Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Jitka Burešová, Ph.D.

Online marketing: Od webových stránek k sociálním sítím

Odborní recenzenti:
doc. Ing. Aleš Hes, CSc. – Vysoká škola finanční a správní, Praha
Ing. Martin Klepek, Ph.D. – Slezská univerzita, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00  Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 8 552. publikaci

Realizace obálky Zdeněk Dušek
Sazba a zlom Jan Šístek
Formát ePub Jan Šístek
Odborná redaktorka Ing. Kateřina Patková
Počet stran 288
První vydání, Praha 2022

Vytiskla tiskárna PBtisk a.s., Příbram

© Grada Publishing, a.s., 2022

ISBN 978-80-271-4928-5 (ePub)
ISBN 978-80-271-4927-8 (pdf)
ISBN 978-80-271-1680-5 (print)

Seznam zkratek

AIDA – Attention, Interest, Desire, Action

APEK – Asociace pro elektronickou komerci

AR – Augmented Reality

ARPANET – Advanced Research Projects Agency Net

ASMR – Autonomous Sensory Meridian Response

B2B – Business to Business

B2C – Business to consumer

5C – Company, Customers, Competitors, Collaborators, Context

CERN – Evropské centrum pro jaderný výzkum

CPA – Cost Per Action

CPC – Cost Per Click

CPD – Cost Per Day

CPM – Cost Per Mille

CPT – Cost Per Thousand

CPV – Cost Per View

CRM – Customer Relationship Management

CRO – Conversion Rate Optimization

CSR – Corporate Social Responsibility

CTA – Call To Action

CTR – Click through Rate

ČR – Česká republika

ČSÚ – Český statistický úřad

DAW – Digital Audio Workstations

DIY – Do it yourself

DKIM – Domain Keys Identified Mail

DMARC – Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance

DPH – daň z přidané hodnoty

DSA – Dynamic Search Ads

EAN kód – European Article Number

ERP – Enterprise Resource Planning Systems

EU – Evropská unie

FCB – Foot, Cone, Belding

FIFA – Fédération Internationale de Football Association

GA 3 – Google analytics 3 (univerzum)

GA 4 – Google analytics 4

GDPR – General Data Protection Regulation

GIF – Graphics Interchange Format

HR – Human Resources

HTML – Hypertext Markup Language

IT – informační technologie

MIS – Marketingový informační systém

PC – Personal Computer

PDF – Portable Document Format

PEST – Political, Economical, Social, Technological

PNO – podíl nákladů na obrat

PPC – Pay Per Click

PR – Public Relations

Q&A  – Question & Answers

RLSA – Remarketing Lists for Search Ads

RMKTG – remarketing

ROPO efekt – Research Online – Purchase Offline

ROI – Return on investments

RSS – Really Simple Syndication

SEM – Search Engine Marketing

SEO – Search Engine Optimization

SMART – Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound

SPF – Sender Policy Framework

STDC model – See Think Do Care

SWOT – Strenghts, weaknesses, opportunities, threats

TUL – Technická univerzita v Liberci

UI – User Interface

URL – Uniform Resource Locator

USA – United States of America

UTM parametry – Parametry modulu Urchin Tracking Module

UX – User Experience

VTR – View Through Rate

WOM – Word Of Mouth

WWW – World Wide Web

XML – Extensible Markup Language

Úvod

Marketing je nauka o tom, jak přimět člověka k nákupu.

Toto je velmi jednoduchá věta. Přimět ale někoho k tomu, aby si koupil určitý produkt, již tak jednoduché není. Od 90. let 19. století, kdy datujeme zrod moderního marketingu, již vzniklo ohromné množství teorie, kterou dnes řadíme do stovek oblastí marketingu, jehož primárním cílem je tak jednoduchá věc, jako je prodat produkt. Člověk je ale velmi složitá osobnost, která se vždy nerozhoduje pouze na základě rozumu a faktických informací. Do rozhodovacího procesu vstupují emoce, nálady, touhy, speciální potřeby a přání, které jsou pro každého jedince jedinečné. Hlavním problémem marketingu je tedy uspokojit milióny až miliardy lidí, přičemž každý jedinec je originál a má tedy originální požadavky. Když si uvědomíme tuto pravdu, první věta tohoto textu nám již nepřijde tak jednoduchá. Ano, cílem marketingu je prodat. Cesta od vzbuzení touhy jedince si něco koupit k samotnému nákupu, který se, pokud možno, bude v čase opakovat, je ale velmi dlouhá. A právě touto cestou provede čtenáře tato knížka.

Díky ohromné šířce i hloubce současné marketingové teorie není možné do jedné knihy dostat všechny oblasti teorie. Tato kniha se proto zaměřuje pouze na marketing realizovaný na médiu, které od základu změnilo svět i vzájemnou komunikaci mezi lidmi. Nikdy před tím v historii nebylo lidstvo tak propojeno a nemělo tolik aktuálních informací jako je tomu v posledních 30 letech. Tím neuvěřitelným médiem je internet, který přináší celému rozvinutému světu jedinečné příležitosti v mnoha lidských oblastech. Jednou z oblastí je i podnikání, které se s příchodem internetu neuvěřitelně proměnilo. Již není nutné vyrábět produkty pouze pro zákazníky v jedné zemi nebo v nejbližším okolí, s obchodními partnery můžeme komunikovat v reálném čase bez nutnosti cestování, za produkty nemusíme dostávat fyzické peníze, dokonce ani řada produktů nemusí mít hmotnou podobu a stejně je o ně ohromný zájem. Svět podnikání se tedy změnil a chce-li být firma úspěšná, musí se této změně přizpůsobit a pokud možno využít příležitostí pro další rozvoj. Cílem této knihy je přiblížit současný svět online marketingu těm, kteří se v online světe doposud pohybovali pouze na straně uživatelů a potenciálních zákazníků.

Studium online marketingu lze pojmout dvěma základními směry. První z nich můžeme nazvat jako směr manažerský. Jak již samotný název napovídá, jde o pojetí online marketingu vzhledem k potřebám manažerů, kteří rozhodují o celkové strategii marketingu, ale nenastavují jednotlivé nástroje a netvoří kampaně. Takovýto manažer musí mít velmi dobrou znalost marketingu, musí chápat souvislosti a orientovat se v celé škále nástrojů, které lze použít. Manažer musí chápat, co mu každý marketingový nástroj může přinést nebo naopak, jaká jsou jeho rizika. V rámci budování marketingové strategie musí manažer chápat, jakých cílů lze dosáhnout použitím daného nástroje, jaké segmenty zákazníků osloví a jak jsou přibližně drahé a efektivní. Na druhou stranu manažer ve většině případů nebude kampaně realizovat. Nebude psát texty, vybírat obrázky a nastavovat reklamy v daných programech. Z těchto důvodů se očekává, že manažer zná všechny kanály a nástroje online marketingu, ale jeho znalost nejde tolik do hloubky.

Oproti tomu máme druhou možnou vzdělávací cestu, kterou můžeme nazvat jako směr konzultantský. Konzultant je expert na jednu oblast (někdy samozřejmě i více oblastí) online marketingu, například na SEO, PPC nebo reklamu na sociálních sítích. Konzultant musí mít neustále přehled o novinkách v oboru, což vyžaduje neustálé vzdělávání. Konzultant tedy jezdí na kurzy, čte blogy, Twitter aj. Jeho cílem je nastavit efektivní kampaně, vytvořit geniální grafiku nebo napsat post, kterým osloví tisíce natěšených sledujících.

Tato kniha si klade za cíl jít manažerskou cestou a naučit své čtenáře marketingově přemýšlet a zorientovat se ve světě online marketingu. Autorka se domnívá, že díky turbulentně se vyvíjejícímu prostředí internetu ani není vhodné psát rozsáhlé knihy, které budou detailně popisovat nastavení kampaní v rámci jednoho online nástroje. Vše se neustále mění, a proto je lepší spíše sledovat nejnovější online články odborníků nebo se přihlásit do online kurzů, které jsou inovovány tak, aby zachycovaly novinky v oblasti online. Tato kniha je tedy pro všechny, kdo mají chuť nebo potřebu si udělat ucelený obrázek o marketingu na úžasném médiu, jakým internet bezesporu je.

