Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. David Říha, MBA, Ph.D.

Rozvoj obchodních a vyjednávacích dovedností
Manuál pro start úspěšného obchodníka

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 8225. publikaci

Odpovědná redaktorka PhDr. Dana Pokorná
Sazba a grafická úprava Antonín Plicka
Návrh a zpracování obálky Ondřej Mikulecký
Formát ePub Štěpán Böhm
Počet stran 216
První vydání, Praha 2021
Vytiskla tiskárna PBtisk, s.r.o., Příbram

© Grada Publishing, a.s., 2021

ISBN 978-80-271-4503-4 (ePub)
ISBN 978-80-271-4502-7 (pdf)
ISBN 978-80-271-1725-3 (print)

O autorovi

Ing. David Říha, MBA, Ph.D.

Vzdělání na Vysoké škole ekonomické, na Vysoké škole podnikání a na manažerské fakultě Escuela Superior de Marketing y Administración Barcelona si dále rozšířil v rámci studijních stáží ve Finsku, v Mexiku, Rakousku a ve Velké Británii. Praktické zkušenosti v oblastech obchodu a marketingu získal na manažerských postech národních i mezinárodních společností a v rámci poradenské a lektorské činnosti.

Je členem katedry marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze a od roku 2013 působí také na University of Applied Sciences Upper Austria School of Management ve Steyru. Je senátorem v Akademickém senátu VŠE a členem výkonného výboru České marketingové společnosti.

Založil vedlejší studijní specializaci sales management, kde aktivně rozvijí spolupráci s praxí a vyučuje předměty prodej, key account management a marketing a sales. Dále vyučuje předměty marketing, rozvoj obchodních a vyjednávacích dovedností, marketing in CEE a B2B marketing (Trade Fairs). Přednáší v programech MBA a Honors Academia (Excellence in Sales Management).

Pravidelně hostuje na partnerských univerzitách v zahraničí (např. ve Skandinávii, v Bulharsku, Litvě, Albánii, Portugalsku či USA).

Úvod

Pokud se podíváme do historie, prosadit nový produkt na trhu nebylo nikdy lehkou záležitostí. Nejinak je tomu v současnosti a pravděpodobně tomu tak bude i v budoucnu. Důvodů je celá řada: vliv nejrůznějších forem masmédií, dostupnost informací a jejich nadměrné množství, globalizace a vysoká míra konkurence, nezkušenost, neodbornost či neprofesionalita obchodníků. Proto jsou obchod a marketing nepostradatelnou součástí firemních aktivit a neustále nabývají na důležitosti.

Prodej je pro každou firmu velice významnou, ne-li nejvýznamnější činností. Není tomu jen proto, že je zdrojem zisků, ale také proto, že pomáhá vytvářet celkovou image společnosti a její pozici na trhu. Účelem je mimo jiné získávat a udržovat spokojené zákazníky, kteří budou obchody opakovat a poskytovat dobré reference. K tomu by měla přispět i tato publikace.

1Úvod do oblasti obchodu a komunikace

Nejprve si objasníme základní pojmy vztahující se k oblasti obchodu a stěžejní témata této knihy:

■Obchod: směna zboží či služeb za peníze, případně za jiné zboží či služby.

■Marketing: systematické vytváření poptávky po nabízeném produktu s cílem uspokojit či vytvořit potřeby a přání zákazníka a realizovat zisk.

■Zákazník: středobod aktivity obchodníka, kupující subjekt.

■Prodejce: jeho úkolem je přimět zákazníka ke koupi, prodávající subjekt.

■Produkt: jakékoliv fyzické zboží či služba, zážitek, informace, myšlenka.

■Podnik: producent zboží nebo služby.

■Produktová kategorie: skupina produktů uspokojujících stejnou zákaznickou potřebu.

■CRM (customer relationship management – řízení vztahu se zákazníky): aktivní tvorba a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníkem.

■Vyjednávání: proces, během nějž se snaží jeden druhého ovlivnit, aby došlo ke shodě na stejném vnímání společného zájmu.

■Komunikace: vědomé předání sdělení mezi dvěma subjekty.

■B2B (business-to-business): obchodní vztahy mezi dvěma a více společnostmi.

■B2C (business-to-customer): obchodní vztahy mezi prodejcem a koncovým zákazníkem.

■B2G (business-to-government): obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a orgány veřejné správy.

■C2C (customer-to-customer): obchodní vztahy mezi nepodnikateli, koncovými spotřebiteli.

■G2G (government-to-government): vzájemné vztahy a obchodování jednotlivých orgánů veřejné správy mezi sebou, a to jak na národní, tak mezinárodní úrovni.

■FMCG (fast moving consumer goods): rychloobrátkové zboží, zboží s rychlou spotřebou (např. potraviny, kosmetické a hygienické přípravky).

■KPI (key performance indicators): klíčové ukazatele výkonnosti (např. obrat, zisk, marže, podíl na trhu, opakované nákupy).

■BATNA (best alternative to negotiated agreement): (druhá) nejlepší alternativa k vyjednávané dohodě.

1.1Komunikace

Komunikace je specifický druh sociální interakce, kdy jedna osoba něco sděluje druhé osobě. Jde o proces vzájemného předávání informací, názorů, myšlenek a pocitů v sociálním kontaktu pomocí různých prostředků. V obchodě platí ale především jedno: komunikace = být pochopen! Pokud budeme prodávat například luxusní automobily, při jednání s potenciálním klientem, který dává přednost designu, nemá smysl do detailu vysvětlovat nejrůznější technické „vychytávky“, ale zaměříme se především na vizuální stránku produktu. Jinak řečeno: komunikujeme-li X, má být příjemcem chápáno X.

Dále se v kapitole budeme zabývat typologií osobnosti, která nám pomáhá poznat zákazníka. Komunikujme tedy tak, aby nám zákazník rozuměl a aby pochopil, co mu chceme sdělit (obr. 1.1).

Obr. 1.1 (Ne)efektivní komunikace

Funkcí komunikace je:

1.informovat: předat informaci, oznámit nebo doplnit zprávu, prohlásit;

2.instruovat: naučit, navést;

3.přesvědčit: ovlivnit partnera v komunikaci, získat ho na svou stranu;

4.pobavit: rozptýlit.

