Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

doc. Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D., a kol.

Základy marketingu
2., přepracované a rozšířené vydání

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00  Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 6788. publikaci

Autorský kolektiv:
Miroslav Karlíček – vedoucí autorského kolektivu, autor či spoluautor všech kapitol
Martin Machek – spoluautor kapitol 2, 6, 8 a 10
Marek Novinský – spoluautor kapitoly 1, spoluautor úvodu a závěru
Zuzana Chytková – spoluautorka kapitol 2 a 3
Jaroslav Dvořák – spoluautor kapitoly 8
Petr Bartoš – spoluautor kapitoly 9
Jan Koudelka – spoluautor kapitoly 5
Ladislav Tyll – spoluautor kapitoly 7
Radek Tahal – spoluautor kapitoly 4
Jiří Mařík – autor obrázků, spoluautor kapitoly 4
David Říha – spoluautor kapitoly 10
Petr Pištělák – spoluautor subkapitol 4.2 a 5.3

Odborní recenzenti:
doc. Jana Přikrylová, Ph.D.
doc. Václav Stříteský, Ph.D.

Odpovědná redaktorka Mgr. Dagmar Pilařová
Grafická úprava a sazba Jan Šístek
Formát ePub Jan Šístek
Návrh a zpracování obálky Lukáš Kout
Počet stran 288
Druhé vydání, Praha 2018

Vytisklo TISK CENTRUM s.r.o., Moravany

© Grada Publishing, a.s., 2018
Cover Photo © fotobanka shutterstock

ISBN 978-80-271-0955-5 (ePub)
ISBN 978-80-271-0954-8 (pdf)
ISBN 978-80-247-5869-5 (print)

O autorech

Hlavní autor

doc. Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D.

Je vedoucím katedry marketingu a zároveň proděkanem pro spolupráci s firemní praxí a PR na Fakultě podnikohospodářské VŠE. Praktické zkušenosti získal v agentuře Ogilvy Public Relations. Zde pracoval pro klienty, jako je Janssen-Cilag, Plzeňský Prazdroj, Henkel či Olympus. Rovněž pracoval jako externí marketingový poradce pro společnost SAP ČR. Působil jako vedoucí PR oddělení a tiskový mluvčí VŠE. Další zkušenosti nabyl během odborných praxí na prestižní HEC School of Management ve Francii, v marketingovém oddělení společnosti EPSON v USA a v exportním oddělení společnosti BOSCH v Německu. Od roku 2009 je členem vědecké rady Fakulty podnikohospodářské VŠE.

Spoluautoři

Ing. Martin Machek, Ph.D. (spoluautor kapitol 2, 6, 8 a 10)

Je absolventem Fakulty podnikohospodářské VŠE, oboru Ekonomika a management a oboru Management des Activités Internationales na Université Jean Moulin Lyon 3, IAE Lyon. V letech 2008 až 2011 pracoval jako produktový manažer ve společnosti L’Oréal. V současné době působí na Vysoké škole ekonomické v Praze, kde je výkonným ředitelem Francouzsko-českého institutu řízení. Dále působí na katedře marketingu FPH VŠE, kde se zaměřuje zejména na problematiku brand managementu. Dlouhodobě se zabývá rovněž poradenstvím pro majitele kadeřnických salonů v oblasti ekonomiky a řízení salonu.

Mgr. Marek Novinský (spoluautor kapitoly 1, spoluautor úvodu a závěru)

Vystudoval Přírodovědeckou fakultu Univerzity Karlovy v Praze. Krátce po dokončení studia nastoupil jako ředitel marketingu do agentury pro zahraniční investice CzechInvest. Velkou část své dosavadní kariéry strávil ve farmaceutickém průmyslu, kde zastával manažerské marketingové pozice ve firmách jako Rhone Poulenc, Aventis a Sanofi. Několik let také vedl prodejní a marketingové tréninky pro IMS Health ve farmaceutických firmách v EMEA regionu. V současnosti působí na katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE a jako výkonný ředitel Institutu excelence v managementu na stejné fakultě. Vedle toho se věnuje konzultační a pedagogické činnosti pro firemní praxi.

Mgr. Zuzana Chytková, Ph.D. (spoluautorka kapitol 2 a 3)

Vystudovala marketing a průzkum trhu na Univerzitě v Pise, kde poté získala evropský doktorát v oboru spotřebního chování. Od roku 2010 působí na katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE. Specializuje se především na výzkum symbolických a kulturních aspektů spotřeby. Působila na univerzitách v Dánsku a ve Francii, se kterými dále úzce spolupracuje. Svou práci prezentovala na mezinárodních konferencích ve Spojených Státech, Velké Británii, Švédsku nebo Francii a v mezinárodních odborných publikacích jako Advances in Consumer Research nebo Consumption, Markets and Culture.

Ing. Jaroslav Dvořák (spoluautor kapitoly 8)

Vystudoval Fakultu mezinárodních vztahů VŠE. Po ukončení studií pracoval v poradenských společnostech McKinsey a zejména Roland Berger, kde se věnoval především oblastem finančních institucí a marketingu se zaměřením na cenotvorbu. Během svého působení spolupracoval na strategických projektech s řadou významných firem v České republice i v regionu CEE. Během své kariéry působil i v GE Money Bank (dnešní Moneta Money Bank), kde měl na starosti segment podnikatelů a menších firem. V současné době působí jako nezávislý konzultant, lektor a projektový manažer v oblasti strategického řízení podniků.

Ing. Petr Bartoš (spoluautor kapitoly 9)

Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze. V současnosti pracuje jako marketingový manažer a konzultant ve společnosti Zindulka, kde má na starost mj. strategický vývoj webu a plánování online komunikačního mixu. Zabývá se návrhy a optimalizací výkonnosti a použitelnosti webových stránek. Je rovněž studentem doktorského studia na Fakultě podnikohospodářské VŠE.

doc. Ing. Jan Koudelka, CSc. (spoluautor kapitoly 5)

Vystudoval Fakultu obchodní VŠE. Od roku 1991 působí na katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE. Dlouhodobě se zabývá spotřebním chováním, segmentací trhu a spotřebním marketingem. Je autorem či spoluautorem více publikací spojených s těmito oblastmi. Věnoval se mj. výzkumům zaměřeným na symboliku spotřebního chování, na rozdíly ve spotřebním chování žen a mužů či na marketingový význam kulturního podmínění body image.

Ing. Ladislav Tyll, MBA, Ph.D. (spoluautor kapitoly 7)

Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze, kde od roku 2009 působí na katedře strategie Fakulty podnikohospodářské jako odborný asistent a nyní i jako akademický ředitel cizojazyčných studijních programů, včetně vlajkové lodi VŠE – programu CEMS. Přednáší na českých i zahraničních vysokých školách a také pro manažery z praxe. Kromě akademické oblasti aktivně působí i v podnikatelské praxi, kde se věnuje poradenství v oblasti mezinárodního podnikání se specializací na východní trhy.

doc. Mgr. Radek Tahal, Ph.D. (spoluautor kapitoly 4)

Působí na katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE. Marketingu se profesně věnuje od roku 1998. V Komerční bance a České spořitelně se podílel na vývoji služeb elektronického bankovnictví. Následně rozvíjel svou kariéru v oblasti výzkumu trhu ve společnostech STEM/MARK a GfK. Výzkumu trhu a segmentaci, zejména v oblasti financí, se věnuje i v současnosti. Je rovněž vedoucím Centra marketingového výzkumu a tržních analýz FPH VŠE.

