Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Carlos Gil

Konec marketingu

Ovládněte trh prostřednictvím svých zákazníků na sociálních sítích

Přeloženo z anglického originálu knihy The End of Marketing. Humanizing your brand in the age of social media and Al autora Carlose Gila, vydaného nakladatelstvím Kogan Page Ltd, London, United Kingdom, 2020.

Copyright © Carlos Gil, 2020

This translation of The End of Marketing is published by arrangement with Kogan Page.

All rights reserved

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401

www.grada.cz

jako svou 8081. publikaci

Překlad Ivana Sýkorová

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová

Grafická úprava a sazba Robert Prokopec

Návrh a zpracování obálky Vojtěch Wagner

Počet stran 200

První české vydání, Praha 2021

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod a. s..

Czech Edition © Grada Publishing, a.s., 2021

ISBN 978-80-271-4296-5 (ePub)

ISBN 978-80-271-4295-8 (pdf)

ISBN 978-80-271-1296-8 (print)

Mami a tati, děkuji vám za to, že jste mi dali pevné základy a ukázali směr. Tato kniha je zatím mým nejvýznamnějším profesním počinem, proto ji věnuji vám.

Napsali o knize Konec marketingu

„Selhává váš marketing? Přečtěte si tuto knihu. Carlos Gil odhaluje strategii budování loajální klientely v době, kdy je loajalita vzácností.“

Michael Stelzner, zakladatel a CEO, Social Media Examiner

„Díky pestré kariéře je Carlos Gil povolaným odborníkem, jenž může pomoci čtenářům vyznat se ve stále se měnícím světě marketingových technologií. Je vzrušující najít knihu, která nabízí jak strategický plán, tak podrobné a srozumitelné rady. Kniha se stane nezbytným průvodcem jak zkušeným marketérům, tak těm, kteří se teprve vydávají na cestu budování osobní značky.“

Bonin Bough, zakladatel a ředitel pro rozvoj, Bonin Ventures

„Carlos Gil se s nezdolným odhodláním věnuje svému řemeslu. Neobtěžujte se číst knihu Konec marketingu, pokud nejste připraveni změnit myšlení a zastaralý přístup k marketingu.“

Leah Dorsey Harris, ředitel obsahu a programování, Digital Summit Series

„Carlos Gil má bystré úsudky, nabízí chytré postřehy k zamyšlení a nebojí se říkat věci tak, jak jsou. Dláždí cestu nové éře marketingu.“

Gerard Adams, spoluzakladatel, Elite Daily

„Carlos Gil je jedním z nejúžasnějších marketérů, s nimiž jsem měl tu čest pracovat, a jeho postřehy a znalosti jsou zásadní pro úspěch v dnešním světě byznysu. Knihu Konec marketingu by si měli přečíst všichni podnikatelé a marketéři bez výjimky. Autor má pravdu: Marketing je mrtvý; jsou to totiž mezilidské vztahy a emoce, co motivuje lidi a ovlivňuje jejich jednání.“

Josh Machiz, ředitel komunikace se zákazníky, Nasdaq

„Carlose Gila jsem poprvé slyšel přednášet na konferenci SXSW v roce 2016 a okamžitě jsem mu nabídl spolupráci s naší společností. Jeho znalosti, odbornost a schopnost učit druhé a implementovat nejlepší praxi ho řadí mezi elitu.“

Chris Heller, ředitel realit, OJO Labs

O autorovi

Carlos Gil je mezinárodní mluvčí a oceňovaný autor online obsahu, který má za sebou více než dekádu zkušeností s řízením strategií na sociálních sítích u globálních značek, mezi něž patří mimo jiné LinkedIn, Winn-Dixie, Save-A-Lot a BMC Software. Carlos Gil je latinsko-amerického původu a jeho práce byla prezentována například na webu CNNMoney, v časopisech Harvard Business Review a Entrepreneur nebo na webu Social Media Examiner a v desítkách obchodních publikací. V současnosti působí Carlos Gil jako ředitel a zakladatel společnosti Gil Media Co., sídlící v Los Angeles, která poskytuje kompletní servis v oblasti online marketingu a pracuje s klienty z žebříčku Fortune 500.

Poděkování

Ze všeho nejdříve musím poděkovat Bohu za to, že mě v životě vystavil situacím, díky nimž jsem dnes tím, kým jsem. Z celého srdce jsem přesvědčen, že nás formují okolnosti a podmínky, v nichž žijeme, což zahrnuje i lidi, s nimiž se setkáváme, a situace, jimž musíme na životní cestě čelit. Jsem vděčný nejen všem svým učitelům, kteří mi v průběhu mé profesní dráhy v dospělosti pomáhali na kritických křižovatkách, ale především svým rodičům, kteří při mě vždy stáli od prvního dne. Děkuji své mámě Millie Gilové za to, že mi jednoho osudového dne v listopadu roku 2008 doporučila LinkedIn. Často mě napadne, kde bych dnes byl a jakým bych byl člověkem, kdybych nedal na její radu a nepodíval se na stránky. Jak se říká, „máma ví nejlíp“. Táta Carlos J. Gil mi vždy dával čtyři rady, které by měl znát každý, kdo čte mou knihu: 1. Nejhorší strach je ten, který očekáváš. 2. Vždycky měj v hlavě rozsvíceno. 3. Nikdy mimo domov nediskutuj o penězích, víře a politice. 4. Je lepší být hlavou mravence než ocasem slona. Děkuji ti, tati, budu ti vždy vděčný za tvou moudrost. A nakonec bych chtěl poděkovat Chrisi Cudmoreovi, Lachean Humphreysové a celému týmu Kogan Page za to, že mi pomohli přivést tuto knihu k životu, a především za to, že mi věřili. Napsat knihu bylo vždy mým cílem a povedlo se mi to. Vše ostatní už je odteď jen bonus. Děkuji.

