Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Prof. Ing. Hana Lošťáková, CSc., a kolektiv

Nástroje posilování vztahů se zákazníky na B2B trhu

Kniha je monografie

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax:+420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 6604. publikaci

Autorský kolektiv:
Prof. Ing. Hana Lošťáková, CSc. (vedoucí autorského kolektivu) – koncepce publikace, celková redakce, autorka úvodu, kap. 1, 2, 3, 4.1.1, 4.1.2, 4.2.2, 4.3.3, 4.4.2, 4.10.2, 4.11.2, 4.12.1, 4.13, 5.3.1, závěru, souhrnu a spoluautorka kap. 4.5.2, 5.3.2 
Ing. Martina Jelínková, Ph.D. – autorka kap. 4.8.1, 4.9.1, 4.10.1, 4.11.1, spoluautorka kap. 4.10.2, 4.11.2
Ing. Zuzana Pecinová, Ph.D. – autorka kap. 4.7.1, 5.1, 5.2, spoluautorka 5.3.2
Ing. Vladimíra Vlčková, Ph.D. – autorka kap. 4.3.1, 4.3.2, 4.4.1, 4.5.1
Ing. Michal Paták, Ph.D. – autor kap. 4.6.2, 4.7.2, 4.8.2, 4.9.2, 4.12.2, spoluautor kap. 4.5.2
Doc. Ing. Lenka Branská, Ph.D. – autorka kap. 4.2.1, 4.6.1 

Odborní recenzenti:
Doc. Ing. Stanislava Grosová, CSc.
Doc. Ing. Václav Nétek, CSc.

Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Grafická úprava a sazba Milan Vokál
Formát ePub Milan Vokál
Návrh a zpracování obálky Ondřej Mikulecký
Počet stran 320
První vydání, Praha 2017

Vytiskl Tribun EU s.r.o.

Monografie vznikla za podpory projektu GA ČR 403/12/1279 Nástroje posilování dlouhodobých vztahů se zákazníky na bázi integrace a spolupráce subjektů hodnotové sítě.

© Grada Publishing, a.s., 2017
Cover Photo © Depositphotos/Sergey Nivens

ISBN 978-80-271-9799-6 (ePub)
ISBN 978-80-271-9798-9 (pdf)
ISBN 978-80-271-0419-2 (print)

O autorech

Prof. Ing. Hana Lošťáková, CSc. (*1953)

Absolventka Vysoké školy chemicko-technologické v Pardubicích (1978). Od roku 1978 působí jako akademický pracovník na Fakultě chemicko-technologické Univerzity Pardubice (dříve VŠCHT Pardubice). V roce 1993 obhájila na Fakultě chemicko-technologické Univerzity Pardubice disertační práci a získala titul CSc. v oboru Odvětvové a průřezové ekonomiky. V roce 1999 absolvovala na Fakultě chemicko-technologické Univerzity Pardubice habilitační řízení v oboru Ekonomika a řízení chemického a potravinářského průmyslu a v roce 2005 jmenovací řízení na STU Bratislava v oboru Průmyslové inženýrství a management. V roce 2005 byla na tříměsíčním studijním pobytu na University of Michigan, Ross School of Business, Ann Arbor, USA. V současné době je vedoucí katedry ekonomiky a managementu chemického a potravinářského průmyslu Fakulty chemicko-technologické Univerzity Pardubice. Odborně se zaměřuje na problematiku B2B marketingu. Rozvinula metodiku strategické marketingové analýzy pro produkty určené pro výrobní spotřebu, zejména analýzy zákazníků, segmentace trhu a  analýzy konkurence. V posledních letech se věnuje marketingu vztahů a procesu vytváření hodnoty pro zákazníky na bázi spolupráce subjektů hodnotové sítě tak, aby docházelo k posilování vztahů v hodnotové síti a zvyšování výkonnosti podniků z pohledu zákazníků. Je autorkou či spoluautorkou řady odborných knih, například B-to-B marketing: Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí (Professional Publishing, 2005), Strategický marketingový management (CIMA, 2006), Řízení vztahů se zákazníky (CRM) prostřednictvím diferencovaného hodnotového managementu (Univerzita Pardubice, 2008) nebo Diferencované řízení vztahů se zákazníky (Grada Publishing, 2009). Je rovněž autorkou či spoluautorkou několika desítek vysokoškolských skript a několika stovek odborných statí. Dosud řešila řadu výzkumných projektů GA ČR a projektů aplikovaného výzkumu. Je členkou České marketingové společnosti.

Kontakt: hana.lostakova@upce.cz

Ing. Martina Jelínková, Ph.D. (*1974)

Absolventka Fakulty chemicko-technologické Univerzity Pardubice (1998). V roce 2001 obhájila na Fakultě chemicko-technologické Univerzity Pardubice disertační práci a získala titul Ph.D. v oboru Řízení a ekonomika podniku. Od roku 2001 působí jako akademický pracovník na Katedře ekonomiky a managementu chemického a potravinářského průmyslu Fakulty chemicko-technologické Univerzity Pardubice. Odborně se zaměřuje na problematiku marketingového managementu, zejména pak na problematiku konkurenčních výhod, řízení vztahů se zákazníky a budování pozitivní reputace firem na B2B trzích. Věnuje se publikační činnosti, je spoluautorkou několika odborných knih, např. Diferencované řízení vztahů se zákazníky (Grada Publishing, 2009). Je rovněž autorkou či spoluautorkou řady odborných statí a účastní se řešení výzkumných projektů.

Kontakt: martina.jelinkova@upce.cz

Ing. Zuzana Pecinová, Ph.D. (*1959)

Absolventka Fakulty výrobně ekonomické Vysoké školy ekonomické v Praze (1983). V roce 2001 obhájila na Fakultě chemicko-technologické Univerzity Pardubice disertační práci a získala titul Ph.D. v oboru Řízení a ekonomika podniku. Do roku 1995 pracovala v bankovnictví, od roku 1995 působí jako akademický pracovník na Univerzitě Pardubice. V současné době vyučuje na Katedře ekonomiky a managementu chemického a potravinářského průmyslu Fakulty chemicko-technologické Univerzity Pardubice. Odborně se zaměřuje na problematiku finančního managementu podniku a výkonnosti podniku. Věnuje se publikační činnosti, je spoluautorkou odborných knih, například Řízení vztahů se zákazníky (CRM) prostřednictvím diferencovaného hodnotového managementu (Univerzita Pardubice, 2008), Diferencované řízení vztahů se zákazníky (Grada Publishing, 2009). Je také autorkou či spoluautorkou vysokoškolských skript, odborných statí a účastní se řešení výzkumných projektů.

