Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.
Ing. Jiří Mikeš
Ing. Jan Binar

Image a firemní identita
2., aktualizované a rozšířené vydání

Vydala Grada Publishing a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 220 386 401
www.grada.cz
jako svou 7614. publikaci

Odborný recenzent:
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Odpovědný redaktor PhDr. Milan Pokorný, Petr Somogyi
Sazba Antonín Plicka
Formát ePub Štěpán Böhm
Návrh a zpracování obálky Zdeněk Dušek
Počet stran 224
První vydání, Praha 2020

Vytisklo TISK CENTRUM s.r.o., Moravany

© Grada Publishing a.s., 2020
Cover Photo © Depositphotos/przemekklos

ISBN 978-80-271-1596-9 (ePub)
ISBN 978-80-271-1595-2 (pdf)
ISBN 978-80-271-2841-9 (print)

O autorech

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

•nezávislý poradce v oboru psychologie trhu, marketingové komunikace

•prezidentka České marketingové společnosti (ČMS)

•dříve ředitelka a předsedkyně představenstva a. s. MARKTEST

•předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT)

•členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění (ESOMAR)

•členka Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS)

V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Je členkou certifikační komise ČMS. Přednáší na UTB Zlín, externě na Business Institutu Praha VŠE Praha a na odborných konferencích. Kromě toho působí v porotě řady soutěží, jako je např. Zlatý středník, Duhový paprsek, Fénix, Soutěž o nejlepší výroční zprávu aj. Publikuje v odborných periodikách a je častým hostem odborných diskusí v televizi i v rozhlase.

Jitka Vysekalová je autorkou či spoluautorkou knižních publikací Výzkum účinnosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností, Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie zahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace, Základy marketingu pro střední školy, Marketing, Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu, Veletrhy a výstavy, Image a firemní identita, Jak být přesvědčivý a neztratit se v davu, Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství černé skříňky, Emoce v marketingu – Jak získat srdce zákazníka aj.

V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbeným citátem je výrok Oscara Wildea: „Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu.“ A dodala, že celý život vlastně podléhá pokušení začínat znovu a snažit se překročit „vlastní stín“ – ovšem s výsledkem střídavým, neboť stejný autor také říká: „Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti, kdo jdou pod tento povrch, dělají to na vlastní nebezpečí.“

Jinak má ráda posezení s přáteli při dobrém bílém víně.

Ing. Jiří Mikeš

Bývalý prezident Rady pro reklamu, dlouholetý ředitel Asociace komunikačních agentur. Absolvent VŠE v Praze (1964). Působil jako propagační poradce v Rapidu, československé reklamní agentuře (1965–1976) a jako vedoucí oddělení propagace cestovního ruchu v Merkuru (1967–1989). V letech 1990–1992 byl ředitelem agentury McCann-Erickson a poradcem v agentuře Leo Burnett. Od roku 1992 řídil Asociaci reklamních agentur, která byla později přejmenována na Asociaci komunikačních agentur. Sedm let byl členem řídícího výboru Evropské asociace komunikačních agentur (EACA). Přednášel na Světovém kongresu reklamy, na Technologickém institutu v Dublinu, na Vídeňské univerzitě, na FAMU atd. Po odchodu do penze se věnuje výuce komerčních komunikací na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE. V roce 2000 byl za pedagogické zásluhy a spojení praxe s teorií jmenován na VŠE hostujícím profesorem. V roce 2004 byl vyhlášen jako první reklamní pracovník Admanem Česka. Pravidelně publikuje, a to nejen v odborném tisku. Působí i jako textař a scenárista. Je dobrý tenista a kuchař amatér.

Jako první Čech byl uveden do Haly slávy reklamy Nové Evropy. Na festivalu Golden Drum ve slovinské Portoroži.

Ing. Jan Binar

Ještě při studiu na Vysoké škole ekonomické v Praze začal pracovat v agentuře McCann. Účastnil se vzniku značek IPB a Poštovní spořitelna i jejich následného začlenění do skupiny ČSOB. Byl u vzniku „čokoládového světa“ Orion, pracoval na značce Oskar a pro Vodafone, který ji koupil. Agenturu vede od roku 2004. Za tu dobu se ze skupiny McCann stala jedna z největších a nejrespektovanějších agentur v regionu. Pracuje pro řadu lokálních i mezinárodních značek a připravuje kampaně pro český trh i pro celý svět. Mezi klienty patří například: Air Bank, ČEZ, Baťa, Billa, Gambrinus, ING Bank, Kozel, L’Oréal, Nokia, MasterCard, Pilsner Urquell a Vodafone. McCann se zaměřuje na kompletní komunikační řešení, které pomáhá klientům růst. Základem je silný strategický a kreativní nápad. Klíčová je i schopnost převést tento nápad do maximálně efektivní realizace prostřednictvím těch nejrelevantnějších komunikačních platforem a akcí. I pro tento účel se kolem společnosti McCann vytvořil otevřený ekosystém firem, které přispívají k maximalizaci dopadu aktivit. Za posledních deset let žádná jiná agentura nezískala v Česku více ocenění komerční efektivity kampaní EFFIE. McCann v Praze získal i prestižní zlaté a stříbrné lvy z festivalu v Cannes.

Jan Binar je šest let prezidentem Asociace komunikačních agentur, kterou pomohl transformovat. Je také členem prezidia Evropské asociace pro vzdělávání v oblasti komerční komunikace EDCOM, kde rovněž působil jako prezident. Externě přednáší na VŠE i na jiných univerzitách. Podílel se na vzniku a rozvoji veřejně prospěšné společnosti pro mezigenerační setkávání Mezi námi. Je šťastně ženatý, má tři děti, rád se potápí a loví. V životě je pro něj důležitý růst, rozvoj a štěstí.

