Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Eva Jaderná, Ph.D., Ing. Hana Volfová, Ph.D.

Moderní retail marketing

Kniha je monografie

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401

www.grada.cz

jako svou 8263. publikaci

Odborní recenzenti:

doc. Ing. Kamil Pícha, Ph.D., JU v Českých Budějovicích, Ekonomická fakulta

prof. lng. Dana Zadražilová, CSc., VŠE v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědná redaktorka Lenka Zajíčková

Grafická úprava a sazba Milan Vokál

Formát ePub Milan Vokál

Návrh a zpracování obálky Zdeněk Dušek

Počet stran 240

První vydání, Praha 2021

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2021

Cover Photo © Depositphotos/anizza 19987559

ISBN 978-80-271-4562-1 (ePub)

ISBN 978-80-271-4561-4 (pdf)

ISBN 978-80-271-1384-2 (print)

O autorech

Ing. Eva Jaderná, Ph.D.

Vystudovala magisterský obor Obchodní podnikání na Zemědělské fakultě Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích a následně doktorský program Ekonomika a řízení podniku na Ekonomické fakultě téže univerzity. Během doktorského studia absolvovala stáž na Univerzitě v St. Gallenu ve Švýcarsku.

Praktické zkušenosti z oblasti managementu obchodu, řízení lidských zdrojů a výrobních procesů v potravinářství, získala při svém působení v rodinném podnikání (2003–2017). Marketingovou komunikaci na úrovni malého a středního podnikání praktikovala vůči konečnému spotřebiteli a také k dodavatelům a odběratelům firmy.

V rámci vědecko-výzkumné a publikační činnosti se věnuje oblasti etiky v podnikání, udržitelnosti, společenské odpovědnosti firem a zelenému marketingu. Na ŠKODA AUTO Vysoké škole učí předměty B2B marketing, Management obchodu a Marketingový výzkum.

Ing. Hana Volfová, Ph.D.

Magisterský i doktorský studijní program zaměřený na ekonomiku a řízení podniku absolvovala na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích. Během studia reprezentovala Potravinářskou komoru České republiky na mezinárodní soutěži EcoTrophelia v Paříži, zaměřené na udržitelné inovace v potravinářství.

Při studiu i po něm spolupracovala na strategických marketingových projektech s podniky v různých oblastech, od již zmíněných potravinářských až po IT, a dále rozvíjela problematiku udržitelnosti. Jako členka řídícího týmu mimo jiné pomohla Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity získat status první fairtradové vysoké školy v České republice.

Ve své vědecko-výzkumné činnosti na ŠKODA AUTO Vysoké škole, o.p.s. se věnuje chování spotřebitele, marketingové komunikaci a novým přístupům k marketingu i v oblasti udržitelnosti. Tyto poznatky pak reflektuje ve výuce předmětů Marketing a Marketingová komunikace.

Předmluva

Retail je oblast národního hospodářství, která hraje významnou roli. Přináší benefity národní ekonomice v podobě nemalých tržeb, zaměstnanosti, dotváření regionální infrastruktury, ale také podpory regionu aktivitami společenské odpovědnosti firem. Podíl retailu na podpoře zdraví ekonomiky státu je nezanedbatelný. Nicméně právě retail je velkou měrou zasažen krizovými situacemi, kterým národy čelí. Tato publikace vznikala v době pandemické krize COVID-19. Ta zasáhla nejen do životů všech lidí, ale také do života podniků v retailu. Nucené uzavření provozoven a nemožnost poskytovat své obchodní služby online byly pro některé retailery neúnosné. Mnohé maloobchodní jednotky vlastněné jednotlivci v průběhu pandemie ukončily svou činnost. Také podnik, před pandemií vybraný pro případovou studii do závěrečné kapitoly této knihy, postihl podobný osud. Retail se s dopady pandemie COVID-19 bude potýkat velmi dlouhou dobu.

Pandemie navíc ještě více akcelerovala transformaci, kterou retail prochází již delší dobu. Významnou změnou byl odklon pozornosti zákazníků od malých živnostníků k velkým nadnárodním řetězcům – Tesco, Kaufland, Lidl, Penny, Albert, Billa –, které mají nyní své prodejny v každém větším městě a jejich počet neustále roste. Jejich pozice byla posílena také českým bojem proti pandemii COVID-19, kdy byly malé retailové jednotky v nepotravinářském sortimentu uzavřeny, naopak řetězce mohly nadále své zboží prodávat.

Další výrazná změna je důsledkem digitální revoluce. Nejenže je neustále vyvíjen tlak na modernizaci vybavení prodejen v souvislosti s novými technologiemi, ale můžeme zaznamenat významné zvýšení procenta nákupů přes internet. Kvůli pandemii a nařízením, která ji mají zbrzdit, není možné některé zboží nakupovat jinak než online. A opět to přispívá k neschopnosti drobných retailerů konkurovat nadnárodním řetězcům. Rozdíl se tak stále prohlubuje.

Transformace je však velkou měrou reakcí na změny v nákupním chování spotřebitele. Retailer se snaží nejen naplnit funkci zásobování svých zákazníků poptávaným zbožím, ale vytváří pro svého zákazníka nákupní zážitek. Customer experience (zážitek z nakupování) je stále častěji diskutovaným tématem. A to nejen v kamenných prodejnách, ale i v online prostoru. Zákazník se musí cítit pohodlně za všech okolností. Je tedy nutné mu zajistit dostatečné množství zboží, příjemnou nákupní atmosféru a „něco navíc“. Náročnost spotřebitelů totiž neustále roste, jsou také více informovaní. Mohou snadněji porovnávat, a proto již tolik neinklinují k zákaznické loajalitě.

Na druhou stranu ale zaznamenáváme ještě jeden výrazný trend v posledních letech, a tím je preference regionálních produktů. Jejich obliba je opět výrazně podpořena pandemickou situací, kdy roste regionálním producentům zákaznická základna z důvodu pomoci lokálnímu rozvoji. Tyto produkty jsou navíc vnímány jako kvalitnější, udržitelnější. Právě udržitelnost je stále více skloňovaným pojmem mezi spotřebiteli. Zajímají se o certifikované produkty, splňující kritéria udržitelnosti. Preference udržitelných produktů je podmíněna také tím, že věnují větší pozornost dopadům na své zdraví. V rámci podpory zdravého životního stylu pak snadno podlehnou nabídce produktů s označením BIO, bez konzervantů a barviv, veganské apod.

