Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Mgr. Petr Neckař, DiS.
David Kolář
David Janeček

Průvodce úspěšného obchodníka

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 7337. publikaci

Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Sazba a grafická úprava Robert Prokopec
Formát ePub Štěpán Böhm
Návrh a zpracování obálky Robert Prokopec
Počet stran 312
První vydání, Praha 2019
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2019

ISBN 978-80-271-1102-2 (ePub)
ISBN 978-80-271-1101-5 (pdf)
ISBN 978-80-271-2218-9 (print)

O autorech

Mgr. Petr Neckař, DiS.

Rodák z Vyškova na Moravě nyní žije v Hradci Králové a v Praze. Jeho specializací je PR a marketingová komunikace, věnuje se psaní článků a publikací, ale také obchodní činnosti.

Vystudoval Vyšší odbornou školu pedagogickou v Litomyšli, kde se v roce 1998 stal diplomovaným specialistou v oboru Pedagogika specifických činností ve volném čase, jeho specializací byla speciální pedagogika. Je také absolventem Univerzity Hradec Králové, kde v rámci studijního programu Mediální a komunikační studia v roce 2005 vystudoval obor Jazyková a literární kultura. V témže programu na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně v roce 2007 pak úspěšně vystudoval obor Marketingová komunikace.

Původem je novinář: začínal v týdeníku Vyškovské noviny, následně působil v deníku Hradecké noviny. Krátce pracoval jako vychovatel v Dětském diagnostickém ústavu a středisku výchovné péče v Hradci Králové. Od roku 2013 je redaktorem odborného časopisu Systémy logistiky a jako Logistics Group Manager ve vydavatelství ATOZ Marketing Services od června 2019 zodpovídá za chod logistické skupiny v České republice a na Slovensku.

Od roku 2010 spolupracuje s královéhradeckým hokejovým klubem (nyní je jeho název Mountfield HK). V době účinkování klubu v první lize v něm působil na pozici obchodního a marketingového ředitele, nyní – kdy je klub v extralize – je jeho obchodním manažerem.

V letech 2016–2018 byl tajemníkem Mountfield HK Business Clubu. Od roku 2007 do roku 2014 působil na magistrátu v Hradci Králové jako odborný asistent náměstka primátora, zajišťoval PR gesce náměstka. Na magistrátu založil edici Radnice, v jejímž rámci dodnes vycházejí různé publikace (sám je autorem řady z nich).

Mezi Petrovy záliby patří (kromě psaní a obchodování) squash a hra na kytaru.

www.petrneckar.cz

David Kolář

David Kolář pochází z metropole jižních Čech, z Českých Budějovic.

Vystudoval střední školu ekonomickou a do svých devatenácti let hrál extraligu ledního hokeje za tehdejší HC Mountfield České Budějovice. Když zjistil, že hokejová kariéra mu k životnímu naplnění nestačí, vrhl se do řemesla, které zásadně změnilo jeho život. Jako obchodník začal v českobudějovickém rádiu Faktor, následně získal zkušenosti i v korporaci, když působil jako akviziční obchodník pro B2B segment společnosti Telefónica Czech Republic. Již tehdy se prosadil netradičním přístupem k obchodu, kterým se nechal inspirovat ze zahraničí.

V roce 2012 začal objevovat kouzlo spojení dat, online marketingu a obchodu. Začal psát svůj první blog s názvem obchodnizastupce.com, kde popisoval své obchodnické počínání.

Rychle nabité sebevědomí a vášeň pro cestování se poté snažil přetavit ve vlastní podnikání. Založil e-shop s produkty dováženými z Thajska – tento pokus bohužel skončil fiaskem a dluhy. Vrátil se proto pokorně tam, kam patřil: na pozici obchodníka B2B, aby získal ještě více zkušeností.

Následně pokračoval na manažerské pozici v brněnské společnosti zabývající se energetikou, kde si vyzkoušel i nejsyrovější způsob obchodu: D2D (door to door, tedy od dveří ke dveřím).

Touha po modernějším způsobu obchodování ho přiměla k tomu, aby se znovu postavil na vlastní nohy. Jeho vizí bylo žít v zahraničí, ale zároveň prodávat českým klientům bez osobní schůzky, pomocí tehdy dostupných online nástrojů.

V roce 2015 vytvořil svůj první lead-generation systém na generování poptávek z internetu. Stal se tak jedním z průkopníků obchodování na dálku.

Díky svým aktivitám se dostal do povědomí české obchodnické komunity Business Animals, kterou založila jeho současná životní partnerka Jitka Zoderová. S Jitkou ve velmi krátké době spojili síly a své vize v moderní obchod a pomocí kanálu BusinessAnimals.cz inovovali obchodnické řemeslo v České republice. V roce 2018 se svými společníky dovedli firmu k úspěšnému exitu.

Nyní žije s rodinou na Bali a dále se věnuje inovacím, obchodním systémům, dovednostem a procesům. Vystupuje na konferencích, školí, konzultuje a rozvíjí se svým kolegou a přítelem Davidem Janečkem vzdělávací a komunitní platformu Univerzita obchodu.

www.davidkolar.org

David Janeček

Rodák z Topolné, malé vesničky ve Zlínském kraji, nyní žije v Praze.

Jeho expertízou je sales, obchodní dovednosti a moderní sales proces. David s oblibou tvrdí, že bez nastaveného sales procesu je lepší se na celý sales raději vykašlat. Kde není systém, není možné měřit úspěšnost, vyhodnocovat úspěchy nebo prohry, ani není možné se každým dnem zlepšovat.

