Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.,

Prof. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D., a kolektiv

Velký slovník marketingových komunikací

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Kniha vznikla za podpory Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4919. publikaci

Autorský kolektiv:

Prof. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D.

Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Doc. Mgr. Peter Štarchoň, Ph.D.

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.

Mgr. Milan Banyár, Ph.D.

PhDr. Václav Svoboda

Zvláštní poděkování za spolupráci:

Mgr. Radim Bělohrad, Ph.D.

Prof. Ing. Jaroslav Kita, CSc.

Mgr. Josef Kocourek

Mgr. Jan Kramoliš, Ph.D.

Mgr. Jozef Metke

Bc. Dan Tyleček

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odborný recenzent: Doc. PhDr. Elena Hradiská, CSc.

Odpovědná redaktorka Mgr. Andrea Bláhová

Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková

Počet stran 272

První vydání, Praha 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

Grafický návrh obálky © Pavel Vybíral, www.adison.cz

ISBN 978-80-247-4354-7

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-8203-4 ve formátu PDF

ISBN 978-80-247-8204-1 ve formátu EPUB

O autorech

Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.

Absolvovala Univerzitu Tomáše Bati ve Zlíně, Fakultu multimediálních komunikací, obor Marketingové komunikace. Vystudovala Vysokou školu chemickou-technologickou v Praze, obor Měřicí technika. Disertační práci obhájila na Fakultě managementu a ekonomiky Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Je držitelkou certifikátu CIMA – B, certifikátu ogilvyinstitute.com, certifikátu projektový praktikant IPMA level D, absolvovala London School of Public Relations. Je držitelkou ceny Merkur 2006 za jedinečné využívání prostředků public relations.

V současné době je ředitelkou Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Jako lektorka se specializuje na oblast public relations.

Má dlouholeté zkušenosti v oblasti tvorby firemních marketingových a komunikačních strategií. Je autorkou řady příspěvků v odborných monografiích a sbornících.

Prof. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D.

Vysokoškolský pedagog Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, vedoucí katedry marketingové komunikace Filozofické fakulty Univerzity Komenského v Bratislavě. Byl spoluzakladatelem České společnosti pro propagaci a PR (MOSPRA), Rady pro reklamu SR a dlouhodobým členem její arbitrážní komise, zakladatelem prvního vysokoškolského studia marketingové komunikace (MK) na Slovensku (Bratislava 1990) i studia MK na Akademii médií (Bratislava 2011), prezidentem Slovenské společnosti pro propagaci (SOSPRA) a je autorem prvního kodexu reklamní etiky (Brno 1992), množství vědeckých studií a publikací o reklamě, např. Abeceda reklamy (1997), Reklama – propagácia – public relations v médiách (1997), Reklama 2000 (1999), Etika reklamy (2000), Nová abeceda reklamy 2003), Reklama – teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie (2010). Byl členem odborných porot na reklamních festivalech doma i v zahraničí. Prezentuje se také tvorbou reklamních sloganů a kampaní, ale i beletristickým žánrem (např. Lexikon nadprirodzených bytostí, Od cigary k whisky).

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Nezávislý poradce v oboru psychologie trhu a marketingové komunikace, prezidentka České marketingové společnosti (ČMS), členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění (ESOMAR) a Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS).

V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Přednáší na UTB Zlín a dalších školách i konferencích, je členkou porot v oblasti reklamy, publikuje v mnoha odborných periodikách. Je autorkou nebo spoluautorkou knižních publikací jako např. Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Psychologie trhu, Marketing, Reklama – Jak dělat reklamu, Image a firemní identita a dalších.

V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbeným citátem je: „Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu.“ (Oscar Wilde) Jinak má ráda posezení s přáteli při dobrém bílém víně.

Doc. Mgr. Peter Štarchoň, Ph.D.

Vysokoškolský pedagog, zakladatel a předseda redakční rady vědecko-odborného časopisu Marketing Science and Inspirations, nezávislý marketingový poradce, autor, resp. spoluautor, knižních publikací Priamy marketing alebo Priama cesta ako si získať a udržať zákazníka (Štarchoň – Faltys – Dzugasová, 2004), Vademecum reklamy. Vybrané teoretické aspekty (2004), Základy marketingu (Bartáková – Cibáková – Štarchoň, 2007), Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu (Hesková – Štarchoň, 2009); vedoucí autorského kolektivu vědecké monografie Marketingová komunikácia 2007 – teória a slovenská prax, autor více než čtyř desítek odborných článků, studií a příspěvků na konferencích.

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.

Absolvovala obor Marketingové komunikace na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, rigorózní práci obhájila na Fakultě masmédií Bratislavské vysoké školy práva, doktorský titul jí byl udělen na Fakultě managementu a ekonomiky Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Pracovala ve firmách v různých pozicích v oblasti propagace, od roku 1995 jako samostatný konzultant a lektor se zaměřením na vytváření image organizace, vizuální identitu a firemní kulturu a s tím související manažerské, obchodní, prezentační a týmové dovednosti. Pro svůj obor je atestována u České společnosti pro propagaci a public relations. Dále je certifikovaným lektorem a konzultantem v oblasti manažerského rozvoje, absolventem tříletého britského projektu Know How Fund Training of Management Trainers, ukončeného britským certifikátem. Má více než dvacetileté zkušenosti se vzděláváním dospělých tréninkovými metodami, s důrazem na motivaci účastníků.

Je autorkou řady odborných článků a příspěvků. Na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně přednáší komunikaci a prezentaci, týmovou práci, osobní prodej a podporu prodeje.

Mgr. Milan Banyár, Ph.D.

Vystudoval Pedagogickou fakultu Univerzity Konstantina Filozofa v Nitře, obory estetika a výtvarná výchova. Doktorská studia absolvoval na katedře masmediální komunikace a reklamy, Filozofická fakulta, Univerzita Konstantina Filozofa v Nitře, v oboru masmediální studia, specializace marketingové komunikace a reklama.

V současnosti působí jako odborný asistent na katedře marketingové komunikace Filozofické fakulty Univerzity Komenského v Bratislavě a jako akademický pracovník Ústavu marketingových komunikací na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

V rámci svého výzkumu a pedagogické činnosti se specializuje na marketingové komunikace a nové trendy v marketingové komunikaci, na reklamu, na teorii sémiotiky, sémiotiku reklamy, estetiku a dějiny estetiky. Je autorem vícerých příspěvků v odborných monografiích a sbornících, byl vedoucím řešitelem a spoluřešitelem několika grantových úloh, aktivně vystupuje na odborných konferencích, seminářích a workshopech.

V rámci praxe se věnuje poradenství pro firmy a společnosti v oblasti marketingové komunikace, návrhům marketingověkomunikačních kampaní, tvorbě logotypů, grafickým návrhům obálek knih a v umělecké oblasti se specializuje na malbu, kresbu a fotografii.

PhDr. Václav Svoboda

Vystudoval Filozofickou fakultu Univerzity Komenského v Bratislavě, obor žurnalistika. Doktorát z oboru všeobecné dějiny se zaměřením na novinářství složil na téže univerzitě v roce 1980. Do roku 2000 působil v podniku BVV, Veletrhy a výstavy Brno v propagačních komunikacích. Po roce 1989 vedl v BVV odbor práce s veřejností, byl ředitelem tiskového střediska a později ředitelem odboru komunikací.

Spoluzaložil první československý Klub práce s veřejností a do roku 1990 byl jeho předsedou. V letech 1990–1999 působil jako prezident České společnosti pro propagaci a public relations MOSPRA.

Realizoval desítky propagačních projektů a kampaní a byl spoluautorem filmů o brněnském výstavnictví. Je autorem odborných publikací a statí z oblasti výstavnictví a několika vysokoškolských skript k tématům marketingových komunikací, public relations a corporate identity. Účastnil se přednášek a sympozií v zahraničí a v roce 2003–2004 přednášel na rakouské univerzitě Wirtschaftsuniversität Wien.

Nyní působí jako poradce public relations a marketingových komunikací a je externím pedagogem na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně a na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Vyučuje předměty Public relations a Výstavy a veletrhy.

Seznam zkratek autorů

-ph- Prof. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D.

-oj- Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.

-ju- Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

-pš- Doc. Mgr. Peter Štarchoň, Ph.D.

-pk- PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.

-mb- Mgr. Milan Banyár, Ph.D.

-vs- PhDr. Václav Svoboda

-jk- Prof. Ing. Jaroslav Kita, CSc.

-jkr- Mgr. Jan Kramoliš, Ph.D.

-jm- Mgr. Jozef Metke

-tyl- Bc. Dan Tyleček

Úvod

Milí čtenáři,

bílých míst na mapě reklamy a marketingových komunikací (MK) je stále mnoho. Od roku 1989 se situace výrazně změnila. Reklama, public relations a další oblasti marketingových komunikací se staly součástí života nás všech. Kromě zakládání profesionálních reklamních a komunikačních agentur vznikaly také školy a instituce, byly vydávány odborné knihy a časopisy. V široké nabídce všeho, co souviselo s oblastí marketingových komunikací, ale chyběl slovník marketingových komunikací, který by uváděl přehlednou a komplexní formou hlavní pojmy oboru. Ale pokud čtete tyto řádky, předchozí věta už neplatí – držíte v rukou Velký slovník marketingových komunikací.

Slovník vznikl v Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, jedné z prvních vysokých škol v České republice, která se začala výuce marketingových komunikací věnovat. Autory slovníku jsou respektovaní odborníci v jednotlivých oblastech MK, akademičtí pracovníci českých a slovenských vysokých škol a odborníci z praxe.

Slovník obsahuje více než tisíc hesel ze základních oblastí marketingových komunikací: reklama, public relations, marketing a direct marketing, psychologie MK, osobní prodej a podpora prodeje, výstavy a veletrhy, nové formy v MK. Uspořádání slovníku je abecední, některá hesla mají více výkladů, podle oblasti, které se týkají. Každé heslo začíná pro přehlednost hledání podstatným jménem, ale pokud ustálený pojem začíná přídavným jménem (příklad tisková konference), bude u pojmu uvedeno odkazové heslo (konference tisková). U hesel jsou uvedeny odkazy na další související odbornou literaturu a zdroje.

Autorům je jasné, že by se do slovníku dala zařadit další hesla, stejně jako to, že názor na chápání některých jevů a pojmů nemusí být vždy jednoznačný nebo úplný. O to jim ale nešlo. Jednosvazkový slovník má totiž výhodu interpretace všech hlavních pojmů z oblasti marketingových komunikací na jednom místě. Nové pojmy, které stále vznikají, budou pak předmětem dalších, rozšířených vydání.

Ambicí Velkého slovníku marketingových komunikací je zaplnit bílé místo na tomto poli; poskytnout studentům pomůcku pro jejich odborný růst, usnadnit orientaci v pojmech pracovníkům v marketingových a komunikačních odděleních firem a organizací. Slovník je určen všem, kteří chtějí poznat svět marketingových komunikací.

Každý prvovýstup je krásný a vzrušující – ale i riskantní a nebezpečný. Věříme, že Velký slovník marketingových komunikací splní očekávání autorů i čtenářů.

Olga Jurášková a Pavel Horňák

Slovníková část A/Z

A

A.A.A.A. → Americká asociace reklamních agentur

A/B experiment → experiment A/B

abandonace– (fr./angl.) vzdání se něčeho, vyřazení opotřebovaných výstavních zařízení, resp. zničených exponátů ajejich částí, stejně jako jejich odvoz, resp. likvidace-ph-

Abeceda reklamy– první slovník reklamních pojmů vydaný naSlovensku (HORŇÁK, 1997)-ph-

abonent– (lat.) předplatitel, odběratel konkrétního titulu periodika (novin, časopisu) apod., který sizafinanční protihodnotu, většinou nižší než vprodejně, zajistil jeho dočasný pravidelný odběr dobytu, poštovní schránky apod. (HORŇÁK, 2003)-ph-

above the line advertising → aktivity nadlinkové

account department– (angl.) oddělení pro styk sklientem, jedno znejdůležitějších oddělení agentur zabezpečujících kompletní reklamní služby. Jednotliví pracovníci odřídícího (account director, resp. manager) přes zodpovědné (account executive) ajejich pomocníky (account asistent) mají nastarosti zákazníka ajeho spojení sagenturou, tj. jeho celkovou spokojenost sprací agentury. Vněkterých agenturách se tato oddělení jmenují také client service apod. (TELLIS, 2000; HORŇÁK, 2003)-ph-

áčko– podlahový poutač složený ze dvou desek, nakterých je propagační sdělení. Spojeny jsou nahoře pantem, zprofilu vytváří písmeno A. Nazývá se také Astand. (BOČEK, 2009)-pk-

