Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Ing. Jiří Mikeš

Reklama

Jak dělat reklamu

4., aktualizované a doplněné vydání

Vydala Grada Publishing, a. s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400

www.grada.cz

jako svou 6967. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Dagmar Pilařová

Sazba Antonín Plicka

Formát ePub Štěpán Böhm

Návrh a zpracování obálky Vojtěch Wagner

Počet stran 232

Čtvrté vydání, Praha 2018

Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice

© Grada Publishing, a.s., 2018

Cover Photo© Depositphotos/surangastock

ISBN 978-80-271-2119-9 (ePub)

ISBN 978-80-247-2209-2 (pdf)

ISBN 978-80-247-5865-7 (print)

O autorech

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

•nezávislý poradce v oboru psychologie trhu, marketingové komunikace

•prezidentka České marketingové společnosti (ČMS)

•dříve ředitelka a předsedkyně představenstva a. s. MARKTEST

•předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT)

•členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění (ESOMAR)

•členka Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS)

V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Je členkou certifikační komise ČMS. Přednáší na UTB Zlín, externě na Business Institutu Praha VŠE Praha a na odborných konferencích. Kromě toho působí v porotě řady soutěží, jako je např. Zlatý středník, Duhový paprsek, Fénix, Soutěž o nejlepší výroční zprávu aj. Publikuje v odborných periodikách a je častým hostem odborných diskusí v televizi i v rozhlase.

Jitka Vysekalová je autorkou či spoluautorkou knižních publikací Výzkum účinnosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností, Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie zahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace, Základy marketingu pro střední školy, Marketing, Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu, Veletrhy a výstavy, Image a firemní identita, Jak být přesvědčivý a neztratit se v davu, Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství černé skříňky, Emoce v marketingu – Jak získat srdce zákazníka aj.

V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbeným citátem je výrok Oscara Wildea: „Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu.“ A dodala, že celý život vlastně podléhá pokušení začínat znovu a snažit se překročit „vlastní stín“ – ovšem s výsledkem střídavým, neboť stejný autor také říká: „Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti, kdo jdou pod tento povrch, dělají to na vlastní nebezpečí.“

Jinak má ráda posezení s přáteli při dobrém bílém víně.

Ing. Jiří Mikeš

Bývalý prezident Rady pro reklamu, dlouholetý ředitel Asociace komunikačních agentur. Absolvent VŠE v Praze (1964). Působil jako propagační poradce v Rapidu, československé reklamní agentuře (1965–1976) a jako vedoucí oddělení propagace cestovního ruchu v Merkuru (1967–1989). V letech 1990–1992 byl ředitelem agentury McCann-Erickson a poradcem v agentuře Leo Burnett. Od roku 1992 řídil Asociaci reklamních agentur, která byla později přejmenována na Asociaci komunikačních agentur. Sedm let byl členem řídícího výboru Evropské asociace komunikačních agentur (EACA). Přednášel na Světovém kongresu reklamy, na Technologickém institutu v Dublinu, na Vídeňské univerzitě, na FAMU atd. Po odchodu do penze se věnuje výuce komerčních komunikací na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE. V roce 2000 byl za pedagogické zásluhy a spojení praxe s teorií jmenován na VŠE hostujícím profesorem. V roce 2004 byl vyhlášen jako první reklamní pracovník Admanem Česka. Pravidelně publikuje, a to nejen v odborném tisku. Působí i jako textař a scenárista. Je dobrý tenista a kuchař amatér. Jeho syn Michal je reklamní textař a scenárista.

Jako první Čech byl uveden do Haly slávy reklamy Nové Evropy na festivalu Golden Drum ve slovinské Portoroži.

Předmluva ke 4. vydání

Motto:

Že si nerozumíme, je normální.

Že si porozumíme, je zázrak.

Jak praví básník: Čas nový nové chce mít činy! A proto jsme vydání aktualizovali o možnosti a význam nových médií, o globalizaci a její dopad na reklamu, o problematiku udržitelného rozvoje či o možnosti zkráceného názvu naší republiky. Taktéž jsme rozšířili některé kapitoly, aktualizovali faktické údaje o médiích, reklamních soutěžích či o komunikačních organizacích. Samozřejmě jsme inovovali tam, kde nám to připadalo vhodné. Některé, dnes již historické příklady jsme ponechali. Jako doklad toho, jak běžel čas.

V každém případě jsme nijak zásadně nezměnili své názory na marketingové a komerční komunikace. Jsou a jistě i budou nedílnou součástí naší civilizace. Jen se budou rozvíjet souběžně s možnostmi danými novými poznatky vědy a praxe. No a pochopitelně i s vývojem živočišného druhu, který se nazývá homo sapiens. Čekají ho velké zkoušky, stejně jako reklamu. Čtenáře na závěr prosíme o shovívavost. Nikdo není dokonalý. Zvláště pak autoři této knihy.

Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš

1Co je reklama

Očem je tato kapitola

•co je reklama

•reklama, propagace, marketingové akomerční komunikace

•pro iproti reklamě

•komunikační mix amarketingová strategie

•reklama aspolečnost, společenská odpovědnost reklamy

☑Klíčová slova

reklama, propagace, komerční komunikace, marketingové komunikace, komunikační mix, marketingová strategie, značka, společenská odpovědnost reklamy

>Co je reklama

Je reklama ten tajemný svůdce, který nás přinutí proti naší vůli kupovat věci, které vlastně vůbec nechceme anepotřebujeme? Manipuluje snámi amy jsme bezmocnými oběťmi těchto tajemných sil? Je součástí „konzumního teroru“, jak se oněm hovoří již mnoho let vzemích, kde trh funguje oněco déle než unás?

Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné, je, že jde okomunikaci mezi zadavatelem atím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média skomerčním cílem.

Zákon č. 40/199 Sb., oregulaci reklamy, říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“

Jak složité. Co všechno si naši zákonodárci aúředníci nevymyslí! Reklamní praktici přišli kdysi stouto definicí: reklama je přesvědčování. Apřesvědčovat se dá různými způsoby. Tvrdě, nenásilně, tupě, shumorem, pravdivě, lživě, slušně, čestně, zodpovědně atd. atd. Jedna znejvětších světových reklamních agentur má jako součást svého loga tuto větu: „Pravda vhodně řečená.“

Stručně řečeno, jde ourčitou formu komunikace sobchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili onákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý amálo účinný proces, ale spíše abychom informovali otom, že máme kdispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.

Sobdobným přístupem se setkáváme také vmateriálu Mezinárodní obchodní komory (International Chamber of Commerce), který kromě zdůraznění významu reklamy pro globální hospodářský růst říká, že reklamu lze zjednodušeně definovat jako „… komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj.zákazníky“.

Reklama je nezbytnou adnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele onabídce zboží aslužeb, oslovovat stávající inové zákazníky asamozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Ale to není tak jednoduché, protože nákupu zboží předchází složitý proces, který zahrnuje jednotlivá stadia od vnímání reklamního sdělení přes vyvolání pozornosti, vytváření postoje apreferencí až kvytváření přesvědčení, které teprve vede ke koupi výrobku. Podrobněji se tímto procesem zabýváme vdalších kapitolách.

>Marketingové akomerčníkomunikace, propagace areklama

Jde otermíny, které jsou mnohdy zaměňovány, jejich obsah je nepřesně používán ainterpretován. Zkusme se dohodnout, že je budeme používat vtom smyslu, jak je to obvyklé vostatních evropských zemích, ať nedochází ke zbytečnému „zmatení jazyků“. Ktomu samozřejmě může dojít inepřesným překladem.

Marketingové komunikace jsou veškeré relevantní komunikace strhem ařadíme sem – kromě dále uvedených komerčních komunikací – osobní prodej aobaly (packaging). Zamýšleli jsme se nad tím, proč obaly nepatří do komerčních komunikací. Přesně to nevíme. Snad proto, že původně byl obal jen obalem – nic se na něm nepropagovalo. Máslo se krájelo, mléko se lilo do bandasek, cukr se sekal atd. Má to tedy své historické kořeny. Vsoučasnosti však platí, že obaly, tedy to, co na nich má či nemá být, jsou pod přísnou kontrolou klotových rukávů EU, takže kolegové zkomunikačních agentur raději pro komerční informace volí jiné formy, které jim umožňují předat přesvědčovací poselství. Přesto má obal nezaměnitelnou komunikační funkci. Vkaždém případě by se nic nestalo, kdybychom obaly do komerčních komunikací zařadili. Logicky tam patří, ale tradice je tradice.

My se vnašem textu budeme zabývat reklamou jako jednou zčástí komerčních komunikací či také komunikačního mixu. Propagace (promotion) je většinou používána jako nadřazený pojem pro jeho jednotlivé části. Cílem komerčních komunikací je na základě informací ovlivňovat poznávací, motivační arozhodovací procesy lidí vdané cílové skupině.

Charakterizujme si stručně základní nástroje, které máme kdispozici.