Původně studoval Fakultu aplikované informatiky ve Zlíně, ale po nějaké době zjistil, že IT pro něho není. Rozhodl se tedy hledat štěstí ve Velké Británii, konkrétně ve Skotsku, Londýně a Oxfordu. Začínal od pomocných prací v kuchyni a vypracoval se až na manažera golfového klubu u Oxfordu. Tam si poprvé přičichl k obchodu a začínal pomalu zjišťovat, že právě tento (v Česku ne tak populární) obor bude jeho posláním.

Po návratu z Anglie se vrhl do obchodování, všechno se prakticky musel naučit od začátku. Není tajemstvím, že David zpočátku nepatřil k nejlepším obchodníkům. Nicméně po nějaké době poprvé potkal Jitku Zoderovou a později i Davida Koláře. Právě tento důležitý okamžik určil další směr jeho působení. David Kolář a David Janeček se po krátké době stali nejen kolegy, ale hlavně skvělými (ne-li nejlepšími) kamarády. Brzy začali tušit, že obyčejný sales jim nestačí, a začali proto ukazovat veřejnosti, že být obchodníkem není nic špatného ani složitého. Vznikl pořad Sales ráno s Davidem a Davidem, který vedl až k napsání této knihy.

Mezi Davidovy záliby patří golf, fotbal, squash, poker, knihy, muzika a samozřejmě přátelé.

Co o něm možná ale nevíte, je fakt, že stačilo málo a David se do Česka vůbec nevrátil a pravděpodobně by se nadále věnoval golfu v Anglii. Díky své rodině (rodiče Pavel, Miroslava a sestra Pavla), přítelkyni Patricii a Davidu Kolářovi, který je pro něj velkým vzorem, se ale rozhodl vrátit a obchodovat doma: nadchla ho totiž možnost šířit zde myšlenky o moderních formách obchodování.

www.david-janecek.com

Slovo úvodem

Kniha nejen pro obchodníky a freelancery, která na trhu chyběla.

Naše kniha je výběrem toho nejlepšího z pořadu Sales ráno s Davidem a Davidem. Tento výběr jsme rozšířili o spoustu zajímavostí a tipů. Pokud hledáte knihu plnou konkrétních rad pro každodenní obchodní praxi, držíte ji právě v rukou.

Kniha je vhodná pro obchodníky (obchodní zástupce, obchodní manažery, obchodní ředitele), ale i pro pracovníky HR oddělení a marketingu, freelancery, stejně jako pro ředitele a majitele firem. Přináší pohled na moderní formy obchodování v 21. století. Ukazuje obchodníkům, jaké nástroje mohou používat, jak mají obchodovat, aby byli ještě úspěšnější. Kniha nastiňuje konkrétní cesty, jak zvýšit zisky obchodníků i firmy. Popisuje, jak si každý obchodník může vydělat ještě více.

Kniha krok za krokem ukazuje čtenářům cestu k úspěchu. Nezaměřuje se na obecné definování pojmů, ale na konkrétní příklady z reálné praxe moderního obchodování.

UPOZORNĚNÍ:

Všechny postupy a techniky, které jsou v knize popisovány, vycházejí z našich vlastních zkušeností. Nejsme marketéři, ale obchodníci. Techniky na sociálních sítích, které v knize rozebíráme, nejsou marketingové, ale spadají do oboru social selling. Netvoříme marketingové kampaně na zásah ani na získání followerů, ale hlavně k vytvoření obchodních příležitostí a získání relevantních kontaktů k následnému zobchodování.

1.Sales proces 1.0: objevte nové cesty k zákazníkovi

Know-how zvyšující efektivitu

Základem prodejního úspěchu je správně nastavený obchodní proces. Neznám člověka, který rád volá lidem, které nezná – tedy na studené kontakty. Uvědomte si ale, že i studené kontakty si můžete vhodně „předehřát“ a potenciální zákazník se bude těšit, až mu zavoláte. A bude to pro něho prestiž. Věřím, že naše know-how obsažené v této knize, které někteří zčásti znáte z živých vysílání Business Animals na Facebooku, vám pomůže udělat z obchodní práce sexy činnost, která bude bavit obchodníky i zákazníky. A to vše s cílem maximalizace prodejního úspěchu.

David Janeček

1.1Odlište se od konkurence

Obchodní (sales) proces je plán obchodní činnosti od vyhledání kontaktu až po uzavření obchodu. Jde o standardizovanou cestu v B2B (business to business) nebo B2C (business to consumer) obchodování vedoucí k cíli, kterým je prodej. Jednoduše řečeno: jedná se o souhrn aktivit, které obchodník dělá na cestě k uzavření obchodu.

Pro většinu obchodníků je čím dál složitější si domluvit schůzku nebo prodat produkt. Důvod je jednoduchý. Trhy jsou přesycené, potenciální zákazníci mají každý den mnohdy od obchodníků několik hovorů s novou nabídkou. Proto často neumí odfiltrovat nabídky, které jsou pro ně relevantní, a zaujímají odmítavý přístup.

Chcete zvýšit procento své úspěšnosti? Důležité je správně nastavit obchodní proces, ve kterém zákazníka šokuji, překvapím a hlavně budu zapamatovatelný.

Tato kniha je plná konkrétních tipů a příkladů, které vám výrazně pomohou na cestě ke zvýšení zisků.

Je potřeba se odlišit od konkurence, ale drtivá většina obchodníků stále obchoduje postaru. Nevyužívají nové moderní metody, jedná se tedy o tzv. sales proces 1.0. A jak vypadá „dinosauří“ sales proces 1.0? Podívejme se na příklad z B2B obchodování.