AČRA MK → Asociace českých reklamních agentur amarketingové komunikace

ad.– (angl.) zkratka pro advertisement (inzerát, resp. reklama), tiskový inzerát je nazýván spíše print-ph-

adman– (angl.) označení pro profesi vreklamním průmyslu, užívané primárně vUSA-ph-

adresa poštovní– označení lokality, informace oumístění objektu (rodinný dům, byt, budova či jiný objekt), kde se nachází osoba nebo organizace (adresa bydliště nebo sídlo organizace, jejího provozu či organizační složky). Je identifikátorem adresáta, používá se pro doručování poštovních zásilek, představuje adresní místo, kam je možné fyzicky doručit zásilku. Správná adresa musí obsahovat označení adresáta (jméno apříjmení nebo název organizace), označení předávacího místa (název ulice, náměstí, veřejného prostranství, obce, resp. její části ačíslo domu– orientační číslo), poštovní směrovací číslo snázvem dodací pošty, při zásilkách adresovaných dociziny název země určení. Pokud je zásilka adresována naPOBOX, označení předávacího místa nahrazuje, resp. doplňuje, jeho číslo. Pokud je zásilka adresována poste restante, označení předávacího místa nahrazuje poznámka „poste restante“. Poštovní adresa je nezbytným předpokladem pro identifikaci zákazníka, významná je zejména pro účinný katalogově-zásilkový obchod apro direct mail– přímou poštovní zásilku. (www.ceskaposta.cz; www.posta.sk; ŠTARCHOŇ, FALTYS, DZUGASOVÁ, 2004)-pš-

adresář– (fr.) seznam osob, resp. institucí, uspořádaný podle určitého systému (většinou abecedně) suvedením jejich adresy či sídla. Vreklamě slouží nejčastěji kopakovanému, resp. nárazovému, zasílání propagačních materiálů podle zvolených demografických znaků (věk, pohlaví, vzdělání, regionální příslušnost apod.), zpravidla voblasti cíleného adresného direct marketingu, resp. voblasti CRM (customer relationship management). Vsoučasnosti jsou proto počítačové adresáře firem, institucí iosob často prodejním artiklem, ale také problematickou záležitostí vkontextu se zákonem naochranu osobnosti, tj. iúdajů. (HORŇÁK, 2003; ŠTARCHOŇ, FALTYS, DZUGASOVÁ, 2004)-ph-

adresát reklamy (propagační výpovědi)– (fr.) cílová skupina, tj. souhrn jedinců, které chceme propagační výpovědí zasáhnout primárně. Tvoří součást širší skupiny recipientů (al. percipientů, tj. příjemců) zasažených výpovědí často ináhodně. Vymezujeme ji především nazákladě demografických znaků (věk, pohlaví…). Spolu spředmětem reklamy ajejím cílem je nejdůležitějším faktorem pro určení charakteru reklamní výpověď ajejí začlenění dopřenosového média (tisk, rozhlas, televize apod.). (HORŇÁK, 2003)-ph-

AdSence– on-line program, který umožňuje majitelům stránek umístit si nastránky reklamy zGooglu. Pokud budou uživatelé nareklamy klikat, majitelé stránek budou dostávat provizi. Tento výraz není zobecněn, takže se sním vjiné souvislosti než sprodukty společnosti Google nesetkáme. Tento program běží naadrese www.google.com/adsense.

První zmínky otomto nástroji jsou zroku 1998 abyl vyvinut autory Giladem Elbazem aAdamem Weissmanem pod původním názvem WordNed. Vbřeznu roku 2003 jej koupila společnost Google. Nástroj byl spuštěn vroce 2003, je neustále vyvíjen aobohacován odalší prvky. (www.jakpsatweb.cz, www.google.com/adsense, www.sovavsiti.cz)-jkr-

advergames– (angl.) termín je kombinací anglických slov advertisement (reklama) agame (hra)– volně se dá proto přeložit jako reklamní hry. Advergames můžeme charakterizovat jako speciálně vytvořené interaktivní on-line hry, resp. zábavné herní aplikace, které jsou nositelem komerčního poselství, tedy vznikly zaúčelem propagace konkrétní firmy, společnosti, značky, produktu či služby, nebo je jejich úkolem zatraktivnit komerční webové stránky. Rozšiřování internetu, on-line technologií imobilních technologií azvyšování jejich rychlosti idostupnosti má zanásledek rozvoj advergamingu nacelém světě. Advergaming dokáže snadno zaujmout pozornost spotřebitelů (většina lidí si ráda hraje) amůže jim nenásilnou, zábavnou formou představit propagovaný produkt, službu nebo značku.

Advergaming se nejčastěji používá voblasti internetového marketingu (např. reklamní on-line hry, speciální mikrostránky spojené shrou propagující produkt, službu, značku nebo firemní webovou stránku atp.) amobilního marketingu (např. speciálně vytvořené hry pro mobilní telefony amobilní zařízení– tzv. mobile advergames). Vyšší efektivity advergames aoslovení široké skupiny spotřebitelů je možné dosáhnout ipomocí jejich virálního potenciálu, protože když je hra něčím výjimečná, lze předpokládat, že si ji uživatelé budou vzájemně posílat aspontánně doporučovat, čímž se může okruh hráčů (potenciálních spotřebitelů) výrazně rozšířit. Kvůli tomu se advergames často zařazují imezi formy, resp. nástroje, virálního marketingu. Aby byly advergames účinné aschopné zaujmout recipienty, měly by splňovat základní kritéria, kterými jsou např. jednoduchost, lehká hratelnost, zábava, zajímavý obsah, poutavý příběh, jedinečná grafika, vhodně zvolená hudba azvukové efekty atp. Dobře vytvořená advergame musí být zároveň vhodným způsobem propojená spropagací produktu, služby nebo značky. Najedné straně nesmí reklama vehře působit nahráče rušivě (vtíravě) anastraně druhé si komerčního poselství umístěného vehře musí hráč všimnout, zapamatovat si ho.

Kvalitní advergame vkombinaci sprvky reklamy amarketingové komunikace dokáže např. zvýšit návštěvnost webové stránky, propagovat značku, produkt či službu přímo vehře imimo ni, přispívat kevzniku zpětných odkazů, které pomáhají při optimalizaci vevyhledávačích. Během hry si může hráč vyzkoušet přímo produkt nebo službu. Advergame tak pomáhá budovat pozitivní image firmy, resp. značky (je vhodným nástrojem pro budování loajality zákazníků azlepšuje vztah zákazníků kfirmě), získávat informace ozákaznících, kteří je uvádějí při registraci před hraním hry. (AFSHAR, BANERJEE, JONES, 2004; RAJČÁKOVÁ in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2009)-mb-

advertisement– (angl.) inzerát, ale také oznámení, resp. vyhláška, zpráva, někdy vpřeneseném slova smyslu ireklama či propagace, chápaná však jako propagační prostředek, produkt reklamní činnosti (tuto vangličtině označujeme jako advertising); zkratka ad., advert., ads., advt., např. malý rubrikový inzerát (small ad.) (ARENS, BOVÉE, 1994; HORŇÁK, 2003)-ph-

advertising– (angl.) reklama (komerční komunikace prostřednictvím masových médií) chápaná primárně vesmyslu akčním, tj. reklamní, resp. také inzertní činnost, např. společná reklama výrobce adistributora aobchodníka (co-operative advertising), prestižní reklama, která seznamuje recipienta se jménem společnosti (institutional advertising), klasická provozovaná prostřednictvím masové komunikace– tisk, rozhlas, televize, billboardy– (mass advertising), celostátní reklama (national advertising) apod. (TELLIS, 2000; HORŇÁK, 2003)-ph-

advertising agency– (angl.) reklamní agentura, někdy také inzertní kancelář-ph-

advertising person– (angl.) označení případu, kdy se člověk stává reklamním médiem, nosičem reklamní zprávy nebo reklamní plochy. Vzásadě jde oprincip využití lidí jako netradičních mediálních kanálů, sloužících kšíření komerčního poselství. Zhlediska marketingové komunikace areklamy se člověk považuje primárně zapříjemce reklamních zpráv, ane zajejich nositele, přesto se vpraxi můžeme setkat istímto opačným případem použití lidí jako reklamních médií. Použití člověka jako nositele reklamní zprávy není zhlediska historie reklamy amarketingové komunikace žádnou novinkou, například reklamní vyvolávači vestarověku– předchůdci zvukové reklamy. Vsoučasné době můžeme jistým způsobem každého člověka považovat zareklamní médium, respektive šiřitele komerčních zpráv, jako je to například vpřípadě viral marketingu, buzzmarketingu či word of mouth marketingu. Reklamním médiem se člověk může jednoduše (často nevědomě) stát ivpřípadě používání konkrétních produktů, nakterých je jasně viditelné logo, značka konkrétní firmy. Tím, že člověk nasobě nosí značky nebo je používá, je chtě nechtě propaguje vesvém okolí. Firmám, společnostem dělá spotřebitel reklamu už jen tím, že nosí tašku svyobrazením loga, kterou dostal při nákupu. Nejednou se dokonce stává, že si takovouto tašku zákazník musí zakoupit atak se stává živým, chodícím reklamním nosičem. Tato praktika se proto dá zařadit ikfilozofii guerilla marketingu– nízké náklady adosáhnutí vysokého efektu, kdy spotřebitel, který je zároveň reklamním médiem, pokryje náklady nareklamu. Voblasti marketingové komunikace se tento fenomén ještě výrazněji projevuje vpodobě tzv. celebrity placementu, kdy si firmy, společnosti pronajímají známé apopulární osobnosti nebo různé názorové vůdce, aby propagovali produkty aznačky nejen vreklamách, ale také vjejich soukromém životě, který je neustále monitorován médii, což může mít zanásledek další PR efekt. Existují ikonkrétnější příklady použití člověka jako reklamního média, např. chodící reklama, živá reklama, hostesing, promotéři atp. Vpraxi se dokonce můžeme setkat isneobvyklými, kuriózními akontroverzními případy pronajmutí lidského těla, resp. jeho částí, jako reklamní plochy, které dostaly různá výstižná pojmenování, např. forehead advertising– reklama umístěná načelo lidí, kdy lidé pronajímají firmám svoje čelo, aby naněm pourčitou dobu nosili vyobrazeno jejich logo nebo odkaz nawebovou stránku, zacož dostanou finanční či materiální odměnu. Assvertising– reklamní zpráva umístěná nalidský zadek, což má zacíl vyvolat moment překvapení, dokonce až šok okolojdoucích, častokrát vespojení serotickým apelem. (ivankasaj.blogspot.com/2009/05/guerilla-marketing-20.html; medialne.blog.etrend.sk/pastier/2006/10/11/assvertising/; select.nytimes.com/gst/abstract.html?res=FA0714F938550C728DDDAB0994DD404482; ŠESTÁK in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2009)-mb-

advertising placement– (angl.) forma product placementu, vrámci které herci, resp. hlavní protagonisté, nepřicházejí sprodukty aznačkami dovzájemné interakce, ale propagace produktů aznaček je zabezpečena klasickou reklamou umístěnou vaudiovizuálním díle, např. když hlavní hrdina kráčí poulici aokolo něho si divák může všimnout billboardů nebo jiných reklamních ploch. (POPOVIČOVÁ in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2010)-mb-

Advertising Standards Authority– nezávislá instituce pro samoregulaci reklamy vevšech médiích, založená vroce 1962 veVelké Británii napodporu základních etických norem (reklama legální, slušná, čestná apravdivá) voblasti reklamy adalších aktivit marketingové komunikace (HORŇÁK, 2003; www.asa.org.uk)-ph-

advertising value equivalent– (angl.) metoda používaná vmediální analýze pro měření efektivity výstupů public relations, vpřekladu ekvivalent reklamní plochy. Přepočítává získaný mediální prostor (prostor získaný vrámci aktivit ačinností public relations– tisková zpráva, tisková konference adalší) podle ceníku inzertní plochy sledovaného média. Umožňuje finanční vyjádření výstupů vmedia relations. Získaná hodnota mediálního výstupu podle avertising value equivalent je veskutečnosti vyšší než „pouhá“ hodnota inzerce, protože je nutné vzít vúvahu vyšší důvěryhodnost redakčního sdělení (ikdyž vzniklého nazákladě tiskové zprávy) vesrovnání sreklamním sdělením veformě inzerce. (JURÁŠKOVÁ, 2010)-oj-

advertorial– (angl.) materiál umístěný vredakční části novin nebo časopisu, připravený zadavatelem/klientem aumístěný domédia zaúplatu. Je vpodstatě placenou komerční prezentací, musí být tedy řádně označen (např. komerční prezentace, advertorial). Advertorial se využívá vpřípadě, kdy je nutné kontrolovat obsah sdělení prezentovaný vmédiu přesně abez možnosti zkreslení. Advertorial je často využívanou formou public relations. Jde oblok placeného sdělení, které co možná nejvěrněji simuluje tiskovinu, vníž je umístěn. Vznikl ze spojení slov editorial aadvertisement, je méně zřejmou formou reklamy. Jde oefektivní formu prezentace firmy/značky zejména ucílové skupiny svyšším vzděláním asociálním postavením (dle výzkumu agentury Factum Invenio). Advertorial se často vyskytuje vlifestyle magazínech (prezentace kosmetiky, módního oblečení, automobilů atd.), kde je efektivně zaměřen nacílovou skupinu čtenářů. (SVOBODA, 2009)-oj-