Kontakt: zuzana.pecinova@upce.cz

Ing. Vladimíra Vlčková, Ph.D. (*1956)

Absolventka Fakulty chemicko-technologické Univerzity Pardubice (1982). V letech 1987–1989 působila jako výzkumná a vývojová pracovnice v SODB Rybitví. Následně pak pracovala jako středoškolská profesorka. Od roku 1995 působí jako akademický pracovník na Univerzitě Pardubice, nejdříve na Fakultě ekonomicko-správní, od roku 1998 na Katedře ekonomiky a managementu chemického a potravinářského průmyslu. V roce 2002 obhájila na Fakultě chemicko-technologické Univerzity Pardubice disertační práci a získala titul Ph.D. v oboru Řízení a ekonomika podniku. V období let 2003–2004 byla na ročním studijním pobytu na Lehigh University, Bethlehem, USA. Odborně se zaměřuje na oblast logistického řízení podniků zejména v chemickém a potravinářském průmyslu, na dodavatelské systémy a řetězce a na dodavatelské služby zákazníkům. Věnuje se publikační a vědecko-výzkumné činnosti. Je spoluautorkou několika odborných knih, například Diferencované řízení vztahů se zákazníky (Grada Publishing, 2009), autorkou či spoluautorkou vysokoškolských skript a více než stovky odborných publikací, řešitelkou či spoluřešitelkou řady výzkumných projektů. Je členkou České statistické společnosti.

Kontakt: vladimira.vlckova@upce.cz

doc. Ing. Lenka Branská, Ph.D. (*1969)

Absolventka VŠCHT Pardubice ve studijním oboru Ekonomika a řízení chemického a potravinářského průmyslu (1991). V roce 2001 obhájila na Fakultě chemicko-technologické Univerzity Pardubice disertační práci a získala titul Ph.D. v oboru Řízení a ekonomika podniku. Habilitační řízení v oboru Management a ekonomika podniku absolvovala na Fakultě managementu a ekonomiky Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně v roce 2011. Od roku 1996 působí jako akademický pracovník na Katedře ekonomiky a managementu chemického a potravinářského průmyslu Fakulty chemicko-technologické Univerzity Pardubice. V letech 2007–2015 byla pověřena jejím vedením. Věnuje se publikační činnosti, je spoluautorkou několika odborných knih, například Řízení vztahů se zákazníky (CRM) prostřednictvím diferencovaného hodnotového managementu (Univerzita Pardubice, 2008), Diferencované řízení vztahů se zákazníky (Grada Publishing, 2009) a autorkou nebo spoluautorkou dalších více než sta odborných publikací (vysokoškolských skript a článků ve sbornících z mezinárodních i národních kongresů a konferencí). Rovněž se účastní řešení výzkumných projektů.

Kontakt: lenka.branska@upce.cz

Ing. Michal Paták, Ph.D. (*1983)

Absolvent Fakulty chemicko-technologické Univerzity Pardubice (2009). V roce 2013 obhájil na Fakultě chemicko-technologické Univerzity Pardubice disertační práci a získal titul Ph.D. v oboru Řízení a ekonomika podniku. Od roku 2009 působí jako akademický pracovník na Katedře ekonomiky a managementu chemického a potravinářského průmyslu Fakulty chemicko-technologické Univerzity Pardubice. Odborně se zaměřuje na problematiku řízení dodavatelských systémů, a to zejména v oblasti poskytování služeb zákazníkům a prognózování poptávky. Věnuje se publikační činnosti, je autorem či spoluautorem vysokoškolských skript, odborných článků a účastní se řešení výzkumných projektů.

Kontakt: michal.patak@upce.cz

Úvod, cíle, metodologie

Průmyslové trhy a B2B marketing se neustále vyvíjejí a je třeba, aby manažeři průmyslových podniků uměli tyto změny včas podchytit a za těchto změněných podmínek efektivně podniky řídit. Současné silně konkurenční prostředí vyžaduje propojení a integraci podniků se všemi subjekty hodnotové sítě a společné řízení a posilování vzájemných vztahů, zejména vztahů se zákazníky.

Úvod

Přestože existuje bohatá literatura, týkající se managementu a marketingu vztahů se zákazníky, zatím v ní není věnována dostatečná pozornost tomu, jaké nástroje jsou na B2B trzích prospěšné pro posilování vztahů se zákazníky v různých odvětvích. Publikace, kterou držíte v rukou, se pokouší tuto mezeru v poznání alespoň částečně zacelit. V současné době již není pochyb o tom, že strategický marketing vztahů se zákazníky na B2B trzích je základní koncepcí marketingového managementu příštích desetiletí.

Marketing vztahů se zákazníky je v posledních letech předmětem zájmu jak akademické sféry, tak průmyslových manažerů a marketérů. Je to spojeno se vzrůstající konkurencí a nasyceností poptávky na cílových trzích, ale i s nutností komplexně uspokojovat zákazníky, kdy se podniky začínají nejen učit budovat vztahy se zákazníky, ale volit takové manažerské nástroje při jejich obsluze, které pomáhají tyto vztahy neustále posilovat. To je většinou daleko důležitější než získávání nových zákazníků.

Od začátku 21. století jsme svědky enormního rozvoje informačních technologií, což se projevilo i v zavádění technologií řízení vztahů se zákazníky, označovaných „customer relationship management“ (neboli CRM) do podnikatelského prostředí a k hlubšímu využívání dat a informací ve snaze lépe porozumět zákazníkům a dokonaleji než konkurence uspokojovat jejich potřeby a požadavky. To vše vyvolalo nutnost přejít od transakčního marketingu k marketingu vztahů.

Marketing vztahů stále více vyžaduje poskytování takové hodnoty pro zákazníka, která mu přinese komplexní řešení jeho potřeb a požadavků, a to jedinečným způsobem. Každý podnik by proto měl znát, co se rozumí komplexním řešením potřeb zákazníka, co pro jeho poskytnutí zabezpečit a jak toto komplexní řešení zákazníkovi poskytnout. Tato koncepce hodnoty pro zákazníka se opírá nejen o hmotné (fyzické) složky hodnoty, ale zejména o její nehmotné složky, jako jsou služby poskytované zákazníkům, vztahy s nimi a pověst partnerů, s kterými zákazník obchoduje.

Ukazuje se, že rozvoj marketingu vztahů by měl být založen na spolupráci a integraci těch subjektů hodnotové sítě, kteří se podílejí na tvorbě excelentní hodnoty pro zákazníka. Tato spolupráce by se měla opírat o úzké informační, technologické a obchodní propojení subjektů hodnotové sítě, založené na empatii, důvěře, oddanosti, vzájemné výhodnosti a partnerství. Jen tak lze zvýšit retenci a loajalitu zákazníků a dosáhnout dlouhodobého rozvoje dodavatelského podniku a jeho partnerů.