Reklama (advertising): tvorba adistribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených skomerčním cílem. Musí být zřejmé, že jde oplacené zprávy, které využívají komunikační média kdosažení cílové skupiny. Patří sem inzerce, televizní arozhlasová reklama, vnější reklama, reklama vkinech aaudiovizuální snímky. Své místo zde má především vzhledem ke svému významu abudoucnosti ireklama vnových médiích asociálních sítích stejně jako public relations, podpora prodeje, direct marketing či sponzoring. Úloha „nových médií“ spočívá vtom, že vpodstatě nahrazuje osobní komunikaci. Civilizační kruh se pozvolna uzavírá. Více avíce nás spotřebitelů bude „online“ – jako kdysi, ve starověku.

Podpora prodeje (sales promotion): marketingová technika používající vohraničeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, scílem zvýšit prodej. Jde osouhrn různých nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu, jako např. různé soutěže, hry, akce na místě prodeje, výstavy, zábavní akce, vzorky, prémie, kupony, rabaty atd.

Práce sveřejností (public relations): řídicí amarketingová technika, sjejíž pomocí se předávají informace oorganizaci, její části, výrobcích aslužbách, scílem vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií apodpory veřejnosti iinstitucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů.

Přímý marketing (direct marketing): interaktivní marketingová technika využívající jedno či více komunikačních médií kdosažení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Jde ocílené oslovení akomunikaci spřesně definovanými skupinami zákazníků.

Sponzoring: komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci arůzná díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzor dává kdispozici finanční částku nebo věcné prostředky aza to dostává protislužbu, která mu pomáhá kdosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní asociální oblast.

Nová média: audiovizuální média, média skabelovým či zvukovým přenosem představují změny vkomunikačním mixu. Nabízejí nové informační možnosti aotvírají prostor pro dialog.

Sociální sítě ajejich rozvoj se staly fenoménem posledních let. Jejich marketingové využití vsoučasné době představuje potenciál při oslovení cílových skupin formou přímého marketingu, budování image, značky ajsou izdrojem informací ospotřebiteli. Postupně se dostávají do hry různé soutěže, inovace apod. Jako příklad můžeme uvést použití nepřímých marketingových podnětů, jako je vytváření her nebo kolektivní zapojení do uměleckých projektů. To může být efektivnější než přímá marketingová komunikace. Podrobněji se sociálním sítím věnujeme vsamostatné kapitole.

Marketingové komunikace procházejí řadou změn. Musejí. Vznikají nové specializované obory, jako je virální, gerilový či mobilní marketing. Tomu, co představují nového akde jde jen o„nová slova“, věnujeme celou kapitolu.

Takže pokud dále hovoříme oreklamě, máme na mysli většinou celou oblast komerčních komunikací, pro kterou užívají někteří autoři rovněž termín propagace (promotion).

Zajímavou oblastí reklamy je průmyslová reklama, či jak se nyní říká, reklama B2B neboli business-to-business. Jde oreklamu zboží aslužeb pro jednotlivé druhy podnikání, ne pro individuální spotřebitele.

Jaký je tedy rozdíl mezi reklamou B2B oproti reklamě vrámci spotřebitelského marketingu? Odpověď poskytuje tabulka 1.1.

Tab.1.1 Rozdíl mezi reklamou B2B areklamou vrámci spotřebitelského marketingu

ROZDÍLY

business-to-business

spotřebitel

používá peníze firem

malý počet kupujících

okoupi rozhoduje skupina

delší čas na nákup

používá vlastní peníze

velký počet kupujících

okoupi rozhoduje jednotlivec (rodina)

často kratší čas na nákup

PODOBNOST

Všechna rozhodnutí týkající se nákupu dělají lidé.

Příklad

Vzpomínám, že jsme svého času vRapidu, někdejší to československé reklamní agentuře, dělali především průmyslovou reklamu, zvláště proto, že každý čtvrtý strojírenský výrobek byl tehdy určen kexportu: obráběčky, textilní stroje, pivovary atd. atd. Problém tehdy byl vtom, že peníze na podporu prodeje byly soustředěny vpodnicích zahraničního obchodu. Atak jsme často spíše propagovali tyto podniky než výrobní značky, což byla velká chyba amrhání penězi.

Nicméně tehdy stejně jako dnes se aktivity vtéto oblasti soustřeďovaly především na osobní kontakty, telefony, e-maily, direct marketing, veletrhy avýstavy, public relations, sponzorství ana reklamu vodborných médiích.

Nejdříve je ovšem nutno identifikovat

•stávající apotenciální odběratele;

•jejich potřeby apožadavky;

•skupinu, která vpodniku rozhoduje onákupech;

•pracovní zařazení těchto pracovníků, jejich jména adalší údaje;

•informační potřeby zákazníků;

•komunikační kanály.

Role klasické reklamy vB2B spočívá především vtom, že

•vytváří povědomí;

•generuje vyšší prodeje;

•iniciuje předprodejní aktivity;

•oslovuje minoritní členy rozhodujících skupin;

•vytváří image firmy aproduktu;

•sděluje technické informace;

•pomáhá aktivitám podpory prodeje.

