Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

doc. Mgr. Radek Tahal, Ph.D., a kolektiv

Marketingový výzkum
Postupy, metody, trendy – 2. vydání

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 8694. publikaci

Autorský kolektiv

doc. Mgr. Radek Tahal, Ph.D. – vedoucí autorského kolektivu, autor kapitol: 2, 4.1, 4.3, 11
Mgr. Tereza Šimečková – autorka kapitoly: 7.2
Ing. Hana Říhová – autorka kapitol: 6.3, 12.1, 12.4, 12.5, 14.1–14.5
Ing. Hana Huntová – autorka kapitol: Úvod, 3, 15, 16, 17
Mgr. Katarína Varju – autorka kapitol: 6.1, 6.2, 7.1, 8.1, 8.2, 9.1
RNDr. Tomáš Hanzák, Ph.D. – autor kapitol: 5, 9.2
Mgr. Hana Friedlaenderová – autorka kapitol: 12.7, 13
Mgr. Libuše Paterová – autorka kapitol: 4.2
Mgr. Nikola Hořejš – autor kapitol: 1, 12.8, 14.6
Ondřej Herink – autor kapitol: 12.2, 12.3, 14.7
Ing. Richard Hospodský – autor kapitoly: 12.6
Mgr. Alexandra Hanzlová – autor kapitoly: 10
Ing. Peter Varga – autor kapitoly: 8.3

Odpovědná redaktorka Eva Lee
Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková
Návrh a zpracování obálky Zdeněk Dušek
Formát ePub Štěpán Böhm
Počet stran 296
Druhé vydání, Praha 2022
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2022
Cover Photo © Depositphotos/ kvkirillov

ISBN 978-80-271-6696-1 (ePub)
ISBN 978-80-271-6695-4 (pdf)
ISBN 978-80-271-3535-6 (print)

O autorech

doc. Mgr. Radek Tahal, Ph.D.

Vedoucí autorského kolektivu, autor kapitol: 2, 4.1, 4.3, 11

Pracuje na katedře marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze. Je garantem oboru marketingový výzkum a vedoucím Centra marketingového výzkumu a tržních analýz. Věnuje se pedagogické činnosti, realizaci aplikovaného smluvního výzkumu, publikoval desítky odborných článků a studií.

Mgr. Tereza Šimečková

Autorka kapitoly: 7.2

Od roku 2001 je předsedkyní představenstva výzkumné agentury Nielsen Admosphere (nyní 100% dceřiné společnosti Nielsen). Vystudovala Matematicko-fyzikální fakultu UK. Věnuje se zejména mediálním výzkumům a měřením a výzkumům trhu a veřejného mínění. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 1991. Úzce spolupracuje s Centrem marketingového výzkumu na VŠE v Praze v rámci pedagogické a výzkumné činnosti, vystupuje jako klíčová osoba za oblast mediálního výzkumu na mezinárodních konferencích.

Ing. Hana Říhová

Autorka kapitol: 6.3, 12.1, 12.4, 12.5, 14.1–14.5

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze, od roku 1997 se věnuje oboru výzkumu trhu. V průběhu let se specializovala na poradenství v oblasti strategického marketingu, pomáhala významným značkám s uvedením na český trh. Působila ve společnostech GfK, Kantar a MEDIAN, v současné době se zabývá realizací pokročilých řešení a analýz v oblasti nakupování a chování kupujících.

Ing. Hana Huntová

Autorka kapitol: Úvod, 3, 15, 16, 17

Od roku 1993 pracovala ve vydavatelství The Prague Post, pak v reklamních agenturách (Saatchi&Saatchi, Ogilvy, Mindshare) a ve společnosti Unilever, kde vedla mezinárodní týmy a vytvářela odborné školicí programy. Od roku 2007 pracuje jako nezávislá konzultantka a lektorka se zaměřením na marketing, marketingovou komunikaci a marketingový výzkum. Jako výkonná ředitelka Sdružení SIMAR se stará o profesionalitu oboru a jeho další rozvoj.

Mgr. Katarína Varju

Autorka kapitol: 6.1, 6.2, 7.1, 8.1, 8.2, 9.1

Vystudovala Matematicko-fyzikální fakultu UK. Zastává pozici Head of Research výzkumné agentury Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 2007, pracovala jako statistik peoplemetrového měření v České republice i jako statistik měření internetové návštěvnosti v České a Slovenské republice. V Nielsen Admosphere je zodpovědná za statisticko-metodickou stránku všech projektů výzkumu trhu, za řízení vybraných projektů, včetně prezentace a interpretace výsledných dat.

RNDr. Tomáš Hanzák, Ph.D.

Autor kapitol: 5, 9.2

Zastává pozici Chief Analyst ve výzkumné agentuře Nielsen Admosphere. Vystudoval Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 2006, od roku 2014 je členem mezinárodního statistického týmu Nielsen. V Nielsen Admosphere je zodpovědný za statistické činnosti v oblasti metodiky a algoritmů pro měření sledovanosti a dalších projektů nejen v České republice, ale i v jiných zemích. Je tvůrcem segmentace popsané v kapitole 9.2.

Mgr. Hana Friedlaenderová

Autorka kapitol: 12.7, 13

Zastává pozici Senior Research & Insights Manager ve výzkumné agentuře Nielsen Admosphere. Vystudovala Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 1994. V Nielsen Admosphere se zabývá realizací výzkumných projektů se zaměřením na média, děti, internet, životní styl a mnoho dalších témat. Je spoluautorkou publikací Češi na prahu nového tisíciletí (Slon, 2000), Jak se máte Slováci, ako sa máte Česi? (MEDIAN 2003) nebo České děti a mládež jako čtenáři 2017 (Host, NK ČR, 2018).

Mgr. Libuše Paterová

Autorka kapitol: 4.2

Působí na pozici Head of Qualitative Research ve výzkumné agentuře ResSolution Group. Dříve pracovala pro Nielsen Admosphere. Výzkumu trhu se věnuje více než 20 let – od ukončení studia antropologie na Přírodovědecké fakultě UK. Věnuje se řízení projektů kvalitativního výzkumu, jejich designování, realizaci a zejména strategické interpretaci jejich výsledků. Během své kariéry realizovala více než 300 skupinových diskusí a nespočet hloubkových rozhovorů. O základech kvalitativního výzkumu přednáší také na Přírodovědecké fakultě UK a VŠE.

Mgr. Nikola Hořejš

Autor kapitol: 1, 12.8, 14.6

Působí na katedře psychologie FF UK a pracuje jako poradce v kampaních neziskových i komerčních organizací a jako konzultant výzkumné agentury Millward Brown. Spoluzakládal výzkumnou firmu Fast Connect (nyní PerfectCrowd), je spoluautorem řady sociologických studií: například o českém marketingu, o proměnách české společnosti v posledních 25 letech, o chování v krizových situacích.

Ondřej Herink

Autor kapitol: 12.2, 12.3, 14.7

Výzkumem trhu se zabývá od roku 2000, kdy v České republice začínal s výzkumem oční kamerou. Je zodpovědný za rozvoj nových nástrojů a metodik, v GfK rozvíjel například analýzu mimiky, neuromarketing nebo UX testování. Nyní ve společnosti g82 zastává funkci UX/Neuro/Insight manažera a je zodpovědný za využívání a rozvoj moderních výzkumných metod.

Ing. Richard Hospodský

Autor kapitoly: 12.6

V oblasti výzkumu trhu pracuje od roku 1997. Vystudoval VŠE v Praze se zaměřením na marketing, management a sociologii a psychologii v řízení firem. Pracoval postupně v několika agenturách pro výzkum trhu, od roku 2013 je spolumajitelem agentury g82. Zaměřuje se především na optimalizační úlohy.