Všechny uvedené novinky na retailovém trhu budou reflektovány v kapitolách této knihy, která má přiblížit retailerům možnosti, jak oslovit své zákazníky. Budeme se snažit o to, abyste mohli lépe pochopit spotřebitelské chování a umět aplikovat vhodné marketingové nástroje k naplnění strategických záměrů.

Komu je text určen?

Publikace přináší důležitá teoretická východiska pro úspěšné retailové podnikání, a to především v rámci marketingového managementu. Teoretická východiska jsou doplněna o konkrétní příklady nebo výsledky výzkumů autorek. V závěru knihy jsou uvedeny případové studie poukazující na rozdíl v marketingovém působení dvou malých podniků.

Text bude učebnicí pro studenty nejen v předmětech z oblasti retailu, ale mnoho kapitol reflektuje obecné chápání marketingových nástrojů, vhodných i pro další marketingové studium. Závěr kapitol je navíc doplněn o studie, výsledky šetření a otázky nebo náměty k diskuzi v rámci výuky nebo pro samostudium. K doplnění tématu pak mohou studenti využít i návrhy vhodné literatury.

Pevně doufáme, že se publikace stane také vodítkem pro praktiky. Ti si mohou uvědomit souvislosti svých dílčích manažerských a marketingových aktivit. Mnoho teoretických poznatků je doplněno o praktický příklad, který může aplikaci marketingových nástrojů usnadnit. Stejně tak ucelené případové studie mohou představit jasné koncepce marketingových aktivit v praxi. Drobným podnikatelům navíc ukáže, že i oni mohou být schopnými marketéry, bez dlouhých strategických dokumentů a týmu odborníků. Otázky a náměty k diskuzi opět prohloubí vnímání teoretického zázemí a přispějí k ověření vlastních marketingových schopností. Doporučenou literaturu pak může praktik využít k prohloubení znalostí a jako studnici dalších nápadů pro aplikaci.

Z čeho se kniha skládá?

Kniha se skládá z osmi kapitol teoretického základu a poslední devátá kapitola je věnována případovým studiím a prezentaci dílčích výsledků výzkumu.

Na úvod kniha přináší jasné vymezení pojmu retail. Dále jsou popsány retailové společnosti, jejich klasifikace na základě systemizačních znaků. V první kapitole je navíc uveden význam retailu v národním hospodářství a jeho vývoj v České republice.

Text knihy následně objasňuje strategický marketingový proces, který je popsán v druhé kapitole a naznačuje směřování dalších kapitol. Začíná situační analýzou, popisem procesu nákupního rozhodování, včetně segmentačního procesu. Po tomto úvodním vhledu jsou vymezena specifika retail marketingu a naznačeno pojetí marketingového mixu v souvislosti s těmito odlišnostmi oproti jiným trhům.

Před aplikací nástrojů marketingového mixu je důležité poznat spotřebitele. Z pohledu retailera se jedná o velmi těžký úkol. Teoretický základ, představený v kapitole 3, může velmi napomoci tomu, aby retailer následoval obecné předpoklady i nové tendence v nákupním chování zákazníků. Tato kapitola je navíc doplněna o poznatky z výzkumného šetření autorek, a to v oblasti preferencí udržitelných produktů.

Následují kapitoly věnující se vždy jednomu nástroji marketingového mixu a strategiím s ním spojených. Čtvrtou kapitolou je produkt a jeho specifické pojetí v oblasti retail marketingu. Kromě vnímání produktu jako sortimentní nabídky, mixu služeb nebo samotné prodejny, jde o vymezení pojmu značka a opět určení specifik brandingu v retailu. Významnou podkapitolou je téma privátních značek a retro značek. Je popsáno produktové portfolio a role category managementu v něm. V závěru kapitoly je vysvětlena podstata zeleného produktu.

Další nástroj marketingového mixu – cena – je pojata jako nástroj retailera. Jsou vymezeny obecné cenové strategie i ty určené pro retail marketing. Na konci kapitoly čtenář může odhalit důležitost ceny pro českého spotřebitele v porovnání s jinými atributy produktu.

Kapitola o distribuci začíná definováním store a nonstore retailu. U nonstore retailu je zaměřena pozornost především na e-commerce, ale i jiné formy prodeje mimo kamennou provozovnu. Následně jsou definovány pojmy showrooming/webrooming a multichannel/omnichannel. Důležitou podkapitolou je v souvislosti s distribucí lokalizace retailové jednotky, ale řeší se také využití moderních technologií v retailu k usnadnění logistických procesů.

Sedmá kapitola je věnována marketingové komunikaci, poslednímu nástroji obecného marketingového mixu. Jsou naznačeny cíle marketingové komunikace, komunikační proces i komunikační strategie. Vše v rámci obecného úvodu i specifik retailu. Následně jsou představeny všechny nástroje komunikačního mixu – reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing a PR. V závěru kapitoly je zdůrazněn etický princip nebo novinky v marketingové komunikaci.

Poslední kapitola teoretického základu pojednává o etice, a to o samotném pojmu etika, etickém kodexu a společenské odpovědnosti firem (CSR – Corporate Social Responsibility), u níž jsou vymezeny 3 základní oblasti aktivit. Společensko-odpovědné a udržitelné principy pak připomíná také podkapitola věnující se fair trade na konci této kapitoly.

Jak je zelený marketing vnímán českým spotřebitelem, je součástí poslední, ryze prakticky zaměřené kapitoly. Následují případové studie, zaměřené na rozdílnou aplikaci marketingových nástrojů u malých podniků. Obě vznikly na základě řízených rozhovorů autorek se zástupci těchto podniků a analýzy sekundárních dat.

Poděkování

Poděkování patří především oběma zástupcům podniků, díky jejichž vstřícnosti a poznatkům mohly vzniknout zajímavé případové studie. A dále samozřejmě všem našim blízkým, kteří nás v průběhu vzniku této publikace podporovali.

Ing. Eva Jaderná, Ph.D. a Ing. Hana Volfová, Ph.D.