„Dinosauří“ obchodování v praxi

Obchodníci si často nejprve sami vyhledávají kontakty. Následně do firem telefonují. Buď si domluví termín schůzky (je-li cílem schůzka a nejsou-li přímo odmítnuti), nebo je jim v rámci hovoru řečeno, ať zavolají například za týden nebo za měsíc. Poté tedy opět zavolají a znovu se snaží domluvit si termín schůzky. Když je termín domluven, následuje fáze přípravy na jednání. Málokdy se podaří uzavřít obchod na první schůzce, zástupce firmy mnohdy potřebuje nabídku projednat s dalšími pracovníky. Po jednání (ideálně druhý den) následuje zaslání e-mailu osobě, s níž se sešli, se shrnutím domluveného a se zasláním sjednané nabídky. Když se zástupce firmy v dohodnutém termínu neozve sám, kontaktuje ho obchodní zástupce s cílem zjistit stanovisko společnosti k dané nabídce, pokouší se obchod dotáhnout do úspěšného konce. Tak vypadá pravěk obchodování. Poznáváte se v tomto systému?

•Cesta k zákazníkovi, jak ji známe od počátku obchodování v Česku. V dnešní době sociálních sítí a dat je již neefektivní. Její nevýhody: dlouhodobě klesající úspěšnost v čase a vzrůstající cena za akvizici zákazníka. Obchodníci už takto velmi často nechtějí obchodovat.

Podobným způsobem se obchodovalo už v minulém století a v drtivé většině firem v České republice a na Slovensku se tento proces více či méně úspěšně využívá dodnes. Ale pozor: může fungovat a jistě funguje. Není to špatný proces. My vám ale ukážeme, jak ho podstatně zefektivnit díky moderním nástrojům a postupům, které obchodníkům otevřou nové možnosti.

Cesta k sales procesu 4.0 je totiž jednoduchá, když víte, jak na to. Netrvá dlouho. Stačí si jen osvojit několik základních věcí, s nimiž vás dále seznámíme. Mnohé firmy obratově rostou i díky sales procesu 1.0, což je perfektní. Stačí ale upravit v jeho rámci několik činností – a může to mít vliv na maximalizaci úspěchu. Může dojít k rapidnímu nárůstu zajímavých zakázek. Leckdy ve stávajícím procesu stačí změnit jen drobnost. Většinou stačí díky technologiím upravit způsob oslovení potenciálního klienta, formu zpětné vazby nebo budovat expertní obsah. Není to však jen o tom.

Moderní nástroje obchodování, které v této knize popíšeme, pomáhají obchodníkům uspět. Je nutné si totiž uvědomit, že trh je nejrůznějšími nabídkami přesycen. Problém spočívá v tom, že člověk, kterému obchodník volá, často neumí během krátké chvilky relevantně rozhodnout, zda představuje telefonická nabídka pro jeho firmu přidanou hodnotou nebo ne.

Z praxe můžeme říct, že při obchodování v rámci sales procesu 1.0 se lidé často od obchodníka distancují, chtějí hovor rychle ukončit. Pohodlnější je pro ně od začátku volajícího obchodníka odbýt, budit nezájem. Pokud to ale obchodník překoná, následuje kýžená schůzka.

Problémem velké řady obchodníků je nedostatečná příprava na schůzku. V celém procesu je to jedna z nejvíce podceňovaných věcí. Obchodníci se potenciálního klienta často ptají, mnohdy jen na základě povrchní znalosti z webu, jak dlouho je firma na trhu, kdo patří mezi její klienty a podobně. Problém je, pokud obchodník už od začátku u klienta vzbudí pocit, že se na schůzku nepřipravoval.

Specifika sales procesu 1.0 jsou následující:

▶dlouhodobý obchodní cyklus,

▶volání nejvíce na tzv. studené kontakty,

▶klesající úspěšnost v čase,

▶neochota potenciálních zákazníků cokoliv přijímat,

▶vzrůstající cena za akvizici (tzv. CPA, tedy Cost per Aqusition).

Většině firem (hlavně v B2B) se skutečně nedaří produkt prodat hned na první schůzce. Proto je podstatné hned v první fázi překonat počáteční nedůvěru potenciálního klienta. A to jakkoliv.

Důležité v obchodování jsou především kontakty. Kontakty se dělí na:

▶Studené (telefonování lidem, kteří vás neznají – tedy často volání na telefonní čísla, jež si obchodník najde na webech firem, v nichž nikoho nezná a kde nikdo nezná obchodníka).

▶Předehřáté (voláte lidem, kteří vás neznají osobně, ale slyšeli o vás, například sledují váš blog, nebo jste jim například několik dnů před telefonátem poslali videozprávu).

▶Teplé (volání lidem, kteří vás znají).

Na začátku sales procesu 1.0 je telefonování na studený kontakt (cold call). Jde o telefonování lidem, kteří vás neznají. Lidé jsou hlavně v B2B přesyceni telefonáty. Často nabídky odmítají, aniž by si je pořádně vyslechli. Fáze nahánění je leckdy zdlouhavá. Potenciálnímu klientovi je obtížné se dovolat, obchodník to musí často zkoušet opakovaně. Je potřeba zaujmout. Výsledkem úspěšného zvládnutí této cesty je nákup. Sales proces 1.0 je zdlouhavý. A v obchodě platí, že čas jsou peníze.