Mgr. Alexandra Hanzlová

Autorka kapitoly: 10

V posledních letech působí jako Customer Experience director ve společnosti MARKET VISION, s.r.o. Pomáhá firmám mapovat a zlepšovat zákaznický zážitek, nastavuje projekty zaměřené na sběr zpětné vazby a její efektivní využití ve firmách. V oblasti výzkumu trhu se pohybuje od roku 1996, má bohaté zkušenosti s širokým spektrem průzkumů realizovaných pro významné společnosti. Vystudovala přírodovědnou fakultu Jagellonské Univerzity v Krakově.

Ing. Peter Varga

Autor kapitoly: 8.3

Je absolventem Ekonomické univerzity a Univerzity Komenského v Bratislavě. V oblasti průzkumu trhu působí od roku 2007. V globální průzkumné agentuře GfK působil postupně na různých analytických, konzultantských a manažerských pozicích v rámci společných organizačních struktur slovenské a české pobočky agentury. V současnosti zastává pozici Country Managera MARKET VISION SLOVAKIA. V manažérské praxi se věnuje oblastem strategického managmentu, řízení změn a inovačnímu managmentu.

Předmluva ke druhému vydání

Milí čtenáři, příznivci marketingového výzkumu, od prvního vydání této knihy uplynulo pět let. S potěšením mohu konstatovat, že výzkum trhu je disciplína, která má v rámci marketingu své stabilní postavení. Dokládá to i finanční obrat tohoto odvětví, který má dlouhodobě rostoucí trend.

V posledních letech dochází k velkým změnám v chování spotřebitelů. Tyto změny jsou logickým odrazem změn v makroprostředí, tedy zejména sociální, politické a ekonomické oblasti. Ty se silně promítají do témat, na která se marketingový výzkum zaměřuje a také do nástrojů, které používá.

Trendem posledních let je posilování platforem a způsobů komunikace, které mají povahu digitálních, elektronických a online technologií. Do online prostředí se stále více přesouvají každodenní nákupy domácností, výměna informací, poslech a sledování médií. Být online již není doménou skupiny nadšenců, ale součástí každodenního života celé populace.

Nové způsoby komunikace s klienty a respondenty se silně odrazily i ve způsobu práce výzkumných agentur. Posilování automatizovaného sběru dat a onlinová komunikace s respondenty s sebou přinesla potřebu reflektovat tuto skutečnost v metodických a etických standardech.

Druhé vydání naší učebnice je obohaceno o nová témata. Těmi je realizace a moderování skupinových diskusí v online prostředí, nástroje na vizualizaci dat pomocí Business Intelligence nástrojů, výzkum zákaznické zkušenosti (tzv. CX management) či výzkumy uživatelského prostředí. Přibyly také informace o struktuře výzkumného trhu. Aktualizovány jsou příklady z praxe, kapitoly jsou doplněny o vývoj ve výzkumu za posledních pět let.

Autorský kolektiv tohoto druhého vydání se rozrostl o několik dalších odborníků, kteří se nově zařazeným tématům intenzivně věnují.

Jménem celého autorského kolektivu přeji čtenářům této knihy, aby se dozvěděli užitečné informace a aby kniha přispěla k úspěchům při praktické realizaci marketingových výzkumů, které přinesou užitek všem zainteresovaným stranám.

doc. Mgr. Radek Tahal, Ph.D.

vedoucí autorského kolektivu

Úvod: Význam marketingového výzkumu v marketingu

Základní princip marketingu je vlastně prostý. Je založený na vzájemně výhodné výměně hodnot mezi příjemcem a někým, kdo nabízí produkt či službu. Příjemcem je člověk, konečný spotřebitel (Business to Consumer, B2C), nebo také organizace, zákazník (Business to Business, B2B). Člověk hledá produkt, který co nejlépe uspokojí jeho potřeby, a je připraven za něj poskytnout protihodnotu, obvykle ve formě peněz. Na druhé straně výměny stojí organizace či jednotlivec, který vytvoří, nabídne a prodá svůj produkt.

Podmínkou dlouhodobé úspěšnosti výrobce či poskytovatele služeb je dobrý vhled do potřeb spotřebitelů, schopnost pružně reagovat na změny v preferencích, orientace na trhu včetně monitoringu postavení firmy v konkurenčních podmínkách a v neposlední řadě promyšlená strategie a profesionální starost o značku a její dlouhodobé budování.

A jak vlastně výrobce ví, co spotřebitel potřebuje a co se děje na trhu? Může se zdát, že v době informační společnosti není nic jednoduššího, než si patřičné informace pro rozhodování a řízení podniku obstarat jedním klikem v databázích a na internetu. V manažerském rozhodování jsou však problémy mnohdy komplexní, dynamika změn se zvyšuje a míra neurčitosti a rizika je vysoká. Proto je třeba umět si vybrat skutečně důvěryhodné a kvalitní zdroje informací, pochopit základní principy, jakými se kvalitní podklady získávají a pracovat s nimi systematicky.

Pro efektivní řízení a rozhodování je vhodné si informační systém strukturovat. Kotler (2016) a jiní užívají termín Marketingový informační systém, MIS. MIS zahrnuje popis aktivit a úkolů, které mohou sloužit k hodnocení informačních potřeb firmy a následným plánem na jejich získávání. Podle zdroje informací se MIS dělí na interní data, marketing intelligence a marketingový výzkum.

Obrázek 0.1 Marketingové informační systémy (zdroj: autor, adaptováno z Kotler, Armstrong, 2016)

Jak je patrné z tabulky, prvním zdrojem informací v rámci firmy jsou interní data, často dostupná z prodejních transakcí, zákaznického servisu, nebo třeba z vlastního e-shopu. Taková data jsou nejdostupnějším a důležitým zdrojem informací o obratu a zisku organizace, tedy o tvrdých ukazatelích, které v konečném důsledku hodnotí úspěch či neúspěch každé marketingové aktivity. Firma také může sbírat informace o profilu svých zákazníků, interně monitorovat spokojenost s kvalitou svých výrobků či služeb, pravidelně získávat zprávy od oddělení, jež přicházejí do styku se zákazníky či obchodními partnery. Jedná se o klíčové informace, bez nichž se rozhodování o krátkodobé strategii organizace neobejde.

Hlubší vhled do externího marketingového prostředí nabízí druhá oblast zdrojů, marketing intelligence (zpravodajské informace z externích zdrojů). Jde o obecné informace o vývoji marketingového prostředí, které můžeme získat z denního či odborného tisku a jiných sdělovacích prostředků, z informací prodejců či obchodních zástupců, méně systematickými rozhovory se zákazníky, dodavateli a dalšími zdroji, které tvoří jisté know-how dané organizace. Tyto zdroje jsou jakýmsi tykadlem na obecné informace, jež identifikuje možné nové příležitosti a monitoruje případné hrozby v externím marketingovém prostředí, které danou organizaci obklopuje. Výhodou těchto informací je, že při troše úsilí je možné zjistit zajímavé poznatky o spotřebitelích, trendech a konkurenci bez nákladné a časově náročné realizace vlastních studií. Nevýhodou je však přesný opak právě řečeného – sledování lze charakterizovat spíše jako nepřímé, tedy bez specifického cíle a metody sběru informací, je spíše neformální, náhodné, ovlivněné jistou subjektivitou při sběru dat.

