Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

doc. Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D. a kolektiv

Jak na marketingovou komunikaci

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 8849. publikaci

Autorský kolektiv v abecedním pořadí:
Lukáš Balek, Lucie Brichová, Tomáš Bronček, Martin Dvořák, Michaela Dvořáková, Alžběta Fridrichová, Aleš Jeřábek, Miroslav Karlíček, Vítězslav Klement, Linda Kozáková, Petr Král, Ondřej Kulhánek, Petr Kůta, Lucie Němečková, Petr Šimek, Marek Tesař, Jiří Vítek, Jan Wegert

Odpovědná redaktorka Dana Janišová
Grafická úprava, sazba a obálka Daniel Boček
Ilustrace v knize a na obálce Martin Šťastný
Počet stran 280
První vydání, Praha 2023
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2023

ISBN 978-80-271-6895-8 (ePub)
ISBN 978-80-271-6894-1 (pdf)
ISBN 978-80-271-5013-7 (print)

Kdo knihu napsal?

Miroslav Karlíček

Vedl autorský kolektiv a je spoluautorem všech kapitol

Řídí katedru marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE. Praktické zkušenosti získal mimo jiné v agentuře Ogilvy Public Relations, kde pracoval pro klienty jako Janssen-Cilag, Plzeňský Prazdroj, Henkel či Olympus. Další zkušenosti nabyl během výzkumného pobytu na prestižní HEC School of Management ve Francii a během praxí ve společnosti EPSON v USA a ve společnosti BOSCH v Německu.

Jiří Vítek

Napsal kapitolu 1

Působí aktuálně ve skupině Dentsu jako Head of Media Czech Republic. Dříve působil jako CEO mediální agentury Mindshare.

Aleš Jeřábek

Napsal kapitolu 2

Je obchodním ředitelem v outdoorové společnosti euroAWK. Předtím dlouhá léta působil na nejrůznějších pozicích v rámci mediálních agentur, přičemž nejvíce času strávil ve společnosti Mindshare v rámci komunikačního holdingu GroupM, a to jak v klientském servisu, tak v obchodě.

Ondřej Kulhánek

Přispěl do kapitoly 2

Pracuje ve společnosti Bontonfilm jako Content Director pro Českou republiku a Slovensko, kde má na starosti i kino distribuci zahraničních a českých filmů. Zodpovídá také za společnost Bontonfilm Studios, která se věnuje výrobě celovečerních filmů, dokumentů a seriálů.

Lukáš Balek

Napsal kapitolu 3

Lukáš je hlavou a srdcem strategického rozvoje klientů a inovací ve společnosti Ecomail. Konzultoval a nastavoval e-mailingové strategie největším e-shopům v České republice.

Petr Šimek

Napsal část kapitoly 4

Je zakladatelem a výkonným ředitelem společnosti WELLEN, která se zabývá komplexním řešením retailu z pohledu komunikace a designu. Je také viceprezidentem asociace POPAI CE a členem Global Council asociace SHOP! Externě přednáší na Fakultě podnikohospodářské VŠE a na VŠKK.

Tomáš Bronček

Napsal část kapitoly 4

Je absolventem pražské VŠE, prošel manažerskými pozicemi ve společnostech Lidl a Penny Market. Nyní má na starosti značkové výrobky ve společnosti Lidl na Slovensku.

Jan Wegert

Napsal část kapitoly 4

Pracuje ve firmě Colgate-Palmolive jako eCommerce Manager pro regiony střední a východní Evropy a Blízký východ. Zodpovídá za kategorii Pet Food. Dříve pracoval na obchodních a marketingových pozicích ve firmách Danone, Unilever a Henkel.

Marek Tesař

Napsal část kapitoly 5

Je majitelem společnosti RAUL, která realizuje mj. Jizerskou 50, Primátorky, Běhej lesy či Ostrava beach open. Zároveň je výkonným ředitelem České obce sokolské. Čtrnáct let pracoval v managementu Ogilvy a následně také v Českém olympijském výboru, kde řídil marketing a projekty, včetně olympijských festivalů.

Linda Kozáková

Napsala část kapitoly 5

Pracuje v marketingu a licensingu pro významné mediální koncerny. Své zkušenosti s event managementem uplatnila v TV Prima a v České televizi, v Německu pak u skupin Bertelsmann a Burda.

Lucie Němečková

Napsala část kapitoly 5

Pracuje ve firmě PKF APOGEO jako Marketing Manager, kde má na starosti tvorbu marketingové strategie společnosti. Vystudovala Fakultu podnikohospodářskou VŠE se specializací Sales Management.

Alžběta Fridrichová

Napsala kapitolu 6

Založila agenturu moderního PR Adison, která pracuje pro mezinárodní i lokální firmy jako IKEA, Tesco, Velux, Bohemia Sekt, Pivovar Litovel či Reckitt Benckiser. Za projekty získala mnohá ocenění, včetně zlatého Lemura. Mentoruje #Holkyzmarketingu, startupy v rámci CzechInvest a školí v oblasti komunikace.

