Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Peter Ulčin

Jak prodávat, aby od vás kupovali
Průvodce úspěšného obchodníka

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax:+420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 6109. publikaci

Překlad ze slovenštiny Petr Somogyi
Odpovědná redaktorka Mgr. Hana Borovská, Ph.D.
Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková
Návrh a zpracování obálky Eva Hradiláková
Formát ePub Eva Hradiláková
Počet stran 176
První vydání, Praha 2016
Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2016
Cover Photo © Depositphotos/Rangizzz

ISBN 978-80-271-9025-6 (ePub)
ISBN 978-80-271-9024-9 (pdf)
ISBN 978-80-247-5727-8 (print)

Tato kniha je věnována každému, kdo v sobě i přes odpovědi NE neustále nachází sílu postavit se a znovu to zkusit.

Děkuji všem, kteří vydrželi (i se mnou) a nevzdávají to...

O autorovi

Peter Ulčin má bohaté zkušenosti s různými druhy prodeje (B2B, B2C, D2D nebo prodejem po telefonu), a to z Velké Británie, České republiky, Polska, Maďarska či Slovenska. Více než deset let se věnuje koučování a pomáhá stovkám lidí efektivně komunikovat a zvládat obtížné situace vznikající při kontaktu se zákazníkem. Mezi jeho klienty najdeme jak studenty, tak obchodníky, pracovníky zákaznických center, konzultanty, call centra nebo manažery ze všech možných úrovní řízení. Autor rovněž přednáší pro zaměstnance různých odvětví státních organizací, mezinárodních poradenských nebo kosmetických společností, IT firem a podobně.

Kromě toho vystupuje autor také v televizi, kde se vyjadřuje k odborným tématům týkajícím se zvyšování efektivity práce, a pravidelně publikuje v časopisech jako Moderní řízení, Psychologie dnes a Zdraví. Nedávno se začal věnovat psaní blogu pro internetový ekonomický portál eTrend, který si v krátké době přečetlo již více než 30 000 čtenářů. V současné době působí jako firemní psycholog a je majitelem londýnské poradenské společnosti Executive & Business Consulting Ltd., jejímž hlavním cílem je zvyšování efektivity práce jejích klientů.

Kontaktovat ho můžete na e-mailové adrese

peter.ulcin@executive-business-consulting.com.

Úvod

„Na tomto světě neexistuje žádná jistota, jen příležitosti.“

D. MacArthur

Prodej byl, je a bude

Všichni něco prodáváme, ať už vědomě či nevědomě. Studenti prodávají své znalosti a dovednosti, když se ucházejí o studium na vysoké škole. Lidé prodávají své zkušenosti a také sebe sama při pohovoru s potenciálním zaměstnavatelem. Zaměstnanci obchodů neprodávají jen zboží, ale i svůj přístup k zákazníkům. Pracovníci call center a zákaznických center prodávají vhodné řešení vašich problémů. Automechanici v servisu a lékaři v nemocnicích rovněž prodávají své služby. Bankéři prodávají vize o tom, jak investovat, konzultanti zase poradenské služby a umělci svoji fantazii. Prodává prostě každý.

V současné době musíme prodávat úplně všichni. Kolem nás je totiž všeobecný dostatek, nadbytek produktů i služeb. Zákazníci si mohou vybírat mezi konkurenčními nabídkami. Nejlepší na tom je, že všichni, kdo chtějí pracovat v obchodě se zákazníky, mají stejnou šanci. Bez ohledu na svůj věk, rasu, pohlaví, vzhled, zkušenosti nebo vzdělání.

Vy a obchod – jeden velký omyl

Máte můj obdiv. Práce v obchodě, kde den co den čelíte zákazníkům a stýkáte se s potenciálními klienty, kteří vám mnohem častěji řeknou „ne, nic nebudu kupovat“ než „ano, chci váš produkt“, je jedno z nejnáročnějších povolání. Ano, je to únavná a vyčerpávající práce. Hlavně v případě, že se pro prodej tak úplně nehodíte nebo na této pozici pracujete jen dočasně. Vám je tato kniha určena jen částečně: buď jako dárek, který jste dostali jen omylem, nebo jako dárek, který s radostí věnujete někomu jinému.