aeroreklama– (řec./lat.) vzdušná reklama, reklamní činnost především prostřednictvím letadel (tahání reklamních nápisů, házení letáků, nápisy sponzorů natrupech apod.), reklamních balonů, resp. jiných vznášedel, často veformě obrovských reklamních předmětů (např. obuv, obaly potravin apod.) umisťovaných naveletrzích či nad místem prodeje (PRACHÁR, 1982; HORŇÁK; 2003)-ph-

aerosalon– (řec./fr.) speciální aktivita výstavnického charakteru, jejímž primárním cílem je seznamovat veřejnost snovinkami vleteckém průmyslu, tj. týkajícími se letadel, vrtulníků, vznášedel, ale ijejich částí, resp. součástí (motory, zabezpečovací zařízení, padáky apod.), resp. leteckých modelů atd. (PRACHÁR, 1982; HORŇÁK; 2003)-ph-

affiliate marketing– (angl.) lze zařadit donástrojů cílené podpory prodeje vkomunikačním mixu nainternetu. Představuje specifický druh podpory prodeje uskutečňované prostřednictvím internetu. Jde opartnerství mezi internetovými stránkami prodejce výrobků nebo služeb (provozovatel affiliate programu) astránkami, které tyto produkty doporučují aodkazují naně (affiliate partner). Affiliate partneři dostávají zaúspěšná doporučení zaplacenou provizi. Hlavní rozdíl mezi affiliate marketingem aobrazovou či textovou reklamou nainternetu spočívá vtom, že platba není vázána nazobrazení nebo prokliknutí reklamního formátu, ale naskutečně realizované prodeje. Pro provozovatele affiliate programu se tak jedná onákladově velmi efektivní marketingový nástroj. Přestože vzahraničí nabývá tato forma podpory prodeje stále více navýznamu, vČeské republice stojí dosud spíše naokraji zájmu. Včeském prostředí bývá zmiňován jako „partnerský program“ dle Janoucha (2010), coby prodej zaprovizi, přičemž vinternetovém marketingu jde oněco navíc. Prvním partnerským programem byl určitý typ platby zaproklik (dnes známý jako PPC) vyvinutý společností Cybererotica vroce 1994. Včervenci 1996 spustil Amazon svůj vlastní program, vekterém byly zúčastněné strany schopny publikovat bannery nebo textové odkazy nasvých stránkách najednotlivé knihy nebo odkaz přímo nahomepage amazon.com. Vroce 2003 získal Amazon natento systém patent. Dnes jsou partnerské programy pocelém internetu apředevším pro mnoho firem vUSA znamenají obrovský zdroj příjmů; jsou to jak samotní prodejci, tak jejich partneři. Tato oblast se začíná rozvíjet idoB2B oblasti. (PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ, 2010; JANOUCH, 2010; www.affiliateguide.com)-jkr-

afiš– (fr.) plakát, ale také reklamní nápis, vývěska, resp. idruh papíru natisk plakátů-ph-

agenda setting– (angl.) nastolování agendy, shrnující označení pro dialogy adebaty, které se odehrávají vevšech komunitách. Podstatnou roli hrají masová média, která ovlivňují významnost témat. Masová média mají pro nastolování agendy významný vliv, nejvýznamnější mediální témata se stávají nejvýznamnějšími veřejnými tématy. Nastolování agendy probíhá vrozsahu první adruhé úrovně– upoutání pozornosti, dosažení porozumění. Teorie agenda setting popisuje účinky masových médií natémata diskutovaná vespolečnosti, vliv kultury apolitické situace natato témata. (McCOMBS, 2009; VĚRČÁK, GIRGAŠOVÁ, LIŠKAŘOVÁ, 2004)-oj-

agentura direct marketingová– zaměřuje se naposkytování služeb voblasti přímého marketingu. Obvykle je to podnikatelský subjekt specializující se napřípravu arealizaci direct marketingových kampaní, který uspokojuje všechny požadavky svých klientů voblasti přímého marketingu. Vedle personálního zázemí disponuje potřebným know-how atechnologickým vybavením, které si přímý marketing vyžaduje. Mezi základní důvody, proč by měl iniciátor přímého marketingu spolupracovat sdirect marketingovou agenturou, patří nezávislost direct marketingové agentury (poskytuje objektivní pohled nainiciátora přímého marketingu), personál direct marketingové agentury (přináší vědomostní akreativní potenciál), rozsah poskytovaných specifických činností, snižování nákladů narealizaci jednotlivých akcí přímého marketingu. Direct marketingové agentury je možné vzhledem krozsahu adruhu poskytovaných činností členit naagentury poskytující tzv. full service aagentury specializující se naurčité parciální služby. Full servisové agentury jsou schopny zajistit pro iniciátora přímého marketingu, svého klienta, akci přímého marketingu „naklíč“. Tyto firmy se vyznačují vlastnictvím databází, nabízejí lettershop, disponují telemarketingovým pracovištěm. Hlavními přednostmi takové firmy jako dodavatele by mělo být know-how vplánování, ale především vorganizaci azastřešování komplexních kampaní přímého marketingu. Agentury specializující se naurčité parciální služby (telemarketing, plošný rozsev apod.) mohou vzhledem kužšímu rozsahu nabízených služeb nabízet vyšší kvalitu. Kromě druhu arozsahu poskytovaných služeb se direct marketingové agentury odlišují ischopností pokrytí určitého území. Rozeznávány jsou tak direct marketingové agentury nadnárodní, resp. mezinárodní, síťové agentury, národní alokální. (ŠTARCHOŇ, FALTYS, DZUGASOVÁ, 2004)-pš-

agentura event marketingová– specializovaná agentura, která se zaměřuje narůzné oblasti související sevent marketingovými kampaněmi, jako např. poradenský servis při tvorbě eventů, návrh, příprava, plánování arealizace eventů, ale inásledná kontrola jejich účinnosti. Event marketingové agentury proto svým klientům poskytují několik úrovní aforem servisu, resp. spolupráce; např. plnohodnotný servis (tzv. full service), kdy event marketingová agentura zajistí veškerou komunikaci integrovaného event marketingu naklíč odnávrhu celé koncepce přes vlastní realizaci až popřípadnou účast načástečném nebo celkovém vyhodnocení její účinnosti aanalýzy splnění stanovených cílů. Poradenský (konzultační) servis je spojen skreativní částí event marketingu– tedy návrh koncepce astrategie, případně přizvání kposouzení již existující koncepce apotvrzení nebo vyvrácení její očekávané úspěšnosti. Poradenský servis je spojen sexekutivou, organizací akoordinací jednotlivých projektů. Exekutivní servis je spojen se organizováním všech eventů naklíč, případně poskytuje pomoc při jednotlivých eventech nebo spolupracuje navybraných částech eventů; může jít ale pouze ozprostředkování či zajištění některých subdodavatelů agentury. Exekutivní servis je spojen sposkytnutím odborníků různých profesí narealizaci zvolených eventů vpřípadech, kdy chce firma či společnost event marketing řídit akoordinovat sama, ale nemá lidský potenciál sdostatečnými zkušenostmi. (ŠINDLER, 2003)-mb-

agentura mediální– organizace/společnost specializovaná naposkytování služeb spojených snákupem mediálního prostoru, mediálním plánováním. Agentura spolupracuje sreklamní nebo PR agenturou azajišťuje pro klienty nákup médií pro realizaci jejich reklamních či PR aktivit, plánuje rozložení reklamního rozpočtu domédií, hledá nejefektivnější způsob, jak prostřednictvím médií zasáhnout cílové skupiny klienta. Mediální agentura má přehled vjednotlivých typech médií, zná ceny inzertních ploch, dokáže vytvořit efektivní mediální mix podle potřeb klienta. Agentura vpodstatě obchoduje sreklamním prostorem vmédiích, nakupuje reklamní prostor nebo čas zaoptimálních podmínek. Komplexní mediální služby zajišťují agentury typu media buyer (zajišťují komplexní zabezpečení přenosu reklamních informací klienta akromě mediálního plánu, rozmístění výpovědi vrůzných médiích, určují cílovou skupinu, kterou má reklama zasáhnout apod.). Agentury typu media representative zajišťují mediální servis pouze vmédiích, kde disponují prostorem. Výhodou využití služeb mediálních agentur je nejen profesionalita vdané oblasti, ale mají ivýhodnější cenové relace, neboť jim média poskytují slevy nazákladě nákupu většího množství mediálního prostoru. (FTOREK, 2007; SVOBODA, 2009)-oj-/-ph-

agentura produkční– útvar, podnik, instituce specializovaná nabezprostřední realizaci televizních arozhlasových reklamních spotů, tištěných propagačních prostředků apod. Zajišťuje výrobu, např. vpřípadě televizního spotu zajistí kompletní filmařský štáb, ale scénář idistribuci si reklamní agentura zajišťuje sama. (HORŇÁK, 2003)-ph-

agentura public relations– organizace/společnost specializovaná nakompletní servis voblasti budování vztahů srůznými cílovými skupinami, práce smédii, budování pozitivní image, řešení krizové komunikace, naporadenství voblasti sponzoringu, fundraisingu, lobbyingu, pořádání eventů. Navrhuje, vytváří arealizuje pro klienty PR kampaně, poskytuje poradenství voblasti společenské odpovědnosti. PR agentura zajišťuje pro klienty aktivity voblasti interní komunikace (firemní noviny/časopis, teambuildingové akce, interní firemní komunikace atd.), externí komunikace (tiskové zprávy, tiskové konference, firemní prezentační materiály, eventy, výroční zpráva). Využívá prostředky přímého interpersonálního působení (osobní setkání, korespondence, blahopřání), elektronické prostředky (blogy, diskusní portály, sociální sítě), masová média afiremní média kbudování pozitivní image klienta/značky, kvyvolání důvěry, ovlivňování názorů apostojů veřejnosti nebo jednotlivých cílových skupin. Agentura pracuje zaúplatu– hodinová sazba (při odborném poradenství), měsíční poplatky, platba zadosažené výsledky (success fee), náklady/odměna. Podmínkou úspěšné spolupráce mezi PR agenturou aklientem je vzájemná důvěra, otevřená komunikace, znalost firemní kultury, znalost produktu acílových skupin. PR agentura je většinou volena nazákladě výběrového řízení. Základ práce PR agentury je vodborném poradenství, veznalosti mediálního trhu, vširším přehledu opolitickém aspolečenském dění vespolečnosti, veschopnosti analyzovat současný stav informovanosti cílové skupiny odaném problému/kauze aefektivně komunikovat srůznými typy lidí. PR agentura může být lokální, globální či součástí mezinárodní sítě. (SVOBODA, 2009; HORŇÁK, 2003)-oj-

agentura reklamní (resp. propagační)– (lat.) útvar, podnik specializovaný naposkytování reklamních služeb až popřípravu komplexních kampaní marketingové komunikace. Komplexní služby zabezpečují agentury typu full service, jsou jedním zdruhů komunikačních agentur, resp. agentur MK. První reklamní agentury se vyvinuly zinzertních kanceláří vUSA napřelomu 19. a20. století. Členit je je možné podle počtu pracovníků, ročního obratu, resp. majetku firmy, ale také podle charakteru činnosti: odmalých výrobních dílen až povelké agentury (full service). Většina velkých agentur má následující oddělení. Kreativní oddělení je jedno znejdůležitějších amá zaúkol realizovat originální atvořivé řešení reklamních kampaní, tj. nejen tvorbu reklamních textů, sloganů, vizuálů, ale icelkové tváře propagačních prostředků, jejich distribuci, umístění apod. Tvoří ho většinou kreativní ředitel, art director, textaři, grafici, operátor DTP apod. Oddělení pro styk sklientem (account department, client service) je další znejdůležitějších oddělení agentur zabezpečujících kompletní reklamní služby. Jednotliví pracovníci odřídícího (account director, resp. manager) přes odpovědného (account executive) ajejich pomocníky (account asistent) zabezpečují kontakt aspojení zákazníka sagenturou, zprostředkování jeho požadavků, resp. celkovou spokojenost sprací agentury. Oddělení strategického plánování realizuje pro klienta optimální variantu marketingovo-komunikační strategie pro zlepšení jeho pozice natrhu. Nazákladě informací odklienta, výzkumu ivlastních analýz dalších složek marketingového mixu předkládá klientovi návrh řešení. Vedle toho kontroluje ikontinuitu kreativních řešení vlastní agentury snavrhovanou strategií. Oddělení mediální má vreklamní agentuře zaúlohu plánování anákup prostoru vmédiích pro reklamní výpovědi své agentury. Jeho funkci často suplují mediální agentury. Oddělení produkční je útvar reklamní agentury mající zaúkol zabezpečit výrobu včetně finančních kalkulací, někdy irozšíření propagačních prostředků. Oddělení finanční se věnuje komplexně finančním operacím subjektu, jako jsou finanční řízení, plánování, účetnictví apod. Podle charakteru agentury však existují idalší specializovaná oddělení, např. pro výstavy, resp. public relations apod. Vsoučasné praxi je největší počet reklamních agentur, ale existují iagentury pro další oblasti marketingové komunikace, specializované agentury pro public relations, direct marketing, venkovní reklamu, signmaking apod. Vsoučasnosti jsou téměř všechny nejsilnější nadnárodní reklamní agentury sdružené vevelkých komunikačních skupinách, mezi nejsilnější patří např. Publicis Groupe aWPP– Groupe. (HORŇÁK, 2003; PINCAS, LOISEAU, 2009)-ph-