Cíle

Cílem této publikace je shrnout nejnovější poznatky, týkající se strategického managementu vztahů se zákazníky na B2B trzích a v jeho rámci nástrojů pro jejich posilování. Její dílčí cíle lze charakterizovat takto:

1.Vymezit podstatu strategického marketingu vztahů se zákazníky a vysvětlit podstatu, základní rysy a vztah mezi jeho součástmi – marketingem vztahů, CRM a takticko-operativním řízením obsluhy zákazníků.

2.Charakterizovat vývoj disciplíny marketingu až po marketing vztahů a postavení a úlohu marketingu vztahů v současném podnikovém managementu. Rámcově prezentovat různé školy a přístupy k jeho chápání, specifikovat základní principy marketingu vztahů a jeho jednotlivé fáze.

3.Charakterizovat současné pojetí hodnoty pro zákazníka, zejména se zabývat hodnotou pro zákazníka na bázi komplexního řešení potřeb a požadavků zákazníků, vytvářené formou integrace a spolupráce všech subjektů hodnotové sítě, spolupodílejících se na vytváření a zvyšování hodnoty pro zákazníka (dále stakeholderů).

4.Vymezit nástroje posilování vztahů se zákazníky, vhodné pro B2B trh, zejména pro produkty určené pro výrobní spotřebu, zmapovat jejich prospěšnost pro posilování vzájemných vztahů z pohledu zákazníků (zpracovatelů) a výrobců těchto produktů na příkladu vybraných kategorií chemických produktů a shrnout tyto poznatky pro produkty určené pro výrobní spotřebu.

5.Vymezit měření výkonnosti z pohledu zákazníků jako součást systému měření výkonnosti podniku. Charakterizovat systém měření výkonnosti podniku z pohledu zákazníků, popsat metodiku jejího měření a dokumentovat tyto postupy na konkrétních výsledcích měření výkonnosti z pohledu zákazníků u vybraných kategorií chemických produktů.

Metodologie

Základní metodou získání poznatků, prezentovaných v této publikaci, je rozsáhlá rešerše soudobé vědecké literatury, zejména vědeckých knih, publikovaných ve špičkových zahraničních vydavatelstvích, a vědeckých článků, indexovaných především v citační databázi Web of Science (WOS) a SCOPUS. Studium, analýza a syntéza získaných poznatků jsou základem teoretických statí ve všech kapitolách.

Vzhledem k tomu, že v odborné literatuře zatím chybí ucelený výklad nástrojů posilování vztahů se zákazníky na B2B trhu obecně a rovněž pro produkty určené pro výrobní spotřebu, je většina poznatků, prezentovaných v kapitole 4, výslednicí řady primárních kvalitativních a kvantitativních marketingových výzkumů, realizovaných v letech 2011–2015 autorským kolektivem a studenty Katedry ekonomiky a managementu chemického a potravinářského průmyslu na Fakultě chemicko-technologické Univerzity Pardubice. Výzkumy byly realizovány jak v podnicích výrobců vybraných chemických výrobků, tak v podnicích jejich klíčových zákazníků v České republice. Při kvalitativních výzkumech byla data sbírána pomocí metody individuálních hloubkových rozhovorů, při kvantitativních výzkumech metodou osobního dotazování ve dvou výrobních podnicích chemického průmyslu a ve dvaceti sedmi podnicích jejich klíčových zákazníků. V každém podniku byli dotazováni všichni manažeři zkoumané kategorie výrobků na různých hladinách řízení, a to manažeři SBU, resp. produktoví manažeři, vedoucí a pracovníci úseků strategického rozvoje, výzkumu a vývoje, marketingu, prodeje, obchodně-technických služeb, výroby, managementu kvality, nákupu a ekonomických oddělení. Výzkumy se uskutečnily v podnicích výrobců a zákazníků tří různých kategorií chemických produktů, kdy každá z těchto kategorií výrobků vykazuje různé nároky na intenzitu spolupráce, posilování vztahů a propojení mezi dodavateli a zpracovateli nebo uživateli produktů. Jednalo se jednak o kategorii chemických výrobků s vysokými nároky na spolupráci mezi výrobci a zákazníky i ostatními stakeholdery během celého životního cyklu výrobku (pigmenty, resp. barviva), jednak o kategorii výrobků chemického průmyslu se středními nároky na spolupráci zejména při distribuci, skladování a užití produktu u zákazníků (průmyslové trhaviny) a o komoditní produkty (anorganické kyseliny, resp. soli), kdy nároky na spolupráci mezi výrobci a zpracovateli produktů jsou spíše nižší, zejména se týkají automatizace objednávek a dalších logistických činností spojených s distribucí produktů zákazníkům.

Při zpracování poznatků z kvalitativních výzkumů byla použita metoda analýzy obsahu rozhovorů a hledání nejčastěji zmiňovaných a zdůrazňovaných nástrojů a forem posilování vztahů se zákazníky a důvodů, proč je manažeři považují za prospěšné pro posilování vzájemných vztahů mezi výrobci a jejich zákazníky.

V rámci kvantitativních výzkumů byla hodnocena prospěšnost 105 nástrojů a forem posilování vztahů se zákazníky na postojové škále 1–7 (1 = zcela neprospěšné, 2 = velmi neprospěšné, 3 = spíše neprospěšné, 4 = ani prospěšné/ani neprospěšné, 5 = spíše prospěšné, 6 = velmi prospěšné, 7 = mimořádně prospěšné), a to z pohledu manažerů v podnicích výrobců zkoumaných kategorií chemických produktů i jejich klíčových zákazníků. Získaná data byla analyzována pomocí vybraných statistických metod (metody pro grafický a číselný popis rozložení dat, explorační faktorová analýza, testování statistických hypotéz) v prostředí statistického softwaru IBM SPSS Statistics, verze 23.

Ordinální charakter použité postojové škály předurčoval volbu vhodných popisných statistik a testů pro ověřování rozdílů v postojích mezi skupinami respondentů. Úroveň prospěšnosti byla proto popsána četnostním rozdělením získaných odpovědí v jednotlivých kategoriích postojové škály a mediánovou kategorií. Statistická významnost rozdílů ve vnímané prospěšnosti mezi různými skupinami manažerů (v závislosti na jejich pracovním zařazení, délce praxe, vzdělání a typu distribuovaných produktů), ale také mezi manažery z podniků výrobců a jejich zákazníků byla ověřována pomocí neparametrických testů. Pro testování shody mediánu prospěšnosti mezi skupinami respondentů byl použit mediánový test a pro testování shody četnostního rozdělení odpovědí na celé postojové škále byl použit χ2 test. Při nesplnění předpokladů pro použití testů byla významnost testů (signifikance) stanovena exaktně metodou Monte Carlo. Statistická významnost rozdílů byla ve všech případech ověřována na hladině významnosti 5 %.