Pro majitele firem a manažery

Pokud jste majitelem firmy nebo pro někoho pracujete jako manažer a vedete obchodníky či zaměstnance, kteří jednají se zákazníky, měla by se tato kniha stát vaší povinnou četbou. Dále by si ji měli přečíst i všichni zaměstnanci vaší firmy, kteří jsou ve styku s klienty. Efektivní komunikace totiž tvoří základ byznysu. Bez ní žádné klienty nezískáte. A bez klientů nebudete existovat ani vy, ani vaše firma.

Jste skutečný obchodník? Klobouk dolů!

Pokud patříte mezi osoby, které se teprve chystají pracovat se zákazníky, ať již přímo (obchodní schůzky a jednání), nebo nepřímo (restaurace, obchod s oblečením, klientské centrum atd.), je tato kniha určena hlavně pro vás. Nepřemýšlejte moc nad tím, zda jste pro určitou pozici vhodný kandidát, nebo ne. Zjistíte to, až to začnete dělat. Skvělým a špičkovým obchodníkem se navíc může stát úplně každý, bez ohledu na charakter či zkušenosti. Někdo to zvládne rychle, jiní potřebují více času.

Pokud obchodujete upřímně a chcete svým klientům poskytovat co nejlepší služby nebo prodávat co nejkvalitnější produkty, máte moji úctu. Nesmírně si vás vážím a držím vám palce! Myslíte-li to vážně, bude vám tato kniha nápomocná při zvládání každodenních překážek a při komunikaci s potenciálními klienty.

Jak se rodí obchodník?

Začal jsem obchodovat, už když jsem chodil na základní školu. Bylo mi tehdy deset let. Nevím, kde se to ve mně vzalo, ale přemluvil jsem spolužáka Martina, abychom obešli všechny starší nájemníky v našem domě a nabídli jim za malou odměnu služby jako úklid či nakupování. Byl jsem příjemně překvapený: fungovalo to. Tehdy jsem poprvé aktivně vyhledával potenciální klienty a pracoval za protihodnotu, což byly bonbóny, čokoláda a malé kapesné.

Tato zkušenost mě motivovala k tomu, abych v obchodování pokračoval. Po ukončení střední školy jsem zkoušel pracovat pro makléřskou firmu a prodávat životní pojištění. Zde jsem však narazil nejen na svůj vlastní vnitřní pocit, že nabízím (pro mě) nevhodný produkt a používám nevyhovující formu prodeje, ale poprvé také na odpor klientů a moji neschopnost reagovat na jejich argumenty.

Právě toto období mě donutilo přemýšlet, jakým způsobem bych chtěl obchodovat dále. Chci prodávat v „kamenném obchodě“ a čekat na klienta, nebo chci za potenciálním zákazníkem cestovat? Chci obchodovat se skutečným produktem, nebo chci prodávat nehmotné služby, při jejichž prodeji musím pracovat s představivostí a fantazií klienta? Chci obchodovat sám a pracovat z domova, nebo se chci stát členem týmu a mít ve městě kancelář? Chci navštěvovat semináře o prodeji a učit se prodávat z knih, nebo chci mít po boku člověka, který mi ukáže, jak s potenciálním klientem komunikovat co nejefektivněji?

Byl jsem prostě mladý člověk se spoustou otázek. Neměl jsem však na ně žádné odpovědi. Jen touhu stát se obchodníkem.

Obchod jako škola života i manažerský kurz

A tak jsem jednoho dne začal pracovat pro mezinárodní marketingovou firmu. Stal se ze mě pracovník marketingového oddělení (tedy obchodník, i když v inzerátech obvykle najdete líbivější pojmenování). Bylo to období učení a sebepoznávání. Zvládl jsem základy efektivní komunikace nezbytné pro prodej. Studoval jsem různé formy prodeje jako B2B (business to business), B2C (business to costumer), D2D (door to door) i prodej po telefonu. Pracoval jsem sám i v týmu. Naučil jsem se vybudovat a motivovat obchodní skupinu. Prezentoval jsem produkty před jedním i více klienty. Připravil jsem (a dělám to stále) tisíce prezentací. Vyslechl jsem nekonečné množství odpovědí jako „nekupuji, nechci a nepotřebuji“. A co jsem se při tom všechno naučil?

