Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc.
David Melas, MPhil

Marketingový výzkum
v udržitelném marketingovém managementu

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 7915. publikaci

Odborní recenzenti:
doc. Ing. Marie Hesková, CSc., Vysoká škola evropských a regionálních studií, ČB
doc. RNDr. Bohumír Štědroň, CSc., Univerzita Karlova / ČVUT Praha

Odpovědný redaktor Milan Král
Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková
Návrh a zpracování obálky Vojtěch Wagner
Formát ePub Štěpán Böhm
Počet stran 168
První vydání, Praha 2021
Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice

© Grada Publishing, a.s., 2021

ISBN 978-80-271-4062-6 (ePub)
ISBN 978-80-271-4061-9 (pdf)
ISBN 978-80-271-1723-9 (print)

PRO DOBRÝ KONEC

Začátky bývají radostné a optimistické,
zatímco konce smutné až tragické.

V případě marketingového výzkumu
mají následující stránky pomoci celou situaci
od samého začátku ulehčit a zvládnout.

Aby byl nakonec
i samotný konec
přece jen dobrý.

O autorech

Prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc.

Na Masarykově univerzitě v Brně vedl v devadesátých letech Centrum rozvoje malého podnikání České republiky, financované Kongresem USA, a na tamní ekonomicko-správní fakultě vyučoval marketingové předměty (marketing, marketingová komunikace, marketingový výzkum). Společně s partnery z Vysoké školy v Haagu založil Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE). V současnosti působí na Vysoké škole mezinárodních a vnějších vztahů v Praze. Českou republiku zastupuje v řídícím výboru International Association for Nonprofit and Public Marketing, je členem zahraničních edičních a redakčních rad vědeckých a odborných časopisů International Review on Public and Non Profit Marketing, Public Marketing Idea, Marketing Science and Inspirations a Responsibility and Sustainability. Jako autor či spoluautor má na svém kontě mimo jiné na šest desítek knižních vydání v České republice i v zahraničí.

Dávid Melas, MPhil.

Absolvent univerzity v Cambridge se věnuje marketingové komunikaci a reklamní strategií na Vysoké škole mezinárodních a veřejných vztahů Praha z pozice generálního ředitele. Zabývá se nastavováním reklamních kampaní, jejich analýzou a následným použitím pro co největší zásah cílové skupiny. Aktivně sleduje trendy v online komunikaci a na sociálních sítích, kde je vidět největší potenciál pro zlepšení v příštích pěti letech. Dále se zajímá o technologie a jejich využití ve zlepšování života pacientů s civilizačními nemocemi, jako je diabetes nebo Alzheimerova choroba. Předtím pracoval pro konzultační a IT firmy, kde měl na starosti velké nadnárodní klienty jako Huawei, Microsoft nebo Oracle.

Úvod

Text vychází z předchozích publikací věnovaných problematice marketingového výzkumu, zejména z knihy Marketingový průzkum – Poznáváme svoje zákazníky (Foret, 2012). Lze jej dokonce v jistém smyslu považovat za její nově upravenou, a především rozšířenou verzi.

I tentokrát je cílem seznámit zájemce v prvé řadě s metodologickými principy, postupy i problémy marketingového výzkumu, s jeho jednotlivými metodami a technikami. Hlavní důraz je kladen na poznání praktické stránky problematiky ve vztahu k marketingovému managementu organizace (podniku), města, regionu, či dokonce celého státu. Součástí jsou konkrétní příklady z vlastních marketingových výzkumů, realizovaných v Mezinárodním institutu marketingu, komunikace a podnikání (www.iimce.com) právě jak na úrovni organizace, v podmínkách podniků, jako jsou Veletrhy Brno (kapitola 4) či Soukromá vysoká škola ve Znojmě (kapitola 3), měst Brna (kapitoly 5 a 8) a Znojma (kapitoly 6 a 7), ale také Jihomoravského kraje, jako je tomu v případě projektu Moravské vinařské stezky (kapitola 1), nebo nakonec celého státu Česká republika (kapitola 6).

Čtenáři získají teoretické a metodologické znalosti, jak zcela konkrétně připravit a realizovat sběr dat v terénu, jakým způsobem shromážděné údaje následně základními statistickými postupy zpracovat a nakonec z nich pro potřeby praxe vyhodnotit empirické poznatky včetně konkrétních marketingových doporučení.