Vítězslav Klement

Napsal kapitolu 7 a pomohl s kapitolou 2

Působí v mediální agentuře GroupM, kde má z pozice Social Media Skillhead na starosti rozvoj disciplíny obsahového marketingu. Vede odborné kurzy a školení, přednáší na vysokých školách a má za sebou pracovní zkušenosti v Dubaji a Madridu.

Petr Král

Napsal větší část kapitoly 8

Je vedoucím katedry mezinárodního podnikání na Vysoké škole ekonomické v Praze. Věnuje se výuce a výzkumu v oblasti mezinárodního marketingu a marketingové komunikace. Současně již více než 20 let poskytuje poradenství českým firmám, které vstupují na německý trh.

Martin Dvořák

Napsal část kapitoly 8

V současné době pracuje ve společnosti Bizerba Czech & Slovakia na pozici Managing Director. Většinu své profesní kariéry se věnuje segmentu B2B. Dlouhodobě působil v IBM na řadě globálních i regionálních marketingových pozic, ať už v USA či v regionu CEE.

Lucie Brichová

Napsala kapitolu 9

Zodpovídá v komunikační agentuře VMLY&R za strategické plánování pro Českou spořitelnu. Dříve působila ve vedení marketingové komunikace České pojišťovny a LMC. Marketingu a brand experience se věnovala ve společnostech Vodafone nebo Direct pojišťovně. V minulosti řídila account týmy v reklamních agenturách Leo Burnett a Young & Rubicam.

Michaela Dvořáková

Přispěla do kapitoly 9

Vyučuje marketing na Fakultě podnikohospodářské VŠE. Dříve měla na starost digitální strategii pro IBM CEE, kterou pro tuto firmu budovala i v agentuře Ogilvy. Taktéž působila ve společnosti Baťa na pozici Marketplace a Affiliate Manager pro EU, kde rozvíjela nové obchodní a marketingové kanály na evropských trzích.

Petr Kůta

Napsal právní okénka napříč celou knihou

Je zakládajícím partnerem advokátní kanceláře KMVS, ve které se specializuje na právo reklamní a autorské a právo ochrany osobních údajů. V advokacii působí celkem 24 let. Aktivně se věnuje přednáškové činnosti.

Na knize se ale podíleli i další lidé. Děkujeme zejména Petře Maryškové, Martinu Cachovi a Ivanu Davidovi z KMVS. Velké díky patří také Tomáši Káňovi ze společnosti Romotop. A všem ostatním, kteří nám s knihou pomohli.

Úvod

Protože jste vzali do ruky tuto knížku, je zřejmé, že se chcete dozvědět něco o marketingové komunikaci. Vaše důvody můžou být různé: Chcete pracovat ve velké nadnárodní korporaci a řídit život světoznámé značky; možná máte třeba startup a přemýšlíte, jak o něm dát co nejlépe vědět, jak získat zákazníky a jak pak celý startup výhodně prodat; případně provozujete nějaké menší podnikání, jako třeba kavárnu nebo e-shop s oříšky, a chcete mít více zákazníků a větší zisk; anebo třeba studujete marketing a tahle knížka vám má pomoci úspěšně zdolat zkoušku.

Ať je to jakkoliv, určitě máte řadu otázek. K čemu všemu marketingová komunikace vůbec je a jaké cíle nám pomáhá naplnit? Jaký má vztah k marketingu jako takovému? Proč je pro byznys tak důležitá? Tyto otázky zkusíme zodpovědět v první kapitole.

1.
Jak na marketingovou komunikaci

Jak na marketingovou komunikaci

„Výkon, nebo značka? V prvé řadě musíte vědět, koho chcete oslovit a s jakým cílem.“

Zaposlouchejme se nyní do hovoru dvou kamarádů. Protože jsme v Čechách, tak se nesešli nikde jinde než v příjemné hospodě na pivu. O to lépe se jim diskutuje.

Marek je začínající mladý podnikatel. Rozjíždí svůj první pořádný byznys – e-shop se žrádlem pro psy. Jeho kamarád ze školy, Otakar, pracuje ve velké mezinárodní firmě, v týmu, který má na starosti marketing jedné významné značky čokolád. A vedou spolu diskuzi právě o marketingové komunikaci a jejím smyslu.

1.1K čemu je marketingová komunikace?

