Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Květa Olšanová, Ph.D.

Specifika marketingu luxusních značek

Kniha je monografie

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00  Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 8 628. publikaci

Odborní recenzenti:
Prof. Ing. Hana Machková, CSc. – prorektorka pro mezinárodní vtahy VŠE
Ing. Mariji Zlatić, Ph.D. – odbornice v marketingu luxusních značek, podnikatelka a bývalá lektorka kurzu Marketing luxusních značek na VŠE v Praze

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Realizace obálky Zdeněk Dušek
Sazba a zlom Jan Šístek
Formát ePub Jan Šístek
Odpovědný redaktor Mgr. Dagmar Pilařová
Počet stran 168
První vydání, Praha 2023

Vytiskla TISKÁRNA PROTISK, s.r.o., České Budějovice

© Grada Publishing, a.s., 2023

ISBN 978-80-271-6986-3 (ePub)
ISBN 978-80-271-6985-6 (pdf)
ISBN 978-80-271-3921-7 (print)

O autorce

Ing. Květa Olšanová, Ph.D., vyučuje na Fakultě mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze studenty různých národností předměty Mezinárodní marketing, Mezinárodní marketingová komunikace a Marketing luxusních výrobků. Sama je absolventkou VŠE, oboru Mezinárodní obchod. Ve své profesní kariéře zastávala různé pozice v marketingovém řízení, brand managementu a CSR ve společnostech Kraft Foods (nyní Mondeléz International), Citibank Europe a Rothmans of Pall Mall. Ve výzkumné práci se v současnosti věnuje společenské odpovědnosti firem, vlivu implementace prvků Průmyslu 4.0 na požadavky na vzdělávací systém v České republice a zejména sektoru luxusních značek a jejich řízení. V nedávném výzkumu věnovaném společensky odpovědným aktivitám luxusních značek se jejímu týmu podařilo prokázat pozitivní vztah mezi povědomím o CSR luxusní značky a nákupními záměry spotřebitelů. Autorka se dále věnuje přípravám případových studií do výuky uvedených předmětů.

Úvod

Svět luxusních značek je tvořen mimořádnými zážitky a pohonem luxusního světa je touha lidí prožít příběh luxusní značky. Značky obklopuje magická aura výjimečnosti, vyjadřující pro jejich nositele status, exkluzivitu, a dodává jim pocit výjimečnosti. Příběhy luxusních značek jsou často komplikované a při bližším pohledu na stovky let trvající historii těch nejstarších značek je zázrak, že dědictví jejich zakladatelů přežilo různé generační střety, válečné konflikty, hospodářské krize, ekonomické či rodinné problémy i neustálé manažerské výzvy spočívající zejména v kontinuálním vyvažování potřeby krátkodobého či dlouhodobého růstu a zachování exkluzivity a kvality značky. A stále jsou předmětem touhy lidí bez ohledu na příslušnost k určité generaci či sociální skupině. Člověk většinou touží po něčem, co není jednoduše dostupné. Řízená nedostupnost či omezení distribuce jsou důležitou součástí strategie luxusních značek. Dalším faktorem luxusní strategie je komunikace značky, která dá zákazníkům příležitost promítnout si do značky svůj vlastní sen, své fantazie, čímž se dostane a zapíše do mysli spotřebitele. Zmíněné prvky luxusní strategie a mnoho dalších diskutovaných v této publikaci včetně cenové strategie jsou základními kameny luxusních značek.

Tato publikace si klade za cíl představit klíčové výzvy a příležitosti pro řízení luxusních značek s ohledem na specifické charakteristiky tohoto odvětví. První kapitola vymezuje svět luxusních značek, poskytuje jejich základní charakteristiku a přehled nejvýznamnějších skupin i dosud samostatných luxusních značek. Pro vymezení záběru publikace je v úvodu vysvětlen koncept luxusu a v té souvislosti je specifikováno prostřednictvím vybraných kritérií teoretické rozlišení prémiových a módních značek od luxusních. Část věnovaná charakteristice největších luxusních skupin a samostatných značek je uvedena popisem dvou typů skupin v luxusu a jejich odlišností. Skupiny LVMH, Kering, Richemont a Estée Lauder z první desítky nejsilnějších firem ve spotřebním luxusním průmyslu jsou v první kapitole vystiženy poměrně detailně se zaměřením na historii skupin i jednotlivých značek vlastněných od počátku existence skupin do současnosti, čímž jsou zahrnuty tradiční značky luxusu i ty nově vyvíjené na základě know-how skupin založeného na řízení tradičních značek. Důraz je kladen na způsob řízení jednotlivých značek a faktory úspěchu skupin. Z momentálně stále samostatných značek byly vybrány s ohledem na výši obratu Chanel, Hermès a Rolex, které jsou charakterizovány podobným způsobem jako skupiny luxusních značek. Je fascinující si uvědomit, jaké úsilí stálo za vybudováním jednotlivých značkových impérií, kolik ústupků či konfliktů musely rodiny zakladatelů značek i skupin učinit a také kolik takových značek, jako je Louis Vuitton či Cartier, a obecně krásy mohlo dnes existovat, pokud by na své cestě překonaly překážky v rozvoji, ega rodinných příslušníků, nedostatek náruživosti pokračovat v rodinném dědictví či prosté ignorance následníků nebo nestabilní ekonomické situace v důsledku dvou světových válek v průběhu minulého století.