Pomyslným jádrem monografie jsou kapitoly 3 až 6. V nich se pozornost věnuje metodologickým stránkám marketingového výzkumu, které bezezbytku platí v každé jeho podobě, včetně v současnosti té stále častější – internetové. To však rozhodně neznamená, že jsou využitelné pouze v tomto případě. Jejich praktický přínos se dotýká celého online marketingu. V něm je zcela běžné, že po naplnění obchodní transakce je zákazníkovi zaslán elektronický dotazník zjišťující jeho spokojenost s nákupem či jeho případné náměty na zlepšení. V tomto případě rozhodně nejde o ucelený marketingový výzkum, jak je pojat v této monografii. Spíše by se dalo hovořit o běžné zpětné vazbě, která má přispět k praktickému zlepšení budoucích obchodních vztahů. Přesto je i v případě takového dotazování vhodné zabývat se například operacionalizací celého problému (viz kapitola 3), aby samotné dotazování bylo co nejstručnější a zároveň pro praktické využití co nejpřínosnější.

Podobně formulace otázek by měla být maximálně srozumitelná a výstižná včetně nabízených variant odpovědí, jak je popsáno v kapitole 4. Pokud jde o vlastní objekt oslovených zákazníků (viz kapitola 5), i v případě online marketingu určitě stojí za pozornost problém návratnosti správně vyplněných dotazníků.

Konečně právě náležitě kvalifikovaným statistickým zpracováním získaných odpovědí, jak je naznačeno v kapitole 6, se dají vytěžit skutečně podnětné poznatky pro praktické manažerské kroky.

Další kapitoly jsou především praktickými příklady metodologických principů a postupů marketingového výzkumu v marketingovém managementu. V kapitole 7 se konkretizuje na jednoduchém případu Znojma celý postup marketingového výzkumu od stanovení cíle přes operacionalizaci předmětu a reprezentativní výběr zkoumaného vzorku až po statistické zpracování a vyhodnocení sesbíraných dat, interpretaci výsledků a praktická manažerská doporučení. Následující kapitola 8 upozorňuje na jedinečný význam a přínos opakovaného marketingového výzkumu včetně metodologických dopadů. Klíčové úloze marketingového výzkumu v public relations, konkrétně v modelu RACE, jsou věnovány dva příklady praktické aplikace v kapitole 9. Tradici sledování volebního chování v počátcích marketingu až po jeho současné uplatnění nejen v politickém marketingu, ale dokonce v podobě přenesení těchto poznatků do nákupního rozhodování zákazníků nastoluje kapitola 10, v níž jsou nejprve rozebrána teoretická a metodologická specifika jednotlivých typů marketingových výzkumů volebního chování a na ně potom navazují konkrétní aktuální příklady z České i Slovenské republiky. Konečně v závěrečné kapitole a pomyslném závěru se celá problematika marketingového výzkumu posouvá do stále aktuálnějšího přístupu, jak jej v současnosti představuje udržitelný marketingový management.

Miroslav Foret a Dávid Melas, Praha

1Marketingový výzkum amarketingový management

1.1Marketingový management avyužívání marketingových informací

Na počátku 21. století vstupuje marketingový management do nové, zřejmě ještě dynamičtější fáze. Zejména díky pokroku voblasti informačních akomunikačních technologií lze očekávat velké změny ve vzájemném propojení avkomunikaci mezi podniky ajejich zákazníky. Právě samotný pojem „komunikace“ by si zasloužil větší pochopení apozornost. Do jisté míry se lze totiž na celý marketingový management dívat jako na komunikaci se zákazníkem. Stručně azjednodušeně je možné vyjádřit komunikační podstatu marketingového managementu obrázkem 1.1. Vyplývá zněj, že jádrem marketingového přístupu je především co největší znalost zákazníka. Na základě marketingových informací (získaných například marketingovým výzkumem) ozákazníkových potřebách apřáních, ale itřeba onespokojenosti sdosavadní nabídkou konkurence se pro něj snažíme připravit jemu lépe odpovídající marketingový mix. Následně se potom vyhodnocuje (opět například marketingovým výzkumem), jak na něj zareagoval (marketingové informace ochování zákazníka). Vkaždém případě se marketingové informace ozákaznících iokonkurenci získávají vinterakci, vkomunikaci. Proto je tento krok na obrázku 1.1 vyjádřen vždy dvojicí obousměrných šipek.