Je tato kniha určena pro vás?

To nejpodstatnější, co jsem se naučil, je zvládnout základní fáze prodeje, jež jsou důležité pro efektivní komunikaci s klientem. Pochopil jsem, jak je při obchodním jednání důležité dodržovat určitou strukturu, která podporuje dosažení požadovaného cíle. Je třeba klienta zaujmout a odlišit se od milionů ostatních obchodníků. Naučil jsem se, jak pochopit potřeby klienta a jak pro něho připravit prezentaci na míru. Dnes už umím klientovi sebevědomě oznámit, kolik bude muset za mé služby zaplatit. Také jsem zvládl umění, jak získat potenciálního zákazníka, jak argumentovat a jak jeho odmítnutí změnit v souhlas. A přesně o tom je tato kniha.

Navzdory tomu, že základem knihy je výklad o struktuře efektivní komunikace s cílem prodat a poskytnout kvalitní servis, začneme kapitolou věnovanou osobnosti jedince, který pracuje s klientem. Vysvětlíme si rovněž různé styly komunikace, které potenciální zákazník v kontaktu s námi používá, stejně jako základní pojmy a výrazy, jež se v této knize často objevují. Pak se budeme věnovat prvním dvěma fázím prodeje, přivítání a představení. Podrobně si vysvětlíme techniky zahájení rozhovoru a budování vztahu s klientem. V další kapitole se seznámíme s tím, jak by měla vypadat jasná a stručná prezentace, která poskytne zákazníkovi jen ty informace, jež skutečně potřebuje. Další část se bude věnovat konceptu ceny. Řekneme si, kdy a jak je nejefektivnější sdělit klientovi cenu a co to s potenciálním zákazníkem udělá. Vysvětlíme si, jak bychom měli v této situaci dále postupovat. Tuto část zakončíme pátou fází prodeje, uzavřením obchodu. Z pěti fází prodeje je to ta nejdůležitější. Pokud byste si mohli přečíst z této knihy jen jedinou kapitolu, měla by to být právě tato, protože bez důsledného uzavření obchodu jsou všechny předchozí fáze prodeje k ničemu. V závěrečné části knihy se budeme věnovat verbální a neverbální komunikaci a typologii klientů, s nimiž přicházíme do styku nejčastěji.

Jste připraveni?

1.Osobnost efektivního obchodníka

„Navzdory velké míře podobnosti jsou všechny lidské bytosti jedinečné.“

H. J. Eysneck

Jakými rysy osobnosti by měl být efektivní obchodník vybaven? Kdo určuje, že je někdo dobrým obchodníkem? Je vůbec možné to určit? Podle mého názoru není. Jediným platným kritériem, podle něhož můžeme sjistotou hodnotit efektivního obchodníka, je jeho prodej – ve smyslu dosaženého výsledku aspokojenosti obslouženého zákazníka. Abych se tedy vyjádřil přesně: osobnost efektivního obchodníka určuje kupující klient. Kouči prodeje, manažeři obchodu či vaši spolupracovníci vám toho mohou ohledně potřebných osobnostních rysů napovídat spoustu. Nejsilnějším argumentem je však váš prodej. Klienti, kteří si od vás něco koupí.

Příklad

Do firmy, vníž jsem kdysi pracoval, přijali nového obchodníka. Byl to introvert asnikým se moc nebavil. Měl ale osobitý smysl pro humor. Jeho neverbální komunikace naznačovala, že se právě vtuto chvíli probudil. Po kanceláři se pohyboval ležérně jako obrovská ryba vmalém akváriu. Když mluvil, znělo to jako rádio, velmi monotónně. Navíc vůbec nedbal na to, jak vypadá. Byl prostě úplným opakem toho, jak by se měl chovat avypadat správný obchodník – alespoň podle doporučení, která nám dávali manažeři na různých seminářích. On ale všechna tato tvrzení vyvracel. Neříkal sice nic, ale hovořily za něj jeho výsledky. Prostě prodával. Ahodně. Dokonce mnohem více než starší, zkušenější obchodníci. Jak se to dá vysvětlit? Dodnes nemám tušení. Možná byl jeho charakter avizáž vždy vsouladu sprodávaným produktem aprostorem, ve kterém prodával. Možná vsobě měl něco, co jsme neviděli, ale jeho zákazníci ano. Není to důležité. Podstatné je jen to, že prodával.