Cílem druhé kapitoly je představit základní odlišnosti marketingového řízení luxusních značek, vymezené ve většině případů vůči tradičním principům marketingu rychloobrátkového zboží. V první části jsou charakterizovány jednotlivé aspekty, které splňují tradiční luxusní značky a ze kterých mohou čerpat inspiraci i mnohé projekty aspirující na vývoj luxusní značky. Případová studie Panthère du Cartier ukazuje historii i současnost jedné z nejznámějších kolekcí značky Cartier, která s více než stoletou historií zůstává relevantní pro současné generace. Další případová studie Van Cleef & Arpels poukazuje na spojení luxusu a umění u jedné z nejznámějších značek vysokého klenotnictví. I další aspekty jsou doprovázeny příklady z praxe řízení značek. V kapitole nechybí charakteristika jednotlivých anti-zákonů luxusu, které zároveň shrnují zásadní odlišnosti řízení luxusních značek oproti tradičnímu marketingu rychloobrátkových či prémiových značek. Část věnovaná luxusním zákazníkům charakterizuje současné kupce z pohledu různých segmentačních kritérií. Absolutně nutným kritériem je pochopitelně bohatství či velikost investovatelných aktiv, ale kapitola nabízí i další pohledy na luxusní zákazníky a jejich životní styl, vztah ke kulturním změnám a trendům i možnou segmentaci rozdělující luxusní spotřebu podle bohatství a podle toho, jak zákazníci získávají hluboké znalosti o luxusních značkách, jejich tradici, dědictví i řemeslném zpracování a stávají se tak ovlivňovateli mínění dalších spotřebitelů i nekontrolovanými spolutvůrci komunikace luxusních značek. Závěrečná část kapitoly je věnována možná nejdůležitějšímu nástroji v řízení luxusních značek, kterým je identita značky, jejíž prvky jsou vysvětleny na příkladu identity značky Chanel.

Třetí kapitola je klíčová pro nastínění současných výzev řízení luxusních značek. Společným jmenovatelem pro vliv většiny z nich je odlišné chování nastupujících generací, které se začíná projevovat i v luxusním sektoru. Proto je první část kapitoly věnována stručné charakteristice generace Z a nastupující generace Alfa. Druhá část se zabývá trendy v distribuci. Nejprve jsou charakterizovány modely e-commerce v luxusu včetně podrobnější charakteristiky nejdůležitějších online platforem. Dále jsou zapojeny nové e-commerce nástroje, jako je prodej prostřednictvím sociálních sítí (s-commerce), který nabývá na důležitosti mezi uživateli sociálních sítí, a model živého nakupování prostřednictvím streamování živých událostí. Mechanika živého nakupování i s-commerce je vysvětlena v případové studii věnované technologické společnosti Smartzer, která vyvíjí aplikace (nejenom) pro s-commerce luxusních firem a značek. Třetí část kapitoly je věnována společenské odpovědnosti firem v luxusním průmyslu a udržitelnosti v kontextu rostoucích mladších segmentů spotřebitelů, jejichž postoje k udržitelnosti jsou ve srovnání se staršími klienty luxusu radikálnější, což se může projevit i ve vztahu k luxusním firmám a značkám. Akademický vhled do výzkumů věnovaných luxusním značkám a udržitelnosti, které dlouho pokládaly oba světy za nesourodé, doplňuje přehled zapojení největších skupin a samostatných značek do udržitelných cílů OSN (SDG). Na příkladu značky Hermès je znázorněn postup při formulaci strategie společenské odpovědnosti. Provázání s cíli SDG dokumentuje případová studie značky Chanel. Dilema, zda a jak komunikovat udržitelné úsilí značek s ohledem na určitou nejednoznačnost ve výzkumech, je diskutováno v souvislosti s publikovanými výzkumy prokazujícími pozitivní vliv CSR komunikace na image, důvěryhodnost značky i nákupní záměry spotřebitelů. Uvedením příkladu nejlepší praxe značky Stella McCartney a jejího dlouhodobého úsilí v udržitelných materiálech a postupech je naznačen typ zpracování CSR komunikace, který je uvěřitelný i pro klienty luxusní značky bez negativního dopadu na vnímání kvality produktů.

Čtvrtá část třetí kapitoly uvádí efekt země původu na budování luxusních značek. Vliv vnímání země původu na výkon značky není v marketingu nový a jako jediná z výzev zmapovaných v této kapitole nevychází primárně z charakteristik nových cílových skupin. Naopak – může být pro luxusní značky pocházející z méně tradičních zemí pro tento sektor východiskem pro cílení značek z určitých kategorií na starší cílovou skupinu, která má potenciál v průběhu několika dekád tvořit až 30 % obyvatel s vyšší koncentrací bohatství. Případová studie královské značky českého sklářství Moser, jež svou tradicí, historií a řemeslným zpracováním patří ke značkám, jako je Louis Vuitton či Hermès, je koncipována jako shrnutí hlavních milníků historie značky a úskalí, která firma na své cestě do 21. století musela překonávat a stále překonává, neboť po pandemických výpadcích prodejů čelí energetické krizi i omezení tradičně důležitých odbytišť v souvislosti s válkou na Ukrajině. Případová studie české luxusní značky módy TATIANA je ukázkou identity značky založené na šarmu designérky a jejím dlouhodobém úsilí promítat do své tvorby hodnoty, jako je jednoduchost, elegance a ženskost. Studie je příkladem budování značky bez ohledu na zemi původu na základě hodnot nesouvisejících s image země, jež pro módní sektor není oporou, jako je například francouzský či italský původ pro místní módní značky. Předposlední část kapitoly se zaměřuje na specifika online komunikace luxusních značek se zvláštním zřetelem na budování online komunit a komunikace na sociálních sítích.