V praxi se většinou setkáváme se spojením dvou a více funkcí komunikace. Sdělení je předáváno v podobě symbolů (slova, písmena, obrázky, značky, signály, gesta atd.). Komunikace mezi lidmi může mít různou formu, obvykle se podle druhu vysílaných symbolů rozlišuje verbální a neverbální komunikace.

1.1.1Verbální komunikace

Jde o schopnost vyjádření vlastních myšlenek pomocí slov tak, aby to bylo pochopitelné pro okolí. Může být charakterizována jako přesná transformace myšlenek v slova. Stává se však často, že dochází k nedorozumění, protože slova někdy nemohou přesně zachytit danou myšlenku. Verbální komunikace však neobsahuje pouze slova, ale i způsob, jakým je druhému podáváme, tedy hlas, hlasitost mluvy a intonaci. Význam slov, která chceme předat, má přitom v komunikaci nejmenší podíl, a to pouze okolo 20–30 %. Daleko důležitější je právě barva hlasu a intonace, tedy to, jak řečník hovoří, artikuluje atd.

Proto je velice důležitá kombinace verbální a neverbální komunikace, u kterých může být interpretace značně odlišná. Pro nejjasnější vyznění mluveného slova je důležité respektovat tematiku, ale i samotné posluchače, pro které je třeba zvolit nejvhodnější prostředky přednesu (jazykové, výrazové). Správný obchodník by neměl poukazovat na to, že je odborníkem svého oboru, ale snažit se mluvit laickým jazykem, aby to bylo pro zákazníka co nejsrozumitelnější a aby zároveň pochopil, co se od něj vyžaduje a co přesně a v jaké podobě dostane.

Ve verbální komunikaci rozeznáváme dvě komunikační roviny – formální a neformální:

■Formální komunikace se vyznačuje tím, že je plánovaná, má stanoveny cíle. Jako příklad lze uvést přijímací pohovor.

■Neformální komunikace se vyskytuje častěji. Je nenáročná na přípravu, nemá stálé účastníky a je nepředvídatelná. Příkladem je nezávazné povídání s přáteli.

Verbální komunikaci můžeme dále rozdělit na ústní a písemnou:

■Ústní komunikace má výhodu bezprostřední zpětné vazby. Může být doplněna nonverbální komunikací a v případě nedorozumění lze většinu informací ihned opravit či znovu vysvětlit jejich význam.

■Písemná komunikace poskytuje záznamy a podklady pro budoucnost. Nevýhodou je neexistence bezprostřední přímé vazby a případná nedorozumění při špatné písemné formulaci.

Naslouchání lze považovat za jednu z nejdůležitějších složek komunikačních dovedností! Mějme na paměti, že máme pouze jedna ústa a dvě uši, a v tomto poměru je také používejme. V praxi to znamená, že máme více naslouchat než hovořit. Úspěšný obchodník by tedy měl být pozorným posluchačem, aby získal od svého zákazníka důležité informace, díky nimž může odhalit veškeré jeho potřeby, přání a očekávání. Významně to napomáhá k budování dlouhodobých obchodních a přátelských vztahů.

1.1.2Neverbální komunikace

Je často označována jako nonverbální komunikace nebo jako řeč těla. Při komunikaci s okolím nevyužíváme pouze slov, ale i dalších signálů – vizuálních a auditivních. To, jak stojíme, jaký výraz máme ve tváři, i styl našeho oblékání může velmi výrazně ovlivnit to, jak jsme vnímáni ze strany obchodního partnera. Při vzájemné interakci je třeba zaměřit se na vlastní postoj: stát vzpřímeně, nehrbit se a nijak se nekroutit. Narovnaní bychom měli zůstat, i pokud sedíme. Zároveň bychom měli dbát na to, abychom nenarušovali osobní zónu našeho partnera, a to nejen naším postojem, ale rovněž gestikulací, popřípadě nohama nataženýma pod stolem. Dále je vhodné zaměřit se na doteky, které jsou nedílnou součástí komunikace. Obecně je velmi důležité, jak podáváme ruku – měla by být suchá, čistá a pevná s aktivním stiskem, ne však přehnaným. Mimo rodinný kruh bychom neměli lidem upravovat límečky, odstraňovat vyčnívající nitě apod. (Pernal, 2001, s. 37–40).

Neverbální komunikace má větší význam než verbální. Obecně se udává, že zaujímá až 70 % oproti 30 % verbální komunikace. Z toho vyplývá, že obsah informací, barva hlasu a ostatní verbální projevy jsou méně důležité než řeč našeho těla.

Neverbální komunikaci tvoří:

■Mimika (pohyby obličejových svalů, úst, čela). Lidský obličej může sloužit jako největší zdroj informací o aktuálním emocionálním rozpoložení člověka. Mimika jako jediná ukazuje nejpřesněji míru potěšení, sympatie nebo souhlasu. Z výrazu obličeje můžeme jednoznačně rozpoznat tyto typy emocí: štěstí, překvapení, zloba, smutek, zájem, strach a znechucení. Pro správného obchodníka je proto velmi důležité, aby udržoval svoji mimiku stále pod kontrolou a aby se do jeho působení nepromítaly mimopracovní i pracovní problémy, protože by tím mohl výrazně ovlivnit dojem zákazníka a jeho názor na celý podnik.

■Haptika (řeč dotyků, podání ruky). Jde o komunikaci prostřednictvím doteků. Za nejznámější dotek při komunikaci můžeme považovat podání ruky. Ve srovnání s gestikou má soukromější charakter a může mnoho prozradit o protějšku. Podání ruky taktéž utváří první dojem o druhém účastníkovi komunikace. Zde máme několik ukázek, dle čeho se řídí dojmy z podání ruky:

–vzhled ruky,

–hmatový vjem stisku,

–vlhkost nebo suchost,

–síla a délka stisku,

–styl uchopení ruky.

Silnější stisk ruky může vyvolat v druhém člověku negativní pocity, protože to může znamenat určitou dominanci, nadřazenost a podobně, Avšak není tomu tak vždy. Horší následky naopak může mít slabý stisk (tzv. leklá ryba), protože to může vyvolat dojem, že protější strana se bojí a jde o slabého jedince.

■Proxemika (zóny) označuje prostor při komunikaci v horizontálním, ale i ve vertikálním směru. Čím jste si se svým protějškem sympatičtější a bližší, tím kratší vzdálenost s ním při komunikaci udržujete.