Kniha je rozdělena do patnácti samostatných kapitol, které jsou ale vzájemně propojeny stejně tak jako současný online svět. V úvodu je stručně představena historie internetu s důrazem na jeho aplikaci v marketingu. Druhá kapitola se zabývá tvorbou marketingových strategií, které jsou nezbytné jak v marketingu takzvaného offline světa, tak v marketingu na internetu. Kapitola 3 představuje základní kámen online marketingu, tedy tvorbu firemní webové stránky. Následující kapitoly představují komunikační mix a jeho specifika v online prostředí, a to včetně všech forem velice známých PPC reklam. Těm, kteří se rozhodnou použít internet jako distribuční kanál, je určena kapitola 7, zaměřená na tvorbu e-shopu a také kapitola osmá, zaměřená na srovnávače cen. Devátá kapitola je zaměřena na nejpoužívanější analytický nástroj Google analytics. V době psaní této knihy začala být dosavadní verze Universal nahrazována Google analytics 4. Z tohoto důvodu text nabízí porovnání těchto dvou verzí, které jsou si na první pohled velmi podobné, při hlubším zkoumání ale zjistíme, že filozofie měření a sběru dat je naprosto odlišná. Poslední kapitoly představují strategii tvorby kampaní na jednotlivých sociálních sítích. Komunikace na sociálních sítích přinášejí firmám velké množství výhod, můžou však přinést i řadu rizik. Proto je dobré se před vstupem na sociální sítě seznámit s tím, jak co nejlépe komunikovat, aby byla firma úspěšná. Tato kniha představuje marketingovou komunikaci na těch sociálních sítích, které firmy v současnosti používají nejčastěji. Konkrétně jde o Facebook, Instagram, YouTube a TikTok. Závěrečná kapitola je pak určena speciální formě marketingové komunikace, kterou je influencer marketing, který v posledních letech boří všechny mýty o tom, jak má vypadat komunikace firmy. Představuje tak velmi efektivní marketingový kanál, kde je firma sice upozaděna, ale její značky a produkty jsou v popředí zájmu tisíců až miliónů fanoušků influencera, tedy potenciálních zákazníků firmy. Kniha je rozmanitá stejně tak jako je rozmanitý současný svět online marketingu, do jehož tajů právě vstupujete.

1.Internet

Vzniku internetu samozřejmě předcházel vynález počítače, který můžeme datovat do 40. a 50. let dvacátého století. Zanedlouho potom vyvstala potřeba počítače propojit tak, aby navzájem komunikovaly. První propojenou sítí, která nebyla pouze testovací verzí, byl ARPANET (Advanced Research Projects Agency Net), s kterým přišlo americké ministerstvo obrany v roce 1969. Základem této sítě se staly počítače na čtyřech univerzitách ve Spojených státech amerických. K prvnímu příjmu informací došlo na konci října téhož roku. Jednalo se o nekomerční projekt, jelikož podnikatelský sektor nenalézal způsob, jak tento produkt využít (Procházka, 2010). V roce 1973 se k projektu připojilo Spojené království a Norsko. Na začátku 80. let dvacátého století se tato počítačová síť začala používat ve výzkumu (Přikrylová a Jahodová, 2010).

Ve švýcarském CERNu (Evropské centrum pro jaderný výzkum) řešil fyzik Tim Berners Lee problém komunikace mezi týmy odborníků spolupracujících po celém světě. Ten spočíval v tom, že jednotlivé počítače si kvůli různým operačním softwarům nerozuměly. Tim tedy použil jazyk HTML, který vytváří textové dokumenty a dělá hyperlinky, které na sebe dokáží navzájem odkazovat. Druhým krokem bylo vytvoření programu World Wide Web, který umí tyto dokumenty vyhledat a přečíst. Ke každému dokumentu bylo ale potřeba přiřadit unikátní adresu. Za tímto účelem Tim vymyslel URL (Universal Resource Locator) a položil tak základy zcela nové služby internetu. V roce 1991 CERN vytvořil první webovou stránku a v roce 1993 poskytl tento web k dispozici veřejnosti, a to zdarma bez nároku na autorský honorář. V témže roce byl vytvořen první prohlížeč textů a obrázků s názvem Mosaic. Díky těmto krokům už nic nebránilo tomu, aby se internet začal šířit do komerční sféry.

1.1Vývoj počtu uživatelů internetu

Vývoj počtu uživatelů internetu zažil od roku 1993 exponenciální růst. V roce 1996 internet užívalo bezmála 55 miliónů uživatelů, v roce 2000 již 250 miliónů a v roce 2005 dokonce 900 miliónů. V roce 2010 přesáhl počet uživatelů internetu 2 miliardy a v roce 2021 4,6 miliardy, což bylo přibližně 59,6 % z celkové populace (Internet World Stats, 2021). Jednotlivé zdroje se ale v počtu uživatelů internetu plně neshodují. Mezinárodní telekomunikační unie (obr. 1.1) odhaduje, že bez internetu je celosvětově 46,4 % populace. Faktem ale je, že procenta uživatelů internetu se radikálně mění dle kontinentů. V rozvinutých zemích je samozřejmě využíván masově, v rozvojových zemích je jeho použití stále omezené.

V Evropské unii (obrázek 1.2) se postupně počet domácností s přístupem k internetu zvýšil v průměru až na 90 %, v ČR je to 87 %. Znamená to, že jsme těsně pod průměrem EU. Velké nedostatky ale má Česká republika v případě domácností s nejnižšími příjmy, zde je průměr EU 77 %, v ČR ale pouze 64 %. Z výsledků vyplývá, že je u nás pro nejnižší příjmové skupiny internet méně dostupný. Můžeme tedy říci, že u nás stále ještě máme prostor pro zvýšení dostupnosti internetu, a to i přes to, že se počet uživatelů internetu za posledních 19 let neuvěřitelně zvýšil (Český statistický úřad, 2021). Lze předpokládat, že s příchodem koronavirové pandemie počátkem roku 2020 se počet domácností s internetem ještě navýšil. Na konkrétní čísla si ale ještě musíme počkat.

Přístup k internetu ale není v České republice rovnoměrný. Stále máme skupiny obyvatel, které k internetu přístup nemají a neumí s ním ani zacházet. Tabulka číslo 1.1 ukazuje rozložení přístupu k internetu podle pohlaví, věku a dosaženého vzdělání. Z tabulky je patrné, že internet používají nejvíce muži, lidé do 54 let a lidé s vyšším vzděláním. Se základním vzdělám je to pouze 70 %, a to v kategorii věku 25–64 let. Ve věku nad 65 let používá internet pouze 40 % lidí. Tyto dvě skupiny spolu s domácnostmi s nejnižšími příjmy jsou tedy prostřednictvím marketingové komunikace na internetu hůře zasažitelné. Je potřeba zvážit, zda k jejich oslovení vhodné investovat do online kampaní nebo spíše zůstat u offline kampaní. Ostatní skupiny obyvatelstva internet používají v rozmezí od 80 % až do 99 %. U těchto kategorií tedy nezvažujeme, zda je vhodný pro jejich oslovení internet, ale spíše jaký zvolit jeho konkrétní nástroj či online kanál.

Obr. 1.1 Procentuální zastoupení lidí, kteří nemají přístup k internetu (Mezinárodní telekomunikační unie, 2019)

Obr. 1.2 Dostupnost internetu v EU a v ČR (Český statistický úřad, 2020)

Samozřejmě nelze obecně říci, že osoby s nejnižším příjmem nebo vzděláním a nad 65 let nelze na internetu vůbec oslovit. Záleží i na dalších specifikacích těchto skupin. Vzdělanější senioři v nižším věku jsou například na internetu poměrně aktivní. Seniorské skupiny mají největší potenciál v nárůstu uživatelů. Za posledních deset let se zvýšil podíl těchto uživatelů ze 4 na 39 %. Do budoucna se budou tato procenta určitě zvyšovat. Do této věkové kategorie se totiž budou dostávat lidé, kteří již s internetem pracovali v zaměstnání i doma. Nejstarší generace ale v porovnání s mladšími generacemi používá internet spíše v počítači než v mobilu (iROZHLAS, 2018).