Vzhledem k vysokému počtu zkoumaných nástrojů a silné korelační závislosti mezi nimi byla snaha redukovat počet těchto nástrojů a identifikovat hlavní faktory, které přispívají k posilování vzájemných vztahů mezi partnery hodnotového řetězce na B2B trzích. Pro identifikaci těchto faktorů byla použita explorační faktorová analýza. Faktory byly v prvním kroku extrahovány metodou hlavních komponent a následně byly získané faktory z důvodu jejich lepší interpretace rotovány metodou Varimax. Jako kritérium volby pro počet extrahovaných faktorů bylo zvoleno Kaiserovo pravidlo v kombinaci s pravidly čistě pragmatickými (interpretační smysluplnost).

1

1.Strategický marketing vztahů se zákazníky

Strategický marketing vztahů se zákazníky se pro všechny podniky stává kritickou aktivitou. Problematice vztahů se zákazníky je v posledních třiceti letech věnována stále větší pozornost, a to jak v rovině teoretické, tak v praxi průmyslových podniků. Budování vztahů se zákazníky a jejich udržování je dokonce daleko důležitější než získávání nových zákazníků, a to nejen na průmyslových trzích, ale i na trzích konečných spotřebitelů.

Implementaci marketingu vztahů a v jeho rámci CRM v podnikatelské praxi podněcuje zejména prudký rozvoj informačních technologií. Podniky začaly chápat, jak jim mohou data a informace v rámci CRM informačních systémů pomoci lépe porozumět zákazníkům a implementovat strategie založené na posilování vzájemných vztahů mezi dodavateli a zákazníky. Méně si už uvědomují, že je třeba zároveň zvolit a používat takové nástroje marketingu vztahů, které povedou k ještě hlubší penetraci podniku na cílových trzích.

1.1Doména strategického marketingu vztahů se zákazníky

Pojmy „marketing vztahů“ a CRM jsou obvykle používány jako synonyma, ovšem Zablah, Bellenger a Johnson (2004) uvádějí, že marketing vztahů a CRM se liší (viz obrázek 1.1).

Obrázek 1.1: Doména strategického marketingu vztahů se zákazníky (zdroj: Payne, Frow, 2013, s. 4)

Všechny tyto tři aktivity – marketing vztahů, CRM a takticko-operativní řízení obsluhy zákazníků – představují oblast strategického marketingu vztahů se zákazníky. Pro hlubší pochopení jejich vzájemného vztahu je třeba zrekapitulovat vývoj disciplíny marketingu (viz obrázek 1.2).

Obrázek 1.2: Vývoj disciplíny marketingu (zdroj: Payne, Frow, 2016, s. 5)

Ve světě došlo k širšímu prosazení marketingu po 2. světové válce. V padesátých letech 20. století byl primárně soustředěn na spotřební trh, kdy manažeři pokrokových podniků začali vytvářet vlastní marketingové plány, zejména u rychloobrátkového zboží. V šedesátých letech začala být věnována zvýšená pozornost průmyslovým trhům. Zprvu byly vymezeny rozdíly mezi spotřebními a průmyslovými trhy, následně se zkoumal prodej na těchto trzích a pak diferenciace přístupu k trhům podle významu zákazníků pro podnik a problematika řízení vztahů s klíčovými zákazníky. Sedmdesátá léta byla charakteristická rozvojem marketingu v neziskové sféře a sociálním marketingem, zejména úloze lidí a jejich znalostí a dovedností při obsluze cílových trhů. V osmdesátých letech se pozornost soustředila na sektor služeb a na jejich rozvoj i při obsluze průmyslových kupujících a konečných spotřebitelů. Od devadesátých let minulého století se začal rozvíjet marketing vztahů a v jeho rámci CRM a řízení vztahů s ostatními stakeholdery v rámci tzv. hodnotové sítě. Hodnotovou síť tvoří všechny subjekty a vztahy mezi nimi, které se spolupodílejí na vytváření hodnoty pro zákazníka. Velké i menší podniky v různých odvětvích začaly chápat marketing vztahů a CRM v hodnotové síti jako ústřední směr podnikové strategie ze dvou důvodů:

■Došlo k rozvoji nových technologií, které firmám umožnily lépe cílit na vybrané segmenty, mikrosegmenty až na jednotlivé zákazníky.

■Nové marketingové myšlení, spočívající v propojení a spolupráci subjektů hodnotové sítě při obsluze cílových trhů, zvýšilo potenciál zákaznicky orientovaných a procesně pojatých strategií.

Od poloviny první dekády 21. století posílil tyto tendence rozvoj sociálních médií, jako jsou například Facebook nebo Twitter, což nemá v historii marketingu obdobu. Jejich vliv se stále zvyšuje nejen na B2C trzích, ale i na B2B trzích.

Na rozvoj strategického marketingu vztahů se zákazníky a v jeho rámci i CRM měl a má významný a trvalý vliv rozvoj služeb, a to ve všech odvětvích. Služby jako nehmotné užitky jsou postaveny na kvalitě jejich poskytovatelů, jejich znalostech, dovednostech a zvládání činností. Logika marketingu se přesunula z „dominance produktů“ k „dominanci služeb“ a k užším vztahům se zákazníky (Vargo, Lusch, 2004).

Současný marketing vztahů je založen na deseti pilířích (viz tabulku 1.1):

Tabulka 1.1: Logika dominance služeb – deset základních pilířů

Základní pilíře

Vysvětlivky a poznámky

1.

Základním pilířem směny je služba.

Aplikace základních operačních zdrojů „služby“ (znalostí a dovedností) je definována jako „dominance služeb“ (service-dominant logic, zkráceně S-D logic), ta je základem pro veškerou směnu.

2.

Základní pilíř směny – služba – maskuje nepřímá směna.

Vzhledem k tomu, že služba je poskytována prostřednictvím komplexního propojení zboží, peněz a organizací, není služba jako základ směny na první pohled zřejmá.

3.

Každý produkt by měl zákazníkům poskytnout službu.

Produkty krátkodobé i dlouhodobé spotřeby odvíjí svou hodnotu od užití – služby, kterou poskytují.

4.

Základním zdrojem konkurenční výhody jsou operační zdroje.

Schopnost konkurovat předurčuje požadované změny nositelů (tahounů) růstu konkurenceschopnosti.

5.

Všechny ekonomiky jsou ekonomikami služeb.

Služba je v současné době díky specializaci a outsourcingu zřetelnější.

6.

Spolutvůrcem hodnoty je vždy zákazník.