Ing. Mgr. Jiří Mařík (autor obrázků, spoluautor kapitoly 4)

Vystudoval Fakultu informatiky na Masarykově univerzitě v Brně, obor Počítačové systémy, a dále pak obor Podniková ekonomika a management na Univerzitě J. E. Purkyně v Ústí nad Labem, v rámci kterého si rozšiřoval ekonomické obzory na Dokuz Eylül University v tureckém Izmiru. V současné době působí na VŠE jako student doktorského studia a aktivně se věnuje výzkumu v oblasti online marketingu. Dále spolupracuje s výkonnostními agenturami, je držitelem certifikátů společnosti Google pro inzertní a analytické systémy a obojí rovněž aktivně školí. Mimo reklamní svět se zabývá objektově orientovaným programováním CRM systémů a v poslední době také datovými analýzami.

Ing. David Říha, Ph.D., MBA (spoluautor kapitoly 10)

Je členem katedry marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE, kde se věnuje zejména výuce předmětů zaměřených na prodejní dovednosti. Vzdělání na Vysoké škole podnikání a na manažerské fakultě Escuela Superior de Marketing y Administración Barcelona si dále rozšířil v rámci studijních stáží ve Finsku, Mexiku, Rakousku a Velké Británii. Praktické zkušenosti v oblastech obchodu a marketingu získal na manažerských postech národních i mezinárodních společností a poradenskou činností.

Ing. Petr Pištělák (spoluautor subkapitoly 4.2 a 5.3)

Inženýrský titul získal na Podnikatelské fakultě VUT Brno. Po studiích pracoval deset let v marketingových a obchodních pozicích ve firmě Procter & Gamble ve střední a východní Evropě. Poté působil jako místopředseda představenstva a výkonný ředitel pro marketing a produkt ve společnosti eBanka. Pro Home Credit uváděl první spotřebitelské splátkování v Číně. Koncem roku 2006 nastoupil jako viceprezident ČSA pro produkt, síť linek a cenotvorbu. Od roku 2010 pracuje jako konzultant ve vlastní společnosti Profit Booster. Je autorem knihy The Profit Booster Method (2016).

Poděkování náleží následujícím osobnostem a institucím:

Barboře Líška Kratochvílové,

Milanu Koníčkovi,

Janě Navrkalové,

Richardu Krejčímu,

Kateřině Karlíčkové,

Michalu Juraškovi,

Muzeu skla a bižuterie v Jablonci nad Nisou

a mnohým dalším.

Úvod

Velká část dospělé populace se s marketingem v té či oné podobě setkala. Málokdo je ale schopen vysvětlit, o co vlastně v marketingu jde. Někdo si myslí, že se jedná o reklamu, jiný o prodej a další si vybavuje ze školy nebo firemního školení, že marketing souvisí se „čtyřmi P“. Od marketingových profesionálů, kteří mají „marketing“ na své vizitce, se velmi často nedozvíte o moc více. Marketing je přitom pro firmy zcela nezbytnou disciplínou.

Aby se marketing mohl stát oporou úspěšného podnikání, musí vedení firmy rozumět tomu, co marketing představuje a jaké jsou jeho pozitivní přínosy. Chápání skutečné podstaty marketingu je ale v ekonomické praxi u nás i ve světě problematické a mnohdy vyloženě nesprávné. Až příliš často bývá marketing mylně ztotožňován pouze s reklamou či marketingovou komunikací. V poslední době je pak velmi často zužován na problematiku online marketingu (rovněž mylně).

Tato kniha je určena všem, kdo chtějí pochopit pravou podstatu marketingu a kdo chtějí marketing využívat pro úspěch svých firem nebo jiných organizací. Představíme základní principy marketingu, a to v celé jeho hloubce, stejně jako klíčové marketingové strategie a nástroje.

Čtenáře povedeme rovněž k tomu, aby byli schopni si sami sestavit jednoduchý a praktický marketingový plán pro svůj „produkt“, ať už je jím fyzické zboží (prací prostředek či televizor), služba (střih vlasů nebo zprostředkování ubytování přes hotelový vyhledávač), informace (zpráva v novinách), myšlenka (bod v politickém programu), zážitek (hudební představení či sportovní utkání), určité žádoucí chování (dárcovství krve či používání bezpečnostního pásu), nebo nějaká osobnost (populární zpěvák).

Kniha je věnována všem začínajícím marketérům, a to nezávisle na oboru, ve kterém pracují. Budeme uvádět příklady firem působících na spotřebních trzích, tedy firem, které prodávají své produkty konečným zákazníkům pro jejich osobní spotřebu. Vyhýbat se nebudeme ani příkladům firem na mezifiremních trzích, tedy firem, jejichž zákazníky nejsou spotřebitelé, ale jiné firmy. Příkladem může být firma dodávající motory do letadel, jejímiž zákazníky nejsou spotřebitelé (pasažéři), ale výrobci letadel. Opomíjet nebudeme ale ani příklady marketingu kulturních, politických a neziskových organizací.

Přestože má marketing všech výše jmenovaných oborů svá specifika, základní principy marketingu jsou ve všech případech obdobné. Ze stejného důvodu nebudeme příliš rozlišovat ani mezi marketingem malých firem (jako je lokální restaurace nebo malá exportní firma) a marketingem mezinárodně působících korporací (jako jsou společnosti L’Oréal nebo Unilever).

V první kapitole se budeme věnovat tomu, co je to marketing a jaké jsou jeho dopady. Druhá a třetí kapitola jsou zaměřeny na klíčové faktory marketingového prostředí firmy. Čtvrtá kapitola se zabývá marketingovým výzkumem, tedy technikami, které marketéři využívají při zkoumání marketingového prostředí. Pátá a šestá kapitola jsou věnovány strategickým marketingovým otázkám. Sedmá až desátá kapitola pojednávají o taktických marketingových otázkách. Poslední kapitola knihy se zabývá marketingovým plánováním a je určitým shrnutím všech kapitol předcházejících.

Zvládnutí marketingu je klíčovým předpokladem pro úspěch jakéhokoli produktu na trhu. Kdo pochopí, jak marketing funguje a jak ho lze využívat, má oproti svým konkurentům významnou výhodu. Neznalost marketingu může naopak pohřbít i dobrý a nadějný produkt.

Pojďme tedy nyní základní principy marketingu společně blíže prozkoumat.

Část I.
Marketing a marketingová koncepce

Většina lidí si pod slovem marketing představí reklamu, prodej nebo nejrůznější akce na podporu prodeje (např. kampaně typu „2 plus jedna zdarma“). Toto vnímání není přitom omezeno zdaleka jen na laiky. I mnozí manažeři a podnikatelé běžně chápou marketing jako synonymum marketingové komunikace. Za těchto okolností je činnost marketérů zúžena na aktivity, jako je příprava reklamních letáků, aktualizace webových stránek, zajišťování reklamy ve vyhledávačích nebo organizace stánku na veletrhu.

Jak si ukážeme, podstata marketingu je daleko hlubší. Záměna marketingu s reklamou a prodejem je chybná a může mít pro firmu velmi negativní dopady. Platí, že reklama i prodej jsou součástí marketingu, ale představují jen špičku ledovce.

Co je to tedy vlastně marketing a proč je podstatný pro úspěch každé firmy? Jaké jsou klíčové marketingové otázky a rozhodnutí? Jaké filozofie či koncepce může firma zastávat? A jaké jsou pozitivní a negativní společenské dopady marketingu? Tyto otázky se pokusíme zodpovědět v první kapitole.

Zároveň začneme pracovat na vašem projektu, protože to je ten nejlepší způsob, jak si teoretické poznatky vyzkoušet v praxi. Jen tak tuto knihu skutečně zúročíte. Je přitom jedno, jestli již řešíte marketing nějakého konkrétního produktu nebo se na to teprve chystáte. Otázky pro svůj projekt si na konci každé kapitoly zodpovězte písemně. Přitom se vždy pokuste vejít do jedné strany textu.