Poslední část přináší přehled možných vlivů nových technologií na řízení luxusních značek. S novými technologiemi, jako je blockchain a nezaměnitelné tokeny (NFT), umělá inteligence, strojové učení a virtuální realita, začínají luxusní značky už v rané fázi zkoumat příležitosti k vytvoření nových spotřebitelských zážitků. Je to dáno i rostoucím segmentem spotřebitelů Gen Z a potenciálních budoucích zákazníků generace Alfa, kteří se v digitálním prostředí chovají odlišně, jsou pro starší generace obtížně srozumitelní a uchopitelní a prostřednictvím tradičních médií téměř nedosažitelní. Na případové studii věnované Tiffany a jejich řetízkům zobrazujícím NFT vlastníků CryptoPunků je vysvětlena mechanika vstupu značky do pro ni nového světa virtuálních tokenů spojením se šperkem Tiffany. Metaverse je teoreticky vymezen prostřednictvím jeho základních kamenů a na příkladu značky Gucci, která je velmi aktivní ve virtuálních místech určených mladší cílové skupině, je doložena určitá míra zapojení do virtuálního prostředí mapující prostor pro budoucí aktivity. Design celé fyzické události BVLGARI vytvořený umělou inteligencí je další studií značky, která využívá moderní technologie především k umocnění zážitku a k vytvoření emocionální zážitkové nadstavby nad vztahem mezi značkou a klientem.

Každá z kapitol je zakončena krátkým shrnutím zdůrazňujícím klíčová zjištění pro usnadnění orientace v množství textu. Poslední částí publikace je metodická poznámka autora shrnující přístup ke sběru informací a k výběru použitých pramenů, závěrečné poděkování a seznam použitých zdrojů.

1.Svět luxusu

1.1Vymezení luxusního světa

Luxusní průmysl se konsolidoval jako sektor až koncem devadesátých let minulého století, ato především díky vizím společností jako LVMH (Moët Hennessy-Louis Vuitton SE) aRichemont. Ztehdejšího trhu vhodnotě 20 miliard USD vyrostl díky globalizaci, novým příležitostem kvytváření bohatství, novým segmentům zákazníků, novým trhům, digitální komunikaci, nárůstu mezinárodního cestovního ruchu asbližování kultur (Okonkwo-Pézard, 2017) segment, ve kterém ve fiskálním roce 2020 utržilo největších 100společností zabývajících se luxusním zbožím 252 miliard USD (Deloitte, 2021). Největší skupiny zobrazuje tabulka 1.1.

Inavzdory poklesu zpředchozích 281 miliard USD byla více než polovina sledovaných firem ziskových, přičemž třináct společností stále vykazovalo dvouciferné čisté ziskové marže. Obrat deseti největších společností stržbami přesahujícími 158 miliard USD tvořil 54% zcelkové stovky největších prodejců luxusního zboží.

Hermès International je součástí nejlepších deseti ve fiskálním roce 2020 poprvé, ato hned na 9. místě. Naopak skupina Swatch si otři místa pohoršila askončila na 13. místě žebříčku. Minimální velikost prodejů pro vstup společnosti mezi nejlepších deset činila téměř 7,2 miliardy USD. Apřestože kromě PVH všech deset nejlepších společností vykázalo pokles tržeb, zůstaly ziskové aspolečně dosáhly vyššího zisku než všech sto nejlepších zžebříčku. Řada menších společností totiž vykázala ztráty.

Vdalší části bude teoreticky usazen termín luxusních skupin iluxusních značek. Ne všechny skupiny dle uvedeného srovnání Deloitte či dalších konzultantských společnosti jsou firmy aplikující luxusní strategii.

1.2Charakteristika luxusních značek

Podle českého etymologického slovníku slovo luxus znamená „přepych“ apochází zlatinského slova luxus vyjadřujícího bujnost, rozmařilost, přepych, původně dokonce nevázanost. Od slova luxus ve významu „uvolněný“ a„vymknutý“ pochází itermín pro luxaci známý zlékařské terminologie (Rejzek, 2012). Vanglickém jazyce slovo ztratilo svůj pejorativní význam pocházející od nevázanosti azhýralosti v17. století, kdy se začalo používat jako „něco pohodlného nad rámec životních nezbytností“ (Online Etymolo gy Dictionary, 2022).

Podle Kapferera je luxus „neuchopitelný koncept“ aztoho pramení nejednoznačnost jeho definic (Kapferer & Bastien, 2012, str. 45–46). Při snaze tento koncept definovat je nejdříve potřeba rozlišit tzv. absolutní arelativní koncept luxusu, dále vlastní či osobní luxus, luxus jako sektor avneposlední řadě luxus jako business model astrategii.

Typickou spontánní asociací se slovem luxus jsou jachty, soukromá letadla nebo rezidence po celém světě. Vtomto konceptu absolutního luxusu jde ostatky pro většinu lidí dnešní společnosti nedostupné. Umění bylo paralelně kdnešním luxusním značkám vminulosti tvořeno především pro církev, šlechtu či později pro bohatou buržoazii jako absolutně nedostupné pro běžné lidi. Vdnešní době je konceptu absolutního luxusu přisuzována latentní sociální funkce obnovení sociální stratifikace, ato zejména vzemích, kde si zakládají na jinak beztřídní společnosti, jako jsou USA. Koncept relativního luxusu vychází zposkytování užitku ve forměmalého potěšení, které není pro člověka funkční nutností. Jde například ovíkendovou návštěvu dražší restaurace, což je pro dnešní rodinu relativní luxus, který si vědomě dopřávají aužívají. Lidé, kteří se rozhodnou splnit si vlastní sen apodniknout expedici na Antarktidu nebo Kilimandžáro, cestu vnímají jako osobní luxus, jímž si plní své sny. Koncept osobního luxusu je značně emocionální, označovaný také jako zkušenostní. Koncept vnímání luxusu jako průmyslového sektoru představuje další způsob vnímání, definovaný zpravidla konzultačními firmami, jako je Bain & Co či Deloitte. Obvykle je zde luxus spojován sdrahými výrobky, což nemusí vždy nutně souviset sluxusními značkami, tak jak jsou diskutované vtéto publikaci. Důvodem je dostupnost dat, která lze získat snáze pro drahé či prémiové výrobky, ale pro čistě luxusní značky je jejich dostupnost omezená nebo jsou publikována vneporovnatelných formátech. Často zde dochází kmíchání prémiových askutečně luxusních značek. Akonečně luxus jako obchodní strategie pracující sluxusními značkami podle pravidel, která jsou značně odlišná od prémiových či dalších značek, jež nesplňují kritéria luxusu (Kapferer & Bastien, 2012).