Z toho plyne, že vytváření hodnoty je interaktivní.

7.

Podnik nemůže dodat hodnotu, nabízí pouze propozice hodnoty (to, co může být hodnotné z pohledu zákazníků).

Podnik může nabízet své využitelné zdroje a kooperativně a interaktivně vytvářet hodnotu pro zákazníka díky akceptaci propozic hodnoty zákazníkem, nemůže však vytvořit a dodat hodnotu nezávisle na zákazníkovi.

8.

Způsob podnikání zaměřený na služby je v podstatě zákaznicky a vztahově orientovaný.

Vzhledem k tomu, že služby jsou definovány a společně vytvářeny z hlediska zákazníkem určených užitků, směna je v podstatě zákaznicky a vztahově orientovaná.

9.

Zdrojem integrace jsou všichni společenští a ekonomičtí hráči.

Z toho vyplývá, že vytváření hodnoty pro zákazníka se děje v rámci sítí (integrace a propojení zdrojů).

10.

Hodnota je vždy jedinečně a fenomenologicky určena jejím příjemcem.

Hodnota je osobitá, založená na zkušenostech, vyplývá ze souvislostí a má pro příjemce význam.

Zdroj: Vargo, Lusch (2008, s. 7)

Při uplatnění logiky dominance služeb musí být v centru hlubšího zájmu zákazníci. Podniky by měly být neustále se učícími organizacemi, těsněji spolupracujícími se zákazníky a vzájemně s nimi komunikujícími formou dialogu. Při této spolupráci by měly být podniky iniciativní a aktivní při vývoji produktů, jejich výrobě, dodání a jejich užití, resp. spotřebě u zákazníka, a zapojit do všech těchto procesů zákazníka.

Strategický marketing vztahů se zákazníky vyžaduje nejen vyvíjet a nabízet produkty, ceny, distribuci a marketingovou komunikaci podle potřeb a požadavků zákazníků, ale věnovat pozornost prvkům vedoucím k udržení zákazníků, tedy lidem, procesům a aktivním službám zákazníkům. Gummesson (2010) uvádí, že se mění úloha marketingového mixu z nástrojů uspokojujících poptávku v nástroje přispívající k posilování vztahů, sítí a interakcí.

Marketing vztahů vyžaduje šíře pojatý marketingový mix, sestávající ze sedmi prvků (viz obrázek 1.3). Klíčovou roli při přechodu od marketingu transakcí k marketingu vztahů hrají pracovníci, procesy a služby zákazníkům.

Obrázek 1.3: Marketingový mix v marketingu vztahů se zákazníky (zdroj: Gummesson, 2010, s. 409)

Při vytváření marketingové strategie je třeba zvažovat vazby mezi jednotlivými prvky takto pojatého marketingového mixu, neboť se vzájemně ovlivňují a společně vytvářejí vnitřní i vnější podpůrné prostředky pro posilování vztahů se zákazníky. Tyto prvky musí být vzájemně konzistentní, synergicky působící a účinné při zvyšování konkurenceschopnosti na cílových segmentech trhu.

1.2Marketing vztahů

Změny v tržním prostředí postupně vedly od začátku 21. století ke změně základních principů marketingu. Tržní prostředí je zcela rozdílné od podmínek v předchozích letech. Většina trhů se nachází ve stádiu zralosti a nasycení, tedy růst poptávky je zanedbatelný nebo žádný, což vyvolává obrovský tlak na ziskovost firem. Nakupující a spotřebitelé jsou vzdělanější a méně citliví na tradiční marketingové nástroje, zvláště na reklamu. Ovládají práci s počítačem, využívají čím dál více možnosti internetu a sociálních médií. Důsledkem těchto změn je globalizace trhů.

Marketing vztahů se zákazníky je zastřešující koncepce marketingu, zabývající se identifikací vhodných vztahů se sítí zákazníků a jiných klíčových stakeholderů a následně iniciací, rozvojem, rozšiřováním a udržováním nebo ukončováním interakcí s těmito subjekty. Vztahy s jednotlivými partnery mohou být založeny na kontinuálním přechodu od důvěrných partnerských vztahů po kontakty bez vztahů nebo naopak. Vzájemné vztahy by však měly být vytvářeny a budovány tak, aby podnik nabízel produkty a služby, mající žádoucí propozice hodnoty pro zákazníka a slibující vyšší hodnotu pro zákazníka než jim nabízí konkurence, poskytoval tuto hodnotu za spoluúčasti partnerů díky vytvořeným vztahům s nimi, a tak zvyšoval dlouhodobou ziskovost a tržní hodnotu firmy.

1.2.1Základní rysy marketingu vztahů

Kotler již v roce 1992 konstatoval, že „existuje všeobecná shoda v tom, že podnikání se rozvíjí, pokud jsou podniky schopny konkurovat na domácích i globálních trzích. To vyžaduje rozvíjet silné vazby se stakeholdery, tedy se zákazníky, distributory, dodavateli, zaměstnanci, průmyslovými svazy a společnostmi, státními institucemi a ostatními klíčovými hráči v tržním prostřední. Musí skončit běžné praktiky, jako je nátlak na dodavatele ke snížení cen, diktát podmínek dodávky distributorům a zacházení se zaměstnanci jako se zdroji nákladů spíše než jako s aktivy. Je třeba změnit filosofii podnikání z krátkodobě transakčně orientované v dlouhodobě orientovanou s cílem budování vztahů se stakeholdery.“

Vyžaduje to integrovaný přístup k podnikání, který povede k pochopení rozdílných vztahů s jednotlivými stakeholdery. Zatím však je v řadě velkých průmyslových podniků marketing stále vnímán jako řada souvisejících, ale relativně samostatných činností, které jsou oddělené od zbytku firmy. Tento přístup není životaschopný ani efektivní a nevede k vyšší výkonnosti podniků.

Marketing vztahů (Payne, Frow, 2013, s. 17):

■vyžaduje soustředění na vztahy spíše než na transakce;

■představuje přechod od funkčně založeného marketingu k mezi-funkčně založenému marketingu;

■vyžaduje plné soustředění na vytváření hodnoty pro zákazníka;

■je přístupem, který je zaměřen na propojení a spolupráci všech stakeholderů při tvorbě hodnoty pro zákazníka, tvořících hodnotovou síť, nikoliv jen se zákazníky;

■znamená přechod od marketingových činností, zaměřených na získávání zákazníků, k marketingovým činnostem, které kladou důraz na udržení zákazníků a získání jejich loajality.

Důraz na vztahy

Rozdíly mezi marketingem transakcí a marketingem vztahů jsou patrné z obrázku 1.4.