S přáteli komunikujete v osobní zóně (do 1,2 m), ale obchodní či jiná jednání přesunujete do zóny společenské (od 1,2 m). Dbejte na to, abyste nenarušovali intimní prostor člověka (do 0,5 m) (obr. 1.2). Můžete u něj vyvolat nepříjemné pocity, nečekanou reakci nebo i agresi a vaše jednání nebude úspěšné.

Obr. 1.2 Prostorová bublina

Zdroj: Upraveno podle https://designobserver.com/feature/personal-space/8597.

Každý člověk však má pro vzdálenost, ve které se cítí bezpečně, jiné hranice. Pokud si všimnete, že se váš protějšek ošívá, raději ustupte o kousek dál a nechte mu více prostoru. Se vzdáleností můžete manipulovat, i když sedíte – můžete se naklonit nebo zaklonit. Chráníte si tak svůj prostor.

Dominantní jedinci nad druhými rádi stojí. V tom jim můžete zabránit, postavíte-li se taky nebo nepřijmete-li nabízenou židli. Pokud se vás někdo pokouší usadit do křesla, ale sám sedí na židli, posaďte se jen na okraj. Nezapadnete tak a zaujmete stejnou výchozí pozici pro jednání.

Lidé, kteří si rozumějí, zaujímají během jednání stejný postoj, nebo dokonce přebírají určitá gesta svého protějšku. O přátelském prostředí při komunikaci svědčí pozice, ve které stojíte nebo sedíte vedle sebe. Naopak pozice tváří v tvář napovídá o konkurenčním, třeba i nepřátelském prostředí.

■Gestika (pohyby dlaní a paží). Jde o symboly vyjádřené například rukama, které symbolizují slova nebo fráze. Napomáhají nám zpestřit a zvýraznit myšlenku nebo pocit. V tomto případě má kultura velký vliv, proto mohou mezi kulturami nastávat určitá nedorozumění.

■Posturika (postoj) – držení těla, napětí či uvolnění těla, poloha rukou, hlavy, natočení těla.

1.2Emoční inteligence

Emoční inteligencí rozumíme schopnost zvládat své emoce a vcítit se do emocí ostatních lidí. Má obrovský vliv na úspěšnost životní dráhy. Je totiž velice důležité, jak umí člověk jednat s lidmi, vycházet s nimi a spolupracovat.

Emoční inteligence zahrnuje pět základních složek:

■znalost vlastních emocí,

■ovládání emocí,

■sebemotivace,

■empatie (vcítění se do emocí jiných lidí),

■schopnost přizpůsobit své jednání na základě emocí jiných lidí.

Často se můžeme také setkat s pojmem emoční kvocient (EQ) – jde o ukazatel, který hodnotí lidskou schopnost zacházet s emocemi a spolupracovat s okolím. Od inteligenčního kvocientu (IQ) hodnotícího míru inteligence se liší tím, že měří lidské citové a emotivní vlastnosti – empatii, sebeovládání, sebeuvědomění, motivaci či společenskou obratnost, tedy vlastnosti, které jsou pro dráhu úspěšného obchodníka nezbytné.

Lidé, kteří mají vyšší nebo vysoké EQ, mají dobré předpoklady být dobrými manažery, vůdčími osobnostmi či poradci, ale také přáteli nebo partnery. Je statisticky dokázáno, že lidé s vyšším IQ pracují pro lidi s vysokým EQ.

1.3Trojúhelník efektivní komunikace

Nezáleží na tom, v jaké situaci se nacházíme – ať už jde o vyjednávání, nebo o argumentaci, vždy platí základní pravidla, která vám ulehčí celý průběh celého jednání. Pokud budete dodržovat tato pravidla, jednání se stane mnohem snazším, zejména proto, že už nebudete muset myslet na potenciální hrozby a jejich zvládání. Budete se pak lépe soustředit především na skutečný smysl jednání a směřovat ke svému vytyčenému cíli.

Dosáhnout porozumění může být v určitých situacích velice složité. Pokud ale budete používat psychologickou techniku RAK (Jančíková, 2016), dosáhnete porozumění lehce a bez problémů. Základní pilíře této techniky tvoří realita, afinita (pozitivní nebo negativní) a komunikace (ochota komunikovat):

■Realita: poznejte partnerovu realitu. Mějme na paměti, že každá živá bytost vnímá realitu svým úhlem pohledu (obr. 1.3).

V tomto případě ale jde spíše o komunikační realitu, tedy o míru a význam toho, co máte s druhou stranou skutečně společného. Mělo by to být to, na co máte velmi podobný názor či co se vám oběma líbí. Při setkání v kanceláři obchodního partnera si můžete všimnout vystavených pohárů ze sportovních soutěží, diplomů či ocenění. Pokud je to i vaše záliba, máte hned společné téma pro komunikaci a na základě podobnosti vzniká i vzájemná sympatie. Důležitá je v tomto bodě opět příprava na jednání. V dnešní době je možné, například pomocí sociálních sítí, médií či vyhledávání na internetu, „nastudovat“ partnera a jeho zájmy již v předstihu.

Pokud se s danou osobou vidíte poprvé, je lepší se vyhnout tématům, jako je politika, náboženství, ekonomika, sexuální a etnické otázky. Velice rychle byste se mohli dostat do konfliktu a další budování porozumění by najednou bylo velice obtížné.

Obr. 1.3 Rozdílné vnímání reality

Zdroj: Scott Hilburn, https://cz.pinterest.com/pin/574912708672035898/.

■Afinita: příbuznost, vzájemný vztah nebo blízkost. Odráží to, jak jsme si s danou osobou blízcí a jestli je nám příjemné s ní sdílet společný prostor. Afinitu můžeme vyvolat buď kladnou, nebo zápornou. Lze na ní pracovat díky několika základním pravidlům, mezi něž patří vybrat pro jednání takové místo, které je příjemné i druhé straně, působit přiměřeně sebejistě, mít autentický zájem o druhého, mít na jednání dostatek času a prostoru. Posledním pravidlem je přiléhavě ladit k druhému. Zní to trošku zvláštně, nicméně ptejte se, co máte mít při setkání na sobě, a snažte se to dodržet. Upevníte tak v druhé osobě pocit její i své vlastní hodnoty.