Cíle a metodika

Cíle

Cílem monografie je představit moderní pojetí marketingových aktivit v retailu. Jednotlivé kapitoly se snaží uvádět nejen teoretická východiska, ale také příklady a odkazy poukázat na využití poznatků v retailové praxi. Snahou je oslovit nejen studenty, kteří chtějí pochopit aplikaci marketingových teorií do oblasti retailu, ale také přinést odborníkům z praxe nápady, jak využít nových marketingových směrů ke zlepšení svého působení na zákazníka.

Publikace se díky teoretickému úvodu všech stěžejních témat (retail marketing, spotřebitelské chování, marketingový mix a jeho nástroje, etiky, CSR) stává také studnicí informací k obecnému marketingu. Utvrzuje tak východiska marketingu s následnou aplikací, zohledňující specifika retailu, a to především v českém podnikatelském prostředí.

Vzhledem k absenci českých publikací, jasně vymezujících oblast retailu a zaměřených na využití nástrojů marketingového mixu v retailu, je tato publikace první v poslední dekádě. Studenti, odborníci i široká veřejnost mohou čerpat informace nejen o tom, jak působit na zákazníka v retailu, ale také jaký je vlastně český zákazník. Publikace je doplněna o výsledky výzkumu v rámci projektů na ŠKODA AUTO Vysoké škole, zaměřených na chování českých spotřebitelů při každodenních nákupech. Významně je také zmiňován postoj českých spotřebitelů k zelenosti z různých úhlů pohledu.

Samotná oblast zeleného nebo společensky odpovědného chování podniků v retailu má také své teoretické zázemí. To se opírá o tzv. business ethics a mj. se snaží o identifikaci závažných etických problémů v retailu a reakci retailerů na ně formou etických kodexů nebo strategií CSR. Tím se publikace snaží o osvětu v otázkách sociálního, ekonomického i environmentálního rozvoje společnosti.

Publikace si dala za cíl představit marketingové aktivity v praxi, ať již velkých retailových řetězců, tak i malých živnostníků. Ti tzv. „dělají marketing“ velmi často intuitivně a je u nich znatelná výrazná orientace na zákazníka a jeho reakce na marketingové stimuly. Nejvíce je možné tento postoj identifikovat v případových studiích v závěrečné kapitole této knihy, které představují marketingové úsilí podniků klasifikovaných jako MSP (malé a střední podniky).

Kromě příkladů aplikace retail marketingu a výsledků výzkumů, zaměřených na českého spotřebitele, se kniha stává praktickou příručkou marketérů díky odkazům na důležité zdroje, a to nejen literární. Navíc jsou v každé kapitole uvedeny otázky a úkoly ke zpracování, které dále vedou čtenáře k prohloubení vědomostí nebo nalezení dalších příkladů marketingové praxe v retailu.

Metodika

Publikace má charakter odborné knihy, která představuje teoretické zázemí jednotlivých témat, ale také praktickou aplikaci v retailu nebo prezentaci výsledků výzkumu s ohledem na probírané téma. Pro teoretický vhled byla provedena rešerše odborných zdrojů k dané problematice. Ta se opírala nejen o české a zahraniční knižní publikace, ale také odborné recenzované časopisy z českého i zahraničního prostředí. Rešerše byla obohacena mj. o výsledky vědecko-výzkumných aktivit na ŠKODA AUTO Vysoké škole, jejichž součástí je právě hluboká analýza dostupných zdrojů.

Stěžejní součástí přípravy koncepce celé knihy byla analýza knižních zdrojů tak, aby tato publikace předkládala globální pohled na retail marketing, ale se zohledněním specifik českého podnikatelského prostředí. Oblast retailu je velmi dynamická, nicméně některé podstatné atributy jsou stálé a bylo je možné identifikovat ve většině i zahraničních publikací. A tak se stal základem osnovy knihy obecný marketingový mix. Před samotným popisem aplikace nástrojů marketingového mixu v retailu bylo nutné poznat českého spotřebitele a jeho chování. Pak byly jednotlivé nástroje uchopeny s ohledem na specifika retailu. Následně se v souvislosti s rostoucím zájmem o společenskou odpovědnost firem věnovala jedna kapitola důvodům pro tyto aktivity a jejich plnění v retailových společnostech.

Příklady z praxe byly čerpány ze sekundárních zdrojů nebo dříve provedených analýz. Případové studie vznikly na základě výsledků řízených rozhovorů s reprezentanty vybraných podniků. Byly stanoveny okruhy témat, resp. připravena prezentace navazující na teoretická východiska zmiňovaná v publikaci. Jednotlivé nástroje marketingu, uvedené v prezentaci, byly diskutovány se zástupci vybraných podniků. Celý rozhovor pak byl základem pro tvorbu případové studie. Popisované nástroje tak navazují na to, čeho se čtenář dočte v předešlých kapitolách. Tím je jasně dokázána aktuálnost popsaných nástrojů a jejich důležitost v marketing managementu podniků v českém prostředí.

V publikaci jsou několikrát využity výsledky dotazníkových šetření. Všechna dotazníková šetření byla realizována v rámci projektů Studentské grantové soutěže na ŠKODA AUTO Vysoké škole s podporou MŠMT. Konkrétně šlo o projekty „Zelený produkt automobilek a jeho vnímání různými generacemi českých spotřebitelů“ (2018–2019) a „Udržitelnost v praxi retailových společností a v chování českých spotřebitelů“ (2020–2021). Sběr dat prováděla společnost Behaviolabs, vždy se výsledky opírají o odpovědi min. 1000 respondentů. Vybraný vzorek je díky bohatému panelu respondentů společnosti Behaviolabs reprezentativní a výsledky mohou být zevšeobecněny pro celou českou populaci.

Celá publikace je tedy založena na knižní i časopisecké rešerši, analýze sekundárních zdrojů i výsledcích vlastních marketingových výzkumů, s využitím metod dotazníkového šetření i řízených rozhovorů. To zajišťuje hlubokou analýzu zkoumané problematiky i aplikaci globálních přístupů do českého prostředí s ohledem na specifika českého spotřebitele.