Předmluva

Vše, co bylo, teď končí a vše, co bude, začíná

Carlose už znám několik let. Po letech upevňování online přátelství jsme se konečně setkali osobně, paradoxně na online akci v prvním patře sídla Twitteru v San Francisku. Okamžitě jsme navázali přátelství i v reálném světě, z něhož se těším dodnes. Vždy jsem respektoval Carlosovo nasazení a přímočarý přístup ke komunikaci a podpoře interakcí v online prostředí. Ale ještě víc obdivuji jeho osobnost. Carlos, kterého jsem měl možnost za ty roky poznat, je upřímný, hloubavý, ohleduplný a laskavý – tyto vlastnosti bychom rádi viděli u každého a ve všech oblastech života, avšak jsou velmi vzácné. Proto si jich tolik vážíme, když je u někoho rozpoznáme.

Myslím, že právě o tom to je.

Lidskost se počítá ze všeho nejvíc bez ohledu na to, co v životě děláme, ať v osobní nebo profesní rovině.

Právě ona kombinace autentické upřímnosti, uvážlivosti a ohleduplnosti tvoří základy nejsmysluplnějších a vzájemně nejprospěšnějších vztahů. Když to zažijete, poznáte to. Ať je to v online prostředí nebo v reálném světě, tyto základy definují podstatu našich interakcí a kontaktů. S digitálními technologiemi ovšem přichází příležitost posílit tyto základy v exponenciálním měřítku.

Máme neuvěřitelné štěstí, že můžeme žít v době, kdy máme přístup k novému typu vztahů a kontaktů. Když se nad tím zamyslíte, byl nám dán dar spojit se s lidmi, s nimiž bychom se jinak nemohli vidět nebo slyšet. I vám byla dána možnost oslovit lidi, kteří by dříve s největší pravděpodobností ani neznali vaše jméno a nevěděli, co vás dělá… jedinečnými. Navíc jsme dostali neuvěřitelné a bohaté nové zdroje svěžích perspektiv a nápadů i nekonvenčních způsobů komunikace, myšlení a učení.

Tyto dary změnily vše.

Média se socializovala, stala se společenskou platformou. Informace, vztahy a vliv se značně demokratizovaly. Svět se tím hodně zmenšil a je dostupnější. Najednou dostal každý možnost ozvat se, nevídaný příslib a moc, šanci změnit budoucnost. Nyní může každý vysílat i konzumovat mediální obsah a komunikovat s ostatními kdykoli… celý den… celou noc… každý den. A my tuto příležitost využíváme. Možná až přespříliš.

Ne každý si však uvědomuje hodnotu těchto darů.

Někteří lidé díky těmto cenným darům objevili dynamické prostředky a možnost dělat totéž co dřív, ovšem na nových místech. Vysílají zprávy; spíše mluví, než poslouchají; propagují, místo aby se učili; a budují si základnu posluchačů napříč komunitami.

Příslib těchto darů je stále z velké míry nevyužit. Příležitost tu ovšem je, pro každého, kdo vidí možnosti v novém světle, bez okovů perspektivy kulturního dědictví či dosavadních zkreslených měřítek úspěchu.

Nyní žijeme v době, kdy se lidé stávají značkami a značky se snaží stát lidmi. Někde cestou jsme se však všichni provinili tím, že na sociálních sítích spíše zveličujeme své „já“, než abychom propagovali humánní rozměr skutečného významu společenského kontaktu.

S tím, jak se sociální sítě i všechny druhy médií stávají stále inteligentnějšími, je na čase osvobodit se od masových konvencí a přehnaného důrazu na nablýskané věci a pomíjivé trendy. Dary jsou stále štědré a můžeme si to dovolit.

Se správnou perspektivou a záměrem, a navíc s troškou empatie, mohou nově vznikající inteligentní platformy nasměrovat záři reflektorů k lidem a názorům, na nichž nám nejvíce záleží. S umělou inteligencí se nám paradoxně nabízí šance být ještě lidštější. Umělá inteligence však s sebou nese i nebezpečí posílení přežitých zkreslení, kvůli nimž se média stávají stále antisociálnějšími.

Vše se mění s vámi.

Takovou už teď máte moc i potenciál.

Dary, které leží před vámi, i ty, co zatím čekají na horizontu, nepodléhají dřívějším názorům, praktikám ani protokolům. Omezuje je pouze síla představivosti, záměru a přesvědčení.

Máte možnost se rozhodnout, co uděláte jinak.