Tab. 1.1 Osoby v Česku používající internet (Český statistický úřad, 2021)

2010

2015

2020

Celkem (16 let a starší)

61,8

75,7

81,3

muži

65,8

77,9

83,1

ženy

58,1

73,5

79,7

Věková skupina

16–24 let

92,3

97,0

98,6

25–34 let

83,1

95,4

97,9

35–44 let

79,7

93,9

98,4

45–54 let

65,8

86,7

94,7

55–64 let

42,1

68,0

81,0

65 a více let

13,2

28,4

40,3

Dosažené vzdělání (25–64 let)

základní

25,0

49,2

69,2

střední bez maturity

54,2

78,1

88,9

střední s maturitou a vyšší odborné

83,6

95,0

97,8

vysokoškolské

95,8

99,4

99,3

podíl z celkového počtu osob v dané skupině

V dnešní době ale není internet používán pouze v domácnostech na stolním zařízení či notebooku. Tabulka 1.2 ukazuje strmý růst počtu majitelů chytrých telefonů s internetovým připojením. V roce 2020 vlastnilo chytrý telefon s internetem 67,5 % Čechů. Problémem však zůstává drahý mobilní internet, který máme jeden z nejdražších v EU (Procházka, 2021). Nicméně i přesto si až 71 % občanů pravidelně prohlíží internetové stránky z mobilního zařízení, 12 % dokonce výhradně z mobilního zařízení (NetMonitor, 2021). To, z jakého zařízení si uživatel prohlíží například webovou stránku firmy, je velmi důležité. Majitelé webů a e-shopů nesmí zapomínat na responzivitu (přizpůsobení webové stránky velikosti a tvaru obrazovky) a další technické náležitosti. Marketéři tedy musí mít přehled o tom, z jakého zařízení se na jejich web lidé dívají. K tomu jim může pomoci statistika z Google analytics. Toto téma bude více představeno v kapitolách 3 Webové stránky a 9.1 Google analytics.

Závěrem lze konstatovat, že internet se stal běžným komunikačním médiem většiny Čechů, čehož mohou využívat marketéři při tvorbě svých strategií, které již dávno nejsou směřovány pouze na takzvané offline aktivity pomocí masmédií (hromadné sdělovací prostředky jako je televize, rozhlas nebo tištěná média), ale také na online svět, který přináší nespočet forem efektivní komunikace jak se zákazníky v České republice, tak i se zákazníky po celém rozvinutém světě.

Tab. 1.2 Počet uživatelů internetu v mobilu (Český statistický úřad, 2021)

2010

2015

2020

Celkem (16 let a starší)

4,0

37,0

67,5

muži

5,4

41,7

68,5

ženy

2,7

32,5

66,6

Věková skupina

16–24 let

9,7

77,1

96,5

25–34 let

6,2

68,0

94,5

35–44 let

5,2

48,6

90,2

45–54 let

2,7

28,1

80,9

55–64 let

0,9

14,2

57,5

65 a více let

0,4

3,1

16,3

Dosažené vzdělání (25–64 let)

základní

–

15,5

52,1

střední bez maturity

1,5

27,9

72,7

střední s maturitou a vyšší odborné

5,4

43,4

87,1

vysokoškolské

8,9

68,3

93,1

podíl z celkového počtu osob v dané skupině

1.2Marketing

Podle guru světového marketingu Philipa Kotlera je marketing „společenský a řídicí proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními“ (Kotler, 2007). Tuto poněkud obecnou definici konkretizoval Jaroslav Světlík, který uvádí: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace“ (Světlík, 2005). Z této definice lze vypíchnout důležitá klíčová slova, kterými jsou proces, poznání, předvídání, ovlivňování, uspokojování potřeb a přání.

Dobře dělaný marketing je ve firmě přítomný neustále, hovoříme tedy o procesu. Proces se vyznačuje tím, že se neustále opakuje, i když je možné ho neustále vylepšovat. Marketingová organizace má stanoveny marketingové cíle a strategie, jak cílů dosáhnout. Strategie je předmětem samostatné kapitoly. Lidská potřeba je určitý pocit nedostatku, který každý z nás chce co nejdříve odstranit, marketéři se tedy potřeby snaží takzvaně uspokojit. Přání je vlastně forma uspokojení potřeb. Na zahnání hladu nám stačí suchý chléb. Naším přáním ale není sníst suchý chléb, ale dopřát si mnohem víc. Díky tomu, že mají zákazníci nejrozmanitější přání, firmy nabízejí tisíce a statisíce variant produktů. Firma dělající marketing se snaží potřeby a přání svých zákazníků poznat (nejčastěji za pomoci marketingového výzkumu), předvídat budoucnost, co by zákazník mohl chtít a často i ovlivňovat, co si zákazník vlastně má přát. Toto ovlivňování vychází z myšlenky, že sám zákazník často neví, co by si vlastně měl přát. Krásným příkladem jsou technologie. Ruku na srdce, koho z nás před patnácti lety napadlo, že potřebuje dotykový telefon s připojením na internet? Firma Apple v čele se Stevem Jobsem ale celému světu vysvětlila, že se bez chytrého telefonu neobejde. Ovlivňování může představovat tenkou hranici mezi etickým a neetickým jednáním. Proto bude v následujících kapitolách uváděno jak mají být používány jednotlivé marketingové nástroje tak, aby byly v souladu s etikou i právními předpisy. Určitě je nutné zmínit, že marketing jako takový je etickým oborem, který ale řada lidí používá neetickým způsobem.

Základním nástrojem marketingu je segmentace (členění trhu na menší skupiny potenciálních zákazníků, viz kapitola 2 Marketingová strategie) následovaná marketingovým mixem obsahujícím čtyři prvky:

■Produkt: hmotný či nehmotný statek, který je předmětem směny. Do jeho vývoje se běžně zapojuje marketingové oddělení.

■Cena: částka, za kterou produkt firma nabízí a zákazník ji za produkt platí. Tvorba ceny vychází z nákladů, ale ovlivňuje ji i řada marketingových vlivů, jako je vnímání zákazníka nebo velikost konkurence.

■Distribuce: způsob doručení produktu od výrobce/poskytovatele k zákazníkovi. Distribuce zajišťuje, aby se produkt dostal ve správný čas na správné místo a v takové kvalitě, jakou zákazník očekává.

■Komunikace: zajišťuje, aby se potenciální zákazník dozvěděl o produktu, o jeho vlastnostech a výhodách a má přimět zákazníka k nákupu. Komunikaci běžně dělíme do takzvaného komunikačního mixu, který v základu obsahuje reklamu, přímý marketing, public relations (PR), podporu prodeje a osobní prodej.

1.3Online marketing

Marketing v dnešní době můžeme dělit do dvou základních skupin, a to na offline marketing, využívající prostředí „reálného“ světa a online marketing, který marketingový mix převedl do světa internetu.

„Online marketing je způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím internetu, a zahrnuje, podobně jako klasický marketing, celou řadu aktivit spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udržováním vztahů se zákazníky“ (Janouch, 2020, s. 23). Pod pojmem online marketing si většina lidí představí hlavně online komunikační mix, který nabývá na internetu forem, jež byly předtím nemyslitelné. Internet ale ovlivnil celý marketingový mix. V dnešní době najdeme produkty, které existují pouze online. Příkladem může být antivirový program nebo placené úložiště dat. V covidové krizi (v ČR od března 2020) se na internet přesunula i řada služeb, u kterých to bylo předtím naprosto nemyslitelné. Najednou běžně probíhaly online kurzy cvičení, online se dokonce koštovalo víno.

Tvorba ceny je online prostředím rovněž ovlivněna. Vznikly nové platební metody jako je placení převodem z účtu na účet nebo prostřednictvím platformy PayPal. Díky nákupu produktů přes e-shop se snížily náklady na distribuci a prodej v kamenných prodejnách, který je velmi nákladný. Srovnávače cen naučily zákazníky vyhledávat produkty podle ceny, a tím tlačit na cenovou hladinu směrem dolů.

Kromě produktu a cen změnil online svět i distribuční kanály. Jak bude zmíněno v kapitole o e-shopech, až 80 % Čechů nakupuje někdy online (Statista, 2020). Distribuční řetězec se tedy mnohde zkrátil, a i malá firma může sama prodávat své produkty a k doručení zákazníkům potřebuje pouze dovážkovou službu. Rozvoj e-shopů také přinesl novou disciplínu jak představit zákazníkovi produkt bez toho, aby si ho mohl zákazník takzvaně osahat.

