Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Allan Dib

Marketingový plán na jednu stránku

Nejrychlejší cesta k penězům

Přeloženo z anglického originálu knihy Allana Diba THE 1-PAGE MARKETING PLAN: Get New Customers, Make More Money, and Stand Out From the Crowd, vydaného společností Successwise, Suite 105, 585 Little Collins Street, Melbourne, VIC 3000, Australia.

Copyright © 2018 by Successwise

By arrangement with Transatlantic Literary Agency Inc.

All rights reserved

Vydala Grada Publishing, a. s.

U Průhonu 22, Praha 7

tel.: +420 234 264 401

www.grada.cz

jako svou 7500. publikaci.

Překlad Ing. Martin Šikýř, Ph.D.

Odpovědný redaktor Petr Somogyi

Sazba a grafická úprava Robert Prokopec

Návrh a zpracování obálky Vojtěch Wagner

Počet stran 224

První vydání, Praha 2020

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s

Czech edition © Grada Publishing, a. s., 2020

ISBN 978-80-271-1356-9 (ePub)

ISBN 978-80-271-1355-2 (pdf)

ISBN 978-80-271-2591-3 (print)

O autorovi

Allan Dib je několikanásobný podnikatel, svéhlavý marketér, odborník na technologie a autor bestselleru.

Založil a vybudoval několik podniků v různých oborech včetně informačních technologií, telekomunikací a marketingu.

Jeden z jeho podniků působil v oboru telekomunikací, kde čelil silné konkurenci nadnárodních společností. Za čtyři roky byl jeho startup vyhlášen časopisem Business Review Weekly (BRW) jednou z nejrychleji rostoucích společností v Austrálii – vydělal si na místo v prestižním žebříčku BRW Fast 100.

Allan s nadšením pomáhá jiným podnikatelům hledat nové a inovativní způsoby využití technologií a marketingu k dosažení rychlého růstu.

Jako vyhledávaný kouč, poradce a řečník často sdílí své osvědčené strategie a nejnovější taktiky s lidmi z celého světa.

Allana můžete kontaktovat přímo e-mailem na allan@successwise.com.

Informace o jeho knihách, kurzech a jiných vzdělávacích materiálech najdete na successwise.com.

Poděkování

„Pokud jsem viděl dále než ostatní, bylo to proto, že jsem stál na ramenou obrů.“

ISAAC NEWTON

Přál bych si, abych mohl říct, že všechny myšlenky v této knize pocházejí z mojí hlavy a že jsem něco jako marketingový a podnikatelský génius. Pravdou však je, že i když jsem sběratelem skvělých myšlenek, málokdy vymyslím něco nového, a když už, tak o tom obvykle nemá smysl psát.

Mal Emery, který byl mým prvním mentorem v otázkách podnikání, často říkával: „Nikdy v životě mě nic originálního nenapadlo – je to prostě dost nebezpečné.“ Přesto byl a stále je velmi úspěšným podnikatelem a marketérem. Tajemství jeho úspěchu (a následně i mého) spočívalo v tom, že se nechal jednoduše inspirovat věcmi, o nichž se vědělo, že zaručeně fungují, a nesnažil se vymýšlet něco úplně nového.

Abyste vymysleli něco úplně nového, museli byste být géniové, i přesto by ale existovala vysoká pravděpodobnost, že neuspějete. Nejsem génius a nesnáším neúspěch, takže dávám přednost tomu nechat se inspirovat věcmi, které dovedly k úspěchu jiné – přinejmenším do doby, než zvládnu základy. To mi dává velkou šanci uspět.

Tímto způsobem jsem se také nechal inspirovat, když jsem vytvářel svůj marketingový plán na jednu stránku, který funguje díky řadě koncepcí přímého marketingu pocházejících od jiných skvělých podnikatelů a marketérů.

Možná si příliš fandím, ale aforismus „dobří umělci napodobují, skvělí umělci kradou“ (používaný Stevem Jobsem a připisovaný Pablu Picassovi) shrnuje filozofii, která mě inspirovala, když jsem během let sbíral všechny ty skvělé myšlenky a psal tuto knihu. Bez ohledu na to, zda mě považujete za „skvělého umělce“ nebo zloděje, chci, abyste měli ze všech osvědčených nápadů na budování podniku, které v této knize najdete, především prospěch.