Tab. 1.1 Žebříček skupin luxusních značek dle odbytu vroce 2020

Pořadí

Název skupiny

Země původu

2020 odbyt (mld. USD)

2020 tržby (mld. USD)

2020 čistá marže ze zisku

2017–2020 CAGR*

1

LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton SE

Francie

33,976

50,889

11,1 %

6,3 %

2

Kering SA

Francie

14,930

14,930

16,6 %

5,7 %

3

The Estée Lauder Companies Inc.

USA

14,294

14,294

4,9 %

6,5 %

4

Compagnie Financière Richemont SA

Švýcarsko

13,183

15,821

6,5 %

3,6 %

5

L’Oréal Luxe

Francie

11,602

11,602

NA**

6,3 %

6

Chanel Limited

UK

10,108

10,108

13,7 %

1,7 %

7

EssilorLuxottica SA

Itálie

8,793

16,445

1,0 %

NE***

8

PVH Corp.

USA

8,380

9,909

4,2 %

8,0 %

9

Hermès

Francie

7,282

7,282

21,7 %

4,8 %

10

Chow Tai Fook Jewelry Group Limited 周大福珠宝集有限公司

Čína/Hong Kong SAR

7,196

7,260

5,3 %

3,4 %

Nejlepších 10

129,744

158,540

9,4 %

5,4 %

Nejlepších 100

252,270

292,775

5,1 %

1,8 %

Podíl nejlepších 10 na nejlepších 100

51,4 %

54,2 %

*CAGR – zanglické zkratky (compound annual growth rate, tj. kumulované roční tempo růstu)

**NA: nelze aplikovat

***NE: údaj neexistuje zdůvodu reorganizace

Zdroj: upraveno dle Deloitte, 2021, str. 23

Vzhledem kexistenci různých definic luxusu zformuloval Kapferer jejich průnik ve formě šesti kritérií, která by luxusní značka na rozdíl od prémiových měla splňovat (Kapferer & Bastien, 2012). Luxusní značka:

1. znamená velmi kvalitní hédonistický zážitek nebo produkt vyrobený tak, aby dlouho vydržel, což odlišuje luxusní výrobek od módního (nadčasovost vs. současná móda);

2. je nabízena za cenu, která daleko převyšuje to, co by vyžadovala její pouhá funkční hodnota, je neporovnatelná salternativní značkou (naopak prémiové značky jsou mezi sebou často porovnávané aporovnatelné);

3. je svázána sdědictvím, unikátním know-how aspecifickou kulturou;

4. je kdispozici vúčelově omezené akontrolované distribuci;

5. je nabízena spersonalizovanými doprovodnými službami;

6. představuje sociální ukazatel, díky němuž se majitel nebo příjemce cítí výjimečně aprivilegovaně (na rozdíl od prémiových značek).

Tato kritéria neobsahují jednu charakteristiku, často zmiňovanou vsouvislosti sluxusní strategií, atou je vzácnost či nedostatkovost. Podle Kapferera je vzácnost součástí luxusní strategie, ale pro některé značky je její udržení příliš velkou brzdou pro dlouhodobý růst, což je důvod, proč ji specificky neuvádí ve svých kritériích (Kapferer & Bastien, 2012).

Systém luxusních značek zobrazuje schéma níže, obsahující ranější Kapfererův termín „griffe“ jako označení pro výrobky na špičce ledovce luxusní značky. Griffe je vsouvislosti sluxusem ahaute couture nepřeložitelný výraz. Vychází zfrancouzského le griffe (dráp) avkontextu luxusních značek znamená nepřenositelný kreativní podpis autora, „jehož referenčním světem je umění, jehož výroba je ruční ajehož posedlostí je vytvořit dílo nepřekonatelné, nápadné apodané vtakové dokonalosti, která vás uhodí do tváře“ (Kapferer, 1997, str. 254–255); viz schéma 1.1. Dior může být tedy současně griffe značka iluxusní značka.

Jednotlivá poschodí pyramidy nejde otočit. Zgriffe značky lze při špatném řízení dojít až kmasové výrobě, ale obráceně to nefunguje. Luxusní značky Dior či Cartier vyrábějící vmalých sériích sdokonalým řemeslným zpracováním produkují zároveň parfémy, které ale vdané kategorii reprezentují nejvyšší kvalitu. Zde je zřejmá interakce mezi jednotlivými patry, neboť vývoj haute couture kolekce griffe značky potřebuje investice, na něž si lze vydělat sériovou výrobou produktů vyšší cenové hladiny.

