Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Tamsen Webster

Od nápadu k úspěchu
Jak nadchnout lidi pro své myšlenky

Přeloženo z anglického originálu knihy Tamsen Webster Find Your Red Thread: Make Your Big Ideas Irresistible, 1. vydání, vydaného nakladatelstvím Page Two Books v Kanadě, 2021. Copyright © 2021 by Tamsen Webster
By arrangement with Transatlantic Literary Agency Inc.
All rights reserved.

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 8695. publikaci

Překlad Adéla Bartlová
Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková
Návrh a zpracování obálky Ondřej Mikulecký
Počet stran 208
První české vydání, Praha 2022
Vytiskla D.R.J. TISKÁRNA RESL, s.r.o., Náchod

Czech Edition © Grada Publishing, a.s., 2022

ISBN 978-80-271-6698-5 (ePub)
ISBN 978-80-271-6697-8 (pdf)
ISBN 978-80-271-3558-5 (print)

„Slova, drahá slečno, jsou jen oděvem myšlenky.“

Agatha Christie, Vraždy podle abecedy

O AUTORCE

Tamsen Websterová strávila uplynulých dvacet let tím, že pomáhala odborníkům proměňovat své myšlenky v činy. Zabývá se marketingovou strategií, vyprávěním příběhů a překlady „z angličtiny do angličtiny“. Pomáhá hledat a vytvářet příběhy, které pak partneři, investoři, klienti a zákazníci budou vyprávět sami sobě.

Tamsen sbírala zkušenosti při práci pro velké společnosti a organizace, například Johnson&Johnson, Harvard Medical School nebo Intel, ale i pro start-upy, které reprezentují novou vlnu inovací v oborech věd o životě, biologie, klimatické technologie, finanční technologie a farmacie. Přes sedm let je výkonnou producentkou a myšlenkovým stratégem jedné z nejstarších lokálních konferencí TED – TEDxCambridge.

Tamsen byla váhavou maratónskou běžkyní… dvakrát. Je šampionkou ve standardních tancích (ve své hlavě) a všechno, co ví o poselstvích, lidech a změně, se naučila jako ředitelka společnosti Weight Watchers. Tohle je čistá pravda.

Blázen se toulá,
moudrý člověk
putuje

ÚVOD

Tato kniha by mohla obsahovat jedinou větu: Neodolatelnou myšlenku vytvoříte nejlépe tak, že sestavíte příběh, který si o ní lidé budou sami vyprávět.

Jestli už víte, jak se to dělá (nebo je váš nápad už teď neodolatelný), můžete vlastně hned přestat číst. Jsem ráda, že jste mou knihu otevřeli, ale není určená pro vás.

Jestliže však máte nápad tak dobrý, že by dokázal změnit něčí život, trh nebo dokonce celý svět, ale ostatní si ho pořád nějak nevšimli… pak jsem tuto knihu napsala pro vás. Napsala jsem ji pro lidi, kteří chtějí (stejně jako vy), aby jejich myšlenka ovlivnila svět. Napsala jsem ji pro čtenáře, kteří si svého nápadu cení natolik, že chápou, že je přesahuje, a jsou ochotní postavit ho na první místo. Napsala jsem ji pro toho, komu (stejně jako vám) nechybí motivace a ochota pracovat, ale nedaří se jim vyjádřit, jak neodolatelný jejich nápad je.

Už jsem vám vlastně řekla, co musíte udělat: vytvořte příběh, kteří si lidé o vašem nápadu budou sami vyprávět. Tato technika, kterou se na následujících stranách naučíte, se jmenuje červená nit.