Hlubší vhled do potřeb stávajících a budoucích zákazníků a monitoring podílů na trhu nabízí třetí zdroj informací, marketingový výzkum. Zde si firma vytváří objektivní a unikátní podklady pro manažerské rozhodování. Snad nejjednodušší definice marketingového výzkumu (ESOMAR, 1989) je formulována takto:

„Marketingový výzkum je naslouchání spotřebitelům.“

V naslouchání je náznak jisté pokory a jasného pochopení principů, na kterých stojí zákaznicky orientovaná firma. Prvním předpokladem budování skutečně kvalitní znalosti trhu a spotřebitelů dané kategorie je schopnost oddělit vlastní, subjektivní názor na věc od informací, které jsou vytvořeny nezávisle a objektivně. Pro interní tým firmy (organizace), která již delší dobu pracuje v určitém oboru, je velmi snadné získat pocit, že o „svém“ oboru již vše vědí a není tedy tolik třeba zjišťovat potřeby zákazníků. Marketingové prostředí se však neustále proměňuje a organizace, která bude svá rozhodnutí stavět na znalostech získaných v minulosti, v novém prostředí nemusí uspět. Marketing si pro tuto situaci dokonce vytvořil termín, který ve svém článku v roce 1960 poprvé pojmenoval profesor Theodore Levitt: marketing myopia (marketingová slepota/krátkozrakost).

Jak však takové naslouchání spotřebitelům a trhu realizovat co nejlépe? Samozřejmě by bylo ideální naslouchat všem současným a novým zákazníkům. To by však bylo časově náročné a nákladné. A díky výzkumu trhu i zbytečné. Výzkum trhu totiž nabízí prověřené, na vědeckých základech postavené postupy, které nám pomohou tento úkol zjednodušit, urychlit a zlevnit. Lze tak získat kvalitní a objektivní podklady pro rozhodování, jež jsou důležitým podkladem pro manažerské rozhodování, inspirují a poskytují vysvětlení spotřebitelského chování a dějů v marketingovém prostředí.

Výzkum trhu, stejně jako další oblasti profesionálních konzultačních a podpůrných služeb pro podnikání, se díky technologickým a společenským změnám významně proměňuje. Obor, který v minulosti stál zvláště na postupech, jež vyžadovaly aktivní účast respondentů (tzv. deklarativní výzkum), dnes stejně často zahrnuje i získávání dat využívající automatizaci, nebo stojí na pasivním sběru dat. Principy výzkumu trhu jako oboru však zůstávají nadále stejné. Stojí na zjišťování objektivních informací podpořených vědeckými postupy, vyžaduje sociologickou imaginaci při získávání informací od subjektů i při interpretaci dat a klade důraz na využitelnost výstupů v manažerském řízení.

Posun výzkumného trhu k práci s různými typy informací a dat je patrný i v definici oboru, kterou ESOMAR (celosvětová organizace, jež již od roku 1952 podporuje a rozvíjí výzkum trhu a veřejného mínění) publikoval ve svém nově upraveném Kodexu (ESOMAR, 2016):

„Výzkum zahrnuje všechny formy výzkumu trhu a veřejného mínění, sociálního výzkumu a datové analytiky. Je to systematické shromažďování a vyhodnocování informací o jednotlivcích a organizacích. Využívá statistické a analytické metody a techniky aplikovaných sociálních, behaviorálních a datových věd, generuje porozumění a podporuje rozhodování poskytovatelů zboží a služeb, vlád, neziskových organizací a široké veřejnosti.“

Všechny tři oblasti MIS, zvláště pokud se je podaří propojit, jsou pak dokonalým receptem pro úspěch zákaznicky orientované firmy. Marketingový výzkum – jako třetí pilíř marketingových informačních systémů – je důležitým oborem, který pomáhá porozumět trhu a spotřebitelům, inspiruje k tvorbě lepších a nových služeb a produktů na trhu a je skryt v každém manažerském rozhodování, které je podpořeno racionálními argumenty. Lidé v organizaci, jež chce v proměnlivém prostředí uspět, musí umět svým zákazníkům naslouchat a efektivně využívat výzkumné nástroje.

1Zadání a řízení výzkumného projektu

V románu Stopařův průvodce po galaxii postaví nejinteligentnější bytosti v galaxii nejvýkonnější počítač, kterému zadají, aby odpověděl na základní „otázku života, vesmíru a vůbec“. Tento počítač jim po sedmi a půl milionu letech vydá odpověď, která zní: „čtyřicet dva“.

Snad každý výzkumník někdy v praxi zažil situaci, kdy po měsících náročné práce odevzdal zadavateli výsledky výzkumu, aby se dozvěděl, že výstup je podle něj nepoužitelný, nesrozumitelný, odpovídá na špatnou otázku anebo nepřináší vůbec nic nového. Zadání výzkumu je v praxi i v učebnicích to nejméně atraktivní téma. Přesto na špatném zadání ztroskotají i zkušení výzkumníci a marketéři. S nadsázkou lze říci, že kdo správně definuje zadání výzkumu, má 90 % práce hotovo.

Příklady

Firma si objedná zmapování trhu s online reklamou malých a středních podniků. Agentura přinese základní popis tohoto segmentu a navrhne úpravy služeb. Firma ale svoje služby upravit nemůže (příliš nákladné) a chtěla především vědět, jakými kanály se zákazníky komunikovat, což nebylo ve výzkumu zahrnuto.

•••

Výrobce ovocných nápojů má v úmyslu spustit reklamní kampaň v televizi na oblíbenou značku ovocného nápoje. Výzkumnou agenturu požádá, aby reklamu otestovala. Agentura přinese výsledek, že reklama je vnímána potenciálními diváky hůře a plní tedy cíl podprůměrně než ostatní reklamy této značky. Zadavatel má ale již domluvené s reklamní agenturou, že reklamu natočí. Od agentury ve skutečnosti potřeboval vědět, jak reklamu zlepšit, aby vyjádřila atributy značky.

Následně si tedy popíšeme, jakými kroky lze postupovat při každém zadání, ať jde o tendr, požadavek uvnitř firmy, nebo akademický projekt. Je samozřejmé, že každé zadání výzkumu se liší. Před zadavatelem stojí modelově tři typy situací:

•Potřebuji odpověď na konkrétní otázku. V tomto případě většinou hledám interního nebo externího výzkumníka, který najde nebo zařídí přesnou formulaci otázky a sběr určitých dat. Například: Jaký je podíl mojí firmy na trhu?

•Potřebuji řešit nějaký obchodní, marketingový nebo produktový problém. To znamená, že výzkumník problém analyzuje, deduktivním uvažováním převede na výzkumné otázky či hypotézy a navrhne, jak k výzkumu přistoupit – bude mít také částečně konzultační roli. Například: Jak zvýšit prodeje hrnců seniorům?

•Potřebuji zmapovat terén. Hledám komplexní informace o trhu, segmentu produktů či zákazníků, abych se inspiroval nebo přišel na nové možnosti rozvoje podnikání. V tomto případě se hodí spíše proces induktivního uvažování, které z různých zdrojů přináší plastický obraz dané oblasti a umožňuje mi promýšlet strategické směřování, inovace a vývoj. Například: Jakým způsobem se změní nakupování potravin během pěti let?

První situace je nejjednodušší, ale může se také snadno stát, že dostanu tzv. správnou odpověď na špatnou otázku. Odborník na marketingový výzkum by měl být ideálně přítomen u definování problému od začátku a snažit se pracovat v modelu druhém (deduktivním) či třetím (induktivním). To je u externích výzkumníků obtížnější. Přesto i u nich se vyplatí dát jim důvěru a poskytnout jim dostatek informací. Čím větší je důvěra mezi zadavatelem a výzkumníkem, tím větší přináší spolupráce hodnotu. V moderním marketingovém výzkumu hraje proto stále častěji výzkumník roli konzultanta, a nejen dodavatele dat či odpovědí.

1.1Správná formulace výzkumných otázek

Ať už uvnitř společnosti, s externím dodavatelem nebo na univerzitě, klíčové je během procesu zadání dojít ke správným otázkám, na které hledáme odpovědi. Marketingové výzkumy totiž často vznikají z nějakého mlhavého požadavku nebo jako potřeba dosáhnout obchodních cílů, případně pozorovat problematické projevy, jak dokresluje obrázek 1.1.

