Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Klára Haunerová
Ing. Vladimíra Khelerová, CSc.
Mgr. Zuzana Šimonovská, LL.M.

Fashion management

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 7105. publikaci

Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Grafická úprava a sazba Antonín Plicka
Formát ePub Štěpán Böhm
Návrh a zpracování obálky Vojtěch Wagner
Počet stran 192
První vydání, Praha 2019
Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice

© Grada Publishing, a.s., 2019

ISBN 978-80-271-2627-9 (ePub)
ISBN 978-80-271-2626-2 (pdf)
ISBN 978-80-271-2113-7 (print)

O autorkách

Ing. Vladimíra Khelerová, Csc. působí na Katedře obchodního podnikání a komerčních komunikací na Vysoké škole ekonomické v Praze. Je autorkou několika publikací na téma komunikačních dovedností, obchodního jednání a řízení firem. Spolupracuje s českými i nadnárodními firmami, a to jak v oblasti poradenství, tak i jako lektorka. Kromě managementu se věnuje i koučování týmů a osobnímu rozvoji.

Ing. Klára Haunerová je zakladatelkou a majitelkou Institutu módní tvorby v Praze na Vinohradech. V rámci své přednáškové činnosti v Institutu i mimo něj se věnuje stavu odvětví fashion v Česku a v zahraničí a propaguje udržitelnost v módním průmyslu. Ve volném čase pak především cestuje a publikuje články o ekologii a udržitelném způsobu života. Sama absolvovala řadu tuzemských i zahraničních škol se zaměřením na fashion design a fashion marketing a management. Nejvíce ji ovlivnilo studium na London College of Fashion. Po návratu ze zahraničí se rozhodla založit vlastní vzdělávací institut, který poskytuje komplexní vzdělání v oboru módní industrie a potřebnou praxi. V IMT se svým fashion týmem pomáhá mladým designerům budovat úspěšnou oděvní značku. Ateliér umožňuje plnohodnotné vzdělání v oboru módní industrie bez ohledu na věk nebo předchozí vzdělání, a to v souladu s myšlenkou udržitelné módy. Kromě pravidelných kurzů institut přispívá ke vzniku nových lokálních značek a pomáhá svým studentům úspěšně studovat a pracovat v zahraničí na pozici oděvních návrhářů.

Mgr. Zuzana Šimonovská, LL.M. je partnerkou advokátní kanceláře Simonovska IP, zakladatelkou a ředitelkou neziskové organizace Ústav práva módního průmyslu. Specializuje se na právo duševního vlastnictví, nekalé soutěže a práva módního průmyslu. V rámci své advokátní praxe poskytuje komplexní služby pro zajištění ochrany duševního vlastnictví klientů a poradenství při správě portfolií průmyslových práv a jejich strategickém rozšiřování do zahraničí. V rámci své pro bono praxe pracuje se začínajícími designéry. Studovala na USC Gould School of Law v Los Angeles a Munich Intellectual Property Law Center (MIPLC) při Max Planck Institute for Intellectual Property, Competition and Tax Law v Mnichově. V oblasti práva módního průmyslu se zúčastnila programu pořádaného Fashion Law Institute při Fordham University v New Yorku. Věnuje se publikační a přednáškové činnosti v oblasti práva duševního vlastnictví a práva módního průmyslu (například v Ústavu práva módního průmyslu, Ateliéru designu oděvu a obuvi na pražské UMPRUM, na Právnické fakultě Masarykovy univerzity v Brně, Právnické fakultě Univerzity Palackého v Olomouci a na Vysoké škole ekonomické v Praze).

