čtvrtá kapitola se zabývá reportováním o společensky odpovědném chování podniků. Autoři se snaží nejdříve přiblížit vývoj a současný stav reportování o společenské odpovědnosti podniku. Následně se věnují hlavním důvodům, které podniky vedou k CSR reportování a také těm, které je naopak od reportování odrazují. Detailní pozornost je v této kapitole věnována i některým významným nastupujícím trendům v oblasti nefinančního reportování, ať už např. v podobě rostoucího využívání možností internetu pro tuto oblast podniky, snah o ověřování reportů třetí nezávislou stranou či vytváření tzv. integrovaných reportů. Autoři se zde také zabývají identifikací klíčových kroků, kterými je třeba projít před samotným započetím s tvorbou CSR reportu. V poslední části čtvrté kapitoly jsou představeny výsledky vlastního výzkumu o stavu reportování v ČR, který se zaměřil i na postihnutí hlavních faktorů ovlivňujících reportování.

V páté kapitole je věnována pozornost některým moderním trendům v oblasti společenské odpovědnosti podniku, které se v současné době staly předmětem zájmu a diskusí řady organizací, expertů i samotných podniků. Nejdříve je představen tzv. koncept sdílených hodnot. Jeho tvůrci, Porter s Kamerem, zdůrazňují, že právě díky vytváření sdílených hodnot může při řešení společenských problémů podnikem dojít k propojení jeho ekonomických cílů s cíli společenskými. Autoři této knihy se proto snaží v této části kapitoly nastínit také to, jakými cestami mohou podniky vytvářet sdílenou hodnotu, resp. jak přenést myšlenku vytváření sdílené hodnoty do praxe – včetně identifikace hlavních kroků tohoto procesu.

Dalším moderním trendem v oblasti CSR, který je detailněji přiblížen, je tzv. work-life balance, neboli vytváření podmínek k tomu, aby mohli zaměstnanci co nejlépe sladit svůj pracovní a osobní život. Autoři vyzdvihují význam podpory work-life balance – včetně zdůraznění klíčových ekonomických i mimoekonomických argumentů pro jeho podporu. Zároveň zde sumarizují hlavní výhody plynoucí z podnikové podpory slaďování osobního a pracovního života, a to jak pro zaměstnance tak samotné podniky. Pozornost je věnována i hlavním nástrojům, které mohou podniky využívat v oblasti podpory vyváženosti pracovního a osobního života zaměstnanců.

Ve třetí části této kapitoly je představeno corporate community involvement, které lze chápat jako zastřešující pojem pro aktivity, kterými se podniky zapojují do života komunity. Autoři přibližují nejen nejdůležitější aktivity spadající pod corporate community involvement, ale shrnují i nejčastěji zmiňované důvody pro zapojení podniků do života komunity. Větší pozornost také věnují popisu charakteristik podniků, které přistupují k řízení corporate community involvement strategicky. V závěrečné části této kapitoly si autoři všímají (společensky) odpovědného investování, přičemž se zde zabývají nejen jeho vymezením, ale např. i důvody, které investory vedou k jeho využívání.

Šestá kapitola se věnuje uplatňování CSR v podnikové praxi vybraných podnikatelských subjektů v České republice. V této části knihy mohou čtenáři najít devět případových studií přibližujících různé přístupy k CSR a také řadu jejich konkrétních a inspirativních CSR aktivit. Případové studie přibližují nejen přístupy velkých podniků, které jsou často součástí nadnárodních korporací, ale i malých a středních podniků.

Kniha je určena manažerům a podnikatelům, kteří chtějí implementovat CSR do svých podnikových strategií či jiným způsobem rozšířit své aktivity v této oblasti a rádi by přitom reflektovali nové moderní trendy a soudobé teoretické poznatky. Vzhledem k tomu, že je problematice společenské odpovědnosti podniků věnována stále větší pozornost v České republice i na akademické půdě, jistě její vydání potěší i studenty vysokých škol, a to zejména s ekonomickým zaměřením.V neposlední řadě může kniha zaujmout i další čtenáře z řad široké veřejnosti, kteří se chtějí bližším způsobem seznámit se základními teoretickými východisky k dané problematice, získat širší přehled o uplatňování principů CSR v podnikové praxi některých podnikatelských subjektů v ČR nebo kteří sami přemýšlí o tom, jak se zapojit do určitých aktivit spadajících do této široké oblasti.

V Brně dne 1. 3. 2013 

Vilém Kunz a Klára Kašparová

1 Společenská odpovědnost firem

Tato kapitola představuje vsoučasné době populární astále se dynamicky rozvíjející koncept– společenskou odpovědnost firem1 (Corporate Social Responsibility– dále též CSR). Její základy položil vroce 1953 Bowen vydáním své knihy Social Responsibilities of the Businessman, kde se ji vůbec jako první pokusil definovat.2 Ačkoliv od té doby vznikla celá řada definic, stále se žádné znich nepodařilo plně vymezit šíři záběru CSR astát se univerzálně akceptovatelnou (Lockett et al., 2006, str. 113, Yang aRivers, 2009, str. 156). Předmětem časté diskuse je, vzhledem kjejí novosti, také vymezení základních principů, na kterých by měla spočívat.

I přes tato omezení je patrné, že využití CSR přináší celou řadu benefitů– ato nejen podnikům samotným, ale také dalším skupinám stakeholderů. To je také důvodem, proč vní Evropská komise vidí nástroj kdosažení svých prorůstových strategií. Proto přispěla ke vzniku mnoha platforem, které jednotlivé oblasti CSR blíže zkoumají apřispívají kvýměně best practice. Vzhledem kvágnosti definic CSR je však prosazování její aplikace do podnikové praxe obtížnější.