Obrázek 1.1 Od projevů obtíží k výzkumnému problému
(zdroj: autor, převzato a modifikováno podle Grover a Vriens, 2006)

V prvním kroku je potřeba co nejlépe popsat, jaký problém má marketingový výzkum pomoci vyřešit. Druhý a třetí krok se opomíjejí nejčastěji: zadavatel by si měl udělat přehled možných akcí, které mohou problém vyřešit, a zúžit možnosti na ty, jež dávají z praktického i obchodního hlediska smysl. Jestliže ví, co jeho společnost může s problémem reálně udělat, bude potom klást otázky, které mu umožní se rozhodnout. V tom spočívá užitečnost marketingového výzkumu. Na základě možných akcí zadavatele se definuje, jaké informace potřebuje. Z nich potom zadavatel či výzkumník dokáže vytvořit výzkumné otázky – tedy kostru výzkumného projektu.

1.2Zadání výzkumu v praxi

V praxi se proces popsaný výše rozděluje mezi různé lidi v různých fázích zadávání výzkumu. Tyto kroky a otázky si výzkumník a zadavatel vyjasňují při vzniku výzkumného briefu, při analýze briefu a dalším dotazování (debrief). V realitě se hledání správné definice výzkumného problému někdy protáhne až do fáze nabídky výzkumu nebo tvorby otázek. U složitějších výzkumů se zadání dále upřesňuje po jednotlivých fázích sběru dat, nebo se ověřuje v tzv. předvýzkumu.

Obrázek 1.2 shrnuje kroky, které se odehrávají při typickém zadávání projektu – především pokud jde o externího výzkumníka či výzkumnou agenturu. Podrobně v této kapitole vysvětlíme kroky 2 (brief) až 4 (debrief). Nabídku a schválení nabídky popisuje kapitola, která se věnuje výběru výzkumné agentury. Další části procesu – výběr metody a tvorbu dotazníku – popisuje kapitola následující.

Obrázek 1.2 Praktický postup zadání výzkumu (zdroj: autor)

1.3Výzkumný brief

Brief1 je shrnutí všech podstatných informací, které jsou potřeba ke spuštění výzkumného projektu. Neexistuje univerzálně uznávaná struktura a obsah briefu. Mnoho velkých zadavatelů výzkumu má svoje interní formuláře a předepsané parametry dokumentu. Obecně je možné doporučit, aby brief odpovídal na otázky: proč zkoumat, co zkoumat, jaké skupiny se týká, co již víme o problému, kdy je potřeba výsledek a jaká cena či metody jsou očekávány. Někdy se brief rozděluje na žádost o nabídku výzkumu (Request for Proposal, RFP), která obsahuje pouze informace nutné k výběru metodologie a určení ceny, a podrobný brief je až následně zaslán výzkumné agentuře, jež byla vybrána v tendru. Brief je dobré strukturovat do následujících klíčových částí (příklady jsou uvedeny v závorkách, brief má obvykle i několik hustě popsaných stránek):

•Celková situace: Popisuje, v jaké je zadavatel situaci z hlediska prodeje, vývoje či marketingu a jaký je relevantní kontext. (Firma ABC je jedničkou na trhu s gumovými medvídky, podíl trhu X %, ale lokální konkurence vyvolává tlak na cenu a snižuje tak marže, což způsobí pokles o Y %. Konkurencí je především značka EFG, nejvíce je tlak patrný v prodeji v supermarketech atd.)

•Důvody pro výzkum: Co má výzkum zadavateli přinést, s čím má pomoci, nebo upřesnění problému. (Firma ABC zvažuje různé kroky: reklamní kampaň, nový výrobek, POS materiály, anebo změnu balení, aby její produkt zůstal u zákazníků prémiovým výrobkem. Výzkum má pomoci vybrat jednu či více cest a doporučit provedení.)

•Cíle výzkumu:

–Obchodní cíl: Čeho se snaží firma pomocí výzkumu dosáhnout. (Zvýšit vnímání prémiovosti výrobku u zákaznického segmentu A. Zvýšit prodeje u zákaznického segmentu B apod.)

–Výzkumný cíl: Popisuje, na co má marketingový výzkum odpovědět. Může jít o jednu klíčovou a obecnou otázku, nebo o sérii několika spolu souvisejících otázek. (Výzkum má odhalit faktory, jež ovlivňují výběr výrobku v produktové kategorii a jejich váhu na rozhodování. Nebo: Jaké jsou nákupní zvyklosti konzumentů gumových medvídků? Jaké je vnímání značek v této kategorii výrobků?)

•Cílová skupina: Koho se výzkum týká. Může se definovat jak podle spotřebního chování, tak podle sociodemografických kritérií. (Zákazníci, kteří alespoň jednou za měsíc kupují gumové medvídky; muži i ženy starší 16 let; celá Česká republika apod.)

Brief by měl uvádět i očekávané technické parametry a míru, nakolik jsou závazné. Například: v jakém časovém období má výzkum proběhnout, jaký je očekávaný nebo maximální rozpočet, zda zadavatel předem preferuje nějakou metodu výzkumu, jak je zastoupena cílová skupina v populaci (důležité pro nacenění sběru dat), případně jaká má projekt další omezení.

Doporučuje se, aby zadavatel také uvedl, jaké výstupy očekává (prezentace, konzultace, písemná zpráva, ale i třeba konkrétní ukazatele, grafy). Užitečné je také uvést, zda existují a jaké jsou případné předešlé výzkumy a předešlá zjištění.

Výzkumný brief – praktické tipy:

•Postupujte v briefu odzadu. Nesoustřeďte se na problém, ale na okamžik, kdy budete výsledky výzkumu potřebovat pro rozhodování. Zkuste si odpovědět na otázku: Pomohou nám výsledky? Budou dostačující?

•Zadavatel výzkumu bude s výsledky výzkumu dále pracovat. Bude je vysvětlovat a v rámci firmy předávat ostatním útvarům, srovnávat s předchozími výzkumy. Pokud má výzkumník v briefu předem od zadavatele k dispozici tabulku, vzorovou prezentaci nebo jiný formát, jak se s výsledky bude pracovat, může zajistit, aby výstupy byly kompatibilní a nemusely se složitě převádět či překládat.

•Pokud si zadavatel není při zadání úplně jist definovanou výzkumnou otázkou a metodou, měl by tuto aktivitu přenechat výzkumné agentuře a následně ji konzultovat. V prostředí, kde má „klient vždy pravdu“, můžete dostat špatnou službu jen proto, že vám chce výzkumník vyjít vstříc.

•Nechte si od výzkumníka zadání (brief) přepsat do odborného, ale zároveň srozumitelného jazyka a schvalte si ho v nabídce výzkumu tak, aby porozumění nebylo jen formální.

•Co není v briefu či nabídce výzkumu, nemělo by se později ve výzkumu řešit či přidávat. Riskujete tak, že hlavní otázky nebudou správně zodpovězeny.

•Vyjadřujte se co nejjasněji. Někdy bývá užitečné popsat nejen to, co od výzkumu očekáváte, ale klidně i to, co nechcete a co se do výzkumu nemá zahrnovat.

1.4Analýza problému a debrief

Po obdržení briefu a důkladném seznámení s jeho obsahem by si výzkumník měl doplnit případné informace, které mu v briefu chybí, a ujistit se o jednoznačnosti a srozumitelnosti zadání. Některé výzkumné agentury (například Millward Brown) mají vlastní interní schémata, podle nichž informace z briefu analyzují. Analýza by v ideálním případě měla obsahovat:

•Jaká je hlavní otázka, na kterou se má výzkum prioritně zaměřit.