Mohu-li vám nabídnout nějaké ujištění, řekl bych, že většina lidí se rozhodne řídit se tím, co už zná. Tím pádem se jim nezdaří skutečný průlom. Nepovede se jim vytvořit skutečně nové hodnoty. Nezasejí více smysluplných vztahů.

A přesto teď stojíte tváří v tvář budoucnosti, která z velké části zatím není napsaná. Vše, co uděláte od tohoto okamžiku, vás vytrhne z všednosti. Vaše cesta nabídne novou naději a povede k překvapivým a naplňujícím zážitkům. Vámi vyšlapaná pěšinka se stane stezkou, po níž vás budou ostatní následovat.

Až doteď jsem nezmínil slovo marketing. A v tom tkví kouzlo cesty, na niž se právě vydáváte.

Z historického pohledu nebýval marketing synonymem k navazování vztahů. Nakonec je ale vše o lidech, a ne jen o technologiích. Ano, mělo to tak být vždy. Takže je teď na vás, abyste změnili nastavený kurz. Je na vás, abyste vdechli život jasné a slibné budoucnosti, v níž budou středem zájmu lidé.

Díky vaší vizi a práci můžeme sociálním sítím opět vrátit společenský rozměr. V důsledku toho budou lidé i vztahy čerpat výhody spojení inovativních technologií, empatie a vzájemné hodnoty.

Takové už bývají konce… vždy uvolní místo pro nové začátky. A tento je váš. Jste potřeba víc, než si možná uvědomujete. Pojďme na to…

Brian Solis

1Marketing je mrtvý

Marketing vpodobě, vjaké ho známe, je mrtvý.

Možná si teď po přečtení předchozí věty říkáte: „To určitě, marketing není mrtvý– nikdy neumře.“ Pak si ale upřímně odpovězte na otázku: Kdy jste naposledy po zhlédnutí reklamy– ať už vtelevizi nebo online– okamžitě vytáhli kreditní kartu akoupili si něco čistě jen na základě momentálního impulzu? Pokud si nevzpomínáte, je to tím, že není anikdy nebylo pravděpodobné, že by vás jediná reklama ovlivnila natolik, abyste se hned stali zákazníkem.

Nicméně jsem ochotný se vsadit, že jste se během posledního roku či dvou nechali ovlivnit vněkterém znásledujících případů:

•Koupili jste si stejné tenisky, jaké nosí vaše oblíbená celebrita… protože chcete, aby ostatní vpráci nebo přátelé na internetu viděli, jak jste „trendy“.

•ZiTunes nebo Spotify jste si stáhli skladbu, kterou sdílel na Instagramu někdo, koho sledujete… anajednou je to vaše nejoblíbenější věc, protože se líbí všem ostatním.

•Jeli jste na dovolenou snů do populární destinace proto, že vám váš oblíbený youtuber ukázal, jak skvěle se měl vrezortu, kde byl ubytovaný… apak jste každému, kdo byl ochotný vás poslouchat, vyprávěli, jak neuvěřitelně úžasné to tam bylo.

•Nezapomínejme na pravděpodobnost, že jste se zapojili do různých výzev, jako byly například „desetiletá výzva“, „výzva In My Feelings“, „kbelíková výzva“, „figurínová výzva“, nebo že jste experimentovali sKeto dietou, protože to dělají všichni vokruhu vašich internetových přátel.

Mám pravdu? Pokud jste se ztotožnili skterýmkoli zuvedených příkladů, pak jste spotřebitel, jakého se zoufale snaží oslovit společnost, pro niž pracujete, ale výrazně se jí to nedaří. Tady už nejde omarketing– je to psychologie aplikovaná jako nástroj kpodpoře prodeje amonetizace. Afunguje.

Říkejte si tomu klidně „strach, aby nám něco neuteklo“ (anglickou zkratkou FOMO), ovšem dnešní spotřebitel chce být součástí něčeho většího, co přesahuje jeho každodenní život. Důvodem, proč miliony lidí dnes adenně tíhnou ksociálním sítím, nemusí být nutně to, že jsme všichni extroverti arádi komunikujeme scizími lidmi, ale spíše fakt, že chceme uniknout zreality všedního života, jaký všichni známe, odpoutat se od kolotoče práce od devíti do pěti, dětí, partnerů akoníčků. Důvod, proč sledujeme televizní reality show, je stejný jako důvod, proč sledujeme influencery acelebrity na internetu aodebíráme jejich příspěvky– chceme uniknout zreality. Sociální sítě nespojují jen lidi mezi sebou, ale také nás všechny připojují kparalelnímu vesmíru, kde jsme najednou populárnější, máme více přátel anaše názory se šíří za hranice našich komunit aměst.

Vdubnu 2019 mělo přístup kinternetu 56‚3 procenta světové populace– to je přibližně 4‚3 miliardy lidí vstupujících do světa existujícího primárně vmobilních telefonech nebo počítačích (Internet World Stats, 2019). Vzhledem kvelikosti online komunity je dnešní internet vhodným místem knákupům ivýzkumu. Na rozdíl od jiných forem masmédií, jako jsou televize, rozhlas atisk, kde komunikace obvykle směřuje od jednoho zdroje kmasám, umožňuje internet– azejména sociální sítě– komunikaci plynoucí přirozeně všemi směry anabízí interaktivní místo, kde si můžeme povídat ocelebritách či politice, zanadávat si iomílat své názory na oblíbené sportovní akce audílení cen nebo reagovat na kampaně značek ispolečenská hnutí, jako je #MeToo.