Aby nápady dávaly smysl

Ve Švédsku a ostatních severoevropských zemích se pojmem „červená nit“ označuje myšlenka, která stojí v jádru, prochází vším a dává všemu smysl. Použijete ji, když se budete snažit vysvětlit, co určitá věc znamená. Když se někdo zeptá, „Co je tady v tom červená nit?“, odpověď může znít například: „Naše červená nit je podnítit nejen činy, ale dlouhodobé změny.“ Jinými slovy, tímto výrazem se dostanete k jádru otázek, jež vám budou ostatní klást ohledně vašeho nápadu: „Co to je? O co jde?“ A mezi řádky: „Proč by mě to mělo zajímat?“

Váš nápad – produkt, značka, podnik, služba – má také červenou nit. Je to myšlenková cesta, kterou jste podnikli, abyste v nápadu našli smysl. Jestliže chcete, aby váš nápad podněcoval lidi k činu a zasloužil se o skutečnou, dlouhotrvající změnu, musí v něm najít smysl i ostatní. Musí v něm tu červenou nit vidět. Musí ji najít ve vaší odpovědi, kdykoli se zeptají na váš podnik nebo produkt, když se dostanou na váš web, když s vámi budou mluvit na obchodní schůzce nebo prezentaci, když o vás uslyší z online videa nebo na konferenci. A co je nejdůležitější? Musí váš nápad pochopit a souhlasit s ním. Červená nit je povede bludištěm ostatních myšlenek a možností, ale také bludištěm ve vlastní hlavě. Červená nit je ponoukne, aby jednali tak, jak chcete, a abyste získali očekávané výsledky.

Červená nit se poprvé objevila v příběhu o mytickém hrdinovi, který prošel labyrintem a zabil strašného nepřítele. Za chvíli se dozvíte, že jste moderní verzí tohoto hrdiny.

Nejprve ale musíte najít to, čemu říkám „červená nit vaší myšlenky“.

To je totiž červená nit, o níž se píše v této knize. Je to jasná, silná odpověď na nejdůležitější aspekty vašeho nápadu: o co jde a proč by to ostatní mělo zajímat. Ukážu vám postup, kterým se ujistíte, že je váš nápad dostatečně solidní: odpovíte na všechny otázky, které si bude, vědomě i nevědomky, klást vaše publikum (klienti, zákazníci, investoři).

Jak používat tuto knihu

Abyste přiměli publikum jednat, musíte překonat jednu velkou překážku: rozpor mezi tím, co chcete o svém nápadu říct, a tím, co o něm lidé potřebují slyšet. Aby měl lidský mozek chuť jednat, potřebuje vnímat určitou strukturu – nejlépe takovou, která se podobá příběhu. V této knize se naučíte, jak použít pět základních elementů příběhové struktury k vyjádření hlavních prvků vaší myšlenky i případných argumentů na její obhájení.

Kniha má tři hlavní části. V první z nich, věnované kontextu, vám vysvětlím příběh červené nitě ze švédského rčení a červené nitě, o níž pojednává tato kniha. Také vám představím pět hlavních prvků příběhu, s nimiž budete dále pracovat:

•Stanovení CÍLE.

•Představení PROBLÉMU, o němž adresát příběhu nevěděl.

•Objevení PRAVDY, která vyžaduje volbu.

•Stanovení ZMĚNY v myšlení nebo chování.

•Popis ČINU (nebo činů), které povedou k této konkrétní změně.

Svou vlastní červenou nit začnete spřádat, až budete vědět, kde, s kým a za jakým účelem ji použijete.

Skvělé nápady se nehledají, ale budují

Ve druhé části, věnované komponentám, se podíváme na podrobnosti každého z pěti prvků: konkrétní šablony pro cíle, problémy, pravdy, změny a činy, které se týkají vašeho příběhu. Každá kapitola obsahuje definici prvku, kritéria vyjádření a návod pro jejich rozvoj, rozebraný na jednotlivé kroky. Na kapitolu o cílech se pak podíváme ještě jednou, aby se kruh vašeho červeného vlákna uzavřel.

Kapitoly v poslední části věnované kombinacím vám prozradí, jak zkombinovat prvky červené nitě do formy, která se mně a mým klientům osvědčila jako nejužitečnější: shrnutí do jednoho odstavce, dějové linky, která spojuje všechnu práci na vašich prohlášeních, a shrnutí do jedné věty, které jsem nazvala vodítkem červené nitě (podobným tomu, jímž začíná tato kniha). V závěru nakonec najdete dvě další interpretace a aplikace červené nitě, a navíc ještě třetí, která je možná nejdůležitější ze všech: Jak vám nalezení červené nitě vašeho nápadu pomůže najít i vaši osobní červenou nit?