1.Retail vČeské republice

1.1Retail

Retail, resp. retail marketing je ústřední problematikou této publikace. Proto definování samotného pojmu retail je stěžejní hned na začátku. Pojem retail včeském obchodním prostředí zdomácněl. Používají ho akademici, pracovníci zobchodní praxe iširší veřejnost. Méně se již užívá pojem obchod, který vsobě zahrnuje maloobchod ivelkoobchod, ale také jakékoliv obchodní transakce. Pod pojmem retail se však neskrývají všechny převody majetku za úplatu, ale je to prodej od obchodníka ke spotřebiteli. Užívá se tedy jako ekvivalent maloobchodu. Zákazníkem je tedy nepodnikatelský subjekt, který nakupuje zboží uobchodníka za účelem své vlastní spotřeby nebo spotřeby svých blízkých.

Anglická literatura rozlišuje wholesale trade (velkoobchod) aretail trade (maloobchod). Včeštině jde opojem obchod. Ten je spojením velkoobchodu imaloobchodu. Přeneseně se slovo obchod využívá ipro transakce mezi obchodními partnery na B2B trhu. Přesto budeme-li hledat informace ovývoji obchodu vČeské republice, nalezneme na webových stránkách Českého statistického úřadu (www.czso.cz) data týkající se přímo maloobchodu.

Také vtéto publikaci, jak už její název napovídá, se budeme zabývat marketingem retailových společností. Naše pozornost tedy bude zaměřena na maloobchod – retail. Odkud se však slovo retail vzalo?

Původ slova retailing, který je základem pro retail, pochází zfrancouzského slova retaillier. Znamená to rozdělit na kousky nebo rozříznout. Velkoobchod prodává svým zákazníkům převážně na trhu B2B, velmi často právě retailerovi. Ten větší množství rozdělí na menší kusy, které prodává konečným spotřebitelům na trhu B2C.

Pojem retailing je definován jako soubor podnikových aktivit, které přidávají hodnotu produktu aslužbám určeným spotřebitelům pro jejich osobní užitek nebo užitek rodiny (Levy, 2009, s. 6). Tento pojem lze opsat také jako: „maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím avysoce kvalifikovaným informačním systémem sprofesionálním managementem“. Je tedy patrné, že retailing je již počin manažerů vmaloobchodě, zatímco retail se může využívat ve spojení sčistě marketingovými tématy, která jsou od některých manažerských aktivit vzdálenější.

Retail management se zabývá nejenom řízením marketingových aktivit, ale merchandisingem ve smyslu zajišťování dostatečného množství zboží, organizační strukturou, personálním managementem, finančními otázkami, dodavatelským řetězcem, informačními systémy vretailové společnosti atp. Oproti tomu retail marketing je zaměřen na stanovení strategií spojených sproduktem, cenou, distribucí amarketingovou komunikací ajejich následným naplňováním při každodenním působení vobchodě. Marketéři vretailu se zabývají poznáním svých spotřebitelů, jejich segmentací, nastavením CRM systému, brandingem, in-store marketingem, tvorbou nákupní atmosféry aaplikací dalších nástrojů marketingové komunikace vrůzných variantách. Věnují pozornost také komunikaci svých společensky odpovědných aktivit. To vše provádějí scílem naplnit své cíle, uspokojit potřeby spotřebitelů atím zajistit kontinuální zlepšování kvality.

1.2Retailer

Zpředchozího vymezení pojmu retail/retailing tedy vyplývá, že retailer je ten, kdo nakupuje ve větším množství aprodává vmenším. Může se jednat onákup přímo od výrobce nebo retailer využívá služeb velkoobchodníka, popř. distributora. Maloobchodní transakce však probíhají také vinterakci sposkytovateli služeb, které produkty uvelkoobchodníka nakupují proto, aby zajistili své podnikatelské aktivity. Svou podnikovou prodejnu může vlastnit isám výrobce abýt retailerem. Tedy tím, kdo prodává své výrobky ve své podnikové prodejně přímo konečnému spotřebiteli. Všechny tyto možné transakce naznačuje obrázek 1.1. Velkoobchodní amaloobchodní transakce.

Obr. 1.1 Velkoobchodní amaloobchodní transakce

Zdroj: vlastní zpracování

I Příklad:

Můžeme si uvést příklad chleba, který je distribuován až ke konečnému spotřebiteli. Pekařství může mít vlastní prodejnu. Maloobchodní transakce pak probíhají přímo mezi pekařstvím akonečným spotřebitelem. Pekařství však může vrámci velkoobchodních transakcí prodat chléb retailerovi, aten pak při maloobchodních transakcích konečnému spotřebiteli. Pekařství se však může rozhodnout prodat chléb velkoobchodníkovi při naplňování velkoobchodních transakcí. Velkoobchodník je osloven hotelem adodá mu chléb – opět hovoříme ovelkoobchodních transakcích. Hotel pak svým klientům (konečným spotřebitelům) servíruje chléb ksnídani. Velkoobchodník však může chléb prodat retailerovi vrámci velkoobchodních transakcí. Retailer ve své prodejně nabídne chléb konečnému spotřebiteli ahovoříme omaloobchodní transakci.

Zuvedeného vyplývá, že retailerem je jakýkoliv podnikatel, který prodává zboží pro osobní potřebu nebo potřebu domácnosti aposkytuje ktomu služby. (Chaudhary, 2016, s. 2) Vtomto pojetí budou dále klasifikovány retailové společnosti.

1.3Retailové společnosti

Klíčovou roli pro maloobchod hrají na ekonomických trzích retailové společnosti. Ty samozřejmě splňují všechny výše představené charakteristiky retailu či retailera apředstavují komplexní maloobchodní nabídku, vytvořenou pro uspokojení potřeb spotřebitele. Vzhledem ktomu, že se jedná osystematickou tvorbu nabídky aprodeje konečnému spotřebiteli, je třeba ik retailovým společnostem přistupovat systematicky. Na základě tohoto požadavku je možné představit si tyto společnosti vjasně definované hierarchii.