2.Sales proces 4.0: moderní formy obchodování

Automatizujte obchodní proces

Sales proces 4.0 je plná automatizace cesty zákazníka až kprodeji nebo schůzce. To, co dosud dělali lidé, mohou vykonávat technologie (myslím tím, že třeba asistentka, která obchodnímu manažerovi domlouvala azapisovala schůzky do diáře, se může věnovat jiným, efektivnějším činnostem). Technologie totiž šetří náklady na operativu alidské zdroje. Dovolují nám řídit obchod na základě dat. Mění pasivní zákazníky na aktivní, posílá je „do hry“. Doporučuji tedy využívat moderní nástroje automatizace. Vtéto kapitole popisujeme outbound ainbound techniky. Outbound technika je založena na principech, že zákazníka oslovuji aktivně bez jakéhokoliv předchozího kontaktování avytváření vztahu. Zpravidla se jedná opřímé oslovení formou e-mailu nebo telefonu. Inbound technika je založena na principu přitahování pozornosti potenciálního zákazníka formou vytváření obsahu, který ho navede do pomyslného trychtýře, kde sním dále automaticky obchodník komunikuje formou dalšího obsahu, personalizované reklamy azasílání newsletterů, až do doby, než potenciální zákazník obchodníka sám osloví, že by se sním chtěl setkat adozvědět se oproduktu více.

David Kolář

2.1Začátek cesty kúspěchu: nalezení apředehřátí kontaktu

Na začátku obchodního procesu je samotný kontakt na potenciálního klienta, který obchodník někde získá. Možnosti získávání kontaktů si podrobněji popíšeme dále vknize.

•Inbound proces je osvobozen od tzv. studeného kontaktování. Obchodník získává kontakt na potenciálního klienta vprůběhu jeho cesty pomocí šíření expertního obsahu. Voutbound procesu se používají sociální sítě aprvní oslovení formou videa. Obě cesty využívají možnosti potkat se sklientem ionline aprodávat tak pomocí videohovoru.

Obchodníci si ve firmách často svým nadřízeným stěžují, že nemají poptávky (leady) ani kontakty, pokud firma nemá nějakou vlastní databázi. Nadřízení se toho často zaleknou ahned kupují databáze kontaktů. Přitom je ale potřeba si uvědomit, že obchodníci mohou relativně jednoduchým způsobem hledat kontakty sami.

Ideální je si kontakt nejprve předehřát. Metod kpředehřátí je několik (popíšeme je dále). Jde oto, aby potenciální zákazník už vdobě, kdy mu obchodník zavolá, alespoň tušil, kdo mu volá.

Možnosti předehřátí kontaktu jsou následující:

▶předchozí setkání na networkingu,

▶zaslání zprávy na Facebooku,

▶zaslání zprávy na LinkedInu,

▶zaslání videozprávy (ideálně e-mailem nebo na Facebooku, případně LinkedInu),

▶odkázání se na jinou osobu, kterou oslovovaný zná.

Předehřátí kontaktu je ovšem pouhým začátkem cesty kúspěchu.

2.2Ne vždy jsou nutná osobní jednání, online schůzky šetří čas

Na samotné schůzce je cílem pomocí správných otázek aargumentů přesvědčit klienta, že vaši nabídku potřebuje přijmout. Vtéto knize vás dále naučíme, jak udělat přípravu na schůzku jednoduše arychle.

Samotná schůzka může být osobní, může ale proběhnout ipomocí například Skypu, Google Hangouts apodobně. Mítink tedy může být offline nebo online.

2.2.1Jak dostat potenciálního klienta na videohovor

Nástrojů konline schůzkám existuje celá řada. Jak tedy potenciálního klienta na online hovor dostat?

▶Nebojte se odmítnutí: Znaší zkušenosti je zřejmé, že když někomu nabídnete online schůzku, vdrtivé většině případů ji neodmítne.

▶Nabídněte potenciálnímu klientovi úsporu jeho času: Důvodem pro online schůzky je úspora času. Obchodníka iklienta. Navíc tato forma dává obchodníkovi možnost obchodovat zjakéhokoliv místa na světě.

▶Ihned propojte Skype nebo Gmail: Nestačí se jen domluvit na termínu online jednání. Doporučení: vrámci hovoru se potenciálního klienta ihned zeptejte na název jeho Skype profilu. Pokud si název nepamatuje, vyhledejte jeho jméno na Skype apošlete mu hned žádost opropojení. Pokud sedí potenciální klient upočítače, je ideální, když ho obchodník požádá oto, aby si Skype zapnul ažádost přijal.

▶Pokud budete obchodovat přes Google Hangouts, požádejte potenciálního klienta ojeho e-mailovou adresu na Gmailu. VGoogle kalendáři můžete vytvořit pozvánku na online schůzku přes Google Hangouts. Potenciálnímu klientovi se schůzka automaticky připomene.

▶Potvrďte si událost vkalendáři nebo vMessengeru.

▶Nastavte vGoogle kalendáři posílání automatického připomenutí na den předem.

▶Pošlete potenciálnímu klientovi videozprávu nebo PDF soubor súvodním představením ainformací otom, jaký problém mu můžete pomoci vyřešit. Na online hovory je výborný iZoom (tomu se budeme věnovat vkapitole zaměřené na inside sales).

2.2.2Buďte díky online schůzce výjimeční

Zaujmout člověka přes online kanál je těžší než osobně, proto je vrámci této formy ideální vtahovat potenciálního klienta do hry, ptát se ho vhodnými otázkami. Je důležité si uvědomit, že obchodník díky online schůzce potenciálního klienta nejen zaujme (protože klient takové schůzky dnes opravdu často nezažívá), ale také šetří svůj drahocenný čas. Nemusí nikam jezdit, neztrácí tedy čas cestou. Schůzky „udělá“ zkanceláře nebo klidně zpohodlí domova, třeba ukávy na zahrádce, nebo vobýváku.

Opravdu se vám vyplatí jet osobně na první schůzku, na které nemáte jistotu, že nebudete odmítnuti, třeba zPrahy do Zlína? Doporučujeme se nad tímto zamyslet.

