Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Vojtěch Untermüller

Manuál copywritingu
Jak se přes víkend naučit psát pro reklamu a marketing

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 7274. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová
Návrh obálky Michal Kotulek
Sazba a grafická úprava Robert Prokopec
Formát ePub Štěpán Böhm
Zpracování obálky Martina Charvátová
Počet stran 120
První vydání, Praha 2019
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2019

ISBN 978-80-271-2965-2 (ePub)
ISBN 978-80-271-2964-5 (pdf)
ISBN 978-80-271-2585-2 (print)

Co se tady dozvíte a naučíte používat:

Jednoduchou, ale zatraceně sofistikovanou
strukturu prodejního textu
(ušetří vám klidně 80 % práce při psaní jakéhokoli komerčního sdělení)

Praxí prověřené tipy na styl prodejního textu,
které mu dodají „šťávu“ a bude se číst (skoro) sám

Psychologii zákazníků a jejich skutečnou motivaci
(idealisté zapláčou)

Co opravdu chtějí klienti (a jak je dostat na svou stranu)

&

Tajné (a často vyloženě špinavé) triky,
s nimiž ve světě přehlceném reklamou
obejdete přirozené obranné mechanismy zákazníků

THE BIG PROMISE

„Harry, Ihave no idea where this will lead us, but Ihave adefinite feeling it will be aplace both wonderful and strange.“

Special agent Dale Cooper

Ahoj, jmenuju se Vojtěch…

… ajsem copywriter. Oco se tu pokusím: naučit vás psát texty, které přesvědčují, prodávají– avydělávají. Ano, konečně máte vruce praktický manuál, se kterým to zvládnete přes víkend asprstem vnose.

Dovoluju si tvrdit, že umět psát texty, které pomáhají– ať vaší firmě, klientovi nebo při dosahování soukromých cílů– se dost hodí.

Avyplácí.

Vmarketingu areklamě je copywriter hlasem firmy, byznysu nebo organizace. Jejich tváří je vizuální identita: to, co vidíte, když kvám firma komunikuje.

Vizuál ale sám osobě úspěch nezaručí. Iskvěle oblečený, atraktivní člověk může dojem naprosto pokazit, když mumlá, mluví zcesty, vyjadřuje se nesrozumitelně nebo mluví jen osobě.

Je jedno, jestli jde oe-mailing, web, social, PR, e-shop, rádio, TV spot, intranet, billboard, pracovní prezentaci nebo text na firemní dodávku…

… komerční texty (spolu)vytváří firemní identitu, získávají nové zákazníky (audržují ty současné), nakopnou vaši kariéru (případně nastartují novou)– anebo zvašeho byznysu udělají zlatý důl (podnikáte kvůli penězům, je to tak?).

Ateď kté otázce, která se vám honí hlavou.

Dá se copywriting naučit?

Vím, že ano– sám jsem chodící důkaz.

Navíc, copywriting není umění nebo „dar“, ale dovednost. Takže se dá naučit– stejně jako třeba upéct kuře, jezdit na snowboardu nebo mluvit plynně italsky.

Stačí mít špetku talentu, znát pravidla hry adodržovat základní postupy, které platí prakticky vkaždém médiu.

Móda, média, technologie akomunikační platformy přicházejí aodcházejí. Zato základní principy lidské psychologie se nezměnily tisíce let. Prodejní text některé ztěch principů využívá, aby přesvědčil– aprodal.

Text prodává, když…

… stručně ašťavnatě sdělí informace, které mají pro příjemce hodnotu– atím ho přesvědčí, aby vykonal požadovanou akci.

Jak to udělá?

Pomocí headlinu, e-mailového předmětu nebo titulku přiláká rozptýlenou pozornost (potenciálního) zákazníka…

… jasně řekne, očem to je (proč je právě tahle komunikace pro něj důležitá)…

… vychválí produkt nebo službu přes konkrétní charakteristiky aznich plynoucí benefity. Zároveň vyvrátí zákazníkovy pochybnosti (při tom zapojí jak racio alogiku, tak emoce prospekta[1])…

… přidá lidskost, osobitost a„šťávu“ (aodliší se tak od konkurence, která až příliš často pouze informuje)…

… přidáním záruky eliminuje riziko na straně prospekta, vyvrátí jeho strach, že se „spálí“, avzbudí touhu dozvědět se víc…

… vytvoří dojem urgence tím, že limituje nabídku (tak ji zároveň učiní atraktivnější)…

… ařekne si oAKCI– co má prospekt udělat: objednat si, nakoupit, stáhnout aplikaci, objednat se na schůzku, vložit e-mail pro odběr newsletterů, volit kandidáta, začít třídit odpad nebo třeba poslat peníze na charitu.