1.1Jsou dobrými obchodníky jen extroverti?

Je úplně jedno, zda jste typ člověka, který vyhledává lidi, aby se nabil energií, který rád ahodně komunikuje, nebo zda jste osoba, jež hovoří pomaleji avyhovuje jí ticho asamota. Skvělými obchodníky se mohou stát oba typy lidí, pokud budou chtít. Existují zákazníci, kteří raději koupí od obchodníka, snímž si mohou dlouho adobře popovídat. Pak jsou zákazníci, kteří vyžadují individuální přístup apomalejší tempo. Efektivní obchodník dokáže vycítit klientovy potřeby análežitě se přizpůsobit situaci anezáleží na tom, jaká je jeho osobnost. To, je-li někdo extrovert nebo introvert, představuje stabilní prvek lidské osobnosti, který se jen velmi těžko mění (Chamorro-Premuzic aFurham, 2011). Měnit typ vlastní osobnosti by navíc nemělo být vaší prioritou. Tou by mělo být využití všech vašich silných stránek pro kvalitní servis zákazníkovi auzavření obchodu.

1.2Asertivita

Asertivita vyjadřuje schopnost přijímat azvládat klientovy námitky, současně však prosazovat vlastní postoje aargumenty (Santlerová akol., 2011). Pokud se nedokážete vzepřít tomu, co si potenciální zákazník myslí atvrdí, je před vámi ještě dlouhá cesta, abyste se zvás stal dobrý obchodník. Schopnost asertivně komunikovat se zákazníkem aproměnit jeho „ne, děkuji“ v„ano, kupuji“ a„ano, souhlasím“ je jedním znejpodstatnějších osobnostních rysů při práci sklientem. Asertivní chování je tvořeno několika dalšími vlastnostmi jako aktivní naslouchání, empatie (tedy vcítění se do potřeb klienta), sebedůvěra, vyrovnaný postoj aproaktivní přístup křešení zákazníkových požadavků.

Cvičení pro praxi

Asertivitu je možné se naučit azdokonalit se vní. Začněte pomalu spoznáváním sebe sama, svých potřeb atužeb. Seznamte stěmito potřebami své známé, kteří zastávají opačné názory než vy. Zkuste nejdříve pochopit, proč cítí apřemýšlejí tak, jak přemýšlejí. Co je ktomu vede? Pak jim spřiměřenou dávkou sebejistoty prezentujte svůj pohled na věc. Neurážejte se. Představte si, že komunikujete se zákazníkem, který má na produkt jiný názor než vy. Zapište si své pocity ipocity svých známých. Jak jste se cítili? Jak se cítili oni, když jste jim začali oponovat?

1.3Aktivní naslouchání

Schopnost aktivně naslouchat vsobě zahrnuje nejen vnímání aposlouchání potenciálního klienta, ale ikomunikaci obohacenou ootázky (Edmüller aWilhelm, 2010; Santlerová akol., 2011). Aktivním nasloucháním se snažíme pochopit klientovy potřeby aočekávání. Vklientovi to vzbuzuje pocit, že mu rozumíme azajímáme se oněj. Mnoho obchodníků chce zákazníka zaujmout, aproto hodně mluví, ale vůbec klienta neposlouchá. Je třeba si uvědomit, že efektivní komunikace je dialog mezi dvěma stranami. Zákazník navíc může mít zobchodníka, který neustále hovoří, pocit, že potřebuje prodat. Pamatujte si, že lidé nemají rádi, když jim někdo něco prodává. Ale velmi rádi si něco kupují (Gitomer, 2004).