Vprvní řadě by tedy uvedení nabídky na trh mělo být odpovědí na zákazníkovy potřeby areakcí na nabídku konkurence. To naznačuje horní polovina obrázku. Je jasné, že naše nabídka by měla být pro zákazníka vněčem lepší než ta, kterou mu doposud předkládá konkurence. Vopačném případě nemá smysl, abychom ji vytvářeli, neboť zákazník, pokud mu stávající konkurenční nabídka vyhovuje, nebude mít žádný důvod, aby se dlouhodobě zajímal otu naši. Vdolní polovině obrázku je potom znázorněno sledování odezvy jak ze strany zákazníka, tak ikonkurentů. Nejlepší variantou je samozřejmě to, když si zákazník naši nabídku koupí aje sní spokojen. Naopak ze strany konkurence je žádoucí, aby na naši nabídku vůbec nereagovala. Vtom případě můžeme vklidu pokračovat dál. Pokud by naopak pod naším tlakem svoji nabídku vylepšila, bude to pro nás znamenat výzvu kdalším, možná dokonce podobným, ale nesporně náročnějším krokům avkonečném důsledku to povede ke konkurenčnímu souboji, na němž může vydělat především zákazník.

Obr. 1.1 Podstata marketingového managementu

Marketingový management si lze videální podobě představit tak, že dříve, než začneme něco vyrábět aprodávat, zjistíme si, zda to budou zákazníci chtít. Jinými slovy: budeme nabízet to, očem jsme díky marketingovým informacím ztrhu přesvědčeni, že to vzbudí pozornost azájem zákazníků aže se to bude dobře prodávat. Zde stojí za pozornost především informace zvyspělejšího zahraničního prostředí. Poznání aktuálních podnětů atrendů může výrazně zjednodušit vlastní hledání aušetřit zbytečné tápání. Přínosné novinky lze obvykle velmi snadno arychle napodobit, stejně jako se dá těm nežádoucím bez vlastních zbytečných ztrát vyhnout.

Vpraxi je však situace obvykle složitější, neboť již dávno produkt vyrábíme amáme ho ve více než dostatečném množství na skladě, či dokonce na prodejních pultech. Zde potom marketingový přístup využíváme alespoň kdodatečnému vhodnému nastavení dalších složek marketingového mixu (cena, distribuce, propagace), přesně zacílíme nabídku na nejvhodnější segment trhu, poskytneme zákazníkům něco navíc (rozšířený produkt) či dobře zvolíme pozici (positioning) vůči nabídce konkurence. Ale ivtomto případě sledujeme pomocí marketingových informací reakce zákazníků akonkurence.

Podstatu marketingového managementu lze spatřovat především vnásledujících třech skutečnostech:

1.Na samotném počátku je představa ovytvoření nabídky, která by mohla být pro zákazníky lepší než jejich dosavadní situace. Marketingové rozhodování vychází ze znalosti současného stavu na trhu, jak oněm vypovídají marketingové informace.

2.Dále se realizuje praktická snaha ozlepšení. Zde se marketingové rozhodování zaměřuje na nejrůznější možnosti inovací.

3.Nakonec jde onáležitě atraktivní prezentaci novinky na trhu, například vrámci marketingového mixu, tedy včetně propagace zahrnující reklamu jako nejstarší anejpatrnější – nejviditelnější anejslyšitelnější marketingový nástroj.

Vtéto souvislosti je třeba si uvědomit, že zaslepenost aneznalost odsuzovatelů marketingového managementu bohužel zcela přehlíží jeho první dva nesporné, apředevším chvályhodné přínosy, spočívající vpoznávání současné situace avúsilí ojejí zlepšení. Kritikové se bohužel omezují převážně na negativní vnímání propagace.

1.2Podstata adefinice marketingového výzkumu

Poznávání zákazníků by se mělo opírat oobjektivizované asystematické postupy, jak je přinesl arozvinul současný marketingový výzkum. Proto se vtéto kapitole stručně seznámíme stím, co to je marketingový výzkum. Pro přiblížení si uvedeme alespoň následující dvě, již časem prověřené definice:

•„Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat marketingové příležitosti ahrozby areagovat na ně.“ (Tull, Hawkins, 1990, s. 5)

•„Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr aanalýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování akomunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům.“ (McDaniel, Gates, 2002, s. 6)

Jak je patrné, marketingový výzkum za prvé poskytuje empirické informace osituaci na trhu, především ozákaznících. Druhá definice upozorňuje na to, že získávání takových informací pro marketingové rozhodování je výsledkem celého procesu, tedy objektivizovaných asystematických metodologických postupů, které respektují specifika složité sociálně-ekonomické reality.

Na druhé straně si však musíme být vědomi toho, že itěmito objektivizovanými asystematickými metodologickými postupy poznáváme složitou sociálně-ekonomickou realitu bohužel pouze parciálně, částečně, zlomkovitě.