Úvodem

Proč se pojem image stal tak frekventovaným, a to jak ve smyslu jeho až nekritického přijímání, tak podobně důrazného odmítání? Co znamená tento pojem pro marketing a marketingové komunikace? Jak se stal v padesátých letech součástí psychologie trhu, kdy byl v této souvislosti definován? Víme, že možnosti člověka přijímat a zpracovávat informační explozi, která ho obklopuje, nejsou nekonečné. Člověk ve své psychice transformuje realitu a zpracovává ji ve svém vědomí tak, že tato vnitřní skutečnost se může vyvíjet nezávisle na původním objektu či jevu. Deficit či nadbytek informací, které nedokáže zpracovat, nahrazuje komplexem postojů, mínění, názorů, pocitů a představ, které si spojuje s určitými předměty, osobami či událostmi. Proč je image důležité pro člověka? Umožňuje orientaci tím, že nahrazuje znalost: žádný člověk nemůže dnes vědět všechno, co se kolem něho děje. Proč je image tak důležité pro firmy? Ovlivňuje vnímání a řídí chování vztahových skupin – negativně i pozitivně. Proto se firmy snaží vytvořit přijatelnou představu o své „firemní osobnosti“.

To jsou některé otázky, na které se pokusíme odpovědět, a úvahy, kterými se chceme v publikaci o image zabývat. Ale budeme se věnovat také vztahu image a firemní identity a vazbám, které zde působí, analýze a objasnění jednotlivých pojmů, jejich významu pro praxi. Úvodní kapitoly budou zaměřeny na firemní identitu (corporate identity – CI), osobnost firmy, z čeho se skládá a jak CI řídit, a samozřejmě na její jednotlivé složky, tj. firemní kulturu, design, komunikaci i chování. Předmětem dalších kapitol bude image, jeho komponenty, vlastnosti i vazby na chování – co vše působí na budování image, význam emocí v těchto souvislostech a psychologický „pohled“, který se váže na zjištění, že to, co spotřebitel kupuje, je celková osobnost produktu, tvořená nejen technickými parametry, ale i představami, názory a emocionálními kvalitami, které si s nimi spojuje.

Závěrečné kapitoly budou věnovány možnostem analýzy image, využití metod kvalitativního i kvantitativního výzkumu i specifických přístupů k „měření“ image a také důvodům „diagnózy“ image jako předpokladu pro jeho možnou změnu, pro budování nových dimenzí.

Budeme samozřejmě uvádět příklady budování, změny i analýzy image z naší i zahraniční praxe. Jedním z nich bude i „anabáze“ vytváření CI Česka.

Image je v různém rozsahu součástí publikací o reklamě či marketingových komunikacích, ale neexistuje ucelená publikace, která by se zabývala všemi uvedenými aspekty. I když zdaleka nevyčerpáme všechny, přesto věříme, že kniha zaujme ty z vás, kteří se budováním a analýzou image zabývají či se jimi teprve zabývat chtějí.

Tolik jeden z autorů, kterému připadla nevděčná úloha pokusit se napsat, „o čem to je“, ale dejme prostor i tomu druhému, jehož názory můžete v průběhu celé knížky konfrontovat s „nudnou vědou“.

V druhém vydání se připojil i další autor, který obohatil naše povídání o nové pohledy, ale více o tom řekne on sám.

Jitka Vysekalová

Na této publikaci jsem se v malé míře podílel, jaksi komentoval a dotvářel texty paní docentky. Nepoužíval jsem odbornou literaturu, jen své poznatky a názory, takříkajíc selský rozum. Váženému čtenáři se omlouvám za nedostatky, kterých jsem se zajisté dopustil. V mých doplňcích se možná najdou i chyby ve jménech, v názvech a v podobných podrobnostech. Surfuji na hladině běžných znalostí, vyhýbám se hloubkám a výšinám vědy. Strávil jsem čtyřicet let v komerčních komunikacích, ledacos jsem viděl i stvořil. Občas si i na něco vzpomenu; stalo se to součástí této knihy. Snad jsem něčím přispěl. Kéž by! Slibuji, že se už nebudu podílet na další odborné publikaci. Prožil jsem si – jako uznávaný lenoch – při sestavování této publikace období neustálého připomínání, že to a to jsem slíbil a nenapsal. Konečně však, na konci Vánoc 2008, jsem mohl napsat tento úvod, můj závěrečný komentář. Mám báječný pocit, že ač donucen, podílel jsem se na tvorbě čehosi potřebného. Přeji čtenářům klidné a možná i inspirativní čtení.

V úvodu prvního vydání této publikace jsem konstatoval, že v budoucnu nebudu ve spisovatelském područí docentky Vysekalové. Nyní jsme novelizovali, za rozsáhlé pomoci Ing. Jana Binara, její druhé vydání. To znamená: nikdy neříkej nikdy! Moji kolegové Vysekalová a Binar jsou lídři, kterým jsem jen nosil tak říkajíc vodu. Za těch deset let, co uplynulo od prvního vydání, se v komerčních komunikacích hodně změnilo. Svědectvím změn je i tato publikace. Snad bude dobrým návodem k ekonomickému a společenskému úspěchu leckterého čtenáře a studentům vysvětlí problematiku image a firemní identity. Publikaci jsme věnovali hodně času. Nicméně je na čtenáři, zda ho zaujme a třeba i inspiruje. Pro autory by to byla ta nejlepší odměna.

Jiří Mikeš

Všechno se vyvíjí a mění. A zároveň všechno zůstává stejné. Práce s docentkou Jitkou Vysekalovou a inženýrem Jiřím Mikešem byla skvělá a pomohla mi si uvědomit, jak nadčasové principy nabírají různé formy. Kolik zdánlivě revolučních přístupů je jen novou manifestací starých, staletími prověřených pravd. To základní: srozumitelnost, unikátnost, smysluplná role, svěží kontinuita a emoce jsou, byly a budou prazákladem úspěšné identity. Jsem rád, že jsem se na knize mohl podílet. Doufám, že v ní najdete inspiraci. A hlavně že pak svým unikátním a novým způsobem přivedete některou z nich v život. Nebo naopak. Přijdete na něco nového, popřete staré, a tím si zajistíte místo v dalším aktualizovaném vydání.