Naučíme vás, jak online schůzky správně dělat. Možná si teď říkáte, že přece alespoň do velkých nadnárodních firem se musí chodit osobně. Nemusí. Toto už není pravidlo. Osobně musí člověk dojít na toaletu, ale na první jednání už mnohdy opravdu ne.

Každý obchodní případ musí být založen na dokonalé znalosti zákazníka. Aby příprava byla dokonalá, klidně si obchodník může otázky, na které se chce potenciálního klienta zeptat, napsat.

Není produktivní vzít databázi avolat na jeden kontakt za druhým. Produktivní je volat na kontakty, na které má smysl volat. Spousta obchodníků může namítnout, že najít přímý kontakt například na marketingového ředitele automobilky je problém. On to ale žádný problém být nemusí (dále si ukážeme, jak na to). Astačí na to opravdu pár sekund, pokud víte, kde ajak hledat.

Když se obchodníkovi nedaří podle představ jeho nadřízených, obvykle je tlačen ktomu, aby chodil na více schůzek. Může to tak být, ale pokud má firma správně nastaven proces vyhodnocování obchodní činnosti, může zjistit, že každý obchodník dělá chybu jinde.

Dobří manažeři dokážou vyhodnotit, že jeden obchodník má talent na navolávání schůzek, ale už ne na uzavírání, zatímco druhý to má naopak. Atřetí může mít problém se zpětnou vazbou, neumí například správně napsat e-mail potenciálnímu klientovi po schůzce.

Nestačí nastavit kvalitní obchodní proces. Je důležité zaměřit se na rozvoj jednotlivých obchodníků. Každý znich totiž může potřebovat jiný typ školení.

Základem je, aby byl obchodník pro potenciálního klienta zapamatovatelný. To dnes totiž často odlišuje skvělé obchodníky od těch méně skvělých.

Klient může například při první schůzce říct, ať mu obchodník zavolá za půl roku, že teď například staví novou halu anemá proto na nabízený produkt peníze. Nicméně za půl roku už si mnohdy na obsah první schůzky nevzpomene, obchodník proto ztrácí čas ařeší vše od začátku. Je to ztráta času. Obchodník už totiž na začátku odvedl obrovský kus práce, jen obchod vtu chvíli znějakého důvodu nedopadl. Ale to je vpořádku. Problémem ale je, pokud obchodník nepracuje na tom, aby na něho klient nezapomněl.

2.3Měřte důvody, proč vám vefirmách říkají „ne“

Největší problém vobchodování českých aslovenských firem představuje, že mají nastavený obchodní proces pro ideální cestu, kdy mají kontakt, na který zavolají, dostanou se na schůzku, po ní pošlou nabídku osobě, sníž jednali, poté následují další telefonáty aschůzky týkající se dané firmy, což videálním případě vyvrcholí uzavřením obchodu. Potíž je ale vtom, že firmy nepracují s„odpadem“, tedy spřípady, kdy potenciální zákazník řekne, že teď službu nechce. Aprávě vtom je velká příležitost.

Je potřeba mít dokonale zpracovanou obchodní strategii pro verzi, co se bude dít vhorším případě, kdy obchod na první nebo druhé schůzce nedopadne.

Obchodník už investoval spoustu času, svého zaměstnavatele stál dost peněz. Je důležité si uvědomit, že ioslovená firma, jejíž zástupce nám řekl „ne“, může mít pro obchodníka do budoucna potenciál.

Situace ve firmách se mění, proto je nutné kontakty udržovat. Samozřejmě, pokud jde ofirmu, kde je evidentní, že uzavření obchodu potenciál nemá, nemá smysl jít hlavou proti zdi. Nicméně jde-li ofirmu spotenciálem, rozhodně doporučujeme skontaktem průběžně pracovat.

Doporučení pro obchodníky ivedení firem:

▶Zjišťujte, proč obchody nedopadly.

▶Procentuálně specifikujte důvody neúspěchu.

▶Nakreslete si na papír svůj obchodní proces, vizualizujte si, jak vjednotlivých fázích obchodování postupujete.

▶Zjistěte, zda ajak pracujete se zmíněnou „odpadovostí“.

Tato vyhodnocování může dělat nadřízený obchodníka iobchodník sám, protože je díky tomu možné odhalit slabá místa, na kterých se dá následně pracovat.

Naše doporučení zní: Měřte důvody, proč vám ve firmách říkají „ne“. Můžete dojít kdost překvapivým zjištěním, která vám pomohou klepšímu nastavení obchodního procesu. Nicméně nemůžete předcházet něčemu, když nevíte, co to je. Aktivně zjišťujte zpětnou vazbu.

2.4B2C sales proces

Existuje spousta technik, které obchodníkům pomáhají udržovat krok sdobou. Samotný obchod za obchodníka nikdo neudělá, ale cesta kjeho uzavření může být podstatně snazší, než tomu dnes často bývá.

•Jedna zmožných cest při oslovení zákazníka vsegmentu B2C.

2.4.1První fáze: oslovení z\ákazníka

První fází sales procesu je oslovení potenciálního zákazníka. Na začátku procesu obchodník přemýšlí, jak zákazníka oslovit, kde najít kontakt. Obzvláště vB2C je zákazník na sociálních sítích, například na Facebooku nebo třeba Instagramu.

Formy oslovení na sociálních sítích:

▶placená reklama,

▶budování pravidelného expertního obsahu, který lidi přitáhne.

Typickým příkladem expertního obsahu byl pořad Sales ráno sDavidem aDavidem (pravidelné živé vysílání na Facebooku).

2.4.2Druhá fáze: lead– získávejte automatizovaně cílené poptávky

Na základě oslovení, například zmíněným expertním obsahem, může přijít poptávka (lead). Potenciální zákazník poptává produkt, službu nebo řešení, které mu pomůže sjeho problémem.