Jak už bylo zmíněno výše, největších změn s příchodem internetu doznal komunikační mix. Offline komunikace byla založená na jednosměrné komunikaci od firmy směrem k zákazníkům. Online svět umožnil začít komunikovat obousměrně, což s sebou přináší řadu výhod, ale také mnohá úskalí. Jednotlivé nástroje online komunikačního mixu budou představeny v následujících kapitolách.

Online marketing je často označován pojmy jako marketing na internetu, internetový marketing nebo e-marketing. Tato slova můžeme považovat za synonyma. Někteří autoři hovoří i o digitálním marketingu, který vnímají stejně jako online marketing. Jiní autoři definují digitální marketing jako širší pojem zahrnující všechny digitální komunikační prostředky včetně mobilních telefonů a aplikací, chytré domácnosti nebo rozšířené reality. V této knize bude používán pojem online marketing ve smyslu marketingu, který je na internetu, digitální marketing zde zmiňován nebude.

Online marketing se začal objevovat v 90. letech minulého století v podobě webových stránek firem a bannerové reklamy. Zpočátku firmy velkou důvěru v online marketing neměly. S výrazným růstem uživatelů internetu se ale jejich názor postupem času začal měnit. V současné době již většina firem online marketing do svých marketingových aktivit zahrnula, některé firmy se dokonce pohybují pouze v online světě. Díky tomu se neustále objevují nové nástroje online marketingu, které mohou marketéři využívat. Vše jde neustále dopředu, což klade nemalé nároky na kvalifikované zaměstnance, kteří stále sledují nejnovější trendy, jež dokáží využít k úspěšným marketingovým kampaním.

Jak už bylo zmíněno v úvodu, v dnešní době platí, že jeden člověk nemůže být odborník na celý online marketing. Vznikají tedy profese, které se specializují na jednotlivé online kanály (web, e-shop, sociální sítě apod.) nebo na jednotlivé marketingové nástroje (reklama, PR, copywriting, video apod.). Někteří autoři mluví o takzvaných podoborech online marketingu, mezi které řadí marketing ve vyhledávání (Search engine marketing), sociální média (Social media), obsahový marketing (Content marketing), e-mailing, uživatelskou zkušenost (User experience – UX) společně s webovým designem (Webdesign). Celé schéma je představeno na obrázku 1.3.

Obr. 1.3 Podobory online marketingu (Zeman, 2017)

V praxi je potom běžné, že například v rámci marketingu ve vyhledávání je jeden člověk specialistou na SEO a jeden na PPC. V případě sociálních sítí může být jedna osoba zodpovědná za grafickou úpravu příspěvků, druhá za texty a třetí za celkovou strategii (cíl příspěvků, četnost příspěvků, placená reklama apod.). Z výše uvedených příkladů je patrné, že online marketing se stal vysoce profesionálním odvětvím plným odborníků. To ale neznamená, že by menší firmy s malým rozpočtem na internetu nemohly uspět. Díky uživatelsky přívětivému prostředí pro správu sociálních médií, Google ads nebo třeba e-mailingu může začít s online marketingem skoro každý.

Online marketing používá stále větší množství firem, což odpovídá i výši finančních prostředků, které se každým rokem do online marketingu dávají. V České republice činily tyto výdaje v roce 2020 39,5 miliardy korun. Obrázek 1.4 ukazuje vývoj výdajů do internetové inzerce od roku 2008, kdy činily 5 miliard, až po rok 2020 s již zmiňovanými 39,5 miliardami.

Obr. 1.4 Finanční prostředky vložené do online komunikace (SPIR a Median, 2021)

Na obrázku 1.5 je graficky znázorněno, kolik finančních prostředků je v České republice vloženo do reklamy v jednotlivých offline médiích a internetu v roce 2020.

Dominantní postavení si udržuje televize s 62,2 miliardami. Online reklama zaujímá druhé místo s 39,5 miliardami. Tištěná média jsou již tradičně na třetím místě, rádio na čtvrtém a reklama mimo domov (OOH) utržila v loňském roce 4,4 mld. Kč. Při pohledu na tato čísla si ovšem musíme uvědomit, že televizní reklama je oproti jiným mediatypům velmi drahá, proto jsou výdaje na ni největší.

Obr. 1.5 Podíl mediatypů v roce 2020 (SPIR a Median, 2021)

1.3.1Výhody online marketingu

Stejně jako vše, i online marketing má řadu výhod a nevýhod. Je důležité si uvědomit, jaké výhody online svět nabízí a dokázat je využít ve svůj prospěch. Je ale také potřeba vnímat nevýhody a snažit se je eliminovat nebo se jim prostě přizpůsobit.

Neomezená dostupnost

Marketingové sdělení může být na internetu zobrazeno kdykoliv – celých 24 hodin, 7 dnů v týdnu, 365 dnů v roce. Na rozdíl od médií jako je rádio nebo televize, kdy se pro reklamní sdělení musí udělat pauza ve vysílání. V některých časových úsecích je reklama zakázaná úplně. Na internetu žádná taková omezení nejsou. Internet je globální médium, tudíž každá stránka umístěná na internetu je okamžitě dostupná všem uživatelů po celém světě. Samozřejmě v případě tohoto tvrzení musíme zmínit, že v řadě zemí světa probíhá cenzura internetu, a tedy neplatí, že by mělo obyvatelstvo k dispozici všechny webové stránky světa.

Zacílení (targetability)

Internet dává marketérům do rukou mnoho nástrojů, které jim umožňují velmi dobře zacílit reklamní kampaň a zasáhnout přesně ty cílové skupiny trhu (segmenty), které potřebují. Na rozdíl od reklamy v televizi nebo venkovní reklamy mohou firmy marketingovou kampaň na internetu přizpůsobit geograficky, a to dle vzdělání, zaměstnání, jazyka, socioekonomických charakteristik nebo zájmů každého konkrétního jedince. Velice jednoduché je nastavit reklamní kampaň na určité dny v týdnu, časové úseky během dne, typy operačních systémů a prohlížečů www stránek používaných uživateli. Konkrétní možnosti jsou odvislé od toho, kde přesně chceme na uživatele cílit. Cílení může být tak přesné, až vyvstala otázka etiky a ochrany osobních údajů uživatelů internetu. V dnešní době dle GDPR musí uživatel schválit používání cookies1 nebo sledování jeho polohy.

Snadné měření reakce uživatelů (tracking) a efektivnosti online nástrojů

Reklamní agentury i samotné společnosti mohou na internetu relativně dobře měřit jak uživatelé reagují na e-mailové reklamní sdělení, jak často chodí na web společnosti, co na něm nejčastěji hledají, na co se ptají nebo jak často klikají na reklamní bannery. Je možné rovněž zjistit, jak reklama ovlivňuje povědomí o značce či vlastnostech produktů a služeb. Tyto metriky jsou dostupné v případě, kdy je web společnosti propojen s Google analytics. Na sociálních sítích se reakce dají měřit pomocí počtu „lajků“ nebo komentářů. Mimo to každá sociální síť nabízí řadu metrik, které přehledně zobrazuje v tabulkách a grafech. Problémem současné doby tedy není změřit reakce uživatelů a efektivnost nástrojů, ale umět data správně interpretovat a nastavit správnou strategii.

Flexibilita

Další výhodou internetu je flexibilita. Zatímco v ostatních offline médiích při špatné odezvě na reklamu není možné rychle reklamní kampaň měnit, v případě internetové kampaně lze vše vyřešit během několika hodin. Zadavatel má k dispozici okamžité statistiky úspěšnosti jeho reklamní kampaně, a jestliže zjistí, že odezva u uživatelů není taková, jakou si stanovil, může kampaň bez větších dodatečných nákladů dynamicky změnit. Samozřejmě vždy záleží na konkrétní formě, například video reklamu, která se zobrazuje v průběhu videa na YouTube, stejně tak jako reklamu v televizi, hned a zdarma nepřetočíme.