Schéma 1.1 Systematizace značek ve světě luxusu

Zdroj: vlastní zpracování dle Kapferer, 1997, str. 254

Keller (2017), na rozdíl od Kapferera, který striktně odlišuje prémiové aluxusní značky, používá pro cenu či image značky itermíny související sprémiovostí. Při definici luxusních značek vychází zdeseti klíčových charakteristik, které se zaměřují především na architekturu luxusních značek abudování hodnoty značky (brand equity, BE):

1. zásadní pro řízení luxusní značky je udržení akontrola prémiové, silné, kompaktní adlouhodobě konzistentní image, která jediná může vočích spotřebitele znamenat ospravedlnění vysoké ceny luxusní značky;

2. branding luxusní značky zahrnuje vytváření mnoha nehmotných asociací se značkou ajejí image, jež je aspirační nejen pro zákazníky současné, ale ipotenciální, nové, kteří chtějí napodobit existující uživatele nebo si užít odměny ve formě pocitu zužívání či vlastnění luxusní značky;

3. pro špičkovou zkušenost zákazníka sluxusní značkou musí být všechny části jejího marketingového mixu vyvážené, snaprosto bezchybným provedením;

4. uluxusní značky mají zásadní podíl na hodnotě značky (BE) její elementy, tj.kromě názvu značky ovlivňuje image také logo, symboly spojené se značkou, balení atp.;

5. významnými činiteli vbudování hodnoty luxusních značek mohou být druhotné asociace sosobnostmi, událostmi nebo izeměmi, které mají svou vlastní pozitivní image isvé vlastní pozitivní asociace;

6. maloobchodní distribuce luxusních značek je vysoce selektivní adůsledně kontrolovaná managementem značek;

7. luxusní značky využívají prémiovou cenovou strategii, často bez výrazných slev, které by mohly posílat zákazníkům špatný signál ohledně kvality značky;

8. zřetelný důraz na architekturu luxusních značek sohledem na jejich exkluzivitu vrámci portfolia; při prodlužování či prohlubování výrobkové řady je třeba pečlivě zvažovat, které elementy značky, současné nebo nové, použít pro nový výrobek;

9. široká definice konkurence či referenčního rámce pro luxusní značky; útraty luxusních zákazníků zdaleka nesměřují knutnosti ajsou zaměnitelné napříč sektory luxusu (móda vs. reality vs. luxusní dovolené atp.);

10. značky vluxusním sektoru jsou velmi zranitelné šířením padělků; svědomím ochrany svých zákazníků aimage značek musí manažeři luxusních značek věnovat značné úsilí právní ochraně všech ochranných známek aaktivně aagresivně zasahovat proti výrobě ašíření padělků (Keller, 2017, str. 179–184).

Pro čistší metodické vymezení termínu luxusní značky aujasnění definic zkoumali Miller aMills (2012) prostřednictvím tzv. vícečetného přístupu existující definice publikované vletech 1990–2010. Tím zahrnuli nejznámější studie autorů jako Kapferer aBastien (2009), Tynan akol. (2010), Berthon akol. (2009), Vigneron aJohnson (2004, 1999) adalších jedenácti autorů či autorských týmů. Na základě strukturovaného porovnání jednotlivých přístupů adefinic vytvořili optiku sedmi kritérií, jejichž obsah dále vymezili, avznikly lexikální položky odlišující luxusní značku od prémiové– viz tabulka 1.2 (Miller & Mills, 2012).

Tab. 1.2 Slovní vymezení položek odlišující luxusní značku od prémiové

Luxusní značka

Prémiová značka

Velkolepost

Pověst (renomé, dobré jméno)

Extravagance

Čest

Opulence (okázalost)

Respekt

Přepychovost

Prestiž

Hýřivost

Uznání

Zdroj: Miller & Mills, 2012, str. 49

Výše uvedené vymezení poskytuje základní slovník pro porovnání luxusní aprémiové značky, jinými slovy toho, co je značkový luxus ajak se odlišuje od prémiové značky. Dalším termínem, snímž se lze vteorii luxusu setkat, je módní značka. Shrnutí kritérií odlišujících luxusn í, módní aprémiové značky nabízí schéma 1.2. Módní značky odlišují nositele od davu, přidávají ho ke klanu holdujícímu stejné značce, ale neposkytují sociální stratifikaci, společenské povýšení. Jednotlivé kolekce jsou pomíjivé, kdežto uluxusních značek jsou nadčasové. Módní značka je osvádění založeném na trvalé obnově– každá sezona potřebuje nový bestseller, který za několik málo let vyjde zmódy. Kvalita produktů tudíž dle tohoto obchodního modelu není základní hodnotou apro firmy nedává smysl do ní zásadně investovat. To je důvod, proč většina módních značek snižuje výrobní náklady zadáváním své výroby do zemí jihovýchodní Asie. Neprodané zásoby se na konci sezony rychle rozprodávají ve slevách. Módní značky jsou dále charakterizovány využíváním licencí kprůniku do dalších kategorií za účelem zvyšování finančních příjmů (Bastien & Kapferer, 2013).

Schéma 1.2 Luxusní, módní aprémiové značky– shrnutí

Zdroj: upraveno dle Kapferer & Bastien, 2012, str. 32

Pro vymezení luxusních značek je ještě třeba upřesnit dimenze luxusních škál užívaných pro měření vnímání luxusní značky. De Barnier (2012) zkombinovala tři známé škály kidentifikaci vnímané míry luxusu jednotlivých značek– Dubois akol. (2001), Vigneron & Johnson (1999) aKapferer (1998)– aidentifikovala společné faktory, kterými zjednodušeně jsou:

•elitismus (měřeno atributy výrobku jako drahý, nedostupný každému);

•kreativita (výjimečná značka, vytvořená géniem, vynikající um ělecké ařemeslné zpracování…);

•jedinečnost či velkolepost (satributy jako vybraná, vzácná, skvostná ajedinečná značka);

•odlišnost (například vlastnictví značky mě odlišuje od ostatních lidí; značka, oníž se sní…);

•vytříbenost (například oslnivá, vytříbená, atraktivní značka);

•výjimečná kvalita (tradice, know-how, excelentní výrobek, dlouhá historie);

•požitkářský, hédonistický zážitek (výjimečná značka, dobrý vkus vlastníků značky);

•síla (například přední, úspěšná, výkonná značka).