Jelikož sociální sítě usnadňují řadu způsobů komunikace, včetně interakcí mezi dvěma jednotlivci nebo skupinami uživatelů, spotřebitelé se dnes instinktivně zajímají ovaši nejnovější reklamní kampaň pouze tehdy, když oní mluví jejich přátelé. Tyto konverzace mohou začít online apřenést se ido offline prostoru, což zpětně rozvíří více konverzací vonline prostředí.

Vzhledem ktomu, že došlo kproměně komunikace, musel se změnit imarketing. Někteří marketingoví odborníci vnímají sociální sítě pesimisticky ztoho důvodu, že zde nemůžete inzerovat aprodávat spotřebitelům stejným způsobem, jak jste byli vminulosti zvyklí prostřednictvím reklamy vtisku či televizi. Za „starých časů“ před nástupem sociálních sítí se ikonické značky, jako například Nike, Coca-Cola adalší, nemusely moc snažit, aby přesvědčily masy knákupu. Vtelevizi nebo včasopise stačilo ukázat mezinárodně známé logo, významnou celebritu, která ho propaguje, achytlavý slogan, který vymyslela marketingová agentura, abyla to trefa do černého.

Dnes vyžaduje marketing areklama nový způsob myšlení aje třeba si uvědomit, že digitální svět je postaven na upřímné komunikaci, anikoli na masové komunikaci. Za těchto okolností dnešní spotřebitelé nechtějí, aby jim někdo něco prodával– chtějí se zapojovat abýt součástí nějakého hnutí. Vaší výzvou není najít způsob, „jak inzerovat“ cílové skupině spotřebitelů, ale měli byste se zaměřit na to, jak oslovit cílovou skupinu, aby začala propagovat vaši značku, atím přesvědčila své přátele, aby se přidali.

Dobrá zpráva je, že tato forma šíření reklamního sdělení by neměla být pro marketéry novinkou: Podobá se situaci zosmdesátých adevadesátých let minulého století, kdy se teenageři scházeli vobchodních centrech, kde se chlubili přátelům nejnovějším oblečením ateniskami, atím rozšiřovali skupinu spotřebitelů apodporovali větší prodeje.

Jenže dnes už nestačí mít jen dobře známé logo. Díky technologiím je už tato doba za námi. Nákupní centra ajídelní zóny už nejsou tak úžasnými atrendy místy ksetkávání. Teď jsou vkurzu online party ve hře Fortnite, kde teenageři jako můj syn provětrávají máminu atátovu kreditku, aby měli jistotu, že jejich herní postava je na první pohled víc trendy než postavy přátel. Podle společnosti Epic Games, která hru vyvinula, vzrostl počet hráčů Fortnite mezi lety 2017 a2018 na více než 125 milionů (The Fortnite Team, 2018). Když si uděláte rychlý průzkum na Twitteru azadáte do vyhledávání „Fortnite“, zjistíte, jak výrazně málo společností zmiňuje své značky při komunikaci vhráčské komunitě, která měsíčně přiláká více než čtyřicet milionů hráčů.

Jste-li McDonald’s, PepsiCo nebo značka, která cílí na teenagery či mladé dospělé, je pro vás oslovení této skupiny stejně snadné jako vytvoření účtu se značkou vaší společnosti na platformě Twich apozvání mikroinfluencerů, vtomto případě hráčů, aby hráli vaším jménem. Následně byste mohli tyto aktivity propagovat na své facebookové stránce, na účtu na Instagramu, na kanálu na Twitteru ive-mailovém newsletteru.

Je to tak snadné, ale zatím to téměř nikdo nedělá. Zklamáním je nedostatek povědomí vrcholového managementu mnoha společností, jehož představitelé se rozhodli považovat sociální sítě zhlediska marketingu areklamy za druhotné až terciární médium. Většina velkých korporací zaměstnává desítky velmi vzdělaných marketingových specialistů, kteří si ročně vydělávají statisíce, ovšem vzhledem ktomu, že nevyužívá potenciál sociálních sítí, nevyužívá naplno ani schopnosti svých zaměstnanců.

Ktomuto odtržení dochází proto, že často nedokážeme oddělit svou spotřebitelskou roli od role profesní. To, co chceme jako spotřebitelé, často neodpovídá tomu, co jako marketéři očekáváme od svých zákazníků. Mezitím dokáže právě teď šestnáctileté děcko někde na světě vydělávat šesticiferné sumy měsíčně díky memům na Instagram nebo prodejem produktů, jako jsou trička adoplňky stravy, na Shopify nebo Amazonu, přičemž nevlastní jediný tiskařský lis ani sklad.