Interaktivita a obousměrná komunikace

Jedním z největších rozdílů mezi marketingovou komunikací umístěnou v klasických médiích a internetem je interaktivita. Například jednoduchým kliknutím na reklamní banner se uživateli otevřou podrobné informace o daném výrobku či službě a v případě zájmu je mu přímo umožněn nákup. Velkou výhodou je také možnost vzájemné komunikace mezi firmou a širokou veřejností. Uživatel internetu může s prodejcem v reálném čase diskutovat pomocí online chatů nebo psát komentáře pod firemní příspěvek na sociálních sítích. Probíhá tedy obousměrná komunikace, která v offline světě, až na osobní prodej, není možná. Této komunikace se dá využít i pro zapojení veřejnosti do vývoje nového produktu. Firmy mohou zjišťovat, co si lidé přejí, jaké příchutě preferují nebo jak velké balení chtějí kupovat. Zapojením veřejnosti do procesu vývoje produktu vzniká mezi firmou a lidmi silné pouto, které může vyústit v rostoucí základnu budoucích loajálních zákazníků. Velmi důležité je pro prodejce také sledování ponákupních aktivit spotřebitele, kdy se spotřebitel svěřuje se svými zkušenostmi o produktu ostatním uživatelům internetu. Takto může marketér prakticky s nulovými náklady sbírat potřebné informace o názorech a zkušenostech spotřebitelů. Vzniká zde však nebezpečí negativního hodnocení výrobku, které si uživatelé předávají ochotněji než případnou kladnou zkušenost. Různé diskusní skupiny či fóra tudíž mohou mít jak pozitivní, tak negativní vliv na vnímání kvality produktů zákazníky.

Cenová flexibilita

Již dávno neplatí, že by byl online marketing za všech okolností levnou záležitostí. Velmi záleží na tom, jaké kanály jsou zvoleny pro komunikaci, jak rozsáhlý je web či e-shop společnosti nebo jak velká a silná je konkurence. Vždy lze zvolit levnější i dražší varianty. Malá firma si vystačí s profilem zdarma na vybrané sociální síti, velká společnost se ale neobejde bez placené reklamy. Na základě těchto příkladů lze tedy říci, že na internetu existuje velká cenová flexibilita. Co se týká porovnání cen s offline komunikačními nástroji, stále platí, že oproti TV reklamě jde na internetu komunikovat velmi levně. Porovnání s venkovní reklamou nebo reklamou v rádiu může být ale diskutabilní.

Netypické komunikační formáty

Výhodou netypických formátů je většinou to, že je řada uživatelů nevnímá jako marketing. Příkladem může být takzvaná nativní reklama, tedy PR článek, který je vložen mezi běžné redakční články. I přesto, že musí být tyto komerční články označeny, řada uživatelů si tohoto označení nevšimne (Petrtyl, 2018). Další, řekněme nenápadné, formáty jsou například reklamy ve vyhledávání nebo placená spolupráce firem s influencery. I tyto reklamní formáty by měly být označeny slovem reklama, v případě influencerů je tato povinnost často zanedbávána a reklamní sdělení tak není označeno vůbec. To a další faktory, které budou zmíněny v samostatné kapitole o influencer marketingu, vedou k tomu, že uživatelé vnímají tento typ marketingové komunikace pozitivně.

1.3.2Nevýhody online marketingu

Kromě výhod online marketingu existují i jeho nevýhody, které je nutné znát a snažit se jim vyhnout nebo alespoň zmenšit jejich dopad.

Omezený rozsah publika

Přestože je internet ve vyspělém světě široce dostupným médiem, v rozvojových zemích jeho používání stále není tolik rozšířeno. V případě ČR je internet méně rozšířen mezi obyvateli s nejnižšími příjmy, lidmi se základním vzděláním a lidmi nad 65 let. V těchto segmentech je tedy vždy potřeba zvážit, zda pro jejich oslovení použít internet či nikoli. Mimo to samozřejmě záleží i na kanálu, který zvolíme, a druhu marketingového nástroje. Vždy je dobré si nejprve zjistit, jak je kanál naším vybraným segmentem zákazníků používán a zda je tedy pro jejich oslovení vhodný.

Klesající Click through Rate

Jedním z dalších problémů současného internetu je přesycenost reklamou, která vede k ignoranci reklamy uživateli internetu. Zatímco v roce 1995 dosahoval Click through Rate (= počet prokliků / počet zobrazení × 100) kolem 10–20 %, dnes se tento poměr pohybuje okolo 0,2–1 %. Aktuální čísla CTR ukazují rozdíly u různých typů reklamy. Nejhůř je na tom bannerová reklama, která má setiny procent, Rich média 0,1 %, PPC 3,2–5,1 % a Facebook 0,5–1,6 % (Novotný, 2018). Je proto potřeba promyslet, jaký typ komunikace zvolit, aby byla komunikace efektivní. Použití komunikačních nástrojů také záleží na našich marketingových cílech. Například bannerová reklama je neefektivní nástroj pro přivádění zákazníků na e-shop, ale na druhou stranu může sloužit ke zvýšení znalosti značky.

Software blokující internetovou reklamu

Existuje několik softwarových firem, které se snaží těžit z přeplněnosti internetu reklamou. Tyto firmy nabízejí software, který funguje jako nadstavba prohlížeče webových stránek, filtrující reklamní bannery. Tvůrci těchto programů argumentují tím, že internetová reklama obtěžuje, zvyšuje množství dat potřebných k načtení webu a tím stažení stránek trvá déle. V roce 2017 byl software blokující internetovou reklamu instalován na 615 miliónech zařízení po celém světě. V ČR však tyto softwary používá pouze 9 % uživatelů internetu (Svoboda, 2017), což je pro firmy poměrně dobrá zpráva.

Celosvětová konkurence

V současné době jsou na internetu milióny firem, které mají společný cíl – získat co nejvíce zákazníků. Tato snaha vede k přeplněnosti internetu marketingovou komunikací, ale také k její stále větší profesionalizaci. Velké firmy jsou schopny dát do online marketingu velké částky, zaměstnat nejlepší odborníky nebo zaplatit marketingové agentury. Oproti tomu malé firmy nebo živnostníci mají prostředky omezené, což znamená, že v některých případech nemají šanci konkurovat. Tyto firmy musí být tedy vysoce inovativní, sledovat efektivnost marketingových nástrojů a snažit se vložit peníze pouze do těch, které opravdu fungují. V takto konkurenčním prostředí lze uspět, ale dá to hodně práce.

Negativní recenze

Výzkum z roku 2018 ukázal, že 86 % zákazníků čte recenze, 57 % zákazníků si vybere podnik, který je ohodnocen čtyřmi hvězdičkami a až 94 % dotazovaných uvádí, že je negativní recenze odradí od návštěvy firmy (Mediatel, 2021). Z výsledků je patrné, že recenze mohou firmě pomoci, ale také jí ublížit. V případě recenzí bohužel platí pravidlo, že si zákazníci spíše stěžují, než aby pochválili. Aby měla firma kladné recenze, musí dlouhodobě pracovat na kvalitě svých produktů i služeb a přinášet zákazníkům stále nové zážitky spojené s nákupem. Současný zákazník je informovaný, a není tedy možné ho takříkajíc vodit za nos do takové míry, jak se to mnohým firmám dařilo v minulosti. Kromě toho je zákazník často až nevděčný a špatně hodnotí každý detail. Firmy jsou v tomto ohledu ve slabší pozici a často nemohou se špatnou recenzí dělat nic jiného, než na ni slušně odpovědět a případně zjednat nápravu. Na druhou stranu, dobrá reakce na recenzi může firmě přinést pozitivní body.

Cílení na uživatele musí být uživatelem schválené

Od ledna 2022 musí každá webová stránka po svém spuštění uživatelem nabídnout možnost, zda si uživatel přeje či nepřeje sdílet své cookies s webem. Pokud uživatel zakáže cookies pro marketingové účely, nemůže být na webu monitorován prostřednictvím Google analytics. Tímto marketéři přicházejí o data, která běžně využívají k marketingovým účelům. Přestává tedy platit pravidlo, že na internetu lze každého uživatele detailně monitorovat a měřit. Více o cookies si povíme v kapitole o webu a o měření v kapitole Google analytics. Mimo toto opatření, týkající se webových stránek, si uživatelé internetu mohou nastavit používané vyhledávače a své účty na Facebooku a Instagramu tak, aby na ně nemohla být cílená reklama. To, zda budou moci být informace o uživateli internetu použity pro marketingové účely je tedy v dnešní době již v rukou samotných uživatelů a firmy se tomuto trendu musí přizpůsobit.