•Podle jakých KPI bude zadavatel posuzovat, že udělal úspěšné rozhodnutí. (Nejčastěji zadavatelé uvádí nárůst objemu prodejů, ale jejich cílem může být také nárůst marží apod.)

•Jaká jsou omezení v použití výzkumu, tedy co může a co nemůže na základě výzkumu klient udělat. Nemá cenu například zjišťovat, zda je vhodné změnit značku produktu, když to zadavatel nikdy neudělá a nechce udělat.

•Kdo budou příjemci informace a jak s ní budou pracovat.

•Hypotézy pro výzkum, tedy jaké předpoklady chceme ověřit. Pokud výzkum definujeme v hypotézách, nikoliv pouze v otázkách, je to velká výhoda. Z výzkumné otázky „Kdy budou lidé více nakupovat dražší biovýrobky?“ se vytváří výzkum obtížněji než z hypotézy: „Nákup biopotravin závisí na příjmu, počtu dětí v rodině a vzdělání hlavy rodiny.“ Anebo ještě z konkrétnější hypotézy: „Rodiče malých dětí, kteří žijí ve větších městech, jsou ochotní zaplatit o 20 % vyšší cenu za bio výrobky.“ (Marketingové výzkumy bývají často velmi rozsáhlé a hypotézy se proto obvykle formulují jen pro hlavní otázky.)

•Všechny relevantní informace, které byly zjištěny v minulosti. Opakování je sice matka moudrosti, ale pracně přinášet dokola ta samá zjištění je ztráta času.

K doplnění informací, které výzkumník postrádá v briefu, může využít analýzu sekundárních dat (také označovanou jako desk research), případně může požádat o jejich doplnění přímo zadavatele. Často následuje i osobní schůzka, která se někdy nazývá debrief. Může se jednat i o rozsáhlejší workshop, kde se společně skládají informace, které zadavatel a výzkumník zná z minulosti, formuluje se přesné zadání, hledají se možná řešení problému a hypotézy.

1.5Řízení výzkumného projektu, výzkumný tým a proces

Řízení výzkumného projektu se v podstatě neliší od principů obecného projektového řízení. Probíhá v projektovém cyklu, vede ke stanoveným a měřitelným cílům a všechny náklady a vstupy musí být předem dobře odhadnuty a rozvrženy. V této části stručně popíšeme, kdo a jak se do výzkumného projektu nejčastěji zapojuje, a připojíme tipy pro situace, které v řízení často přinášejí problémy.

Obrázek 1.3 Příklad výzkumného týmu a rolí jeho členů (zdroj: autor)

Do výzkumu se samozřejmě mohou zapojovat experti z různých odborností, od ekonomů přes psychology, odborníky na určitou kategorii zboží či služeb po kreativní agentury, mediální analytiky apod. Dnes se marketingový výzkum nepovažuje za výlučnou disciplínu, která by měla probíhat izolovaně od ostatních konzultačních činností pro management, marketing a prodej.

Obrázek 1.3 ukazuje příklad řízení a týmu u projektu kvantitativního průzkumu zákazníků se sběrem primárních dat. Role v týmu se většinou dělí na analytickou část, tedy ty, kteří výzkum navrhují, zadávají, analyzují a supervizují, a na část výkonnou, jež projekt realizuje. Manažer výzkumu (anglicky Account Manager) má především za úkol, aby výzkum skutečně odpověděl na potřeby zadavatele, provádí i supervizi týmu. Výzkumník (anglicky například Research Executive) koordinuje výzkum v detailech, ladí otázky, předává informace v týmu a zpracovává data po věcné stránce. Za praktickou stránku výzkumu většinou odpovídá další osoba, obecně projektový manažer nebo přímo manažer sběru dat. Toto uspořádání umožňuje výzkumnému týmu zvládat několik projektů paralelně.

1.6Problematická místa v řízení výzkumu

Ztráta informací a informační šum

Podobně jako při zadávání výzkumu, i při samotné práci ve výzkumném týmu dochází k častým ztrátám informací a jejich nepřesnému překladu.

Příklad

Výzkum zjišťuje vnímání reklamy. Obsahuje otevřenou textovou otázku: „Jaké měla reklama hlavní sdělení?“ Výzkumná část týmu ví poměrně přesně, co chce na této otázce ověřit. Hledá například, zda je výraz „fofola“ brán jako příliš dětinský, podivný. Ale ten, kdo informaci zapisuje nebo odpovědi kóduje (třídí), nemá hlubokou znalost otázky a může klidně podat takový obraz, že se jeví, že výraz je pouze hravý, legrační, zábavný.

Předcházet takovýmto situacím pomáhá například důkladný interní briefing, kdy se celý tým (ideálně včetně tazatelů, kodérů a analytiků) dozví, jaké hypotézy se ověřují. Dále je dobré mít u složitějších výzkumů připraveny příklady odpovědí a jejich analýzy.

Zapojení zadavatele

Zadavatel výzkumu často chce zasahovat do samotného výzkumu. To je vhodné, pokud mezi ním a výzkumníkem existuje vzájemný respekt a důvěra. Naopak není vhodné, pokud zadavatel začne uprostřed výzkumu měnit metody, formulace otázek, cíle výzkumu a další parametry. Prevencí jsou jasně nastavená pravidla spolupráce a dostatek „pilotních“, předvýzkumných či testovacích kroků, kde se ověří, zda skutečně panuje shoda na tom, k čemu výzkum slouží. Podobné komplikace může způsobit zapojení dalších subdodavatelských agentur a příjemců výzkumu.

1 Výraz vznikl zkrácením anglického výrazu research brief a u nás se v praxi nepřekládá. Lze nahradit výrazem „zadání výzkumu“.

2Členění marketingového výzkumu podle typu dat

Můžete mít data bez informací, ale nemůžete mít informace bez dat.2 Tento citát velmi dobře vystihuje podstatu marketingového výzkumu. Rolí výzkumníka je přinést spolehlivé informace, které jsou založeny na analýze pravdivých (validních) dat.

Data mohou pocházet zrůzných zdrojů, mohou mít různou povahu. Záleží na tom, jakému účelu mají sloužit, jaký typ informací chceme získat, jaká rozhodnutí mají být na jejich základě realizována. Některá data již před zahájením výzkumného projektu existovala, jiná data je třeba teprve pro potřeby konkrétního výzkumu posbírat. Některá data mohou být obsahem firemních databází, jiná je potřeba získat zprostředí mimo firmu. Data mohou být pořizována různými způsoby. Některá například vzniknou registrací nového zákazníka nebo pořízením objednávky zboží, další zase mohou být výsledkem odpovědí respondentů na položené otázky. Typ použitých dat ataké jejich zdroj pak často dává pojmenování celé metodě marketingového výzkumu.

Tato kapitola si klade za cíl přinést základní přehled otypologii dat, jejich povaze, třídění aklasifikaci. Je dobré si uvědomit, že na konkrétní data se obvykle můžeme dívat amůžeme je klasifikovat současně zrůzných úhlů pohledu. Konkrétní množinu dat můžeme popsat podle toho, zda data mají číselnou nebo verbální povahu, zda byla pořízena uvnitř nebo vně firmy, zda byla pořízena automatickým datovým záznamem nějaké transakce nebo, zda vznikla na základě rozhovoru srespondentem, apod.

2.1Data ainformace

Než přistoupíme kpopisu členění marketingového výzkumu podle povahy dat, podívejme se na dva spolu související pojmy: data ainformace. Často bývají navzájem zaměňovány nebo nesprávně užívány.