Zatímco marketing vpodobě, vjaké ho známe, je mrtvý, konzumní způsob života je stále živý astojí si velmi dobře. Lidé budou vždy potřebovat zboží, produkty aslužby. Ikdyž budou auta autonomní, vždy budeme potřebovat vozidla adopravu, podobně jako budeme potřebovat oblečení, budeme chtít navštěvovat různá místa avídat se slidmi. Protože nejsme roboti– jsme lidé.

Ajako lidé všichni cítíme potřebu být uznávaní, chtění amilovaní. Značky se proto musí víc snažit, aby daly svým zákazníkům najevo, jak si jich váží, aktomu je potřeba pochopit, kdo je vaše cílová skupina ajak ji oslovit.

Ať poskytujete služby, máte talent, který chcete uplatnit, nebo chcete propagovat svou osobní značku, sociální sítě umožňují velmi snadno najít zákazníky apřímo se snimi spojit. Představte si, že byste hned teď otevřeli stránky Googlu, zadali do vyhledávání „Najít zákazníky, kteří chtějí koupit XX“, aviděli byste výsledky vyhledávání vreálném čase. Tato možnost už existuje. Využijete-li Twitter aInstagram jako vyhledávače, můžete vyhledávat své ideální publikum.

Ale než začnete implementovat tyto strategie anaplno využívat potenciál sociálních sítí, je důležité pochopit jejich étos idůvody, proč mohou fungovat tak efektivně. Vysvětlení je provokativní amůže být těžké ho přijmout. Ajá bych vám ho chtěl předat:

Lidé nekupují od firemních značek, kupují od lidí.

Lidé důvěřují lidem.

Žijeme vnové éře alidé mají možnost ovlivňovat masy kdekoli na světě ziPhonu. Marketingovou hru už nehrají výhradně multimiliardové korporace.

Pokud však chcete vtéto hře vyhrát, musí být tváří vaší značky lidé– nikoli logo. Důvodem, proč jsem zasvětil víc než jedno desetiletí rozšiřování povědomí odborníků osíle sociálních sítí, je skutečnost, že těmto médiím věřím, jelikož jsem se sám přesvědčil ojejich významu jak vosobní, tak vprofesní rovině.

Vroce 2008 jsem kvůli ekonomické recesi ve Spojených státech dostal výpověď zmísta vbankovním sektoru. Navzdory ztrátě zaměstnání mi sociální sítě pomáhaly znovu si vybudovat kariéru anedocenitelnou síť kontaktů. Právě díky sociálním sítím anespočtu hodin zasvěcených studiu „hry“ jsem se naučil, jak rozvíjet firmu vdobě ekonomické recese snulovým rozpočtem na marketing.

Díky úsilí, které jsem vynaložil vté době, jsem později pracoval pro korporace, mimo jiné ipro LinkedIn, kde jsem měl na starosti vedení týmů specializujících se na propagaci na sociálních sítích, amým úkolem tudíž bylo přesvědčit management vkaždé zfirem, pro něž jsem pracoval, proč jsou sociální sítě nezbytné.

Vím, jaké to je být vtýmu sám asklízet zamítavá stanoviska, protože nadřízení nechápou, jakou to má cenu, ale také vím, že data nelžou. Adnes se dá najít mnohem víc dat ochování spotřebitelů než kdykoli vhistorii lidstva.

Přenesme se do současnosti: Každý den mě kontaktují odborníci– ať už osobně na konferencích, či soukromě prostřednictvím zprávy na Facebooku–, kteří se stále snaží pochopit nástroje, které sice nejsou nové, ale soustavně se vyvíjejí. Vždy jim odpovídám, aby se ze všeho nejdříve pokusili pochopit základní étos: Méně prodávat, více naslouchat akomunikovat.

Zcelého srdce jsem přesvědčen, že stím, jak mileniálové agenerace Znahradí silné populační ročníky ageneraci X vpozici hlavní hybné síly ekonomiky globálního konzumu, budou muset značky, které chtějí přežít další průmyslovou revoluci– azároveň být ekonomicky úspěšné, najít způsob, jak polidštit svou image avystoupit zpoza digitální opony. Coca-Cola bude muset být vbudoucnosti osobností, sníž se dokážu ztotožnit. Skutečnou tváří, která bude personifikací značky apřesvědčí mě, abych si koupil Coke místo Pepsi. Nike bude muset vystupovat jako tým sportovců, jimž se budu chtít nejen já, ale iostatní lidé vyrovnat. Společnost Whole Foods se bude muset prezentovat jako skupina lidí, kteří mě naučí, jak si lépe vybírat, co jím. Aerolinky Delta budou muset promlouvat prostřednictvím lidí, kteří mi ukážou svět přes objektiv svého foťáku či kamery. Místní fitko bude muset prezentovat člověk, který mě naučí, jak mám cvičit.

Skutečnost je taková, že skaždým fitness influencerem, skaždou kosmetickou blogerkou, skaždým cestovatelským influencerem je tu jeden další člověk, který ubírá vaší společnosti podíl na trhu. Ospotřebitele vdigitálním světě soupeříte se stejnými influencery, které si krátkodobě najímáte na podporu své značky. Atento model nefunguje.