Parciálnost poznatků marketingového výzkumu pochází především zredukce komplexní sociálně-ekonomické reality, jak ji provádíme při vymezení předmětu (viz kapitola 3) ajeho operacionalizaci. Ze složité sociálně-ekonomické reality si zde totiž vybíráme pouze některé, pro nás nejpodstatnější, nejzávažnější či nejaktuálnější problémy (jevy). Natěchto itak komplexních jevech potom sledujeme jen určité aspekty (vlastnosti) atyto vlastnosti zjišťujeme pouze jedním zvoleným nástrojem (konkrétní proměnnou, znakem).

Východiskem celého procesu marketingového výzkumu je marketingový problém, kjehož řešení potřebují mít marketingoví manažeři kdispozici empirické informace onastalé situaci. Marketingový problém vsobě spojuje obsahovou aobjektovou stránku. Jde okonkrétní vymezení toho, co mají marketingoví manažeři řešit, čím se mají zabývat azároveň kdo je nositelem tohoto problému. Vprocesu marketingového výzkumu tvoří obsahová stránka předmět marketingového výzkumu, který je nutné dále strukturovat, operacionalizovat do podoby měřících znaků, proměnných (viz kapitola 3).

Druhou metodologickou redukcí empirického marketingového výzkumu je vymezení jeho objektu. Zahrnuje ty, kdo jsou nositelé problému. Opět musíme ze složitě provázané sociálně-ekonomické reality jasně vymezit její část, které se zjišťovaný problém týká. Představuje základní soubor jednotek, jež budeme nakonec zkoumat. Pokud je početnější, rozsáhlejší, bude nutné přistoupit kjeho zmenšení do podoby výběrového souboru. Přitom na závěr celého procesu marketingového výzkumu zpravidla chceme, aby zjištěné výsledky apoznatky platily nikoli pouze za zkoumané jednotky či jejich výběrový soubor, ale dokonce za celý objekt, za základní soubor (viz kapitola 5).

Konečně do třetice kparciálnosti poznatků marketingového výzkumu přispívá také samotný způsob měření (sběr informací vterénu), který se provádí vurčitých časových, někdy dokonce hodně vzdálených okamžicích (například jednou za deset let, jako je tomu vpřípadě cenzu – sčítání lidu, domů abytů).

Právě uvědomění si naznačených omezení empirického poznávání složité sociálně-ekonomické reality by mohlo být důvodem, proč vymezovat předmět marketingového výzkumu co nejjednodušším anejkonkrétnějším způsobem, aby jeho následná operacionalizace přinesla co možná minimální počet znaků. Dalo by se hovořit ojistém minimalismu vmarketingovém výzkumu, kdy se promyšlenou redukcí pokusíme omezit vběžné praxi velmi často redundantní dotazy azkoncentrovat se výhradně na opravdu klíčové pro zkoumaný problém. Vtomto směru mohou být inspirací ivpozdějších kapitolách 7 a8 uváděné vlastní příklady, kdy celý záznamový arch nepřesahuje deset otázek.

1.3Proměny obsahu aobjektu marketingového výzkumu

Problém pochopení vzájemného propojení obsahu aobjektu, ale ipraktického využití získaných výsledků si lze sohledem na kapitolu 9 ovýzkumech volebního chování názorně ilustrovat právě vtéto oblasti.

Prvním typem výzkumů volebního chování jsou předvolební průzkumy. Obsahově se soustřeďují především na dvě otázky: zda potenciální voliči vůbec kvolbám půjdou, ahlavně koho budou volit. Knim lze případně připojit idalší dotazy, třeba na to, jak jsou spokojeni se stávající společenskou či politickou situací. Objektem by bylo všech zhruba 7 milionů potenciálních voličů vČeské republice, tedy obyvatel ve věku osmnáct avíce let. Takový rozsáhlý základní soubor nepochybně vyžaduje provedení výběru reprezentativního souboru, čítajícího přibližně 1500 respondentů. Jejich počet by se vpřípadě vyšších nároků na přesnost výsledků mohl náležitě zvýšit, neboť zjištěné poznatky by nepochybně následně byly využity vpraktickém řízení volební kampaně. Proto by jejich přesnost byla důležitým kritériem kvality. Této problematice se vkapitole 5 více věnuje samostatná část ovelikosti výběrového souboru.

Druhým typem jsou již volební výzkumy, prováděné přímo včase konání voleb, například před volebními místnostmi. Obsahem by byly dotazy na to, koho dotyční volili, ajejich sociodemografické charakteristiky. Objekt by vznikl náhodným výběrem ze zhruba 15 000 volebních místností po celé České republice. Unich by byli odcházející voliči tazateli oslovováni vpravidelných intervalech, čímž by vznikl také náhodný výběr samotných respondentů.