Jan Binar

1Firemní identita aimage

Jen tomu, komu věříme,
zůstávámevěrní.

Meffert

Co obsahuje:

•Co vše znamená firemní identita (corporate identity) aimage

•Firemní identita nadnárodních společností– kde jsme vlastně „doma“

•Firemní identita jako součást firemní strategie

•Vztahy systému firemní identity aimage– spojité nádoby

•Firemní identita, značka asymbol– co chceme vyjádřit

•Firemní identita aspolečenská zodpovědnost

Klíčová slova

corporate identity, corporate identity management, firemní identita, firemní strategie, firemní filozofie, image, vizuální styl, značka, symbol, barvy, mentální mapa, společenská odpovědnost, social responsibility

1.1Firemní identita aimage– co všechno to znamená

Setkáváme se sřadou definici pojmů „firemní identita“ (corporate identity– CI) a„image“. Méně často jsou definovány aanalyzovány vztahy těchto dvou základních pojmů, které nejsou vzájemně zaměnitelné. Výraz „firemní identita“ se vpraxi používá ne vždy přesně, nezahrnuje všechny své složky. Na webových stránkách nebo vrůzných nabídkových tiskovinách se můžeme setkat svyjádřeními typu „CI = vizuální identita, CI znamená jednotný vizuální styl, CI od nás obsahuje kompletní grafický manuál, loga, dopisní papíry, vizitky, obálky…“ atd. Také se dozvíme, že CI je tvořena nejen logotypem, ale zejména souhrnem pravidel určujícím jeho využití vtiskovinách. Je prostě zaměňována scorporate designem, který je jen jednou její částí. Ale dochází ikzáměně firemní identity aimage, kdy se např.dočteme, že „CI = kompaktní firemní image“, „CI, to jste vy… je to image vaší společnosti“ či „corporate identity, zkráceně CI, je nejčastěji překládána jako firemní image“. Firemní identita, kterou se budeme zabývat podrobněji vdalší kapitole, je důležitou součástí firemní strategie astručně řečeno představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, apodobně jako každá osoba má svoje specifické charakteristiky avlastnosti. Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii ivizi, lidi patřící kfirmě ijejí etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale její podstata spočívá vkomplexnosti obrazu aje tvořena řadou nástrojů, které onu komplexnost, ucelenost vytvářejí. Takže určitě nejde jenom ovzhled či vizuální styl. Jak vidíme, pod „hlavičkou“ firemní identity se můžeme setkat sřadou přístupů či definicí, okterých ještě bude řeč, ale teď dovolte malé zamyšlení, jak to vlastně všechno vzniklo.

Malý exkurz do minulosti

Kfiremní identitě patří vizuální styl, který je jakýmsi virtuálně-reálným obalem pro všechny aktivity firmy (to je to podstatné, ty další aktivity). Každopádně platí, že nejde onic nového pod sluncem. Když se měla střetnout vnějaké nesmyslné středověké válce dvě vojska těžkooděnců, tak se panstvo vždy předem dohodlo na barevnosti šerp. Jinak by rytíři nevěděli, do koho mydlí, azabili by isvého kamaráda. Ajejich erby? Nic jiného než pozdější obchodní značky! Podle znaku poznáte je… Ale ty znaky něco vyjadřovaly.

Přečtěte si vtéto souvislosti Shakespearovu hru ozavraždění Caesara. Římští řemeslníci museli povinně nosit na svém oděvu symboly svého řemesla– to proto, aby bylo vidět na veřejnosti,kde se kdo fláká. Zde šlo spíše oonu vizuální stránku, ale to, jak se promítala do jejich činění, už přesně nevíme. Přijde doba, kdy inaši potomci budou označeni– pokud se ovšem občané nerozhodnou zamést se svými politiky, ale to, žel bohu, nejde anepůjde. Tak si budeme muset postupně zvykat na různé čipy vdokumentech amožná ivnaší kůži.

Podívejme se na některé konkrétní erby. Heraldické znaky najdeme umístěné na hradebních zdech, na stěnách zámeckých budov, na městských domech, na zdech klášterů, na starých náhrobních kamenech. Velký význam měly také znaky na voskových pečetích, které sloužily jako prostředek kověřování pravosti asprávnosti obsahu vydaných listin apísemností.

Heraldické znaky se vyvíjely včeských zemích od první poloviny 13. století. Erb byl původně barevným znamením na zbroji, nejčastěji na štítu, které charakterizovalo určitou osobu ajejí družinu na bojišti. Základem znaku byla erbovní znamení, většinou stylizované obrazy živočichů apředmětů. Vnásledujícím období byly tyto vojenské symboly přeneseny do sféry právní, správní aspolečenské astaly se atributem konkrétního šlechtice ajeho teritoria.

Vprůběhu vývoje heraldických zařízení se měnilo umělecké provedení erbů sjejich dalšími atributy vsouvislosti se změnami slohového výrazu doby azároveň se přecházelo od znaků jednoduchých azřetelných, jak je vyžadovaly prvotní účely vojenské, ke znakům složitým améně přehledným. Například vČeském Krumlově se objevují znaky všech vrchností, které toto panství vlastnily. Jsou mezi nimi znaky prvních majitelů hradu: pánů zKrumlova serbem zelené pětilisté růže, jejich nástupců (rožmberský znak) sčervenou pětilistou růží. Ti vlastnili Český Krumlov do roku 1602. Objevují se icísařské erby Rudolfa II. Habsburského ajeho bratra Matyáše. Na mnohých místech jsou kvidění znaky pánů zEggenbergu, kterým panství patřilo mezi léty 1622 a1719. Velmi četné jsou iznaky posledních majitelů zámku (schwarzenberský znak).