1Marketing amarketingová koncepce

Po přečtení této kapitoly byste měli umět:

•definovat, co je marketing;

•popsat klíčové marketingová otázky arozhodnutí;

•definovat základní podnikatelské koncepce;

•charakterizovat společenské dopady marketingu.

1.1Co je to marketing

Definic marketingu je celá řada. Asi nejznámější je definice Americké marketingové asociace, podle které je marketing „činnost, soubor zavedených postupů aprocesů pro tvorbu, komunikaci, doručení asměnu nabídek, které přinášejí hodnotu zákazníkům, partnerům aspolečnosti jako celku“.1

Podle britského Chartered Institute of Marketing představuje marketing „manažerský proces sloužící kidentifikaci, anticipaci auspokojování požadavků zákazníků, ato se ziskem“.2

Velmi podobně definuje marketing iKotler, podle nějž marketing spočívá ve vytváření, komunikování apředávání hodnoty pro zákazníka. Marketing podle něj zjišťuje potřeby zákazníků auspokojuje je. Firma přitom realizuje zisk.3

Trochu obecněji můžeme marketing definovat jako podnikatelskou funkci, která vyvažuje zájmy firmy ajejích zákazníků.4

Co mají výše uvedené definice společného? Všechny vyzdvihují význam zákazníka ajeho potřeb. Zároveň zdůrazňují, že uspokojování zákaznických potřeb musí být pro firmu ziskové.

Přestože pojem „marketing“ vznikl teprve před půlstoletím, marketing jako proces existuje od časů, kdy se zrodila směna – jako proces tvorby, komunikace adoručení hodnoty azískání protihodnoty. Marketing představuje motor každé probíhající směny. Pokud probíhá směna, běží současně imarketing, ať už si toho jsou směňující strany vědomy, nebo ne. Kdo marketing nedokáže aktivně využít pro svůj prospěch, ten musí počítat stím, že to udělá někdo jiný (asamozřejmě ve svém vlastním zájmu).

Marketing tvoří jádro každého podnikání azásadně rozhoduje ojeho úspěchu či neúspěchu. Vcentru zájmu marketingu je hodnota pro zákazníka, tedy kvalita uspokojení potřeb apřání zákazníka. Aby mohla firma takovou hodnotu vytvořit, komunikovat, doručit asměnit, musí mít vprvé řadě jasno, kdo jsou její zákazníci, pochopit, co řeší, co potřebují, co si přejí aco skutečně ocení.

Firma musí znát odpovědi na jednoduché otázky: kdo je náš zákazník, jakou hodnotu mu nabízíme, jak zajišťujeme jeho dlouhodobou spokojenost, jakou máme konkurenční výhodu ajak ji budeme udržovat. Toto jsou klíčové strategické marketingové otázky, bez jejichž zodpovězení nemůže žádná firma dlouhodobě fungovat. Odpovědi na tyto otázky by měl videálním případě hledat sám ředitel firmy, ato spodporou svého marketingového oddělení. Je přitom až překvapivé, kolik ředitelů firem nedokáže na dané otázky uspokojivě odpovědět.

Taktické marketingové otázky vycházejí ze strategických marketingových rozhodnutí. Jedná se zejména ootázky, jak konkrétně bude vypadat náš produkt, jaká bude jeho cena, kde, kdy ajak ho budeme propagovat ajak zajistíme jeho dostupnost. Vtéto souvislosti se hovoří omarketingovém mixu neboli „čtyřech P“ (product, price, promotion, place).

Klíčové strategické ataktické marketingové otázky jsou uvedeny na obr.1.1.

Obr.1.1 Strategická ataktická marketingová rozhodnutí

Zdroj: autoři

Správná marketingová rozhodnutí se promítají do kvalitních vztahů se zákazníky asilných značek. Jedná se oklíčová marketingová aktiva, jejichž hodnota může násobně převyšovat hodnotu zboží ve skladech, stejně jako hodnotu veškerého dalšího fyzického majetku firmy. Například odhady finanční hodnoty některých globálních značek se pohybují vřádech desítek miliard dolarů. Jak tvrdil David Ogilvy, značka je to, co podnikateli zůstane, když mu shoří továrna.

Někteří manažeři se domnívají, že se marketing soustředí primárně na získávání nových zákazníků (neboli na akvizici zákazníků). Jádro marketingové činnosti ale většinou spočívá spíše vbudování vztahů se zákazníky stávajícími (neboli vretenci zákazníků) nebo vbudování vztahu zákazníků ke značce.

Udržování dlouhodobých ziskových vztahů se stávajícími zákazníky, pro které se vžila zkratka CRM (customer relationship management), se firmám vyplácí proto, že náklady na získání nového zákazníka bývají výrazně vyšší než náklady na udržení zákazníka stávajícího. Podle Kotlera mohou být až pětinásobné, podle jiných autorů dokonce až sedminásobné.5

Ztráta každého existujícího zákazníka bývá navíc bolestnější, než se může na první pohled zdát. Jeho odchodem totiž firma přichází ovšechny budoucí koupě, které by daný zákazník za svůj život realizoval. Vtéto souvislosti se hovoří oceloživotní hodnotě zákazníka (customer lifetime value). Ta může být definována jako rozdíl mezi dlouhodobými výnosy zdaného zákazníka na straně jedné anáklady firmy na jeho získání audržení na straně druhé.

Představme si, že zákazník společnosti DHL utratí měsíčně za služby této firmy 1000Kč. Předpokládejme, že zisková marže společnosti DHL je např. 10%. Společnost odhaduje, že zákazník bude její služby využívat ještě alespoň 10 let. Dlouhodobé výnosy ztohoto zákazníka tak můžeme zjednodušeně vyčíslit na 120000 Kč. S10% ziskovou marží by pak byla celoživotní hodnota daného zákazníka 12000 Kč.6 Na první pohled by se přitom ztráta daného zákazníka mohla jevit relativně nevýznamná, protože měsíční zisk zdaného zákazníka je pouhých 100 Kč.

Marketéři by tedy měli vnímat hodnotu svých zákazníků vdelším horizontu. Pokud je to možné, měli by průběžně měřit jejich spokojenost, monitorovat podíl ztracených zákazníků (loss rate) apečlivě analyzovat důvody, proč zákazníci od firmy odcházejí. Vtéto souvislosti se uvádí, že snížením podílu ztracených zákazníků např. o5% může firma zvýšit svůj zisk až odesítky procent.7

Vraťme se nyní ale ještě na chvíli zpět khodnotě, kterou firma zákazníkům poskytuje. Představme si restauraci, která nabízí např. japonskou kuchyni. Na první pohled by se mohlo zdát, že hodnotou pro zákazníka jsou jen pokrmy, které restaurace zákazníkům prodává. Pokud ale budeme přemýšlet ocelkové hodnotě pro zákazníka, musíme zahrnout iřadu dalších aspektů. Majitel restaurace se např. rozhodne, že zaplatí japonského kuchaře, který bude pokrmy připravovat přímo před zraky zákazníků, že restauraci vybaví velegantním minimalistickém stylu, že ji vybuduje vmalebné přírodě za Prahou vedle umělého rybníčku sjaponskými kapry atp. Nabízenou hodnotou pak již není jen chutné suši, ale také zábava (kuchařská show), relaxace (posezení urybníčku) či příjemný pocit (zelegantního interiéru). Součástí tohoto výjimečného zážitku je také vysoká cena, kterou zákazník musí zaplatit.