Jistě, existuje tu prostor pro kreativitu a vynalézavost, ale podle mě by to mělo být až poté, co zvládnete základy. Tato kniha se věnuje právě mnohému z těchto základů. Některé pocházejí z mých vlastních zkušeností, ale většina pochází od lidí, kteří byli v mém podnikatelském životě „obry“ a na jejichž ramenou jsem stál. Bez ohledu na pořadí patří moje uznání následujícím osobám:

Mal Emery

Dean Jackson

Joe Polish

Pete Godfrey

Dan Kennedy

James Schramko

Jim Rohn

Frank Kern

Seth Godin

Někteří byli mými osobními mentory, jiní byli mými mentory prostřednictvím knih a jiných děl, které vytvořili. Snažím se je v této knize uvádět v poznámkách pod čarou, pokud myšlenka, kterou prezentuji, pochází od některého z nich. Jsem si však jistý, že jsem mnoho dalších lidí vynechal nebo dostatečně neocenil myšlenky osob uvedených výše. Pokud v průběhu mnoha let sbíráte různé myšlenky, nemusí být vždy snadné si přesně vzpomenout, odkud pocházejí. Za to se předem omlouvám.

Marketingový plán na jednu stránku je spíše pokrokem v implementaci než novou marketingovou koncepcí. Pro malé podnikatele je to rozhodně nejjednodušší způsob, jak postoupit od nulové znalosti marketingu k vytvoření a uskutečnění sofistikovaného plánu přímého marketingu pro jejich podnikání. Tento plán je doslova zredukován na jednu stranu.

Prosím, využijte tedy všechny myšlenky v této knize, a co je ještě důležitější, implementujte je do svého podnikání. Pamatujte si, že vědět a nic nedělat je totéž jako nevědět nic.

Důležité:

Tato kniha je sestavena tak, aby byla interaktivní. Proto v ní najdete odkazy, které vás dovedou ke speciálním zdrojům na webových stránkách Marketingového plánu na jednu stránku.

Tyto zdroje jsou k dispozici výhradně čtenářům této knihy a jsou vytvořeny tak, aby šly ruku v ruce s výkladem na jejích stránkách. Zahrnují předlohu a příklady marketingového plánu na jednu stránku i odkazy, videa a články uváděné v této knize.

Všechny tyto zdroje najdete na 1pmp.com.

Úvod

Očem to celé je?

Kdybych měl vyjádřit podstatu této knihy jednou větou, zněla by: „Nejrychlejší cesta kpenězům.“ Záměrně to uvádím hned na začátku, protože nechci plýtvat vaším časem.

Vím jistě, že tato úvodní věta se nebude mnoha lidem líbit aupřímně řečeno, byl bych raději, aby si přečetli nějakou jinou knihu opodnikání plnou líbivých klišé jako „jdi za svým snem“, „tvrdě pracuj“, „najmi si ty správné lidí“ apodobně.

Pokud chcete právě toto, potom hledejte na Amazonu. Najdete tam hromadu knih opodnikání se spoustou bláhových koncepcí asrůznými dalšími věcmi, většinou napsaných profesionálními autory aučenci, kteří ve skutečnosti nikdy nevybudovali prosperující podnik.

Tato kniha je nepokrytě abezostyšně otom, jak dosáhnout rychlého růstu vašeho podniku ajak sklidit zasloužený úspěch.

Nedostatek kyslíku je skutečný problém

Skvěle to vyjádřil známý americký spisovatel Zig Ziglar: „Peníze nejsou všechno… ale jsou něco jako kyslík.“

Přesně, nic– NIC– nezabíjí podnik rychleji než nedostatek „kyslíku“ (neboli peněz).

Proč se tak nepokrytě abezostyšně zaměřuji na vydělávání peněz? Má to několik dobrých důvodů.

Za prvé, vpodnikání neexistuje téměř žádný problém, který by nebylo možné strochou více peněz vyřešit. Což je užitečné, protože téměř každý podnik, který znám, je plný problémů. Peníze vám pomohou vyřešit naprostou většinu problémů, na něž při svém podnikání narazíte.

Za druhé, pokud dokážete pomoci sami sobě, máte možnost pomáhat ostatním.

Pokud nepodnikáte, abyste vydělávali peníze, pak buď lžete, nebo máte koníčka ane podnik. Aano, vím vše otom, jak vytvářet hodnotu, měnit svět atak dále, ale kolik ztoho byste dělali, kdybyste byli na mizině? Kolika lidem byste pomohli?