Postupně začaly své znaky používat icírkevní instituce aměsta. Městské aměšťanské znaky vznikaly od 14. století. Ty městské zpravidla obsahovaly výrazné znamení hradebního práva (věže, hradby, brány), poddanská města obvykle přejímala do štítu také erb své vrchnosti. Část hradby aznak vrchnosti jsou součástí iznaku města Český Krumlov.

Vývoj znaku města Český Krumlov

Zdroj: http://www.ckrumlov.info/php/fulltext/fulltext_cz.php?.

Ale vraťme se ksoučasnosti. Proč je firemní identita důležitá ajaký má vztah kimage? Při jejím definování můžeme vycházet zpoznatků vztahujících se kosobní iskupinové identitě azjejich aplikace na firmu. Jak to vidí jednotliví autoři? Co podle jejich názoru identita firmy je, co znamená? Podle Bedrnové aNového (2002) jde ocílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování avnější prezentace konkrétního podniku vtržním prostředí. Mezi její elementy patří podniková komunikace, podnikový design apodnikové jednání. Firemní identita vytváří také obsahové iformální východisko pro utváření image. Horáková (2000) uvádí, že firemní identita je strategicky naplánovaná představa, vycházející zpodnikové filozofie azdlouhodobého podnikatelského cíle. Je „chápáním sebe sama“ atvoří ji firemní filozofie, kultura, osobnost adesign. Veber (2000) charakterizuje identitu organizace jako úsilí ovnější odlišnost, jedinečnost aosobitost, která se projevuje vtakových komponentách, jako je design, kultura, chování organizace, komunikace avlastní produkt. Janoušek (2004) ktomu dodává, že při rozlišení identity „osobě“, „pro jiné“ a„pro sebe“ převažuje uvětšiny spojení zřetel identity „pro sebe“. Je kladen důraz na cílevědomost, plánovitost, úsilí. Identita „osobě“ je tu spíše jen naznačena tím, že zdroj cílevědomé zaměřenosti se hledá vsamotné podstatě organizace. Na druhé straně však subjektivní stránka identity firmy nezahrnuje jen cílevědomost, což se nejvýrazněji projevuje ufiremní kultury. Foret (2011) uvádí, že CI se týká vnitřní ivnější komunikace organizace. „Cílem je vyjádřit odlišnost, jedinečnost.“. Urban (2014) zdůrazňuje význam vizuální firemní identity pro firmy na vysoce konkurenčních trzích, kde je diferenciace produktů důležitou součástí strategie firmy. Vysekalová aMikeš (2018) rovněž považují jednotný vizuální styl za základ budování CI ve vazbě na firemní image jako součásti komunikační strategie. Zajímavý je samozřejmě ipohled jednotlivých autorů na vztah firemní identity aimage. Podle uvedeného rozdělení je image jednak součástí, případně produktem cílevědomosti firemní identity „pro sebe“, současně je však, ato zejména, identitou firmy „pro druhé“. Vtéto podobě je především produktem identifikace firmy jejím okolím, přičemž takto identifikovaná firma se nekryje jenom stím, co osobě vypovídá, ale vstupuje sem ireflexe toho, jak se jeví. Spodobným přístupem se můžeme setkat iuostatních autorů, kteří zdůrazňují image jako obraz firmy, jak se jeví zvnějšku, jak vnímá firmu veřejnost, ato jak vnitřní (zaměstnanci), tak vnější (zákazníci, investoři, dodavatelé atd.). Firemní identita je chápána jako prostředek ovlivňování image firmy. Stručně řečeno, firemní identita je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity. Opět se dostáváme krozlišení identity „osobě“ (jaká organizace je), „pro sebe“ (jaká chce být) a„pro jiné“ (image, veřejný obraz této identity).

Firemní identita je také součástí vývoje arůstu firmy, může mít vliv na finanční ukazatele firmy ajejí produktivitu ina chování zaměstnanců. Tomek (1994) chápe firemní identitu jako součást komunikační politiky vytvářející vztahy podniku sveřejností. Vtomto rámci pak charakterizuje politiku firemní identity (corporate identity policy) prostřednictvím jednotlivých složek, jejichž cílem je vytvoření žádoucího image. Olins (1989) definuje firemní identitu prostřednictvím jejích projevů, považuje ji za intuitivní součást vývoje firmy azdůrazňuje vliv osoby zakladatele firmy. Upozorňuje na tři oblasti, ve kterých se může firemní identita projevovat: produkty aslužby, prostředí akomunikace.

Hovoříme také omanagementu firemní identity (corporate identity management– CIM). Jeho cílem je profilace firmy směrem kvlastním zaměstnancům inavenek krelevantním cílovým či vztahovým skupinám. Jde ovytvoření představy oosobnosti firmy jako základu kvytváření její věrohodnosti, jistoty, důvěry adalších žádoucích vlastností.

Neméně důležité je nazírání image vcelkových souvislostech firemní identity jako psychologického mechanismu vytváření souvisejících prožitků mezi skutečnostmi, které původně nebyly ve vzájemných souvislostech vnímány. Vysekalová (2007, 2012) uvádí, že těmito skutečnostmi mohou být vpsychologicky chápaném tržním mechanismu způsoby chování arozhodování vpodnikatelské sféře, ale také produkty, značky, média apod. Mechanismus působení firemní identity může napomáhat na základě přenosu informací zjednoho objektu na druhý, kvybudování vazeb mezi různými produkty, druhy produktů, značkami, atím ovlivnit například uvádění nového výrobku na trh. Napomáhá tedy transferu image atím vpozitivním případě zvyšuje například stupeň známosti iakceptování daného objektu. Zpsychologického pohledu jde opodporu procesu učení prostřednictvím vizuálního obrazu nebo vyvolávání určitého chování pomocí asociací, tedy jevů vysvětlitelných na základě teorie paměti aučení.