Úvod

Publikace Fashion management, která se vám právě dostává do rukou, vznikla z iniciativy odborníků z praxe, a to jak retailerů, tak i módních návrhářů. Hlavním důvodem je skutečnost, že se v České republice na rozdíl od zahraničí nevěnuje módě jako odvětví náležitá pozornost. Velkou bojovnicí za znovuzrození odvětví textilu a oděvnictví je Anna Motlíková z firmy Steilmann, která přesvědčila profesorku Zadražilovou, vedoucí Katedry obchodního podnikání a komerčních komunikací na VŠE, a mě, že by bylo dobré zavést do výuky předmět Fashion management. Jak já, tak profesorka Zadražilová máme k módě kladný vztah, a tak jsme chápali prosazení a vznik tohoto předmětu jako výzvu. Podařilo se mi navázat spolupráci s lidmi, kterým nebylo líto času a energie a byli ochotni se podělit o své zkušenosti se studenty na přednáškách. Velmi si cením spolupráce s kolegyní Ing. Klárou Haunerovou a Mgr. Zuzanou Šimonovskou, LL.M., které dodaly jak výuce předmětu, tak i této publikaci širší rozměr.

Přestože publikace vznikla původně jako podklad k výuce předmětu Fashion management na VŠE, není určena pouze studentům. Troufám si říci, že se jedná o první komplexní text v českém jazyce, který poskytuje základní informace o odvětví módního průmyslu ve světě a v naší republice a popisuje jednotlivé fáze vývoje výrobku od návrhu až po prodej. Ukazuje, jaké faktory musí obchodník předvídat a analyzovat, než objedná nebo nechá vyrobit novou kolekci (jinými slovy, jak hodnotí mikro-, makro- a megatrendy), a zároveň popisuje celý rozhodovací proces retailera. Kniha se věnuje i zvláštnostem komunikace se zákazníky a budování módních značek. Čtenář má možnost postupně projít jednotlivé kategorie módního byznysu (fast fashion, prémiové značky, haute couture a slow fashion) a pochopit specifickou kulturu a filozofii každé z nich. V neposlední řadě pak čtenáře seznámíme i se základními principy práva v módním průmyslu, které jsou dokumentovány i některými známými kauzami.

Tato kniha je zatím první vlaštovkou, a proto jsme se do ní snažily začlenit všechny oblasti s tímto podnikáním související, protože prodej módního zboží je jen jednou z mnoha fází tohoto oboru a jak obchodník, tak tvůrce módy bude tím úspěšnější, čím komplexnější náhled na své podnikání bude mít.

Za kolektiv autorek Vladimíra Khelerová

Poděkování

Za kolektiv autorek bychom rády poděkovaly Barboře Míkové za veliký přínos ke vzniku této knihy, návrhářům Veronice Blabla Hubkové, Veronice Štěrbové, Lence Vackové, Josefině Bakošové, Kateřině Krobové, Pavlovi Berkymu a Martinu Kochovi za poskytnutí rozhovorů.

Zvláštní poděkování pak patří paní Anně Motlíkové, jednatelce firmy Steilmann, která iniciovala, že se na Vysoké škole ekonomické v Praze začal vyučovat předmět Fashion management, a která přispěla cennými radami i do této publikace.

Za kolektiv autorek Vladimíra Khelerová

1.Vymezení pojmů fashion a móda

Fashion je – obecně vzato – fascinující svět, jehož základním znakem je změna. Je to ovšem svět svým způsobem uzavřený, v mnohém fungující jakoby sám pro sebe, aniž by nabízel snadné možnosti, jak do něj proniknout zvenčí. Platí to o světě fashion byznysu obecně, bez ohledu na produktové oborové portfolio, které v jeho rámci zkoumáme: odívání, obuv, doplňky, šperky, kosmetika, úpravy vzhledu, účesy, estetická chirurgie a další obory, jež tvoří produkty vyznačující se především omezenou životností.