agitace– (lat.) rozhýbání, uvedení dopohybu, dávání někomu kněčemu podnět, povzbuzování kněčemu, získávání recipientů pro konkrétní akci, činnost. Má krátkodobé působení, užší zaměření, váže se většinou kjedné akci, kekteré recipienta přímo vyzývá, např. volební agitace. Pro propojení spropagandou vČeskoslovensku dor. 1989 má vsoučasnosti unás pejorativní podtext. Vpředchozím politickém systému byl mimořádně užíván také pojem názorná agitace, pod kterým se chápaly grafické, resp. vizuální, převážně politické materiály kovlivňování mas Komunistickou stranou, zejména nástěnné noviny, nástěnky, centrálně vydávané politické materiály jako listovky, letáky, ale také plakáty, fotografie apod. umisťované zejména vevstupních prostorách, napracovištích, chodbách. (HORŇÁK, 2003; ŠUMAKOV, 1947)-ph-

agregátor mobilní– společnost působící voblasti mobilního marketingu nebo m-commerce. Společnost je přímo napojena navšechny mobilní operátory nadaném lokálním trhu. Úkolem mobilního agregátoru je zajišťovat finanční vyrovnání mezi mobilními operátory azadavateli mobilních marketingových kampaní aúčastníky kampaně. Mobilní agregátor se využívá hlavně při SMS marketingu, odesílání Prime Rate nebo Bulk SMS, seřizování, provádění avyúčtovávání SMS nebo USSD plateb ajiných službách závislých namobilních operátorech, které operátor neprovádí přímo, ale zprostředkovaně přes agregátor. Příkladem využití mobilního agregátoru jsou například SMS soutěže, kde by společnost, která chce dělat takovou soutěž, musela bez agregátoru jednat samostatně se všemi operátory nadaném trhu anastavovat technický systém ukaždého operátora zvlášť, což by bylo neefektivní, zdlouhavé apředražené. Vopačném případě by se dosoutěže neměli šanci zapojit všichni lidé stejně azastejných podmínek, protože vzemi světším počtem MNO využívají různí lidé služby různých operátorů. Agregátor má sjednané smluvní podmínky iprovedeno technické napojení uvšech operátorů, takže zájemce oSMS soutěž již nemusí jednat se všemi operátory, ale jedná jen sjedním agregátorem, který zajistí celou soutěž, technické rozeslání apřijetí SMS, jakož ifinanční vyúčtování.-jm-

AIDA– model čtyřstupňového působení propagace, resp. marketingové komunikace, formulovaný zhlediska příjemce sdělení. Je vyjádřen počátečními písmeny posobě jdoucích stupňů označených anglickými názvy požadovaných aktivit: sdělení má vzbuditattention (pozornost) – A– avyvolatinterest (zájem) – I– ojejí obsah, ale iprobudit desire (touhu)– D– vlastnit propagovaný předmět adovést recipienta kaction (akci, činnosti) – A–, která umožní, aby se přání splnilo (např. zaslání objednávky, koupě předmětu). Tento model byl formulován nazačátku 20. století, ale je uplatňován dosoučasnosti vrůzných druzích marketingové komunikace. (VYSEKALOVÁ, 2007)-jv-

AKA → Asociace komunikačních agentur

akce B2B aB2C– Světová asociace výstavního průmyslu UFI rozlišuje akce naB2B (trade show), kterých se zúčastňují obchodní návštěvníci, anaB2C (consumer show), kde tvoří návštěvnost široká veřejnost. Jako třetí typ akce vymezuje UFI akci smíšenou (mixed show). Tento typ veletrhu navštěvují jak obchodníci, tak široká veřejnost. (BEIER, DAMBÖCK, 2010)-vs-

akce doprovodné při veletrhu– other events during the exhibitions (angl.), doprovodný program (syn.). Doprovodné akce lze charakterizovat jako soubor různých forem (např. odborných dní, sympozií, konferencí, setkání spartnery, společenských akcí atd.), které se pořádají při výstavách aveletrzích scílem rozšířit adoplnit informace zveletržních expozic apodat doplňující informace oexponátech. Historicky se doprovodné akce začaly pořádat záhy poetablování různých výstav vEvropě první poloviny 19. století. (PAVLŮ, 2009)-vs-

akce firemní → event

akce propagační → kampaň reklamní

akce veletržní/výstavní– event (angl.). Považujeme zaně blíže neurčené, docelku sestavené aorganizované uspořádání nabídky výrobků aslužeb se všemi aspekty výstavní či veletržní organizace arealizace. Jsou to veletrhy, výstavy, různé trhy, prodejní výstavy avýstavky, pojízdné výstavní akce (tzv. road show), stálé výstavy, muzejní expozice atp. A. v./v. jsou produktem oboru výstavnictví. Pořádají se vnejrůznějších interiérových či exteriérových prostorách. Společným jmenovatelem všech a. v./v. je technika výstavní prezentace, která spočívá vpřítomnosti exponátů nabízených návštěvníkovi. Pojem akce považujeme rovněž zasynonymní výraz, který může alternovat některý zjejích uvedených druhů. (PAVLŮ, 1988)-vs-

akreditace– pojem používaný vmedia relations, potvrzení, že se zástupce médií může zúčastnit konané aktivity (tisková konference, festival, openingová akce atd.). Akreditace se vydává najméno, je nepřenosná, umožňuje vstup zástupcům médií idoprostor, která jsou pro širokou veřejnost uzavřena. Bývá součástí velkých či výjimečných akcí, nakteré je pozváno větší množství zástupců médií ajsou pro ně připraveny speciální aktivity vrámci media relations. Akreditace umožňuje vytváření osobních vztahů se zástupci médií. (VĚRČÁK, GIRGAŠOVÁ, LIŠKAŘOVÁ, 2004)-oj-

aktivity nadlinkové– above the line advertising (angl.), klasická reklama realizovaná prostředky masové komunikace (tisk, rozhlas, televize), venkovní reklamou, resp. také internetem. Je považovaná zanejstarší formu komerčních komunikačních aktivit arozvinula se hlavně se vznikem masových médií v19. st. Vpraxi integrovaného působení MK je využívána zejména společně spodlinkovými aktivitami (public relations, podpora prodeje, osobní prodej, direct marketing). Vjiném smyslu se pod ní chápe reklama zabezpečovaná prostřednictvím agentury. Opak– below the line advertising. (ARENS, BOVÉE, 1944; HORŇÁK, 2003)-ph-

aktivity podlinkové– below the line advertising (angl.), ostatní aktivity marketingové komunikace kromě reklamy, působící vrámci integrované marketingové komunikace, často spolu sní. Podle promotion mixu sem patří především public relations, podpora prodeje, osobní prodej, direct marketing. Vsoučasnosti sem však zařazujeme také sponzoring, výstavy atd. Vjiném smyslu se pod nimi chápe také reklama objednaná nikoli prostřednictvím reklamní agentury, ale prostřednictvím vlastního marketingového, propagačního, reklamního oddělení. Opak– above the line advertising. (HORŇÁK, 2010; TELLIS, 2000)-ph-

aktivity podpory prodeje– zahlavní typy aktivit podpory prodeje jsou považovány: vzorky, kupony, prémie (dárky), výhry (soutěže, loterie, hry), věrnostní programy, finanční pobídky, vystavování apředvádění produktů (TELLIS, 2000)-pk-

aktivity předveletržní– činnosti, které uskutečňuje vystavovatel před zahájením akce. Jsou součástí organizace veletržní účasti. Zahrnují např. výběr veletrhu, plánování veletržní účasti atd.-vs-

aktivity útvaru prodeje– činnosti, které lze členit doněkolika kategorií: provádění prodeje, činnosti poprodejní, informační činnosti, plánovací činnosti, kontrolní činnosti, spolupráce sostatními útvary organizace, organizační činnosti (LYKOVÁ, 2002)-pk-

aktivní přímý marketing → marketing přímý aktivní

akvizice– (lat.) nábor, získávání nových zákazníků osobním vyhledáváním apřímým jednáním smožnými zákazníky. Probíhá často telefonicky, navazuje nani osobní jednání. (Akademický slovník cizích slov, 2000; STORBACKA, LEHTINEN, 2002)-pk-

akvizice návštěvníků– acquisition of visitors (angl.), komunikační aktivita scílem získat návštěvníky kúčasti naakci. Pořadatelé veletrhu obvykle uskutečňují propagaci spíš okrajově, akvizice návštěvníků tak spočívá více navystavovatelích.-vs-

akvizice vystavovatelů– acquisition of exhibitors (angl.), komunikační aktivita marketingu organizátora výstavy či veletrhu. Cílem akvizice vystavovatelů je naplnit akci účastí firem. Komunikační mix akvizice využívá především direct marketingové aktivity, přímý prodej, inzerci apublic relations. Vposledních letech dochází kekomplexní elektronické akvizici vystavovatelů, při které se uplatňují další formy aprostředky marketingových komunikací.-vs-

album– (lat.) sbírka známek, fotografií, autogramů uspořádaná vpevné vazbě, vreklamě slouží často jako prezentační nástroj, resp. nástroj státní či sociální reklamy-ph-

Alfa video– festival televizní reklamní tvorby (1984–1991), resp. videoreklamy vBrně. Určen byl odborné veřejnosti, tj. zadavatelům reklamy ajejím tvůrcům. Vprůběhu své existence představoval vrcholné reklamní setkání smezinárodní účastí vsocialistickém Československu. Vyvinul se zMezinárodního festivalu propagačních filmů RVHP aJugoslávie založeného vroce 1965 veZlíně. Ze zemí východního bloku představovalo špičku jednoznačně Maďarsko, ale české aslovenské spoty byly kvalitou srovnatelné. Výrazně slabší byly spoty ze Sovětského svazu, kde světlou výjimku tvořily soutěžní kolekce Litvy aLotyšska. Festival se doroku 1989 skládal ze dvou soutěží, československé amezinárodní (země RVHP). Součástí byly nesoutěžní přehlídky kolekcí tvůrců ze západní Evropy, např. J. W. Thompson, Armando Testa atd., aodborné semináře zaúčasti zahraničních hostů. (HORŇÁK, 2010; LUKEŠ, 1987)-ph-

alternative marketing– (angl.) forma guerilla marketingu. Alternative marketing definujeme jako publicitu, která vypadá, že se vůbec netýká samotné firmy, společnosti nabízející propagovaný produkt, službu nebo značku. Některá komerční poselství dokonce mohou vznikat náhodně, bez strategického plánování ze strany firem, společností, avšak inavzdory tomu dokážou jasně apřímo oslovit cílovou skupinu spotřebitelů. Alternative marketing, resp. alternativní marketing, zároveň souvisí svýběrem nekonvenčního guerillového marketingu nebo marketingovo-komunikačního nástroje. Jakákoliv guerillová kampaň může být kvůli své originalitě, jedinečnosti anepředvídatelnosti chápaná jako alternative marketing. (www.guerrillaon-line.com/cs/Alternative-marketing-73.htm)-mb-