■Komunikace: je posledním pilířem našeho virtuálního trojúhelníku, možná tím nejdůležitějším. Pokud zvládneme dva předchozí kroky, prostor pro komunikaci se nám otevírá.

Jste na schůzce s člověkem, o kterém nevíte téměř nic. Co je tedy vaším společným tématem? Konverzace vázne a není jednoduché mluvit spontánně a přirozeně. Přesto to nevzdávejte a v žádném případě nepřecházejte na pracovní témata. Zkuste vydržet a druhou stranu vtáhnout do hovoru. Pokud by nastalo mlčení, zbytečně se budete cítit nepříjemně a najednou se bude snižovat prostor i pro afinitu a realitu.

Na začátku pro „rozmluvení“ se můžete představit a zajít i do podrobností, například o tom, kde jste vyrůstali. Všeho ale přiměřeně! Díky tomu vás dotyčný pozná a lze předpokládat, že sám pocítí nutnost představit svou osobu. Pokud se tak nestane, můžete se jej dotázat na informace, které jste o něm zjistili. Jdete přece na schůzku připraveni!

Při setkání a budování vztahu nezapomínejte, že společně s ním se tvoří také první dojem o člověku. Ten mnohdy ovlivňuje celý průběh jednání, budoucí vztahy i potenciální porozumění (Jančíková, 2016).

Trojúhelník efektivní komunikace (obr. 1.4) nám tedy ukazuje, jak postupovat, aby se komunikace odvíjela správným směrem. Základem je především se orientovat v realitě, ve skutečné situaci. Je důležité poznat druhou osobu, se kterou chceme jednat, snažit se o pochopení jejích pocitů, zájmů, problémů, z toho čerpat a využívat těchto informací, které vzbudí pozitivní afinitu neboli vztah; poté se v tomto pozitivním duchu zpravidla odvíjí i komunikace. Každý je rád, když se někomu může svěřit, druhá osoba naslouchá a sdílí s ním jeho radosti i starosti. Afinita ovšem nemusí být pouze kladná, může být i záporná. Tomu je samozřejmě lepší se vyhnout, neboť pak i komunikace probíhá na negativní vlně.

Obr. 1.4 Trojúhelník efektivní komunikace

1.4Typologie osobnosti

DISC je osobnostní typologie, která popisuje základní vlastnosti, chování a povahové rysy lidí (Šotolová, nedatováno). Pomáhá jednoduchou formou poznat sebe i druhé a tím budovat lepší vztahy doma i v práci. Je to jedna z nejpoužívanějších typologií na světě, kterou dnes používá více než 40 milionů lidí. Díky ní dokážeme opravit svůj komunikační styl vůči osobě, se kterou jednáme. To, že všichni hovoříme stejným jazykem, neznamená, že se dokážeme pochopit. Tento model je využíván zejména proto, že je jednoduchý na pochopení, funguje v praxi a popisuje silné i slabé stránky člověka. Díky němu dokážeme lépe a efektivněji komunikovat.

Typologie DISC pracuje se čtyřmi základními lidskými temperamenty. Základním principem je využití dvou os pro vytvoření čtyř kvadrantů. První dimenze rozlišuje, zda je člověk otevřený či uzavřený, druhá ukazuje, zda je člověk více zaměřený na lidi či na úkoly. Díky tomu můžeme charakterizovat povahové typy (obr. 1.5).

Obr. 1.5 Jak rozumět povahovým profilům

Zdroj: https://www.michaela-sotolova.com/osobnostni-typologie.

Typ D

Lidé typu D jsou dominant (dominantní), direct (bezprostřední), decisive (rozhodní), doer („muži činu“). V jiných zdrojích se uvádí navíc determined (odhodlaní) a driving (tahouni).

Lidé tohoto typu jsou otevření, extrovertní, zaměření na úkoly a procesy, mají rychlé tempo. Chtějí mít možnost rozhodovat a udělovat příkazy. Jsou dobří v řešení problémů a mají rádi zodpovědnost a výzvy, nic pro ně není nemožné. Pracují rychle a efektivně, působí sebevědomě. Špatně přijímají kritiku a názory ostatních, nevadí jim konflikty. Jsou schopni se rychle rozhodovat, ale svá rozhodnutí rádi mění. Jsou praktičtí a pragmatičtí. Chtějí, aby vše perfektně fungovalo. Při jednání jim chybí takt, klid a umírněnost, nejsou tolerantní. V populaci jsou zastoupeni 10–15 %.

Typ I

I znamená inspiring (inspirativní), interactive (spolupracující), influencing (ovlivňující), interesting (zajímavý).

Lidé typu I jsou otevření/extrovertní lidé. Mají rychlé tempo. Jsou orientovaní na lidi a emoce. Chtějí být důležití, oblíbení a srší vtipem. Jsou optimističtí, rádi pracují s druhými lidmi, preferují rychlé tempo a akčnost. Rádi ovlivňují a přesvědčují druhé. Jsou rození baviči a dělají si legraci ze sebe i z ostatních. Jsou rádi středem pozornosti. Mají skvělé vyjadřovací schopnosti, dokážou živě a barvitě vše vylíčit, jsou výborní řečníci a motivátoři. Jsou kreativní a touží po popularitě. Všude je jich plno a většinou bývají hodně slyšet. Neumějí dotahovat věci do konce, rychle se nadchnou, ale jejich nadšení pro jednu věc netrvá dlouho. Jejich život se odehrává v chaosu, nemají rádi stereotyp. Jednají impulzivně – měli by se nejdříve rozmyslet, co chtějí udělat (říct), teprve potom konat. Neumějí naslouchat. V populaci jsou zastoupeni 15–20 %.

Typ S

S značí supportive (podporující), stable (stálý), submissive (poddajný), shy (stydlivý). Lidé typu S jsou introverti s rozvážným tempem, kteří se orientují na lidi a emoce. Touží po jistotě, uznání a vděčnosti. Kladou potřeby ostatních nad své vlastní. Jsou srdeční a podporující, nejsou ctižádostiví a panovační. Mají obrovskou dávku empatie, soucítí s ostatními, ale neumějí říct „ne“. Neradi rozhodují, není těžké je k něčemu přemluvit nebo donutit. Jsou stálí, vyrovnaní, nesnášejí konflikty, nepouštějí se do sporů, raději ustoupí. Jsou morální a citliví, vše si berou osobně. Mají rádi stereotypy a často přemýšlejí o minulosti. Potřebují jistoty, neriskují. Jsou skvělými posluchači. Nechávají se zavalit problémy jiných. Měli by se naučit nebýt tolik skromní a naučit se říkat „ne“. Potřebují cítit podporu okolí a vědět, že na problémy nejsou sami. V populaci jsou zastoupeni 35–40 %.