Kautomatizovanému sběru poptávek slouží například:

▶formuláře,

▶dotazníky,

▶chatboti.

Sobchodováním úspěšně pomáhají chatboti

Dnes je rychlá doba, lidé chtějí všechno velmi rychle. Proto nacházejí vrámci B2C iB2B komunikace velké uplatnění právě chatboti. Chatbot potenciálnímu zákazníkovi sám položí třeba pět předem definovaných otázek, jež mohou skutečně vyfiltrovat potenciální zákazníky, kteří ovaši nabídku doopravdy stojí. Otázky samozřejmě musí být perfektně promyšleny, aby výsledek dával smysl. Poslední otázka může znít: „Chcete se setkat osobně? Napište nám telefonní číslo, brzy se ozveme.“

Messenger chatbot– obchodník, který nechodí spát

Chatbot je technologie pro B2C iB2B business, která umožňuje okamžitou interakci spotenciálním zákazníkem. Lze využít různá softwarová řešení, jmenujme například ManyChat.com aChatfuel.com.

Co tedy je chatbot ajak funguje?

▶Chatbot zajišťuje automatizovanou komunikaci sklientem vMessengeru. Je virtuálním obchodníkem. Může se jednat o:

▶Rozcestník při návštěvě stránky na Facebooku: Může obsahovat například text: „Ahoj. Mé jméno je David Kolář arád vám pomohu srůstem vašeho podnikání. Vyberte si, co vám vyhovuje nejvíce, popřípadě mi napište zprávu.“ VMessengeru může být nastavena prezentace produktů aslužeb, když návštěvník stránky klikne na některý zobrázků, komunikace pokračuje daným směrem. Když člověk přijde na vaši stránku na Facebooku, aktivně zpravidla často nic neudělá. Musí být vyzván kakci, což chatbot udělá.

▶Dotazníky, kalkulačky:

▷Například firma nabízející poradenství nebo služby voblasti financí může využít chatbot jako hypoteční kalkulačku.

▷Vpřípadě jazykové školy může být chatbot zaměřen na otestování jazykové úrovně. Na základě odpovědí přijde zájemci vyhodnocení, které může končit například větou: „Tvá jazyková úroveň je dobrá, ale je co zlepšovat. Chceš hodinu zdarma? ANO/NE.“ Tímto způsobem lze získávat potenciální zákazníky bez zásahu obchodníka azároveň firma získává kontakty na potenciální zákazníky, snimiž může průběžně pracovat, posílat jim expertní obsah.

▶Objednávky konzultací, nákupy aplikací: Vkaždém oboru se dá vymyslet, na co by měl být chatbot zaměřen, aby pomáhal vobchodní činnosti. Sloužit může například pro přímé objednávky konzultací nebo nákupy aplikací.

▶Jde oskvělý leadgeneration nástroj pro sběr kontaktů. Pokud prodáváte služby nebo produkty vmenší hodnotě (například konzultace nebo spotřební zboží), je chatbot schopný zakázky vyřídit bez zásahu obchodníka. Ukonzultací může chatbot automaticky vyřešit například itermín schůzky, může dokonce zákazníka poslat až kplatební bráně.

▶Chatbot je perfektní nástroj pro hromadnou rozesílku zpráv, svysokou mírou otevření (open rate): ta je zpravidla o50 % vyšší než ue-mailu.

▶Umožňuje kvalitní segmentaci apersonalizaci. Díky automatizaci chatbot pozná, odkud člověk do systému vstoupil, atomu je vhodné uzpůsobit obsah. Daný člověk systém zařadí do konkrétního segmentu aobchodník ho tak nebude spamovat obsahem, který adresáta nezajímá. Je to důležité, protože určitě nechcete například uživateli, který už je například členem vaší uzavřené skupiny na Facebooku, posílat výzvy, aby do skupiny vstoupil.

▶Chatbot může pro uživatele představovat zábavný prvek. Může být totiž nastaven hravou formou. Neprodávejte, ale zapojte své potenciální klienty aklienty do hry. Jednou zmožnosti je nastavit chatbot jako test. Jak na to? Třeba následovně:

▶Nastavte první větu, která potenciálního zákazníka zaujme askutečně ho vtáhne do hry, vjejímž průběhu obchodník získá e-mail amobilní číslo. Text: „Ahoj, vítám vás vkrátkém testu, ve kterém zjistíte, jaký je váš obchodní potenciál.“ Následuje tlačítko ZAČÍT TEST.

▶Po spuštění testu uživateli okamžitě přijde do Messengeru zpráva, může jít například opět jasně definovaných otázek atři návrhy odpovědí, znichž uživatel klikne vždy na některou zvariant.

▶Poté se chatbot uživatele zeptá: „Měl jsi nejvíce odpovědí A, B, nebo C?“

▶Uživatel napíše některé zpísmen. Vchatbotu je pro každé písmeno definována jiná odpověď, která může končit například tlačítkem: „Chcete vydělávat více?“

▶Poté už jen člověk potvrdí svůj e-mail atelefon. Chatbot si tyto údaje sám vytáhne zprofilu návštěvníka na webu, nemusí tedy nic vyplňovat, návštěvník je jen potvrdí.

•Náhled aplikace ManyChat.

▶Po potvrzení kontaktů může následovat například věta: „Děkujeme, do 48 hodin vás kontaktujeme.“ Takto získané kontakty se mohou automaticky přesunout do CRM systému, který může konkrétnímu obchodníkovi přidělit konkrétní úkol.

Toto byl jen jeden příklad za všechny. Obsah musí být vždy zaměřen na to, co obchodník prodává. Firmy díky chatbotům automatizovaně získávají poptávky, které by jinak neměly.