Fashion byznys se totiž opírá nejen o explicitní, komerčně dané podmínky své existence a úspěšného působení, jako je tomu u jakýchkoliv jiných druhů podnikání a produktů. V tomto oboru totiž jako kdyby působily zvláštní síly, nutící lidi k iracionálnímu jednání: pořizovat si nejrůznější produkty nikoliv pro jejich hodnotu užitnou (i když i ta může být odezvou na požadavek módy), ale proto, že náleží do portfolia produktů, jež vyžadují do značné míry imaginární, sociálně psychologicky motivované požadavky veřejného prostoru, v němž mají dominantní vliv určité osoby (opinion leaders), média, korporace a další. Ti všichni do značné míry diktují dobový vkus, dobový životní styl a jejich zhmotnění v produkci nejrůznějších produktů (především oděvů, obuvi a doplňků, určených k úpravě vzhledu atd.).

„Fashion is not art, it is industry.“

JEAN MUIR, MÓDNÍ NÁVRHÁŘKA

Móda je souborem antropologických, sociálně-psychologických, ekonomických a kulturních hodnot, více či méně typických pro určitou historickou, společensko-ekonomickou etapu vývoje člověka a společnosti. Z obsahového hlediska v sobě zahrnuje především problematiky stavu, změn a vývoje vzhledu člověka, jeho prezentace v sociálním a kulturním prostředí. Je odrazem jednak objektivních, jednak subjektivních potřeb člověka jako biologického, společenského druhu a jako jedince disponujícího individuálními hodnotami, jimiž se odlišuje či chce odlišit od svého sociálního okolí.

Významným rysem módy je její časové omezení, které si můžeme představit jako omezený úsek – úsečku, jež je ohraničena. Typická módní vlna se jeví jako rychlá změna v názoru na určitý estetický ideál.

Pojem fashion nemá zcela jednoznačnou definici. Podle autora M. Easeyho představuje fashion celosvětový byznys, jenž je charakteristický náhlým nadšením a rychlými oscilacemi, jež probíhají souběžně, v různé míře a v různém čase. Je to vyjádření seberealizace, emocí a identity, které reflektuje a posouvá kulturní a sociální bariéry. „Fashion charakterizují rychlé změny a úspěch krátkodobých trendů. Fashion zahrnuje veškeré lidské aktivity – od plastických operací až po populární hudbu. Tohle všechno je fashion!“1

Regina Lee Blaszczyk, autorka knihy Producing Fashion: Commerce, Culture, and Consumers, se přiklání k definici marketingové konzultantky Estelle Ellis, která působí v New Yorku: „Fashion se dotýká téměř všeho materiálního kolem nás. Fashion je termín antropologický, který vychází ze sociálních návyků, psychologie skupin, materiálního života, institucí a dalších typů vzájemného působení mezi lidmi.“2 Dále autorka uvádí, že fashion zasahuje do čtyř kulturních oblastí: „Móda – styl, jak se oblékáme; chování – způsob, jak se projevujeme na veřejnosti; zvyky – způsob, jak žijeme; a trhy – způsob, který definuje demografickou a psychologickou oblast.“3

My se v této knize nebudeme zabývat módou ve smyslu toho, co se právě nosí, ale tím, co módu obklopuje, určuje a vytváří. Budeme zkoumat, jak s těmito procesy naložit, jak je uchopit a řídit a jak provozovat dobrý byznys.

Každý z nás má k módě nějaký vztah. Ten, kdo tvrdí, že ne, se mýlí. Tím, co nosíme, vyjadřujeme sebe sama, své hodnoty a priority – zda je pro nás důležité estetické hledisko, hledisko prestiže, hledisko funkčnosti oděvu nebo prostě jenom musíme mít něco na sobě.

Budeme se tedy postupně seznamovat s procesy předcházejícími tomu, než se konkrétní produkt (například tričko, které jste si naposledy koupili) dostane do prodejny a následně k vám domů. Troufám si říct, že fashion management a fashion retail se od retailu v rámci jiného sortimentu podstatně liší: je koncepčně náročnější, více podléhá makro-, mega- a mikrotrendům, je více sociologicky a psychologicky podmíněný, je méně předvídatelný, ale paradoxně se musí předvídat s větším časovým předstihem.