Typ C

C vystihují slova calculating (kalkulující), cautious (opatrný), careful (pečlivý), competent (schopný). Lidé typu C jsou uzavření/introvertní, mají rozvážné tempo. Jsou orientovaní na úkoly a procesy. Důraz kladou na pravdu a logiku. Jsou analytičtí a rádi přicházejí věcem na kloub. Svou práci vykonávají precizně a přesně. Jsou vytrvalí a systematičtí, zaměřují se na detail. Řídí se logikou, ne emocemi. Jako výborní analytici se nikdy nemýlí, protože si všechno předem několikrát ověří. Svoje emoce nedávají najevo, vše se odehrává jen uvnitř. Mají rádi osvědčené postupy, které fungují. Říkají vše na rovinu, bez obalu, oznamují čistá fakta. Je třeba jim odpovídat jasně a kvalitně. Nemají rádi neúplné informace. V populaci jsou zastoupeni 25–30 %.

Každý člověk je jedinečnou kombinací těchto povah. Většinou jedna z nich převažuje v běžném chování a jedna ve stresových situacích. Důležité je pochopit sami sebe, teprve potom budeme rozumět ostatním.

1.5Typy chování

Stručně můžeme definovat tři základní typy chování, se kterými se můžeme během jednání setkat: agresivní, pasivní a asertivní. Pro správného a úspěšného obchodníka je velmi důležité, aby se neustále učil a snažil se jednat asertivně. Níže uvádíme pár příkladů, jak jednotlivé typy jednají a chovají se, ať jde o řeč těla, či o verbální projev:

■Agresivní chování – vlastnosti a charakteristika agresivně chovajícího se obchodníka:

–Řeč a gestika – křik, velký důraz, výrazná gesta, ukazování prstem, nehybný postoj, založené paže.

–Verbální projev – „měl byste…“, „jestliže vy, tak já…“, „dejte si pozor…“, „přece nemůžete…“, „musíte si uvědomit…“, „tak to není…“, „hloupost…“.

Toto chování je ve velké míře dominantní, zaměřené na slova „měl byste“, „musíte“. Podmětem většiny vět je VY.

■Pasivní chování – vlastnosti a charakteristika pasivně chovajícího se obchodníka:

–Řeč a gestika – tichý hlas, sevřené ruce, šoupání nohama, přešlapování, sklopené oči, shrbené tělo.

–Verbální projev – „možná…“, „zdá se mi…“, „jsem zvědav…“, „moc by vám to vadilo…?“, „pardon, pardon…“, „no, víte…“, „snad by to, kdyby…“.

Podmětem většiny vět pasivně se chovajícího člověka je ONO. Je poměrně nerozhodný, je pro něj nepřirozené si neústupně obhajovat svůj názor.

■Asertivní chování – vlastnosti a charakteristika asertivně chovajícího se obchodníka:

–Řeč a gestika – klidný a ovládaný hlas, uvolněný postoj, vzpřímený postoj či posed, přímý zrakový kontakt, přiměřená gestikulace.

–Verbální projev – „myslím si…“, „cítím, že…“, „vnímám to tak…“, „já chci/nechci…“, „co si myslíte vy…?“, „co je pro vás nejlepší…?“, „pojďme na to…“.

Podmětem většiny vět asertivně chovajícího se člověka je „já“ nebo „my“. Pokud je obchodník schopen jednat asertivně, je to velké plus při obchodním jednání. Úspěch je pravděpodobnější úspěch především díky jeho přístupu win-win, kdy vyhrávají obě strany.

2Obchod aprodej

Obchod aprodej jde ruku vruce svývojem člověka, vyvíjí se spolu sním avyvíjet se nepřestává. Možná si to neuvědomujeme, ale sobchodem či obchodováním se setkáváme dennodenně akaždý znás čas od času něco prodává– při pracovním pohovoru prodáváme sami sebe, vrodině se snažíme přesvědčit své blízké, že právě ten výrobek či služba, které jsme vybrali, jsou ty pravé, vpráci či ve škole prodáváme náš názor… Takových příkladů zkaždodenního života je mnoho, aprávě proto je osvojení si prodejních avyjednávacích dovedností pro nás tak důležité. Na začátku kariéry jsme většinou na druhé straně, na straně kupujícího, ale pokud držíte vruce tuto knihu, věřím, že dříve či později budete aktivní (aúspěšní) ina straně druhé, ato na straně prodávajícího. Jak název této kapitoly napovídá, budeme se zde zabývat prodejem aprodejními dovednostmi, které nám pomáhají prodat produkt (výrobek či službu). Tato kapitola nabídne nejrůznější techniky, nástroje apostupy, využívané kúspěšné realizaci obchodních transakcí.

Pokud se zaměříme na vymezení funkcí obchodu, lze je seřadit do sedmi skupin:

■První funkce je přeměna výrobního sortimentu na obchodní sortiment. Obchod zde zaopatřuje vhodný rozsah sortimentu.

■Za druhou funkci obchodu je možné považovat zabezpečení prodeje adoručení produktu na dané místo, kde je potřeba.

■Třetí funkci je možno vymezit jako časový soulad mezi výrobou ačasem nákupu výrobku. Zde jde ozabránění nedostatku produktu prostřednictvím vytvoření adekvátních zásob.

■Čtvrtá funkce se věnuje kvalitě amnožství produktu. Obchod zajišťuje především správný výběr dodavatelů.

■Za pátou funkci lze považovat ovlivňování výroby, ato zejména množství adruhů.

■Další významnou funkcí je zajišťování zásobovacích cest.

■Jako poslední funkci obchodu lze uvést zajištění zaplacení dodavatelům řádně avčas.

