Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Děkujeme za pochopení.

Kniha vyšla díky podpoře Jihomoravského inovačního centra (JIC), které je předním poskytovatelem služeb v oblasti podpory inovačního podnikání ve střední Evropě. Posláním JIC je pomáhat lidem tvořit fi rmy, které mění svět. Více na www.jic.cz. Děkujeme!

Adam Hazdra

Kateřina Jiřinová

Lukáš Kypus

Veronika Harazínová

Vojtěch Lunga

Skvělé služby

Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 5122. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Martina Němcová

Grafická úprava a sazba Vojtěch Lunga

Počet stran 160

První vydání, Praha 2013

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2013

Cover Design © Vojtěch Lunga

ISBN 978-80-247-4711-8

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

Podle sazby Vojtěcha Lungy e-knihu ve formátu EPUB vytvořil Milan Vilímek Jihlavský

ISBN 978-80-247-8457-1 (ve formátu PDF)

ISBN 978-80-247-8458-8 (ve formátu EPUB)

Každá služba může být skvělá!

Například i tak běžná služba, jakou je autobusová přeprava na trase Praha–Brno, může projít velkou změnou.

Proč kniha o službách v Česku?

Národní muzeum nebude jenom o expozicích, ale nabídneme multimediální koutky, muzejní obchody, kavárničky a restaurace, prostory pro rodiny s dětmi… Prostě budeme muzeem, kde budete chtít trávit volný čas a které bude takříkajíc „fresh“.

Michal Lukeš

ředitel Národního muzea

SLUŽBY, KAM SE PODÍVÁŠ

Služby tvoří běžnou součást života nás všech, to asi není nic překvapivého. Málokdo si ale uvědomuje, že téměř všichni také služby poskytujeme někomu dalšímu. Podle aktuálních statistik ve službách pracuje přes 60 % Čechů a toto číslo neustále stoupá. A v zemích na západ od nás, které si často bereme za vzor, je to v této chvíli i více než 70 %.

Tato kniha je proto určena každému, komu záleží na službách, které poskytuje svým zákazníkům. Je určena všem, jimž záleží také na zákaznících samotných. Našimi čtenáři proto zdaleka nejsou jen marketéři, webdesignéři, podpora, obchodníci a produktoví manažeři, kterým se starost o zákaznickou spokojenost obvykle hází na hlavu. Jsme to my všichni.

SLUŽBY V ČESKU STOJÍ ZA PENDREK, ALE SAMO SE TO NEZMĚNÍ

Také denně narážíte na fronty, nesmyslné poplatky, protivnou obsluhu, nepoužitelné webové formuláře nebo neproniknutelné automatizované telefonní linky? My také. České služby mají před sebou ještě hromadu práce.

Najdou se ale výjimky – služby, které myslí na zákazníka, vycházejí mu vstříc a dělají více, než musejí. Řadu z nich v knize popisujeme, abychom vám dodali kuráž a ukázali, že to jde. Pokud se nám společně podaří dodat inspiraci širšímu okruhu lidí, můžeme přispět k celkovému nárůstu úrovně služeb. To může ovlivnit život mnoha lidem po celém Česku.

Jaké služby tvoří váš každodenní život?

Zdroj: Anna Barková a autoři

Pokud to nezměníte vy, udělají to vaši zákazníci

V roce 2011 rozhodl soud v Německu o tom, že poplatek za vedení úvěrového účtu je neoprávněný. Jakou službu klientovi banka za uvedenou cenu vlastně poskytuje? Žádnou, úvěrový účet slouží jen bance, ne klientovi. Právník Petr Němec, inspirován Ondřejem Hrudou z Nejvyššího soudu, který o tomto sporu publikoval článek, napsal v červnu 2012 příspěvek na svůj blog a vyzval svou banku k vrácení poplatků. Banka žádost zamítla, a tak se obrátil na soud. Brzy se případu chytla média i další klienti, což Petra Němce povzbudilo v další aktivitě. Spustil stránky www.jdeto.de, na kterých zdarma zpřístupnil vzorovou výzvu bankám pro ostatní.

„Banka ze sporu nakonec vycouvala, vše mi uhradila a poplatek mi přestala účtovat. Asi v domnění, že tím ten rozruch okolo utichne. Ale zmýlili se.“ Díky vytrvalosti médií se o případu nepřestalo mluvit a na své banky se začaly obracet další stovky spotřebitelů. Na podzim 2012 vstoupila na scénu největší česká spotřebitelská organizace TEST. V otevřeném dopise vyzvala zmíněnou banku, aby poplatky zrušila a nadále je nevybírala. Spor sice není u konce, nicméně boj za zrušení jednoho hloupého bankovního poplatku má našlápnuto k úspěšnému finiši. A můžou za to dva pánové z masa a kostí: Ondřej Hruda, který na případ upozornil, a Petr Němec, který se pustil do boje.