Acelou dobu mluví kvěci, drží se tématu ahlídá si, aby stále mířil na prospektovy neuralgické body.

Toť vše.

Výsledkem jsou velmi často texty se schopností otevírat srdce– apeněženky.

Co se tady dozvíte

Kromě mnoha postřehů atipů zpraxe se naučíte základní dovednosti psaní komerčních textů:

•Zjistíte, zčeho ajak složit každý prodejní text (když znáte strukturu, která pomáhá přesvědčovat, máte vždy většinu práce hotovou).

•Osvojíte si prodejní styl psaní (vybavím vás arzenálem ověřených avysoce funkčních triků, díky nim pak obejdete přirozené obranné mechanismy lidské mysli audržíte zákazníkovu pozornost).

•Než spustíte palbu, naučíte se nabít azamířit (zjistíte si, kdo je váš prospekt, resp. cílová skupina, ajak pomůže produkt, služba nebo projekt, adáte si pozor, abyste se nestřelili do nohy– řekneme si něco iotom, jak „zacházet“ sklienty).

•Anikdy, nikdy nespácháte nejhorší hřích, který můžete coby marketér udělat: zapomenout si říct oakci.

OVojtovi
(proč byste mu, sakra, měli věřit?)

Proč číst můj Manuál beze strachu, že marníte drahocenný čas?

Třeba proto, že:

•Vím, očem mluvím (to, očem tady píšu, sám denně používám kmaximální spokojenosti klientů, spolupracovníků istudentů).

•Moje práce je vidět (mám za sebou 16 let práce vprvní linii české reklamy amarketingu včetně zkušeností ze strany klienta[2]; to jsou tuny zkušeností– akdyž počítám isociální média, tisíce publikovaných výstupů).

•Těch několik málo hodin, které nad Manuálem strávíte, vám ušetří roky tápání, nejistot abolestných omylů (za podobný text bych na začátku kariéry ochotně spáchal něco ilegálního… aošklivého).

Aabyste věděli, co mám za sebou, tady je moje bio:

Od roku 2003 jsem pracoval vkreativních odděleních předních pražských reklamních agentur jako Leo Burnett, Kaspen, McCann, DDB, TBWA, WMC Grey adalší, von-linových adigitálních shopech (MEDIA Factory, Digital Vision, Dream)…

… ale třeba (zadarmo, jen pro ten pocit apro lepší karmu) ipro neziskovku Dobrá rodina[3]. Ta pomohla zavést vČR pěstounskou péči tak, jak ji dnes známe. Díky ní tisíce dětí neprožívají své první kritické dny aroky vkojeneckých ústavech, ale vrodinách. (Išpatná rodina je často lepší než nejlepší ústav.)

Možná proto, že jsem se narodil vneděli (ajak jsem vždycky věřil, pod šťastnou hvězdou), vždycky jsem měl štěstí na lidi– ipříležitosti. Pracoval jsem se špičkou české reklamy (oldschoolers jako Havelka, Peňažka, Killi, Pleskot, Novotná, Přikryl, Moussa) pro desítky klientů včetně těch nejnáročnějších (kdo právě řekl „Vodafone“?)…

… posbíral x cen zprestižních světových reklamních festivalů (od Golden Hammer přes EFFIE, MIAF, Epica až po Louskáček; vČechách mě mj. zvolili icopywriterem roku)…

… ana vlastní kůži jsem dvakrát zažil, jak chutná syndrom vyhoření (hořce).

Na rozdíl od mnoha kreativců jsem nikdy reklamu nechápal jako umění, ale jako schopnost aprofesionální povinnost pomáhat klientům přesvědčit aprodat– cokoli je potřeba. (Kromě jistých politických idejí, pro 99% českých politiků bych nikdy nedělal. Ane že bych pár nabídek nedostal.)

Při své práci stavím do centra pozornosti zákazníka, nikoli svou pověst coby kreativce. To znamená, že píšu apřemýšlím tak, aby moje výstupy dosahovaly stanovených výsledků. Ne tak, jako bych psal pro ostatní copywritery areklamní soutěže. To je profesně cesta do pekel.

Osobně je mi nejbližší direct marketing (von-linu ioff-linu), který využívá často kontraintuitivní poznatky zmnoha psychologických, sociologických ibiologických oborů… ahlavně: klade důraz na měřitelné výsledky atestování.

Asem tam si střihnu inějaké to firemní či veřejné školení copywritingu.

Tolik omně.