Když nastoupíte do letadla apalubní personál vás začne seznamovat se všemi bezpečnostními postupy, nevyhnutelně se dostanete kbodu, který zní asi takto:

Dojde-li knáhlému poklesu tlaku vkabině, nad vaším sedadlem se objeví kyslíková maska. Nasaďte si masku na nos aústa, přetáhněte popruh přes hlavu autáhněte. Pokud cestujete sdětmi nebo sněkým, kdo potřebuje pomoc, ujistěte se, že než začnete pomáhat ostatním, nasadíte masku nejprve sobě.

Proč musíte nasadit masku nejprve sobě? Protože pokud se vdůsledku nedostatku kyslíku zhroutíte, pak:

•nemůžete pomoci nikomu jinému,

•aještě hůře: my ostatní musíme vynaložit omezené zdroje, abychom vám pomohli, jinak budete brzy mrtví.

Vědět, co dělat

Anthony Greenbank ve své knize The Book of Survival (včeském překladu „SOS aneb jak si zachránit kůži, když člověka bez varování něco potrefí“) napsal:

Chcete-li zvládnout beznadějnou situaci, nemusíte mít reflexy řidiče Grand Prix, svaly Herkula, mysl Einsteina. Musíte prostě vědět, co dělat.

Statistiky se vtom, jaké procento podniků během prvních pěti let skončí, rozcházejí. Některé odhady uvádějí až 90%. Nikdy jsem však neviděl statistiku, která by uváděla méně než 50%. To znamená, že pokud budeme super optimističtí, máte šanci padesát na padesát, že po pěti letech budete stále fungovat.

Nicméně skutečnost bývá horší. Statistiky berou vúvahu pouze podniky, které svou činnost zcela ukončily. Neberou vúvahu podniky, jež pozvolna upadají nebo činí své majitele nešťastnými.

Přemýšleli jste někdy, proč řada malých podniků upadá do průměrnosti?

Na jednom konci spektra je instalatér Pete, který pracuje šestnáct hodin denně včetně víkendů anikdy nemá čas na dovolenou, zatímco se sotva drží nad vodou. Na druhém konci spektra je Joe, který vlastní instalatérskou firmu sdvaceti instalatéry, kteří pro něj pracují. Zdá se, že jeho hlavní podnikatelskou aktivitou je počítat obrovskou hromadu peněz, které stále přibývají.

Vpřípadě malých podniků je zcela běžné, že svým majitelům vydělávají jen tolik, aby to stačilo na dost skromný život. Zdá se, že bez ohledu na to, nakolik se majitelé snaží, vede jejich snaha dostat se na vyšší úroveň kfrustraci. Vtomto okamžiku se stane jedna ze dvou věcí. Buď to srozčarováním vzdají, nebo se prostě smíří se svým osudem– že jejich podnikání není nic jiného než málo placená práce, kterou si mohou sami řídit.

Skutečností je, že mnoha podnikatelům by se zřejmě dařilo lépe, kdyby si našli ve svém oboru zaměstnání uněkoho jiného. Pravděpodobně by pracovali méně hodin aměli by méně stresu, více benefitů ivíce času na dovolenou než ve vězení, které si sami vytvořili. Na druhou stranu jsou podnikatelé, kteří vypadají, že všechno toto mají. Pracují rozumnou dobu, vydělávají hodně peněz aužívají si neustálého růstu.

Mnoho podnikatelů, kterým se nedaří, si stěžuje na obor činnosti. Je pravda, že některé obory jsou vúpadku– například knihkupectví nebo videopůjčovny. Jestliže podnikáte vjednom ztěchto mrtvých nebo umírajících oborů, je možná na čase zavřít ajít dál, než se úplně zruinujete.

Může to být těžké, pokud voboru podnikáte dlouho. Jenže většinou platí, že lidé, kteří si stěžují na svůj obor, jen nevědí, na co by se vymluvili. Mezi nejčastější výmluvy, které slýchávám, patří tyto:

•Konkurence je moc velká.

•Marže jsou příliš nízké.

•E-shopy nám berou zákazníky.

•Inzerce už nefunguje.

Obor však bývá na vině jen zřídka. Koneckonců ve stejném oboru podnikají mnozí jiní, kterým se daří velmi dobře. Takže se nabízí otázka, co dělají jinak?