Průběh jednotlivých procesů závisí kromě jiného na úrovni, ve které se konkrétní firma pohybuje – jedná se o haute couture (HC), ready to wear (RtW), prémiové značky, high street fashion (HSF), fast fashion (FF) a slow fashion (SF).

Nyní si stručně tyto pojmy, s nimiž budeme následně pracovat, vysvětleme.

Haute couture je synonymem pro oděvy (a doplňky) na nejvyšší úrovni zpracování. Jedná se o originály šité na míru konkrétní osobě, ať už modelce na přehlídku nebo VIP zákaznici. Tyto modely jsou šité ručně a skutečně představují mistrovské dílo. Firmy, které mají tu čest pyšnit se tím, že podnikají v rámci této kategorie, jsou sdruženy do Syndikátu haute couture, který má sídlo v Paříži a pro jehož členy platí velmi přísná pravidla. Patří sem známé luxusní značky jako například Dior, Chanel apod. Kolekce HC jsou dvakrát ročně předváděny na prestižních módních přehlídkách a představují inspiraci pro návrháře, kteří pracují pro značky a retailery na dalších úrovních.

Kategorie ready to wear je stále kategorií velkého luxusu. Na rozdíl od HC jsou oděvy vyráběny v běžných konfekčních velikostech, i když stále nemůžeme hovořit o masové výrobě. V této kategorii působí i značky HC, jež přizpůsobují své modelové kolekce běžnému nošení. Řadíme sem i další značky, které sice do Syndikátu nepatří, přesto mají vysokou prestiž.

Prémiové značky se dostávají blíže řadovému zákazníkovi. Stále ale hovoříme o vysoké kvalitě (a tomu odpovídající ceně) a o prestiži značky. Patří sem například Calvin Klein, Tomy Hilfiger a další.

Často se používá i pojem high street fashion, který je ale poměrně nepřesný. Jedná se skutečně o retailery, kteří obchodují na hlavních třídách velkých měst nebo na prestižních místech v obchodních centrech. Zde ale můžeme vedle sebe vidět jak značky luxusní, tak prémiové, případně i některé značky z kategorie fast fashion.

Fast fashion je dnes v rámci fashion retailu naprostý fenomén. Jde skutečně o „rychlou módu“ v pravém slova smyslu. Rychlost spočívá v tom, za jak dlouho se uvede návrh produktu do výroby, jak rychle se vyrobí a jak rychle se prodá. Rychlost spočívá i v tom, jak rychle se mění zboží v prodejně, jak se střídají kolekce. Zboží je vyráběno ve velkém množství, může tedy být prodáváno za nižší cenu. Zákazník je veden k impulzivnímu (rychlému) rozhodování o koupi.

Slow fashion je skutečně pomalá móda. Je reakcí na nadbytečný konzum přicházející z fast fashion řetězců. Tato „pomalost“ se týká přístupu k výrobě módního zboží. Nevyrábí se masově, často vzniká v atelierech lokálních návrhářů. Zákazník si cení kvality, originality a skutečnosti, že ví, odkud produkt pochází.4

✓Doplňující otázky ke kapitole

1.Co je součástí odvětví fashion?

2.Pokuste se zařadit značky, které znáte, do jednotlivých kategorií.

1 EASEY, M.: Fashion marketing. United Kingdom : Blackwell Publishing, John Wiley & Sons; 3rd edition, 2009, s. 3.

2 BLASZCZYK, R., L.: Producing Fashion – Commerce, Culture, and Consumers. USA : University of Pennsylvania Press , 2008, s. 1.

3 BLASZCZYK, R., L.: Producing Fashion – Commerce, Culture, and Consumers. USA : University of Pennsylvania Press, 2008, s. 2.