Už to není jako vdevadesátých letech. Snoop Dogg ani Dr. Dre už neříkají vašemu pubertálnímu já, abyste zašli do obchodu Sam Goody akoupili si jejich nejnovější CD.Dnes to funguje jinak. Drake přesvědčuje každého ve věku od třinácti do pětatřiceti let, aby si stáhl jeho hudbu, tím, že mu dá letmo nahlédnout do svého soukromí na Instagramu, zatímco Taylor Swiftová chatuje sfanoušky na Twitteru. Kdybyste mi jako dítěti řekli, že jednou skončí hračkářství ToysRUs aže Nintendo bude méně populární než značka, která vyvinula walkman (Sony), řekl bych vám, že jste zešíleli.

Toto je nový světový řád… řád byznysu. Pro příklady, co se stane, když vaše publikum dospěje avy se nevyvíjíte sním, nemusíme chodit daleko, stačí se podívat na AOL nebo MySpace.

Díky technologiím přebírají spotřebitelé roli médií. Dnes může být influecerem každý člověk siPhonem aúčtem na Instagramu. To je jeden zdůvodů, proč značky ajejich marketéři příliš nepodporují sociální sítě: Protože značka už není vočích spotřebitelů nadřazená spotřebitelům. Podstatná je pro ně moc amožnost ovládat– ale nemělo by to tak být. Pochopitelně nemáte možnost ovlivnit, co ovás lidé říkají– ale pokud se rozhodnete zapojit do komunikace abýt její součástí, můžete ji usměrnit tak, jak vám to vyhovuje. To je klíčové– značky by se měly snažit být součástí hnutí aměly by se vyhýbat názorové pasti, že hnutím jsou ony samy. Schopnost ovládat už do určité míry není výsadou subjektů snejvětším marketingovým rozpočtem, ale přelila se klidem, jejichž sdělení mají největší dosah.

Značky by neměly vnímat sociální platformy jako největšího nepřítele. Jsou totiž vaším největším spojencem avsoučasnosti jsou zároveň spojencem, bez nějž už se neobejdete. Facebook je jednou znejmocnějších– pokud ne přímo nejmocnější– korporací na celé planetě. Mark Zuckerberg ajeho tým změnili způsob, jakým komunikujeme, sledujeme zprávy aužíváme si zábavu. Společenský svět na internetu se stále víc stává součástí našich každodenních životů, akdyž chceme zjistit, co se děje ve světě, už se tolik nespoléháme na masová komunikační média, jako jsou televize arozhlas.

Tím se dostáváme kdobré zprávě– staré věci znovu ožívají jako nové. Od počátku věků byly vztahy středobodem všeho, co děláme. Vztahy si ovšem nebudujeme jen prostřednictvím reklamy na Facebooku nebo kampaní značek, utváříme je také individuálně jeden po druhém. Sociální sítě vám dávají možnost identifikovat spotřebitele, kteří mluví ovaší značce iovaší konkurenci, azároveň imožnost oslovit je přímo.

Otyto vztahy je však nutné důkladně pečovat. Vztah, který navazujete se zákazníkem, musí být oboustranným dialogem, což je důležité, protože jinak zveřejňujete obsah jen proto, aby vznikl další „balast“.

Při oslovování zákazníků vdigitálním světě je třeba myslet na pár důležitých pravidel. Tady jsou.

Poznejte své publikum:Okoho jde anakterých kanálech komunikuje?

Pokud se snažíte oslovit mladší spotřebitele, světší pravděpodobností je najdete na platformách Instagram, Snapchat, Twich aTikTok. Pokud se ale snažíte něco prodat pracujícímu mileniálovi nebo někomu staršímu, snejvětší pravděpodobností je zastihnete na Facebooku. Měli byste trávit čas na platformách, kam chodí vaši zákazníci.

Jaké hodnoty přinášíte potenciálnímu publiku?

Máte produkt nebo službu, které řeší nějaký problém? Pokud ano, najděte lidi, kteří otomto problému otevřeně mluví, akontaktujte je přímo. Jestliže si jako spotřebitel stěžuji na nějakou společnost ajejí konkurent mi nabídne pomocnou ruku, zvyšuje se pravděpodobnost, že svou zakázku zadám právě konkurenci. Každá společnost akaždý produkt nebo služba mají cílového zákazníka, který má konkrétní potřeby; vaším úkolem je vystihnout anaplnit tyto potřeby, aktomu je třeba naslouchat zákazníkovi aoslovit jej přímo.

Jaké máte reference?

Vlastníte-li oděvní značku aprodáváte-li trička na Shopify, kdo je kupuje? Důsledně si odpovězte na otázky: Kdo jsou tito lidé amají nějaký vliv na sociálních sítích? Začněte sledovat své zákazníky na internetu, zjistěte, ským jsou vkontaktu, anavažte snimi dialog ve snaze využít vlivu vjejich kruzích. Když si od vás někdo koupí produkt abude mít snákupem dobrou zkušenost, okamžitě vám zajistí reference.

Kdo má vliv na vaše cílové spotřebitele ajak se sním můžete spojit?