Konečně třetí jsou povolební výzkumy, jejichž obsahem by byla spokojenost svýsledky voleb. Objektem by byl znovu základní soubor obyvatel České republiky, tentokrát oněkolik set tisíc větší díky tomu, že by zahrnoval mladé lidi třeba už od patnácti let. Vybraný soubor by mohl být imenší než vprvním případě uvedených 1500 respondentů, protože získané výsledky by představovaly pouze orientační informace, třeba po sdělovací prostředky, ajejich přesnost nehraje takovou roli jako vpřípadě předvolebních výzkumů.

1.4Historické kořeny adruhy marketingového výzkumu

Historie marketingového výzkumu je poměrně bohatá, začíná již v19. století, přesněji rokem 1824, kdy se vUSA poprvé uskutečnil empirický výzkum chování arozhodování voličů vprezidentských volbách. Osto let později obohatila generace nastupujících výzkumníků včele sG. Gallupem aE. Roperem tyto výzkumy především ostatisticky propracované postupy výběru reprezentativního vzorku respondentů.

Zároveň je zpředchozí stručně naznačené historie zřejmé, že marketingový výzkum navazuje na tradice sociologického výzkumu avýzkumu veřejného mínění. Metodologická východiska výzkumu sociálně-ekonomických jevů ipoužívané statistické postupy zpracování zjištěných údajů jsou totiž ve všech třech uvedených případech empirických sociálně-ekonomických výzkumů shodné. Odlišnosti pramení především zjejich předmětu. Marketingový výzkum, jak již bylo uvedeno, se věnuje především poznávání trhu (zákazníků, dodavatelů, odběratelů), sociologický výzkum zase sociálním problémům (životní styl, nezaměstnanost, rodina) akonečně výzkum veřejného mínění zkoumá hlavně aktuální společenské, zejména politické otázky (volební preference).

Pro odlišení jednotlivých druhů marketingového výzkumu má základní význam rozdělení na primární asekundární. Primární marketingový výzkum zahrnuje celý výzkumný proces včetně vlastního zjištění hodnot vlastností usamotných jednotek. Jedná se otakzvaný sběr informací vterénu, ať už jej realizátoři provádějí vlastními silami, nebo si ktomu najmou spolupracující instituci– tazatele. Primárnímu marketingovému výzkumu, zahrnujícímu všechny kroky, budou věnovány následující kapitoly. Přehled ojednotlivých krocích celého procesu podává kapitola2.

Sekundární marketingový výzkum naproti tomu znamená zpravidla další dodatečné využití dat (zejména vpodobě jejich nového statistického zpracování anové interpretace), která již dříve někdo shromáždil azpracoval, třeba vrámci primárního výzkum pro jiné cíle ajiné zadavatele. Velmi často se zde využívají údaje zinterních či externích informačních systémů či databází. Byly sesbírány vterénu bez našeho osobního přičinění. Vkaždém případě je podstatný rozdíl mezi tím, zda máme pro sekundární využití kdispozici data neagregovaná, tedy vpůvodní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku, oproti datům již agregovaným, kdy jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot (procenta, průměry, rozptyly, koeficienty). Sagregovanými daty můžeme sotva dělat víc, než je srovnávat ve stejném čase za různé objekty, nebo naopak srovnávat ustejného objektu vývoj za různá časová období, případně je kombinovat.

Názornou ukázku předností inedostatků sekundárního výzkumu přináší příklad2 (Sekundární výzkum místo primárního) vkapitole Marketingový výzkum na zahraničních trzích (Štědroň, Čáslavová, Foret, Stříteský, Šíma akol., 2018).

Význam sekundárních agregovaných dat pro poznávání zákazníků bychom mohli spatřovat především vnásledujících třech rovinách:

•Vpřípadě statistických údajů mohou poskytnout již vpřípravné fázi marketingového výzkumu vstupní informace osledovaném problému.

•Následně se potom bez těchto dat neobejde výběr zkoumaného vzorku ajeho jednotek, zejména vpřípadě kvótního výběru, včetně závěrečného vyhodnocení reprezentativity vybraných respondent.

•Vzávěrečné fázi interpretace výsledků marketingového výzkumu lze zase spomocí agregovaných statistických údajů například vypočítat (odhadnout, extrapolovat) hodnoty sledovaných problémů, zjištěných na výběrovém souboru, za celou populaci, celý soubor.

1.5Příklad kvalitativního marketingového výzkumu