Následující text je rozdělen do pěti částí. První část podává přehled orůzných vymezeních společenské odpovědnosti podniku. Druhá část je věnována hlavním principům, na kterých CSR spočívá. Následující část stručně identifikuje hlavní přínosy spojené saplikací CSR vpodnikové praxi. Čtvrtá část představuje zásadní milníky ve vývoji CSR vEvropské unii. Poslední, pátá, část představuje postup implementace CSR do řízení podniku.

1.1 Vymezení společenské odpovědnosti firem

Corporate Social Responsibility je komplexním konceptem, ze kterého navíc vycházejí idalší parciální koncepty soustředěné na určitou oblast společenské odpovědnosti firem. Poměrně značná šíře konceptu CSR, stejně jako jeho živelný vývoj, způsobují velmi vysokou terminologickou nejednotnost.

Také pro pojem „Corporate social responsibility“, ačkoliv se oCSR diskutuje již více než půl století, neexistuje ani vsoučasné době žádná všeobecně platná ajednotná celosvětová definice.

Je to způsobeno, dle našeho názoru, zejména tím, že společenská odpovědnost firem je založena na dobrovolnosti, nemá striktně vymezené hranice atím dává prostor jak kširoké diskusi, tak ikvelmi širokému chápání ainterpretaci tohoto komplexního konceptu jednotlivými zájmovými skupinami. Mura (2011) se dokonce domnívá, že jestli existuje nějaká jednotná avšeobecně akceptovaná shoda vchápání konceptu CSR, tak je vtom, že termín CSR má různé významy pro různé zainteresované subjekty aspolečenské komentátory.

Vdůsledku toho existuje také celá řada definic apřístupů kvymezení společenské odpovědnosti firem, které jsou ovšem velmi často dosti vágní, čímž dávají značný prostor kpoměrně širokému uplatnění.

Otázkou jednotného vymezení CSR se zabývá řada autorů ato nejen vzahraničí, ale již ivČeské republice. Např. Mullerat si myslí, že kvymezení pojmu CSR by měla být použita buď jednoduchá definice problematiky, která však může být zjednodušena až na zavádějící úroveň, anebo naopak definice přesnější, popisnější (Mullerat, 2010, str. 227).

Kzajímavým poznatkům ohledně vymezení CSR dospěl Alexandr Dahlsrud ve své práci „How Corporate Social Responsibility is defined: an Analysis of 37 definitions“ (Dahlsrud, 2008). Na základě analýzy desítek definic CSR vymezil pět základních aspektů (oblastí), které se vdefinicích CSR vyskytovaly nejčastěji. Jedná se o:

oblast environmentální;

oblast sociální;

oblast ekonomickou;

stakeholders;

dobrovolnost.

Dahlsrud zjistil, že čtyři ztěchto pěti oblastí se vyskytují minimálně v80% definic anavíc alespoň tři zpěti oblastí se objevují dokonce v97% definic. Proto se domnívá, že ikdyž jsou existující definice CSR formulovány verbálně rozdílně, jsou souladné, resp. kongruentní.

Také vČR se zejména vposledních letech, ato nejen vreakci na zmiňovanou neuspořádanost anejasnost způsobu vymezení pojmu CSR, ale ivdůsledku všeobecně rostoucího zájmu oCSR unás, začínají někteří výzkumníci zabývat otázkou možných (různých) způsobů vymezení pojmu CSR.

Např. Pokorná (2012), která se zabývala výzkumem rozboru obsahů 75 odborných statí získaných zdatabází odborných publikací vanglickém jazyce věnovaných pojmu CSR, se domnívá, že: „na základě zjištění opakujících se sekvencí vpoužívaných definicích pojmu CSR lze vytvořit arbitrární aktuální podobu definice, vníž CSR znamená vytvoření takové strategie firmy, která úspěšně integruje aktivity spojené shlavní hospodářskou činností firmy sdalšími dobrovolnými činnostmi nad tento rámec. V rámci zákonných podmínek zajišťuje trvalý obchodní úspěch atím vytváří komfortní podmínky pro uspokojování potřeb zúčastněných stran. Nad rámec zákonných povinností reaguje na výzvy společnosti, zapojuje se do veřejného života asoučasně icitlivě reaguje dobrovolnými aktivitami na problémy místní komunity icelé společnosti“ (Pokorná, 2012, str. 161).

O vymezení společenské odpovědnosti se snaží iřada mezinárodních inárodních organizací ahnutí, které se často také snaží opodporu rozšiřování myšlenek CSR, ato nejen mezi zástupce podniků. Za všechny je možné jmenovat např. mezinárodní organizace Business for Social Responsibility, World Business Council for Sustainable Development, organizaci Prince of Wales International Business Leaders Forum napojenou na transatlantické instituce, jako jsou Světová banka, OSN či ILO. V Evropě je pak CSR podporována orgány EU asítí jejích národních partnerů. Níže uvádíme také některá zjejich nejčastěji uváděných vymezení CSR:

Evropská unie vymezuje CSR jako „dobrovolné integrování sociálních aekologických hledisek do každodenních firemních operací ainterakcí sfiremními stakeholdery“ (KOM, 2001, str. 8);

podle The Corporate Social Responsibility Newswire Services představuje CSR „integraci firemních praktik ahodnot takovým způsobem, že jsou do nich zahrnuty zájmy všech zainteresovaných subjektů včetně spotřebitelů, zaměstnanců, investorů a životního prostředí“ (CSRwire);

podle World Business Council for Sustainable Development představuje CSR „kontinuální závazek podniků chovat se eticky apřispívat kekonomicky udržitelnému růstu azároveň se zasazovat ozlepšování kvality života zaměstnanců ajejich rodin, stejně tak jako lokální komunity aspolečnosti jako celku“ (WBscD, 2009);

mezinárodní organizace Business for Social Responsibility definuje CSR jako ,,řízení obchodní činnosti takovým způsobem, který naplňuje či překračuje etická, právní, komerční aspolečenská očekávání od byznysu“ (Kotler aLee, 2005, str. 3);

podle sdružení Business Leaders Forum Česká republika je možné CSR chápat jako „dobrovolný závazek podniků chovat se vrámci svého fungování odpovědně ke společnosti iprostředí, ve kterém podnikají“ (Business Leaders Forum, 2010).