Marek zrovna říká: „Marketingová komunikace, to není nic pro mě. Sice jsme se o tom učili ve škole, ale já potřebuju prodávat, ne tu planě vykládat o nějakým budování značky.“

Otakar ale nesouhlasí: „Lidé o tobě přece musí vědět, jinak nic neprodáš. Musí tě znát jak tvoji potenciální zákazníci, tak budoucí investoři, abys jim mohl firmu časem střelit. Bez zákazníků nebudeš mít dost zakázek. A nejen to. Dobrá komunikace pomůže tomu, že můžeš cenu nasadit výš než tvoje konkurence. Budeš lákavější než jiní a zákazníci si za to budou ochotni připlatit. A proto bys měl do marketingový komunikace investovat. Jak do výkonu, tedy do nástrojů, co zvyšujou přímo prodej, tak do značky, do brandu.“

Marek přikyvuje, napije se, a pak povídá: „Ty říkáš investice do výkonu a do brandu. Já potřebuju hlavně prodávat, takže za mě je to jasné. Už teď jedu výkonový kampaně na internetu. Ať mám co nejvíc zákazníků. Budování krásný značky mohutnou reklamou je pro ty velký, ne pro mě.“

Otakar stále trochu odporuje: „Jasně, že na rozjezd byznysu potřebuješ hlavně výkonovou komunikaci. Ale důležitá je i síla tvé značky. Jak jsem říkal, lidi ti budou ochotni platit víc peněz, protože tě budou znát. A budou se k tobě vracet. Získáš tak náskok před konkurencí. A potenciální investoři s tebou také budou víc mluvit.“

„Prima“, odvětí Marek. „Ale jak určit, kdy dělat to a kdy ono? Nebo se snad dá dělat obojí najednou?“

„Dá,“ odvětí Otakar. „Koneckonců i tou výkonovou kampaní buduješ tak trochu souběžně i svoji značku. Lidi přece tvoji inzerci vidí a spojují si ji s tvou firmou. A samozřejmě také získávají s tebou a tvými službami zkušenost. I tím buduješ značku. Ale na optimální poměr komunikace brandu vůči budování výkonu neexistuje, myslím, jednoduchý recept. Navíc se názor, v jakém poměru rozdělit investice mezi brand a výkon, za posledních sto let změnil. Je to hodně zajímavé…“

„Ne, ne“, brání se Marek, „žádnou historii… Jsem rád, že jsem ze školy venku.“

Opusťme tedy raději na chvíli diskutující kamarády a něco si k té historii výkon versus značka řekněme sami.

Výkonové kampaně máme v současnosti spojené hlavně s on-line komunikací. Ta umožňuje personalizovat a přizpůsobit komunikaci až na úroveň jednotlivce. V digitálním prostředí také získáváme množství dat, jejichž analýzou dokážeme průběžně zlepšovat efektivitu kampaní.

Mnozí praktici dnes staví digitální výkonové kampaně do protikladu se „zastaralým“ budováním značky, pod kterým si většina představí televizní kampaň či jiná tradiční offline média. To je ale hodně zjednodušené vidění, protože i takové televizní kampaně mají nezanedbatelný vliv na prodeje. V mnohých kategoriích je tento vliv stále zcela zásadní, a dokonce dobře měřitelný i na datech z on-line prodejů. Jinak by třeba taková Alza televizi opravdu nepoužívala, a že do ní investuje hodně. Platí to ale i naopak. On-line kampaně jsou také schopné budovat značku.

Navíc platí, že výkonová komunikace není žádný moderní vynález, ačkoliv to možná některé překvapí. Před sto lety žádný internet nebyl. Ale i tehdy chtěly firmy prodávat, a tak používaly nástroje jako tiskové inzeráty s kupony nebo prodejní katalogy. Smysl byl stejný.

Stojí za to si přečíst třeba knihu Claude C. Hopkinse Scientific Advertising z roku 1923. Ne, to není překlep. Je to opravdu kniha stará sto let, a přesto v ní najdete mnohé z toho, co se dnes učí v kurzech zaměřených na digitální výkonnostní kampaně. Dozvíte se v ní hodně o tom, jak pracovat s plošně distribuovanými dopisy (je jedno, že na papíře), nabídkami slev v inzerci apod. Hodně zajímavé je pak vyhodnocení výkonu kampaní například pomocí A/B testování. Třeba tak, že zvolíte dvě různá srovnatelná města a v každém zkoušíte jiné reklamní postupy. Přesně to, co dnes děláme na internetu daleko snadněji a častěji (a bez nutnosti geografického oddělení cílových skupin).

Situace v marketingové komunikaci se v mnohém změnila po druhé světové válce. Kapitalistické země začaly mít přebytek zboží. Výběr v supermarketech byl velký, a přitom kvalita i cena produktů od různých výrobců ve stejné kategorii byla srovnatelná. A proto byli výrobci nuceni začít odlišovat své značky i prostřednictvím marketingové komunikace, a přidávat tak další rozměr hodnoty pro zákazníka. Například „luxusnosti“ nebo naopak „lidovosti“. A tak známost značky a s ní spjaté atributy začaly být více a více důležité pro zvyšování prodeje.

K posunu od kampaní zaměřených na výkon ke kampaním zaměřeným na značku významně pomohlo i rozšíření televize. Ta se ukázala být velice výkonným nástrojem pro budování emočního sepětí se značkou. Navíc se její dopady na povědomí o značce a další veličiny daly vcelku dobře měřit pomocí výzkumů.