4 BAILEY Sarah, BAKER Jonathan: Visual Merchandising for Fashion, London : Bloomsbury Publishing, 1st edition, 2018, ISBN 978-2-940496-12-9, s. 1–20; CLARK, James: Fashion Merchandising – Principles and Practice, New York : Palgrave, 1st edition, 2014, ISBN 978-1-137-41387-1, s. 1–14; GROSE, Virginia: Fashion Merchandising, London : Bloomsbury Publishing, 1st edition, 2018, ISBN 978-2-9404-1134-4, s. 1–14; POSNER, Harriet: Marketing Fashion – Strategy, Branding and Promotion, London : Laurence King Publishing, 2nd edition, 2015, ISBN 798-1-78067-5664, s. 1–35.

2.Odvětví fashion ajeho vývoj

Rozlišujeme dva trhy: textilní aoděvní. Textilie je materiál vyráběný tkaním, šitím, smyčkováním ajiným zpracováním přírodních asyntetických vláken. Textilní trh tak zahrnuje textilie tkané inetkané, pro oděvní účely, dekorace (například bytové textile, koberce), nebo plní třeba izolační funkce. Užití nacházejí ve stavebnictví, lékařství ivautomobilovém průmyslu. Oděvní trh jde ruku vruce stextilní produkcí. Finálním produktem je výrobek, který je ve většině případů nositelný amá estetickou iužitnou funkci.

Termín fashion zahrnuje všeobecně větší možnosti. Při prohlížení fashion magazínu dojdeme kzávěru, že se nejedná čistě jen ooděvy atrendy, ale pod tímto pojmem se skrývá iživotní styl, bydlení, jídlo, hudba, automobily, parfémy akosmetické produkty.5

2.1Počátky avývoj módního trhu

Až do poměrně nedávné doby byla móda vždy určena pro určitou skupinu lidí, kteří dávali najevo své postavení asociální třídu. Šlechtici se vždy velmi výrazně odlišovali od svých poddaných adávali na odiv přepych, luxus abohatství. Smalou obměnou můžeme něco podobného pozorovat idnes.

Móda je odrazem doby– tato známá věta omódě je více než pravdivá. Móda je ovlivňována nejrůznějšími trendy aspolečně stím, jak se mění společnost, se mění imóda sama. Coco Chanel převzala prvky zpánského šatníku azařadila je do šatníku žen. Během první světové války nabídla ženám přesně to, co potřebovaly. Jednoduchou pohodlnou módu, zbavenou zbytečných okras. Naproti tomu Christian Dior přišel po druhé světové válce přesně stím, co ženy potřebovaly vtéto době: new look. Lidé oslavovali po druhé světové válce život, ženy chtěly být krásné asvou krásu ukazovat. Oba návrháři dokázali přesně využít dobu ve svůj prospěch. Vdnešním světě není nic ponecháváno náhodě, atak existují tzv. fashion forecasteři (předpovídači módních trendů). Jejich prací je odhadnout, jakým směrem se bude společnost vyvíjet vpříštích letech, apodle toho stanovovat trendy oblečení, které budou lidé nosit. Móda aspolečnost jdou ruku vruce anení možné jedno oddělit od druhého.6

Průmyslová revoluce v18.–19. století přinesla zásadní proměnu nejen zemědělství, výroby, techniky, dopravy apod., ale ioděvního sektoru. Od té doby se mnohé změnilo ana šicí techniku se postupně kladly větší avětší nároky. Souvislost musíme hledat snastupující explozí nových médií vprůběhu 20. století.

Konec první světové války vroce 1918 ve skutečnosti znamenal počátek masové módy. Móda začala být ovlivňována módními tvůrci zPaříže, Milána, New Yorku aLondýna. Třicátá léta znamenají pro módu zlom. Objevují se ikony vpodobě filmových osobností, později pak popových hvězd. Ti všichni sehráli všíření nových trendů významnou roli.

Některé módní styly jsou snáze vysvětlitelné než ostatní. Druhá světová válka přinesla „trendy zkracování“, ato bohužel neúmyslně. Šaty se zkracovaly, nošené modely se přešívaly na jiné, aprotože materiálu bylo nedostatek, využívaly se materiály dekorační, včetně záclon. Ustoupilo se od luxusu, korzety byly považovány za nepotřebné. Důležitost byla přikládána praktičnosti. Ivoděvním průmyslu měl význam vývoj technologie. Od roku 1930si díky novým technologiím mohli iobyčejní lidé koupit kopie výrobků slavných módních návrhářů amódních domů.