Využití chatbota obchodníkem prodávajícím marketingové služby

Bude-li obchodník prodávat marketingové služby, může mít například reklamu (na webu nebo na Facebooku), která bude obsahovat text: „Zanalyzuj si, jak máš nastavenu stránku na Facebooku.“ Zájemce se dostane ke komunikaci schatbotem, který mu položí několik otázek, vjejichž rámci zadá iURL adresu svých stránek. Cílem je vždy získání kontaktů, čili vtomto případě by chatbot mohl napsat například: „Tvá stránka je dobrá, ale je co zlepšovat. Pokud máš zájem onezávaznou konzultaci, potvrď nám své kontakty.“

2.4.3Třetí fáze: expertní obsah– přitahuje cílovou skupinu

Ovýznamu expertního obsahu jsme se již krátce zmínili. Expertní obsah lze umísťovat nejen na web do blogu či do newsletteru, ale třeba ido uzavřené skupiny na Facebooku. Když se někdo nechce zatím sejít, neznamená to, že uvás někdy vbudoucnu nenakoupí. Proto je možné zájemce oinformace přidat právě do uzavřené skupiny, kde může získat spoustu užitečných informací. Není nic lepšího než člověka, který ještě není rozhodnut být vaším klientem, přidat do skupiny svých spokojených klientů.

Expertní obsah lze budovat ivrámci webinářů aživých vysílání. Ikdyž máte kvalitní expertní obsah, nemusí to znamenat, že díky němu budete dostávat poptávky. Zpravidla poptávky nedostáváte, když uexpertního obsahu nevytváříte výzvy kakci. Nepřipravujte se zbytečně opotenciální zisky. Na weby, blogy, videa, Facebook atd. dávejte jasnou výzvu, například: „Vyplň dotazník.“

2.4.4Čtvrtá fáze: follow up

Jde osouhrn činností prováděných obchodníkem po schůzce. Messenger chatbot, e-mail askupina, to jsou dnes možnosti, díky nimž můžete dělat kvalitně aúčinně follow up. Jde tedy oudržení vztahu spotenciálním klientem. VB2B by ktomu ještě přibyl LinkedIn.

Zásadní je e-mailová komunikace. Po schůzce je ideální, když ještě tentýž den (maximálně ten následující) zašlete osobě, sníž jste jednali, e-mailem informaci se shrnutím schůzky apřípadně svýzvou knějaké akci. Podrobněji se tomuto tématu věnujeme vkapitole 9, Follow up aneb jdu si pro peníze.

2.4.5Pátá fáze: schůzka– osobní nebo online

Další fází obchodního procesu vB2C je schůzka. Ta může být osobní, nebo online (například přes Google Hangouts, Skype, Zoom nebo Appear.in). Když je takový člověk předem členem vaší skupiny na Facebooku, máte-li ji, pak má obchodník výhodu vtom, že předem může poznat názory apotřeby potenciálního klienta, může se na ně včas připravit.

Ikdyž obchod na osobní schůzce nedopadne, oslovený člověk bude stále příjemcem vašeho expertního obsahu. Čili nemusíte investovat peníze do toho, abyste ho vbudoucnu opět oslovili na sociálních sítích. Tomuto potenciálnímu zákazníkovi po neúspěšné schůzce řeknete například: „Pane Koláři, chápu, že teď na produkt nemáte finance. Navrhuji, že vám nadále ponechám členství vnaší V.I.P. uzavřené skupině, kde můžete načerpat další zajímavé informace acokoliv komentovat. Za nějaký čas se ozvu adomluvíme se podle aktuální situace. Souhlasíte?“ Zpravidla nikdo neřekne ne.

2.5Plná automatizace cesty potenciálního zákazníka až kprodeji nebo ke schůzce

Technologie šetří náklady na operativu alidské zdroje. Dovoluje obchodníkům řídit obchod na základě dat. Mění tzv. pasivní zákazníky na aktivní. Než ale firma využije technologie, je nezbytné, aby měla kvalitně zpracovaný obsahový marketing.

2.5.1Nejčastější chyby, proč obsahový marketing negeneruje zisky

Mnoho firem se zaměřuje na vytváření obsahového marketingu. Investují peníze do webu, provozu stránky na Facebooku, zpracovávají případové studie apodobně, ale negeneruje to žádné poptávky, žádné zisky. Proč? Iproto, že chybí výzva kakci (call to action), například výzva kvyplnění krátkého formuláře, vyplnění nějaké kalkulačky, dotazníku… Podívejte se na svůj web nebo Facebook. Obsahují tlačítko „Pokračuj“ (nebo podobné), aby potenciální zákazník mohl vobchodním procesu pokračovat?

Dalším důvodem nefunkčnosti obsahového marketingu je, že firma nemá zpracován leadgeneration systém, tedy nemá nakreslenu nebo nastavenu cestu potenciálního zákazníka kuzavření obchodu. Příklad: na webu si potenciální zákazník přečte článek, klikne na tlačítko „Pokračuj“, kde již osobě vyplní data, data se automaticky zapíší do CRM systému, aten automaticky přiřadí úkol obchodníkovi. Cesty mohou být různé, ale cíl obchodníků je vždy stejný: uzavřít obchod. Aktomu může pomoci právě kvalitně zpracovaný obsahový marketing snastaveným systémem.

Izwebu je tedy možné generovat poptávky aty rychle akvalitě zpracovávat. Záleží na mnoha faktorech, každopádně naše doporučení zní: nakreslete si cestu zákazníka například zvašeho webu až kuzavření obchodu azamyslete se nad tím, zda je ideální.