Zkracování času pozornosti

Uživatelé internetu jsou zavaleni ohromným množstvím informací a marketingových sdělení. Díky tomu se jejich mozek naučil řadu informací nevnímat, případně jim věnovat velmi krátkou pozornost. S každou nastupující generací uživatelů internetu se tato pozornost zkracuje. Nejmladší generace, označovaná jako generace Z, zaměří svou pozornost na marketingové sdělení po dobu 2,8 vteřiny. Je tedy nutné, aby za tuto dobu marketingová komunikace dotyčného zaujala. V opačném případě se pozornost obrací jinam. Více než kdy jindy je tedy nutné vytvářet jednoduchá a na první pohled zapamatovatelná sdělení, která dokáží velmi rychle zaujmout.

■Shrnutí kapitoly Internet

Od roku 1993 se začal internet velmi rychle šířit mezi širokou veřejnost. Zprvu firmy neviděly v tomto novém médiu marketingový potenciál. Situace se ale začala s přibývajícími uživateli internetu měnit. Řada firem velmi rychle pochopila, že internet nabízí velkou příležitost vymanit se z klasického offline marketingu, který má řadu nedostatků, a vrhnout se do online světa, který není nijak limitován. S rozšiřující se konkurencí v online světě ale vyvstala řada problémů, na které musel marketing začít reagovat. V počátku velice úspěšná bannerová reklama začala díky velké konkurenci ztrácet své dominantní postavení a bylo nutné vymyslet i jiné marketingové nástroje a kanály, které by dokázaly efektivně oslovit potenciální i současné zákazníky. Díky neustálé potřebě zlepšování se online marketing stal samostatnou vědní disciplínou, která v sobě zahrnuje řadu specifických disciplín. Velkou výhodou internetu je jeho neustálý vývoj kupředu, na druhou stranu firmy musí neustále sledovat, co se na poli online marketingu děje a snažit se změnám přizpůsobit a v lepším případě z nich vytěžit konkurenční výhodu.

Jednou z největších výhod online marketingu je možnost vytvoření marketingové strategie pro firmy všech velikostí a s různými finančními možnostmi. Malá firma může na internetu komunikovat prakticky zdarma, velké nadnárodní společnosti mají na online marketing stamiliónové rozpočty. V případě originálně stanovené strategie může online svět přinést zisky malým i velkým. Díky velkému množství dat, která lze získat o uživatelích internetu, je možné komunikační kampaně velmi přesně cílit, sociální sítě a weby zase umožňují uživatelům s firmou komunikovat v reálném čase. Tato obousměrná komunikace rovněž změnila svět marketingu.

Kromě nesporných výhod přináší současný internet pro firmy i řadu nástrah. Je pryč doba, kdy nebyl online svět prakticky nijak regulován. S příchodem GDPR a řadou dalších zákonů se začal klást mnohem větší důraz na ochranu osobních údajů uživatelů. Uživatelé mají v dnešní době právo se svobodně rozhodnout, zda budou firmám svá osobní data poskytovat či nikoli. Díky přítomnosti miliónů firem se online prostor pro komunikaci firem neustále zmenšuje. Je tedy velký tlak na inovativní marketingovou komunikaci, která dokáže v rekordně krátkém čase zaujmout uživatele a mnohdy musí být tato komunikace placená, aby se vůbec uživatelům zobrazila. I přes tato úskalí je současný oline marketing nepostradatelnou součástí převážné většiny firem.

1 „Cookies“ jsou malé textové soubory, které internetová stránka ukládá do zařízení uživatele (počítač, tablet či mobilní telefon) a které zpět na server odesílají zaznamenané informace o jeho chování během návštěvy stránek. Činí tak prostřednictvím internetového prohlížeče, který má k tomuto účelu vyhrazen speciální prostor na disku“ (Tichý, 2020b).

2.Marketingová strategie

Důležitou součástí marketingu je vytvoření marketingové strategie. Marketingová strategie představuje souhrn nástrojů, pomocí kterých se podnik snaží dosáhnout svých marketingových cílů. Marketingovou strategii definuje například Americká marketingová asociace takto: „Marketingová strategie je vyjádření, jak určitá značka nebo výrobek dosáhnou svých cílů. Strategie obsahuje rozhodnutí týkající se segmentace trhu, identifikace cílových trhů, umístění (positioning) prvků marketingového mixu avýdajů. Marketingová strategie je většinou součástí podnikové strategie, která udává strategické zaměření podniku“ (Americká marketingová společnost, 2004 vBlažková, 2005).

Strategii běžně plánuje vrcholový management podniku, vpřípadě malých podniků je to většinou majitel. Strategie by měla být vytvořena pro celý podnik anásledně dekomponována do jednotlivých oblastí jako jsou finance, personální oblast, výroba nebo marketing. Marketingová strategie tedy vychází ze strategie podnikové. Aby toho mohlo být dosaženo, je nutné stanovit takové marketingové cíle, které vycházejí zcílů celého podniku. Jen tak může být celá firemní strategie vsouladu. Strategie se běžně vytvářejí na několik let dopředu, je ale potřeba vždy myslet na to, že situace firmy, země, kde firma působí, icelého světa se dynamicky vyvíjí astrategie musí na tyto změny reagovat. Ipřesto, že tedy máme strategii na delší časové období, neznamená to, že ji nebudeme průběžně přizpůsobovat nastalé situaci. Marketingové strategické plánování se dělí do řady kroků, které budou představeny níže. Pokud firma projde všemi kroky, kromě finální strategie si také může uvědomit, proč je na trhu, jak má podnikat, jak se má chovat na konkrétním trhu, jak se odlišit od konkurence ataké pochopit své zákazníky. Marketingové plánování má tedy řadu benefitů, díky kterým stojí za to se do strategického plánování pustit.

Marketingové strategie můžeme základně rozdělit na online aoffline strategie. Toto dělení je ovšem poněkud nešťastné. Vdnešní době již nemůžeme stavět mezi online aoffline světem vysokou zeď. Správná strategie zahrnuje oba světy avzájemně je propojuje. Vpřípadě správného nastavení dochází ksynergickému efektu, díky kterému dosáhneme vytyčených cílů efektivně. Vnásledujících kapitolách budou stručně představeny kroky strategického plánování, přičemž nebude striktně oddělováno online aoffline prostředí. Při tvorbě marketingové strategie by měl být dodržen postup, který zaručí, že vše bude řešeno ve správném pořadí ajednotlivé kroky budou dohromady tvořit logický celek. Není tedy možné ihned začít vymýšlet vhodnou strategii. Nejprve je potřeba získat přehled otom, jaká je situace na trhu iuvnitř firmy, na základě toho stanovit cíle adále zjistit, co naši zákazníci chtějí. Až poté lze přistoupit kvymýšlení vhodné strategie, kterou následně budeme implementovat.

2.1Sběr informací

Prvním krokem strategického plánování je získání potřebných informací, které nám pomohou nastavit správně cíle anásledně vymyslet strategii. Tato data běžně dělíme na interní (nacházejí se uvnitř podniku) aexterní (mimo podnik), která dělíme na data zmikro prostředí adata zmakroprostředí (viz obrázek 2.1).

Mikroprostředí je blízko firmy afirma ho tedy může svojí činností ovlivňovat. Data zmikro prostředí jsou nejčastěji ozákaznících, konkurenčních firmách, dodavatelích, odběratelích aveřejnosti, na kterou má firma vliv. Do makroprostředí zařazujeme ekonomické, politické, geografické, sociální, kulturní atechnické vlivy, které firmu bezprostředně ovlivňují, samotná firma je ale ovlivnit nemůže. Důvodem, proč tato data také potřebujeme, je to, že firma neexistuje ve vzduchoprázdnu, amusí tedy vycházet ze situace, která se kolem ní odehrává. Pro správný marketing je například nutné vědět, jaké potřeby apřání mají naši zákazníci, jakou máme konkurenci azda nás tato konkurence ohrožuje nebo zda náš hlavní dodavatel nebude odcházet ztrhu. Neméně důležité jsou ivlivy makroprostředí. Vposledních letech převážnou většinu firem ovlivnila pandemie Covid-19 spolu scelou řadou restrikcí, které zavedly vlády prakticky na celém světě. Spolu sCovidem přišla ivlna vysoké inflace ještě podpořená válečným konfliktem na Ukrajině, který začal vúnoru 2022. Toto jsou však extrémní příklady toho, jak firmu ovlivňují makroekonomické vlivy. Méně viditelným příkladem může být třeba fakt, že česká populace stárne, což přináší příležitosti poskytovatelům služeb pro seniory, anaopak hrozbu pro výrobce dětských plen. Firmy tedy musí monitorovat, co se kolem nich děje, apřizpůsobovat se okolnostem.