(Pražská, Jindra akol., 2002)

Vobecné rovině lze říci, že vprodeji jde ozisk. Rozhodně to nebudeme rozporovat, ale zařaďme jej až na druhé místo. Středobodem činnosti každého skvělého obchodníka by měl být vprvní řadě zákazník, jeho potřeby apřání, ane zisk, ten jde ruku vruce se spokojeným klientem. Prodej či obchod obecně je především záležitostí budování přidané hodnoty, užitku, vztahu, důvěry avzájemného respektu, hlavní jsou tedy lidé, ane peníze. Peníze jsou pouze jeho výsledkem aprostředkem umožňujícím směnu, ke které by mělo dojít na základě výše uvedeného.

Vobchodě obecně se používá hodně anglicismů. Spoužíváním anglických výrazů vobchodním amarketingovém oddělení se můžeme setkat především unadnárodních společností. Anglické slovíčko sale znamená vjednoduchém překladu „prodej“. Dnes se ale setkáváme smnoha anglickými slovy, které se používají vpůvodním znění ado češtiny se nepřekládají, proto se vřadě zdrojů můžeme právě setkat se zmíněním slovem „sale“ nebo „salesák“ bez překladu. (Slovo „salesák“ je spíše hovorové avychází zanglického slova salesman nebo také salesperson). Obchodní zástupce může mít ve svém pracovním portfoliu nejen činnosti jako je prodej, ale ivýzkum trhu, na kterém působí. Zde jde především ovyhledávání adefinování zákazníků, prezentaci nabízených produktů, zasílání reklamních materiálů stávajícím ipotenciálním zákazníkům, navazování kontaktů asjednávání obchodních schůzek, kde dochází nejen kprezentaci produktů, specifikování jejich parametrů avlastností, ale iknáslednému vyjednávání osmluvních parametrech, jako je například cena, dodací lhůta, obchodní podmínky aj. Další důležitou činností obchodního zástupce je sepisování smluv auzavírání obchodů. Po uzavření obchodu se obchodní zástupce může nadále věnovat ponákupnímu servisu, jako je například předání zboží azaškolení obsluhy (Obchodní zástupce, 2017).

2.1Historie obchodu

Obchod jakožto specifická činnost je jedním znejstarších řemesel. Historie prvních obchodů sahá několik tisíciletí do minulosti. Dříve existoval směnný obchod, tedy výměna zboží za zboží. Ať už bylo zboží vyrobeno, či uloveno, směňovalo se za předměty, které člověk potřeboval. Za kolébku obchodu se považuje babylonská říše. Babyloňané už znali ipeníze, kterými byly mince drahých kovů svyrytými značkami.

Obchod jako zvláštní, samostatná hospodářská činnost se začíná objevovat na rozhraní rodové aotrokářské společnosti po oddělení řemesel od zemědělství aměsta od vesnice. Vzniká zbožová výroba azjednoduché zbožové výměny se stává peněžní směna. Majitelem výrobku je jeho výrobce acílem výměny je získat jiný výrobek. Končí tak období prosté výměny zprostředkované kmenovými náčelníky mezi kmeny arody. Později začaly vznikat obchodní společnosti, aby došlo krozmělnění rizika mezi více osob. Příkladem je námořní obchod, kde rejdař, kapitán, posádka acestující kupec tvořili obchodní společenství. Podíleli se na nákladech, ale také na zisku.

Vobdobí feudalismu se obchod dostal do pozadí aslužba obchodu se omezila pouze na luxusní sortiment. Forem obchodu bylo několik, například vandrovní obchod avýroční trhy– řada měst měla právo konat trhy častěji, například jednou týdně. Na obě tyto činnosti potřeboval obchodník povolení od panovníka, kterému pak odváděl poplatky. Spostupem času se začal obchod formovat jako specifická činnost. Obchodník kupoval zboží od výrobce ado té doby, než ho prodal svému zákazníkovi, byl jeho vlastníkem. Byla to nutnost zdůvodu nárůstu vzdáleností mezi jednotlivými městy aosadami. Během dalších století se obchod vyvíjel azdokonaloval díky novým technologiím avývoji společnosti (Historie obchodu, 2017).

Největší vliv na rozvoj obchodu měla průmyslová revoluce na konci 19. století. Obrovskou roli hrálo vlastnictví kapitálu azdrojů, které společnosti vlastnily. Henry Ford, který se rozhodl vyrábět automobily, se mohl zaleknout, že nikdo nebude jeho automobily kupovat. Avšak jakmile lidé poznali benefity jeho „železné Lízy“, rozjel se tento byznys naplno. Fordova vize byla jasná: „Chci postavit automobil, který bude dost velký pro celou rodinu, ale zároveň dost malý, aby ho mohl obsluhovat jeden člověk.“

Další velký zlom vobchodě přinesl rozvoj informačních technologií všedesátých letech. Do této doby bylo hlavní zbraní obchodníka umění přesvědčit zákazníka, aby si výrobek koupil. Nebylo důležité, co zákazník chce, obchodník se mu snažil prodat to, co nabízel. Informační technologie radikálně změnily přístup kobchodu. Strategickou výhodou se staly informace avztah se zákazníkem. Přesto byly takové společnosti, které se okamžitě nepřizpůsobily apřežily, například Avon. Rozvoj technologií se však stal tvrdou realitou, akdo chtěl dále pokračovat vbyznysu, musel se přizpůsobit (The evolution…, 2016).

Vdevadesátých letech se obchod začal zajímat nejen ouspokojení zákazníkových potřeb, ale také ovztah se zákazníkem. Obchodníka nezajímá pouze zákazník, ale celá jeho rodina. Poskytování lístků do divadla, víkendová pozvání na golf či posílání darů knarozeninám dítěte se stávají zcela běžnou věcí. Jde ojedny ze stavebních kamenů dobrého vztahu obchodníka azákazníka (Lamacha, 2015).

Obchod prošel vprůběhu staletí mnoha změnami, které byly čím dál častější aradikálnější. Technologie změnila prostředí obchodu, vznikly nové techniky aparadigmata. Avšak jedna věc zůstala stejná, atou je schopnost apotřeba obchodníků uzavírat obchody auspokojovat potřeby ipřání zákazníka (The evolution…, 2016).