Společenskou odpovědnost firem se pokouší zejména vposledních letech charakterizovat icelá řada domácích odborníků zabývajících se problematikou společenské odpovědnosti firem (většina znich se věnuje (zabezpečuje) na vysokých školách vČR či na Slovensku vzdělávání voblasti CSR). Společenská odpovědnost firem je podle nich charakterizována např. jako:

„Společenská odpovědnost podniku je poslední dobou chápána jako jeden zcílů řízení asprávy společnosti. Zabývá se dopady jednání podniku na jeho okolí acelou společnost achápe firmu jako subjekt, který má určité úkoly ve společnosti, vníž působí“ (Kislingerová aNový, 2005, str. 77).

„Koncept primárně zdůrazňující dodržování hodnot na byznys úrovni– vůči zaměstnancům, dodavatelům, odběratelům atp. avůči prostředí, kde firmy působí akteré svou činností ovlivňují– životnímu prostředí, lidem aorganizacím vkomunitě“ (Kalousová, 2005b, str. 22).

„CSR je zastřešujícím pojmem, jenž vsobě zahrnuje témata od ochrany životního prostředí přes zaměstnanecká práva, boj proti diskriminaci, komunitní práci, transparentnost až ksociálně odpovědné investiční politice“ (Franc et al., 2006, str. 9).

„CSR je moderním konceptem podnikání, který vyjadřuje orientaci podniku na dlouhodobé cíle azasahuje do všech oblastí působení firmy. Společensky odpovědné firmy při svém fungování usilují nejen onaplnění tradičních ekonomických cílů, ale zároveň ionaplnění sociálních aenvironmentálních aspektů své činnosti“ (Kunz, 2012, str. 11).

„Podniky, které přijaly zásady CSR za své, si dobrovolně stanovují vysoké etické standardy, snaží se minimalizovat negativní dopady na životní prostředí, pečují osvé zaměstnance, udržují snimi dobré vztahy apřispívají na podporu regionu, ve kterém podnikají“ (Kuldová, 2010, str. 18).

„Taková činnost podniku, vrámci které se podnik chová odpovědně nad rámec právních norem, přičemž toto chování není ojedinělé, ale trvalé, je přirozenou součástí jeho strategického řízení. Strategicky odpovědné podnikání je podnikatelská strategie, která je vsouladu shlavním podnikatelským záměrem aklíčovými kompetencemi podniku“ (Marková, 2011, str. 15).

„Společenská odpovědnost firem představuje nadstavbu zákonné odpovědnosti firem, kdy se jejich manažeři azaměstnanci chovají takovým způsobem, že nejenom naplňují ekonomické poslání samotné firmy, ale přispívají iknaplnění potřeb acílů všech zainteresovaných stran“ (Tetřevová, 2011, str. 614).

„Jedná se okoncept, kdy firma dobrovolně přebírá spoluodpovědnost za blaho audržitelný rozvoj moderní společnosti asoučasně očekává zachování konkurenceschopnosti aziskovosti, přičemž se nejedná odva protichůdné cíle“ (Čaník et al., 2006, str. 37).

Vsouvislosti smnožstvím definic společenské odpovědnosti firem je nutné zmínit také chápání CSR ajeho významu samotnými představiteli podnikatelského sektoru.

Z výzkumu3 (Kunz aSrpová, 2010), který jsme prováděli mezi 248 vybranými podniky vČR vyplynulo, že oslovení zástupci podniků za hlavní projevy společenské odpovědnosti jejich podniků považují zejména to, že se snaží:

chovat eticky abýt transparentní (vtéto souvislosti uváděly firmy např. své etické kodexy);

být dobrým zaměstnavatelem náležitě pečujícím osvé zaměstnance;

být dobrým sousedem (podporujícím rozvoj místního regionu amístní komunity);

nabízet kvalitní výrobky aslužby;

platit řádně avčas daně.

Kotler aLee ve své knize Corporate Social Responsibility (2005) uvádějí názory dvou vrcholových manažerů významných světových korporací, ato sice Williama Claye FordaJr., předsedy představenstva agenerálního ředitele společnosti Ford Motor Company, aCarly Fioriny, generální ředitelky společnosti Hewlett Packart.

William Clay Ford Jr. vidí rozdíly mezi dobrou askvělou společností. Podle něj dobrá společnost nabízí excelentní produkty aslužby. Skvělá společnost také nabízí excelentní produkty aslužby, ale současně usiluje oto, aby byl svět lepším místem pro život. Carly Fiorina vidí společensky odpovědné firmy jako ty úspěšnější adoslova uvádí: ,,Upřímně věřím, že vtomto století budou vítězit ty společnosti, které dokážou svými činy být nejen ziskové, ale zároveň činit dobro pro společnost. Stále častěji akcionáři, zákazníci, firemní partneři azaměstnanci volí ty firmy, které jsou jednak úspěšné, ale současně činí dobro pro společnost. Toto je zkrátka nová realita podnikání, které bychom se měli či spíše musíme chopit“ (Kotler aLee, 2005, str. 6).