Mnoho malých podnikatelů se chytí do pasti, kterou ve své knize The E-Myth Revisited (včeském překladu „Podnikatelský mýtus“) popsal Michael Gerber. Jde oto, že jsou to odborníci (například instalatéři, kadeřníci, zubaři apodobně) ajsou dobří vtom, co dělají. Mají to, co Gerber popisuje jako „podnikatelský záchvat“, azačnou si myslet: „Proč bych měl pracovat pro svého hloupého šéfa? Jsem dobrý vtom, co dělám– začnu sám podnikat.“

Toto je jedna znejvětších chyb většiny malých podnikatelů. Opustí práci kvůli hloupému šéfovi, aby se sami stali hloupým šéfem! Toto je zásadní– to, že jste dobří vtom, co děláte, neznamená, že jste dobří ivpodnikání voboru, ve kterém pracujete.

Pokud se tedy vrátíme knašemu příkladu, dobrý instalatér není nutně dobrý majitel instalatérské firmy. Toto je zásadní rozdíl, který si je třeba uvědomit, aje to ihlavní důvod, proč většina malých podniků neuspěje. Majitel může mít znamenité technické dovednosti, ale je to jeho nedostatek podnikatelských dovedností, který způsobí, že se jeho podniku nedaří.

Nejde oto, abych vás odradil od zahájení vlastního podnikání. Musíte se však rozhodnout, že se voboru, ve kterém pracujete, stanete dobrými podnikateli. Jinými slovy, pro úspěšné podnikání vám nestačí být dobří vtom, co děláte. Podnikání může být úžasným prostředkem pro dosažení finanční svobody aosobního naplnění– ale pouze pro ty, kteří si uvědomí tento zásadní rozdíl apřijdou na to, co musí udělat, aby uspěli.

Pokud jste dobří vtom, co děláte, ale máte pocit, že byste mohli využít nějakou pomoc týkající se podnikání, pak jste na správném místě ve správný čas. Smyslem této knihy je ukázat vám cestu– abyste věděli, co pro úspěch v podnikání udělat.

Profesionálové mají plán

Jako dítě jsem měl rád televizní seriál A-Team. Pokud jste ho nikdy neviděli, zde je shrnutí devadesáti devíti procent všech dílů:

1. Padouši obtěžují aohrožují nevinného člověka nebo skupinu lidí.

2. Nevinný člověk nebo skupina lidí požádá A-tým opomoc.

3. A-tým (parta bývalých vojáků) bojuje apadouchy přemůže.

Všechny díly končí pohledem na Hannibala (to je mozek A-týmu), jak přežvykuje doutník avítězoslavně mumlá: „Miluji, když plány vycházejí!“

Podívejte se na jakoukoliv jinou profesi, kde je vsázce hodně, auvidíte dobře promyšlený plán. Profesionálové neimprovizují:

•Lékaři se drží léčebného plánu.

•Piloti dodržují letový plán.

•Vojáci následují plán vojenské operace.

Jak byste se cítili, kdybyste se měli podílet na výkonu některé zvýše uvedených profesí adotyčný profesionál vám řekl: „Plán nepotřebujeme. Budeme improvizovat.“ To je však přesně to, co většina podnikatelů dělá. Kdykoliv někdo šlápne vedle, většinou se ukáže, že neměl žádný plán. Nedopusťte, abyste se to týkalo ivás avašeho podnikání. Nikdo vám úspěch nezaručí, ale sjasným plánem své šance na úspěch výrazně zvyšujete.

Stejně jako byste nechtěli být vletadle, jehož pilot se neobtěžoval letovým plánem, nechcete, abyste se vy avaše rodina museli spoléhat na podnikání, pro které jste se neobtěžovali vytvořit žádný plán. Vsázce je často opravdu hodně. Manželství, partnerství, zaměstnání adalší věci jsou častými oběťmi neúspěšného podnikání. Jde ovíc než jen ovaše ego, takže je načase „stát se profesionálem“ apřipravit si plán.

Špatný plán

Když jsem začal spodnikáním, byl jsem dost chytrý na to, abych si uvědomil, že podnikatelský plán bude pro můj úspěch důležitý. Naneštěstí to tím také skončilo.

Spomocí poradce (který by vlastně sám nikdy úspěšně podnikat nemohl) jsem utratil tisíce dolarů, ale měl jsem dokument, kterým by se většina podnikatelů nikdy neobtěžovala– podnikatelský plán.

Můj podnikatelský plán měl stovky stran. Obsahoval grafy, tabulky, odhady amnoho dalšího. Vypadal úžasně, ale vpodstatě to byla hromada nesmyslů.