Kde a jak používat červenou nit

Postup, který se naučíte, jsem otestovala na stovkách nápadů a stovkách klientů, včetně těch nejskeptičtějších a těch, kteří se nejvíc báli příběhů. (Dívám se na vás, vědci a inženýři!) Tisíce dalších jsem naučila s tímto postupem pracovat. Lidé pomocí metody červené nitě vytvořili nejrůznější formy komunikace:

•marketingová sdělení a materiály,

•konverzace o strategii prodejů,

•nabídky a interní prezentace,

•veřejné prezentace jako přednášky, skupinové diskuse a otevřené workshopy,

•žádosti o sponzoring,

•knihy a online obsah.

Výsledek? Mí klienti (a nejen oni) pomocí červené nitě sehnali miliony dolarů na výzkum, pro svůj start-up nebo jinou organizaci. Desítky firem ji využily jako rámec svého interního a marketingového směřování. Posloužila také jako startovní čára pro mnoho knih (včetně bestsellerů) a pro stovky prezentací od interních firemních schůzí po přednášky v rámci TED a místních TEDx konferencí (které mají 10 milionů zhlédnutí na YouTube a neustále jim přibývají další diváci). Takže ano, červená nit vám pomůže dosáhnout takového účinku vašeho nápadu, jaký si představujete.

V knize najdete řadu příkladů, které čerpaly z této práce. Představí vám následující červené nitě (vždy v tomto pořadí):

•Medicínský start-up UrSure, který potřeboval vylepšit prezentaci pro investory.

•Etnoložku Triciu Wangovou, která chtěla připravit tak dobrou TEDx přednášku, aby se dostala mezi vybrané přednášky na ted.com.1 (Podařilo se jí to! A v době psaní této knihy to dokázalo šest mých dalších klientů.)

•Redakční a fundraisingový tým neziskové mediální společnosti, která potřebovala souhlas (a finanční podporu) řídicího výboru pro nový projekt.

•Lindu Ugelowovou, autorku, přednášející a koučku, která pracovala na základní myšlence vhodné pro knihu (kterou nakonec skutečně napsala).

•Tracy Timmovou, kariérní koučku a odbornici na výběr kariéry, která chtěla rozšířit své pole působnosti.

•Judi Hollerovou, přednášející, autorku a bývalou členku Second City, která potřebovala revidovat své základní principy, aby se dostala k většímu publiku a k vyšším honorářům.

•Teda Ma, stratéga vedení, autora a přednášejícího, který se chtěl svým poselstvím odlišit od ostatních konkurentů na trhu.

A ještě jedna věc: při čtení hledejte shrnutí založená na červené niti, jimiž zahajuji každou kapitolu. Je to kostra, na níž jsem postavila konkrétní kapitoly a tuto knihu jako celek. Tato kniha je tedy sama příkladem uplatnění metody červené nitě, který vám ukáže, jak s její pomocí realizovat svou vlastní velkou myšlenku.

Jak vybudovat unikátní, univerzální příběh

Skvělé nápady se nehledají, ale budují – kousek po kousku se stavějí na unikátním, ale univerzálním příběhu. Příběh spojuje vaše jedinečné vidění světa s vaším jedinečným počínáním. Tento příběh tvoří červenou nit, kterou každý den bezděčně následujete.

Bez červené nitě nebude váš příběh jasný ani vám, ani komukoli jinému. S ní ale každý kousek příběhu a jeho myšlenka získají jasnou podobu a vaše vidění světa se najednou změní, často navždy. To je ta slavná „heuréka“, okamžik, který zažil Archimédes při koupeli a Isaac Newton pod jabloní. Okamžik, kdy uvidíte nový způsob, jak zabít příšeru. Kdy pochopíte, že změnu zvládnete.