Obr.2.1 Dělení prostředí organizace (vlastní zpracování)

Zdrojem potřebných informací je vzavedených firmách marketingový informační systém (zkráceně MIS), do kterého plynou data průběžně. MIS je tedy software, který získává, třídí avyhodnocuje data, která jsou běžně dostupná amanažeři je potřebují pro svá rozhodnutí. MIS je většinou součástí celopodnikového integrovaného informačního systému ERP (Enterprise Resource Planning Systems), který zajišťuje veškeré procesy podniku (Basl aBlažíček, 2008). MIS čerpá informace zvnitřku firmy, ale izvnějšího okolí. Nejzákladnější informace ofungování společnosti jsou dostupné zúčetnictví, dále může jít oCRM systém (řízení vztahů se zákazníky), který se používá pro sběr informací ozákaznících hlavně vB2B (business to business odvětví). Výborným zdrojem dat okoncových zákaznících může být e-shop, který je napojený na MIS adodává tak neustále data oprodeji. Do MIS mohou plynout idata zGoogle analytics či statistiky ze sociálních sítí. Mimo online svět lze získat data ozákaznících například pomocí věrnostních karet, které kosobním datům zákazníků přidávají data ojejich nákupech. Informace zmakroprostředí se nejčastěji získávají zdenního tisku, zpráv, Českého statistického úřadu nebo třeba zČeské národní banky. Vždy záleží na tom, jaký druh dat je vdanou chvíli potřeba.

Ne vždy jsou ale všechna data potřebná pro stanovení strategie dostupná. Může se stát, že taková data ještě neexistují. Vtomto případě by firma měla zvážit, zda realizovat marketingový výzkum, jehož cílem bude tato data získat. „Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování avyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí. Jde onástroj získávání informací potřebných pro tvorbu ahodnocení marketingových rozhodnutí, umožňující rozhodovat slepší znalostí, informovaněji asnižším rizikem“ (Kotler, 2001). Marketingový výzkum zadává firma často marketingové výzkumné agentuře, která výzkum realizuje. Tyto výzkumy jsou drahou záležitostí, konkrétní cena se odvíjí od rozsahu výzkumu apoužitých metod sběru dat. Manažeři tedy musí zvážit, zda marketingový výzkum realizovat. Častým předmětem těchto výzkumů je zákazník, kdy firma například potřebuje zjistit, jak zákazník vnímá image značky, proč preferuje určité produkty, zda je sfirmou spokojen nebo jaké komunikační kanály sleduje akde se mu tedy má zobrazovat reklamní sdělení. Data ztěchto výzkumů mohou velmi pomoci při tvorbě marketingových strategií.

2.2Analýza dat

Data získaná zMIS nebo prostřednictvím marketingového výzkumu je nutné dále pro potřeby tvorby strategií analyzovat. Analýza může probíhat za pomoci různých nástrojů, jakými jsou SWOT analýza, situační analýza 5C, PEST analýza amnoho dalších. Výběr analýzy záleží na typu analyzovaných dat ataké na požadovaném výstupu. Níže jsou vkrátkosti jednotlivé analytické nástroje představeny.

SWOT analýza

Název analýzy vznikl zanglických slov Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. Smyslem SWOT analýzy je rozdělit získané informace do čtyř kvadrantů, přičemž horní kvadranty (silné stránky aslabé stránky) jsou vytvořeny zinterních informací opodniku aspodní kvadranty (příležitosti ahrozby) zexterních informací, tedy zmikro amakro prostředí. Do silných stránek dáváme vše, co pochází zvnitřku společnosti apovažujeme to za kvalitní adobré. Příkladem může být dobře vedený profil na Facebooku, jehož počet sledujících je vyšší, než má konkurence. Mezi slabé stránky řadíme opět informace zvnitřku firmy, které jsou špatné anekvalitní, třeba zastaralý web. Nejčastější chybou při vytváření kvadrantů je vkládání informací zvnitřního prostředí firmy do příležitostí. Slovo příležitost totiž umnohých vyvolává pocit něčeho, co je pro firmu dobré anastane vbudoucnosti. Příkladem může být najmutí šikovného programátora, který by mohl vbudoucnu vytvořit nový web společnosti. Programátor však není příležitostí, ale silnou stránkou, jde přeci ozaměstnance firmy. Příležitostí může být nově vzniklá sociální síť, kde by mohla firma založit svůj profil. Mezi hrozby patří vše, co přichází zvnějšího prostředí aohrožuje to chod firmy, například nová konkurence, která zprovoznila e-shop.

Po rozdělení informací do kvadrantů se dělá vzájemné porovnání silných stránek spříležitostmi (zjistíme, jak využít příležitosti azlepšit silné stránky), silných stránek shrozbami (hrozba nám může silnou stránku změnit na slabou), slabé stránky spříležitostmi (příležitost nám může slabou stránku proměnit na silnou) aslabé stránky shrozbami (může dojít kzávažnému problému, kdy hrozba ještě prohloubí slabou stránku). Po tomto vzájemném vyhodnocení můžeme říci, co je potřeba dělat pro udržení silných stránek ataké identifikujeme vhodné silné stránky, které můžeme komunikovat, anaopak najdeme slabé stránky, na kterých musíme začít pracovat. Příležitosti se pak snažíme využít ahrozby eliminovat nebo se na ně aspoň připravit.

Situační analýza 5C

Tato analýza zahrnuje nejdůležitější informace zvnitřního ivnějšího prostředí podniku. Do kategorie Company (podnik) patří data zvnitřku podniku, do Customers (zákazníci) zahrneme data onašich zákaznících, získaných například zdatabází nebo marketingovým výzkumem. Vkategorii Competitors (konkurence) jsou informace oproduktech, cenách, distribučních kanálech akomunikaci našich konkurentů. VCollaborators (spolupracující firmy, osoby) jsou shrnuta data oosobách nebo institucích, se kterými je možné navázat spolupráci. Analýza makroprostředí je shrnuta do kategorie Climate/Context (makroekonomické faktory vnějšího prostředí).

Do každé kategorie je tedy potřeba získat dostatek informací, které jsou stěžejní pro samotný podnik. Dané kategorie se dále porovnávají tak, aby vznikla ucelená představa otom, jakou strategii má podnik zavést. Například můžeme zjistit, že máme vpodniku zaměstnance, kteří jsou schopni vytvářet kvalitní obsah na sociálních sítích, marketingový výzkum nám ukáže, že naši zákazníci na sociálních sítích tráví značné množství času, konkurence zatím nevyužívá Instagram, máme možnost spolupracovat sagenturou, která nám profil na Instagramu může založit azvnější analýzy víme, kolik procent lidí zvěkové kategorie našich potenciálních zákazníků Instagram používá. Naše následná strategie se tedy zaměří na vytvoření kvalitního profilu na Instagramu.

PEST analýza

Na rozdíl od předchozích analýz se tato analýza zaměřuje pouze na zmapování makroprostředí, tedy na Politické, Ekonomické, Sociální aTechnologické faktory. Do analýzy je třeba zařadit co největší množství faktorů. Dále se hodnotí, které zfaktorů mají vliv na firmu, jaké účinky mají tyto faktory na firmu akteré znich budou mít nejdůležitější vliv vblízké budoucnosti. Dle jejich povahy můžeme těchto vlivů vbudoucnu využít pro rozvoj našeho podnikání nebo se pokusit eliminovat jejich vliv. Díky tomu, že jde často ovelmi složitou problematiku, je možné využít pro posouzení dat zmakroprostředí odborníky, kteří dokáží data objektivně interpretovat apřípadně udělat predikce budoucího vývoje. Příkladem politického rozhodnutí, které ovlivňuje svět online marketingu, je GDPR, které nastavuje pravidla pro nakládání sosobními daty uživatelů internetu. Aby se firma nedostala do problémů, musí pravidla GDPR implementovat do své marketingové komunikace. Zekonomických faktorů pro nás může být důležitá informace ozvyšujících se reálných příjmech Čechů, díky čemuž můžeme uvést na trh inovativní aponěkud drahý nový výrobek. Díky změně životního stylu (sociální kategorie) tráví lidé více času na internetu, proto můžeme zvýšit své náklady do internetové reklamy. Akonečně, díky technologickému posunu voblasti PPC reklam můžeme začít používat dynamické reklamy, které nám ušetří čas při vytváření kampaní. Zvýše uvedených příkladů je tedy vidět, že detailní analýza makroprostředí se firmě vyplatí.