MÁME VIZI: ČESKO JAKO PRŮKOPNÍK SKVĚLÝCH SLUŽEB

Jestliže jsou služby všude kolem nás, jak to, že se tak málo mluví o jejich inovacích? Denně slyšíme o různých technologických novinkách, ale co se vylepšování služeb týče, je ticho po pěšině.

V Česku je to sice stále ještě neznámé téma, ale za hranicemi už se o inovacích a designu služeb mluví několik let. Pojďme se o tom pobavit i u nás a vezměme si za příklady naše služby. Popravdě řečeno nám recyklace stále stejných příkladů, jako je Apple nebo Amazon, už leze krkem. Na následujících stránkách vám poradíme, kudy na zlepšování služeb, ukážeme méně známé zahraniční příklady, ale především představíme spoustu podařených českých služeb.

Myslíme si totiž, že Česko má ve službách co říct.

TŘI PRINCIPY, KTERÝMI SE ŘÍDÍME

V knize se řídíme třemi zásadami, které nám dávají smysl:

1. Nevymýšlíme si a nehledáme teoretické hlavolamy. Nemá smysl se schovávat za cizí slova, kterým nikdo nerozumí. Knihu jsme založili na zkušenostech, příkladech z praxe a rozhovorech s lidmi, kteří v Česku a v zahraničí dělají špičkové služby, ať již v komerční, veřejné, či neziskové sféře.

2. Píšeme pro vás. Kniha pro knihu je k ničemu. Skvělé služby píšeme pro vás, proto se od začátku ptáme, co vás zajímá a co štve. Ke knize také existuje web, kde najdete blog a sekci zdrojů, kterou budeme průběžně aktualizovat. Uspořádali jsme několik setkání Service Design Meetup a další plánujeme. Přijďte diskutovat.

3. Víme, že se obor bude vyvíjet. Zaznamenat něco, co se tak prudce rozvíjí, na tak nehybné médium, jako je papír, to snad ani nedává smysl, že? I my vnímáme omezení, která s sebou přináší napsání knihy, ale vidíme nesporné výhody ve vytvoření něčeho trvalejšího. Obor se ale zase promění, takže následující text vnímejte spíše jako odrazový můstek do nového tématu, a ne jako přikázání vytesaná do kamene.

Dejte nám vědět, jak děláte služby vy, co vás štve a z čeho máte naopak radost.

Káva, megafon a digitální domorodci

Mnoho lidí si myslí, že zákazníci jsou jako autobusy, které přijíždějí pravidelně a často. To je ale velký omyl.

Michael LeBoeuf

autor knihy „The Perfect Business“

ODPRODUKTŮ KZÁŽITKŮM: JAKTOJE STOU KÁVOU?

Proč zažívají služby vČesku ijinde vesvětě takový rozmach? Je to tím, že se mění poptávka. Společnosti vzápadním světě bohatnou aprodukty běžné spotřeby jim přestávají stačit. Místo nich chceme více služeb azážitků.[1] Tento trend posledních několika let se také označuje jako příchod zážitkové ekonomiky.[2]

Jak si zážitkovou ekonomiku představit? Vezměme zapříklad něco, co známe všichni. Třeba to, jak se mění náš postoj kekávě.

Firmy, které pěstují aprodávají kávová zrna, dostanou zakilogram surové arabiky asi 80Kč. Jeden hrnek kávy tak vychází najednu korunu. Málokdo znás ale kupuje zrnkovou. Spíš jdeme doobchodu, kde najdeme kávu upraženou, namletou azabalenou. Zatento pohodlnější přístup kekávě pak také platíme oněco více, přibližně pět korun zašálek. Nebylo by ale jednodušší, skočit si pro dobrou kávu raději dokavárny narohu cestou dopráce? Jistě, mnoho znás to tak dělá. Zaplatíme sice 30 korun, ale stojí nám to zato. Přípravu kávy máme bez práce anaprofesionální úrovni.

Tím ale cesta kávy nekončí. Mnozí si ťukali načelo, když doČech dorazily zahraniční řetězce, které nabídly kávu zadvojnásobek avíce. Zakávu zautomatu byste skoro stovku nikdy nedali. Ale představte si luxusní kavárnu, kde navás dýchá klid apohoda. Kávu vám naservírují přesně tak, jak to máte rádi. Můžete zde strávit celé dopoledne sknihou nebo počítačem vpohodlných křesílkách. Tady už nejde okávu, ale ozážitek, který je sní spojený.

Samozřejmě, že ne všechny služby poskytují zážitky. Lze dokonce tvrdit, že většina služeb je poskytována vrámci tzv. běžné ekonomiky vkaždodenním životě lidí.[3] To je důležité ipro samotnou podobu služby, protože ta by měla vycházet ze znalosti její úlohy vživotě zákazníků azbytečně jim ho vmnoha případech nekomplikovat důrazem nazážitek. Vtomto kontextu se občas hovoří otichém či neviditelném designu služby či produktu.