Ukažme si ještě jeden příklad. Německá firma Spreewaldhof vyrábí okurky vnálevu. Trh sterilizované zeleniny ovšem vNěmecku stagnoval aneoslovoval mladší cílovou skupinu.8 Proto firma uvedla na trh novinku: jedinou ručně tříděnou okurku vatraktivním obalu, kterou začala nabízet za 2 eura, ato mimo jiné na diskotékách, benzinových pumpách, ve sportovních zařízeních asamozřejmě také online (viz obr.1.2). Mohli bychom říci, že firma nabízí prostě okurky. Zamyslíme-li se ale nad hodnotou, kterou zákazníkům nový produkt přináší, pak firma prodává malou dostupnou atraktivní (asnad irelativně zdravou) svačinku. Za tuto hodnotu musí ale zákazník zaplatit výrazně vyšší cenu, než by dal za totožnou okurku vnálevu zakoupenou vklasickélitrové sklenici.

Obr.1.2 Hodnota pro zákazníka (inovace firmy Spreewaldhof)

Zdroj:9

Marketing se stal vprůběhu let aplikovanou interdisciplinární vědní disciplínou. Vzhledem ktomu, že je ve středu zájmu marketingu zákazník (tedy člověk), opírá se marketing zvýznamné části opoznatky psychologie. Využívá ale také poznatky zoblastí sociologie, ekonomie, statistiky, kulturní antropologie atp.

Marketingu se dnes věnují stovky akademiků po celém světě, kteří každoročně publikují velké množství nejrůznějších vědeckých studií. Vzhledem ke komplexitě aprovázanosti faktorů, kterými se marketing zabývá, zůstane tento obor vždy také uměním.

Dokonalá znalost marketingové teorie proto nemusí postačovat ktomu, aby byl marketér úspěšný. Každý podnikatel nebo vedoucí firmy je více či méně úspěšným marketérem, aniž by si to možná sám uvědomoval. Někteří znich omarketingu mnoho neslyšeli, apřesto mohou každodenně provádět správná marketingová rozhodnutí. Jsou úspěšní, protože mají intuici, rozumějí lidským potřebám atouhám achápou souvislosti avývoj na trhu.

Výše uvedené by na druhou stranu nemělo čtenáře svádět knázoru, že je znalost marketingových principů, teorií, nástrojů ametod nadbytečná. To, že marketing může dělat každý akaždý mu rozumí, je mýtus, který se již řadě firem nevyplatil. Marketingová teorie odráží zkušenosti mnoha konkrétních firem aumožňuje tak řešit efektivně řadu situací, bez potřeby nákladného učení stylem pokus–omyl. Proč znovu vymýšlet kolo, když je možné selský rozum opřít oefektivní apraxí prověřené postupy?

Marketéři musí mít navíc rozvinuté také strategické aanalytické schopnosti. Musí rozumět financím amusí být schopni přistupovat kproblémům kreativně. Vneposlední řadě musí mít také vynikající komunikační asociální dovednosti, aby dokázali přesvědčovat zbytek firmy kneustálým změnám, které jsou nezbytnou reakcí na permanentní vývoj trhu. Marketing totiž není záležitostí jednoho oddělení, ale celé firmy.

Marketing lze vnímat jako řemeslo, které firmě zajistí, že bude na trhu dlouhodobě úspěšná. Není to série jednorázových triků, jak si někteří lidé představují. Vyžaduje dlouhodobý systematický přístup. Marketér musí vědět, co ajak zjišťovat, jak svá zjištění vyhodnocovat ajak je převádět do svých strategických itaktických rozhodnutí.

Marketéři by tedy měli být těmi, kdo se na podnikání dívají očima svých zákazníků. Měli by zákazníkům spíše naslouchat než na ně pouze mluvit. Aměli by bránit tomu, aby firma ztratila své zákazníky zdohledu, což se vpraxi stává poměrně snadno. Zejména pokud firma vyznává jinou než marketingovou koncepci.

1.2Základní podnikatelské koncepce

Zdaleka ne všechny firmy jsou řízeny marketingově. Řada znich pokrývá jen část činností, které zdůrazňuje marketingová teorie.

Podle Kotlera firmy inklinují kjedné ze čtyř základních podnikatelských koncepcí. Jsou jimi výrobní, produktová, prodejní amarketingová koncepce.10 Podstata těchto čtyř koncepcí je patrná zobr.1.3.

Obr.1.3 Základní podnikatelské koncepce

Zdroj: autoři

Historicky nejstarší výrobní koncepce vychází zpředpokladu, že zákazníci preferují levné aširoce dostupné produkty. Tento předpoklad platí tehdy, převyšuje-li poptávka nabídku. Daný produkt je na trhu vnedostatku, afirma se tak vprvé řadě snaží rozšířit výrobu atím zvýšit jehodostupnost. Výrobní koncepce je oprávněná také vpřípadě, kdy jsou výrobní náklady na produkt příliš vysoké. Za těchto okolností se bude firma snažit rozšířit azefektivnit výrobu, aby se výrobní náklady snížily aprodukt byl pro zákazníky dostupnější.

Jako příklad výrobní koncepce bývá uváděn začínající automobilový průmysl ve Spojených státech. Firma Ford se ve svých počátcích zaměřovala primárně na zefektivnění arozšíření výroby svého slavného „Modelu T“ tak, aby byl tento automobil dostupný co největšímu počtu lidí. Přání zákazníků přitom šla stranou, což vystihuje slavná citace Henryho Forda: „Každý zákazník si může zvolit barvu svého automobilu, pokud bude černá.“

Vsoučasnosti může být výrobní koncepce oprávněná např. na rozvíjejících se trzích Číny či Indie, kde existují masy spotřebitelů, které by poptávaly automobily, televize, lednice adalší produkty, ale jejich kupní síla je zatím příliš nízká na to, aby pokryla výrobní náklady.

Ve výše uvedených případech nehraje marketing klíčovou úlohu. Vcentru pozornosti firem je výroba ajejí efektivita. Jakmile ovšem trh vyzraje, dostávají se firmy zaměřené primárně na výrobu do problémů. Neobstojí vsouboji skonkurenčními firmami, které dokážou své produkty lépe přizpůsobovat potřebám zákazníků. Na rozvinutém trhu totiž neplatí, že by všichni zákazníci požadovali ty nejlevnější produkty.

Produktová koncepce vychází zpředpokladu, že zákazníci preferují produkty nejvyšší kvality. Podle této koncepce by se firmy měly soustředit na neustálé zdokonalování svých produktů, tedy na dodávání inovativních prvků, zvyšování výkonnosti, doplňování nových funkcí atp. Manažeři ve firmách, které jsou zaměřeny primárně na kvalitu produktu, věří, že vylepšený produkt si zákazníka najde sám. Začínají tedy vždy produktem, pro který teprve následně hledají poptávku.

Uvedená logika může být vněkterých případech oprávněná. Například firmám vmódním průmyslu, které chtějí stanovovat módní trendy, nezbývá než vytvářet nové kolekce bez ohledu na očekávání zákazníků. Jinak by nestanovovaly nové trendy, ale jen kopírovaly trendy předešlé.

Primární důraz na produkt má ale jedno velké riziko. Tím je marketingová krátkozrakost (marketing myopia).11 Daný pojem označuje případy, kdy se firmě primární zaměření na produkt (namísto primárního zaměření na zákazníka ajeho potřeby) nevyplácí. Vylepšený produkt totiž nemusí být automaticky více poptávaný. Navíc platí, že produkty dříve či později zastarají, zatímco potřeby zákazníků přetrvávají. Orientace na produkt bývá proto krátkozraká.