2.3Stanovení cílů

Po analýze dat již máme identifikované oblasti, ve kterých chceme nastavit strategie na následující období. Pro každou oblast je tedy nutné naformulovat cíle, kterých bude vbudoucnu dosaženo. Mnemotechnická poučka pro správné stanovení cílů se nazývá SMART aříká nám, že cíle by měly být (zangličtiny):

■Specific (konkrétní)

■Measurable (měřitelné)

■Achievable (dosažitelné)

■Realistic (realistické)

■Time bound (ohraničené včase)

Správně formulovaný cíl může vypadat například takto: „Naším cílem je do půl roku vytvořit nový web, který bude uživatelsky přívětivý ajeho hlavní funkcí bude informovat naše zákazníky onaší firmě aonovinkách vsortimentu. Tento web bude napojen na Google analytics.“ Takto naformulovaný cíl je konkrétní, každý si představí, co má být výstupem. Pro ještě lepší konkrétnost je potřeba vypsat kritéria uživatelsky přívětivého webu, která jsou pro nás podstatná, akterá budeme vyžadovat. Tento cíl je měřitelný, web bude spuštěn ke konkrétnímu datu, bude napojen na Google analytics abude splňovat kritéria přívětivosti pro uživatele. Dosažitelnost se musí vždy posuzovat vkontextu dané firmy. Firma musí sama zhodnotit, zda je pro ni cíl dostatečně ambiciózní, zároveň ale ipřiměřený času, který je na něj vymezen. Realistický cíl je ten, který je ve finančních možnostech firmy. Utohoto konkrétního cíle by firma musela vprvní řadě zvážit, kolik peněz může do nového webu investovat anásledně se rozhodnout pro konkrétní způsob jeho tvorby (možné způsoby tvorby webu jsou vysvětleny vkapitole 3 Webové stránky). Posledním bodem je nutnost ohraničit cíle časově, abychom na nich nepracovali zbytečně dlouho, ale na druhou stranu tak, aby je šlo včasovém limitu splnit. Záleží tedy na možnosti zapojení lidských, materiálních ifinančních zdrojů. Každá firma si musí čas nastavit individuálně. Utohoto cíle je časový horizont stanoven na půl roku.

Předchozí cíl byl poměrně konkrétní azaměřený na jeden marketingový problém. Strategické cíle formulované vrcholovým managementem jsou často obecnější azaměřené na delší časový horizont. Můžeme uvést příklad: „Cílem je do dvou let vybudovat silnou značku, která teď vstupuje na trh. Znalost značky na úrovni povědomí bude 80%, na úrovni první vzpomínky 10%. Ucílového segmentu budou asociace spojené se značkou z80% pozitivní anejčastěji budou spojovány snašimi firemními barvami avysokou kvalitou výrobku.“ Tento cíl je stanoven velmi široce, protože není formulováno, pomocí jakých marketingových aktivit se má dosáhnout požadovaných parametrů. Na druhou stranu jsou formulovány přesné metriky, které budou za dva roky měřeny patrně za pomoci marketingového výzkumu. Marketingový tým tedy musí vymyslet strategii, jak rozšířit znalost značky dle požadovaných metrik ajak zajistit pozitivní image. To, zda půjde oonline nebo offline kanály nebo jejich kombinaci, záleží na stanoveném segmentu zákazníků ana celém pojetí marketingu. Jestli je cíl dosažitelný arealistický záleží na prostředí dané firmy ataké na předchozích zkušenostech acelkové znalosti trhu. Management musí umět odhadnout, že dané metriky lze splnit, jinak by byl cíl nereálný.

Zpředchozích dvou příkladů je patrné, že stanovené cíle mohou být velice různorodé. Obecně můžeme říci, že cíle mohou být zaměřeny na tyto konkrétní oblasti:

■firemní postavení na trhu vůči konkurenci (ochrana tržního podílu, růst tržního podílu),

■výrobek (vývoj, snižování nákladů, zlepšování apod.),

■budování hodnoty značky (znalost, vnímaná kvalita, image apod.),

■cenu (oceňování nových výrobků, cenové revize apod.),

■distribuci (zefektivnění distribuce, nové formy distribuce apod.),

■komunikaci (budování komunikačních kanálů, tvorba kampaní apod.),

■prodej (zvýšení počtu objednávek, zkvalitnění nákupního servisu apod.),

■budování loajality zákazníků (zvýšení počtu loajálních zákazníků, upevňování loajality apod.).

Základním předpokladem pro naplnění výše zmíněných cílů je znát segment zákazníků, pro které bude strategie realizována. Většinou již marketéři při formulaci cílů zákaznický segment stanoven mají, ale pokud ne, je potřeba ho vdalším kroku stanovit. Vnásledující kapitole tedy bude představen proces segmentace.

Po případné segmentaci se stanovuje strategie, která povede kdosažení cílů. Vkapitole 2 Marketingové strategie budou představeny strategie vycházející zcílů zaměřených na konkurenci, na budování hodnoty značky, na prodej ana loajalitu zákazníků. Tvorba výrobku astanovení cen nejsou předmětem této knihy, strategie zaměřené tímto směrem tedy nebudou představeny. Online distribuční strategie je představena vkapitole 7 E-shop akomunikační strategie jsou rozebrány vkapitolách zaměřených na komunikační mix.

2.4Segmentace

„Trh je soubor nynějších apotenciálních kupujících určitého zboží“ (Kotler, 2001). Trh můžeme rozdělit na trh spotřební (B2C) atrh průmyslový (B2B). Trh můžeme chápat také jako geograficky omezený. Vprostředí online marketingu však hovoříme otrhu globálním, protože je možné si prostřednictvím internetu koupit produkty prakticky zcelého světa. Trh může být velmi rozsáhlý, proto je potřeba ho segmentovat. Kotler definuje segmentaci jako „rozdělení trhu na skupiny kupujících srozdílnými potřebami, chováním či odlišnou reakcí na marketingový mix“ (Kotler, 2007, s. 457). Moderní marketing je na segmentaci postaven. Vdnešní době nelze vyrábět produkt pro celý trh. Lidé mají různé potřeby apřání, které vycházejí zrozdílného životního stylu, zrůzných životních podmínek iodlišných demografických charakteristik. Každý člověk je originál, azaujme ho tedy jiný marketingový mix. Teorie segmentace hovoří otom, že je možno najít skupiny lidí, které jsou si velmi podobné, atedy pro ně můžeme vytvořit jeden marketingový mix. Segmentace je kompromis mezi tvorbou marketingu pro celý trh atím, že budeme takzvaně provádět customizaci celého marketingového mixu pro každého zákazníka zvlášť. Ikdyž se prvky customizace vdnešní době vyskytují například vautomobilovém průmyslu, kde si každý zákazník může sestavit auto dle vlastních požadavků, segmentace je stále převažující metodou.

■Demografické: pohlaví, věk, počet členů domácnosti

■Socioekonomické: příjem, vzdělání

■Sociopsychologické: životní styl, sociální třída, životní hodnoty

2.5Marketingové strategie

2.5.1Soutěživé strategie

2.5.2Strategie budování hodnoty značky

2.5.3Strategie budování loajality zákazníků

2.5.4Strategie zaměřená na prodej pomocí modelu AIDA

2.5.5Strategie zaměřená na prodej pomocí modelu Foot-Cone-Belding

2.5.6Strategie zaměřená na prodej pomocí modelu SeeThinkDo Care

Do

2.6Implementace strategie, kontrola azpětná vazba