Na základě daných škál autoři prokázali odlišnost tří skupin značek luxusu na příkladu vybraných značek: dostupný (zastoupený značkami Montblanc aChanel), středně dostupný (Rolex) anedostupný (Ferrari aVan Cleef & Arpels) (De Barnier, Falcy &Valette-Florence, 2012).

Vdalších částech této kapitoly budou uvedeny skupiny operující na trhu luxusních iprémiových značek, hlavní pozornost bude věnována luxusním značkám. Značky předních dvaceti skupin či konglomerátů jsou uvedeny níže (tabulka 1.3), přičemž zatím nezahrnují akvizici Tiffany & Co. francouzskou skupinou LVMH, která byla dokončena vlednu 2022. Tiffany & Co, coby samostatná americká značka, se obratem za rok 2020 ve výši 4,424 miliardy USD umístila na 19. místě vžebříčku Deloitte (Deloitte, 2021). Historické milníky značek předních skupin budou uvedeny vnásledujících podkapitolách.

Tab. 1.3 Značky jednotlivých skupin luxusních výrobců z nejlepších dvaceti dle obratu vroce 2020

Pořadí

Název skupiny

Výběr značek

1

LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton SE

Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, BVLGARI, Loro Piana, Emilio Pucci, Acqua di Parma, Loewe, Marc Jacobs, TAG Heuer, Benefit Cosmetics

2

Kering SA

Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato, Girard-Perregaux, Boucheron, Ulysse Nardin

3

The Estée Lauder Companies Inc.

Estée Lauder, Bobbi Brown, La Mer, Jo Malone London, Aveda, Dr.Jart+; licencované značky včetně Tom Ford Beauty

4

Compagnie Financière Richemont SA

Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati, Piaget, Montblanc, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, IWC, Chloé, Panerai

5

L’Oréal Luxe

Lancôme, Kiehl’s, Biotherm, Urban Decay, IT Cosmetics, Mugler, Azzarro fragances; Licencované značky včetně Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Valentino

6

Chanel Limited

Chanel

7

EssilorLuxottica SA

Ray-Ban, Oakley, Persol, Oliver Peoples, Vogue Eyewear; licencované značky brýlí

8

PVH Corp.

Calvin Klein, Tommy Hilfiger

9

Hermès

Hermès, John Lobb

10

Chow Tai Fook Jewelry Group Limited 周大福珠宝集有限公司

Chow Tai Fook, Hearts on Fire, T Mark, Enzo, Soinlove, Monologue

11

Rolex SA

Rolex, Tudor

12

Ralph Lauren Corporation

Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren, Lauren Ralph Lauren

13

The Swatch Group Ltd.

Omega, Longines, Breguet, Harry Winston, Rado, Blancpain; licencované značky hodinek

14

Capri Holdings Limited

Michael Kors, MICHAEL Michael Kors, Jimmy Choo, Versace

15

Lao Feng Xiang Co., Ltd.

Lao Fengxiang

16

Tapestry, Inc

Coach, Kate Spade, Stuart Weitzman

17

China National Gold Group Gold Jewellery Co., Ltd

China Gold, Jin-Rujin, Jin-ShangYin

18

Shiseido Company, Limited

SHISEIDO, clé de peau BEAUTÉ, NARS, bareMinerals, IPSA, Laura Mercier, Benefique, Drunk Elephant; Licencované značky parfémů

19

Tiffany & Co.

Tiffany & Co., Tiffany

20

Burberry Group plc

Burberry

Zdroj: upraveno dle Deloitte, 2021

Pro úplnost je třeba dodat, že uvedený žebříček obsahuje skupiny aznačky tzv. osobního luxusu včetně vybraných značek vína alihovin, přičemž ten představuje podle Bain and Company (2022) přibližně 32% objemu celého luxusního světa. Dalšími segmenty jsou luxusní automobily (48%), hotelnictví (7%), vybrané gurmánské jídlo (4%), luxusní nábytek adomácí potřeby (4%), umění (3%) asoukromá letadla ajachty (2%) (D’Arpizio, Levato, Gault, de Montgolfier & Jaroudi, 2022).

Luxusní svět reprezentovaný značkami je charakterizován jejich snadno rozpoznatelným stylem, silnou identitou, vysokým povědomím asilnými emocionálními asymbolickými asociacemi spojenými se značkou. Společným znakem je dále kontrolovaná dist ribuce, vysoká kvalita aprémiová cena (Okonkwo-Pézard, 2017), jak bude patrné zpříkladů největších skupin segmentu osobního luxusu.

1.3Hlavní skupiny na trhu luxusních značek

Vliteratuře se často zaměňují pojmy týkající se skupin luxusních značek. Vpodstatě jde odva typy společností: první aplikuje luxus jako obchodní strategii, zatímco druhá operuje na trzích sluxusními značkami, ale míchá dohromady luxusní, prémiové imódní značky (Kapferer & Bastien, 2012). Pro obě skupiny firem je společným znakem jednoznačný referenční rámec značek atím je luxusní trh. Naopak největším rozdílem je způsob řízení značek ve skupinách sluxusem aplikovaný jako obchodní strategie, kde strategie značek dominuje či je nadřazena korporátní strategii. Cartier je značka, Richemont je korporace. Zisky Richemontu přicházejí zprofitů jednotlivých značek, nikoli zekonomik zrozsahu celé skupiny ato platí pro celou první skupinu hráčů vluxusu (Ijaouane & Kapferer, 2012).