Na konci sedmdesátých let začaly hrát významnou roli sdělovací prostředky. Lidé začali být více ovlivňováni (právě díky rozvoji médií) časopisy aknihami, které jim napomáhaly vnalezení vlastního stylu. Návrháři už nebyli jediní, kdo diktoval módní vlnu: lidé nacházeli inspiraci na ulici avšude kolem sebe. Od konce šedesátých let až po současnost ovlivňuje móda ulice celý módní svět aje výraznou inspirací pro oděvní designéry. Výsledkem úspěšné sezóny je právě fakt, že se móda nosí anosí ji lidé vběžném životě.

Důležité postavení všedesátých azačátkem sedmdesátých let 20. století měl Londýn. Móda astyl Mary Quant byly známé nejen vLondýně, ale po celém světě. Výrazný vliv královské rodiny na módu pak přišel sDianou, princeznou zWalesu. Snad každá žena té doby kopírovala její jedinečný styl, bohatý na volánky akrajkové detaily.

Posun směrem ke zdravějšímu životnímu stylu zdůrazňuje sport. Lidé tráví více času vposilovnách atělocvičnách. Ito má výrazné dopady na módu. Oblečení ztělocvičen se přenáší do každodenního života. Podívejme se například na Adidas. Oblečení této značky nevídáme jen při sportovních aktivitách. Lidé je přenesli do ulic aběžně je nosíme všichni. Ačkoliv značka je zaměřena převážně na sport asportovní výbavu, našla si místo ive „streetové“ módě. Adidas zároveň spolupracuje se zajímavými lidmi zoblasti oděvního designu adává jim prostor pro vlastní realizaci. Vzpomeňme si třeba na extravagantní kolekci Jeremy Scotta nebo na spolupráci se Stellou McCartney.

Stím, jak ochabuje diktát nákladného odívání, získávají vmódě legitimitu všechny tvary, styly imateriály. Svršky nedbalé, hrubé apotrhané, rozpárané, obnaženost, obnošenost aroztřepenost (tedy věci doposud naprosto nepřípustné) se nyní začleňují do tábora módy. Recyklací „podřadných“ znaků móda sleduje demokratickou dynamiku, jak to od poloviny 19. století činilo moderní umění aavantgarda.

Sto let trvající jednotnost módy ustoupila pestré směsi rozličných stylů. Tento jev je nejnápadnější na úrovni sezónních kolekcí. Tvůrčí nezávislost módních profesionálů nyní pokročila dále: nacházíme se ve věku zmnožování afragmentace kánonů vzhledu, kdy se vedle sebe ocitají naprosto protikladné styly. Dokonce ani jednotlivé kolekce už nedodržují jednotu stylu, místo pasu či shodnou délku, což bylo tak zjevné ve stylu new look, vDiorových liniích AaY nebo vlichoběžníkové linii Saint Laurenta. Každý napodobuje to, co chce ajak chce; móda již nedává příkazy, nýbrž vybízí, navrhuje, naznačuje. Už nemluvíme ojedné módě, ale užíváme termín „módy“. Časy, kdy se díky autoritě haute couture, časopisů ahvězd prosadila jediná dominantní tendence, jsou pryč.Móda se stále více rozplývá, její poznání je špatně dosažitelné anejisté.