Je třeba věnovat podstatně větší pozornost udržení zákazníků, uplatňovat strategie zaměřené na udržení zákazníků a posilování vztahů s nimi a hodnotit přínosy zákazníků pro podnik pomocí jejich celoživotní hodnoty pro podnik. Při vytváření hodnoty pro zákazníky je třeba propojit všechny útvary uvnitř podniku a všechny relevantní stakeholdery. Odpovědnost za úspěch na trhu nesou všechny útvary napříč podnikem, nikoliv pouze marketingové oddělení.

Obrázek 1.4: Přechod k marketingu vztahů (zdroj: Payne, Frow, 2016, s. 17)

Marketing vztahů je založen na dvou základních principech:

1.Vztahy se zákazníky lze optimalizovat pouze v tom případě, pokud porozumíte a řídíte vztahy s ostatními relevantními stakeholdery.

2.Nástroje a techniky uplatněné v marketingu vztahů k zákazníkům, jako je segmentace a marketingové plánování, lze a je třeba stejně efektivně použít i při řízení vztahů s ostatními stakeholdery.

Klíčovou úlohu v řízení vztahů se stakeholdery hraje TOP management, neboť jeho úlohou je maximalizovat hodnotu pro zákazníky i hodnotu pro stakeholdery (Payne, Frow, 2013, s. 117).

Důraz na marketing založený na spolupráci všech podnikových funkcí

Řadu let byla tvorba a implementace marketingové strategie záležitostí funkčně založeného marketingového oddělení. Důsledkem toho bylo, že vytvořené marketingové strategie nebyly propojeny s činností ostatních útvarů podniku. Tato ostatní oddělení nebyla tržně orientována, nýbrž se zaměřila pouze na výkon těch funkcí, které zabezpečovala, a tak zajišťovala zdroje, postupy, rozpočet optimálně pro výkon dané funkce, nikoliv ve vztahu k potřebám a požadavkům trhu. Nezohledňovala pochopitelně ani potřebu navazovat a rozvíjet vztahy s ostatními stakeholdery. Při tom je třeba, aby marketingovou filosofii sdílely všechny útvary podniku, tedy aby byla do podniku prosazena zákaznicky orientovaná firemní kultura a při uspokojování potřeb a požadavků zákazníků byla rozvíjena vzájemná spolupráce všech útvarů podniku a všech vnějších skupin klíčových stakeholderů.

Důraz na vytváření hodnoty pro zákazníka a hodnoty zákazníka pro podnik

Při uplatnění marketingu vztahů je třeba věnovat mimořádnou pozornost vytváření hodnoty pro zákazníka a hodnoty zákazníka pro podnik. V řadě podniků se věnují vytváření hodnoty pro zákazníky, ale hodnota zákazníků pro podnik (zejména celoživotní hodnota zákazníků pro podnik) není mnohdy předmětem zájmu. Není prováděna detailní analýzy současné hodnoty zákazníků pro podnik, ani není věnována pozornost – ke škodě podniků – předvídání této hodnoty do budoucna a diferenciaci marketingového úsilí podle úrovně budoucích celkových přínosů zákazníků pro podnik, a to jak ekonomických, tak neekonomických.

Důraz na spolupráci se stakeholdery v hodnotové síti

Úspěšnost kteréhokoliv podniku na trhu je závislá na spolupráci s klíčovými skupinami stakeholderů. První skupinu tvoří zákazníci, kteří zahrnují zprostředkovatele, velkoobchody, maloobchody a spotřebitele, resp. uživatele. Druhou skupinou jsou ovlivňovatelé, kam patří finanční instituce, investoři, různá odvětvová sdružení a svazy, instituce vydávající různá legislativní a jiná omezení a limity, ale i tisk a jiná média, poradní orgány a expertní skupiny, agentury marketingových služeb, instituce nebo sdružení ochrany životního prostředí, politické vládní a municipální instituce a v neposlední řadě konkurenti. Všechny tyto subjekty tvoří spolu s podnikem hodnotovou síť, neboť mohou svou činností nebo opatřeními přímo nebo nepřímo ovlivnit vytváření hodnoty pro zákazníky nebo se na jejím vytváření mohou i spolupodílet a efektivně tak zvyšovat schopnost podniku nejen získat, ale i udržet zákazníky.

Důraz na udržení ziskových zákazníků

Základním cílem marketingu vztahů je dosáhnout co nejvyšší celoživotní hodnoty zákazníků pro podnik. V tomto smyslu se celoživotní hodnotou zákazníka pro podnik rozumí budoucí tok čistých marketingových zisků (rovněž nazývaných „čisté marketingové příspěvky“), diskontovaných k současnému období. Nelze předpokládat, že všichni zákazníci budou za celé budoucí období jejich obsluhy pro podnik stejně ziskoví, a proto by podniky měly uplatňovat diferencované marketingové strategie péče o zákazníky podle jejich potenciální ziskovosti pro podnik (Lošťáková a kol., 2009, s. 18–39). Zákazníci, kteří opakovaně nakupují produkty podniku, mu nejen zvyšují tržby, ale vytváří se u nich stále silnější vztah k firmě a značce, doporučují produkty firmy jiným, čímž omezují náklady na získání dalších zákazníků. To je základem moderně pojatého marketingu vztahů se zákazníky a s tím spojených strategií.

1.2.2Důležité trendy v marketingu vztahů a CRM

Rozvoj marketingu vztahů a v jeho rámci CRM (Customer Relationship Management) podnítily zejména tyto tendence (Payne, Frow, 2013, s. 20):

■Založení marketingu na posilování vztahů.

■Vnímání zákazníků jako podnikových aktiv, nikoliv pouze jako objektů komerce.

■Změna ve vnitřní struktuře podniků z hierarchicky uspořádaných v procesně fungující.

■Poznání, že aktivní sběr a užití informací při vytváření hodnoty pro zákazníky je užitečnější než jen reakce na stížnosti, nezdary a nepříznivý vývoj na trhu.

■Využití moderních informačních technologií v řízení a maximalizace hodnoty informací.

■Vytváření a dodávání hodnoty pro zákazníka na principu win-win, tedy prospěšnosti pro obě strany směny.

■Rozvoj individualizovaného (one-to-one) marketingu.

Přechod od marketingu transakcí k marketingu vztahů

Přechod od zaměření na zvýšení počtu a hodnoty transakcí k rozvoji efektivních a ziskových vztahů se zákazníky a ostatními klíčovými stakeholdery má na podniky silný vliv. Důsledkem je růst tržeb a pokles nákladů, zvýšení návratnosti investic. Marketing vztahů přináší i řadu nehmotných přínosů, neboť prohlubuje porozumění zákazníkům, vede k hlubšímu poznání jejich potřeb a požadavků, což zvyšuje schopnost podniku se jim lépe a dokonaleji než ostatní konkurenti přizpůsobit jak v oblasti produktů, tak služeb.