Manažeři jsou někdy do svých produktů ajejich zdokonalování natolik zahleděni, že opominou jeden významný fakt. Zákazníci kupují produkty proto, aby uspokojili své potřeby. Nekupují tedy produkty pro ně samotné, kupují je kvůli hodnotě, kterou jim tyto produkty poskytují. Vtéto souvislosti nelze nevzpomenout známý výrok Theodora Lewitta, že zákazníci nekupují půlcentimetrové vrtáky, ale půlcentimetrové díry.

Například společnost L’Oréal tak správně deklaruje, že neprodává kosmetiku, ale krásu. Podobně Rolls-Royce nepodniká voblasti leteckých motorů, nýbrž voblasti hnacích sil.12 Stejně tak Visa neposkytuje platební karty, ale umožňuje směnu aktiv.13

Vdůsledku marketingové krátkozrakosti mohou nastat případy, kdy zákazník zdokonalený produkt neocení, protože svou potřebu stejně dobře uspokojí méně dokonalou verzí daného produktu, která je ale levnější. Jak uvádí Kotler, firma může vyrobit např. laserovou pastičku na myši za 1500 dolarů, nikdo ji ale pravděpodobně nezakoupí. Na trhu totiž existuje velké množství neméně funkčních, ale výrazně levnějších pastiček.14

Zákazníci také nemusí vždy ocenit zvyšování počtu nejrůznějších funkcí produktu. Společnost Philips Electronics např. zjistila, že nejméně polovina výrobků, které její zákazníci vracejí, není poškozená. Spotřebitelé pouze nebyli schopni zjistit, jak přístroje používat. Vprůměru se přitom snažili přístroj zprovoznit pouhých 20 minut. Poté to vzdali.15

Marketingová krátkozrakost může také vést ksituacím, kdy manažeři vpohroužení do zkvalitňování svého stávajícího produktu přehlédnou, že zákazníci mohou své potřeby lépe uspokojit zcela novým produktem, pro který na trhu vznikl prostor.

Prodejní koncepce vychází zpředpokladu, že zákazník je pasivní, aproto musí být knákupu více či méně donucen. Úspěch firmy podle této koncepce závisí primárně na prodejní apropagační činnosti. Tato logika může být do určité míry oprávněná vpřípadech, kdy zákazník produkt sám běžně nevyhledává, jako je tomu např. upojištění. Smysluplná může být rovněž vpřípadech, kdy se firma potřebuje zbavit svých existujících zásob. Vostatních případech je ale velmi riziková.

Prvořadým cílem firem vyznávajících prodejní filozofii je přesvědčit zákazníka, aby zakoupil jejich stávající produkty. Snaží se tedy prodávat to, co vyrábějí, místo aby vyráběly to, co si žádá trh. Tento přístup může být zkrátkodobého hlediska efektivní. Vdelším období se ale může tvrdě nevyplatit. Jak uvádí Kotler, marketing není umění prodat to, co vyrábíme, ale umění vědět, co je třeba vyrábět.16 Ato samozřejmě vyžaduje určitou energii, peníze ataké ochotu ke změnám.

Firma vyznávající prodejní koncepci se nezamýšlí nad tím, co oceňuje zákazník. Neklade proto dostatečný důraz na to, aby její produkty byly pro zákazníka atraktivní. Tyto produkty vdůsledku toho zastarávají aztrácejí svou konkurenceschopnost.

Pokud zákazník produkt zakoupil, ale je sním nespokojen, příště už si ho nepořídí. Navíc bude motivován předat svou nepříjemnou zkušenost dalším lidem. Zdlouhodobého hlediska proto nebývají firmy uplatňující prodejní koncepci úspěšné.

Zvýše uvedeného by mělo být zřejmé, proč nemůže být marketing synonymem pro prodej ani pro reklamu, jak bylo zdůrazněno vúvodu této kapitoly. Marketing začíná mnohem dříve než prodej areklama. Existují ipřípady, kdy je produkt pro zákazníky natolik zajímavý, že se prodává, aniž by vyžadoval jakoukoli prodejní či reklamní podporu. Vystačí si sdoporučeními spokojených zákazníků. Tuto skutečnost dobře vystihuje Drucker, který uvádí, že cílem marketingu je učinit akt prodeje nadbytečným.17 Marketing tedy představuje mnohem komplexnější aktivitu, než je prodej či reklama. Jinak řečeno, prodej areklama jsou jen završením řady předcházejících klíčových marketingových aktivit.

Marketingová koncepce vychází zpředpokladu, že úspěch firmy závisí na rozpoznávání potřeb zákazníků aschopnosti uspokojovat tyto potřeby lépe, než to dokáže konkurence. Podle této koncepce se firmy mají soustředit primárně na vytváření hodnoty pro zákazníka. Na rozdíl od prodejní koncepce nejde oto, hledat správné zákazníky pro existující produkty, ale ovytváření takových produktů, které zákazníci sami ocení. Jak již bylo uvedeno, cílem firmy by přitom měl být dlouhodobý ziskový vztah sjejími zákazníky. Zbytek knihy se bude věnovat konceptům anástrojům knaplňování této koncepce.

Vsouvislosti smarketingovou koncepcí se někdy hovoří otzv. tržní orientaci. Tou se rozumí firemní kultura, vníž hraje dominantní roli identifikace potřeb apřání cílových trhů ajejich uspokojování lépe, než to dokáže konkurence.

Tržní orientace může být vnímána ze dvou odlišných hledisek.18 Reaktivní tržní orientace znamená, že se firma soustředí primárně na potřeby, kterých si jsou zákazníci vědomi akteré umějí vyjádřit. Firma vyrábějící dětské plenky tak může např. zjistit, že někteří zákazníci poptávají plenky zpřírodních materiálů. Vdůsledku tohoto zjištění začne vyrábět plenky zbambusu.

Oproti tomu proaktivní tržní orientace označuje situace, kdy se firma soustředí primárně na latentní potřeby apřání zákazníků, tedy na potřeby apřání, kterých si zákazníci nejsou vědomi akteré ani žádným způsobem nevyjadřují. Platí totiž, že řada produktů má úžasný úspěch na trhu, ačkoli oně předtím nikdo nežádal. Například iPod změnil způsob, jakým lidé poslouchají hudbu. Přitom by si před jeho uvedením zákazníci pravděpodobně nedokázali představit, že by mohli nosit tisíce písniček jen tak vkapse.19 Nikdo podobný produkt nežádal, apřesto byl ohromným marketingovým úspěchem.

Proaktivní tržní orientace se do jisté míry blíží produktové koncepci, okteré jsme se zmiňovali výše. Přesto je mezi oběma přístupy jeden velký rozdíl. Produktová koncepce se soustředí primárně na produkt, zatímco zákazníka opomíjí. Proaktivní tržní orientace se soustředí jak na produkt, tak na zákazníka. Produktové inovace jsou tedy vždy spojeny santicipací skrytých zákaznických potřeb.

Ukazuje se, že reaktivní tržní orientace nebývá vdlouhodobém horizontu dostatečná. Firmy by proto měly nejen reagovat na explicitně vyjadřované potřeby zákazníků, ale ina jejich latentní potřeby. Tím si mohou udržovat dlouhodobou konkurenční výhodu.20

Každá firma vykazuje alespoň nějakou úroveň tržní orientace, jinak by na trhu nemohla fungovat. Výzkum ovšem prokazuje, že firmy svysokou mírou tržní orientace bývají na rozvinutých trzích mnohem úspěšnější než firmy snízkou tržní orientací.21

Pro firmy je pochopitelně obtížné, aby se neustále přizpůsobovaly měnícím se podmínkám na trhu. Úspěšnější jsou ty firmy, které dokážou zapracovat tržní orientaci přímo do své firemní kultury. Chápat, že dlouhodobá existence firmy závisí na schopnosti poskytovat nejvyšší hodnotu zákazníkům, by měl nejen management, ale ivšichni ostatní zaměstnanci. To není snadné. Navíc platí, že „chápat“ ještě vůbec neznamená „skutečně se tím řídit“. Tržní orientace je proto vpraxi mnohdy jen proklamována.