Příkladem první skupiny je konglomerát Moët Hennessy-Louis Vuitton SE (LVMH) (část 1.3.1), který byl vosmdesátých letech průkopníkem luxusní strategie. Skupiny Louis Vuitton aMoët Hennessy se nesloučily kvůli problémům. Obě rostly, byly solidně řízené aziskové. Ke spojení se rozhodly kvůli zachování řízení vrukou obou rodin azdůvodu, aby velikostí nově vzniklého impéria snáze odolávaly útokům jiných firem. Centrálu LVMH tvořilo poměrně malé finanční oddělení, které řídilo značné cash flow avztahy skupiny sakcionáři mimo rodiny zakladatelů. Ikdyž později Bernard Arnault převzal řízení LVMH, zůstal věrný nezávislosti jednotlivých značek (Kapferer & Bastien, 2012). Ani LVMH neodolává půvabu ekonomie zrozsahu jako firmy zdruhé skupiny luxusních značek, jako je L’Oréal nebo Swatch Group, což se ukázalo při akvizici Sephory nebo DFS (Duty Free Shops). Vprvní skupině luxusních značek jsou značky oddělené vsamostatných firmách, mají svého výkonného ředitele, svůj značkový marketing, somezeným vlivem centrály. Synergiemi, které zkorporátního řízení plynou, mohou být zejména ty na straně řízení lidských zdrojů.

Firmy druhé skupiny se vyznačují čtyřmi druhy synergií, jež jsou jejich typickým znakem aodlišením vůči první skupině. Jde osynergie operační, plynoucí ztržní síly, finanční aty spojené skorporátním řízením. Synergie ve firemních operacích plynou například ze společného oddělení vědy avýzkumu pro určitý segment trhu (parfémy L’Oréal). Synergie vdistribuci značek či ve vývoji nových výrobků už vzásadě neodpovídá luxusní strategii jako způsobu řízení, naopak je typická pro výrobky rychloobrátkového trhu (FMCG). Synergie plynoucí ztržní síly realizují skupiny, jež prodávají například značku důležitou pro vybrané řetězce či obchodní domy. Takovou tržní sílu mohou využít pro vyjednávání ohledně distribuce, umístění či poplatků za listing pro další značky portfolia. Finanční synergie zřízení korporátních financí pramení zmožností značek využít například lepší rating mateřské firmy apro svou expanzi využívat její kreditní linky za mnohem výhodnějších podmínek než samotná značka. Synergie spojené skorporátním řízením jsou podobně jako uprvní skupiny firem spojené sHR ase získáváním talentů, srozvojem lidí anabídkou kariérního růstu, kterou skupina, respektive mateřská firma, může uchazečům opráci či zaměstnancům nabídnout. Možnost dalších akvizic mateřské firmy, kontrola dodavatelského řetězce nebo expanze vdistribuci jsou další příklady, kde lze realizovat výhody zkorporátního řízení těchto firem (Kapferer & Bastien, 2012, str. 292–294).

Kromě dvou vymezených skupin výše se na předních místech objevují iluxusní značky, které jsou stále řízeny rodinami zakladatelů aodolávají nabídkám luxusních konglomerátů. Znejznámějších značek se jedná oChanel, Hermès, Rolex, Patek Philippe adalší. Řadapůvodních rodinných značek se stala součástí konglomerátů, ale mnoho jich také zaniklo ajména původně rodinných luxusních značek dnes už nikdo nezná (například pařížské kloboučnictví Gelot nebo luxusní róby designéra Jeana Dessèse, velmi populární všedesátých letech). Historicky rodinné firmy sluxusními značkami byly– aněkteré stále jsou– pevně svázány surčitým regionem, sjeho kulturou avpřípadě silných značek je jejich identita integrována do image dané země či regionu. Som & Blanckaert (2021) uvádějí pět důvodů pro začlenění původně samostatných značek do konglomerátů vosmdesátých letech minulého století:

•rodinné řízení firmy je zdůvodu emocionálních aosobních vztahů mnohem komplexnější;

•obtížné získávání špičkových manažerských talentů do řízení rodinné firmy;

•vztahy mezi sourozenci či širší rodinou mohou vést khádkám, nepokojům iprávním bitvám;

•neformální podstata rodinných firem vede kad hoc rozhodnutím bez formálních manažerských procesů;

•nedostatečná pozornost věnovaná plánování následnictví ve firmě či získávání nových talentů (Som & Blanckaert, 2021).

1.3.1LVMH: Moët Hennessy-Louis Vuitton SE

Prodeje největší skupiny luxusních značek LVMH vroce 2020 dosáhly 34 miliard USD, což bylo o11% méně ve srovnání spředchozím rokem. Pokles byl způsoben stejně jako udalších skupin luxusních značek několikaměsíčním uzavřením prodejen aomezením cestování kvůli opatřením souvisejícím spandemií covidu-19, přesto společnost hospodařila scelkovou marží 11,1% (Deloitte, 2021).

„Náš model založený na dlouhodobé vizi oceňuje dědictví našich značek apodněcuje kreativitu adokonalost. Je to hnací síla úspěchu skupiny azáruka její budoucnosti,“ uvádí na webových stránkách CEO společnosti Bernard Arnault (LVMH, 2022), který skupinu LVMH založil vroce 1984. Podle svého vyjádření pro stanici CNBC byl vdobě budování společnosti mnohokrát kritizován za to, že nemá smysl dávat dohromady tolik značek, později se ho však dle vlastních slov většina konkurentů snažila napodobovat (CNBC, 2018).