Jakmile byl plán dokončen, strčil jsem ho do zásuvky psacího stolu anikdy jsem ho znovu neviděl až do doby, kdy jsme se stěhovali ajá musel psací stůl vyklidit.

Oprášil jsem ho, prolistoval ahodil do koše, rozzlobený sám na sebe kvůli té spoustě peněz, které jsem zbytečně utratil.

Nicméně později, když jsem otom více přemýšlel, jsem si uvědomil, že ikdyž samotný dokument byl hromadou nesmyslů, proces, který jsem sporadcem absolvoval, byl docela užitečný pro objasnění některých zásadních prvků mého podnikání, zvláště jedné klíčové části nazvané „marketingový plán“.

Ve skutečnosti hodně ztoho, co jsme udělali pro vytvoření marketingového plánu, usměrnilo naše podnikání apřineslo mnohé znašeho budoucího úspěchu.

Více se tomu budeme věnovat později, ale teď mi dovolte představit vám jednoho člověka ajeho koncepci, která se stane klíčem kúspěchu vašeho podnikání.

Můj přítel Vilfredo Pareto apravidlo 80/20

Nikdy jsem neměl tu čest setkat se sVilfredem Paretem osobně, hlavně proto, že zemřel více než půl století předtím, než jsem se narodil, ale jsem si jistý, že bychom byli nejlepšími přáteli.

Pareto byl italský ekonom, který si všiml, že vItálii vlastní 80% půdy 20% obyvatel. Tak se zrodil Paretův princip, běžně známý jako pravidlo 80/20. Ukazuje se, že pravidlo 80/20 platí vmnohem širším měřítku než jen pro vlastnictví půdy vItálii. Platí téměř pro všechno, na čem vám záleží. Zde je několik příkladů:

•80% výnosů podniku pochází od 20% zákazníků.

•80% dopravních nehod způsobí 20% řidičů.

•80% užití softwaru obstará 20% uživatelů.

•80% stížností na podnik pochází od 20% zákazníků.

•80% majetku vlastní 20% lidí.

•Woody Allen dokonce prohlásil, že 80% úspěchu je dorazit tam, kam máte.

Jinými slovy, Paretův princip předpokládá, že 80% následků plyne z20% příčin.

Možná je za tím jen moje lenost, ale považuji to za naprosto skvělé.

Často se říká, že vynalézavost je podněcována nouzí, ale já tvrdím, že vynalézavost je podněcována leností amůj přítel Vilfredo je vtéto záležitosti dobrým mentorem.

Vpodstatě můžete vypustit 80% věcí, které děláte, sedět na gauči ajíst nachos– astále můžete dosáhnout většiny toho, čeho dosáhnout chcete.

Pokud nechcete 80% svého času sedět na gauči ajíst nachos, potom udělat více zoněch 20% věcí je zaručenou cestou kúspěchu. Avtéto souvislosti platí, že úspěch rovná se více peněz za méně práce.

Pravidlo 64/4

Pokud se vám pravidlo 80/20 líbí, pravidlo 64/4[1] si zamilujete. Pravidlo 80/20 můžeme totiž aplikovat ina samotné pravidlo. Vezmeme 80% z80 a20% z20 adostaneme pravidlo 64/4.

64% následků tedy plyne ze 4% příčin.

Jinak řečeno, většina vašich úspěchů plyne ze 4% vašich aktivit. Nebo ještě jinak: 96% věcí, které děláte, je ztráta času (relativní).

Nejpřekvapivější je, že obě pravidla– jak pravidlo 80/20, tak ipravidlo 64/4– vycházejí stále neuvěřitelně přesně. Když se podíváte na statistiky rozdělení bohatství zminulého století, uvidíte, že 4% lidí vlastní asi 64% bohatství aže 20% lidí vlastní asi 80% bohatství. Platí to ive „věku informací“. Před sto lety měli dobrý přístup kinformacím jen bohatí lidé, aproto je jasné, proč vlastnili 80% bohatství. Tato statistika rozdělení bohatství však platí idnes, kdy jsou zdroje informací demokratizovány akdy iti nejchudší lidé mají téměř stejný přístup kinformacím jako ti nejbohatší.

Dokazuje to, že nedostatek informací není problémem, který by omezoval 80% podnikatelů. Spíše je to lidské chování amyšlení. To se za posledních sto let rozhodně nezměnilo.

Nejstřeženější tajemství bohatých

Spolupráce smnoha podnikateli po celém světě mě přivedla kpoznání, že existuje jedna věc, která odlišuje úspěšné abohaté podnikatele od podnikatelů strádajících abankrotujících.