2.2Cíle prodeje

Cíle apřístupy prodeje se postupem času měnily, stejně jako se vyvíjely přístupy jednotlivých obchodníků kzákazníkům. Prodej je, na rozdíl od marketingu, často orientován krátkodoběji. Cílem jeho strategií jsou kroky vedoucí kuzavření obchodu. Vmnoha společnostech jsou proto nastaveny prodejní cíle, jejichž plnění má na starosti obchodní oddělení, ana základě jejich plnění jsou obchodním zástupcům aobchodním manažerům vypláceny bonusy. Prodejní plány bývají nastaveny pro obchodní oddělení. Obecně se vkorporátních společnostech využívají takzvané KPI (key performance indicators), které jsou odlišné na různých pozicích ve firmách anetýkají se pouze obchodního oddělení. Jsou definovány jako klíčové indikátory, na jejichž základě společnost měří ařídí své výsledky. To ovšem neznamená, že musí být nutně orientovány na finanční stránku společnosti, jako je například obrat či růst prodeje (Mauboussin, 2012).

2.3Starý versus nový hard selling

Definice pro hard selling mohou být různé. Lze je shrnout jako reklamní aprodejní postupy vyznačující se agresivní ačástečně násilnou formou. Jsou navrženy tak, aby se spotřebitel knákupu zboží nebo služby rozhodl okamžitě nebo ve velmi krátkodobém horizontu, anedávají možnost vyhodnocení nabídky nebo čas na rozhodnutí nakupujícího.

Starý hard selling lze datovat do šedesátých asedmdesátých let 20. století. Tento přístup byl využíván především vEvropě ajeho hlavním cílem apodstatou bylo prodat produkty za každou cenu. Obchodník měl tedy za úkol vnutit produkt zákazníkovi bez ohledu na to, jaké jsou jeho potřeby. Hard selling nebudoval loajalitu anáslednou spokojenost zákazníků, naopak se zde setkáváme snespokojeností, protože ve výsledku se zákazník cítil nejen nespokojen sproduktem, ale také mnohdy podveden aokraden, protože produkt nechtěl anepotřeboval. Obchodní zástupce prodával produkt svidinou vlastní provize aprospěchu, jeho zákazníci ho nezajímali, ajak již bylo zmíněno, prodával za každou cenu. Sproduktem se neztotožňoval, pro jeho prezentaci využíval jen povrchní azběžné informace, které se zdály navenek odborné, avšak ve skutečnosti produkt znal jen povrchně. Je zde nutné zmínit, že iloajalita obchodního zástupce byla velmi nízká– dalo by se říci, že sahala pouze do výše jeho získané provize (Limbeck, 2014). Business Dictionary definuje hard selling jako „uplatnění psychologického tlaku (sodvoláním na něčí obavy, chamtivost nebo ješitnost) kpřesvědčení zákazníka, aby se rozhodl pro rychlý nákup“ (Soft Selling, 2017).

Nový hard selling je přístup, který kombinuje taktiky jak původního hard sellingu, tak soft sellingu. Lze říci, že se snaží zkaždého přístupu vybrat to „nejlepší“. Nový hard selling je koncept prodeje upřednostňující přání, azejména potřeby klienta, snaží se ho považovat ve vztahu kprodejci za rovnocennou osobnost, jejich komunikace je založena na rovnocenném vztahu. Prodejce vtéto koncepci nepůsobí pouze jako prodejní poradce aten, kdo na první místo staví informace, které kproduktu nebo službě má, ale zaměřuje se také na budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem asnahu ho motivovat ke koupi produktu. Je zde kladen důraz na to, aby se zákazník ke koupi rozhodl sám anebyl ktomu donucen agresivním nátlakem ze strany prodejce. Cílem prodejce je samozřejmě zisk zprodeje, ale snaží se toho dosáhnout pozitivním přístupem kzákazníkovi. Další výhodou, kterou přebírá ze softsellingové koncepce, je významná asilná identifikace prodejce sproduktem, který je zařazen do jeho produktového portfolia. Důležité je, že prodejce zná přidanou hodnotu produktu adíky firemnímu know-how ví, jak produkt nabídnout aco zákazníkovi může přinést. Je důležité zmínit, že tato koncepce vyžaduje určitou přímost prodejce, tudíž vynechání takzvaného small talku (zdvořilostní rozhovor oméně důležitých anekontroverzních tématech).

Small talk by se neměl vdané koncepci používat zdůvodu zvýšení profesionality prodejce. Nový hard selling tedy vyžaduje přímost, znalost produktu azároveň budování dlouhodobých vztahů se zákazníkem (Limbeck, 2014).

2.4Soft selling

Soft selling lze definovat jako reklamní aprodejní postupy označené jemným jazykem aneagresivním technikou. Je navržen tak, aby předcházel nespokojenosti ahněvu zákazníků aodlivu potenciálních zákazníků. Techniky, které jsou vsoft sellingu používány, mohou vést ktomu, že produkt nebude při první prezentaci prodán. Tento způsob prodeje byl využíván od devadesátých let 20. století. Byl spojován se změnou chování obchodního zástupce, který se stával „prodejním poradcem“. Jeho hlavním cílem bylo zbavit se původního dojmu hardsellera, který ssebou nesl negativní auru. Přístupy soft sellingu měly vést ktomu, aby prodejce dosahoval větších výnosů, ale také kvybudování loajality zákazníků ajejich spokojenosti sproduktem nebo službou. Cílem obchodního zástupce bylo vyvolat vzákazníkovi potřebu si produkt koupit, ato nikoli prostřednictvím prezentování produktu klasickým způsobem, jako tomu bylo dříve, ale odborným poradenstvím aznalostí produktu, detailním popisem jeho vlastností, parametrů. Prodejce se sprodávaným produktem ztotožňoval abyl velmi loajální jak keznačce, tak ike svému zaměstnavateli. Také přístup kzákazníkovi byl velmi odlišný od hard sellingu, ato zejména ve vztahu kzákazníkovi, který se zakládal na přátelském přístupu. Soft selling měl ale také určité nedostatky, ato zejména vpřípadě, že prodejce zákazníka zahltil technickými parametry ainformacemi oproduktu, které však nevedly kvyvolání potřeby zákazníka (Limbeck, 2014).