S nástupem internetu na konci devadesátých let se však marketingová komunikace výrazně proměnila. Objevila se např. PPC reklama, tedy digitální reklama, kdy inzerent platí za každé její prokliknutí. A tak člověk začal stále častěji slyšet od zástupců nově vzniklých digitálních oddělení a agentur argument, že u televize nikdy nevíte, kolik vám přinesla prodejů, zatímco u digitálních médií to víte přesně. Skutečně víte, kolik vám každá vaše investovaná koruna přinesla tržeb.

A tyhle dva odlišné pohledy, tedy výkon versus značka, nejsou dosud smířeny. A to je škoda, protože ve skutečnosti nestojí proti sobě, ale vzájemně se doplňují.

Vraťme se ale z této nakonec ne tak úplně krátké historické exkurze do hospody k našim dvěma přátelům.

Otakar je zrovna rozjetý a říká: „V naší kategorii čokolády vystupují hlavně silný značky. Ty hlavní investovaly velký peníze do své brandové komunikace. Nemusím ti říkat, ke komu patři fialová nebo kdo má v logu hvězdu. Pokud ale přestaneš značku komunikovat, tak se ti to za chvíli projeví v prodejích. A naopak. Když chceš růst na úkor konkurence, musíš přidat v investicích do komunikace. Říká se, že aby tvůj podíl na trhu vyrostl o jedno procento, musíš o jedno procento zvýšit svůj podíl na celkových komunikačních výdajích na daným trhu. Tomu, jak moc komunikuješ ve srovnání s tvými konkurenty, se mimochodem říká ‚share of voice‘.

A kromě vyšších prodejů a možnosti říct si o víc peněz jsi pak taky víc chráněnej. Pro nový hráče je těžký mezi takto silný značky proniknout. Můžou pak většinou zaútočit leda cenou, a na tom moc nevydělají. Čili brandová komunikace ti pomůže i s prodeji. Nejen s výkonem,“ uzavírá.

Marek má ale stále námitky: „Jasně, jenže než vybuduješ silnou značku, tak to trvá roky. A stojí tě to spoustu peněz. Ty máš za sebou silnou korporaci. Ale já musím na tu komunikaci nejdřív vydělat. Čili pro mě je hlavní výkon. Ale jak o tom přemýšlím, tak nejspíš máš trochu pravdu. Už teď bych asi měl něco dělat pro tvorbu své značky. Koneckonců je pravda, že mám zatím jen malou cílovou skupinu. Nepotřebuji, aby můj brand znali všichni v republice. Potřebuji, aby se o mně potenciální zákazníci dozvěděli a zůstávali mi věrní. Takže ty investice do značky nemusí být nijak dramaticky vysoký.“

„Bezva. Tak jsme se domluvili,“ přitakává s úsměvem Otakar. „Ale myslím, že ještě důležitější je vůbec pochopit, kdo je vlastně naše cílová skupina, jak správně říkáš. Teda u koho je největší šance, že si náš produkt koupí. A pak si zjistit, co tyhle lidi motivuje a jak se o nákupu rozhodujou. Souvisí to hodně s ‚cestou zákazníka‘,“ dodává Otakar a obrací denní menu, na které načmárá tužkou čtyři anglická slovíčka1:

SEE – THINK – DO – CARE

„Nejdříve se o tobě musí potenciální zákazník dozvědět, pak musí začít tvůj produkt zvažovat, a nakonec ho koupit. A když s ním má pozitivní zkušenost, může ho začít pravidelně kupovat a doporučovat ostatním.

První fáze (See) je o tom, zasáhnout co nejvhodnější potenciální zákazníky, tedy ty, u kterých máme největší šanci, že náš produkt koupí. Bohaté firmy se tady samozřejmě mohou rozmáchnout. Přitom vědí, že jejich komunikaci uvidí i lidé, kteří si jejich produkt nikdy nekoupí, ale stejně je zasažení těch relevantních vyjde levněji, než kdyby je vyhledávali jednoho po druhém. S menšími rozpočty je nutné postupovat opatrněji. Ale přece jen se vždy část rozpočtu ztratí na ty, kteří nejsou relevantní.

Ve druhé fázi (Think) se musíš dostat do hledáčku potenciálního zákazníka. Aby začal zvažovat nákup u tebe. Zde bychom už ideálně měli mířit pouze na ty, kteří mají potřebu pořídit si něco, co se více či méně blíží našemu produktu. A my je začneme ve správnou dobu přesvědčovat, že právě náš produkt jim naplní jejich potřeby nejlíp.

Ve třetí fázi (Do) chceme potenciálního zákazníka přimět, aby svůj potenciál konečně přeměnil v nákup. Tlačíme na člověka, ať již konečně nákup provede, a to právě teď.