Strádající podnikatelé tráví čas šetřením peněz, zatímco úspěšní podnikatelé utrácejí peníze, aby ušetřili čas. Proč je to důležitý rozdíl? Protože vždy můžete získat více peněz, ale nikdy nemůžete získat více času. Takže se musíte snažit, aby věci, kterými trávíte čas, měly největší přínos.

Říká se tomu pákový efekt– aprávě pákový efekt je nejstřeženějším tajemstvím bohatých.

Tyto pákové aktivity, které mají největší přínos, jsou tím, co tvoří 20% pravidla 80/20 a4% pravidla 64/4.

Pokud chcete být úspěšnější, musíte se více zaměřit na věci, které zajišťují největší pákový efekt.

Existují různé oblasti vašeho podnikání, kde byste mohli začít hledat pákové body. Můžete například o50% zlepšit své schopnosti vyjednávat. Může vám to pomoci při vyjednávání sdodavateli, abyste si dokázali dohodnout lepší nákupní cenu.

Ikdyž je to určitě skvělé, na konci dne po všem investovaném čase aúsilí zjišťujete, že se vaše výsledky tolik nezlepšují. Tohle není to, co bych nazval masivním pákovým efektem. Potřebujeme exponenciální zlepšení, ne inkrementální.

Zdaleka největší pákový efekt vkaždém podnikání způsobuje marketing. Když o10% zlepšíte svůj marketing, může to mít na vaše výsledky exponenciální nebo multiplikační efekt.

Willie Sutton byl plodný americký bankovní lupič. Během své čtyřicetileté kriminální kariéry ukradl miliony dolarů anakonec strávil více než polovinu dospělého života ve vězení– ataké třikrát uprchl. Reportér Mitch Ohnstad se Suttona zeptal, proč vykrádal banky. Podle Ohnstada odpověděl: „Protože tam jsou peníze.“ Pokud jde opodnikání, důvod, proč se chceme tak intenzivně zaměřit na marketing, je podobný– protože přináší peníze.

Využití pravidel 80/20 a64/4– váš marketingový plán

Vraťme se ale kmému příběhu ošpatném podnikatelském plánu. Ikdyž výsledný podnikatelský plán byl jen hromadou nesmyslů, jedna část procesu jeho tvorby se ukázala být nesmírně cennou. Byla to tvorba marketingového plánu.

Marketingový plán se ukázal být těmi 20% procesu vytváření podnikatelského plánu, které přinesly 80% výsledků.

Podobně to platilo ivpřípadě každého dalšího podnikání, do něhož jsem se od té doby pustil.

Když jsem začal koučovat malé podnikatele, většinu času jsem se snažil, abych je dovedl kvytvoření marketingového plánu.

Hádejte proč? Protože většina znich otom vůbec neuvažovala. Proč? Protože vytvoření marketingového plánu představovalo složitý anamáhavý proces, kterým se většina malých podnikatelů prostě nechtěla zabývat.

Takže ještě jednou: vynalézavost je podněcována leností. Potřeboval jsem najít způsob, jak upravit proces vytváření marketingového plánu tak, aby byl jednoduchý, praktický aužitečný ipro malé podnikatele. Atak se zrodil „marketingový plán na jednu stránku“.

Marketingový plán na jednu stránku představuje 4% úsilí, které generují 64% (nebo více) výsledků vašeho podnikání. Jedná se ovyužití pravidla 64/4 při vytváření podnikatelského plánu. Tímto způsobem lze zredukovat stovky stran atisíce hodin úsilí při tradičním vytváření podnikatelského plánu na jednu stranu, jejíž promyšlení avyplnění může zabrat pouhých 30 minut.

Ještě zajímavější je, že marketingový plán na jednu stránku se stává ve vašem podnikání živým dokumentem. Můžete ho mít na zdi ve své kanceláři aprůběžně ho můžete vyhodnocovat avylepšovat. Především je praktický. Pro jeho vytvoření nebo pochopení nepotřebujete MBA.

Marketingový plán na jednu stránku představuje pokrok vimplementaci marketingu. Sleduji pozitivní reakce koučovaných podnikatelů. Malí podnikatelé, kteří by nikdy neměli dost času, peněz nebo znalostí kvytvoření tradičního marketingového plánu, teď jeden mají. Výsledkem je obrovský přínos, který vyplývá ztoho, že mají ve svém marketingu jasno.