Pokud chcete zlepšit svoji schopnost aktivního naslouchání, začněte tréninkem paměti asoustředění:

• Hledejte vklientových odpovědích klíčové body pomocí otázek jako: „Vaše námitka se tedy týká…?“ nebo „Máte zájem o…?“

• Shrňte, co klient řekl. Hodí se ktomu fráze typu: „Takže já jen zopakuji, jaký produkt hledáte.“

• Rozvíjejte věty otázkami typu: „Řekněte mi něco víc oslužbě, kterou hledáte.“ nebo „Můžete upřesnit, jaké funkce by měl ten produkt obsahovat?“

Příklad

Chtěl jsem si nechat udělat profesionálně vypadající webovou stránku slogem. Nic více, nic méně. Potřeboval jsem ji kvůli potenciálním klientům, aby si na ní po našem prvním setkání mohli ověřit má tvrzení apřečíst si reference od klientů. Vyhledal jsem firmu, jež mi připadala vhodná, akontaktoval jsem jejího obchodního zástupce. Dohodli jsme si schůzku. Na ní jsem mu vysvětlil, co potřebuji. Bez problémů jsme se na všem shodli až do chvíle, kdy mi začal prodávat další doplňkové služby. Několikrát jsem zopakoval, že služby jako optimalizace webu pro vyhledávače apodobně, které mi nabízí, prostě nepotřebuji. Bohužel vcelkové nabídce, kterou mi obchodník předložil, se nacházely ityto nepotřebné služby. Všimněte si tří věcí:

1. Firmu jsem vyhledal sám aměl jsem zájem ojejí služby. Stačilo udělat to, co jsem potřeboval. Ve skutečnosti představuje nalezení azískání nového klienta pro mnoho obchodníků kvůli obrovské konkurenci jeden znejobtížnějších úkolů.

2. Obchodník věděl ještě před naším setkáním, co chci aco potřebuji. Navzdory opakovanému požadavku tomu ale nevyhověl.

3. Přišel tedy oklienta, který ho sám vyhledal achtěl mu nabídnout své peníze.

Cvičení pro praxi

a) Požádejte někoho, aby vám přečetl libovolný text. Trénujte si paměť asoustředění tím, že si budete zapisovat klíčová slova ztohoto textu.

b) Připravte si krátkou sumarizaci toho, co jste slyšeli.

c) Aniž byste si přečetli další odstavec onoho textu, položte svému partnerovi otázky, jimiž budete rozvíjet rozhovor na téma, co asi obsahuje následující odstavec.

1.4Emoční inteligence

Emoční inteligence (EQ) vyjadřuje schopnost monitorovat vlastní pocity aemoce, dokázat je pojmenovat, rozlišit avyužít křízení vlastní motivace akroků při komunikaci sklientem. Emoční inteligence představuje také schopnost vnímat apochopit potřeby aemoce potenciálního klienta amonitorovat jeho nálady atemperament. Pomůže vám předvídat zákazníkovo chování vrůzných situacích (Ulčin: IQ nestačí, 2015).

1.4.1Struktura emoční inteligence

Emoční inteligence má několik základních složek, které jsou potřebné pro efektivní komunikaci sklientem:

Poznání sebe sama – vyznačuje se schopností poznat apochopit během interakce sklientem vlastní nálady aemoce, stejně jako jejich vliv na klienta. Pokud obchodník zná dobře sám sebe, získá realistické sebehodnocení avyšší míru sebedůvěry.

Regulace pocitů – schopnost kontrolovat vlastní náladovost aimpulzy ve složitých anepříjemných situacích, které mohou při jednání se zákazníkem nastat. Regulace pocitů nám navíc pomáhá se před každým činem zamyslet. Obchodník, který dokáže své pocity regulovat, je otevřený změnám amá vysoký stupeň integrity (čestnost, poctivost abezúhonnost).

Vnitřní motivace – charakterizujeme ji jako vášeň věnovat se obchodování zjiného důvodu, než jsou peníze apostavení. Dobrým příkladem je chuť pracovat apotkávat nové lidi, vnitřní potřeba poskytovat kvalitní služby, nezištná touha pomáhat zákazníkům řešit jejich problémy. Vnitřní motivace dodává obchodníkům energii avytrvalost potřebnou pro dosažení dobrých výsledků astanovených cílů. Navíc je důležitá pro udržování optimismu vpřípadě proher (neustálého odmítání ze strany klientů) asložitých situací (přesvědčování klienta).

1.4.2Jak zvýšit emoční inteligenci?

Existuje několik způsobů, jak můžete zvýšit svoji emoční inteligenci, která je nezbytná pro efektivnější komunikaci sklientem (Ulčin: IQ nestačí, 2015):

1.5Entuziasmus

Příklad

Závěr