Data jsou záznamy čísel, slov, zvuků nebo obrazů, která lze ukládat apřenášet. Mohou mít povahu elektrických, elektromagnetických, optických nebo mechanických záznamů. Data jsou kvantitativní nebo kvalitativní proměnné, které mají potenciál být dále rozvinuty do myšlenek nebo analytických výstupů.

Vpřípadě marketingového výzkumu jsou data obsažena například ve vyplněných dotaznících. Pokud respondent na škále označí číselnou hodnotu, pokud označí některé znabídnutých variant odpovědí, jedná se opořízení dat. Jako data označujeme také verbální vyjádření respondentů na otevřené otázky. Data mohou mít ale ipovahu obrázku, zvukové nahrávky či videa, které vzniklo při diskusi srespondenty. Zdrojem dat mohou být také existující databáze například statistického úřadu, obchodního rejstříku apod.

Informace jsou výsledkem analýzy pořízených dat, kdy zmnožství čísel aslov získáme uživatelsky relevantní výstupy akontextovou užitečnost. Informace jsou výsledkem zpracování auspořádání dat do formy nějaké organizované zprávy nebo znalosti. Pokud se jedná oanalýzu numerických dat (tedy dat kvantitativní povahy), může být výstupem informace oprůměrné hodnotě nějaké veličiny, očetnosti výskytu nějakého jevu vpopulaci apod. Pokud se jedná oanalýzu dat kvalitativní povahy, jsou získané informace výsledkem obsahové analýzy zaznamenaných slov, videí nebo grafických podkladů, ze kterých je patrné, proč jednotlivci nebo domácnosti jednají určitým způsobem, co je motivuje, jaké asociace či emoce vnich zkoumaný objekt vyvolává.

2.1.1Tvrdá aměkká data

Toto členění popisuje data podle způsobu jejich vzniku anepřímo ipodle přesnosti, sjakou postihují zkoumanou skutečnost.

Tvrdá data jsou obvykle pořizována automatizovaným záznamem transakcí či jevů. Každý pohyb zboží ve firmě, jeho nákup či prodej, je evidován vinformačním systému podniku, ve firemní databázi. Zté je pak možné získat informace opočtu aobjemu produktů aproduktových skupin, ofrekvenci zákaznických návštěv, opakovaných nákupech apod. Obecně jsou tvrdá data považována za vysoce přesná aspolehlivá, protože nejsou ovlivněna subjektivním pohledem člověka. Jako tvrdá můžeme označit také data Českého statistického úřadu opočtu obyvatel, věkovém složení agenderové struktuře. Dalším příkladem může být třeba automatizovaný záznam opočtu návštěv na webové stránce nebo televizní stanici, která byla ve sledovaný okamžik naladěna na televizním přijímači. Tvrdá data jsou ve srovnání sdaty měkkými zatížena menší chybou.

Měkká data vyjadřují subjektivní názory, mínění, postoje, jsou závislá na situaci. Vyjadřují názory apocity jednotlivců. Typicky jsou spíše kvalitativní povahy, vznikají rozhovorem srespondentem. Jejich síla spočívá vmožnosti pochopení chování jednotlivců adomácností. Obvykle se používají kinterpretaci tvrdých dat, kdy pomáhají marketérům pochopit, proč se lidé vdané situaci chovají apřemýšlí určitým způsobem.

2.1.2Interní aexterní data

Tento způsob klasifikace dat je úzce spjat sfiremním prostředím. Je na rozhodnutí managementu, která data bude firma uchovávat ajaké analýze je dále podrobí (samozřejmě při dodržení právních aetických mantinelů). Klasifikace dat na interní aexterní bývá využívána relativně často, ale zároveň je dobré předeslat, že najdeme množství hraničních případů, kdy může být jednoznačná klasifikace obtížná.

Interní data můžeme charakterizovat jako ta, která jsou obsahem existujících firemních databází. Jejich typickým znakem je, že je firma pořídila vlastními silami. Obvykle se jedná ovelké objemy dat, která jsou generována firemními účetními aobchodními systémy. Uveďme například data týkající se návštěvnosti webových stránek, firemního e-shopu apodobně. Za interní data můžeme ale označit také například výsledky dotazování, kdy je každý klient po uskutečnění nákupu zboží nebo služby dotázán na zákaznickou spokojenost.

Příklad

Využití interních dat: Banka působící na českém trhu má ve své databázi údaje o1,2 milionu klientů, kteří byli nebo jsou jejími zákazníky. Management banky se rozhodne zvýšit podíl banky na trhu voblasti poskytování hypotečních úvěrů. Aby banka mohla zpřesnit zacílení nabídky tohoto druhu úvěru, její analytici vyberou zdatabáze banky náhodným výběrem800klientů, kteří si vminulosti hypoteční úvěr vzali. Kanalýze použijí interní data otěchto klientech – tedy ta, jež má banka ve své databázi. Ztěchto dat zjistí, jaký je profil typického klienta, který si vzal vnedávné minulosti hypoteční úvěr. Zjistí obvyklý věk klienta, jeho kreditní obrat, místo avelikost bydliště, výši apřesný účel úvěru, délku splácení apod. Tato data banka použije jako vstup do pravděpodobnostního modelování. Zacílení marketingové kampaně pak bude přesnější apočet nově poskytnutých hypotečních úvěrů bude vyšší, než kdyby banka nabízela hypoteční úvěry svým klientům plošně.

Externí data jsou taková, která vznikla zkoumáním jednotek nebo záznamem jevů mimo firmu. Podnik potřebuje mít nejen informace pocházející zanalýzy vlastních aktivit, ale pro úspěšné podnikání je třeba neustále monitorovat vývoj okolního trhu. Firma sleduje požadavky cílových zákaznických skupin, monitoruje konkurenci, sleduje makroekonomické ukazatele.

Marketingový výzkum můžeme na tomto základě členit na marketingový výzkum založený na interních datech amarketingový výzkum založený na externích datech. Ve výzkumné praxi bývá užitečné uvýzkumných projektů použít za účelem získání komplexních informací kombinaci interních aexterních datových zdrojů.

2.1.3Primární asekundární data

Další, velmi významné členění dat se provádí podle síly jejich vazby krealizovanému výzkumnému projektu. Data ztohoto pohledu dělíme na primární asekundární. Základní definice může znít následovně: „Sekundární data jsou taková, která existovala již před započetím našeho výzkumu, primární jsou ta, která vsouvislosti snaším výzkumem sami posbíráme.“

Sekundární data

Tento typ dat zcela záměrně uvádíme jako první. Sekundární data bývají vprocesu marketingového výzkumu obvykle rychlejší, levnější cestou, jak se vdané problematice zorientovat, jak získat základní přehled ovýzkumném problému. Zároveň ale nemusí vždy úplně přesně odpovídat cílům.

Sekundární data je možné získat znepřeberného množství zdrojů. Zlogiky věci můžeme zdroje sekundárních dat rozčlenit na – již zmíněné – externí ainterní:

•Pokud jde oexterní zdroje, obvykle se jedná odata zvýročních zpráv, odvětvových reportů astatistik, obchodního rejstříku apod. Sekundární data jsou taková, která již existují, azáleží jen na kreativitě, zkušenostech amožnostech výzkumníka, jaká data využije, sjakými zdroji se rozhodne pracovat, případně jaká se rozhodne zakoupit, pokud se jedná oplacený přístup kdatům.

•Oproti tomu interní zdroje sekundárních dat jsou různé již existující databáze uvnitř naší firmy. Většinou se jedná odata obchodního charakteru nebo účetní povahy. Jako příklad můžeme uvést evidenci tržeb, informace ozákaznících, vyhodnocení reklamací apod. Vsoučasné sobě již uchovávání dat nebývá významně limitováno dostupností avelikostí datových úložišť. Proto je zpohledu obchodu amarketingu velmi doporučeno uchovávat co možná nejvíce dat, která ve firmě vzniknou, protože se mohou stát cenným interním zdrojem při řízení firmy vbudoucnu.