Vneposlední řadě bychom rádi citovali idva soudobé české top manažery ze dvou významných firem působících vČR.

„Úspěšným společnostem se již nestačí při podnikání orientovat jen na dosažení zisku. Prioritou je dnes oblast společenské odpovědnosti, která zohledňuje dopad chování firmy na své okolí. Zapojování firmy do společensky odpovědných aktivit pomáhá identifikovat obchodní příležitosti, posilovat důvěru uklientů apředevším– zvyšovat motivaci zaměstnanců.“

Josef Kotrba, vedoucí partner společnosti Deloitte ČR

„Společenská odpovědnost patří mezi oceňované vlastnosti vyspělé společnosti. Rovnováha mezi ekonomickým profitem aspolečenskou odpovědností firmy se stává silným pojítkem mezi managementem společnosti azaměstnanci.“

Libor Sehnal, AGC Flat Glas Czech

Zajímavé je také sledovat, jakým způsobem se měnil pohled na CSR vběhu času. Evolucí vývoje definic acelkového teoretického pojetí CSR se zabývá například uznávaný teoretik voblasti CSR A. B. Carroll (1999) ve svém příspěvku „Corporate Social Responsibility: Evolution of aDefinitional Construct“. Dle něj je možné autory, kteří se zabývali definováním konceptu CSR, rozdělit do dvou hlavních myšlenkových směrů. Zatímco stoupenci prvního zdůrazňují, že povinností každého podnikání je maximalizace jeho zisku vmezích zákona asminimální etickou odpovědností, tak směr druhý navrhuje širší rozsah povinností podniků ke společnosti (Caroll, 1999). Sám Caroll (2008) pojmenovává CSR jako závazek firem přijímat taková rozhodnutí arealizovat takové postupy, které jsou žádoucí zhlediska hodnot acílů naší společnosti. Vsouvislosti sevolucí vývoje definic je možné uvést ipohled jednoho zvýznamných současných odborníků voblasti CSR Wayne Vissera, podle něhož: ,,CSR představuje způsob, kterým byznys soustavně vytváří sdílené hodnoty ve společnosti prostřednictvím ekonomického pokroku, dobrého corporate governance, citlivosti stakeholderů azlepšování životního prostředí“ (Visser, 2011, str. 8).

Významným charakteristickým rysem definic CSR je vnaprosté většině to, že jsou univerzální, čímž vymezují rámec azákladní principy pro všechny typy podniků, bez ohledu na jejich předmět podnikání ivelikost, včetně zástupců malých astředních podniků. Je zřejmé, že má-li být potenciál společenské odpovědnosti plně využit, nesmí se stát pouze „výsadou“ velkých firem, ale musí se stát záležitostí celého podnikatelského sektoru.

1.2 Hlavní principy CSR

I když výše uvedené řádky dokládají nejen značnou šíři akomplexnost konceptu CSR, ale ijeho rozdílnou interpretaci jednotlivými zájmovými skupinami, domníváme se, že je přesto možné vymezit základní principy CSR. Zdůrazňována je především:

dobrovolnost– podniky realizují CSR aktivity zcela dobrovolně nad rámec jejich povinností vymezených legislativou;

aktivní spolupráce se všemi zainteresovanými skupinami (tzv. stakeholdery)– umožňuje vytvářet tzv. „win-win“ situace;

transparentnost aotevřený dialog se stakeholdery– podniky by měly stakeholderům umožnit přístup kinformacím, ato nejen těm, které souvisejí sekonomickou výkonností podniků;

komplexnost afungování podniku sohledem na tzv. „triple bottom line business“– podniky se zaměřují na ekonomické, environmentální isociální aspekty své činnosti;

systematičnost adlouhodobý časový horizont– CSR je zahrnuta dlouhodobě do firemních hodnot, podnikatelské strategie aprocesů na všech úrovních podniku;

odpovědnost vůči společnosti azávazek firem přispívat krozvoji kvality života– společenská odpovědnost představuje etický imperativ pracovat ve prospěch společnosti.

Evropská komise (KOM, 2001) uvádí idalší následující charakteristické rysy konceptu CSR:

koncept je vnitřně spojen skonceptem udržitelného rozvoje, tzn. podniky začleňují ekonomické, sociální aenvironmentální dopady do svých každodenních činností;

jedná se ozpůsob řízení, nejedná se ovolitelný doplněk khlavní podnikatelské činnosti.

Podle některých teoretiků může být společenská odpovědnost považována za důležitý rys nové ekonomiky azároveň může být iodrazem názoru, že nejen vlády, ale ipodniky musí nést svůj díl odpovědnosti za společenský blahobyt, ochranu životního prostředí, udržitelný rozvoj aracionální využívání neobnovitelných zdrojů (Pavlů, 2009, Bobenič Hintošová, 2008).

1.3 Přínosy vyplývající zpřijetí CSR

CSR je považována za moderní koncept podnikání, který vyjadřuje orientaci podniku na dlouhodobé cíle azasahuje do všech oblastí působení firmy. Vlastní zavedení principů společenské odpovědnosti do firmy znamená nutnost zahrnout ji ido základních firemních hodnot, podnikatelské strategie aprocesů na různých úrovních organizace.

Přijetí principů CSR do každodenní firemní praxe nemusí (nemělo by) redukovat ekonomickou úspěšnost firem. Stejně tak ekonomické cíle firem nemusí být vrozporu se společenskými zájmy. Naopak se ukazuje, že jejich úspěšné propojení může firmám přinášet synergický efekt azískávat významné konkurenční výhody.