Linet: Odlůžka pozážitek

Společnost Linet vznikla vroce 1990 scílem vyrábět inovativní nemocniční lůžka. Zakladateli Zbyňku Frolíkovi bylo ale již odzačátku jasné, že pouze vyrábět postele nestačí. Kvýrobkům se velmi záhy přidala celá řada služeb avdnešní době tvoří lůžko jen součást celkové nabídky.

Nemocniční vybavení nemusíte kupovat, lze ho pronajmout. Společnost pořádá vzdělávací semináře pro zdravotnický personál vrámci programu Linet Scholaris asemináře oochraně duševního vlastnictví nebo oexpanzi dozahraničí pro ostatní podnikatele. Dále Linet nabízí realizaci ordinace naklíč – odnávrhu přes vybavení až poinstalaci namístě. Pro klienty vydává odborný časopis adovývoje nových lůžek zapojuje lékaře asestry. Zadvě desítky let odzaložení se firmě podařilo posunout vnímání značky Linet odvýrobce vybavení popartnera voblasti péče ozdraví.

Nejméně loajální jsou zákazníci ve službách

Zdroj: Globální vývoj neloajality (Deloitte, 2011)

VČR špatnými službami nejvíce ztrácí prodejci zboží, finanční instituce, operátoři aletečtí přepravci

Zdroj: Ztráty odvětví vČR na základě špatných služeb (Genesys, 2009)

Češi na internetu hledají informace prakticky ovšech nákupech

Zdroj: Využití informačních zdrojů při rozhodování onákupu jako % zlidí, kteří vposlední době produkt či službu zakoupili (TNS Aisa, 2012)

ZÁKAZNÍCI VRACÍ ÚDER

Ale buďme konkrétnější apodívejme se nato, co se aktuálně natrzích děje. Trendů je hned několik, ale výrazně znich vyčnívá zejména jeden: vzestup moci zákazníků, či jak říká výzkumná agentura Forrester – počátek Věku zákazníků.[4] Ať už se to projevuje klesající loajalitou vůči značkám, vyšší informovaností díky internetu, větším individualismem vživotě ipráci, touhou povýjimečných aautentických zážitcích, nebo nárůstem nabídky služeb izboží, ústřední roli hraje jedinec ajeho potřeby.

Klesající loajalita je dnes obvyklé zaklínadlo. Ale něco natom bude. Poradenská společnost Deloitte každoročně měří zákaznickou loajalitu čili pevnost vztahu, který mají zákazníci keznačkám, avýsledky nejsou potěšující. Největší nestálosti celosvětově čelí letečtí přepravci, hotely anákupní centra, tedy klíčová odvětví služeb. Nejméně loajální nejsou překvapivě nejmladší zákaznické segmenty, ukterých by se přelétavost dala očekávat, ale lidé kolem třicítky. Nejvíce loajálními keznačkám jsou lidé kolem šedesátky.

Nelichotivých čísel je celá řada. Podle průzkumu Bain&Co zroku 2005 si 80% firem myslí, že dělají špičkové služby. Totéž si ale podle stejného průzkumu myslí pouze 8% jejich zákazníků.[5] Ani Česko není pro značku rájem nazemi. Kvůli nespokojeným zákazníkům firmy ztrácejí skoro dvacet miliard korun tržeb ročně.[6] Největším ztrátám ze špatných služeb vČesku čelí kromě spotřebního zboží také finanční sektor, telefonní operátoři aposkytovatelé internetu. Přes 50% lidí ukončuje každoročně vztah snějakou značkou kvůli nedostatečným službám.

Dalším výrazným projevem nárůstu moci klientů je bezesporu snížení informačního deficitu, který dříve zákazníci vůči firmám měli. Internet dal klientům dorukou podobný megafon, který firmy dosud používaly pro jednosměrné informování zákazníků otom, co považovaly zadůležité.

Zákazníci jsou spomocí internetu schopni zjistit řadu informací okvalitě vašich služeb. Internetové vyhledávání se stalo běžnou součástí nákupu. Zákazníci při výběru dražšího zboží stráví iněkolik týdnů srovnáváním parametrů, cen aposkytovatelů. Aktuální studie ukazují, že se nainternet pro radu obracejí nejen při porovnávání zboží, ale zejména při hledání dovolených, ubytování, bankovních atelefonních služeb.[7]

Srovnávače služeb

Co dnes ovlivňuje trhy azákazníky?[10]

ZNAČKY SINTERNETEM ROSTOU

Donedávna značky hovořily kesvým zákazníkům zejména přes noviny, televizi, osobně přes obchodní zástupce apřes tištěné katalogy. To bylo vše. Udržovat správné poskytování služby nepředstavovalo velký problém afirmy věděly, jak nato. Byly rozdělené naproduktové amarketingové týmy, měly pevně dané procesy pro uvádění nových služeb natrh atd.

Poznámky