Když například mladí spotřebitelé mluví o„Yeezys“, neztotožňují se hrdě se značkou Adidas, ale sKanyem Westem. Kdo jsou současní influenceři ve vašem odvětví podnikání? Nemusí to být mezinárodní celebrity, ale třeba přední myslitelé zoboru nebo místní osobnosti, které mají důležitý vliv vrámci svých komunit. Ať je to kdokoli, měli byste se každý den snažit navázat snimi vztahy; sociální sítě vám dávají příležitost spojit se sosobnostmi přímo aupoutat jejich pozornost, takže se nemusíte při navazování kontaktů spoléhat na třetí strany, jako jsou například agenti.

Když mluvíme oKanyem Westovi ainfluencerech, dobře si všímejte, jak hudební průmysl těží zposunu od značek korporací kosobním značkám. Hudba je také virální záležitostí. Kdykoli vychází nové album, lidé na Instagramu ana Snapchatu sdílejí screenshoty, aby ostatním ukázali, jak si nejžhavější hudební novinku přehrávají na iPhonu ziTunes nebo Spotify. Upříležitosti vydání Westova alba snázvem Ye se ve Wyomingu konala soukromá poslechová party, jíž se účastnilo iněkolik vlivných influencerů. Exkluzivní zážitek jste si mohli dopřát pouze velektronické podobě na sociálních sítích aalbum se díky tomu stalo ze dne na den úspěšným. Opět platí, že lidé chtějí být součástí hnutí atouží po zážitcích– po něčem větším, než jsou oni sami.

Vytvořte si vlastní vliv

Síla influencerů proniká iza hranice hudebního průmyslu do řady dalších odvětví aznačky mají prvotřídní příležitost spojit se snejvlivnějšími influencery, ale také využít sílu menších influencerů, jako jsou zaměstnanci azákazníci. Každý má vliv vrámci vlastních kruhů azapojení těchto sítí vám pomůže exponenciálně rozšířit dosah.

Podívejte se například na oblast cestovního ruchu, kde při rychlém vyhledávání hesla „nejlepší místa na dovolenou“ na stránkách YouTube nenajdete jediné video od hotelů Marriott, Hilton či Expedia ani od žádných aerolinek, ale videa smiliony zhlédnutí od tvůrců– které si najaly značky– lákajících spotřebitele, jak jim cesta na ostrov Bora Bora změní život, zlepší manželství nebo přinese štěstí. Tento druh úniku zreality je sen, který influenceři prodávají masám. Něco takového může aměla by udělat každá značka. Když se ozážitky znejlepší dovolené podělí zaměstnanec nebo zákazník, dokážou se sjeho pohledem ostatní lépe ztotožnit, asdělení tak bude účinnější.

Uvedené příklady jsou skutečné situace ze života potvrzující teorii, kterou jsem prezentoval vtéto kapitole: Dnešními značkami nejsou korporace sobratem mnoha miliard dolarů, ale všední lidé lákající ostatní na cestu knákupu. Krása sociálních sítí spočívá vtom, že dávají moc všem. Ovšem jak každý subjekt stouto mocí naloží, už je jiná věc.

Vroce 2016 se Donald Trump stal prezidentem Spojených států amerických. Vobdobí před volbami zahrnovala jeho aktivita na sociálních sítích velký podíl reklamy na Facebooku. Smasivním rozpočtem si mohl Trump zajistit nejen to, že obsah jeho kampaně uvidí víc lidí, ale navíc ito, že oněm bude mluvit víc lidí– vdobrém či ve zlém– než ojeho konkurentce Hillary Clintonové.

Byla to demonstrace síly sociálních sítí vnejlepším slova smyslu. To znamená, že při správné kombinaci charismatu, velkého počtu sledujících aobsahu umocněné loajálními sledujícími arozpočtem může mít každý vbudoucnosti dokonalý recept na posílení politické kampaně prostřednictvím sociálních sítí. Docela děsivé, co?

Ještě víc než Trumpovo vítězství ve volbách podpořené sociálními sítěmi bije do očí skutečnost, že největší světové značky zhlediska ročních zisků mají menší vliv (na internetu) než třeba hip-hopová hvězda DJ Khaled, Kim Kardashian Westová, Kylie Jennerová a… vejce.

Vroce 2019 se spojila do té doby neznámá skupina influencerů na sociálních sítích apřipravila experiment, jehož účelem bylo zjistit, jak rychle lze zmanipulovat lidské chování. Skupina založila instagramový profil nazvaný „World_Record_Egg“ (česky: Rekordní vejce) achtěla ověřit, zda se podaří dosáhnout největšího počtu reakcí na příspěvek na Instagramu vhistorii– do té doby byla držitelkou světového rekordu Kylie Jennerová. Zabralo to. Příspěvek nasbíral více než padesát milionů „lajků“ anavíc si profil přidalo koblíbeným více než devět milionů sledujících. Takže ano, mohli bychom to interpretovat tak, že obyčejné vejce bez značky je dnes mnohem zajímavější než vaše průměrné spotřebitelské zboží nebo spotřebitelská značka.