Mezi nejdůležitější přínosy, které mohou společensky odpovědné firmy realizovat, je možné řadit:

možnost stát se vyhledávaným zaměstnavatelem,

větší přitažlivost pro investory azpřístupnění dalšího kapitálu,

zlepšení reputace azískání pozitivního obrazu vočích široké veřejnosti,

ocenění uobchodních partnerů amožnost přilákání nových partnerů,

rostoucí prodej aloajalita zákazníků,

zvýšení efektivity provozu asnížení provozních nákladů,

zlepšení managementu rizik azmenšení nákladů na „risk management“,

vytváření potřebného zázemí kúspěšnému fungování adlouhodobé udržitelnosti,

lepší poznání potřeb stakeholderů amožnost rozvíjet kvalitnější spolupráci snimi.

I když se ukazuje, že tyto výhody, které společensky odpovědné firmy získávají, mají často primárně nefinanční podobu ajejich účinek není zpravidla bezprostřední, neznamená to, že jsou méně důležité.

Výzkum, který provedla Transparency International– Česká republika vlétě 2006 mezi zástupci podnikatelského sektoru vČR, též ukázal, že oslovení zástupci podniků spatřují přínosy odpovědného chování především vjeho dlouhodobém pozitivním efektu (např. jako je konkurenční výhoda, dobré jméno firmy, snazší spolupráce sobchodními partnery izaměstnanci, ale také vyšší zisk aspolečenský přínos) (Čaník a Čaníková, 2006).

1.4 Milníky ve vývoji CSR vEU

Ačkoliv jsou výraznější kroky kpodpoře apropagaci CSR ze strany Evropské unie viditelnější až vtomto tisíciletí, jejich základ byl položen už na začátku 90. let minulého století. Vroce 1993 vyzval prezident Evropské komise Delors podnikovou sféru kzapojení se do řešení vybraných evropských strukturálních problémů. Vreakci na jeho výzvu byla vroce 1995 vydána European Business Declaration against Social Exclusion, ve které podniky aorganizace, které je zastupují, vyjádřily svou ochotu spolupodílet se na předcházení aboji se sociálním vyloučením4 (CSR Europe). Důvodem tohoto výběru bylo uvědomění si, že sociální vyloučení představuje plýtvání slidskými zdroji anapomáhá zvyšování finanční zátěže ipro samotné podniky (CSR Europe). Vpříloze deklarace se nacházelo vymezení oblastí apříklady aktivit, kterými lze závazek naplňovat. Její signatáři zároveň vyzvali kvytvoření evropské sítě, vrámci které by docházelo kvýměně informací azkušeností. Vnásledujícím roce proto byla založena European Business Network for Social Cohesion (o čtyři roky později byla přejmenována na CSR Europe).

Vroce 2000 přijala Evropská rada tzv. Lisabonskou strategii, která měla vést knaplnění ambiciózního cíle učinit zEU „nejkonkurenceschopnější anejdynamičtější znalostní ekonomiku schopnou udržitelného hospodářského růstu svíce alepšími pracovními místy asvětší sociální soudržností“ (KOM). CSR měla být jednou zdílčích strategií jeho naplnění. Proto vnásledujícím roce vydala Evropská komise Zelenou knihu oCSR5 scílem rozpoutat diskusi ovybraných tématech spojených srozvojem CSR vEvropě (KOM, 2001). Výstupy zní uvádí ve svém Sdělení zroku 2002. Zdiskuse vyplynulo, že se různé skupiny liší především vnáhledu na to, zda by CSR měla být vykonávána na dobrovolné bázi, či by její vykonávání mělo být ošetřeno legislativně. Zatímco podniky podporují dobrovolnost při realizaci CSR, odbory anevládní organizace se přiklánějí kalespoň minimální regulaci. Evropská komise vtomto případě nakonec vyslyšela argumenty podniků pro zachování dobrovolnosti při prosazování CSR vpraxi.

Zároveň vdiskusi zazněl od vícero skupin stakeholderů silný požadavek na transparentnost avytvoření mechanismů zajišťujících důvěryhodnost poskytovaných informací odopadech aktivit podniků na prostředí, ve kterém se pohybují aumožňujících porovnání výkonnosti podniků vjednotlivých oblastech CSR (KOM, 2002, str. 4). Ve Sdělení jsou přímo identifikovány standardy, které by měly být pro uvedené využity, nebo které by měly tvořit alespoň základ, ze kterého nové mechanismy vyjdou.6

Zdiskuse také vyplynul požadavek na vytvoření instituce, která by usnadňovala dialog mezi podniky ajeho stakeholdery (KOM, 2002, str. 17). Proto Evropská komise ještě vdaném roce iniciovala vznik European Multi-Stakeholder Forum on Corporate Social Responsibility. Jeho cílem bylo podporovat transparentnost, inovativnost konceptu CSR apostupné sbližování CSR praktik anástrojů (EMF, 2004, str. 2–3). Vroce 2004 vydává toto Fórum závěrečnou zprávu, ve které formuluje na základě výsledků práce tzv. kulatých stolů řadu doporučení pro další vývoj CSR. Pro odbory anevládní organizace byl však její obsah určitým zklamáním, protože CSR byla opětovně charakterizována jako dobrovolný koncept, který není vhodné legislativně upravovat (Franc et al., 2006, str. 13–14).