Reklamní kampaň vB2B vychází zbyznys plánu firmy, zcílů marketingu, zmarketingového plánu, vněmž je uveden rozsah apřednosti nabídky, rozsah amožnosti prodejního personálu, nástroje podpory prodeje atd. Teprve pak jsou definovány požadavky na reklamu vmédiích, formy public relations, direct marketing, jaké výstavy budou použity atd.

Když jsou takto definovány formy komunikace, je možno sestavit plán kampaně. Pravdou ovšem je, že reklama jako taková vB2B hraje pouze roli jednoho zmnoha hráčů. Přístup business-to-business již před mnoha lety naznačil, že komerční komunikace je nutno chápat jako orchestr, kde každý nástroj má svou parketu.

>Pro aproti reklamě

Reklama je kritizována azesměšňována intelektuály, kteří nechápou její poslání. Připadá jim zbytečná, ruší je při poslouchání rádií, při čtení novin apři sledování televize. Zatím nedospěli kpoznání, že bez reklamy by nebyla soukromá rádia, noviny atelevizní stanice. Byly by tu opět jen státní sdělovací prostředky. Pravdou také je, že na reklamu vám většinou stačí jeden prst, kterým vypnete rozhlasový nebo televizní přijímač či otočíte stránku. Všechny výzkumy ve vyspělých státech světa jednoznačně dokumentují, že občané chápou poslání reklamy, že se stala součástí jejich potřeb apráv aže jim nevadí. Kpodobným výsledkům docházejí ivýzkumy vČesku.

Jaká je vlastně role reklamy? Kjejím základním úkolům patří adůvodem pro to, že se reklama dělá, je

•informovat;

•přesvědčovat;

•prodávat.

Můžeme také říci, že reklama modifikuje přístup člověka kvýrobku nebo službě, které komunikuje. Vzávislosti na reklamní strategii se předpokládá, že dojde kodpovídajícím změnám vuvědomování si značky či kpredispozici ke změně chování. Osobní vztah člověka ke značce označovaný jako BPR (brand-person relationship) je do značné míry ovlivňován reklamou. Značka je vůbec vcentru pozornosti amy se kní budeme vracet ve všech kapitolách. Spotřebitelé jsou vystaveni velkému množství informací, které na ně útočí ze všech stran. Reklama představuje jen jeden zelementů, sekterými se musíme denně „vypořádat“.

Co dobrého dokáže reklama pro spotřebitele udělat?

•Šíří informace oproduktech aslužbách.

•Zasahuje masovou část příjemců rychleji než „ústní podání“.

•Umožňuje zpětné ověření toho, jak působila.

•Zhodnocuje zboží aslužby adává jim specifické znaky (znaky osobnosti).

•Dává spotřebitelům pocit důvěry – raději kupují zboží, okterém něco vědí.

Co ještě dobrého dokáže reklama udělat?

•Zvyšuje kvalitu zboží ašíři výběru (stimuluje konkurenci, pomáhá zákazníkům zajišťovat možnost volby).

•Rozšiřuje výběr médií (peníze zreklamy umožňují existenci nezávislých médií).

•Je důležitá pro ekonomickou prosperitu (nejlépe prosperující světové ekonomiky jsou ty, kde je reklama nejvíce rozšířená).

Již citovaný materiál Mezinárodní obchodní komory také zdůrazňuje, že reklama zvyšuje přístupnost globálního trhu pro firmy ispotřebitele, protože poskytuje informace oproduktech, značkách, společnostech, událostech atd. (komplexní znění materiálu kpolitice voblasti reklamních služeb, jak je formuluje tato instituce, je uvedeno vzávěrečné části publikace).

Proč je reklama špatná, proč je terčem kritiky?

•Je to vyhazování peněz, které musí zaplatit spotřebitel.

Námitka: není to pravda, dobrá reklama zvyšuje efektivnost prodeje azákazníci mají možnost kontroly.

•Je to manipulace slidmi.

Námitka: reklama může jen přesvědčovat, působení podprahové reklamy nebylo nikdy prokázáno, lidé mají při nákupu svobodnou volbu.

•Reklama dělá zbytečné chutě, nutí kupovat výrobky, které nechceme.

Námitka: jde-li olegální aseriózní produkt, mají lidé právo být oněm informováni, reklama jen nabízí volbu.

•Snižuje úroveň médií.

Námitka: reklama nevytváří vkus veřejnosti, jenom jej sleduje, záleží na každém znás, na co se budeme vmédiích dívat, co budeme poslouchat nebo číst.