A pak už je tu poslední, čtvrtá fáze (Care), na kterou se často v praxi při plánování marketingových kampaní zapomíná. Jako by nákupem vše skončilo a vše začínalo pro marketéra i zákazníka úplně nanovo. Tak to ale není. Péče o zákazníky je proto určitě oblast, kde máme co zlepšovat. Například e-shopy často zaplavují mailový schránky zákazníků nejrůznějším spamem, místo aby s nimi šikovně pracovali a nabízeli jim to, o co můžou mít opravdu zájem. Když ale firma zvládá tu čtvrtou fázi dobře, získá loajální zákazníky nebo dokonce ambasadory. A to je ten svatý grál marketingové komunikace, protože osobní doporučení má v tý dnešní komunikační záplavě strašnou moc. Vem si třeba výrobce věcí a potravin pro miminka. Pro jejich prodej jsou doporučení maminek zásadní, a proto musí věnovat extrémní pozornost sociálním sítím, na kterých maminky o těchto věcech diskutují.“

Otakar ale ještě nekončí, protože vidí, že mu Marek pozorně naslouchá, a to mu hladí ego: „No a pro každou fázi tohohle modelu využíváš jiný komunikační nástroje. Třeba u nás pro ty první dvě fáze pořád hodně investujeme do televize, aby byla naše značka čokolády co nejznámější a co nejatraktivnější. To pro tebe samozřejmě není. Ty budeš muset volit nástroje, které jsou vhodné pro tvoji cílovku. No a pro tu třetí fázi investujem hodně do komunikace v místě prodeje, aby naše značka byla co nejvíc vidět v obchodech a zákazníci si ji impulzivně kupovali. K tomu používáme taky slevy a další nástroje. Zatímco ty v této fázi spoléháš na on-line reklamu, protože potenciální zákazníky potřebuješ dostat na svůj e-shop a dotlačit je k nákupu, což dává smysl.“

Je třeba zmínit, že svět marketingové komunikace nebyl nikdy jednoduchý. Ale nyní je ještě složitější, než kdy býval. A tímto směrem se změnila diskuze našich dvou přátel, když k nim přistoupil starší muž – očividně spokojený důchodce, který opravdu nemá hluboko do kapsy.

„Pánové, dovolíte, abych si přisedl? Neušla mi totiž vaše debata a myslím, že k ní mám co říci. Roky jsem pracoval v reklamě. Pamatuji dokonce i pana Vajíčka, jestli vám to ještě něco říká.“

Samozřejmě říkalo. Po krátkém představování pán pokračuje: „Máte velké štěstí, že se zabýváte marketingovou komunikací právě teď, s těmi ohromnými možnostmi, které přinesl internet. Hrozně vám to, vy mladí pacholci, závidím. Je to velká revoluce. A nejen v reklamě. Vše je najednou v marketingu snazší. A když ještě pomyslím na umělou inteligenci, jak v následujících letech celý obor promění. To pak bude všechno ještě snazší.“

„A taky komplikovanější,“ vpadá mu do toho s úsměvem Marek.

„Jasně, ale ty možnosti, které máte. Dramaticky se vám rozšířilo pole, kde můžete komunikovat. Zůstaly vám všechny staré dobré komunikační kanály – televize, rádio, časopisy, noviny, venkovní reklama… Jasně, některé z nich se trápí odlivem čtenářů či inzerentů, ale stále mají spousty možností využití. A k tomu přibylo ohromné množství nových kanálu, které se dají využít pro propagování a prodej.“

„Myslíte brand a výkon, že?“ doplňuje Marek, poučen předešlou diskuzí s Otakarem.

„Jasně“, přitakává pán. „Říkat se tomu může různě, ale vždy šlo a půjde o to, aby o vás lidé věděli a abyste jim prodali váš produkt. Kšeft se musí hýbat. Ale to hlavní, co se změnilo, je to množství dat, které dnes máte. To za nás nebylo. Jasně, občas se udělal výzkum, zda lidé znají konkrétní značku. Když byla firma bohatá, tak třeba i jednou za měsíc či za týden. A většinou na měsíční bázi jste jakžtakž věděli, jak vám běží prodeje. Nyní máte ale ohromné množství dat, se kterými musí být radost pracovat.

A taky se posílilo spojení mezi vámi a zákazníky. Zákazník může daleko lépe reagovat na vaše podněty, než mohl kdysi. To šlo třeba jen přes kupony v tisku. Dneska si klikne a je to. A vy s ním pak můžete na základě jeho reakcí dále komunikovat. A přizpůsobovat svojí komunikaci více a více jeho osobnosti i potřebám. Personalizace marketingové komunikace. Dřív to bylo jen zbožné přání, ale nyní se tomu začínáte reálně blížit. Každému doručit obsah přesně na míru a podle jeho aktuální připravenosti nakupovat. Skvělá budoucnost.“

„No, to zní všechno teoreticky hezky“, říká Marek. „Ale dře to. Například v praxi e-shopu s tím hodně těžce bojujeme. Jen zajistit, aby se tomu, kdo si u nás už něco koupil, nezobrazovala kolem dokola reklama na tu samou věc, je fuška.“

„No víte, big data,“ doplnil Otakar své zkušenosti z velké firmy. „S tím bojují všichni. Těch dat je tolik, z tolika různých systémů, že se v tom často ztrácíme. Jen ty data propojit je náročné. A dostat z nich relevantní informace je někdy nadlidský výkon. A to na to máme u nás celé velké oddělení.“

„Inu mládenci, přece byste nechtěli mít všechno naservírované na stříbrném podnose. To by byla trošku nuda, ne? Takhle máte spoustu nových věcí k objevování.“

„A na to se napijeme,“ zvolá Marek. „Na dobrodružství s marketingovou komunikací!“

A právě o tomto dobrodružství je tato kniha. Budeme se v ní věnovat všem hlavním komunikačním disciplínám, od reklamy přes direct marketing, podporu prodeje, sponzoring a eventy, public relations, sociální média až po osobní prodej s veletrhy.