Na základě výsledků práce výše zmíněného Fóra akonzultací se zástupci podniků vydává vroce 2006 Evropská komise druhé Sdělení týkající se CSR. Zdůrazňuje vněm, že hlavními aktéry vCSR jsou podniky, aproto je třeba snimi pro dosažení cílů formulovaných vrevidované Lisabonské strategii7 navázat užší spolupráci (KOM, 2006, str.2). Proto je hlavní obsah Sdělení zaměřen na vysvětlení apopsání fungování nové instituce– European Alliance for CSR. Evropská komise však ve Sdělení také nezapomíná zdůraznit důležitost pokračování dialogu isostatními stakeholdery. Dle ní by se ale měl odehrávat na jiné platformě– na European Multi-Stakeholder Forum on CSR (KOM, 2006, str. 3). Tuto ideu však zatemňuje konstatováním, že European Alliance for CSR bude politickým zastřešením nových nebo stávajících iniciativ podniků všech velikostí adalších zúčastněných subjektů voblasti CSR (KOM, 2006, str. 6).

Jasná orientace Aliance na podniky svágním konstatováním, že se kní mohou připojit idalší subjekty, vedla řadu organizací mimo podnikovou sféru kdojmu, že se je snaží Evropská komise zdiskuse vAlianci vyloučit (KOM, 2009, str. 25). Dojem vyloučení byl dále umocněn skutečností, že ve Sdělení byla znovu, ipřes dlouhotrvající námitky ze strany odborů anevládních organizací, potvrzena dobrovolnost ve vykonávání CSR. Odborům anevládním organizacím také vadilo, že vAlianci nedošlo ke schválení standardů chování aEvropská komise nechce monitorovat chování členů Aliance (ECCJ). Vreakci na to odmítly zmíněné organizace do Aliance vstoupit azačaly se sdružovat vEuropean Coalition for Corporate Justice (Euractiv, 2010).8 Její členové zastávají názor, že by podniky měly být ze zákona odpovědné za dopady svých činností na prostředí, ve kterém působí. Zároveň od počátku existence Koalice deklarují svou snahu vyvíjet tlak na orgány EU tak, aby došlo ke změně postoje Evropské komise votázce dobrovolnosti praktikování CSR. Finanční krize pak nahrála tomuto proudu smýšlení.

Vroce 2010 byla Lisabonská strategie nahrazena Strategií Evropa 2020. Během konzultací předcházejících jejímu vydání zástupci European Coalition for Corporate Justice neopomněli zdůraznit, že finanční krize jasně ukázala, že samoregulace dostatečně nefunguje. Opětovně vyzvali květší regulaci nejen ve finančním sektoru anastavení jasnějších pravidel (Euractiv, 2010). Zároveň vyjádřili názor, že je třeba, aby veřejné autority více dohlížely nad danou oblastí.

Strategie Evropa 2020 má za cíl „dosažení hospodářského růstu, jenž bude založen na principech znalostní ekonomiky, bude udržitelný abude podporovat začleňování– ato jak sociální, tak územní“ (VČR). Ztakto definovaného cíle vyplývá, že jednou zpriorit,9 které tvoří jádro strategie, je udržitelný růst. Vrámci ní je formulováno několik stěžejních iniciativ, které mají přispět ke stanoveným cílům pro tuto prioritu. CSR se přímo dotýká Stěžejní iniciativa „Průmyslová politika pro věk globalizace“, ve které je zakotven požadavek na obnovení strategie EU pro podporu CSR jako prvku klíčového pro zajištění dlouhodobé důvěry zaměstnanců aspotřebitelů (KOM, 2010, str. 17).

Vreakci na to vydává Evropská komise vroce 2011 Sdělení oobnovené strategii EU voblasti společenské odpovědnosti podniku na období 2011–2014. CSR je zde nově definována jako odpovědnost podniků za své dopady na společnost (KOM, 2011a, str. 6). Zároveň je zdůrazněno, že „předpokladem pro naplnění této odpovědnosti je dodržování platných právních předpisů akolektivních dohod mezi sociálními partnery“ (KOM, 2011a, str. 6). Největší posun je však vnáhledu na vykonávání CSR. Evropská komise inadále deklaruje, že by měl rozvoj CSR primárně vycházet zpodniků samých. Toto konstatování však doplňuje oskutečnost, že některá doplňková regulační opatření mohou „vytvářet prostředí, které lépe motivuje podniky kdobrovolnému přijímání jejich společenské odpovědnosti“ (KOM, 2011a, str. 3). Proto také vyzývá členské státy, aby vytvářely akoordinovaly své vlastní národní CSR strategie (KOM, 2011a).

Česká republika zatím (r. 2013) vypracovanou Národní strategii CSR nemá (BpS). Zvýzkumu, který vypracovala platforma Byznys pro společnost10 vroce 2012, vyplývá, že české podniky strategii CSR, kterou by vytvořil aaktivně podporoval stát, nechtějí nebo nepotřebují (BpS). Na konferenci vSenátu konané ktéto problematice dokonce vystoupili někteří zástupci tuzemských podniků stezí, že „přílišné angažmá státuv oblasti, která tradičně podléhá samoregulaci, konkurenceschopnost podniků nejenže nepodpoří, ale může ji iohrozit“ (Euractiv, 2012). Dle Kalousové11 lze však tlak Evropské komise také vnímat jako „novou příležitost kotevření diskuse, kudy by se CSR měla vČeské republice ubírat“ (Euractiv, 2012).

Zobsahu Sdělení vyplývá, že (doplňková) regulační opatření by se měla týkat tří oblastí– transparentnosti, tvorby tržních pobídek pro odpovědné chování podniků azajištění odpovědnosti (KOM, 2011a, str. 7). Zuvedeného je patrné, že první zoblastí, kam by opatření měla směrovat, je CSR reportování. Dle Evropské komise může zveřejňování informací oCSR aktivitách usnadňovat „komunikaci mezi zúčastněnými stranami aidentifikaci významných rizik týkajících se udržitelnosti“ (KOM, 2011a, str. 11). Dále může dle ní přispívat kbudování důvěry veřejnosti vpodnik (KOM, 2011a, str. 11).