1.2Firemní identita nadnárodních společností

Nové přístupy asouvislosti nacházíme při analýze skupinové ifiremní identity vsouvislosti sprocesem globalizace. Sglobalizací spojuje řada autorů ztrátu identity jedince iskupiny. Roste význam nadnárodních společností, které mnohdy vrámci své firemní identity prosazují integrální, společnou kulturu, která není formována národním prostředím, ale prostředím mateřské firmy. Zahraniční filiálky pak tvoří integrální součást společné kultury aztohoto přístupu vycházejí iglobální strategie akoordinace činnosti vjednotlivých zemích. Takto budovaná identita by měla uspokojovat potřebu kooperace mezi jednotlivými subjekty, potřebu zařazení jedinců srůznými identitami do společných skupin azároveň potřebu udržení si vlastní odlišnosti ivyrovnanosti. Ale na druhé straně národní kultura ovlivňuje firemní identitu avjejím rámci ifiremní kulturu vorganizacích afirmách jednotlivých zemí. Spostupující globalizací je zapotřebí se zabývat nejen domácí, ale izahraniční kulturou, abychom dokázali odpovídajícím způsobem komunikovat. Ale firemní kultura bude předmětem našich úvah vdalší kapitole.

CI nadnárodních firem je rodinné stříbro, které se většinou nemění, byť by se změnil majitel. Odhaduje se, že hodnota značky představuje průměrně padesát procent hodnoty společnosti jako takové. Před časem jsem se zájmem sledoval pokus jedné nadnárodní tabákové firmy změnit své jméno. Halasně tu změnu rozhlásila do světa, svět ji však neakceptoval avmyslích islovech veřejnosti je stále přítomna bývalá firma. Ikořeny poražených stromů dávají občas vyrašit novému životu. Stejně tak je tomu ise jmény či „zapomenutou“ grafikou. Stačí jen ťuknout do naší mysli aobraz idojem se vrátí.

Jednou jsem byl pozván na závod F1do Monte Carla. Projížděl jsem autem Francií aviděl mohutnou venkovní reklamu na značku Marlboro– ve Francii, která již tehdy nesmlouvavě zakázala jakoukoliv reklamu na tabákové výrobky. Na venkovních reklamách nikde nebyl název cigaret, jen kontura rudé abílé barvy zjejichobalu. Všichni věděli, okoho jde. Auta jedoucí vtěchto barvách tehdy slavně zvítězila. Vizuální identita může tedy mít izkratkovou podobu. Chce to ovšem dlouhodobě investovat. Nadnárodní firmy doslova válcují národní trhy, ale nemusejí být konečným vítězem– každá akce budí reakci. Reakcí na globalizaci je zdůrazňování národní identity, koloritu, kultury. Mnozí naši politici si tuto skutečnost neuvědomují. Nebojte se jít do střetu se silnými; iGoliáš byl poražen. Chce to ovšem mít na čem budovat svoji pověst. Základem komerčních komunikací je vkaždém případě dobře vymyšlený vizuální styl jako součást celkové CI.

CI Nestlé

Obr.1.1 Nestlé

Zdroj: Strategie, 31. 3. 2003.

Historie této švýcarské společnosti sahá až do poloviny devatenáctého století, kdy nezávisle na sobě vznikly dva podniky zabývající se výrobou kondenzovaného mléka (Anglo-Swiss Condensed Milk), respektive mléčné čokolády (Nestlé). Pozdější fúze apřechod pod značku Nestlé předznamenala raketový růst společnosti, který se posléze nesl vpodobném duchu: přibývalo akvizic populárních značek potravin na dosud neobsazených trzích.

Obr.1.2 Společnost Nestlé

Zdroj: https://www.patria.cz/zpravodajstvi/3829388/privadime-nestle-globalni-hrac-se-stabilnim-prijmem.html

Vsoučasné době společnost Nestlé dominuje trhu srychloobrátkovým zbožím. Známe produkty pod značkami Maggi, Nescafé, Nestea, Granko, Lentilky, Hašlerky, KitKat apředevším čokolády Orion. Stěžejní jsou již delší dobu nápoje (20% celkových tržeb), dochucovadla (15%) amléčné výrobky (také 15%). Do popředí se však vposledních pár letech dostávají ikrmiva pro domácí mazlíčky (15% celkových tržeb). Rychlé tempo má izdravá výživa (17%) stím, jak se mění stravovací návyky ve vyspělých zemích.

Jak je vidět, firemní identita společností se vyvíjí. Jasný je trend zjednodušování, který je umocněn bojem opozornost v„atomizovaném“ mediálním světě, nutností být rozpoznatelný během zlomku sekundy, ato ivmalých a„rychlých“ formátech na internetu či mobilu.