Amasia Expo, s. r. o.– česká výzkumná agentura se sídlem vPraze. Vznikla vroce 1993. Orientuje se mj. nasegment veletrhů avýstav. Provádí audity veletržních avýstavních dat azpracovává trendové analýzy českého veletržního avýstavního trhu. Zpracovává rovněž výzkumy názorů návštěvníků avystavovatelů navýstavách aveletrzích ČR aSR auskutečňuje další výzkumné aktivity. Audituje zpověření SOVA ČR (Společenstvo organizátorů veletržních avýstavních akcí ČR) veletržní avýstavní data. Její auditorské protokoly respektuje CENTREX Budapešť aUFI Paříž.-vs-

ambient advertising (angl.) → ambient marketing

ambient marketing– (angl.) forma guerilla marketingu, která má vpraxi množství rozdílných názvů, jako např. ambient marketing, resp. ambientní marketing, ambientní média, ambientní reklama (ambient advertising), guerillová reklama (guerilla advertising), guerillová komunikace nebo new media (nová média), alternativní média či new places (nová místa). Ambient marketing představuje alternativní nosiče reklamy, většinou indoorového aoutdoorového charakteru, které se odklasických kampaní liší svou originalitou, používáním jiných než standardních formátů či velikostí, ale ijejich výskytem naneobvyklých, netradičních místech. Ambient marketing se proto zařazuje knovým druhům out of home reklamy (venkovní reklama nebo reklama mimo domov, zaměřující se nazasáhnutí příjemců mimo domácí prostředí). Ambient marketing často používá prvky humoru, překvapení, zábavy ataké může interaktivním způsobem zapojit spotřebitele přímo doobsahu komerční komunikace. Ambient marketing se tak stává pro spotřebitele/příjemce zajímavou atrakcí ainformace oneobvyklé kampani, které se tak stali přímými účastníky, potom mohou šířit spontánně dál (např. onich řeknou svým přátelům, známým nebo si zkampaně vytvoří fotografický nebo audiovizuální záznam, který umístí nainternet). Mnohé kampaně ambient marketingu tak mohou podporovat idalší nové formy aprostředky marketingové komunikace jako např. viral marketing, word of mouth marketing nebo buzzmarketing. Zahlavní důvody vzniku ambient marketingu považujeme klesající účinek klasických reklam atradičních nadlinkových médií, nízké náklady najeho výrobu arealizaci, ale také schopnost vázat nasebe pozornost, jejímž výsledkem je často bezplatné PR. Vznik ambient marketingu se datuje od90. let minulého století, kdy se začal používat veVelké Británii. Začátky užívání termínu ambientní média se spojují zejména sreklamní agenturou Concord, specializující se natvorbu outdoorových reklamních kampaní, která odroku 1995 takto začala označovat rychle se rozrůstající formy netradiční venkovní reklamy. Vsoučasné době patří ambient marketing mezi oblíbené formy guerilla marketingu, používané nacelém světě. Ambient marketing je vhodný zejména koslovení mladších cílových skupin spotřebitelů vevěku od16do35 let, kteří tráví stále méně času vprostředí domova, proto jsou hůře zasažitelní klasickými médii atradičními reklamními kampaněmi. Cílem ambient marketingu je oslovit tyto mladé spotřebitele prostřednictvím netradičních kampaní nacházejících se namístech avlokalitách sjejich častým výskytem, jako jsou kluby, bary, diskotéky, obchodní domy anákupní centra, kina, univerzity, letiště, dopravní prostředky, parky, sportovní centra, veřejné toalety atp. Ambient marketing zároveň využívá iveřejné prostranství– běžné prvky městského prostředí, které přetváří nakreativní reklamní prostředky, jako např. odpadkové koše, poštovní schránky, poklopy nakanálech, lampy aveřejné osvětlení, přechody pro chodce, lavičky, chodníky, parkovací místa, sochy, průčelí budov, fontány, ale iměstskou hromadnou dopravu, různé dopravní prostředky, citylighty, výtahy, eskalátory atp. Kampaně ambient marketingu však často používají inové typy médií anové technologie, např. hologramy, laserové projekce, 3D projekce, kinetické reklamy, reklamy používající dotykové nebo pohybové senzory atd. (www.guerrillaon-line.com/cs/Ambient-marketing-71.htm; KLEINOVÁ, 2007; PATALAS, 2009; PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ, 2010)-mb-

ambush marketing– (angl.) označovaný také jako guerilla sponzoring. Ambush marketing je specifický tím, že parazituje naaktivitách konkurence, proto ho řadíme mezi ofenzivní aagresivní formy guerilla marketingu. Odklasického sponzoringu se liší tím, že firmy, společnosti se snaží získat pozornost veřejnosti amédií avyužít další výhody spojené se sponzorstvím akcí, událostí nebo různých akcí, aniž jsou oficiálními sponzory. Firmy, společnosti tak prezentují sebe, své značky nebo své produkty či služby nejen nalokálních akcích, ale zejména navelkých medializovaných akcích globálního charakteru nebo během významných událostí, většinou kulturního asportovního charakteru (např. mistrovství světa vefotbale, hokeji, olympijské hry atp.), aniž platí vysoké sponzorské náklady. Ambush marketing, místo snahy stát se oficiálním sponzorem akcí afinančně se nanich podílet, používá kreativní přístup anekonvenční nástroje při propagaci firem, značek, produktů nebo služeb přímo naakci, resp. vjejím blízkém okolí, během trvání akce, čímž se zněj stává inteligentní, cenově výhodná forma klasického sponzoringu. Tímto způsobem dokáže právě kreativní přístup při tvorbě netradiční kampaně nahradit velmi vysoké sponzorské náklady. Tato původně nelegální forma guerilla marketingu se postupně stala akceptovanou marketingovou strategií atak ambush marketing dokáže různými legálními cestami pomoci firmě, resp. značce, zajistit, aby své jméno spojila svelkou akcí ibez oficiálního sponzorství. Název této formy guerilla marketingu pochází zanglického slova ambush, které lze přeložit jako útok ze zálohy, nástraha nebo úkryt, což přesně vystihuje jeho charakteristické vlastnosti. Termín ambush marketing poprvé použil marketingový stratég Jerry C. Welsh v80. letech minulého století napopis situace, vníž se společnost snaží svézt se navlně publicity získané prostřednictvím významných akcí, aniž takovou akci financuje prostřednictvím sponzorství. Častým cílem ambush marketingu je např. vzbudit zájem spotřebitelů odanou značku, snaha odlákat zákazníky oficiálnímu sponzorovi akce, parazitovat nakampaních oficiálních sponzorů atím oslabit působení oficiálních sponzorských aktivit konkurentů. Kampaně ambush marketingu však přitom nemusí porušit žádné právní předpisy, protože dokážou najít mezery vzákonech nebo legislativních nařízeních. Proto neustále roste snaha oficiálních sponzorů akcí, aby zabránili ambusherům parazitovat naefektivitě jejich kampaní. Ikdyž je hodně ambush marketingových metod legálních anemohou být zákonem zastaveny, při jejich používání firmám hrozí velké riziko, že takovým postupem poruší nějaký právní předpis atak se nevyhnou soudním sporům, finančním pokutám či jiným sankcím. Strategie ambush marketingu však přesto soblibou používají nejen malé, resp. lokálně působící firmy, které nemají vrozpočtu dostatek finančních prostředků nato, aby se staly oficiálními sponzory akcí, ale nevyhýbají se jim ani velké firmy anadnárodní společnosti. (HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ; 2009; KRKOŠEK in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2011; PATALAS, 2009; REID, 2007; www.indianmba.com/Faculty_Column/FC164/fc164.html; on-line.wsj.com/article/SB10001424052970204731804574391102699362862.html)-mb-

ambush marketing přímý– jedna zhlavních oblastí ambush marketingu, která zahrnuje případy asituace, kdy se firmy, společnosti, resp. konkrétní značky, záměrně snaží spojit se sakcí, událostí, přitom však využívají majetek apráva, která si nezakoupily prostřednictvím sponzorské licence, jako např. loga, symboly akce, slogany vztahující se kakci, obrazové afilmové materiály vytvořené přímo pro kulturní, sportovní, resp. jinou událost. Dotéto oblasti řadíme ipřípady předstírání sponzorství konkrétní události, organizovaného setkání či akce nebo různé formy útoků naoficiální sponzory se snahou zviditelnit firmu, společnost, resp. značku, např. pomocí využití publicity akce apozornosti médií. Mezi základní formy přímého ambush marketingu zařazujeme např. coattail ambushing, predatory ambushing, property infringement, self ambushing. (HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ; 2009; KRKOŠEK in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2011)-mb-

ambush marketing nepřímý– jedna zhlavních oblastí ambush marketingu, která je definována jako záměrné nebo nezáměrné spojování firmy, resp. značky, sakcí, událostí, resp. právy ztéto události, prostřednictvím náznaků nebo nepřímých odkazů. Jde zejména orůzné formy spojení sakcí, událostí jako způsob pro vlastní komunikační strategii. Dále může jít ovyužití osob spojených sudálostí (např. sportovců) vevlastní reklamní kampani nebo umísťování reklamního poselství aprezentace vlastních symbolů značky vgeograficky blízkém okolí akce, události. Nepřímý ambush marketing je také charakteristický realizací reklamy vmediálním prostředí akce aposkytováním služeb ovlivňujících publikum vokolí akce. Podobně jako při přímém ambush marketingu mnoho firem, společností vnímá nepřímý ambush marketing jako jednoduchý způsob propagace své značky, produktů nebo služeb bez ohledu nasponzorské aktivity konkurence. Mezi základní formy nepřímého ambush marketingu zařazujeme např. associative ambushing, distractive ambushing, incidental ambushing, insurgent ambushing, parallel property ambushing, saturation ambushing, unintentional ambushing, values ambushing. (HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ; 2009; KRKOŠEK in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2011)-mb-

amygdala– (lat. corpus amygdaloideum) párová mozková struktura obratlovců (včetně člověka), umístěna vestřední části spánkového laloku. Je propojena mnoha drahami sostatními částmi limbického systému amozkovou kůrou. Amygdala hraje hlavní roli veformování auchování paměťových stop spojených semočními prožitky. Rozpoznávání areakce napodněty spojené hlavně snepříjemnou událostí jsou velmi pohotové apředbíhají reakce rozumové. Centrální jádra se podílejí navzniku reakce strachu, jako je strnutí (nehybnost), tachykardie (rychlý srdeční tep), zrychlené dýchání, sevření žaludku avylučování stresových hormonů. Amygdala je rovněž zapojena doapetitivního (pozitivního) reflexu. (MYSLIVEČEK, MYSLIVEČKOVÁ-HASSMANOVÁ, 1989)-jv-

analýza conjoint– technika využívaná vevýzkumu trhu, jejímž základem je rozložení preferencí spotřebitelů najednotlivé elementy. Výsledkem je individuální strukturované pole, vekterém je vyjádřena váha jednotlivých vlastností výrobků nebo služeb pro rozhodnutí onákupu. Zanalýzy dílčích elementů se analýzou conjoint dospěje kcelkovému obrazu rozhodovacího procesu. (KOMÁRKOVÁ, RYMEŠ, VYSEKALOVÁ, 1998)-jv-

analýza demografická– studuje demografické události jako hromadné jevy scílem vymezit jejich charakteristické znaky azkoumat jejich proměnlivosti vprůběhu času nebo naurčitém území. Při svém studiu vychází ze základní datové dokumentace aúdaje dává dovzájemných vztahů asouvislostí. Výsledkem jsou pak demografické ukazatele, které zahrnují veškerá data vztahující se kprocesům demografické reprodukce, tedy kúmrtnosti, porodnosti, sňatečnosti, rozvodovosti, nemocnosti apotratovosti. Základní data jsou čistá čísla získaná zobvyklých demografických zdrojů jako například ze sčítání lidu. (KALIBOVÁ, 2001)-jv-

analýza hodnoty zákazníků– představuje klíčovou informaci pro firmu. Základním předpokladem jejího zjištění je evidence marží naúrovni produktů. Ukaždého zákazníka se zjistí výše příjmů, které přinesl, aodečtou se zjistitelné náklady. Hodnotu lze vztáhnout kdélce vztahu se zákazníkem azískat tak náhled naroční až celoživotní hodnotu. Při dostatečném množství dat je možné každému zákazníkovi přiřadit hodnotu vyjadřující jeho předpokládanou profitabilitu dobudoucna. (KOTLER, 2007)-jv-

analýza image– velmi složitý proces, ato jak vpřípadě firmy, tak vpřípadě produktu nebo značky. Pro správné provedení této analýzy je nutné nejdříve zjistit proměnné, které působí natvorbu image daného objektu, popsat je adefinovat. Analýza image musí vycházet zcharakteristiky image apro jednotlivé „případy“ je nutné stanovit individuálně konkrétní metody. Předmět analýzy je zkoumán vřadě dimenzí asložitost problematiky si většinou vyžaduje specifický přístup křešení. Vrámci analýzy image jsou zjišťovány hodnoty tvořící podstatné složky image, její silné aslabé stránky, míra shody mezi různými druhy image ivazba image napostoje amotivace jednotlivých členů cílové skupiny. Image analýzu tvoří tři základní komponenty. Afektivní (emoční) komponent: hodnocení daného objektu nazákladě pocitů. Kognitivní (poznávací)komponent: subjektivní vědění odaném objektu. Konativní (aktivní nebo také behaviorální) komponent: aktivita spojená sdaným objektem. Vkonkrétní rovině aplikace se afektivní komponent zaměřuje narespondentovo pocitové hodnocení, zatímco kognitivní komponent zjišťuje osobní zkušenosti, znalosti anázory respondenta. Konativní komponent postihuje aktivitu achování respondenta. Ze všech uvedených charakteristik image jako komplexního, dynamického amnohostranného pojmu je zřejmé, že jednoduchá není ani jeho analýza. Neexistuje jedna standardní metoda, jednotlivé metodické přístupy apostupy volíme individuálně vevztahu kekonkrétnímu zadání. Většinou jde okombinaci kvalitativních metod, ale lze využít ikvantitativní postupy tam, kde lze kvantifikaci avyhodnocení statistických údajů provést. Přehledy metod kvantitativního ikvalitativního výzkumu, které lze využít při analýze image, jsou dostatečně popsány vodborné marketingové isociologické literatuře. (VYSEKALOVÁ, MIKEŠ, 2009)-jv-