Kdubnu 2019 patřily kdosud nejsledovanějším profilům na Instagramu, kromě samotného Instagramu, profily vlastněné Christianem Ronaldem (163 milionů), Arianou Grande (152 milionů), Selenou Gomezovou (149 milionů), The Rock (140 milionů), Kim Kardashian Westovou (136 milionů), Kylie Jennerovou (133 milionů), Beyoncé (127 milionů), Taylor Swiftovou (116 milionů) aLionelem Messim (115 milionů) (Trackalytics, 2019). Jediné značky, které se počtem sledujících na Instagramu alespoň trochu přibližují těmto rekordmanům, jsou National Geographic (108 milionů) aNike (87 milionů). Na Facebooku měly některé značky podobný počet sledujících, například Samsung (159 milionů) aCoca-Cola (107 milionů), přesto mají obě dohromady jen 6 milionů sledujících na Instagramu. Bezpečně můžeme říci, že lidé využívají platformy, jako je Instagram, ke sledování celebrit, influencerů asvých přátel.

Je tedy marketing značek na sociálních sítích ztraceným případem? Vůbec ne. Mnoha společnostem se podařilo uspět avětšina spotřebitelů si něco koupila na sociálních sítích (Avionos, 2018).

Není tajemstvím, že sociální sítě nabízejí konkurenční výhodu korporátním značkám, které jsou ochotné investovat čas, peníze alidskou sílu do vybudování komunity. Nicméně pokud společnosti chtějí prosperovat vtéto nové éře, musí změnit svůj přístup avystupovat méně jako značka avíce jako člověk. Sociální síť je jen nástroj– není to strategie anení dokonalá.

Marketing na sociálních sítích může být ovšem náročný až nevyzpytatelný, amnozí marketéři se tím pokoušejí ospravedlnit svůj neúspěch. Následující typická prohlášení, která můžeme zaslechnout na jakémkoli pracovišti, jsou výčtem některých problémů, snimiž se moderní marketéři každodenně potýkají:

•„Platformy se neustále vyvíjejí.“

•„Nikdo neví, jak ten algoritmus funguje.“

•„To, co zabralo loni, už letos nezabírá.“

•„Mám tisíce sledujících, ale málokdo znich aktivně reaguje.“

•„Není to zadarmo.“

Je pochopitelné, že stěmito problémy bojujeme– pohybujeme se vošemetném novém prostředí. Sociální sítě jsou velký byznys, zatímco my, spotřebitelé, se snažíme obchodovat na pronajaté půdě. Představte si Facebook jako kasino– nikdo nezná pravidla herny lépe než herna sama. Nikdo nemůže porazit hernu vjejí vlastní hře. Nicméně stejně jako vpokeru můžete hrát podle pravidel herny astále vyhrávat nad těmi, kdo nejsou tak schopní nebo nemají tolik znalostí opravidlech úspěšné hry.

Na počátku první dekády druhého tisíciletí mi zabralo téměř dva roky, než jsem si uvědomil, že budování osobní značky je prostředkem, jak získat prostor vtisku adostat do povědomí veřejnosti můj tehdejší start-up. Svlastní značkou přišly konexe apovědomí, skrze konexe pak peníze apříležitosti.

Pokud čtete dál, je vysoce pravděpodobné, že už při svém podnikání využíváte sociální sítě. Tleskám vám. Zároveň vás však snažně prosím, abyste pečlivě zvážili, co přesně snimi děláte.

Srostoucím rozšířením sociálních sítí, online reklamy, budování značek apočtu influencerů na sociálních sítích se obchody nerozvíjí lineárně. Po cestě můžete narazit na stopky anové rozjezdy arole marketéra zdaleka není snadná, byť pomáhá, když znáte rovnice asystém. Kam si vaši zákazníci chodí pro informace? Jděte tam snimi. Buďte součástí jejich života. Mluvte snimi způsobem, jakým snimi mluví jejich přátelé. Je pravděpodobné, že jim kamarád na Facebooku neřekne: „Hej, Steve, chceš znát tajemství, jak zhubnout? Klikni na odkaz níže astáhni si můj pětibodový program!“

Stejně jako se spotřebitelé naučili přepínat televizní kanály, když se začne vysílat reklama, vyhýbáme se dnes na internetu značkám, unichž vnímáme, že se snaží něco inzerovat. Vtakové situaci je mnohem důležitější než kdy dřív komunikovat jako lidé, ane jako značka, která něco prodává.

Většina marketérů značek, snimiž jsem se setkal, chce mít největší instagramový profil ve svém oboru. Myslí si, že pokud nebudou mít facebookovou stránku smiliony „lajků“, neosloví kritické masy, ale mýlí se. Abyste uspěli vtéto hře, nepotřebujete tisíce ani miliony. Potřebujete však lidi, kteří si vaši společnost oblíbí tak, že oní řeknou svým přátelům. Vlastně se to vůbec neliší od síťového marketingu (network marketing) nebo víceúrovňového marketingu (multilevel marketing).

Zdroje

(archivováno na: <https://perma.cc/X6Y5-EYYU>).

Table of Contents

Napsali o knize Konec marketingu

O autorovi

Poděkování

Předmluva

1 Marketing je mrtvý

Poznejte své publikum: O koho jde a na kterých kanálech komunikuje?

Jaké hodnoty přinášíte potenciálnímu publiku?

Jaké máte reference?

Kdo má vliv na vaše cílové spotřebitele a jak se s ním můžete spojit?

Vytvořte si vlastní vliv

Zdroje