Marketingový plán na jednu stránku vám pochopitelně hned krátce představím, ale teď si myslím, že by bylo užitečné začít od začátku anic nepředpokládat. Marketing sám osobě je totiž dost vágní pojem, který často špatně chápou itakzvaní odborníci voboru.

Takže si nejprve řekněme, co marketing opravdu znamená.

Co je marketing?

Někteří lidé si myslí, že marketing se týká reklamy, značky nebo nějaké jiné vágní koncepce. Ikdyž smarketingem souvisí, není to totéž.

Zde je zřejmě nejjednodušší definice marketingu, sjakou jste se kdy setkali:

•Když do města přijíždí cirkus avy připravíte cedule oznamující, že „vsobotu přijíždí na výstaviště cirkus“, je to reklama.

•Když cedule umístíte na slona achodíte sním po městě, je to propagace.

•Když slon podupe květinový záhon starosty amístní noviny otom napíšou, je to publicita.

•Když se vám podaří dosáhnout toho, aby se tomu starosta zasmál, jsou to vztahy sveřejností.

•Když se občané města přijdou na cirkus podívat, vy jim představíte spoustu atrakcí, vysvětlíte jim, kolik zábavy si užijí, pokud cirkus navštíví, odpovíte na jejich otázky aoni uvás nakonec utratí spoustu peněz, je to prodej.

•Apokud jste všechno toto naplánovali, je to marketing.

Vidíte, je to tak jednoduché– marketing je strategie, kterou používáte pro získání ideálního cílového trhu, aby vás lidé poznali avěřili vám natolik, že se stanou vašimi zákazníky. Všechny věci, které obvykle spojujete smarketingem, jsou taktiky. Ostrategii ataktice budeme mluvit za chvíli.

Nejprve však musíte pochopit, že vposledním desetiletí došlo kzásadnímu posunu avěci už nikdy nebudou stejné.

Odpovědi se změnily

Albert Einstein kdysi rozdal svým studentům závěrečný test. Ukázalo se, že to byl ten samý test, který studentům rozdal před rokem. Překvapený asistent, který si myslel, že je to důsledek profesorovy roztržitosti, Einsteina upozornil:

„Promiňte, pane,“ řekl asistent nesměle, ne zcela si jistý, jak říct velkému muži ojeho omylu.

„Ano?“ řekl Einstein.

„Týká se to testu, který jste právě rozdal.“

Einstein trpělivě čekal.

„Nejsem si jistý, jestli si to uvědomujete, ale je to ten samý test, který jste studentům rozdal minulý rok.“

Einstein se na chvíli odmlčel apak řekl: „Ano, je to ten samý test, ale odpovědi se změnily.“

Stejně jako se mění odpovědi ve fyzice, když někdo objeví něco nového, mění se iodpovědi vpodnikání amarketingu.

Kdysi dávno jste zveřejnili inzerát ve Zlatých stránkách, zaplatili za to hromadu peněz– aváš marketing pro daný rok byl vyřešen. Nyní máte Google, sociální média, blogy, webové stránky amnoho dalších věcí, onichž byste měli přemýšlet.

Internet doslova otevřel svět konkurence. Zatímco dříve jste mohli najít konkurenty na druhé straně ulice, nyní mohou být na druhé straně zeměkoule.

Výsledkem je, že mnozí, kteří se snaží prodat své podnikání, jsou posedlí ustavičným zkoušením něčeho nového včetně „žhavých“ marketingových taktik, jako jsou Search Engine Optimization, video, podcasting, pay per click reklama apodobně.

Snaží se využívat rozmanité nástroje ataktiky, ale vůbec si neuvědomují, co vlastně dělají aproč.

Ukážu vám, proč to nikam nevede.

Strategie vs. taktika

Pochopení rozdílu mezi strategií ataktikou je pro úspěšný marketing naprosto klíčové.

Strategie je plánování vširším kontextu, které předchází stanovení taktiky. Objednali byste si hromadu cihel ajen tak začali stavět? Samozřejmě že ne. Zřejmě by to nedopadlo dobře.

Co tedy uděláte? Nejdříve si najmete stavitele aarchitekta. Pak naplánujete vše, co je třeba, od hlavních věcí, jako je získání stavebního povolení, až po to, jaké vodovodní kohoutky byste chtěli. To vše se naplánuje dřív, než se něco začne dělat. To je strategie.