>Komunikační mix amarketingová strategie

Americký multimilionář Henry Ford je známý dnes již klasickou větou, že kdyby měl poslední dolar, vydá ho za reklamu, ačasto je také citován obchodní magnát John Wenanecher, který řekl: „Vím, že polovina nákladů na reklamu je zbytečná, ale nevím, která polovina to je.“ Dnes již ve většině oborů není problém zboží vyrobit, ale umět je prodat. Iproto je reklama, či přesněji komerční komunikace, nezbytnou součástí marketingové strategie. Ta musí představovat konkrétní koncepci zaměřenou na způsoby uspokojování potřeb zákazníků adosažení výhod vkonkurenčním boji.

Komunikační mix je vytvářen tak, aby splnil dané marketingové akomunikační cíle. Každý nástroj má svoje charakteristické znaky ináklady, se kterými je nutno počítat. Východiskem pro jeho tvorbu jsou právě tyto cíle, okterých podrobněji hovoříme vdalší kapitole. Nasazení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu závisí také na druhu výrobku ana typu trhu, tj. zda jde otrh spotřebního zboží, nebo otrh výrobních prostředků. Uspotřebního zboží je většinou na prvním místě reklama, následovaná podporou prodeje, public relations adirect marketingem, kdežto na trhu výrobních prostředků je to především osobní prodej, podpora prodeje, direct marketing areklama je většinou až na dalším místě.

Rovněž hraje roli stadium životního cyklu výrobku. Vokamžiku, kdy je výrobek uváděn na trh, se obvykle uplatňuje reklama, public relations, aktivity direct marketingu apro spotřební zboží ipodpora prodeje. Ve stadiu růstu je posilována reklama apublic relations, ve stadiu zralosti nabývá na důležitosti podpora prodeje. Reklama se využívá jen kpřipomenutí výrobku, stejně jako ve stadiu poklesu.

Cílem tvorby komunikačního mixu je najít optimální kombinaci jednotlivých komunikačních prostředků ajejich využití způsobem, který odpovídá tržní situaci.

Příklad

Zadavatelé reklamy ajejich agentury často stojí před problémem, jakou formu komunikace zvolit, jaká média použít, na koho reklamu směrovat, kolik peněz vynaložit atd. Často se mnozí ptají zvláště na účinnost jednotlivých forem komunikace amasových médií. Nestačí použít jen televizi? Odpověď je jednoduchá: každá forma komunikace akaždé médium mají své poslání. Rádio není horší než televize anaopak. Stejně je tomu sbillboardy, novinami, časopisy, kiny atd. Není nejlepšího média. Jsou jen média vhodná, použitelná azbytečná, jednotlivě pro každý případ.

Vzpomínám, jak jednou vČesku jistý světový výrobce aut chtěl dokázat nemožné aběhem jediného týdne rázně zvýšit svůj podíl na trhu. Adokázal to! Použil svůj rozpočet takto: televize (57%), tisk (inzeráty aletáky, 30%), rádio, prostředky na místě prodeje (plakáty, samolepky do výloh), direct mail (leták, dopis, obálka) – 13 %. Během jediného týdne byla vyprodána všechna auta na skladě, stanovený cíl byl překročen o94%. Do showroomů přišlo více než 16000 návštěvníků. Ahlavně, značka auta se dostala do povědomí širokého spektra českých spotřebitelů, aje tam dodnes.

Vzpomínám si také, jak za mnou, to jsem ještě dělal ředitele agentury, přišlo panstvo od zadavatele azeptali se mne: Kolik potřebuješ peněz na to, abys nás dostal mezi nejlepších pět značek na trhu? Průzkum jim sdělil, že jsou na šestnáctém místě. Celou dlouhou noc jsem počítal apočítal. Pak jsem jim tu sumu sdělil. Ani nemrkli apodepsali jsme kontrakt. Byl to strašný rok. Když skončil, byli na třetím místě. Akonečně mohli začít scíleným prodejem.

Značka (neboli brand) je to, oč vreklamě běží. Dobré značky se stávají součástí našeho života, puncem naší osobnosti, zárukou kvality. Globalizace směřuje komezování počtu světových značek. Současně jsme ovšem svědky nástupu místních, regionálních značek. Je to vpodstatě jen reakce na globalizaci zdůrazňováním místního koloritu, tradic, historie atd. Tyto značky to však samozřejmě nemají anebudou mít lehké. Místní finanční zdroje jsou omezené. Za této situace je možné doporučit spíše zdůrazňování místního původu třeba ve stylu „co je české, to je hezké“, dát hlavy apeníze dohromady. Problematické je zatím označování „Made in EU“, protože ho zatím využívají hlavně nové země EU, které nemají, pokud jde okvalitu produktů, tu nejlepší image.