analýza klastrová– (cluster analysis, angl.) analýza shluková. Jejím cílem je nalézt vcelém souboru dat takové skupiny objektů, které jsou si navzájem blízké či podobné, ale které se liší odobjektů ostatních skupin. Jde vní tedy osloučení objektů (např. druhů) doskupin (doshluků) nazákladě jejich vlastností. Každá skupina pak obsahuje objekty svelmi podobnými vlastnostmi. Shluková analýza je především metodou prvního stupně analýzy dat, která má navrhnout určité hypotézy. Neměla by být konečným cílem práce, ale spíše prvním vodítkem kpoužití dalších statistických metod. Postup při použití klastrové analýzy vsobě zahrnuje: seřazení dat dotabulky, transformaci dat nastandardizovanou stupnici, výpočet matice podobnosti či nepodobnosti mezi objekty aaplikaci zvolené třídící strategie. Výsledkem klastrové analýzy může být např. dendrogram. (KELBEL, ŠILHÁN, 2003)-jv-

analýza mediální– nástroj měření efektivity media relations. Jde oměření rozsahu avýznamnosti firemních témat publikovaných prostřednictvím médií. Mediální analýza poskytuje odpověď naotázku, jak je firma/organizace/osobnost prezentována vmédiích, jak velký mediální prostor je dané firmě/organizaci/značce/osobnosti/aktivitě věnován. Ukazuje skutečnosti, které pozitivně či negativně ovlivňují mediální obraz firmy/organizace/osobnosti. Umožňuje porovnání mediálního obrazu skonkurencí. Jde orozbor získaného mediálního prostoru nazákladě realizace aktivit public relations podle předem stanovených kritérií. Kritéria: velikost získaného mediálního prostoru (plocha/čas/rozsah), významnost média, důležitost sdělení, vliv média nacílovou skupinu, vyznění sdělení (pozitivní, negativní, neutrální), zdroj sdělení, uvedení klienta/značky, množství citací, vliv nadalší komentáře adalší. Mediální analýza je základní nástroj měření efektivity vmedia relations. Ukazuje naefektivitu tiskových zpráv, tiskových konferencí adalších PR nástrojů aaktivit. Jedním znástrojů mediální analýzy je advertising value equivalent, ekvivalent reklamní plochy. Mediální analýza odhaluje slabá místa komunikace firmy/značky aupozorňuje napotenciál krizové komunikace. (SVOBODA, 2009; www.newtonmedia.cz)-oj-

analýza obsahová– (content analysis, subject analysis– angl.) základy obsahové analýzy stanovili ve30. letech minulého století Paul Lazarsfeld aHarold Lasswell. Vroce 1952 Bernard Berelson publikoval první manuál metody obsahové analýzy pod názvem Content analysis in communication research. Dle tohoto autora metoda usiluje oobjektivní, systematický, kvantitativní popis obsahu textu. Prostředkem dosažení tohoto cíle je určení analytických kategorií stanovených nazákladě cílů výzkumu. Kromě analytických kategorií jsou dány izáznamové jednotky (obvykle slovo, věta), které mají funkci indikátoru obsahového elementu vtextu. Sleduje se frekvence výskytu záznamových jednotek vjednotlivých kategoriích. Obsahová analýza zpracovávající obrovské soubory textů zvelikého počtu aspektů může vsoučasné době díky využití počítačových kapacit tuto úlohu plnit spolehlivěji. Podstatné zůstává: kromě znalosti zákonitostí je to především přesná formulace problému. (SCHULZ, SCHRER, HAGEN, REIFOVÁ, KONČELÍK, 2004)-jv-

analýza psychografická– je založena nasegmentaci lidí dojednotlivých skupin dle životního stylu, příslušnosti kurčité sociální třídě, životního cyklu, některých charakteristik osobnosti apodle chování vevztahu kproduktu. Psychografické analýzy poskytují důležité charakteristiky cílových skupin ajsou užitečným nástrojem pro analýzy voblasti marketingové komunikace. Řada studií charakterizuje populaci nazákladě psychografických znaků (např. studie Consumer Standard, Market aMedia Lifestyl– TGI, Life style research agentur AISA aLeo Burnet Advertising adalší). (VYSEKALOVÁ, 2007)-jv-

analýza psychologická– analyzuje postoje, potřeby, motivy aosobnostní charakteristiky. Zaměřuje se naznaky osobnosti, jako jsou selektivita projevující se vpercepci, pozornosti, rozhodování iobsahu myšlení, naanticipace dobudoucna. Dále jde ojedinečnost osobnosti vyjadřující specifičnost přístupu každého člověka kprostředkům, obsahům iformám sdělení vzávislosti naindividuálních zkušenostech, názorech aprožitcích. Sebeuvědomování vevazbě nasebehodnocení aaspirace má význam pro motivační analýzu apoznání struktury icharakteristiky poznávacích procesů. Psychologická analýza se uplatňuje vmnoha oblastech činnosti, nejen vmarketingu, je např. jedním zpřístupů kinvestování natrzích nejen scennými papíry, kdy nezkoumá daný cenný papír, ale lidské chování při investování. (VYSEKALOVÁ, 2007)-jv-

analýza SAARF– sledování odezvy aktivit uzákazníka pomocí analýzy SAARF, vztahu firmy azákazníka. Zkoumáno je: S– safisfied– jak je zákazník spokojen se službami, které jsou poskytovány; A– alternative– kdo jsou pro zákazníka alternativní dodavatelé; A– attractive– jaké jsou silné aslabé stránky alternativních dodavatelů ajak jsou pro zákazníka atraktivní; R– risk– jaká rizika by zákazník podstoupil, pokud by dodavatele změnil; F– future– jak firma zapadá dodlouhodobých plánů zákazníka. (KHELEROVÁ, 1999)-pk-

analýza situační– je prvním krokem marketingového strategického řízení, konkrétně jeho etapy plánování. Její podstatou je identifikace, analýza aohodnocení všech relevantních faktorů, onichž lze předpokládat, že budou mít vliv nakonečnou volbu cílů astrategií firmy. Marketingová situační analýza může být nahrazena marketingovým auditem nebo diagnostikou. (JAKUBÍKOVÁ, 2008)-jv-

analýza spokojenosti zákazníků– spokojenost zákazníků lze analyzovat prostřednictvím zpětné vazby. Zpětnou vazbu lze získat nazákladě informací ze zákaznických anket, zanalýzy reklamací astížností, zinformací odprodejců, zinformací odobchodních prostředníků, zprůzkumů trhu, zdotazování zákazníků zaměřeného najednání firmy apersonálu, zneformálních rozhovorů se zákazníky. Pro zvyšování spokojenosti zákazníků je třeba znát jejich skutečné mínění oproduktech či službách. Stanovit je třeba standardy péče ozákazníky. (LYKOVÁ, 2002)-pk-

analýza SWOT– hodnotí silné (strenghts), slabé (weaknesses) stránky společnosti, hrozby (threats) apříležitosti (opportunities) spojené spodnikatelským záměrem, projektem, strategií nebo irestrukturalizací procesů. Komplexně hodnotí fungování firmy, nalézá problémy nebo nové možnosti růstu. Je součástí strategického (dlouhodobého) plánování společnosti. Vrámci analýzy je vhodné hledat vzájemné synergie mezi silnými aslabými stránkami, příležitostmi atd. Tyto synergie pak vzápětí mohou být použity pro stanovení strategie arozvoje firmy. SWOT analýza byla vyvinuta Albertem Humphreym ze Stanfordovy univerzity. (KOZEL, 2006)-jv-

analýza trychtýřová– funnel analysis (angl.), jedná se ografický model testování voblasti analýzy internetových stránek. Sleduje kroky uživatele kpožadovanému cíli, případně co jej natéto cestě odradí. Nazačátku grafické trychtýřové analýzy je 100 % návštěvníků stránky anakonci, kolik% došlo kdefinovanému cíli (konkrétní sledovaná stránka), stím, že vjednotlivých částech odpadávají návštěvníci; analýza tak ukazuje, kolik jich odpadlo, případně ikam šli. Vjednotlivých krocích trychtýřové analýzy lze sledovat: a) kolik navštívilo stránky dané skupiny návštěvníků pro každý sledovaný segment; b) kolik návštěvníků přešlo zdané skupiny dodalší fáze trychtýře (dílčí konverzní poměr), opět pro každý sledovaný segment; c) kolik návštěvníků opustilo vtéto fázi trychtýř (tzn. nedošli dodalší fáze) akam šli. (www.eprofil.cz; www.marketingexperiments.com)-jkr-

analýza věcných skutečností– jedna ze základních metod využívaných při výzkumu marketingových komunikací. Využívá se analýza dokumentů různého druhu, např. informace oprodejích tisku, návštěvnosti výstav atd., analýza fyzických stop, jako je návštěva internetových stránek, stupeň opotřebení zboží apod. Nejčastěji se týká obsahu reklamních sdělení, např. zkoumání odezvy nauveřejnění reklamních kuponů vrůzných titulech novin ačasopisů. Společným jmenovatelem analýzy výsledků lidské činnosti jsou stopy reálně žité skutečnosti, aproto jde ovelmi věrohodný zdroj informací. (VYSEKALOVÁ, HERZMANN, CÍR, 2004)-jv-

analýza vztahů se zákazníky– každý vztah se zákazníkem je utvářen nazákladě různého množství arůzného charakterů jednotlivých obchodních jednání (tzv. epizod). Je třeba stanovit efektivní strukturu vztahu nazákladě analýzy jednotlivých obchodních případů. Protože každý vztah je jiný avyvíjí se nazákladě odlišných typů jednání, je třeba stanovit individuální postup asložení typů obchodních jednání. To může snížit náklady vynaložené napříslušný vztah. (STORBACKA, LEHTINEN, 2002)-pk-

angažovanost prodejního personálu– projevování aktivního zájmu, kladný vztah kpráci, kfiremním hodnotám, loajalita. Úrovně angažovanosti podle O´Reillyho: a) souhlas– přijímání cizího vlivu scílem získat odměnu; b) identifikace– přijímání cizího vlivu scílem udržet vztahy; c) soužití– firemní hodnoty se shodují sživotními hodnotami jedince. Angažovanost prodejců je ovlivňována mimo jiné firemním klimatem. Ovlivněna je pocitem sounáležitosti sorganizací, pocitem radosti zpráce, důvěrou vmanagement. Zvyšování angažovanosti přispěje, existuje-li jasný dlouhodobý firemní cíl, jsou-li cíle všech pracovníků jasné, měřitelné arealistické, lidé je chápou ajsou schopni je provádět, je-li kladen důraz natýmovou práci, sjasnou alogickou argumentací navšech úrovních, mezi všemi články. Dalšími významnými faktory jsou finanční zainteresovanost pracovníka naúspěchu, kontrola adůraz narozvoj personálu prostřednictvím vzdělávání atréninku. Angažovanost amotivace jsou významným prvkem při zvyšování výkonu adosahování lepších výsledků. (Akademický slovník cizích slov, 2000; JOBBER, LANCASTER, 2001)-pk-

animace– (lat.) oživení, resp. způsob předvádění pohybu neživých předmětů (kresby, loutky) nafilmovém plátně. Oživení se dělo původně přímým snímáním pohybované loutky kamerou pojednotlivých políčkách, kdy kreslené postavičky bylo třeba nejdříve rozkreslit dojednotlivých fází pohybu. Vsoučasnosti to řeší počítač, resp. počítačová animace. Prostřednictvím metody rotoscopingu je možné digitálně dokreslit animované postavy doživých záběrů. Počítačová animace umožňuje nejen zjednodušení aurychlení práce, ale ivytvoření neexistujících bytostí či prostředí (např. Spielbergův Jurský park), které působí podle kvality realizace téměř reálným dojmem. Nasnímané reálné pohyby člověka je možné např. bez problémů přiřadit vúrovni 3D (trojrozměrném prostoru) počítačem generované nadpřirozené bytosti, resp. kreslené postavičce apod. Vminulosti byla animace využívaná spíše pro finanční úspory, ale vsoučasnosti jsou počítačové efekty nezbytnou součástí hlavně televizní reklamy, ale ireklamního filmu, vupoutávkách nainternetu apod. (CLOW, BAACK, 2008; URC, 1980)-ph-

animalvertising– (angl.) forma reklamy, která používá zvířata (nejčastěji domácí zvířata nebo hospodářská zvířata, dobytek atp.), jako reklamní médium. Reklamní poselství se nazvířata aplikuje buď přímo– nanesením nakůži, srst zvířete– nebo nepřímo: prostřednictvím reklamního nosiče upevněného natělo zvířete. Výhodou je, pokud se zvířata pohybují nadobře viditelném afrekventovaném místě. Ikdyž jde ovelmi netradiční formu reklamy, která dokáže zaujmout pozornost nejen spotřebitelů avněkterých případech imédií, což zaručuje bezplatnou publicitu, je třeba si uvědomit ijejí další možná rizika. Takový typ reklamy může doznačné míry mnoha lidem překážet (zneužívání, nebo dokonce týrání zvířat), což může mít zanásledek poškození dobré image firem anegativní postoj spotřebitelů ktakto propagovaným produktům, službám nebo značkám. Animalvertising se nejčastěji řadí mezi formy guerilla marketingu, resp. ambient marketingu. (medialne.blog.etrend.sk/pastier/2008/01/16/animalvertising-hadajte-co-bolo-na-prvej-fotografii-tavy/; ivankasaj.blogspot.com/2009/05/guerilla-marketing-20.html)-mb-

announcement– (angl.) oznámení, zpráva, ale ihlášení či vyhláška, resp. propagační výpověď, případně ireklamní vsuvka, která je vysílána mezi jednotlivými programy.-ph-

anotace– (lat.) základní charakteristika, stručná informace odruhu aobsahu informačního zdroje, resp. literárního díla, tj. ozpůsobu zpracování, ojeho autorovi iokruhu čtenářů, kterým je určen, svýrazným propagačním působením. Někdy je její součástí ihodnocení. Umístěna je většinou nanejpřístupnějším místě knihy, tj. nazadní straně obalu, nazáložce, narubu titulního listu apod.-ph-

apel reklamní– (fr.) výzva kakci, nejdůležitější podnět vyjadřující leitmotiv celé reklamní kampaně, která má vést cílovou skupinu kakci vsouladu spřáním propagujícího subjektu (vreklamě knákupu). Jde většinou oodvolání se naurčitou přednost výrobku, resp. hlavní myšlenku sociální reklamy. Apely je možné členit podle druhu (apely racionální, emocionální amorální). Kzákladním racionálním a. patří zdraví, bezpečnost..., kemocionálním patří humor, sex astrach... Konkrétnější je členění: a. nazdraví, a. napohodlí, a. naestetické cítění, a. našetření časem... Nejúčinnější apel může být využit vrůzných druzích propagačních prostředků, např. vpodobě sloganu. Působivost apelu určuje formální zpracování, které závisí napropagovaném předmětu, cílech reklamy anazájmu apotřebách cílové skupiny. (HRADISKÁ, 1998; VYSEKALOVÁ, KOMÁRKOVÁ, 2002)-ph-