1.3Společenské dopady marketingu

Marketing nemá vdnešní době na růžích ustláno. Například podle jednoho amerického výzkumu slovo marketing vyvolává převážně negativní asociace. Spotřebitelé si vtomto výzkumu spojovali marketing mimo jiné svýrazy, jako jsou „lži“, „triky“, „podvodný“, „otravný“, „manipulativní“, „přehánění“, „dotěrný“ či „mozek vymývající“.22

Přestože daný výzkum zachycuje americkou realitu, lze předpokládat, že vnímání naší veřejnosti nebude příliš odlišné. Marketéři jsou iunás vnímáni jako lidé, kteří vyvolávají „humbuk“ kolem svých produktů (často druhořadé kvality), slibují více, než následně doručují, manipulují se zákazníky, uplatňují nejrůznější neférové praktiky aneustále ruší nevyžádanými anerelevantními nabídkami.

Lidem vadí zejména všudypřítomnost aagresivita reklamy adalších nástrojů marketingové komunikace. Vtéto souvislosti se hovoří omarketingovém smogu, který obtěžuje, vyrušuje, apodle některých kritiků dokonce snižuje kvalitu života lidí. Odhaduje se, že každý člověk je ve vyspělých zemích denně vystaven třem až pěti tisícům marketingových sdělení. Jedná se pochopitelně ovelmi hrubý odhad. Nárůst intenzity marketingové komunikace je ale zřejmý. Češi např. vnímají jako příliš intenzivní zejména reklamu vtelevizi. Roste ale již také přesycení reklamou na internetu asociálních sítích.23

Lidé se vreakci na marketingový smog snaží marketingové komunikaci vyhýbat. To ale jen problém eskaluje. Firmy totiž typicky reagují na rezistenci potenciálních zákazníků dalším navyšováním investic do marketingové komunikace.

Ani velká nabídka produktů nemusí být vždy hodnocena pozitivně. Takřka neomezený nebo příliš velký výběr může umnohých zákazníků vyvolávat zmatení afrustraci. Lidé jsou náročným rozhodováním paralyzováni avdůsledku toho si mnohdy nakonec nevyberou zpřehnaně velké nabídky žádný produkt. Vtéto souvislosti se vžil výraz „paradox volby“.

Marketing se stal také synonymem pro manipulaci, přehánění, převahu formy nad obsahem anenaplněné sliby. Je kritizován za to, že mnohdy tlačí zákazníky do řešení, která nejsou vjejich nejlepším zájmu, zneužívá nedostatek informací na straně zákazníků, manipuluje zákazníky, nebo jim dokonce přímo lže. Vnašich podmínkách např. svýrokem, že reklama manipuluje lidmi, souhlasí asi 84% populace.24

Nedávno se dostalo pod palbu kritiky např. Zelené pivo od pivovaru Starobrno. Pivovar vreklamě tvrdil, že Zelené pivo získává svou zelenou barvu zbylinného výluhu. Ve skutečnosti se ale na barvě piva podílelo umělé barvivo vyráběné zuhelného dehtu.25 Jiným příkladem mohou být cenové praktiky některých maloobchodníků prezentujících velké slevy, které jsou ovšem vypočítány zuměle navýšených cen, ajsou tedy ve větší či menší míře smyšlené.

Trochu jiné vnímání marketingu lze zaznamenat zintelektuálních pozic. Marketing bývá vtomto případě považován primárně za něco nízkého či nevkusného. Řekne-li se třeba, že nějaký film je „marketingový“, rozumí se tím, že jediným účelem takového filmu je výdělek. Aby oslovil masy diváků, musí být daný film především líbivý. Stím se pak pojí určitá schematičnost, snadná předvídatelnost děje, myšlenková prázdnota, důraz na akčnost atp. Podíváme-li se na desítku světově nejúspěšnějších filmů všech dob, nenajdeme zde skutečně žádné intelektuální drama. Jsou zde filmy jako Avatar, Titanic či Iron Man 3 čili klasické hollywoodské „trháky“.26

Rovněž kontroverzní, neslušné či urážlivé reklamy často vyvolávají kritiku marketingu. Vadí zejména reklamy, které mohou urážet ženy, starší lidi, příslušníky určitých ras či národností, náboženské skupiny anejrůznější menšiny. Také reklamy se sexuálními, násilnými nebo nechutnými motivy, reklamy narušující práva jednotlivců nebo reklamy zneužívající lidského neštěstí mohou mnohdy vyvolávat negativní reakce veřejnosti.

Například plakát hudebního festivalu Džemfest zobrazující nahou těhotnou dívku stextem „Zlobila? Ne ne. Jen se na Džemfestu dobře bavila.“ vyvolal nedávno rozporuplné reakce. Reklama řadu lidí pobavila; stejně tak si ale vysloužila icenu Sexistické prasátečko (viz obr.1.4).

Obr.1.4 Kontroverzní reklamní kampaň (reklama festivalu Džemfest)

Zdroj:27

Kritika marketingu vychází rovněž ze skutečnosti, že marketing slouží kprodeji produktů, které mají negativní společenské dopady. Jedná se např. ohrací automaty, fastfoodovou stravu, cigarety nebo alkohol. Diskuse nad tímto tématem bývá přitom nejvášnivější, pokud jsou problémovým produktům vystavovány děti. Vnašich podmínkách vadí zejména reklama na cigarety. Naopak benevolentní jsou Češi ve vztahu kreklamě na pivo, víno, sekt avolně prodejné léky.28

Marketing je rovněž vnímán jako motor nadspotřeby amaterialismu se všemi negativními sociálními aekologickými dopady. Stím jsou spojeny úvahy jako „Jaký by byl pozitivní efekt na životní prostředí, pokud by firmy netiskly tuny reklamních tiskovin, které často putují zpoštovních schránek přímo do popelnic?“, „Jaké má dopady na životní prostředí doprava balené vody přes půlku světa, ačkoli mohou zákazníci pít stejně dobrou vodu zmístních zdrojů?“ nebo „Jaký by byl dopad toho, kdyby firmy nevyužívaly plánovaného opotřebovávání svých výrobků, vdůsledku čehož musí být výrobek vyměněn, třebaže by mohl být ještě schopen služby?“. Pro ilustraci, souhlas stvrzením, že reklama podporuje zbytečný konzum, vyjadřuje 77% Čechů.29

Marketing je také kritizován za to, že přetváří chtění vpotřeby. Mnozí jej považují za zdroj epidemie materialistických hodnot, kdy se nakupování stává koníčkem číslo jedna. Podle kritiků vyvolává marketing vlidech nejistotu – pocit, že bez určitých produktů nebudou šťastní, spokojení, atraktivní atp. Nejkritičtěji je přitom marketing hodnocen vpřípadech, kdy stimuluje nákup nepotřebných (např. luxusních) produktů ulidí, kteří si dané produkty nemohou dovolit jinak než na dluh.

Například obr.1.5 prezentuje nabídku rychlé půjčky, jejíž atraktivita je zvýšena možností vyhrát mobilní telefon. Tím je vzbuzován dojem, že zadlužením může klient získat nejen peníze, ale idárek. Pro některé mohou být podobné nabídky natolik lákavé, že je postupně dovedou do dluhové pasti. Náklady pak nese vevětší či menší míře celá společnost.