Budování značek je tedy prvořadým úkolem reklamy. Neboť je to právě reklama, která může plánovitě aefektivně přidávat výrobku hodnotu. Aje to direct marketing, který dokáže prodat rychle aúčinně, jsou to public relations, která dokážou měnit negativní situace vpozitivní, je to sponzoring, který představí vaši značku elegantně akulturně, je to internet, který vám dá možnost online komunikace, je to podpora prodeje, která vyprodá zásoby vprodejnách. Nechte si vždy poradit. Nevěřte vyznavačům jednoho totemu. Zachovejte si zdravý rozum. Svým způsobem tu již všechno bylo. Jde okomunikaci, záležitost starou jako lidstvo samo.

Na spotřebitelském trhu převládá situace, kdy lidé mají svoji oblíbenou značku, které dávají přednost, ale stává se poměrně zřídka, že by někdo kupoval jen jednu jedinou. Většinou má spotřebitel určitý „repertoár“ značek, mezi kterými se rozhoduje. Vtěchto případech ataké při zavádění nové značky má vliv právě reklama, která působí jak vracionální, tak vemocionální rovině.

Zdá se, že značek ubývá. To ta globalizace. Budou se však objevovat inové, vsouvislosti snečekanými objevy či novými podnikateli. Jak postupovat? Vše začíná ujména, názvu. Měl by být stručný, jedinečný. Vtéto souvislosti je nutné zjistit, zdali již někde nespatřil světlo světa. Od toho jsou tu patentové ústavy aspecializované kanceláře. Ale označkách se dočtete vdalším textu. Ještě se zmíníme označkách na internetu, které mají svoje specifika.

Příklad Jaké značky byly nejoblíbenější na internetu za rok 2017?

Společnost SentiOne poskytující nástroj na online monitoring sociálních médií ainternetu uskutečnila studii snázvem Social Index, která hodnotí úspěšnost značek na internetu. Social Index je jednotný indikátor, jenž má schopnost kombinovat odlišná průmyslová odvětví za různá období, ve kterých probíhají online diskuse ourčitých značkách. Výpočet indexu je založen na základě počtu pozitivních, negativních aneutrálních online zmínek, stejně tak na intenzitě diskusí vkonkrétní kategorii. Přítomnost apopularita značky se měří nejen na sociálních sítích, ale také na diskusních fórech, blozích, mikroblozích anovinkových portálech.

Společnost SentiOne zmapovala český internet za rok 2017 aprovedla analýzu vrámci tří kategorií – Ecommerce, Automobily aCelebrity. Zanalyzováno bylo celkem 1 887 175 zmínek.

Kjakým závěrům tedy dospěla analýza názorů lidí na internetu vloňském roce? Nejvíce se ze všech kategorií vroce 2017 na internetu hovořilo okategorii Automobily. Co do počtu zmínek scelkovým výsledkem 1 233 987, představujícím 65,41%, byla tato kategorie jasným vítězem. Následována byla potom kategorií Celebrity, která tvořila 18,67%, ajako třetí se umístila Ecommerce s15,93% všech zmínek.

TOP 10 značek napříč kategoriemi

•Alza.cz,

•CZC.cz,

•Škoda,

•Aukro,

•BMW,

•Heureka.cz,

•Karel Gott,

•Ewa Farna,

•Lucie Bílá,

•Ford.

Nejvíce diskutovanou značkou internetu za rok 2017 napříč všemi kategoriemi byla Alza.cz. Na paty jí potom šlape CZC.cz anásleduje automobilka Škoda. Monitorované kategorie se samozřejmě hodně liší vemocích, které vyvolává každá značka odlišně vrůzných obdobích. Nejpozitivnější zmínky ze všech kategorií měla kategorie Ecommerce, zatímco na druhém místě se smalým rozdílem umístily Automobily ajako poslední snejméně pozitivními ohlasy skončila kategorie Celebrity.

Zdroj: https://tyinternety.cz/digital/social-index-2017-nejoblibenejsi-znacka-na-internetu-alza-cz/.

Reklama je ale především součástí celé komunikační strategie, která musí odpovídat marketingovým cílům organizace. Ukažme si na jednoduchém příkladu roli reklamy aostatních nástrojů komunikačního mixu ve strategii malého pekařství.

Příklad Marketingová strategie pekařství ZZ

1. Výzkum trhu

Výzkum trhu nepředstavuje ve všech případech statisícové náklady na reprezentativní šetření, ale někdy stačí využít vlastních zdrojů informací adostupných údajů zdenního aodborného tisku. Náš pekař pozorně čte regionální tisk aodborné časopisy zabývající se výživou azjistí, že „letí“ biopreclíky.