Pokud tedy shrneme základní výhody anevýhody soft sellingu, za základní výhodu lze považovat získání důvěry zákazníků prostřednictvím určitých výhod, které slíbíme anásledně dodržíme. Příkladem může být záruka vrácení peněz, prodloužená záruční lhůta aj. Druhou významnou výhodou soft sellingu je vybudování dobré reputace právě prostřednictvím používáním soft strategie. Tato strategie avšak nemá pouze samé výhody. Mezi nejdůležitější nevýhody lze zařadit například to, že pokud konkurence využívá hard selling strategii, můžeme ztratit velké množství zákazníků, které svým agresivním stylem prodeje pohltila právě konkurence (The Difference…, 2015).

2.5Marketing ajeho role vobchodu

Názory na roli marketingu aobchodu se různí. Někdo si myslí, že marketing je vedoucí složkou obchodu abez něj by obchod nemohl správně fungovat. Naopak kritici marketingu tvrdí, že marketing je obchodu podřízený, dělá pouze „podřadnou“ práci, aobchodník je tím, kdo do firmy přináší peníze anečerpá je zní.

Marketing pomáhá organizaci, jak mají být stávající výrobky či služby modifikovány, jaké mají být nastaveny ceny, jak komunikovat výrobky zákazníkům, akonečně kde mají být výrobek či služba dostupné kprodeji. Vmalých astředních společnostech jsou často marketing aobchod jedna atatáž věc. Vurčitých směrech je to logické, protože musí mezi sebou spolupracovat, ale obě oblasti využívají jiné funkce avyžadují jiné dovednosti (Saxby, 2015).

Strategická ataktická rovina marketingu:

■Segmentace je první složkou strategického marketingu. Jelikož trh není jednotný aexistují rozdíly mezi spotřebiteli, je důležité si ho rozčlenit do několika částí avybrat tu skupinu spotřebitelů, kteří jsou pro náš produkt ti praví. Segmentace má několik fází. Nejprve se udělá výzkum spotřebitelů, kde se zjistí jejich charakteristiky, postoje, motivace achování při nákupu. Další fází je formování jednotlivých trhů, hlubší rozkrytí daných segmentů avýběr toho, na který chceme vstoupit (více kap. 5).

■Targeting představuje proces hodnocení atraktivity jednotlivých segmentů avýběr vhodného segmentu, na které firma vstoupí.

■Positioning je poslední složkou strategického marketingu. Jde oproces, kdy se marketing snaží oto, jakým způsobem má být značka vnímána na trhu zákazníky ajakou pozici má zaujímat vjejich myslích. Cílem je umístit značku vmyslích zákazníků takovým způsobem, aby došlo kmaximalizaci prospěchu firmy. Výsledkem dobrého positioningu je, že zákazníci budou produkt poptávat.

Taktickou rovinu marketingu představuje marketingový mix, který se skládá ze čtyř, respektive pěti marketingových „P“. Vdnešní době už se zařazuje ipáté „P“, kterým jsou lidé:

■Product (produkt): produkt zahrnuje veškeré své vlastnosti, technické řešení, design, obal, doplňkové výrobky.

■Price (cena): vyjadřuje množství peněz, kterou zákazník za výrobek zaplatí. Představuje nejflexibilnější nástroj marketingového mixu.

■Place (distribuce/dostupnost): je naopak nejméně pružným nástrojem marketingového mixu. Vyjadřuje veškeré činnosti, které souvisí spřepravou zboží od výrobce ke spotřebiteli, včetně volby distribučních kanálů.

■Promotion (propagace): veškeré aktivity, které slouží kinformování, přesvědčování nebo ovlivňování současných ipotenciálních zákazníků; je složena ztakzvaného komunikačního mixu (více vkap. 8).

■People (lidé): vposlední době asi nejdůležitější nástroj marketingového mixu. Pokud má firma skvělý výrobek, příznivou cenu, dobře vybrala distribuci apropagaci, ale nemá dostatečně dobré lidi vjakékoliv části firmy, produkt nebude mít takový úspěch, jaký by mohl mít.

Model 4P odráží pohled firmy na daný problém, anikoli zákazníka. Proto se může využívat dnes již vhodnější alternativa vpodobě modelu 4C: customer value, customer cost, convenience, communications, tedy hodnota pro zákazníka, náklady pro zákazníka, dostupnost anákupní pohodlí, komunikace. Dívá se na problém zdruhé strany, tj. ze strany zákazníka:

■Customer value (hodnota pro zákazníka): zákazníkovi umožňuje uspokojit jeho potřeby apřináší tak nějaký užitek (může jím být iúspora, dobrý pocit, respekt apod.). Firma tedy musí zjistit, jaké jsou potřeby zákazníka, vnávaznosti na to, jakou hodnotu má pro něj jejich nabídka, adát mu něco, co nějakým způsobem tyto potřeby řeší.

■Cost (náklad pro zákazníka): nákladem je vše, co musí zákazník obětovat, aby získal náš produkt. Nejde tedy pouze ofinanční prostředky odrážející se vprodejní ceně výrobku, ale například iodalší finanční náklady (na dopravu), oztrátu času, fyzickou či psychickou námahu aveškeré negativní prožitky aemoce snákupem spojené (nepříjemný prodavač, dlouhá fronta, hlučné prostředí obchodu apod.).

■Convenience (dostupnost anákupní pohodlí): zahrnuje vše, co je spojeno scestou produktu od firmy do rukou zákazníka či spotřebitele, tedy vše spojené sdistribucí od výrobce (prodejce): dostupnost prodejního místa pro zákazníka, časová dostupnost zboží (kdy je obchod otevřen) ajiné aspekty ovlivňující, zda zákazník produkt získá snadno, nebo obtížněji („Lze jej objednat přes internet? Lze jej doručit ipozdě večer? Doručí mi jej ještě týž den? Nebo pro něj musím jet na konec města, ato nejdřív za týden?“).

(Přikrylová akol., 2019)

2.6Specifika jednotlivých trhů

2.6.1Business-to-customer (B2C)

Výhody anevýhody trhu B2C

Výhody:

■ideální pro zakázkovou práci,

■vyšší marže,

■součást každodenního života lidí.

Nevýhody:

■vysoké náklady na práci,

■velká konkurence vodvětvích,

2.6.2Business-to-business (B2B)

Výhody anevýhody na trhu B2B

Výhody:

Nevýhody:

B2B

B2C

2.6.3Customer-to-customer (C2C)

2.6.4Business-to-government (B2G)

Výhody anevýhody B2G

2.6.5Government-to-government (G2G)