Nové rozdělení garderoby svědčí orozmachu hédonistických apsychologických hodnot, které jsou našim společnostem vlastní. Rostoucí počet lidí raději nakupuje častěji než draze azajímá se spíše odrobné oděvy než o„velké kusy“. Je to typický znak odívání nového individualistického věku. Nákup drobných kusů oblečení dává nejen možnost častěji uplatňovat svůj výběr, ale také si častěji „dělat radost“.7

Budoucnost módního průmyslu je zmapována aje předvídatelnější než kdykoliv vhistorii. Vlivy demografické struktury, péče oživotní prostředí adalší přijetí nových technologií jsou doslova nevyhnutelné. Tyto faktory musí všichni budoucí designéři zohlednit anevyhýbat se jim. Každé oblečení je reflexí dané doby aani dnešek není výjimkou.

Tab.2.1 Některé hlavní vývojové trendy ve fashion byznysu8

Období

Vývojový trend

Období do 19. století

Móda pouze pro bohaté amocné.

1918–1930

Začátek masové módy.

1930–1939

Filmové ikony ovlivňují módní svět.

1939–1945

Druhá světová válka zásadně ovlivňuje módu: méně finančních prostředků, nedostatek materiálu, ztráta ženských křivek.

50.–60. léta 20. století

Uvolnění stylu, méně pravidel ohledně úspory materiálu apředepsaných regulí.

70.–90. léta 20. století

Pestrost stylů, vliv odlišných kultur, výrazný vliv médií.

90. léta 20. století

Rozvoj značkového adesignérského oblečení.

2000

Nárůst online nakupování.

2002 adále

Vzrůstající příval levného oblečení ze zahraničí, především pak zČíny.

✓Doplňující otázky ke kapitole

1.Charakterizujte pojem fashion.

2.Které jsou důležité mezníky vývoje módního trhu?

3.Jaké důsledky měla pro textilní aoděvní trh průmyslová revoluce?

4.Lze předvídat budoucí vývoj trhu?

2.2Textilní aoděvní trh ve světě

Vývoj odvětví abudoucí potenciály trhů

Historický pohled na asijské producenty „levného textilu“ přináší konstatování, že textilní aoděvní průmysl (někdy označujeme jako TOP) je všeobecnou metodou industrializace chudých zemí rozvojového světa aže tato etapa vprůběhu několika desetiletí ztrácí dynamiku, zdroje růstu avkonečném důsledku ipodmínky pro výrobu levného zboží včetně textilu. Sílící globalizace posledních dvaceti let dlouhodobé historické procesy neobyčejně urychlila anepochybně zbavila země jihovýchodní Asie hrozby hladu apodvýživy. Na druhé straně je však ve „zkrácené podobě“ dovedla kenormním sociálním aekonomickým nerovnováhám, které prakticky vylučují prosté pokračování vývoje zaznamenaného vposledních patnácti letech.

Celosvětově je vtextilním aoděvním průmyslu zaměstnáno mezi 60–75miliony lidí. Pro srovnání: vroce 2000 to bylo pouhých 20miliónů.9 Přednostně jsou vtomto průmyslu zaměstnané ženy. Jedná se o70 procent zaměstnaných žen zcelého světa. Čína, Pákistán aIndie vykazují největší počet lidí zaměstnaných voděvním atextilním sektoru.10

Vsouvislosti stímto odvětvím ekonomiky můžeme mluvit oglobálních megatrendech, které jsou patrné především poslední roky. Co tedy vlastně ovlivňuje světový trh stextilem aoděvy?11

•Neustálý pohyb, rychlost, turbulence.

•Nejistota, hrozby (teroristické útoky, přírodní katastrofy, plastové znečištění, válečné konflikty).

•Nové výzvy, boj za lepší budoucnost, změna myšlení, zodpovědný přístup (sustainable living).

•Přerozdělení bohatství ahospodářské moci (expanze do Číny, Brazílie, Indie).

•Rostoucí počet příležitostí spojených srozvojem vědy atechnologií (nová vlákna, funkční materiály, 3D tisk aj.).

•Zrychlení rozvoje celosvětové zelené ekonomiky (ekologická výroba, recyklace, slow fashion).

•Rychle se měnící společenské hodnoty (rychlé šíření novinek, jejich různé přijímání odlišnými kulturami, digitální nomádi).