2. Definice cílů

Vokamžiku, kdy si uvědomí tyto tržní šance, stanoví si tento cíl: zvýšit svůj vlastní obrat o10%, ato prostřednictvím nabídky biopreclíků.

3. Produkt acenová politika

Rozšíří svoji nabídku orůzné typy žádaných výrobků vrůzných cenových polohách. Odlišné velikosti preclíků, několik chutí, rodinné balení atd.

4. Podpora prodeje

Prodává inadále tyto výrobky „přes pult“, jak jsou jeho zákazníci zvyklí. Seznámí svoje prodavače snovou nabídkou a„vyzbrojí je“ argumenty, sekterými budou nové výrobky nabízet, jako např. zdravý výrobek sdobrou chutí, možnost ochutnat vmalém provedení, dobrá stravitelnost aj. Může si dovolit imalou ochutnávku nově nabízených výrobků zdarma. Upozornění na „akci týdne“ dá do výkladních skříní ina dveře prodejny.

5. Reklama

Při zavádění nových výrobků (vprvním zaváděcím týdnu) dá inzerát do denního tisku– regionálních novin, do časopisů ozdraví, případně do cechovního tisku (Pekař apod.). Může využít ivysílání místního rozhlasu. Asamozřejmě internet asociální sítě.

6. Public relations

Nabízí se zde možnost zorganizovat smístním lékařem nebo „spolkem pro zdraví“ přednášku na téma „Zdravě spečivem“. Pokud existuje vmístě např. Muzeum chleba, Muzeum regionálních zvyků apod., může využít jeho prostor. Publicitu přednášky zajistí vregionálním tisku.

7. Kontrola

Pekař si asi za měsíc zkontroluje, jak se přiblížil ke stanovenému cíli, tj. desetiprocentnímu zvýšení obratu prodejny. Pokud skutečnost neodpovídá jeho představám, musí se zamyslet nad možnými chybami azintenzivnit podporu prodeje areklamu.

Pro stanovení úspěšné marketingové strategie je většinou nezbytný průzkum trhu – definování trhu apotřeb, které mají být uspokojovány. Jezapotřebí plánovat atestovat cesty, jak dostat produkt kzákazníkovi, ireklamní kampaň, která bude produkt „provázet“. Ztohoto pohledu je důležité uvědomit si rozdíl mezi druhovým aznačkovým marketingem anezaměňovat oba typy marketingových strategií. Cílem druhového marketingu je zvýšit celkovou spotřebu, uznačkového marketingu přechází spotřebitel od jedné značky ke druhé. Ve velké většině jde vkomerčních komunikacích označkové zboží aslužby, unichž se marketingová strategie snaží ozvýšení podílu značky na trhu.

Výzkum trhu také pomáhá překonat komunikační bariéru prostřednictvím oboustranného toku informací tím, že shromažďuje informace od zákazníků jako odpověď na reklamní kampaň ijako podklad pro její vyhodnocení adalší směřování. Je to tedy proces, při němž se získané informace využívají pro zaměření imodifikování komunikačních činností.

Komplexnější přístup pak představuje marketingový výzkum, který je Americkou marketingovou asociací (AMA) definován jako funkce spojující spotřebitele, zákazníka acelou veřejnost smarketingovými pracovníky výrobce aprodejce prostřednictvím informací. Jde oinformace užívané ke zjišťování adefinování marketingových příležitostí, ktvorbě, zdokonalování ahodnocení marketingových akcí, kmonitorování marketingového úsilí akpochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle povahy řešeného problému, vytváří metody pro sběr informací, řídí auskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky akomunikuje zjištěné poznatky ajejich důsledky.

Podstatné pro marketingový výzkum je:

•jde onástroj získávání informací potřebných pro tvorbu ahodnocení marketingových rozhodnutí, umožňující rozhodovat slepší znalostí, informovaněji asnižším rizikem;

•jde také osystematický akomplexní přístup kzískávání informací na základě standardů platných pro výzkumnou činnost (tj. informace získané marketingovým výzkumem mají být objektivní, úplné, relevantní, bez chyb, intepretovatelné aaktuální);

•jasná asrozumitelná komunikace mezi zadavatelem azpracovatelem výzkumu (výsledky výzkumu musejí být předány vtakové podobě, aby je příslušný marketingový manažer mohl aplikovat).