Obr.1.5 Kontroverzní reklamní nabídka (reklama na půjčku smožností výhry)

Foto: autoři

Vtéto souvislosti se přitom uvádí, že primární orientace lidí na spotřebu nebývá doprovázena subjektivním pocitem štěstí. Některé studie dokonce naznačují, že čím jsou lidé ve svých životních cílech materialističtější, tím méně bývají spokojeni svlastním životem.30

Marketing je vnímán negativně také tehdy, kdy cílí na zranitelné skupiny obyvatel. Jedná se zejména oděti astarší lidi. Uvádí se, že malé děti dostatečně nechápou, že záměrem reklamy je přesvědčit. Podle některých studií tedy děti nemohou kreklamě zaujmout adekvátní kritický postoj. Podobně tomu může být uněkterých starších lidí. Ti se mohou stát snadným cílem pro nejrůznější nátlakové prodejní metody. Vnašich podmínkách se vsouvislosti sneetickými praktikami cílenými na seniory hovoří o„šmejdech“.

Vneposlední řadě vyvolává marketing také obavy astrach. Někteří spotřebitelé se obávají toho, že onich firmy shromažďují nejrůznější osobní údaje aty následně zneužívají. Jiné zase děsí „tajemné podprahové“ účinky reklamy, která přeměňuje lidi vloutky ovládané korporacemi atp.

Všechny výše uvedené názory mají své opodstatnění. Některé znich jsou ale zároveň více či méně zavádějící.

Například shromažďování údajů onákupním chování zákazníků má jednoznačně isvou pozitivní stránku. Pokud firmy vědí, jaké produkty individuální zákazníky zajímají, mohou marketingová sdělení lépe cílit atím výrazně snižovat míru marketingového smogu, okterém jsme hovořili výše.

Velmi diskutabilní je rovněž strach z„tajemného“ fungováníreklamy. Většina lidí si nepřipouští, že by na ně reklama působila. Protože jsou svědky toho, že firmy na reklamu vynakládají značné finanční prostředky, předpokládají, že reklama musí fungovat nějakým skrytým manipulativním způsobem.31 To samozřejmě neodpovídá realitě.

Stím jsou spojené např. obavy ztzv. podprahové reklamy, kterou se rozumějí marketingová sdělení ovlivňující spotřebitele nevědomě, tedy aniž by spotřebitel byl schopen svými smysly daná sdělení vědomě vnímat. Účinnost podprahové reklamy měl prokázat americký výzkum zpadesátých let, při kterém byli diváci vkině vystaveni podprahovým sdělením „Jezte popcorn“ a„Pijte Coca-Colu“. Tato dvě sdělení se mihla během promítání filmu natolik krátce, aby si jich diváci nemohli vědomě všimnout, ale zároveň dostatečně dlouho na to, aby je vnímali nevědomě. Po zhlédnutí filmu měli diváci zakoupit výrazně více popcornu aCoca-Coly než kontrolní skupina, která podprahové reklamě vystavena nebyla. Uvedený výzkum způsobil vášnivé reakce veřejnosti. Později se ale prokázalo, že šlo opodvrh. Efekty podprahové reklamy jsou natolik omezené, že je vpraxi nelze využít.

Také kritika „nízkého vkusu marketingu“ je poměrně diskutabilní. Je otázkou, zda tato kritika skutečně směřuje na adresu marketingu, nebo je spíše kritikou úrovně vkusu většinové společnosti.

Všechny výše uvedené negativní názory na marketing navíc zcela opomíjejí pozitivní dopady marketingu.

Má tedy marketing také nějaké pozitivní dopady?

Rozhodně ano. Nelze opominout, že lidé se bez spotřeby neobejdou. Musí se nějak stravovat, šatit, dopravovat, musí někde bydlet atp. Nakupování aspotřeba jsou také zdrojem mnoha radostí (např. výběr dovolené, její prožití anásledné vzpomínky na příjemně strávené chvíle). Na tom všem vprincipu není nic špatného.

Marketing zajišťuje, aby firmy poskytovaly takové produkty, které zákazník ocení. Je hybnou silou pro ohromné množství inovací, které každoročně zaplavují trh. Marketing přitom stojí nejen uzrodu těchto inovací, ale hraje také významnou úlohu při jejich uvádění na trh apři jejich akceptaci zákazníky.

Mnohé ztěchto inovací jsou možná trochu nadbytečné, avněkterých případech snad iúsměvné (např. spudřenkou NARS Orgasm prý žena docílí ve své tváři stejného odstínu jako při orgasmu). Řada dalších má ale výrazný pozitivní dopad na kvalitu lidského života. Příkladem může být nová léková forma, která umožní, aby si zákazník nemusel každodenně aplikovat injekci, ale mohl využít uživatelsky přívětivější formu tablet nebo náplastí. Jiným příkladem inovace, která může zvýšit kvalitu života rodičů, jsou chytré dětské hodinky. Ty umějí lokalizovat pohyb dětí vreálném čase prostřednictvím GPS. Jsou rovněž vybaveny SOS tlačítkem umožňujícím přivolání pomoci. Navíc vpřípadě potřeby fungují ijako telefon (viz obr.1.6).

Obr.1.6 Marketing jako hybná síla inovací (chytré hodinky pro děti)

Zdroj:32

Pokud by firmy nezkoumaly, co jejich zákazníci potřebují, podobné inovace by nevznikaly apokrok lidstva by vcelé řadě oblastí výrazně zpomalil. Ztohoto hlediska představuje marketing významný společenský proces promítající se vneustálém zvyšování standardu lidského života.

Ani marketingová komunikace nemá jen svou negativní stránku. Zákazníci jsou jejím prostřednictvím informováni ovlastnostech jednotlivých produktů. Vdůsledku toho se mohou lépe rozhodovat, který produkt je pro ně nevhodnější. Tím je do určité míry potlačována informační asymetrie mezi prodávajícím akupujícím (aprodej se vdůsledku toho stává složitějším). Například vnašich podmínkách považuje reklamu za vítaný zdroj informací asi 40% populace, ato zejména žen. Asi 66% české populace pak souhlasí stím, že reklama lidem pomáhá zorientovat se vnabídce zboží aslužeb.

Jinak řečeno, marketing usnadňuje nákupní rozhodování asnižuje rizika snákupem spojená. Navíc, jak si později ukážeme, platí, že marketing může dokonce zvyšovat požitek ze spotřeby produktů (viz kapitola 6).

Jak již bylo vtéto kapitole zmíněno, klíčový je rovněž pozitivní dopad marketingu na jednotlivé firmy, pokud jej tedy využívají. Finance, výroba ani žádná jiná podniková funkce nemají význam, pokud firma nemá dostatečnou poptávku po svých produktech. Firmy stržní orientací, tedy ty, které aktivně asystematicky zjišťují avyužívají informace osvých zákaznících, konkurentech adalších tržních faktorech, mají oproti svým konkurentům významnou výhodu. Prokázán byl mimo jiné silný pozitivní efekt tržní orientace na ziskovost, úspěch inovačních aktivit aloajalitu zákazníků.33

Marketing posiluje také mezinárodní konkurenceschopnost celého firemního sektoru dané země. Stejně tak stimuluje domácí izahraniční poptávku. Tímto způsobem zvyšuje zaměstnanost ablahobyt dané společnosti. Úspěšné firmy poskytují zaměstnání aobživu svým zaměstnancům, rozvíjejí regiony, kde sídlí, odvádějí daně aplatí odvody sociálního azdravotního pojištění.

Vprůběhu několika posledních desetiletí marketing navíc pronikl imimo komerční sféru. Využívají ho tak dnes nejen firmy, ale stále častěji inekomerční instituce, jako jsou např. umělecká akulturní zařízení.