Vnímání zákazníků jako podnikových aktiv

Silné vztahy se zákazníky představují klíčová podniková aktiva, neboť mají potenciál zvyšovat retenci zákazníků, loajalitu zákazníků a jejich ziskovost pro podnik. Nestačí tedy na zákazníky působit pouze komerčními aktivitami jako reklama a jiné akce marketingové komunikace, ale dlouhodobě s nimi aktivně spolupracovat a přizpůsobovat nabídky a služby jejich individuálním potřebám a požadavkům, samozřejmě diferencovaně podle jejich celkového přínosu pro podnik během celé spolupráce s nimi.

Organizace podle procesů

Přechod od hierarchických organizačních struktur v procesní organizace je založen na poznatku, že procesy a činnosti jsou to, co dodává přidanou hodnotu nakoupeným surovinám a materiálům a vytváří hodnotu pro zákazníky. Nedílnou součástí těchto procesů jsou předprodejní, prodejní a poprodejní služby zákazníkům. Procesy spojené s vytvářením hodnoty pro zákazníka vyžadují přímou součinnost pracovníků různých útvarů podniku a ostatních stakeholderů. Základní hybnou silou jak marketingu vztahů, tak v jeho rámci CRM je mezi-funkční spolupráce a integrace všech subjektů interní i externí hodnotové sítě a odstranění tradičních byrokratických organizačních překážek.

Od pasivní k aktivní výměně a využívání informací

Má-li kterýkoliv podnik dosahovat zvýšené spokojenosti zákazníků, musí znát své zákazníky (i konkurenty) jako nikdy před tím a tyto znalosti aktivně využívat. Proto musí usilovat o zdokonalování sběru a sdílení informací uvnitř podniku i mezi partnery v hodnotové síti, o vyšší přístup k informacím s cílem zvyšovat hodnotu pro zákazníky. Významným prostorem pro získání hlubšího porozumění nákupnímu a spotřebnímu chování současných i potenciálních zákazníků jsou ve stále větší míře sociální média. Ukazuje se, že nestačí pouze reagovat na dotazy, přání nebo stížnosti zákazníků, ale je třeba iniciativně a aktivně realizovat sběr informací, jejich analýzu a využívat je při tvorbě nabídky, sdílení poznatků se zákazníky a získávání zpětné vazby o naplnění jejich tužeb a přání.

Trvalá rovnováha nabízené a vnímané hodnoty pro zákazníka

Koncepce marketingu vztahů by měla být založena na trvalé shodě dodávané a získané vynikající hodnoty pro zákazníka, spojené s co nejvyšší celoživotní hodnotou zákazníka pro podnik. To s sebou nese nutnost diferencované nabídky a obsluhy cílových zákazníků na bázi individualizovaného marketingu (Lošťáková a kol., 2009, s. 13–39).

Rozvoj individualizovaného marketingu

Turbulentní změny v tržním prostředí, charakteristické zvyšováním intenzity konkurence, tlakem zákazníků a distribučních mezičlánků na stále specifičtější uspokojování potřeb a požadavků, fragmentací trhů na menší a menší segmenty trhu vedly k rozvoji „one-to-one marketingu“, spočívajícího v individualizaci obsluhy zákazníků. Peppers a Rogers (2004) konstatovali, že „každý zákazník se stává segmentem trhu a směna se individualizuje tak, aby byla jedinečná a realizovaná k úplné spokojenosti obou stran. Přispěl k tomu rozvoj internetu, a to jak na B2C, tak na B2B trzích, neboť umožnil mezi obchodními partnery „one-to-one dialog“, kde každý zákazník může vyslovit, co a jak chce. Klíčovou roli při rozvoji „one-to-one systémů“ hrály a hrají CRM systémy a procesy, které zachycují a udržují historii vzájemných kontaktů a obchodů. Tato data lze efektivně analyzovat, interpretovat a na základě toho připravovat a realizovat budoucí obsluhu jednotlivých cílových zákazníků.“

1.3CRM

Při prosazování marketingu vztahů a CRM mnohdy podniky čelí řadě problémů, a to jak při rozhodování, zda CRM zavést, tak při jeho implementaci. Vše pramení z toho, že manažeři podniků mají zmatek v tom, co vlastně CRM je. Potíž je v tom, že mnohdy chápou CRM z omezené perspektivy nebo vytvářejí CRM na roztříštěné bázi. Toto omezené chápání CRM lze vysvětlit tím, že:

■Nemají povědomí o široce pojatém a jasném vymezení úlohy CRM a procesech uvnitř podniku, které by měly být v podniku rozvinuty.

■Je kladen podstatně větší důraz na informační technologie než na přínosy ve smyslu budování vztahů se zákazníky.

■Dodavateli informačních technologií je nabízena a prodávána obrovská šíře elektronických nástrojů a služeb, které jsou označovány jako „CRM“.

CRM je třeba budovat na principech marketingu vztahů, avšak s rozvojem tržní poptávky a nových informačních technologií je ho třeba pojímat na mnohem komplexnější úrovni. Obrovská šíře a rozsah změn uvnitř organizací i mezi organizacemi, spojených s CRM, vedl Kotorova (2003) k výroku, že „CRM znamená třetí nejdůležitější revoluci v podnikání po vynálezu továrny v roce 1718 a zavedení montážní linky do výrobních procesů v roce 1913“.

1.3.1Podstata CRM a jeho odlišnost od marketingu vztahů

Pojem CRM se poprvé objevil v roce 1990, a to v USA v souvislosti s technologiemi orientovanými na zákazníky a ve Skandinávii a severní Evropě v souvislosti s průmyslovým marketingem a nákupem (Dowling, 2002). V řadě podniků je tento pojem chápán úzce a takticky jako dílčí technologické a podpůrné řešení kontaktů se zákazníky, a to jako (Payne a Frow, 2013, s. 23):

1.něco, co se týká direkt mailingu;

2.něco, co se týká loajality zákazníků;

3.něco, co slouží k automatizaci práce prodejních zástupců;

4.databáze, sloužící ke kontaktu se zákazníky od stolu nebo prostřednictvím call centra;

5.databáze pro realizaci elektronického obchodování;

6.vytváření datových skladů o zákaznících a dolování dat z nich.

Postupně se toto zúžené chápání CRM rozvinulo do koncepce marketingu vztahů se zákazníky. Vztah mezi CRM a marketingem vztahů vymezil Gummesson (2010). Říká, že „marketing vztahů je forma marketingu, založená na interakci uvnitř sítě vztahů“, zatímco „CRM se týká hodnot a strategií v rámci marketingu vztahů se specifickým důrazem na vztahy se zákazníky, které jsou dovedené až do praktické aplikace“. Vývoj od úzce pojatého CRM ke komplexně pojatému CRM je zřejmý z obrázku 1.5.