Obr. 1.2 Hierarchie retailových společností

Zdroj: vlastní zpracování

Vprvní řadě je třeba si uvědomit, jakým způsobem je maloobchodní prodej realizován. Jestliže jsou obchodní činnosti vykonávány vsíti prodejen, jedná se ostore retail. Tento druh retailu je vnašich podmínkách nejobvyklejší, majoritní rozsah maloobchodní činnosti je realizován právě vsíti prodejen. Může se jednat jak oprodej potravinářských produktů, tak inabídku nepotravinářského sortimentu. Potravinářský retail sám osobě má největší průměrné velikosti prodejen, procházejí jím největší objemy zboží auspokojuje kumulativně nejvíce spotřebitelů. Odběr vpotravinářském store retailu je hromadný, častý apravidelný, je proto nutné pro jeho hladký průběh zajistit množství moderních informačních alogistických systémů, podpořených kvalitním lidským kapitálem. Nepotravinářský maloobchod samozřejmě disponuje také rozvinutými systémy na mnoha úrovních aobsluhuje velké objemy spotřebitelů, neboť škála sortimentu iprovozních typů je neuvěřitelně široká. Příkladem mohou být prodejny automobilů, autoservisy či prodej pohonných hmot.

Store retail následně dělí maloobchodní prodejny do tří základních typů. Specializované aúzce specializované prodejny uspokojují specifické požadavky spotřebitelů především na úrovni nepotravinářského prodeje, naopak diskontně-orientované prodejny tvoří zvětší části nabídku potravinářského sortimentu. Obchodní (nákupní) centra pak svýhodou kooperace propojují oba tyto typy retailových společností.

Iv rámci jednotlivých typů se však prodejny významně liší – ztohoto důvodu rozlišujeme iformáty maloobchodního prodeje, které do značné míry určují konkrétnost uspokojovaných služeb irozsah nabídky. Pro členění uvnitř této kategorie maloobchodního prodeje využíváme tzv. systemizace. Do jednotlivých kategorií zařazujeme prodejny na základě určitých znaků, neboť maloobchodní síť se neustále vyvíjí aje třeba najít vjejí hierarchii jasně definovaný systém. Kvymezení profilu autřídění typů store retailových jednotek tedy slouží strukturální ainstrumentální znaky.

Obr. 1.3 Systemizace prodejních jednotek

Zdroj: vlastní zpracování dle Cimler, 2007

Strukturální znaky jsou relativně fixní, tedy vkrátkém časovém horizontu se mění pouze obtížně, zatímco instrumentální znaky jsou nástroji operativními avariabilními. Díky nim mohou retailové společnosti přizpůsobovat svou nabídku aktuálním požadavkům spotřebitelů azměnám na trzích. Neznamená to ovšem, že se store retailové jednotky kategorizují na všech trzích zcela stejně. Velikostní znaky jsou pro různé země vrámci globálního trhu mírně diferencované, vždy je tedy třeba vycházet zlegislativy dané zemí, vkteré je retail realizován.

1.3.1Specializované aúzce specializované prodejny, obchodní domy

Specializované prodejny splňují požadavky na jasné sortimentní zaměření, které spotřebiteli ulehčuje nákupní proces. Vzhledem korientaci na konkrétní produkty disponují tyto prodejny větší hloubkou sortimentu, profesionálními aúzce zaměřenými službami, či odborně vyškoleným prodejním personálem.

Specializované prodejny nabízejí široký ahluboký sortiment ve vyšší cenové hladině, ale spodporou školeného personálu. Obvykle jsou umístěny vměstských centrech či regionálních nákupních centrech apatří kvybavenosti městských obvodů. Příkladem mohou být prodejny obuvi, barev alaků nebo foto-kina.

Úzce specializované prodejny pak vynikají úzkým, ale velmi hlubokým sortimentem, opět ve vyšší cenové hladině. Tu kompenzují specializované služby, odbornost personálu avelmi přísné požadavky na úroveň interiéru prodejny. Velmi často se jedná obutiky sluxusním zbožím, značkovou kosmetikou či jinak exkluzivními produkty. Lokalizují se jak vměstských centrech, tak vobchodních domech či nákupních centrech.

Smíšené prodejny obvykle nacházíme ve venkovském prostoru či na okrajích měst, mohou také zajišťovat pohotovostní vybavenost městských částí. Nabízejí obvykle produkty denní potřeby, disponují relativně širokým, ale mělkým sortimentem potravinářského azákladního nepotravinářského zboží. Ceny jsou opět mírně vyšší, neboť frekvence nákupů není nijak zvlášť vysoká.

Tradiční obchodní domy jsou architektonicky řešené obchodní jednotky, historicky patřící do center měst, jež mohou nabízet universální nabídku či se opět specializovat na určitý sortiment. Plnosortimentní obchodní domy jsou jednotky svelmi širokým, ale ihlubokým sortimentem, disponující prodejní plochou až 20 000 m^2. Počet nabízených produktů je vyšší, může se jednat až o200 000 položek. Nabízejí tedy maximálně komplexní nabídku, ovšem díky rozsahu nabídky anáročnosti provozu udržují střední až vyšší prodejní ceny. Specializované obchodní domy pak vytvářejí ucelenou nabídku jedné produktové kategorie, často se jedná ooděvy, pak nazýváme prodejní jednotku módním domem. Obvykle se forma prodeje kombinuje, využívá se jak pultového, tak samoobslužného prodeje. Prodejní plocha je oproti plnosortimentnímu obchodnímu domu nižší, minimálně však 1500 m^2.

I Příklad:

Mezi stále fungující obchodní domy na českém trhu patří Brouk aBabka, Prior či prestižní Bílá labuť vPraze, která byla vdobě svého otevření vroce 1939 považována za nejmodernější obchodní dům ve střední avýchodní Evropě. Dodnes funguje, ikdyž sobměněnou skladbou prodejních jednotek, která se více přiblížila běžnému spotřebiteli.

Obr. 1.4 Vybrané znaky specializovaných aúzce specializovaných prodejen

Zdroj: vlastní zpracování

1.3.2Diskontně orientované prodejny

Tento formát prodejen je na našem maloobchodním trhu zastoupen nejhojněji. Zahrnuje jak prodej potravinářského, tak nepotravinářského sortimentu aumožňuje spotřebiteli realizovat pravidelné nákupy nejen produktů denní potřeby, ale iproduktů dlouhodobějšího charakteru. Síť těchto prodejen je velmi hustá, slouží kvykrývání poptávky ive specifických částech dne (např. nonstop supermarkety).