Je to ale také univerzální příběh, který je každému hned povědomý. Díky tomu můžete sdělit příběh své myšlenky v univerzální formě, abyste červenou nit zasadili do mysli toho, s kým hovoříte, nebo kdo bude číst vaši knihu.

I oni pak budou moct zažít stejný okamžik jako vy. Najednou uvidí, jak vaším způsobem zabít své monstrum. Vaše myšlenka se stane jejich myšlenkou.

Taková je moc a možnosti červené nitě. Hádejte, co nejčastěji slýchám od lidí, kteří ji používají k převedení svých myšlenek v činy? „Prostě to funguje.“

Tak ať to funguje i vám.

1Tricia Wang: „The Human Insights Missing from Big Data“. Natočeno v září 2016 na konferenci TEDxCambridge, Boston, Massachusetts. Dostupné z ted.com/talks/tricia_wang_the_human_insights_ missing_from_big_data.

ČÁST
I
KONTEXT

Nejlepší melodie
se hrají na
staré housle

1.
PŘÍBĚH ČERVENÉ NITĚ

Cíl: Proměňte svou myšlenku včin (amožná změníte svět).

Problém: Mezi tím, co chcete říct osvém nápadu, atím, co lidé potřebují slyšet, je velký rozdíl. Lidé potřebují vaší myšlence rozumět asouhlasit sní, než se podle ní zachovají.

Pravda: Lidský mozek má svůj specifický postup, kterým zpracovává apřijímá myšlenky ajedná podle nich: příběh. Myšlenky jsou postavené na příbězích.

Změna: Aby vaše myšlenka opravdu vybízela kčinu – adlouhotrvajícím změnám –, musíte vymyslet příběh, který si lidé budou ovaší myšlence sami vyprávět.

Čin: Abyste takový příběh sestavili, najděte nejprve ten, který si váš mozek vymyslel sám od sebe. To je vaše červená nit.

Nástroj pro každý úkol

Červená nit, oníž mluvíme vtéto knize (ita původní, legendární), mají původ ve velmi staré pověsti oMínótaurovi. Budoucí athénský král Théseus potřeboval vyřešit problém, jak Mínótaura, napůl člověka anapůl býka, zabít, aby ochránil své město.

To ale nebyl jeho jediný problém. Ikdyby dokázal Mínótaura zabít, musel se ještě dostat ven zlabyrintu, vněmž Mínótauros žil. Jenže vlabyrintu byla taková tma abyl tak spletitý, že ani sám Mínótauros zněj nemohl utéct. Pro Thésea tedy bylo bludiště stejně důležité jako vněm žijící bestie.

Co udělal? Přinesl si pro usnadnění obou úkolů nástroje. Aby mohl zabít Mínótaura, ozbrojil se mečem. Aby nezabloudil, vzal si ssebou klubko červené nitě. Cestou kMínótaurovi nit odmotával, aby ho pak zase dovedla ven. Příšeru zabil azachránil své město.

Co to má společného svaší firmou, značkou nebo zkrátka stím, co nabízíte – jinými slovy, svaší myšlenkou? Vlastně všechno. Nejlepší nápady bývají koneckonců ty, které nabízejí řešení starého problému (zabití příšery) nebo dosažení vytouženého cíle (zachránit město). Způsobují změnu myšlení vmalém ivelkém rozsahu. Odkud se tyto skvělé myšlenky, které dokážou přivodit změnu, berou (a jak je možné je dále šířit), však často zůstává tak tajemné azapeklité jako Mínótaurův labyrint.

Je důležité, aby vaše publikum (zákazníci, klienti, sponzoři – kdokoli, koho chcete ovlivnit) slyšelo (nebo četlo, nebo vidělo) červenou nit vaší myšlenky, pokud se podle ní má zachovat. Než ji ale budete moci ukázat publiku, musíte ji sami najít. Musíte se, stejně jako Théseus, vrátit po své cestě zpět – na samotný začátek nápadu.

Co je to vůbec nápad?