Každá z těchto komunikačních disciplín plní specifické funkce, a proto je firmy využívají v nejrůznějších kombinacích. Mluvíme o tzv. komunikačním mixu (viz obr. 1.1).

0br. 1.1: Komunikační mix (zdroj: autoři)

Naši cestu zahájíme reklamou…

2.
Reklama

Reklama

„Bez reklamy svou značku nevybudujete.“

Reklama je určitě to první, co se lidem vybaví, když je řeč omarketingové komunikaci. Je to mocný nástroj, který dokáže efektivně budovat značky. Atato role reklamy je jen obtížně nahraditelná.

Reklama dokáže během několika málo dní oslovit masy lidí apředstavit jim doposud neznámé značky. Spomocí reklamy můžete ovlivňovat image svých značek aposilovat jejich preference. Asamozřejmě nelze opominout ani bezprostřední vliv reklamy na prodej.

Výše uvedenému odpovídají ikritéria, která ureklamy typicky sledujeme. Obvykle hodnotíme, zda reklamní kampaň změnila znalost, image či preferenci značky, nebo zda ovlivnila přímo náš prodej. Vněkterých případech můžeme efektivitu reklamy hodnotit také na bázi toho, zda si naše cílová skupina reklamní kampaň pamatuje či nikoliv azda pochopila, co jsme jí chtěli reklamou sdělit.

Co obvykle sledujeme ureklamy:

Zvýšení znalosti značky

Změna image značky

Zvýšení preference značky

Nárůst prodeje

Znalost reklamní kampaně

Právní okénko

Obecná pravidla pro všechny druhy reklamy jsou obsažena vzákoně oregulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.). Reklama především nesmí být vrozporu sdobrými mravy. Co je anení vrozporu sdobrými mravy, to se částečně odvíjí od aktuálních společenských pravidel, kterým dávají konkrétní podobu rozhodnutí správních orgánů asoudů.

Zpohledu dobrých mravů nesmí reklama zejména obsahovat jakoukoliv diskriminaci zdůvodů rasy, pohlaví nebo národnosti, nebo napadat náboženské či národnostní cítění apolitické přesvědčení, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu.

Častým příkladem jsou sexistické reklamy. Vroce 2022 byla Nejvyšším správním soudem potvrzena pokuta ve výši 20 tisíc Kč za nedůstojné zobrazení nahé ženy vreklamě na motorkářské oblečení. Existují ale ireklamy, které jsou tzv. za hranicí dobrého vkusu, ale nejsou vrozporu se zákonem, av tom případě pokuta nehrozí.

Stejně tak není povoleno, aby reklama podporovala chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob, zvířat nebo majetku, jakož ijednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.

Zákon oregulaci reklamy dále stanoví podmínky pro reklamu zaměřenou na osoby mladší 18 let. Mezi uvedené podmínky patří mj. omezení, kdy nesmí být uvedené osoby ukazovány vnebezpečných situacích. Příkladem takového porušení by byla reklama zobrazující jízdu dítěte na skateboardu mezi jedoucími auty nebo přebíhání přes železniční trať.

Pro některé komodity aslužby platí specifická omezení. To se týká např. tabákových výrobků, elektronických cigaret, alkoholických nápojů, humánních léčivých přípravků, potravin akojenecké výživy, přípravků na ochranu rostlin, veterinárních léčivých přípravků, hazardních her, zdravotnických prostředků, střelných zbraní či služeb vpohřebnictví.

Např. utabákových výrobků platí zásada „co není výslovně povoleno, je zakázáno“. Zjednodušeně lze říci, že utěchto výrobků je reklama možná zejména vmístě prodeje (prodejny tabáku nebo imísta určená kprodeji tabákových výrobků vširokosortimentních prodejnách, tedy např. vymezená místa vsupermarketech). Vreklamě nesmí chybět povinná varování.

Cela řada omezení platí ipro reklamu na alkoholické nápoje, která nesmí mj. nabádat knestřídmé konzumaci (takovým nabádáním by byla soutěž, ve které je vítězem ten, kdo vypije nejvíce piv), dále nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let nebo nesmí obsahovat tvrzení, že alkohol je prostředkem řešení osobních problémů (viz např. pokuta za reklamu na Fernet, která odkazovala na film Kamarád do deště. Soud vtomto případě konstatoval, že uvedená reklama „činila zalkoholu kamaráda do nepohody, který se stal prostředkem řešení osobních problémů“).