Ačkoliv uvádí, že existuje mnoho mezinárodních rámců pro vypracování CSR reportů, explicitně jmenuje jen Směrnice Global Reporting Initiative– blíže viz kapitola 3 apříloha A. Vsouvislosti stvorbou tohoto typu reportů však apeluje také na to, aby poskytované informace byly podstatné ajejich získávání nebylo finančně nákladné. Díky tomuto požadavku je pak vcelku logické, že upozorňuje na nový trend vreportování– integrované reporty avyjadřuje podporu Mezinárodní radě pro integrované reportování, která vsoučasné době vytváří tzv. integrovaný reportingový rámec– blíže viz subkapitola 4.3.2.

Druhou oblastí, kam by měla regulační opatření směřovat, je tvorba pobídek pro odpovědné chování podniků. Evropská komise apeluje na členské státy aveřejné orgány na všech úrovních, aby do zadávání veřejných zakázek začleňovaly environmentální asociální kritéria takovým způsobem, který by nediskriminoval malé astřední podniky. Zároveň doporučuje do zadávání zakázek zahrnovat pozitivní opatření, která umožní nedostatečně zastoupeným podnikům (většinou malým astředním) získat přístup na tento specifický trh (KOM, 2011a, str. 10).

Třetí, poslední, oblastí je zajištění odpovědnosti. Ztextu Sdělení je patrné, že Evropská komise vidí jako cestu kzajištění této odpovědnosti přijetí určitých standardů podniky. Hned na několika místech Sdělení apeluje navyužívání mezinárodně uznávaných standardů, jako je Směrnice OECD pro nadnárodní podniky, UN Global Compact, Tripartitní deklarace zásad onadnárodních podnicích asociální politice od ILO aISO2600012– blíže viz kapitola 3 apříloha B. Volba těchto standardů vychází ze závěrečné zprávy výše zmiňovaného Fóra.13 Vyplývá zní, že právě je podniky nejčastěji využívají pro nastavování svého přístupu kCSR atvorbě CSR politik (EMF, 2004, str. 6).

1.5 Implementace CSR

Nejednoznačnost výkladu CSR komplikuje její převoditelnost do podnikové praxe. Řešením mělo být vytvoření globálně přijímaného standardu, který by společenské chování podniku konkrétněji vymezil, nabídl postupy pro zakotvení CSR do podnikové strategie aurčil procesy nutné knastavení pro její realizaci. Tuto příležitost však uchopilo příliš mnoho iniciativ avznikla celá řada standardů upravujících tento typ chování. Situace se tak místo původního záměru ještě více znepřehlednila. Zároveň postavila podniky, které chtěly pro zavedení CSR využít formální postupy, kčemuž vyzývá ivýše uvedené Sdělení Evropské komise zroku 2011, před problém výběru nejvhodnějšího standardu– blíže viz kapitola 3.

To bylo také jedním zmotivů, proč International Institute for Sustainable Development14 (dále též IISD) vytvořil podrobný návod kimplementaci CSR do řízení podniku. Jeho základní rámec zobrazuje níže uvedená tabulka 1.1. Ambicí návodu není nahrazení již existujících standardů upravujících CSR, ale spíše snaha opomoc sorientací vnich (Hohnen, 2007, str. viii). Primárně je určen pro podniky, které zatím nemají zavedeny formální CSR strategie aprogramy (Hohnen, 2007, str. vii). Vznikl na základě diskusí svícero typy stakeholderů. Je založen na PDCA cyklu,15 který je jednou znejznámějších metod využívaných pro postupné zlepšování procesů vrůzných oblastech.

Jak vyplývá ztabulky 1.1, PDCA cyklus se skládá ze čtyř fází. V rámci každé znich jsou následně vymezeny úkoly aknim se vážící opatření (kroky). Prvním úkolem fáze Plánuj je provedení posouzení CSR. Tato část je velmi důležitá pro zjištění, na čem může daný podnik stavět. Podniky totiž často vykonávají mnoho činností, které jsou řazeny do CSR, aniž by si to uvědomovaly. Jejich poznání skrze cílené zkoumání podnikových dokumentů, procesů aaktivit je základem strategického přístupu kCSR (Hohnen, 2007, str. 23 a25). Za nejvhodnější nástroj kvyužití, pro splnění této částiprocesu, považuje IISD Směrnici GRI.

Sám IISD navrhuje pět kroků– viz tabulka 1.1, které je nutné vrámci daného úkolu učinit. Upozorňuje na to, že pro úspěšné zavedení CSR je nutná podpora procesu zavádění napříč celým podnikem. Proto apeluje na to, aby byl CSR tým složen jak ze zástupců managementu avlastníků, tak také ze zástupců řadových pracovníků (Hohnen, 2007, str. 23).16 Všechny tyto skupiny stakeholderů by pak také měly být zapojeny do diskusí vdalších relevantních krocích. Vedle nich však nesmí podnik zapomenout ina zapojení klíčových externích stakeholderů, kteří jej mohou upozornit na existenci příležitostí či problémových oblastí nacházejících se ve vnějším prostředí (Hohnen, 2007, str. 26). IISD připomíná, že byť je CSR dobrovolný koncept, jeho základem je plnění zákonných povinností podnikem. Proto je třeba mít olegislativních opatřeních povědomí.

Tab 1.1 Implementační rámec

Kdy?

(Koncepční fáze)

Co?

(Vymezení úkolů)

Jak?