Kdysi dávno jste si (vy nebo vaše firma) položili otázku: „Jak bychom mohli…?“ „Co kdybychom…?“ „Proč jsme neudělali…?“ Jako Théseus, ivy jste potřebovali zabít příšeru. Položili jste si první otázku, protože jste viděli problém, potřebu nebo úkol, jež bylo potřeba vyřešit, uspokojit nebo splnit.

Měli jste otázku azačali jste na ni hledat odpověď. Podívali jste se na celou situaci. Nejspíš jste ji studovali. Viděli jste, jak stejnou otázku vyřešili jiní. Možná jste některá zjejich řešení vyzkoušeli, ale nějak to nebylo „to pravé“, alespoň pro vás. Ale pak se jednoho dne něco změnilo. Našli jste nový způsob, jak se nad problémem zamyslet, nebo jste si všimli něčeho, co vám dosud unikalo. Jakmile jste to ale udělali, možná vám řešení přišlo naprosto jasné adivili jste se, jak jste ho mohli přehlédnout, nebo jak je možné, že na něj nepřišel někdo jiný! Ať to bylo jakkoli, něco prostě zapadlo do sebe. Rozsvítila se žárovka. Avám to došlo: nápad, jak to udělat jinak. Věděli jste, jak odpovědět na počáteční otázku způsobem, jakým na ni ještě nikdo neodpověděl.

Možná to šlo trochu pomaleji. Možná jste si otázku nepoložili výslovně, ale začalo to jako pátrání po něčem nepojmenovaném. Odpověď nepřišla jako blesk zčistého nebe – jen jste postupně začali dělat věci tak, jak je děláte teď. Ale stejně bych se vsadila, že byl nějaký okamžik, kdy jste se rozhlédli avšimli si, že to děláte novým způsobem. Odlišným. Lepším.

Příběh je mapou
bludiště

Přesně to je nápad. Nápad je odpověď – vaše odpověď – na otázku, která ještě odpověď nemá, nebo potřebuje lepší.

Váš nápad je nový způsob, jak zabít netvora. Mohli by ho využít iostatní, aby zabili stejnou bestii – jen kdyby věděli jak. Vezměme si například virtuální komunikační službu Slack. Byl to nový způsob, jak mohly firmy vzájemně komunikovat, avyřešil problém e-mailů – které ostatně kdysi také bývaly řešením problému papírových zpráv aschůzí snutnou osobní přítomností. TED řečník Simon Sinek představil svou přednáškou „Start with Why“2 (Začněte otázkou „proč“) nový způsob, jak mohli vedoucí pracovníci přemýšlet o tom, jak inspirovat ostatní kčinům. Akdysi dávno začal diamantový prsten představovat nový způsob, jakým si páry dávaly najevo, že jejich závazek je „navždy“. (Ktomu se ještě dostaneme.)

Vy máte také nápad, ale nejdřív oněm musíte dát lidem vědět. Jenže tady začínají potíže.

Kde nápady rychle selhávají

Asi jste slyšeli okonferencích TED. Bývají na nich tříminutové až osmnáctiminutové přednášky o„myšlenkách, jež si zaslouží šířit“. Můžete se na ně podívat ionline. Je to jedna zmožností, jak mohou lidé jako vy dostat své nápady do světa.

Strávila jsem čtyři roky jako výkonný producent TEDxCambridge, nejstarší ajedné znejvětších lokálních událostí postavených na značce TED. Součástí té role (isoučástí mé pozice coby stratéga hlavní myšlenky události) je posuzování přihlášek řečníků. Hned na začátku přihlášky čeká řečníka následující výzva: „Vysvětlete svou myšlenku jednou větou odélce maximálně 140 znaků.“

Vídám to také uindividuálních klientů. Zakladatelů firem, výzkumníků, myšlenkových lídrů.

Olabyrintu si ještě něco povíme, ale nejdříve se zaměřme na myšlenku.

TEDx test: jakou máte myšlenku?

Já počkám.

Hotovo?

•Je to jedna věta?

•Má 140 nebo méně znaků?

Labyrint mysli

Univerzální mapa: příběh

Zjednodušená struktura příběhu