Supereta je malou jednotkou sprodejní plochou do 400 m^2. Slouží kvykrývání okamžitých potřeb spotřebitelů ačasto je proto charakteristická prodlouženým provozem. Mezi superety řadíme ivečerky či nonstop prodejní místa na čerpacích stanicích. Jejich sortiment je poměrně široký, nicméně velmi úzký, kromě základního potravinářského zboží nabízejí obvykle noviny, drobnosti, základní drogérii či tabákové výrobky. Ceny jsou proto střední až vyšší, obvykle bývají lokalizovány vcentrech měst, na sídlištích nebo vmenších obcích.

Supermarket je velkoprodejnou, sprodejní plochou nad 400 m^2, přičemž horní hranice je pohyblivá od 1200 do 1500 (resp. 2500) m^2. Převažuje vněm samoobslužná forma prodeje, doprovázená několika obslužnými úseky. Je dobře zásoben zbožím (6–10 tisíc sortimentních druhů), přičemž převažují potraviny. Znepotravinářského zboží disponuje základními druhy. Vzhledem kpožadavku na vysokou frekvenci nákupů avysoký průtok spotřebitelů má vyšší nároky na počet parkovacích míst, az tohoto důvodu bývá lokalizován především vcentrální vybavenosti jako součást obchodních domů, regionálních nákupních center či dopravních uzlů.

I Příklad:

Mezi nejrozšířenější supermarkety vpodmínkách českého trhu patří Billa, Flop, Terno, Albert supermarket či Tesco supermarket.

Hypermarket je samoobslužná prodejna se širokým sortimentem potravinářského inepotravinářského zboží srozlohou až 20 000 m^2. Rozsah sortimentu může čítat až 50 000 položek, svíce než polovičním podílem nepotravinářského zboží, ato včetně produktů dlouhodobé spotřeby. Díky maximální komplexnosti nabídky již nemusí spotřebitel navštěvovat žádné další prodejní jednotky, může realizovat celý svůj nákup na jednom místě. Převažuje opět samoobslužný prodej, doplněný několika obslužnými úseky. Cenová hladina je obvykle střední, vyznačuje se agresivní cenovou politikou, charakterizovanou množstvím nástrojů cenové podpory prodeje (slevy, akce). Hypermarkety obvykle poskytují idoplňkové služby jako je občerstvení či finanční služby. Vzhledem krozloze bývají hypermarkety umístěny na periferiích měst. Díky tomu mohou svým spotřebitelům nabídnout ivelké množství parkovacích míst.

I Příklad:

Mezi nejrozšířenější hypermarkety vpodmínkách českého trhu patří Globus, Kaufland, Albert hypermarket či Tesco hypermarket.

Specializované velkoprodejny se vyznačují spíše úzkým, ale hlubokým sortimentem nepotravinářského zboží. Prodejní plocha bývá obvykle větší než 700 m^2, prodej je realizován formou samoobsluhy. Produktová nabídka je obvykle jasně zaměřená na konkrétní oblast lidské činnosti, mezi nejdůležitější patří tzv. Do It Yourself prodejny (OBI, Baumax), prodejny elektro zboží (ElectroWorld), prodejny sportovního vybavení (Decathlon) či prodejny stavebnin (Izomat). Mezi nejznámější ana českém trhu nejdůležitější hráče tohoto formátu patří například IKEA.

I Příklad:

Právě IKEA se stala vroce 2019 již po sedmé absolutním vítězem vsoutěži Obchodník roku. Ktomu si ještě připsala vítězství vkategorii obchodník snábytkem abytovými doplňky azískala rovněž cenu spotřebitelů. Těchto vítězství IKEA opakovaně dosahuje díky vysoké míře důvěry aloajality jejích spotřebitelů.

Diskontní prodejny se vyznačují omezenou nabídkou potravinářského anepotravinářského zboží. Tyto prodejny fungují vsamoobslužném režimu, bez obslužných úseků. Některé řetězce proto uvolňují část prodejní plochy, na které vznikají specializované prodejny tak, aby maximálně uspokojily požadavky spotřebitelů na čerstvé potraviny (např. kooperace řeznictví či samostatných pekáren sPenny Marketem). Tyto prodejny se snaží dosáhnout nejnižších možných nákladů, obvykle proto prodávají přímo zpřepravních obalů, například zkrabic či palet, úroveň péče oprodukty aprodejní místo je tedy nižší, ikdyž trendem poslední doby je vtisknout idiskontním prodejnám kvalitní nákupní atmosféru. Ceny prodávaných produktů jsou nízké, často doplňované cenovou podporou prodeje, to však nutně neznamená jejich nízkou kvalitu. Diskonty velmi často využívají privátních značek – vlastních značek obchodníka – produkty jsou vyráběny adodávány výhradně do prodejní sítě diskontního řetězce. Je samozřejmé, že ityto retailové jednotky musejí disponovat dostatkem parkovacích míst, velmi často jsou proto umisťovány na periferiích měst, nebo jako součást vybavenosti sídlišť či městských obvodů.

Obr. 1.5 Kooperace specializované adiskontní prodejny

Zdroj: mediar.cz, 2020

Obr. 1.6 Vybrané znaky diskontně-orientovaných prodejen

Zdroj: vlastní zpracování

1.3.3Obchodní (nákupní) centra

Posledním typem store retailových prodejen jsou obchodní (nákupní) centra. Jedná se ovelkoplošné objekty, vnichž jsou koncentrovány různé formáty retailových prodejen. Vzhledem ke koncentraci různých obchodníků je nabídka obchodních center velice komplexní arůznorodá, podněcuje spotřebitele knákupům, avzhledem kobvykle nabízeným službám ik trávení volného času. Tato centra tedy plní právě společenskou funkci obchodu, lidé se scházejí vrestauracích, využívají služeb krelaxaci. Nabídka je velmi široká, zahrnuje jak potravinářské zboží (obvykle vhypermarketech), tak nepotravinářské zboží islužby (například multikina, kadeřnictví, cestovní kanceláře, čistírny či opravny obuvi). Tyto ucelené obchodní komplexy svelkým počtem nezávislých prodejen se někdy také charakterizují jako „obchody vobchodě“. Jednotlivé retailové jednotky jsou na sobě nezávislé, čerpají nicméně mnohé výhody zkooperace. Tím jsou schopny dosahovat úspor zrozsahu, ato především ve společné marketingové komunikaci. Promotion obchodních center je obvykle integrované, prodejny samy za sebe významné komunikační kampaně nerealizují.