Skupina LVMH je dle slov B. Arnaulta založena na dědictví značek, které vprůběhu své poměrně krátké historie spojila pod svou skupinu, jejíž historii aklíčové milníky chronologicky ilustruje schéma 1.3.

1593

Rodina Sauvage získává Château d’Yquem apřeměňuje jej na vinařský statek, jenž si získá pověst výjimečné vinice.

1729

Nicolase Ruinart zakládá vůbec první značku champagne, která dodnes nese jeho jméno.

1780

Marie-Etienne Nitot zakládá šperkařskou značku Chaumet.

1803

Založení značky Jean Vincent Bully.

1816

Barbe Nicole Clicquot Ponsardin vynalezla odkalovací stůl, speciální pult pro setřásání kalů, respektive usazenin všampaňském po fermentaci, čímž vnesla revoluci do světa šampaňského ajeho komercionalizace.

1828

Založení značky Guerlain, která byla po celou existenci až do roku 1994 (akvizice LVMH) řízena rodinou zakladatele Pierra-Françoise-Pascala Guerlaina (1798–1864).

1837

Založení Tiffany & Co.

1846

Založení značky Loewe vMadridu se zaměřením na výběr těch nejlepších kůží avytváření ikonických kusů koženého zboží akonfekce.

1852

Aristide aMarguerite Boucicaut zakládají vPaříži Le Bon Marché adefinují tím koncept obchodního domu.

1854

Louis Vuitton zakládá vPaříži svou dílnu.

1859

Společnost Hennessy, která se od samého počátku zaměřuje na mezinárodní zákazníky, dodává úplně poprvé svůj koňak do Číny.

1869

Založení značky Tag Heuer.

1884

Založení značky BVLGARI.

1889

Vůně Jicky, kterou vytvořil Aimé Guerlain, se stává první vůní na světě, jež ve svém složení používá syntetické suroviny.

Eugène Mercier se na Světové výstavě vPaříži umístil na druhém místě za Eiffelovou věží se svým gigantickým sudem obsahujícím ekvivalent 200 tisíc lahví šampaňského.

1895

Alessandro Berluti zakládá stejnojmennou dílnu. Model Alessandro je dodnes vnabídce obuvi značky.

1914

Vznik značky Jean Patou.

1924

Pietro Loro Piana, italský inženýr původem zPiemontu, zakládá svou textilní společnost zaměřenou na výrobky zvlny.

1925

Založení značky Fendi.

1945

Založení značky Céline.

1946

Založení značky Christian Dior.

1947

Návrhář Christian Dior, který považoval vůni za konečnou tečku každého outfitu, uvádí během představení své první ready-to-wear kolekce na trh parfém Miss Dior.

Založení značky Emilio Pucci.

1952

Založení značky Givenchy.

1957

Hubert de Givenchy požádal svou múzu, Audrey Hepburn, aby pózovala pro reklamu L’Interdit jako první ambasadorka značky vhistorii parfumerie.

Založení italského klenotnictví Repossi.

1960

Had je označen jako hlavní symbol značky BVLGARI azačátek šedesátých let je považován za zrození úspěchu její kolekce Serpenti.

Američtí podnikatelé, Charles Feeney and Robert Warren Miller, vytvářejí společnost DFS (Duty Free Shops), která je vsoučasnosti světovým lídrem vprodeji luxusních produktů mezinárodním cestovatelům. Vroce 1982 navrhl Andy Warhol známé logo společnosti. Od roku 2012 společnost vlastní spolu sR. W. Millerem společnost LVMH.

1969

TAG Heuer uvádí kolekci hodinek Monaco shranatým ciferníkem.

Zenith uvádí na trh El Primero, hodinky sprvním plně integrovaným vysokofrekvenčním automatickým strojkem chronografu.

Založení retailové značky Sephora.

1970

Založení značky Kenzo.

1977

Vznik značky Rossimoda.

1979

Značka šampaňského Krug vyrobila první ročník Clos du Mesnil zhroznů Chardonnay vypěstovaných na pozemku orozloze 1,85 hektaru vsrdci francouzské oblasti Champagne.

1984

Vznik značky Marc Jacobs.

Vznik značky Thomas Pink.

Vznik značky DKNY.

1987

Vznik LVMH sloučením společností Moët Hennessy aLouis Vuitton.

1988

Akvizice Givenchy.

1989

Vznik značky Rimowa.

1992

Akvizice Berluti.

1993

Akvizice Kenzo.

1994

Akvizice značky Guerlain, založené 1828 apo celou existenci až do roku 1994 řízené rodinou zakladatele Pierra-Françoise-Pascala Guerlaina (1798–1864).

1996

Akvizice Céline.

Akvizice Loewe.

1997

Akvizice Marc Jacobs. Marc Jacobs se vroce akvizice LVMH stal kreativním ředitelem značky Louis Vuitton apůsobil vdivizi dámského oblečení až do roku 2013.

Akvizice retailové značky Sephora.

1999

Akvizice značky Thomas Pink.

Akvizice značky Tag Heuer.

Neúspěšný pokus ozískání značky Gucci, která byla ovládnuta Pinault-Printemps-Redoute (dnes Kering).

2000

Akvizice značky Emilio Pucci.

2001

2004

2010

2011

2013

1.3.2Kering SA (dříve PPR)

1.3.3The Estée Lauder Companies Inc.

1.3.4Compagnie Financière Richemont SA

1.3.5Ostatní skupiny luxusních značek

1.4Charakteristika samostatných luxusních značek

1.4.1Chanel

1.4.2Hermès

1.4.3Rolex

1.4.4Ostatní samostatné luxusní značky

1.5Shrnutí: Příběhy silných značek aosobností