Jan Binar ktomu uvádí: Značky ajejich identita jsou pro nadnárodní společnosti často tím nejcennějším, co mají. Péče oně ve světě, který je propojený, „zasíťovaný“ exponenciálně rostoucím počtem soukromých iprofesních platforem, je plná příležitostí, ale inástrah. Lidé vkládají do značek důvěru, ato společnosti zavazuje. Proto budují svou identitu, kterou nemůže být jen pěkná fasáda, lákavé barvy, dynamické logo, design výrobků akomunikačních materiálů nebo způsob komunikace na lince zákaznické podpory, ale začít se musí uvnitř. Uposlání ahodnot, které jsou skutečně sdílené a„žité“ každým ve firmě. Ikaždým zjejích dodavatelů. Stačí jedno pochybení, špatně zvládnutý krok jednoho zaměstnance amiliardy vložené do identity jsou pryč. Důvěra iláska se velmi lehce přemění vnenávist. Zklamání ašpatné zprávy se šíří násobně rychleji než ty dobré. Je to lidská přirozenost. Kdybychom přehlédli jedno ohrožení, může nás to stát život. Ale to, že si nevšimneme pěti dobrých věcí, nás nijak neohrožuje. Naše přirozenost vyhledávat ašířit dál špatné zprávy je sdílením na sociálních sítích ještě znásobena! Akdyž pak zjistíme, že to, co nám firma říká, nedělá, nebo dokonce někdo zfirmy dělá přesný opak… Zpráva se rozšíří jako tsunami po celém světě. To je také příležitost pro zodpovědné firmy sjasným posláním, hodnotami iidentitou. Ty spotřebitel upřednostní. Podívejte se například na úspěch společnosti Patagonia, která produkuje oblečení izpoužitých plastových lahví. Ajelikož se chová zodpovědně kplanetě už od svého založení, její identita přitahuje řadu fanoušků, kteří jsou ochotni si připlatit. Jednoznačnost ajednoduchost identity se stává jasným symbolem nejen pro zákazníky, ale ipro zaměstnance adodavatele. Mladí lidé, kteří opouštějí školy, si podle této identity, jejího souznění sjejich postojem ke světu, vybírají, kde budou pracovat. Někdo tomu říká „tyranie transparentnosti“. Do firmy je vidět, nic se neschová, říkej, co děláš, adělej, co říkáš. Já tomu říkám požehnání transparentnosti. Pravda vyjde vždycky na povrch! Ato je přece skvělé. Obsah, který neodpovídá pozlátku na povrchu, dožene každého, kdo se snaží lidi ošálit. Aidentita firmy může vše akcelerovat.

Jako příklad může sloužit firma rychlého stravování, která se rozhodne vyvážit svůj jídelníček větší nabídkou salátů ačistě přírodních surovin, aby přispěla ke zdraví lidí. Změní jednu ze základních barev na zelenou apotlačí agresivní červenou. To pomůže zaměstnancům idodavatelům pochopit změnu izávazek. Pomůže zákazníkům rozpoznat, že se něco mění. Ale beze změny samotného produktu či služby by se taková změna identity zajisté obrátila proti firmě. Globální značky se díky síle své identity stávají předmětem lásky inenávisti, podle toho, jak zodpovědné aautentické jsou. Mají příležitost měnit svět klepšímu ahrát vněm smysluplnou roli. Pokud to nezvládnou abudou se orientovat jen na bezohledné generování zisku, uvidíme více bojkotů nadnárodních gigantů aodklon kmenším značkám, často místním, ale 100% zodpovědnějším.

Obr. 1.3 Vývoj loga

Zdroj: https://visual.ly/community/infographic/history/evolution-logo

Známý designér Mauro Pastore říká, že „kulturní odlišnosti jsou tím, co dělá branding jedinečným. Budování značky má vyjadřovat nejen činnost firmy, ale ijejí kořeny.“ Jinými slovy: vlogu se musí odrážet nejen to, čím se zabývám, ale hlavně jak to dělám akdo to dělá, odkud firma pochází ajaká je její filozofie. Zkuste si to sami. Odstraňte zloga jakýkoli údaj, apokud je opravdu dobré, měli byste lehce určit, odkud firma pochází. Logem se podrobněji zabýváme vdalší kapitole.

Obr.1.4 Logo firmy Patagonia

Zdroj: https://www.iceagetrail.org/patagonia/patagonia-logo_featured_1-1404x778-c-default/

Podívejme se ještě na jedno mezinárodní logo, které se stalo ikonou Partnerships for Central Europe– Nadace partnerství pro střední Evropu, vyjadřující symboliku ptáka aryby, kdy křídlo ptáka aocas ryby se spojují vruce. Pták– žádající opomoc, ryba srukou– pomoc nabízející. Ve své přesvědčivosti je logo čitelné, jeho autor Sváťa Žampa se dokázal vcítit do tématu.

Obr.1.5 Logo Partnerships for Central Europe

1.3Firemní identita jako součást firemní strategie

Firemní identita je součástí iurčitým nástrojem firemní strategie. Vpraxi se většinou setkáváme sdvěma koncepcemi firemní identity, znichž první je odvozena právě odprocesu formování strategie firmy adruhá pak od firemní kultury. Zůstaňme zatím uté první, která se vztahuje kformování strategie firmy. Mikoláš Kašík (1996), který formuluje pojetí firemní identity zhlediska managementu, charakterizuje tento přístup jako ex ante, kdy východiskem pro tuto koncepci jsou cíle asmysl existence firmy. Identitu firmy pak vymezuje třemi faktory, kterými je obraz firmy, její komunikace achování. Za nejdůležitější nástroj firemní identity považuje „rozhodné anerozporné chování všech členů firmy uvnitř ivně“.

Proč se vůbec firemní identitou zabývat?

Vliteratuře najdeme různě dlouhé seznamy důvodů, proč je firemní identita důležitá, avýčet „situací“, kdy je zvláště zapotřebí se jí zabývat. Podívejme se na některé znich (volně dle Herbsta, 2006):

•při změnách společenského prostředí azměnách ve veřejném mínění, na které musí firma reagovat (např. důraz na ochranu životního prostředí);

•při zásadních změnách trhu, změně produktů ajejich role, při zvýšené konkurenci;

•při změně vedení firmy, nebo když vedení firmy nemá stanovené jasné kompetence, vedoucí pracovníci se obávají rozhodovat;

•při restrukturalizaci firmy, např. při slučování firem, nebo při novém strategickém zaměření firmy;

•identita firmy neodpovídá současnému postavení nebo obraz firmy je příliš restriktivní anedovoluje flexibilní přizpůsobení vztahům na trhu;

•při rychlém růstu firmy, např. při rozšiřování obchodů do dalších zemí;

•firma má problémy spracovníky, nedokáže obsadit místa kvalifikovanými lidmi, je závislá na externích odbornících;

•je narušena komunikace ve firmě, firma nemá jasně stanovenou komunikační strategii;

•při špatné interní komunikaci, ve firmě dochází knedorozuměním ahádkám, problémy se neřeší, ale odkládají.