Obchodní centrum je tedy souborem maloobchodních ajiných obchodních provozoven, který je plánován, postaven ařízen jako jeden celek, typicky svlastní možností parkování. Minimální rozloha takového komplexu je stanovena na 5 000 m^2. Podle vztahu kměstu je lze klasifikovat jako obchodní centra vcentrálních částech, na hranici historického jádra (edge of centre), na okrajích centrálních částí měst (edge of city – mimo historické jádro, ale stále ve městě) ana okraji či mimo města (out of town) (Spilková, 2012). Podle velikosti se obchodní centra dělí na lokální, regionální anadregionální (dle Mezinárodní rady obchodních center, 2016).

Obr. 1.7 Vybrané znaky obchodních (nákupních) center

Zdroj: vlastní zpracování dle ICSC, 2016

I Příklad:

Největším nákupním centrem vČeské republice je OC Letňany. Disponuje prodejní plochou 125 000 m^2, na které se nachází více než 180 nezávislých prodejních jednotek. Součástí obchodního centra je ihypermarket, dětský koutek či multikino. Pro pohodlné využívání jeho služeb mohou spotřebitelé využít více než 3 200 parkovacích míst, ato zdarma.

Pro srovnání, největší obchodní centrum na světě: Dubai Mall, sídlící ve Spojených arabských emirátech, disponuje celkovou prodejní plochou 1 124 000 m^2, více než 1 200 nezávislými prodejními jednotkami ataké prvenstvím vcelkové návštěvnosti obchodních center ve světě.

Obr. 1.8 OC Letňany

Zdroj: oc-letnany.cz, 2020

Nákup aprodej však lze samozřejmě realizovat imimo prodejní síť – pak mluvíme otzv. non-store retailu, který zahrnuje specifické typy aformáty prodeje. Může být realizován, jak osobně, tak is využitím komunikačních prostředků na dálku. Nejčastěji se setkáváme sprodejem vprodejních automatech, na trzích, vrámci teleshoppingu atelemarketingu, nebo obchodováním ve formě e-commerce, která je vdnešní době extrémně turbulentní adůležitá. Non-store retail je detailně řešen všesté kapitole.

1.3.4Stupně vybavenosti

Na závěr této podkapitoly je třeba zmínit, že všechny formáty store inon-store retailu jsou důležité pro vytváření vyvážené maloobchodní vybavenosti ve městech (Cimler, 2007). Rozlišujeme základní čtyři stupně vybavenosti, které definují rovnoměrnost, komplexitu akoncentraci retailové sítě.

Základní (okrsková) vybavenost znamená, že retailové jednotky jsou schopné obsloužit obytný okrsek sortimentem denní avelmi časté poptávky. Jednotlivé jednotky jsou umístěny vnávaznosti na zastávky městské dopravy nebo na hlavních tazích. Obvykle se jedná oprodejny smíšené, superety či supermarkety.

Obvodová (sekundární) vybavenost se uplatňuje především tam, kde mají lidé poměrně daleko do centra města. Prodejny jsou lokalizovány ideálně do středu obvodu, opět snávazností na městskou dopravu atrávení volného času obyvatel. Jedná se většinou osupermarkety aspecializované prodejny nepotravinářského zboží.

Čtvrťová (sektorová) vybavenost pak vznikne, pokud centrum města vybaveností nestačí, nebo je město příliš veliké. Sektorově jsou obsluhovány desítky tisíc obyvatel. Typicky se vtéto kategorii objevují obchodní domy (plnosortimentní ispecializované), specializované velkoprodejny či hypermarkety.

Centrální (celoměstská) vybavenost je nejvyšším stupněm maloobchodní vybavenosti. Základní jednotkou centrální vybavenosti bývá obchodní dům, hypermarket či supermarket. Toto doplňují specializované aúzce specializované prodejny, přičemž mimo stacionární síť bývá tato vybavenost doplňována iambulantním prodejem (trhy, prodejní stánky atp.). Uspokojuje potřeby obyvatel inávštěvníků přímo vhistorickém centru měst.

Obr. 1.9 Maloobchodní vybavenost ve městech

Zdroj: vlastní zpracování

1.4Význam retailu vnárodním hospodářství

Obchod je velmi důležitou součástí terciární sféry národního hospodářství. Je vymezen klasifikací NACE (Nomenclature générale des Activités économiques dans les Communautés Européennes) zroku 1970. Tato klasifikace člení činnosti do sekcí, divizí, skupin, tříd apodtříd aje závazná pro členské státy Evropské unie. Obchod je vrámci značení CZ NACE vsekci G - Velkoobchod amaloobchod; opravy aúdržba motorových vozidel. Tato sekce zahrnuje velkoobchod amaloobchod (tj. nákup aprodej bez dalšího zpracování) jakéhokoliv druhu zboží aposkytování služeb souvisejících sprodejem zboží (NACE, 2018). Velkoobchodní transakce se stejně jako maloobchodní zaměřují na nákup adalší prodej nového apoužitého zboží. Rozdíl je vtom, kdo je jejich zákazníkem. Uvelkoobchodů jde omaloobchodníky, obchodní zástupce nebo profesní uživatele. Maloobchod prodává veřejnosti pro osobní spotřebu avyužití vdomácnostech. Vtéto publikaci se zaměříme na maloobchodníky – retailery.