Zákon oochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.) zakazuje nekalé obchodní praktiky, za které považuje zejména klamavé aagresivní obchodní praktiky. Stručně řečeno se jedná otakové praktiky, které podstatně narušují ekonomické chování spotřebitele. Jedná se např. osituace, kdy obchodník zatají určité vlastnosti výrobku či naopak inzeruje vlastnosti, které výrobek nemá, atím spotřebitele, který výrobek zakoupí, oklame. Na druhou stranu je třeba zdůraznit skutečnost, že reklama velmi často pracuje stzv. reklamní nadsázkou. Nejvyšší správní soud mj. stanovil, že nadsázku či přehánění je možné obecně vrámci reklamních kampaní připustit; míru přípustnosti je ale třeba posuzovat ve vztahu kadresátům, kterým je reklama určena.

Vrámci konkurenčního boje lze za podmínek stanovených zákonem využít ivzájemného srovnání vlastního zboží či služeb skonkurencí. Podstatné je, aby srovnávací reklama nebyla zejména klamavá, tj. např. neuváděla nepravdivé informace ovlastnostech vlastních či konkurenčních produktů. Mezi další podstatné podmínky patří objektivita, kdy je nutné porovnávat takové znaky zboží či služby, které jsou podstatné, ověřitelné apříznačné. Jedním zporovnávaných znaků, může být icena. Je třeba se však vyvarovat takové reklamy, která sice tvrdí, že určité výrobky jsou levnější než konkurenční, ale zároveň neuvádí, že výrobky konkurenta jsou kvalitnější. Srovnávací reklama by také neměla konkurenta tzv. zlehčovat, tj. např. by jej neměla zesměšňovat či naopak využívat vrámci konkurenčního boje známosti jeho značky kpropagaci vlastních méně známých výrobků. Vpraxi si často podnikatelé neuvědomují, že ke srovnávací reklamě nemusí dojít pouze přímým jmenováním konkurenta, ale už ipoužitím určitých pro něj typických znaků (barva, slogan, atd.) či pouhým odkazem.

Aby byla reklama efektivní, musí cílovou skupinou vprvní řadě zaujmout, což je vdnešní době všudypřítomného „marketingového smogu“ stále obtížnější. Našemu sdělení proto obvykle dáváme kreativnější podobu, která dokáže upoutat pozornost azároveň zvýší přesvědčivost sdělení. Ktomu můžeme využít celou řadu nástrojů, od humoru, příběhu, erotiky přes zapojení nejrůznějších celebrit aodborníků až po využití hudby, zvuků, barev nebo čehokoliv jiného, co cílovou skupinu zaujme.

Je přitom ale nutné pamatovat na riziko tzv. upířího efektu, kdy kreativní řešení stáhne pozornost na sebe, zatímco produkt aznačka zůstanou vpozadí. Lidé si pak pamatují např. vtipnou scénku, ale neví, jaká značka byla propagována. Např. reklama na obr. 2.1 určitě zaujme (minimálně mužskou část populace). Jak ale prodává samotnou značku piva ajejí benefity? Ato ani nezmiňujeme riziko negativní publicity vmédiích ana sociálních sítích ariziko negativních právních dopadů.

Kreativní řešení by proto vždy mělo prodávat propagovaný produkt aznačku, jako je tomu vpřípadě reklamy na hořký ležák Budvar 33 na obr. 2.2. Ta je pravým opakem kreklamě na obr. 2.1, protože se jedná očistou prezentaci produktu, prakticky bez jakýchkoliv nástrojů kvyvolání pozornosti.

Vpraxi na výše uvedené existuje jednoduchý test, jak hezky popisuje Petr Pištělák ve své knize Zvyšte obrat azisk firmy. Co se stane, pokud váš produkt zpropagované reklamy zmizí? Ztratí reklama smysl, nebo může fungovat bez problémů dál? Pokud platí druhá varianta, pak to není reklama na váš produkt.

Obr. 2.1: Reklama supířím efektem (zdroj2)

Obr. 2.2: Reklama bez upířího efektu (zdroj3)

Pod reklamu se obvykle zahrnuje šest základních mediatypů. Využívat můžeme televizní reklamu, venkovní reklamu, tiskovou reklamu, rozhlasovou reklamu, reklamu vkině aon-line reklamu. Někdy se ale kreklamě řadí iproduct placement, tedy umístění značky či produktu do nejrůznějších audiovizuálních děl, jako jsou filmy, seriály, televizní pořady, knihy nebo třeba počítačové hry.

Reklamní mediatypy mají svá specifika. Liší se mimo jiné tím, jaké diváky, čtenáře či posluchače dokáží oslovit, jaké nabízejí možnosti kreativního ztvárnění, jaké mají možnosti cílení či jak snadno je možné vyhodnotit jejich efektivitu.