Zpracování CI Brněnských veletrhů avýstav– pohled autora Jana Rajlicha

Jan Rajlich se od roku 1973 aktivně podílel na realizaci jednotného vizuálního stylu BVV. Působil jako poradce vkomisi pro optimalizaci propagace BVV. Jako vedoucí výtvarník širšího týmu zahájil práce na přípravě atvorbě podnikového vizuálního stylu BVV. Ve zmíněném roce se jednalo ozcela unikátní projekt. Vtehdejším socialistickém státě to byla věc nevídaná.

„Ve vedení BVV vyvolala příznivou odezvu výstava CI manuálů, takže jsem nečekaně rychle uspěl svlastními iniciativními náměty abrzy nato jsem dostal dlouhodobě termínovanou objednávkou zadán nelehký, ale zajímavý úkol: navrhnout azpracovat identitu podniku jako významné československé firmy asouběžně navrhnout, dotvořit azpracovat rovněž identifikační pravidla pro všechny nejvýznamnější veletržní akce pořádané vareálu brněnského výstaviště. Do práce jsem se pustil okamžitě, veletržní správa mi nejen ponechala volnou ruku, ale ve všech směrech vytvořila příznivé podmínky pro to, abych mohl objednávku úspěšně dokončit. Práce postupovala poměrně rychle, na dílčích úkolech jsem spolupracoval sněkolika dalšími odborníky. Uobdobných zakázek bývá největším úskalím abrzdou schvalovací proces uobjednavatele. Na BVV však schvalování probíhalo celkem bez potíží ave vzájemné shodě tvůrčího týmu spověřenými zástupci zadavatele. Hned na počátku jsme se dohodli, že navržené slohově jednotné prvky aparametry, zapracované do instruktivních směrnic, seřadíme do příručky spodrobnými „návody kpoužití“, do podnikového design-manuálu. Naplánovali jsme vydání obsáhlého třídílného manuálu. První díl měl obsáhnout problematiku samotného podniku BVV, druhý díl se měl věnovat dvěma stěžejním veletrhům– podzimnímu strojírenskému ajarnímu veletrhu spotřebního zboží. Konečně třetí díl měl obsáhnout ostatní, méně náročné veletrhy avýstavy.

Aby zavádění jednotlivých směrnic bylo urychleno, nečekali jsme, až bude připraven avytištěn celý manuál. Zvolili jsme jakousi praktickou, pracovní formu. Nepoužili jsme pevnou, šitou či lepenou vazbu, ale jen pevné desky skroužkovým systémem, kam bylo možno jednotlivé listy či dvoulisty vkládat, tedy přidávat, neplatné vyměňovat za nové apod.

Rychle jsme proto mohli vydat všechny tři zatím ještě neúplné díly, kde ve zmíněných pevných deskách byl zařazen textový úvod ata část směrnic, kterou již jsme měli zpracovanou aschválenou. Protože se předpokládalo, že manuál bude velmi využívanou pracovní pomůckou, volili jsme desky zomyvatelné umělé hmoty. Jednotlivé díly měly být barevně odlišené, aby byly snadno arychle identifikovatelné. Byly řešeny vtzv. podnikových, veletržních barvách– modré, červené astříbrné (světle šedé). Jak práce našeho tvůrčího týmu postupovala, tak byly jednotlivé stránky příslušných dílů dotiskovány.

Jak se velmi brzy ukázalo, náš brněnský počin– vypracování CI pro veletržní správu azejména pro jednotlivé veletržní akce– byl ve své době zcela ojedinělý abyl také mezinárodní veletržní unií UFI velmi oceňován. Netrvalo to dlouho abrněnský vzor našel ve světě své následovníky.“

Když jsme po sametové revoluci byli pozváni sJosefem Havelkou (bývalý ředitel agentury Leo Burnett) knávštěvě vedení BVV, abychom navrhli novou koncepci azměnu loga BVV, byla veliká, převeliká škoda, že na poradu nebyl pan profesor Rajlich pozván. Logo se nám nepovedlo anemohlo povést, neboť vedoucí pracovníci BVV tehdy nevěděli, jakou má podnik filozofii, či oní nechtěli mluvit. Pak jim ho dodal nový majitel zNěmecka. Je hezké. Nadnárodní.

1.4Vztahy systému firemní identity aimage

Firemní image, kterým se dále zabýváme vsamostatné kapitole, je zpohledu CI výsledkem interakce jednotlivých prvků firemní identity, tj. firemního designu, firemní komunikace, firemního chování aproduktu. Vzájemné vztahy výstižně popisuje Vykydal (2001), který rozpracoval systém firemní identity aimage do dynamického modelu na základě vazeb mezi jednotlivými prvky.

Obr.1.6 Systém firemní identity

Vsystému jsou uvedeny základní prvky (design, kultura, komunikace aprodukt) avazby mezi nimi, které ukazují jejich vzájemnou ovlivnitelnost uvnitř systému. Kromě toho existují přímé vazby mezi jednotlivými prvky acelkovou firemní identitou auvedenými prvky afiremním image. Je nutné počítat stím, že vpůsobení systému firemní identity dochází ke změnám, proto je nezbytná průběžná analýza.

Vztahem firemní značky, firemní identity aimage firmy se zabývají také Horáková, Stejskalová, Škapová (2008), které vycházejí zAbratta (1989) aInda (1997) acharakterizují jednotlivé složky firemní identity ve vazbě na firemní komunikaci aimage firmy ujednotlivých cílových skupin. Firemní identita zahrnuje vjejich pojetí firemní filozofii jako základní krédo firmy, firemní osobnost, zosobňující firmu ajejí poslání, firemní kulturu, vycházející zhodnot stanovených ve firemní filozofii, vnitřní ivnější komunikaci avizuální identitu, tj. firemní design. Model vztahu firemní značky, firemní identity aimage firmy popisuje obrázek 1.7.