Výstupy marketingového výzkumu pro zadavatele mohou mít podobu písemných zpráv, prezentací nebo konzultací avětšinou obsahují:

•reprodukci zjištěných objektivních anestranných empirických faktů (číselné údaje vabsolutních četnostech iprocentech, různé koeficienty, konkrétní výrobky respondentů, časové údaje atd.);

•hodnocení zjištěných faktů ajejich interpretace ve vztahu kcíli výzkumu (výzkumník zařazuje fakta do souvislostí na základě dřívějších zkušeností, hledá odpovědi na otázky, které si výzkum kladl);

•komentáře uvádějící fakta ajejich interpretaci zdaného výzkumu do souvislostí sjinými zdroji informací anabízející praktická doporučení (vtomto smyslu se přibližuje marketingový výzkum marketingovému poradenství).

>Reklama aspolečnost

Společnost nezadržitelného růstu ohrožuje sama sebe – masovou výrobou akonzumací. Zdroje růstu jsou však omezeny možnostmi. Ubývá surovin apokračuje devastace životního prostředí. Podle rozborů zpravodajských služeb budou záhy lidé, naši pravnuci, potřebovat novou planetu. Horizont sta let se nezadržitelně přibližuje. Globalizaci výroby, spotřeby, kultury je proto zapotřebí usměrnit. Představitelé informačního byznysu nedávno potvrdili OSN, že budou věnovat cílevědomou podporu udržitelné spotřebě apropagaci společenské zodpovědnosti korporací. Reklama má vnovém trendu sehrát významnou roli. Budeme brzy pravděpodobně iunás svědky růstu placených informací, které budou seznamovat příjemce istím, co je za výrobkem, než jen skvalitou acenou nabízeného zboží. Skeptici ovšem mohou namítnout, že kapitalistická společnost nedokáže přerůst ve společnost občanskou aže míra zisku nepřestane hrát roli hlavního hybatele, že chamtivost porazí zodpovědnost apřítomnost budoucnost, jako již několikrát vhistorii lidstva. Naše civilizace vskutku není první, která by dokázala zničit sama sebe. Věřme však vsílu rozumu avsílu zodpovědné reklamy, která bude informovat orecyklovatelnosti výrobků, oúspoře surovin, ovztahu výrobce kživotnímu prostředí ake společnosti. Není bez zajímavosti, že nový trend pochopila jako první newyorská burza. Součástí Dow-Jonesova indexu je dnes ihodnota CSR – společenské zodpovědnosti korporací. Ve světě přibývá spotřebitelů, kteří se při nákupech řídí vztahem výrobce či obchodníka kpotřebám společnosti.

Otázka, zda je reklama tématem, kterým se společnost má vůbec zabývat, se stává otázkou řečnickou. Ale podívejme se na to zvíce pohledů.

Mnozí kritici reklamy, zvláště novináři, mají dojem, že reklama je plýtvání penězi, že si ji platí spotřebitelé aže zdražuje zboží. VUSA jednotlivé státy mají své vlastní zákony oreklamě. Vjednom státě můžete propagovat brýle akontaktní čočky, vsousedním nikoli. Zkuste si tipnout, vekterém státě je oční optika levnější. Ovšemže vtom prvním. Prodej takového zboží pouze za pomoci osobního přesvědčování je daleko dražší. Svět masové výroby amasové spotřeby si bez reklamy nelze představit. Nicméně tím ovšem současně stoupají etické požadavky na obsah reklamních sdělení. Reklama musí být společensky zodpovědná. Tuto pravdu si obchod aprůmysl velice dobře uvědomují. Právě proto vpravidelných intervalech Mezinárodní obchodní komora se sídlem vPaříži vydává instrukce oregulacích reklamy, které jsou následně odsouhlaseny vjednotlivých státech astávají se součástí etických norem reklamy jednotlivých států. VČesku dodržování těchto mezinárodních instrukcí prosazuje Rada pro reklamu, která je dobrovolným sdružením reklamních agentur, médií azadavatelů reklam. Princip samoregulace reklamy je prosazován řídícími orgány Evropské unie. (Informace oRadě pro reklamu najdete vzávěru publikace.)

Reklama se ve všech zemích řídí mnoha zákony, nařízeními avyhláškami, ato jak zpohledu obchodních činností, tak ochrany spotřebitele. Prostřednictvím direktiv anařízení funguje Evropské společenství také jako zdroj nových zákonů upravujících činnost reklamy, příkladem může být direktiva oklamavé reklamě. Se zákony, které platí ve vztahu kreklamě unás, vás seznámíme vzávěru publikace.

Příklad

Reklama je bezesporu tématem stále aktuálním jak pro její příznivce, tak odpůrce. Je také předmětem mnoha výzkumů vcelém světě iunás.

Obr.1.2 Společenská role reklamy

Table of Contents

O autorech

Předmluva ke 4. vydání

1 Co je reklama

> Co je reklama

> Marketingové a komerční komunikace, propagace a reklama

> Pro a proti reklamě

> Komunikační mix a marketingová strategie

> Reklama a společnost