Další brzdou uzavření obchodu je, že se poptávky „válejí“ například vExcelu nebo softwarech SaaS (software as aservice).

Příklad: firmy si pořídí nějaký software na sběr kontaktů, který implementují na svůj web. Může jít odotazníkovou formu nebo například okalkulačku. Lidé na sebe zanechají kontakt, nicméně tyto kontakty „spadnou“ například do zmíněného Excelu, nebo tyto kontakty (poptávky) zůstávají vsystémech. Čím déle kontakt vsystému leží, tím se zvyšuje pravděpodobnost, že obchod nedopadne. Doporučení: Vyplatí se využívat automatizované systémy, například automatické uložení do CRM spřiřazením úkolu konkrétnímu obchodníkovi.

Chybou je ito, když poptávky například zwebu nejsou dostatečně kvalifikované. Díky nedostatečné automatizaci tak firma nemá kdispozici data například oobratu firmy.

Častým nedostatkem je, když chybí data ozpracování poptávek. To znamená, že firma neví, kdy do tabulky poptávka přišla, jestli sní někdo pracoval (akdo), jaký byl závěr vpřípadě, kdy někdo dané osobě volal, případně kdy se jí má volat opětovně.

Závěr: Pokud firma nemá dobře nastaven obsahový marketing, cestu zákazníka kuzavření obchodu aautomatizaci práce spoptávkami, nemůže kvalitně dělat sales proces 4.0. Je nutné si uvědomit, že technologie mohou cestu potenciálního zákazníka kuzavření obchodu výrazně zefektivnit.

2.5.2Cesta zákazníka vrámci sales procesu 4.0

Cílem je zexpertního obsahu generovat poptávky. Pomyslný trychtýř, jímž propadávají kontakty od prvního oslovení kuzavření obchodu, se skládá zbodů, které uvádíme dále. Šlo by použít ijiný model trychtýře, ale ten uvedený je základem.

První kontakt

Potenciální zákazník se dostane například na firemní stránku na Facebooku. Okamžitě se mu může zobrazit chatbot, například sotázkou: „Včem vám mohu pomoci?“ První kontakt se dá získat například idíky influencer marketingu, kdy představitel firmy (například ředitel) natáčí videa sexpertním obsahem. To vše jsou věci, které lze perfektně komunikovat.

•Jedna zmožných cest, jakým způsobem oslovit zákazníka vautomatizovaném sales procesu 4.0.

Obsahový marketing

Zmíněný obsahový marketing se netýká jen webů, blogů nebo příspěvků na Facebooku. Zejména vB2B byznysu velmi dobře funguje natáčení podcastů (zvukových nahrávek, které si posluchač může pouštět například při cestě tramvají zmobilu). Součástí obsahového marketingu jsou ipřípadové studie atzv. ever webináře.

Výzva kakci

Bez jasné výzvy kakci je cesta potenciálního zákazníka kuzavření obchodu složitější, nelze ji automatizovat. Výzvou kakci může být například tlačítko stextem:

▶„Objednej si konzultaci zdarma.“

▶„Vyzvedni si bezplatný koučink.“

▶„Spočítej si, jak ti můžeme pomoci.“

▶Uprodejců softwarových řešení pak například: „Stáhni si demoverzi na týden zdarma.“

▶Urealitních makléřů například: „Ohodnoť svou nemovitost“ atd.

Obsahovým marketingem firma ukazuje, že je vdaném oboru expertem. Poté je ale nutná výzva kakci.

Výběr termínu

Jakmile už potenciální zákazník požádá například okonzultaci zdarma nebo vyplní dotazník na webu, je ideální, když si může vybrat termín online schůzky. Umožňuje to například software calendly. Firma může vyvinout ivlastní řešení. Takový software je potřeba propojit sGoogle kalendářem obchodníka nebo konzultanta.

•Náhled zaplikace calendly, která se používá kplánování schůzek 4.0.

Vše je automatizované, takže člověk prochází pomyslným trychtýřem maximálně jednoduše. Automatizace výrazně pomáhá vobchodování, zkracování doby sales procesu– avede tím ike snižování nákladů na akvizici klienta.

CRM

Uvedený výběr termínu je jedna věc, ale druhá věc je CRM systém. Bez něj se data ztrácejí. Vedoucí pracovník (například majitel firmy nebo obchodní ředitel) nemá kontrolu nad tím, co se kdy děje. Proto je perfektní, když název firmy, telefonní číslo, termín naplánované schůzky, vyplněný dotazník/kalkulačka, ale třeba iobrat firmy, který se automaticky stáhne zdefinovaného zdroje, jsou automaticky staženy do CRM systému.

CRM systém automaticky založí nový obchodní případ aautomaticky provede přiřazení aktivity obchodníkovi, kterému CRM systém pošle notifikace do e-mailu nebo telefonu. Toto vše je automatizované. Není na to potřeba asistentka nebo aktivita obchodníka. Obchodník nemusí nikam volat, aby si domluvil schůzku. Všechno si už potenciální klient díky automatizaci udělal sám.

Dodejme, že schůzka se díky systému může automaticky uložit nejen do Google kalendáře obchodníka, ale ido kalendáře zájemce oschůzku.

•Náhled zCRM Pipedrive. Vedení firmy má díky kvalitnímu systému přesná aktuální data otom, jak je každý zobchodníků úspěšný. Vidí, vjaké části obchodního procesu se jim daří anedaří.

Kvalitní CRM systém samozřejmě může generovat idata oúspěšnosti obchodníků vjednotlivých fázích obchodního procesu, čili majitelé firem, obchodní ředitelé atd. mohou se získanými daty pracovat ivrámci zvýšení efektivity prodejního týmu.

Follow up

Schůzka