APRA– Asociace public relations agentur, dobrovolné sdružení PR agentur působících naúzemí České republiky, scílem kultivovat činnost PR agentur, vytvářet prostor kprofesní diskusi abudovat dobré jméno oboru public relations. Byla založena vroce 1995. Asociace dbá nadodržování etických pravidel oboru PR (etický kodex PR) jak usvých členů, tak uzadavatelů adalších subjektů. APRA organizuje vzdělávací programy pro začínající profesionály (Akademie PR), pro odborníky (London School of Public Relations) adalší aktivity. Vyhlašuje oborovou soutěž Česká cena zapublic relations. APRA je členem mezinárodní organizace ICCO (International Communications Consultancy Organisation) sdružující národní PR asociace pocelém světě. (www.apra.cz)-oj-

Arbien– vrcholná aranžérská soutěž (1969–1989) vČeskoslovensku (Brno) mezinárodního charakteru spojená sodborným seminářem asvýstavou aranžérských prostředků. Aranžérské bienále navázalo natradici výkladové tvorby vČeskoslovensku. První soutěž varanžování výkladních skříní se uskutečnila už vletech 1926–1927 apostupně se unás dostala našpičkovou úroveň, uznávanou vmezinárodním měřítku izeměmi Západu. Vznik nové české aranžérské tvorby se datuje odr. 1935. (HORŇÁK, 2010)-ph-

arbitráž– (fr.) instituce zřízená narozhodování majetkových sporů mezi ekonomickými právními subjekty, resp. samotný proces rozhodování. Arbitrážní komise Rady pro reklamu usiluje ododržování etického kodexu voblasti marketingové komunikace.-ph-

argument– důvod, důkaz, zdůvodněné tvrzení. Při argumentování usiluje prodejce vyvolat souhlas zákazníka přesvědčováním pomocí faktů. Díky přesvědčování působí argument sdelší účinností; narozdíl odmanipulace, kdy je usilováno opřemlouvání odpovídajícími pocity, využíváním emocí. Jak argumenty formulovat, lze zjistit vevýrocích druhého člověka. Důležité je aktivně naslouchat aanalyzovat tyto výroky. (Akademický slovník cizích slov, 2000)-pk-

argument reklamní– (lat.) základní stavební kámen reklamního textu vyjadřující důvod určitého tvrzení. Někteří autoři a. ztotožňují sapelem. Svým charakterem má blíže kracionálním apelům. Při tvorbě a. jde ofakta, která textař přetváří dopodoby výpovědí, které mají sílu přesvědčit silou své logické vazby, některé argumenty je možné využít, resp. přetvořit naapely. (VYSEKALOVÁ, KOMÁRKOVÁ, 2002)-ph-

argumentace formy– hodnověrná argumentace se opírá otradice, přírodu, zkušenosti, většinový názor nebo chování, trendy, výroky autority. Prestižní argumentace uvádí skutečnost afakta, výsledky, hovoří opokroku, zaštiťuje se vědomostí všech. Morální argumentace vyzdvihuje spravedlnost, vědomí odpovědnosti, čestnost, důvěru amorální právo apovinnost. Zdánlivě logická argumentace využívá nelogického uspořádání faktů, které může vést kmylným závěrům. Racionální argumentace je způsob argumentace, který nepoužívá zdánlivě logických triků aje založen naskutečnostech azkušenostech. (ČERNÝ, 2003)-pk-

architekt expozice– hlavní tvůrce formy výstavní expozice vprocesu organizace veletržní účasti firmy. Svůj kreativní přístup uplatňuje prostřednictvím specifické výstavní scénografie avyužívá přitom nejnovějších výsledků architektury, umění, mediálního průmyslu atd. A. e. respektuje při tvorbě expozice specifika vystavovaných výrobků, marketingovou strategii firmy, potřebu odlišení expozice odkonkurence aj. Vystavovateli předkládá při větších projektech nejprve záměr architektonického řešení anásledně jeho definitivní řešení. (PAVLŮ, 2009; FORET, KOLÁŘOVÁ, SVOBODA, ZUMROVÁ, 2002)-vs-

archiv– (řec./lat.) instituce, resp. její oddělení, které sbírá, resp. zpracovává auschovává, dokumentační materiály; ale iprostor, kde jsou uloženy. Archivace propagačních prostředků má nejen vzpomínkový význam, ale je také inspirativní pro tvorbu nových prostředků, resp. má význam ekonomický pro bezprostřední další využití, ale ipro vzdělávání pracovníků vtéto oblasti. Svůj vlastní archiv mají kromě portfolia také reklamní tvůrci.-ph-

art director– (angl.) vedoucí kreativních pracovníků, vreklamní agentuře většinou umělecký vedoucí zodpovědný zaumělecké ifunkční, primárně vizuální grafické řešení výpovědi. Je součástí kreativního oddělení agentury, včele kterého stojí kreativní ředitel. Vněkterých agenturách a. d. podléhají ireklamní textaři– stojí včele celého kreativního oddělení. (ARENS, BOVÉE, 1994; TELLIS, 2000)-ph-

Art Directors Club (ADC)– klub kreativních pracovníků reklamy naSlovensku založený vroce 1996. Jako výběrové sdružení tvůrčích pracovníků vreklamě má ambici být garantem profesionálních akreativních standardů veslovenské reklamní tvorbě. Je jedním zhlavních organizátorů soutěže Zlatý klinec akreativního ocenění Filip. Art Directors Club ČR byl založen vroce 1993. Jeho cílem je zasazovat se orůst kreativní úrovně komerční komunikace vČeské republice, podporovat vzájemné předávání zkušeností, profesního vzdělávání ietického standardu kreativních reklamních pracovníků. Vydává každý rok knihu nejlepších českých reklam apořádá národní soutěž reklamní kreativity – Louskáček. (www.adc-czech.cz)-ph-/-oj-

artificial life– (angl.) umělý život. Je to vytvoření jiných, neexistujících světů, postav, věcí, tvorů atd. vevirtuálním prostředí, hlavně vpodobě mobilních her, dokterých se mnoho lidí utíká zrůzných důvodů (odpočinek, uvolnění, možnost naplnit nesplněné touhy, které nemají šanci vreálném životě, ponoření se dofantastických světů, onichž lidé sní akteré veskutečnosti neexistují, jiné důvody). Příkladem jsou virtuální zvířátka vmobilech nebo jiných elektronických zařízeních, okterá se jejich majitelé starají, randění sdokonalým chlapcem či dívkou podle našich představ, obsazení sama sebe dorole superhrdiny snadlidskými schopnostmi apodobně. Artificial life se dá skvěle využít kmarketingovým účelům, protože dotěchto virtuálních světů, nakteré jsou jejich „hráči“ často doslova navázáni, se dají vkládat různé reklamy, brandové věci apodobně. Např. lidé mohou jezdit veznačce auta, které si veskutečném životě nemohou dovolit, nebo pozvou svou virtuální přítelkyni dorestaurace, která existuje ivreálném světě aje dovirtuálního světa zasazena jako reklama apod.-jm-

art placement (angl.) → product placement umělecký

asertivita– dočeštiny lze přeložit jako sebeprosazení, schopnost prosadit se bez zjevné agresivity, založená nadostatečném sebevědomí. Autor této metody komunikace je Američan A. Salter, který ji definoval vevýznamu umět něco jasně tvrdit, stát nasvém. Kladl důraz naspontánní reakce, přiměřený projev emocí, umění dát najevo svá přání apožadavky. Asertivita vyžaduje, aby se člověk rozhodoval sám zasebe azasvé rozhodnutí nesl plnou zodpovědnost. Ktomu by měl znát arespektovat určité zásady, pro něž je užíván termín „asertivní lidská práva“. Vycházejí ze zásady, že nikdo snámi nemůže úspěšně manipulovat, pokud mu to sami nedovolíme. (O´BRIENOVÁ, 1999; HARTL, 1996)-jv-

asociace– vztah mezi duševními obsahy, spojení vytvářející se mezi dvěma nebo více psychickými jevy (vjemy, představami, pojmy, pocity ipohybovými akty). Toto spojení umožňuje povybavení jednoho jevu vyvolání dalšího, asociovaného. Velementové asociační teorii byly rozlišovány situace jako splývání (simultánní), přizpůsobování, kombinace anáslednost. Zvláštním případem asociace je dle I. P.Pavlova podmíněný reflex. Vrámci psychologie trhu jsou využívány především slovní asociační postupy, které vycházejí zpředpokladu, že slovní reakce naurčité podnětové slovo vypovídá ojeho subjektivním prožívání, ato jak obsahem, tak formou odpovědi. Volné asociace pomáhají dostat se dooblastí, které nejsou plně vědomé. Používají se kproniknutí dookruhu emocionálních reakcí askrytých významů. Kromě reakcí napodnětová slova se zaznamenává reakční čas akvalita emocí. (VYSEKALOVÁ, HERZMANN, CÍR, 2004; KOMÁRKOVÁ, RYMEŠ, VYSEKALOVÁ, 1998; HARTL, 1996)-jv-

Asociace českých reklamních agentur amarketingové komunikace (AČRA MK)– nejstarší asociace reklamních agentur naúzemí ČR poroce 1989, zakládající člen Rady pro reklamu. Vznikla vr. 1992. Kromě jiných aktivit usiluje ovzdělávání pracovníků voblastireklamy aPR. Společně sVysokou školou mezinárodních aveřejných vztahů organizuje kurzy Českého institutu reklamní amarketingové komunikace. Je členem Rady pro reklamu ČR, její Arbitrážní komise iHospodářské komory republiky. Jejím cílem je zvyšovat profesionální úroveň českémarketingové komunikace. Orgány asociace jsou valná hromada, prezidium arevizor, vsoučasnosti má cca 50 členů (české fyzické aprávnické osoby). Kontakt: www.acra-mk.cz (HORŇÁK, 2010; www.acra-mk.cz)-ph-

Asociace direct marketingu (ADiMa)– naSlovensku vznikla nakonci roku 1997. Sdružovala firmy profesionálně podnikající voblasti přímého marketingu. Mezi její hlavní cíle patřil rozvoj přímého marketingu jako účinného nástroje marketingové komunikace, obhajoba profesních zájmů členů asociace, ochrana spotřebitelů aklientů. Podporovala všechny snahy ovytvoření zdravého komerčního alegislativního prostředí, vekterém může přímý marketing rentabilně fungovat. Klíčovým úkolem je rozvoj adodržování etických zásad přímého marketingu, které byly definovány vetickém kodexu asociace. Vroce 2010 Asociace utlumila svou činnost ačlenové se přesunuli doAZOD– Asociace zásilkového obchodu adirect marketingu. (ŠTARCHOŇ, FALTYS, DZUGASOVÁ, 2004)-pš-

Asociace direct marketingu azásilkového obchodu (ADMAZ)– profesní sdružení právnických afyzických osob podnikajících vdirect marketingu azásilkovém obchodu. Vznikla sloučením Sdružení zásilkového obchodu (SZO) aAsociace direct marketingových agentur naspolečné valné hromadě vkvětnu 1997. Je členem Svazu obchodu acestovního ruchu, Evropské asociac e-commerce azásilkového obchodu (EMOTA) aFederace evropského přímého ainteraktivního marketingu (FEDMA). Spolupracuje sřadou jiných profesních sdružení aasociací, jedná sposlanci astátními úředníky. Khlavním cílům asociace patří rozvoj seriózního direct marketingu azásilkového obchodu, hájení profesních zájmů členů ajejich zastupování při jednání se státními orgány, společná profesní propagace, organizování odborných akcí pro členské firmy, výměna zkušeností, poradenství. ADMAZ je pořadatelem konferencí Zásilkový obchod, E-commerce Forum aCall centra, organizuje soutěž onejlepší kampaně přímého marketingu Český direkt. (www.admaz.cz)-pš-