Firemní identita není provždy daná. Jak říká básník: „Čas nový nové chce mít činy.“ Svět se globalizuje ařada nadnárodních firem stím měla amá problémy. Pivovar Guiness má včínštině znak „černá kočka“. Esso mělo určité problémy vItálii související shovorovýmvýrazem pro sex. Pro arabské země se zase zrovna nehodí kombinace modré abílé atd. Vzpomínám, jak jsme vroce 1970 využili při prezentaci našeho exportu vKuvajtu změnu vizuální identity Pepsi, která tehdy změnila své barvy na bílou, červenou amodrou. Atak jsme skuvajtským zástupcem firmy uzavřeli dohodu ospolupráci vzhledem ke stejné barevnosti naši trikolory. Vpodstatě se dá říci, že firemní identity jsou vedeny snahou být čitelnější aagresivnější. Svět značek se svým způsobem zmenšuje, stejně jako celý svět.

Obr.1.7 Vztah firemní značky, firemní identity aimage firmy

Příklad rebrandingu– soutěžní přihláška (Effie 2016) ŠkoFIN s.r.o. / Volkswagen Financial Services

Situace

ŠkoFIN byl jedničkou na českém trhu ve financování pořízení nových aut. Primárně se zaměřuje na financování aut koncernu VW (Škoda, Volkswagen, Seat, Audi). Jde označku dlouhodobě zavedenou, sobrovskou znalostí aoblibou.

Rozhodnutí mateřského koncernu, že se ŠkoFIN musí vČR přejmenovat na Volkswagen Financial Services (VWFS) amít tak stejné jméno jako vjiných zemích, proto způsobilo naprostý šok. Navíc změna měla proběhnout nešťastným způsobem, kdy zprávních důvodů zůstane firma ŠkoFIN s.r.o., ale pro komunikaci se bude používat nový název VWFS.

Obr. 1.8 Rebranding Škofin

Na základě prvotních výzkumů klienta se vČesku dala očekávat negativní reakce nejen dosavadních klientů ŠkoFINu, ale iširší veřejnosti, kteří ŠkoFIN často chápali jako přátelskou lokální značku aVolkswagen Financial Services jako značku zahraniční aneosobní.

Výchozí situace tedy neobsahovala žádné pozitivní prvky, jen rizika avýhled na propady prodejů aznalostí. Ajméno, které si lze jen obtížně zapamatovat avyslovit.

Cíl

Technickým cílem kampaně bylo přejmenování společnosti. Zahraniční studie ukazují, že typickým znakem přejmenování je nejen logický pokles povědomí označce (končí stará známá značka anastupuje nová), ale ivýrazný pokles prodejů pohybující se dle výzkumů Millward Brown vrozmezí mezi 5–20%. Spoklesem známosti klient počítal, ale děsil se poklesu prodejů.

•Hlavním cílem tedy byla minimalizace poklesu prodejů.

•Druhým cílem bylo etablování nové značky.

•Třetím cílem (na základě předběžných výzkumů ke změně jména) byla snaha, aby lidé chápali změnu co nejméně negativně.

Komunikační strategie

Klasickým přístupem rebrandingu je komunikace, že značka Ase mění na značku B. Vzhledem ktomu, že jsme přejmenovávali lovebrand, přišla nám tato varianta jako nedostatečná.

Protože změna názvu byla neodvratná anešlo sní nic dělat, rozhodli jsme se celou situaci pojmout naopak jako výzvu azměnu názvu komunikovat tak, aby do budoucna připravila půdu pro další růst prodejů audržení si pozice jedničky ve financování na českém trhu.

Detailní analýza silných, ale zejména slabých stránek značky ŠkoFIN ukázala, že lidé značku sice znají, mají ji ale spojenou primárně sleasingem na vozy Škoda.

Celá změna jména pak byla strategicky pojata ne jako „nařízení shůry“, ale jako logický důsledek toho, že ŠkoFIN neprodává jen „škodovku“, ale financuje všechna koncernová auta VW (Škoda, Audi, Seat, Volkswagen). Navíc nabízí nejen dříve známý leasing, ale iúvěr, operativní leasing amnoho dalších služeb. Změna je tedy evoluční krok. Více značek aut, více produktů = spokojenější zákazník.

Dobré věci jen apouze vylepšujeme. To dá rozum.

Kreativní strategie

Kreativně jsme využili dosavadní komunikační koncept shlavním protagonistou Milanem Šteindlerem, který hraje roli geniálního svérázného vědce. Nová komunikace pak pokračovala jako další ze série vtipných příběhů.

Milan na základě „vědeckého“ pokusu spojeného sobřím výbuchem barvy prezentuje změnu od ŠkoFINu, charakteristického zelenou barvou, knovému Volkswagen Financial Services, kterému jsme přiřadili kódování do modré barvy. Následně Milan Šteindler zákazníky ujišťuje, že se pro ně nic nemění. Mohou pouze očekávat lepší služby. To dá rozum.

Téma přebarvení, změna log aujištění, že vše se mění pouze klepšímu, se pak prolínalo všemi komunikačními kanály.

Jako stěžejní se ukázalo nespoléhat se jen na masmediální kanály, jako je televize či outdoorová reklama. Naopak jsme se soustředili zejména na direct komunikaci ksoučasným zákazníkům, na předávání informací vmístech prodeje, na vysvětlení změny vlastním zaměstnancům ajejich motivaci pro práci apropagaci nové značky. Důležité také bylo využití itakových touch pointů, jako jsou infolinka ačekací znělka, precizní změna log, úprava formulářů, změna výzdoby sídla společnosti, PR aktivity vůči odborné veřejnosti apod.

Výsledky

Hard data– prodejní výsledky:

Soft data– marketingové výsledky:

Firemní identita– jak na ni

1.5Firemní identita, značka asymbol

BrandZ Top 10 nejhodnotnější značky světa 2019

1.6Firemní identita aspolečenská zodpovědnost firem

Co by měly velké firmy vrámci CSR nejvíce podporovat?