Ališí se samozřejmě také tím, sjakými jsou spojeny náklady. Například absolutní náklady na televizní kampaň mohou dosáhnout bez problému několika desítek milionů korun. Tato částka zahrnuje jednak náklady za mediální prostor ajednak náklady na výrobu televizního spotu. Televize tedy určitě není pro každého. Na druhou stranu, relativní náklady, tedy náklady na oslovení tisícovky diváků (tzv. cost per thousand neboli CPT) jsou vzhledem kmasovému zásahu televize obecně velmi nízké. Hrubý odhad CPT je utelevizní reklamy asi 150 Kč.

Oproti tomu např. reklamní kampaň von-line prostředí si může dovolit prakticky kdokoliv, protože absolutní náklady na kampaň mohou být klidně jen vřádu jednotek tisíc korun. Relativní náklady se liší jednak podle zvolené cílové skupiny ajednak podle zvoleného cíle kampaně. Vpřípadě on-line platforem svelkou komunitou, typu Google nebo Meta, může stát (při obecném cílení reklamy) 1000 zobrazení vaší reklamy vyšší jednotky korun až nižší desítky korun. Odvedení jednoho uživatele (tedy potenciálního zákazníka) na váš web vás může vyjít na nižší jednotky korun.

Protože jsou jednotlivé reklamní mediatypy velmi odlišné, ukážeme si jejich možné uplatnění vrůzných kontextech: retailer Robin potřebuje prodat dodávku melounů, HR manažerka Marika musí získat nové zaměstnance, módní návrhářka Markéta chce oslovit nové klientky, hudební promotér Filip organizuje koncerty kapel, Martin chce na trhu uvést novou značku energetických nápojů, Martina chce zvýšit povědomí onovém internetovém bankovnictví aPetra se snaží rozjet svůj e-shop sbio kosmetikou.

Jak jim všem může reklama pomoci?

2.1Televizní reklama

„Pokud hledáte médium, které dokáže vrekordním čase zasáhnout téměř celou populaci, jste na správné adrese.“

Robin je marketingový manažer obchodního řetězce, který má prodejny po celé České republice. Oddělení nákupu ho informovalo, že právě zajistili za velmi výhodných podmínek velkou dodávku melounů na příští měsíc. Jeho úkolem je nyní zajistit, že na tyto melouny (tedy zboží spoměrně krátkou dobou trvanlivosti) vytvoří dostatečnou poptávku. Jinak řečeno, že se onich dozví vco nejkratší době maximální množství potenciálních zákazníků. Robin tedy potřebuje reklamní kampaň, která vobdobí několika dnů zasáhne sdostatečnou frekvencí „celou“ populaci. Nepotřebuje nějak zásadně řešit cílení či regionalitu. Hlavní je rychlý aplošný zásah. Pro takový úkol je dle Robinových zkušeností ideální volbou televizní kampaň.

Je televize opravdu to nejlepší?

Cílem Robinovy kampaně bude „pokrýt“ celou republiku po dobu asi jednoho týdne. Celou populaci je víceméně schopen zasáhnout jakýkoliv reklamní mediatyp, ale pokud je klíčová rychlost pokrytí avysoká frekvence, je televize nedostižná.

Idnes, kdy se pojmy jako „digitální“ a„internet“ skloňují téměř vkaždé větě, sleduje televizní vysílání každý den přes 70 % dospělé populace. Samozřejmě zdaleka ne každý televizní pořad. Ale stále se najdou itakové pořady, které vjednom okamžiku přitáhnou kobrazovkám přes milion diváků. Například Televizní noviny TV Nova denně konzistentně oslovují právě okolo milionu lidí starších 15 let. Nebo například nejsledovanější díl seriálu Policie Modrava dokázal zaujmout až 1,6 milionu lidí. Pokud tedy kampaň Robinovi jeho mediální agentura správně naplánuje, bude schopen během několika dnů dosáhnout potřebného pokrytí ifrekvence.

Jak správně připravit televizní kampaň?

Pro opravdu rychlé zajištění zásahu, který Robin potřebuje, je tedy vhodné použít všechny skupiny stím, že těžiště komunikace bude stejně ležet na Nova Group aPrima Group.

Fungovalo to?

2.2Venkovní reklama

Proč právě venkovní reklama?

Jak může Marika využít formáty venkovní reklamy co nejlépe?

Jak správně určit sílu kampaně?

Jak vyhodnotit efektivitu venkovní reklamy?

2.3Tisková reklama

Dává ještě tisk smysl?

Už víme, že tisk. Otázka je, jak nejlépe.

Jak tiskovou kampaň vyhodnotit?

2.4Rozhlasová reklama

Proč je rádio vdané situaci to nejlepší?

Existuje „ideální způsob“ pro rozhlasovou reklamu?

Dá se rádiová kampaň sledovat avyhodnocovat?

2.5Kinoreklama

Je kinoreklama efektivní amá dostatečný zásah?

Jak se řeší kinoreklama?

Jak lze hodnotit efekt kinoreklamy?

2.6Product placement

Právní okénko

2.7On-line reklama

Jaké výhody on-line reklama Petře nabízí?

Bez webových stránek to nejde

Jaké formy on-line reklamy může Petra využít?

Jak bude Petra on-line reklamu měřit avyhodnocovat?