Jak bylo zmíněno, marketing může sloužit prodeji společensky problematických produktů. Stejně tak ale pomáhá istátním aneziskovým organizacím, které usilují oodstraňování negativních společenských jevů, jako je např. narkomanie nebo dopravní nehodovost. Hovoří se otzv. sociálním marketingu. Příklad sociálněmarketingové kampaně je zřejmý zobr.1.7. Uvedená reklama Hnutí pro aktivní život cílí na rodiče avyzývá je, aby ohlídali své děti před dětskou obezitou (sloganem „Držte obezitu od svého dítěte“).

Obr.1.7 Sociálněmarketingová kampaň (proti dětské obezitě)

Zdroj:34

Zvýše uvedeného textu by mělo být zřejmé, že marketing má jak pozitivní, tak negativní dopady. Jak tedy posilovat ty dobré oproti těm špatným?

Někteří autoři uvádějí, že příčinou soudobé kritiky marketingu je skutečnost, že marketing příliš často neplní svou ústřední funkci. Místo aby uváděl do souladu zájmy firmy ajejích zákazníků, tedy budoval mezi firmou ajejími zákazníky vzájemně obohacující, na důvěře postavený vztah, snaží se mnohdy jedna nebo druhá strana zvýhodnit na úkor své protistrany.35 Logika této kritiky je zřejmá zmatice, kterou zachycuje obr.1.8.

Obr.1.8 Marketing jako vztah firmy ajejích zákazníků

Zdroj:36

„Příkladný marketing“, který prospívá jak firmě, tak jejím zákazníkům, je dnes podle autorů výše uvedené matice spíše výjimkou. Častější jsou případy, kdy se marketéři snaží získat neférovou výhodu na úkor svých zákazníků. Autoři hovoří o„neetickém marketingu“, kdy marketéři vhonbě zakrátkodobými využívají zisky vše, co zákazníky pobuřuje. Manipulace, prázdné přísliby, přehnané superlativy, polopravdy, bránění nespokojeným zákazníkům vodchodu ke konkurenci, obtěžování nevyžádanou anerelevantní marketingovou komunikací– to jsou jen některé zpraktik, které snižují celkovou efektivitu marketingu. Pro jednotlivé firmy může být podobný přístup někdy přínosný (byť často krátkodobě), image marketingu jako takového je ale poškozována. To vkonečném důsledku poškozuje všechny firmy ajejich marketing bez rozdílu.

Autoři uvedené matice definují dále „plýtvavý marketing“, kdy firmy utrácejí své prostředky bez jakéhokoli efektu pro ně ijejich zákazníky (např. vneefektivních komunikačních kampaních, očemž budeme hovořit později).

Příkladem „nerozumného marketingu“, ze kterého mají užitek jen zákazníci anikoli firma, je neustálé provádění slevových promocí ve snaze onavyšování tržeb. Jak uvedeme později, tento přístup nebývá pro firmu ziskový. Navíc vmnohých případech poškozuje značku firmy.

Jak ale docílit toho, aby byl marketing co nejvíce prospěšný zároveň pro firmy izákazníky (apotažmo pro celou společnost)? Aje vůbec odpovědný přístup kzákazníkům aspolečnosti pro jednotlivé firmy výhodný?

Marketéři by měli chápat, že zákazníci dnes neočekávají jen výborné produkty, ale požadují ipříjemnou zkušenost při jejich nákupu.37 Neměli by proto zákazníky obtěžovat aplýtvat jejich časem. Naopak, měli by své zákazníky informovat abavit. Marketingová sdělení by měla být co možná nejlépe zacílena, aby byla pro oslovené zákazníky skutečně relevantní.

Velký rozsah „neetických“, „plýtvavých“ a„nerozumných“ marketingových praktik představuje významnou příležitost. Firmy, které jsou ochotné preferovat dlouhodobý zisk před ziskem krátkodobým akteré se chovají ke svým zákazníkům poctivě (tedy doručují, co slíbily, nebo očekávání zákazníků dokonce překračují), mohou dosahovat velkých úspěchů. Marketingové aktivity by přitom vždy měly být vnímány jako investice, nikoli jako výdaje. Bohužel, tento přístup často vyžaduje poměrně velkou odvahu.

Nyní již víme, co je to marketing, jaké má dopady asjakými rozhodnutími je spojen. Pojďme tedy pokročit otrochu dále. Podívejme se, vjakém prostředí marketéři svá rozhodnutí činí.

Otázky kzamyšlení

1.Pokuste se vlastními slovy definovat marketing. Vysvětlete, proč není možné chápat marketing jako synonymum reklamy aprodeje.

2.Pan Novák prodává na tržišti pomeranče. Jsou osmdesátá léta apomeranče jsou vČeskoslovensku nedostatkovým zbožím. Před stánkem pana Nováka se tvoří dlouhé fronty. Úvahy ozákaznících akonkurentech ho proto příliš netíží. Sjakou podnikatelskou koncepcí si pan Novák vystačí?

3.Vsoučasnosti prodává pan Novák ovoce na stejném tržišti. Jeho ovoce vypadá ale méně čerstvě než ovoce, které prodávají ostatní stánkaři. Přitom je stejně drahé. Proto se pan Novák snaží získat konkurenční výhodu tím, že přesvědčuje kolemjdoucí zákazníky okvalitě svého zboží. Jaké podnikatelské koncepci jeho jednání odpovídá?

4.Vyberte si jednu ze svých oblíbených restaurací. Zamyslete se nad tím, jakou hodnotu tato firma nabízí svým zákazníkům. Co byste jí zhlediska marketingu vytkli? Co naopak oceňujete?

5.Sjakými neetickými marketingovými praktikami jste se setkali? Která znich vás nejvíce pohoršila?

Doporučená literatura

RUSSELL, E. The Fundamentals of Marketing. Lausanne: AVA Publishing SA, 2010

Prostor pro váš projekt

→Rozhodněte, jakou hodnotu se chystáte svým zákazníkům nabízet.

→Kdo budou vaši zákazníci?

→Čím se chcete odlišit od konkurence ajak chcete svou konkurenční výhodu udržovat?

Buďte ve svých odpovědích co možná nejkonkrétnější.

Poznámky ke kapitole:

1American Marketing Association [on-line]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné na https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

2Chartered Institute of Marketing [on-line]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné na www.cim.co.uk

3KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str.37 a46

4SHETH, J. N., SISODIA, R. S. (2006). Does Marketing Need Reform?, in Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., p.3–12

5KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str.47; KOZEL, R. et al. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-X, str.193

6KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str.547

7KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str.549

8FÖRSTER, A.; KREUZ, P. Nekonvenční myšlení. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1741-8, str.130 a131

9Spreewald-praesente.de [online]. [cit. 2017-05-23]. Dostupné na https://www.spreewald-praesente.de/spreewald-praesente/startseite/

10KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. 14th ed. Pearson Education, Inc., 2012. ISBN 978-0-13-210292-6, p. 18

11LEWIT, T. (1975) Marketing Myopia. Harward Business Review, September–October, p.2–14

12KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str.91

13Tamtéž

14KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str.76

15SOLOMON, M. et al. Consumer Behaviour: AEuropean Perspective. Financial Times / Prentice Hall, 2009, ISBN978-0273717263, p.337

16KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str.49

17KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. 14th ed. Pearson Education, Inc., 2012. ISBN 978-0-13-210292-6, p. 5

18NARVER, J. C.; SLATER, S. F.; MACLACHLAN, D. L. (2004). Responsive and Proactive Market Orientation and New-Product Success. Journal of Product Innovation Management. Vol. 21 (5), p.334–347

19RUSSELL, E. The Fundamentals of Marketing. Lausanne: AVA Publishing SA, 2010. ISBN 978-2-940373-72-7, p.19

24Tamtéž

29Tamtéž