Tab. 1.1 Význam vretailu

Ukazatel

Jednotky

Hodnota

Počet aktivních podniků

113 453

Počet zaměstnaných osob celkem

osoby

347 507

Průměrná hrubá měsíční mzda

Kč

21 885

Tržby celkem

mil. Kč

1 087 742

Zdroj: vlastní zpracování podle ČSÚ

I Příklad:

Centrum Černý Most bylo prvním nákupním centrem vČeské republice. Vzniklo vroce 1997, od té doby však prošlo rozsáhlou rekonstrukcí až do nynější podoby čtyřhvězdičkového nákupního centra. Certifikaci čtyřhvězdičkové nákupní centrum získal Černý Most díky nadstandardní péči ozákazníka. Jedná se opřístup kaktuálním informacím na webových stránkách, profilech na sociálních sítích nebo vmobilních aplikacích. Díky nim se zákazník snáze dostane do nákupního centra. Pohodlné parkování na 3 000 parkovacích místech také zvyšuje komfort. Zákazníkům jsou vcentru kdispozici odpočinkové zóny, dětské zóny, přebalovací koutky, bezplatné wi-fi připojení, možnost zapůjčení iPadu, masážní křesla atd. Vše pro to, aby se zákazník cítil dobře ado centra se rád vracel.

Centrum se rozléhá na ploše 85 000 m^2 amá 176 obchodních jednotek. Nacházejí se zde obchody rozmanitých módních značek nabízející módní doplňky, hodinky ašperky, pánskou, dětskou idámskou módu, kožené zboží, sportovní módu nebo spodní prádlo. Nabídka je zaměřena také na značky podporující zdraví akrásu, včetně služeb vpodobě fitness centra, saunového světa nebo kadeřnictví. Nákupní centrum disponuje obchody zaměřenými na kulturu amédia anachází se zde také multikino Cinestar. Obchody shračkami, sportovním vybavením nebo knihkupectví je vcentru rovněž možné nalézt. Vzóně pro občerstvení je 30 restaurací nabízejících kuchyně zcelého světa. Pro malé návštěvníky je připraven dětský koutek smožností hlídání av prostorách celého centra je několik odpočinkových aherních zón. Ve výčtu obchodů nemůžeme zapomenout na velký hypermarket Globus svelmi širokou ihlubokou nabídkou sortimentních druhů.

Retailové společnosti se stále více zabývají také otázkami etiky aspolečenské odpovědnosti. Tím tvoří další funkci obchodu, kdy se snaží nejen ospolečensky odpovědné chování vrámci své podnikatelské aktivity, ale také edukují své zaměstnance azákazníky. Společenská odpovědnost firem spočívá vaktivitách zaměřených na ekonomický, ekologický či sociální rozvoj. Blíže budou společensky odpovědné aktivity retailerů popsány vosmé kapitole. Jde především oto, aby působení obchodních firem bylo zrůzných úhlů pohledu udržitelné, etické aodpovědné vůči společnosti.

Popsané funkce obchodu je nutné doplnit oty základní, kterými je hlavní podstata retailingu, ato rozdělení velkého množství zboží na menší, určené pro spotřebitele. Retailer nabízí široký sortiment zboží od různých výrobců. Sjeho činností jsou pak spojeny také další služby, které retailer poskytuje. Jako je například poskytování finančního aranžmá pro své zákazníky, poskytování informací ovýrobku, možnosti vrácení či reklamace. Retailer na druhé straně pro svého dodavatele zajišťuje spojení jejich značek skonečnými spotřebiteli astává se tak prostředníkem mezi dodavatelem aspotřebitelem. Informace tak mohou plynout od dodavatele ke spotřebiteli izpět. Tím získává dodavatel cenné informace.

Pro retail marketing je stěžejní právě marketingová funkce retailera. Hovoříme vsouvislosti stím otzv. shopper marketingu. Ten je definován jako zaměření marketingových procesů na to, aby se ze zákazníků stali nakupující díky působení přímo vmístě prodeje, případně vrámci online nebo mobilních nákupů. (Kotler, 2017, str. 362) Tento přístup je vdnešní době velmi ovlivněn stále se zvětšující základnou tzv. omni-channel nakupujících. Vjejich případě se maže rozdíl mezi nákupem vkamenné prodejně ana online platformě. Aprávě retailer je ten, který se snaží omni-channel přístup zajistit.

1.5Vývoj retailu vČeské republice

1.5.1Vývoj retailu po roce 1989

Po sametové revoluci vlistopadu 1989 bylo nutné uvažovat nad reformou ekonomického systému, neboť ke konci roku 1989 se sestávala maloobchodní síť ztéměř 43 000 prodejen aplošný standard na tisíc obyvatel byl ve srovnání se západoevropskými zeměmi zhruba třetinový. Průměrná velikost prodejen byla nízká, jejich struktura nevhodná astav špatný. Přechod od centrálně plánované ekonomiky kekonomice tržní byl proto nevyhnutelným krokem. Podnikání se muselo liberalizovat (včetně cen), bylo nutné změnit vlastnické poměry areformovat zahraniční obchod. Vsoukromém sektoru to znamenalo dvě cesty rozvoje – vstup nových ekonomických subjektů apřechod státního majetku do soukromého vlastnictví (privatizace). Na počátku devadesátých let ktomuto procesu významnou měrou přispělo živnostenské podnikání, přičemž obchod byl brán jako živnost volná. Tito živnostníci jako první položili základy konkurenčního prostředí vnašich podmínkách, navíc si mohli od 1. 1. 1991 určovat sami ceny prodávaného zboží. To vkonečném důsledku ovšem vedlo krůstu cen.

■Zvýšení iniciativy.

1.5.2Vývoj po roce 1996

1.5.3Vývoj po roce 2000

1.5.4Vývoj po roce 2010

1.6Vliv globalizace na retail

1.7Shrnutí

1.8Otázky anáměty kdiskusi, klíčová slova, rozšiřující literatura

Otázky anáměty kdiskusi

Klíčová slova

Literatura rozšiřující téma kapitoly

Table of Contents

O autorech

Předmluva

Cíle a metodika

1. Retail v České republice

1.1 Retail

1.2 Retailer

1.3 Retailové společnosti

1.3.1 Specializované a úzce specializované prodejny, obchodní domy

1.3.2 Diskontně orientované prodejny

1.3.3 Obchodní (nákupní) centra

1.3.4 Stupně vybavenosti

1.4 Význam retailu v národním hospodářství

1.5 Vývoj retailu v České republice

1.5.1 Vývoj retailu po roce 1989

1.5.2 Vývoj po roce 1996

1.5.3 Vývoj po roce 2000

1.5.4 Vývoj po roce 2010

1.6 Vliv globalizace na retail

1.7 Shrnutí

1.8 Otázky a náměty k diskusi, klíčová slova, rozšiřující literatura