Asociace komunikačních agentur (AKA)– největší asociace reklamních agentur naúzemí ČR, zakládající člen Rady pro reklamu. Je členem Evropské asociace komunikačních agentur EACA. Vznikla vr. 1992 pod názvem ARA se zaměřením nareklamní agentury typu full service. Později se staly členy také další agentury specializované namédia anejvýznamnější součásti marketingové komunikace, proto vroce 2001 změnila svůj název naAsociace komunikačních agentur (AKA). AKA je výběrová organizace, jejími členy jsou větší astřední agentury, znichž je asi 60 % domácích, ostatní tvoří součást nadnárodních sítí. Vsoučasnosti tvoří AKA 78 členských agentur zařazených podle jejich zaměření dopěti specializovaných sekcí, které pokrývají hlavní oblasti komerční komunikace– komplexní reklamní servis / mediální služby / direct marketing včetně věrnostních programů / integrované podlinkové služby sdůrazem napodporu prodeje / digitální marketing. Kontakt: www.aka.cz (HORŇÁK, 2010)-ph-

Asociace zásilkového obchodu adirect marketingu (AZOD)– vznikla jako pokračovatel Sdružení zásilkového obchodu přijetím nových stanov vroce 2011. AZOD sdružuje podniky zásilkových služeb apřímého marketingu naSlovensku, sjednocuje aobhajuje zájmy svých členů azastupuje je vevztahu kestátním ajiným orgánům vSR ivzahraničí, dbá ododržování právních norem, profesní etiky amorálky při činnosti členů. Základním cílem AZOD je zajistit pro své členy prosperitu, prosazování jejich zájmů, vzájemnou spolupráci členů vevšech oblastech, využívání nových poznatků vsouvisejících oborech pro potřeby členů asociace azvyšování kvality služeb jimi poskytovaných. (www.azo.sk)-pš-

associative ambushing– (angl.) asociační ambush marketing, forma nepřímého ambush marketingu, která spočívá vpoužívání symboliky nebo terminologie navytvoření zdání, že daná firma, společnost nebo značka je partnerem soutěže. (KRKOŠEK in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2011) -mb-

assvertising (angl.) → advertising person

astroturfing– forma guerilla marketingu. Astroturfing má určité znaky společné sklasickým nástrojem marketingové komunikace– public relations–, ale cílem těchto typů kampaní je vytvořit dojem zdánlivě spontánní, nadšené anezávislé reakce veřejnosti nakonkrétní firmu, značku, produkt nebo politickou stranu, určitou skupinu, osobu či událost. Tato reakce je však uměle zinscenovaná astrategicky vytvořena jako promyšlená marketingová kampaň, jejímž účelem je vyvolat pozitivní obraz oklientovi vočích veřejnosti. Právě proto dostala tato forma guerilla marketingu přiléhavý název pocházející znázvu obchodní značky americké společnosti AstroTurf, vyrábějící umělé trávníky. Astroturfing používají jak jednotlivci, tak organizované skupiny sfinančním zázemím nebo velké společnosti, nadnárodní korporace, neziskové avládní organizace či skupiny aktivistů. Nejčastější využití astroturfingu můžeme vidět vobchodě, showbyznysu nebo vpolitice. Kovlivnění veřejného mínění jsou najímány placené skupiny aktivistů, jejichž úkolem je ovlivnit co největší počet lidí arůzných tržních segmentů. Nato, aby byla kampaň účinná aoslovila co největší publikum, se vsouvislosti stouto formou guerilla marketingu používají masová média jako např. televize, noviny, časopisy, rozhlas astále častěji internet. Vsoučasné době se právě internet stává vhodným prostředkem kovlivňování veřejnosti zejména prostřednictvím blogů, diskusí, diskusních fór nebo sociálních sítí, kde se najaté osoby dokážou nenápadně zamíchat mezi internetovou komunitu ašířit tam názory, postoje svých zaměstnavatelů. Přestože mnohé astroturfingové kampaně mohou být opravdu efektivní, jejich problémem je velká pravděpodobnost porušení etických alegislativních pravidel souvisejících súmyslným zaváděním veřejnosti. Kampaně astroturfingu záměrně zatajují, že jsou šiřiteli placených komerčních zpráv, atváří se, že jde ospontánní reakci. Proto je můžeme považovat zaformu skryté reklamy. Astroturfing tak patří knejagresivnější anejneetičtějším formám guerilla marketingu. (KRKOŠEK in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2011; www.guerrillaon-line.com/cs/Astroturfing-66.htm)-mb-

ateliér– (fr.) tvořivá dílna výtvarných, filmových, fotografických ajiných tvůrců, resp. řemeslníků. Podle druhu ateliéru je důležité zejména osvětlení, ale důležité je izabarvení stěn, akustika apod. Často slouží ijako předváděcí centrum vytvořených artefaktů.-ph-

atrapa– neprodejná napodobenina výrobku vpoměru 1 : 1 nebo větším. Někdy jde oprázdný obal určitého zboží, umístěný vevýkladní skříni. (Akademický slovník cizích slov, 2000; BOČEK, 2009)-pk-

audit event marketingu– komplexní, systematické, nezávislé aperiodické zkoumání prostředí event marketingu, jeho cílů, zvolených strategií aostatních marketingových aktivit firmy. Cílem auditu event marketingu je určit příležitosti, ale iproblémové oblasti adoporučit plán, jak zdokonalit nasazení event marketingu vpraxi, aby se zlepšily marketingové výsledky firmy. Audit event marketingových aktivit je např. vesrovnání sevent controllingem více nezávislý aobjektivní, protože firmy pro účely této formy auditu využívají služeb externích sil– nejčastěji externích konzultantů nebo event marketingových agentur. (ŠINDLER, 2003)-mb-

audit marketingový– (lat.) komplexní, systematické, nezávislé apravidelné hodnocení marketingového prostředí organizace, jejích cílů, strategií aaktivit. Jeho cílem je určení problémových oblastí, příležitostí, ale inávrh opatření, které by vedly kezvýšení marketingové výkonnosti organizace. Marketingový audit umožňuje organizaci definovat problémové oblasti snízkou mírou efektivnosti aúčinnosti, ale ipříležitosti. Zároveň je schopen navrhnout opatření, která by vedla kezvýšení (nejen) marketingové výkonnosti organizace. Poskytuje jasný obraz toho, jaká je současná pozice organizace vevztahu kjejím zákazníkům, jaký je charakter příležitostí arizik vevenkovním prostředí (jejich druh, intenzita, důsledky) ajaká je schopnost organizace zvládnout požadavky anároky měnícího se prostředí azákazníka. Marketingový audit se skládá zněkolika oblastí, mezi které řadíme: audit marketingového prostředí, audit marketingové strategie, audit marketingové organizace, audit marketingových systémů, audit marketingové produktivity aaudit marketingových funkcí. (BARTÁKOVÁ akol., 2007; LESÁKOVÁ akol., 2004)-pš-

audit veletržních statistik– zájmovými organizacemi veletržního průmyslu odsouhlasený způsob kontroly statistických dat pořádaných výstav aveletrhů. Ověřuje se rozsah výstavní plochy, počty astruktura vystavovatelů anávštěvníků. Rámcová pravidla a. v. s. jsou namezinárodní úrovni stanovena Světovou asociací výstavního průmyslu (UFI), vestřední Evropě působí organizace CENTREX, která ověřuje veletržní statistiky svých členů. Auditem veletržních statistik se nanárodní úrovni pověřují firmy aagentury, které disponují relevantním výzkumným potenciálem (Amasia Expo, s. r. o.). (www.euroexpo.cz/2-101195-veletrhy-zaznamenaly-rust)-vs-

augmented reality– (angl.) také nazýváno rozšířená realita, augmentovaná realita nebo obohacená realita, vezkratce AR. Augmented reality je speciální aplikace poskytující jejím uživatelům přímý nebo nepřímý pohled nareálné prostředí (skutečný svět), jehož části jsou doplněné– rozšířené, resp. obohacené, ododatečné digitální vizuální prvky. Obohacení reality se děje vreálném čase, čímž vzniká přímá interakce mezi touto aplikací ajejími uživateli, přičemž digitální vizuální prvky se zobrazují buď namonitoru počítače awebová kamera zachycuje reálné prostředí, nebo nadispleji mobilního telefonu, přes který se člověk dívá nareálný svět. Digitální, vizuální prvky je však možné zobrazit ipřímo vreálném světě, aniž se člověk musí dívat namonitor počítače nebo displej mobilního telefonu, ato pomocí projektoru, který promítá obraz nakonkrétní objekty (např. budovy). Kombinací reálného avirtuálního světa se dá dosáhnout velmi vizuálně působivého apoutavého efektu, který kromě zábavy dokáže poskytnout svým uživatelům ijinou přidanou hodnotu, např. vpodobě užitečných informací. Augmented reality patří knovým médiím, která se soblibou využívají voblasti marketingové komunikace. Augmented reality se nejčastěji řadí mezi formy ambientních médií (ambientního marketingu), ale také je zařazována dooblasti mobile marketingu, on-line marketingu adíky svému častokrát zábavnímu obsahu se stává isoučástí virálních kampaní, které si lidé rádi přeposílají. Nejčastěji využívané augemented reality aplikace jsou: a) Aplikace, které člověka snímají přes kameru– nejčastěji se při tom používá klasická webkamera, která snímá arozeznává vytištěné objekty nebo lidské tělo, resp. tvář člověka. Objekty vypadají nejčastěji jako černé čtverce, které lze vytisknout napapír nebo jsou součástí inzerce (např. reklama včasopise), vizitek apod. Natyto objekty pak aplikace dokáže mapovat prakticky cokoliv– 3D objekty, obrázky, texty nebo video. Spotřebitel se takto může detailně podívat, jak produkty vypadají (3D model produktu) nebo jak se mu budou hodit, např. jak mu brýle sedí natváři. b) Aplikace využívající mobilní telefony amobilní zařízení– nejpopulárnější aplikace vtéto kategorii souvisí snavigací, např. při pohledu naměsto, přes displej mobilního telefonu afotoaparát vidí člověk okolní budovy vrozšířené realitě. Aplikace dokáže např. zobrazit, kde se nacházejí restaurace (jaké mají hodnocení, aktuální menu atd.), obchody, nákupní centra, stejně je možné si takto prohlížet např. reality naprodej sjejich cenou apopisem, informace okulturních památkách, událostech atp. Pomocí této formy augmented reality aplikace je dokonce možné nejen prohlížet si zboží, ale také si vyzkoušet, jak bude vypadat vreálném prostředí, např. digitální obraz nábytku, bytových doplňků atp. c) Aplikace využívající projekci– při tomto typu augmented reality člověk nepotřebuje žádné zařízení (počítač, mobilní telefon) ani se nemusí dívat nadisplej, monitor nebo obrazovku, ale vidí reálný svět přímo, obohacený odigitální vizuální prvky. Tento efekt se dosahuje promítáním nakonkrétní objekt (nejčastěji budovy) pomocí projektoru atzv. projection mapping. Využitím 3D projekce azvukových efektů je možné vytvořit neuvěřitelně reálný obraz, který se stává největším zážitkem pro přímé účastníky promítání. Audiovizuální záznamy ztakového promítání se soblibou stávají isoučástí virálních zpráv, které si lidé spontánně přeposílají, aproto se itato forma augmented reality často používá kpropagaci konkrétních produktů, značek, resp. firem, společností. (blog.triad.sk/marketingovy-slovnik/co-je-augmented-reality)-mb-

AUMA– Ausstellungs- und Messe- Auschuss der deutschen Wirtschaft, Výstavní aveletržní výbor německého hospodářství. Působí vNěmecku odroku 1934. Je největší národní zájmovou zastřešující organizací pro veletrhy nasvětě. Zanejdůležitější úkol považuje AUMA zastupování zájmů veletržní branže oproti německé vládě aparlamentu. Má 79 členů (2011), převážně odborných svazů ainstitucí zrůzných oblastí německé ekonomiky. Členy jsou rovněž další organizace německého veletržního průmyslu GDG, IDFA, FAMA, FAMAB aEVVC. AUMA také vydává četné publikace ačasopisy ovýstavnictví aveletržním průmyslu. (www.auma.de)-vs-

AURA– soutěž onejpoutavější expozici naveletržních avýstavních akcích České republiky, kterou pořádá odroku 2006 Společenstvo organizátorů výstavních akcí SOVA. Hodnotí se přihlášené expozice vpěti kategoriích. Organizačně zasoutěž odpovídá ředitel SOVA.-vs-

AVE → advertising value equivalent

Table of Contents

O autorech

Seznam zkratek autorů

Úvod

Slovníková část A/Z

A