Jakmile máte strategii, víte, kolik cihel potřebujete, kde jsou základy ajakou střechu budete mít. Nyní si můžete najmout zedníka, tesaře, instalatéra, elektrikáře atak dále. To je taktika.

Bez strategie ataktiky neuděláte úspěšně nic užitečného.

Strategie bez taktiky vede kparalýze analýzou. Bez ohledu na to, jak dobrého stavitele aarchitekta máte, dům se nepostaví, dokud někdo nezačne pokládat cihly. Vurčité fázi musí někdo říct: „Dobře, máme jasný plán, máme všechna potřebná povolení, můžeme začít stavět.“

Taktika bez strategie vede ke zkoušení všeho možného inemožného. Představte si, že bez jakéhokoliv plánu začnete stavět zeď, ale později zjistíte, že je na špatném místě, takže začnete budovat základy, ale později zjistíte, že nepostupujete správně, takže začnete kopat na místě, kde chcete mít bazén, ale později zjistíte, že je to také špatně. Takto to nemůže fungovat. Jenže přesně tak mnoho podnikatelů provozuje marketing. Zkouší najednou spoustu náhodných taktik vnaději, že to, co dělají, povede kzákazníkovi. Bez velkého přemýšlení začnou vytvářet webové stránky, které nakonec vypadají jako online verze jejich brožury, nebo začnou inzerovat na sociálních sítích, protože slyšeli, že je to moderní, apodobně.

Abyste uspěli, potřebujete strategii itaktiku, ale strategie musí předcházet taktice, kterou určuje. Tady přichází na řadu marketingový plán. Přemýšlejte osvém marketingovém plánu jako oarchitektonickém plánu pro získání audržení zákazníků.

Mám skvělý produkt. Opravdu potřebuji marketing?

Mnozí podnikatelé klamou sami sebe, když si myslí, že pokud mají skvělý produkt, budou ho lidé kupovat. Přestože slova „if you build it, he will come“ neboli „když ho postavíš, přijde“ znamenala ve filmu Field of Dreams (včeském překladu „Hřiště snů“) skvělou zápletku, je to hrozná podnikatelská strategie. Je drahá ariskantní. Historie zná spoustu technicky dokonalých produktů, které komerčně selhaly. Příkladem může být Betamax, Newton nebo LaserDisc.

Skvělý produkt tedy sám osobě nestačí. Abyste vpodnikání uspěli, musí být marketing jednou zvašich hlavních činností.

Zeptejte se sami sebe: kdy se ukáže, jak dobrý váš produkt je? Odpověď je jasná– když ho někdo koupí. Pokud váš produkt nikdo nekupuje, nemůže váš produkt nikdo znát. Jak to trefně vyjádřil Thomas Watson zIBM: „Dokud se neprodá, nic se nestane.“

Proto je třeba jasně pochopit důležitou myšlenku: dobrý produkt je prostředkem pro udržení zákazníků. Pokud našim zákazníkům nabídneme dobrý produkt, budou unás nakupovat více, doporučí nás jiným lidem apodpoří budování naší značky. Před udržením zákazníků však musíme uvažovat ozískání zákazníků (tedy omarketingu). Nejúspěšnější podnikatelé vždy začínají marketingem.

Jak zničit své podnikání

Je to rozšířený problém, který je hlavní příčinou toho, proč marketing většiny malých podnikatelů nefunguje.

1. Velké podniky mají odlišný přístup

1. Potěšit představenstvo.

2. Uklidnit akcionáře.

2. Velké podniky mají výrazně odlišný rozpočet

Marketing velkých podniků

Marketing malých astředních podniků

Marketingový plán na jednu stránku

Tři fáze marketingového procesu

Před

Během

Po

FÁZE

Po

Table of Contents

O autorovi

Poděkování

Úvod

O čem to celé je?

Nedostatek kyslíku je skutečný problém

Vědět, co dělat

Profesionálové mají plán

Špatný plán

Můj přítel Vilfredo Pareto a pravidlo 80/20

Pravidlo 64/4

Nejstřeženější tajemství bohatých

Využití pravidel 80/20 a 64/4 – váš marketingový plán

Co je marketing?

Odpovědi se změnily

Strategie vs. taktika

Mám skvělý produkt. Opravdu potřebuji marketing?

Jak zničit své podnikání

1. Velké podniky mají odlišný přístup

2. Velké podniky mají výrazně odlišný rozpočet

Marketing velkých podniků

Marketing malých a středních podniků

Marketingový plán na jednu stránku

Tři fáze marketingového procesu

Před

Během

Po