(Kontrolní místa)

A. Plánuj

1. Proveď posouzení CSR

Sestav CSR tým,

vytvoř pracovní definici CSR,

identifikuj legislativní požadavky,

přezkoumej podnikové dokumenty, procesy aaktivity,

identifikuj azapoj klíčové stakeholdery.

2. Vytvoř CSR strategii

Získej podporu CEO, senior managementu azaměstnanců,

zkoumej, co ostatní dělají, ohodnoť uznávané CSR instrumenty,

připrav soupis navrhovaných CSR akcí,

vytvoř plán postupu atzv. business case,

rozhodni se osměru, přístupu, hranicích azaměření se na vybrané oblasti.

B. Realizuj

3. Stanov CSR závazky

Naznač CSR závazky,

diskutuj shlavními stakeholdery,

vytvoř pracovní skupinu pro vytvoření závazků,

připrav pracovní verzi,

konzultuj sdotčenými stakeholdery.

4. Realizuj CSR závazky

Vytvoř integrovanou rozhodovací CSR strukturu,

připrav azaveď CSR podnikatelský plán,

nastav měřitelné cíle aidentifikuj výkonnostní ukazatele,

zapoj zaměstnance avšechny ty, kterých se CSR závazky týkají,

navrhni aprováděj školení oCSR,

zřiď mechanismy pro zjištění problematického chování,

vytvoř interní aexterní komunikační plány,

zveřejni závazky.

C. Prověř

5. Ověř areportuj opokroku

Měř aověř výkonnost,

zapoj stakeholdery,

reportuj ovýkonnosti– interně iexterně.

D. Zlepši

6. Ohodnoť azlepši

Vyhodnoť výkonnost,

identifikuj příležitosti ke zlepšení,

zapoj stakeholdery.

E. Porovnej sjiným: jeden cyklus dokončen

Vrať se kplánování azačni nový cyklus.

Zdroj: Hohnen 2007, str. 19

Splněním výše popsaného prvního úkolu je vybudována informační základna pro druhý úkol vprocesu zavádění CSR. Je jím vytvoření CSR strategie. Je tu opětovně formulováno pět kroků, kterými by měl pověřený tým projít, aby výsledná CSR strategie byla vypracována systematicky abyla realizovatelná (Hohnen, 2007, str. 33)– blíže viz tabulka 1.1. Izde IISD připomíná, že aby byla CSR strategie úspěšná, musí se těšit podpoře jak ze strany vedení podniku, tak ze strany jeho zaměstnanců. Při jejím vytváření IISD doporučuje nechat se inspirovat chováním ostatních podniků, nejen konkurentů. Jako vhodné také vidí obrátit se vrámci tohoto kroku na různé oborové či přímo CSR asociace, které mohou mít/mají zkušenost stouto částí procesu, amohou tak podniku poskytnout dodatečné informace, příp. mu zprostředkovat vhodné kontakty. Vtéto souvislosti IISD také zmiňuje hned několik standardů vhodných kvyužití– Směrnici OECD pro nadnárodní podniky, UN Global Compact, Směrnici GRI arůzné standardy ISO (Hohnen, 2007, str. 35).

Podnik by se měl vtéto části také rozhodnout, zda bude praktikovat spíše opatrný přístup kCSR, spočívající vpostupném rozvoji CSR aktivit, nebo zaujme mnohem dynamičtější strategii rozvoje CSR. Ať už je rozhodnutí jakékoli, plánované aktivity by měly navazovat, příp. rozvíjet ty, které jsou již vpodniku zavedeny (Hohnen, 2007, str.36) ajsou vsouladu shlavními podnikovými cíli ajeho kompetencemi (Hohnen, 2007, str.38). Zároveň apeluje na vytvoření tzv. business case.17 Následně by mělo být učiněno ve spolupráci se senior managementem rozhodnutí osměru, kudy se bude CSR ubírat či ohlavních oblastech, kam budou odpovědné aktivity podniku směrovány (Hohnen, 2007, str. 39). Toto rozhodnutí může vést kcelé řadě činností– např. krevizi mise, vize azastávaných hodnot, zavedení nových kodexů chování, školení atd. (Hohnen 2007, str. 40).

Po plánování následuje druhá fáze cyklu– Realizuj. I vní jsou stanoveny dva úkoly. První znich spočívá ve stanovení CSR závazků. Váže se kněmu opětovně pět kroků doporučených knásledování– blíže viz tabulka 1.1. CSR závazky definuje IISD jako „taktiky či nástroje, které podnik vytváří, nebo se knim přihlašuje, aby demonstroval svůj závazek“ řešit dopady svých činností na prostředí, ve kterém se pohybuje (Hohnen, 2007, str. 42). Jejich stanovení musí vycházet zezjištěných informací vrámci posuzování CSR azformulované CSR strategie. Explicitní formulace CSR závazků je důležitá proto, aby vpřípadě, že implementaci CSR aktivit provádí různé části podniku, bylo postupováno jednotně, tj. vsouladu se stanovenými závazky. Zároveň je jejich stanovení nápomocné při vysvětlování realizace určitých aktivit podnikem širšímu okruhu stakeholderů (Hohnen, 2007, str. 44).

Vposlední, čtvrté fázi procesu snázvem Zlepši je také formulován jen jeden úkol– ohodnocení azlepšení. Váží se kněmu opětovně tři kroky– blíže viz tabulka 1.1. Ohodnocení sleduje celkový pokrok podniku vCSR ana jeho základě formuluje pověřený tým či pracovník zlepšení či úpravy vCSR přístupu, CSR strategiích či aktivitách (Hohnen, 2007, str. 73). Proto, aby však bylo možné ohodnocení provést, je třeba mít stanovené cíle dle pravidla SMART.

1.6 Shrnutí