Práce se sekundárními daty, jejich vyhledávání aanalýza se také nazývá „výzkum od stolu“. Často se používá ipůvodní anglický název desk research.

Je důležité si uvědomit, že sekundární jsou itaková data, která byla sebrána vsouvislosti snějakým jiným, vminulosti realizovaným marketingovým výzkumem. Pokud někdo jiný (případně imy sami) již dříve realizoval výzkum anyní jsou stejná data znovu využita pro jiný účel adalší analýzu, nejedná se již odata primární, ale odata sekundární.

Je užitečné, pokud se výzkumník na začátku výzkumného projektu pokusí zjistit, zda kdané problematice existují nějaké důvěryhodné sekundární zdroje. Analýza sekundárních zdrojů výzkumníkovi pomůže nejen při orientaci vproblematice, ale také při správném nastavení metodiky pro případný následný sběr primárních dat.

Příklady

Obchodní společnost zabývající se prodejem sportovních potřeb provozuje vsoučasné době dvě pobočky vJihočeském kraji. Majitelé firmy se rozhodnou expandovat do Středočeského kraje. Aby co nejvíce eliminovali obchodní riziko spojené se zakládáním nové pobočky, rozhodnou se nakoupit od agentury zabývající se geomarketingem data, na jejichž základě je možné modelovat dostupnost místa individuální ahromadnou dopravou, stávající konkurenci vdané lokalitě akupní sílu obyvatel. Kromě toho manažeři firmy prostudují nabídku realitních severů, aby si udělali přehled ovýši nájmů obchodních prostor vněkolika lokalitách Středočeského kraje. Na základě analýzy všech těchto údajů vytipují místo, které je pro otevření nové pobočky nejvýhodnější.

•••

Zahraniční firma zabývající se výrobou aprodejem vlasové kosmetiky by ráda expandovala na český trh. Než však definitivně učiní toto strategické rozhodnutí, je pro ni důležité mít detailní informace ostávající ekonomické situaci vČeské republice aosíle konkurenčních firem voboru. Protože zahraniční firma nezná dokonale české informační zdroje aje zde ijazyková bariéra, obrátí se na výzkumnou agenturu, aby jí stímto úkolem pomohla. Pracovníci výzkumné agentury analyzují existující informace ze tří základních zdrojů:

1.Zinternetových stránek Českého statistického úřadu zjistí, jak se vobdobí posledních několika let vyvíjejí spotřebitelské výdaje českých domácností vpříslušné produktové kategorii.

2.Následuje analýza stávajících výzkumů, které se zabývají trendem výdajů českých spotřebitelů za kosmetiku. Některé tyto informace extrahují pracovníci agentury zvlastních databází, další informace získají ze studií jiných agentur, jejichž výzkumné zprávy za tímto účelem zakoupí.

3.Pracovníci výzkumné agentury dále analyzují data ze sbírky listin ve veřejném rejstříku podnikatelských subjektů. Zrozvahy avýsledovky zjistí, jaká je výše finančního obratu firem podnikajících ve sledovaném oboru, jaký je zisk či ztráta těchto firem ajak se finanční ukazatele konkurenčních firem vyvíjely včase.

Následně výzkumná agentura ze všech získaných údajů sestaví komplexní výzkumnou zprávu, která bude pro zadavatelskou firmu sloužit jako důležité vodítko při rozhodování, zda na český trh vstoupit.

Primární data

Jako primární označujeme veškerá data, jež pořídíme za účelem našeho konkrétního výzkumu. Ať již data sbíráme formou dotazování, pozorování, experimentu či rozhovoru vkvalitativním výzkumu, jde vždy odata, která jsme pořídili nyní, pro potřeby konkrétního výzkumu, konkrétní analýzy. Pokud hovoříme oprimárních datech, jde odata, která před započetím našeho výzkumu neexistovala.

Nespornou výhodou primárních dat je jejich originalita, aktuálnost ajejich přesný formát pro potřeby našeho výzkumu. Nemusíme zkoumat validitu sekundárních dat ani ověřovat jejich původ. Uprimárních dat nemůže nastat konflikt sjejich neoprávněným použitím či nesprávnou citací.

Primární data svým obsahem apovahou korespondují scílem daného výzkumu, jsou aktuální aoriginální. Zejména při řešení marketingových problémů, které se mohou včase rychle vyvíjet (jako například chování anázory zákazníků), mají primární data velkou výhodu díky své aktuálnosti arelevantnosti kdané situaci.

Na druhé straně je ale dobré si uvědomit, že příprava arealizace sběru primárních dat bývá – ve srovnání svyhledáním dat sekundárních – časově ifinančně náročnější.

Na tomto místě je dobré učinit drobnou terminologickou vsuvku: vpraxi se často setkáváme spojmem primární výzkum. Pokud někdo tento termín použije, má téměř jistě na mysli výzkum, který využívá primární data. Proto je doporučováno, aby se vodborné praxi spíše používalo označení výzkum založený na primárních datech. Podtrhneme tím správnou významovou interpretaci, kdy se slovo primární vztahuje ktypu dat, označuje jejich původnost aoriginalitu.

Zúvodu kapitoly už také víme, že pokud někdo naše primární data použije následně kdalším účelům, jsou pro něj již daty sekundárními.

2.2Deklarativní anedeklarativní metody

Nedeklarativní metody pracují sdaty, která přesně odrážejí okolní realitu, nejsou zkreslena subjektivní výpovědí člověka (respondenta). Jedná se oautomatizovaný sběr dat (například měření návštěvnosti webu, sčítání osob, které projdou vymezenou lokalitou) nebo opozorování chování lidí usledovaného produktu, případně oexperiment, kdy změníme nějaký produktový parametr asledujeme, jak se změní způsob nebo intenzita využívání produktu. Informace vycházející znedeklarativních dat byla pořízena jiným způsobem než verbálním či písemným vyjádřením názorů respondentů. Informace, která není deklarací, je tedy oproštěna od subjektivního hodnocení apohledu zákazníků.

Naopak deklarativní metody pracují sdaty, jež vznikla záznamem subjektivních názorů apocitů respondentů. Jde ovýzkum, který je založen na výpovědi (tedy deklaraci) respondentů.

Vhodnost využití výzkumných metod založených na deklaraci. Při realizaci výzkumného projektu je na jeho počátku potřeba důkladně zvážit, jakou metodu je vhodné použít. Zadavatelé výzkumu mají často tendenci preferovat metody výzkumu založené na dotazování. Impulzem kčastému nadužívání deklarativních technik bývá logická úvaha, že zákazník je klíčový faktor marketingového prostředí aže je to právě on, kdo může zodpovědět všechny otázky ohledně stávajícího ibudoucího využívání produktu.

Kdy deklarace přináší užitek? Zamysleme se nad tím, kdy zákazník dokáže přesně aspolehlivě okomentovat situaci nebo produkt, na který je dotazován. Člověk vsobě nese pozitivní či negativní zážitky zužívání nějakého výrobku či služby relativně dlouhou dobu. Lidé dokážou poměrně spolehlivě popsat své spotřební návyky, frekvenci aúčel užívání produktů. Pokud se jedná otémata výzkumu, která se nedotýkají důvěrných, intimních či tabuizovaných oblastí života, azároveň je předpoklad, že si respondent bude své zážitky ze zkoumané oblasti dobře pamatovat avybaví si je, jsou metody založené na deklaraci vhodné. Data získaná deklarací využívejme uvýzkumů, kdy nás zajímají zejména subjektivní pocity respondentů.