•Rostoucí role zákazníka arevoluce ve světě informací (kvalitní informovanost zákazníka).

Světový obchod stextilem aoděvy

Světový obchod stextilem aoděvy (včetně doplňků aluxusních značek) patří mezi největší anejvlivnější průmyslová odvětví 21. století. Globálně se hodnota trhu stextilem aoděvy odhaduje na 2000miliard USD.12 Ještě vroce 2006 to byla částka 1217miliard USD.13 Vdalších letech můžeme mluvit ohodnotě 3000miliard USD.14 Znamená to zvýšený růst avliv na světovou ekonomiku. McKinsey Global Fashion Index udává, že tržby se mezi lety 2016–2018 ztrojnásobily z1,5% na 3,5–4,5%.15 Největší ekonomický růst zaznamenáváme vUSA, veurozóně, vJaponsku, Číně aRusku.

Největšími světovými vývozci (exportéry) oděvů jsou Čína, EU aUSA.16 Největšími světovými dovozci oděvů pak jsou EU, USA aČína. Módní průmysl zaměstnává celosvětově 120miliónů lidí. 80% znich jsou ženy ve věku 18–24let.17 85% oděvních firem vyplácí dělníkům mzdu, která se pohybuje pod hranicí životního minima.18

Pokud se vyplní současné predikce apočet obyvatel planety do roku 2030stoupne na 8,5miliardy, HDP vzroste vrozvinutých zemích o2% avrozvojových zemích o4%, předpokládá se, že se spotřeba oděvů zvýší o63% (ze současných 62miliónů tun na 102miliónů tun vroce 2030).19 Mezi padesáti nejbohatšími lidmi světa za rok 2017 figuruje na 48. místě Tadashi Yanai (Uniqlo), na 42. místě Stefan Persson (H&M), na 31.místě Francois Pinault (Kering) ana 4. místě Amancio Ortega (Inditex).20

Obr.2.1 Hodnota světového trhu soděvy

Oděvní průmysl vletech 2018–2020se dá tedy popsat jako „nejistý“, ale zároveň „odvážný“. Aodehrávají se veliké změny. Především západní země už nebudou nejsilnější vtržbách. Více než polovina prodejů (atedy obratu) se uskuteční mimo Evropu aseverní Ameriku. Hlavním zdrojem růstu se stanou asijské země, Latinská Amerika apředevším Střední východ aAfrika.

Nepředvídatelné makroekonomické prostředí komplikuje průmyslovým hráčům práci. Je nutné nepředvídatelnost přijmout jako novou normu avynaložit úsilí především na to, co je pod jejich kontrolou. Vnásledujících letech očekáváme další změny. Asijští hráči prosadí na globální scéně svou sílu, na řadu přijde umělá inteligence, která se stane součástí itextilního aoděvního průmyslu. Propojení se zákazníky bude snadné jako ještě nikdy.

Obr.2.2 Nárůst obratů celosvětově vTOP

Obr.2.3 Nárůst tržeb podle kategorií

TRENDY

Asijská dominance

Měnící se Čína

Indie ajejí rostoucí podíl na světovém trhu

Další země

Latinská Amerika

Evropská excelence

USA

Afrika

2.3Textilní aoděvní trh vČeské republice

Textilní aoděvní průmysl včíslech

Vývoj odvětví abudoucí potenciály trhu

Vliv globalizace

Příležitosti pro český textil

Módní trh ajeho specifikace vČeské republice

Charakteristika módního trhu vČechách

Příklad zpraxe: Martin Koch, Meatfly

Nefunkční módní trh

Příklad zpraxe: Josefina Bakošová (tvořící pod značkou Chi-Chi, nyníJosefina Bakošová)

Autorská móda vČeské republice

Příklad zpraxe: Pavel Berky, módní značka Berky

Příležitosti na trhu

Příklad zpraxe: Veronika Štěrbová, módníznačka SophisticbyVeronika