Kdy deklarativní metody nejsou vhodné? Existuje mnoho oblastí života, onichž lidé neradi hovoří, považují je za důvěrná. Někdy svůj názor, za kterým si vnitřně stojí, nechtějí veřejně prezentovat, protože jej považují za nevhodný nebo dokonce za morálně či právně neakceptovatelný. Do této skupiny témat můžeme zařadit otázky týkající se zdravotního stavu, náboženského vyznání, sexuální orientace, finančního příjmu, ale často itémata týkající se politiky nebo stranických preferencí. Vtéto souvislosti je dobré zdůraznit, že otevřenost nebo naopak tabuizace některých témat úzce souvisí skulturou dané společnosti iaktuálním společenským nastavením. Závisí na zkušenostech výzkumníka, zda usoudí, že je smysluplné dané téma vdané kultuře apoměrech zkoumat formou dotazování (tedy deklarací respondentů). Uodpovědí respondentů na citlivá či tabuizovaná témata je třeba počítat svelkou nevýběrovou chybou – tedy stím, že ikdyž byl vzorek respondentů dobře vybrán azjazykového hlediska byly otázky dobře formulovány, respondenti se mohou při odpovídání stylizovat nebo dokonce vědomě uvádět nepravdivé odpovědi. Pokud se ipřesto rozhodne výzkumník dotazovat na citlivá témata, je vhodné zvolit techniky, kde respondent pociťuje nejvyšší anonymitu, tedy například dotazování přes internet.

2.3Kvalitativní akvantitativní výzkum

Detailnímu popisu kvalitativního akvantitativního výzkumu se budeme věnovat vdalších kapitolách, proto nyní uvedeme jen jejich stručnou charakteristiku – základní popis těchto výzkumných metod. Členění marketingového výzkumu na kvalitativní akvantitativní vychází ztypu dat, snimiž se pracuje.

Kvalitativní výzkum se zaměřuje na hledání motivů, příčin apostojů. Typicky je jeho cílem odpovědět na otázku proč, případně jak. Výzkumníci zde pracují smenšími skupinami respondentů nebo sjednotlivci. Cílem kvalitativního výzkumu je rozkrýt asociace, které vcílové skupině zkoumané téma či objekt vyvolává, zjistit důvody, jež vedou cílovou skupinu knákupu nebo pozitivnímu vztahu kpředmětu výzkumu, nebo ji od něj naopak odrazují.

Nejčastější formy kvalitativního výzkumu jsou skupinové diskuse, individuální hloubkové rozhovory, expertní rozhovory. Spadá sem ale také například etnografický výzkum, což je výzkum chování člověka vjeho přirozeném prostředí.

Data kvalitativní povahy se podrobují obsahové analýze. Je potřeba data věcně uspořádat, kategorizovat anajít vnich relevantní informace, které se váží ktématu výzkumu.

Kvantitativní výzkum odpovídá na otázku kolik. Zjišťuje se, kolik jednotek (jednotlivců, domácností apod.) má určitý názor, chová se určitým způsobem. Data kvantitativní povahy mohou vznikat dotazováním respondentů, ale také měřením či záznamem transakcí vznikajících při chodu firmy.

Kvantitativní data jsou statisticky zpracovatelná avyhodnotitelná. Výstupem kvantitativního výzkumu jsou obvykle tabulky agrafy založené na statistické analýze dat.

2.4Pozorování, dotazování, experiment

Poslední zčasto užívaných klasifikací marketingového výzkumu je jeho členění na pozorování, dotazování aexperiment. Je vždy třeba zvážit, která ztěchto metod se vkonkrétní situaci nejvíce hodí. Někdy je nejvhodnější dotazování, některé skutečnosti azpůsoby chování lidí je lépe sledovat (pozorovat) vreálném prostředí, jiné obchodní záměry firmy, pokud to jejich povaha umožňuje, je zase lépe vyzkoušet (experimentovat).

Metodě dotazování se budeme podrobněji věnovat vdalších kapitolách. Nyní se proto krátce zastavme umetod pozorování aexperimentu.

Je dobré zdůraznit, že opozorování aexperimentu zde hovoříme vsouvislosti marketingem, tedy jejich využití při výzkumu tržních situací. Metody se užívají ivjiných oblastech vědy (psychologie, medicína, fyzika), kde jejich aplikace může mít jinou podobu ajiná prostředí realizace.

2.4.1Pozorování

Je důležité, aby pozorování probíhalo pokud možno vreálném, přirozeném prostředí. Objekt (obvykle zákazník), který je předmětem pozorování, by neměl být přítomností pozorovatele nebo techniky nijak rušen.

Pozorování obvykle probíhá na základě předem připraveného scénáře. Výzkumník (pozorovatel) má dopředu stanoveno, jakých skutečností si má všímat aodkud (zjakého místa) se má pozorování uskutečnit.

Kpozorování se také často využívá mobilní elektronika. Například pohyb zákazníků vrámci hypermarketu je možné pozorovat prostřednictvím RFID čipů umístěných na nákupních vozících nebo dalších zařízení, zaznamenávajících obraz, zvuk, pohyb.

Pokud pozorování realizuje výzkumník osobně, obvykle má vtakovém případě připravený záznamový arch, do nějž pozorované skutečnosti zaznamenává. Častým tématem výzkumných projektů, unichž se uplatňuje technika pozorování, je například pohyb zákazníků vurčité venkovní lokalitě nebo uvnitř obchodních prostor.

Mezi metody pozorování řadíme také etnografické výzkumy spočívající vpozorování cílové skupiny vjejím přirozeném prostředí. Cílem etnografických výzkumů je porozumění zákazníkovu chování vkontextu reálného prostředí apochopení vlivů, jež na užívání produktu působí. Jako příklad etnografického výzkumu můžeme uvést sérii návštěv výzkumníka vdomácnosti, kdy sleduje, jakým způsobem její členové zachází surčitými produkty (potravinami, léky, drogistickými výrobky).

2.4.2Experiment

Výzkum formou experimentu realizujeme obvykle vmarketingových situacích, kdy chceme otestovat dopad nějaké zamýšlené změny. Chceme například zjistit, jaký obchodní dopad bude mít přecenění některých položek, změna provozní doby, úprava interiéru provozovny apod. Vtakových případech by dotazování respondentů zpovahy zkoumané skutečnosti nemuselo přinést přesné výsledky, protože se jedná zejména osituace, kdy bychom se respondentů ptali stylem: „Jak byste se zachovali vbudoucnu, pokud by se parametr produktu nebo služby změnil určitým způsobem?“ Ve výzkumu je obecně velmi diskutabilní využívat dotazování, jestliže se ptáme na budoucí chování, na nějakou hypotetickou či imaginární záležitost.

Při experimentu, pokud je to možné, by měl existovat experimentální akontrolní vzorek (kontrolní skupina). Na experimentálním vzorku danou změnu či inovaci testujeme. Kontrolní vzorek slouží ktomu, abychom – pokud možno ve stejných podmínkách – mohli sledovat, jak se chová strukturně stejná skupina, pokud ji experimentu nevystavíme. Výsledek experimentu totiž může být ovlivněn množstvím externalit, které odfiltrujeme právě tím, že kvýsledku experimentu dojdeme porovnáním hodnot naměřených na experimentálním vzorku vůči hodnotám naměřeným na kontrolním vzorku.

Příklad

Experiment ale může mít idalší podoby, zmiňme třeba tzv. A/B testování. Typicky se dnes používá při vývoji webových stránek nebo komunikačních materiálů. Princip A/B testování spočívá ve vytvoření několika testovacích variant, kdy se na dostatečně velkém vzorku respondentů testuje efektivita každé znich. Vítězná varianta je pak nasazena do ostrého provozu.

2 Daniel Keys Moran, americký spisovatel aprogramátor.