Obrázek 1.5: Vývoj pojetí CRM (zdroj: Peppers a Rogers, 2004, s. 8)

CRM je mnohem více než jen jednoduchá IT podpora kontaktů se zákazníky. Zahrnuje hlubokou syntézu strategické vize, pochopení hodnoty pro zákazníka a procesu jejího vytváření v rámci celé hodnotové sítě, přizpůsobení informačního managementu a aplikace CRM nástrojů a poskytování vysoké kvality produkce, činností a služeb k plnému uspokojení potřeb a požadavků zákazníků. CRM by mělo vést k marketingu vztahů se zákazníky a rychlé reakci na jejich potřeby a požadavky v souladu s měnícím se tržním prostředím. Pokud není CRM vnímáno a zavedeno jako holistický přístup k managementu vztahů se zákazníky, je obvykle jeho implementace neúspěšná a není spojena se zvyšováním výkonnosti podniku.

CRM by měl být interfunkční strategický přístup k marketingu, zaměřený na dlouhodobé zvyšování hodnoty podniku prostřednictvím vytváření a posilování žádoucích vztahů s klíčovými zákazníky nebo segmenty zákazníků. Měl by zahrnovat identifikaci vhodných podnikatelských a zákaznických strategií, získávání hlubokých znalostí o zákaznících, rozhodování o vhodné úrovni segmentace trhu, řízení společného vytváření hodnoty pro zákazníky, vytváření integrované distribuční strategie napříč všemi distribučními kanály a řetězci, jejich implementaci spojenou se spoluprací všech subjektů hodnotové sítě za účelného využití dat a informačních technologií tak, aby byla trvale vytvářena jedinečná hodnota pro zákazníky a zákazníci měli vynikající zkušenosti s podnikem jako dodavatelem (Payne a Frow, 2013, s. 26).

1.3.2Složky a klíčové procesy CRM

V podnicích se CRM obvykle člení na několik složek, jehož jednotlivé součásti by měly být propojeny (Payne a Frow, 2013, s. 27):

■Operační CRM. Zahrnuje tu část CRM, která se týká automatizace obchodních činností v útvarech, které jsou v přímém kontaktu se zákazníky, a to jak automatizace marketingových činností, prodejních činností, tak činností spojených se službami zákazníkům. Tato oblast je v podnicích nejvíce rozvinuta.

■Analytické CRM. Pokrývá zaznamenání, uchování, zpracování, analýzu, interpretaci a použití dat, automaticky sbíraných v operačním systému, což vede k dokonalejší znalosti zákazníků.

■Kooperující CRM. Zahrnuje spolupráci a interakce podniku a jeho pracovníků se všemi partnery v kooperujících institucích (subjektech hodnotové sítě), od bezprostředních zákazníků až po konečné spotřebitele, při uspokojování jejich potřeb a požadavků.

Jiný pohled na CRM poskytují nové prvky, týkající se použití nových přístupů, technologií a nástrojů v CRM:

■Strategické CRM. Zahrnuje rozvoj přístupu k CRM, který začíná vymezením vize, podnikatelské strategie a je soustředěn na vytvoření vztahů se zákazníky, dlouhodobě vedoucích k růstu hodnoty pro akcionáře.

■E-CRM. Týká se použití nástrojů elektronického obchodování a využití elektronických distribučních cest v CRM.

■Marketing vztahů na bázi partnerství. Pokrývá CRM činnosti zahrnující spolupráci podniku se strategickou aliancí partnerů – subjektů hodnotové sítě, kteří se spolu s výrobcem podílejí na vytváření a dodávání jedinečné hodnoty zákazníkům.

■Společenské CRM. Zahrnuje použití sociálních médií a marketingových technik, vedoucích k vyvolání vlivu na společnost (veřejnost) s cílem ještě více upoutat zákazníky. Vliv na zákazníka se tak děje jak přímo, tak nepřímo prostřednictvím těchto sociálních médií.

Implementace CRM vyžaduje spolupráci všech podnikových funkcí. Netýká se tedy jen marketingového oddělení, ale v podstatě všech útvarů v podniku. Vyžaduje to vymezit všechny klíčové procesy a činnosti, které je třeba při uplatnění CRM zabezpečit, a specifikovat úkoly, jež je při tom třeba plnit. Dosavadní zkušenosti ze zavádění CRM ukázaly, že ve většině podniků se je třeba zabývat pěti klíčovými procesy (Payne a Frow, 2013, s. 33–35):

■Proces tvorby strategie.

■Proces vytváření hodnoty pro zákazníky a hodnoty zákazníků pro podnik.

■Proces integrace všech subjektů hodnotové sítě.

■Proces informačního zabezpečení CRM, obsahující sběr, sdílení a účelné využití dat o zákaznících a ostatních složkách marketingového makroprostředí a mikroprostředí.

■Proces hodnocení výkonnosti podniku.

CRM by měl být vnímán jako strategický a propojený soubor všech těchto klíčových procesů, kde by východiskem měla být tvorba strategie podniku a jednotlivých oborů podnikání a završením hodnocení výkonnosti podniku, týkající se posilování pozice na trhu, zlepšování podnikatelských výsledků a zvyšování hodnoty pro akcionáře.

K objasnění základních konceptů, o něž se opírá marketing vztahů a v jeho rámci CRM, budou postupně vysvětleny čtyři okruhy, znázorněné na obrázku 1.6.

Obrázek 1.6: Schéma dalšího výkladu (zdroj: vlastní zpracování)

Nejprve bude věnována pozornost základům a vývoji marketingu vztahů v hodnotové síti. Poté bude objasněno současné pojetí vytváření hodnoty pro zákazníky a jejího zvyšování díky komplexnímu řešení potřeb zákazníků. Následně bude rozebráno, jakými nástroji lze posilovat vztahy se zákazníky za spoluúčasti všech stakeholderů na B2B trzích s produkty určenými pro výrobní spotřebu, konečně pak bude rozebrána problematika výkonnosti podniku a v jeho rámci výkonnosti podniku z pohledu zákazníků a její měření v marketingu vztahů. Výklad bude dokumentován výsledky kvalitativních a zejména kvantitativních výzkumů z odvětví chemického průmyslu. To umožní vymezit klíčové aspekty komplexního řešení potřeb zákazníků v tomto odvětví, ceněných zákazníky a posilujících vzájemné vztahy s jejich dodavateli.

2

2.Marketing vztahů: vývoj a klíčové koncepty

Tato kapitola se podrobně zabývá vznikem marketingu vztahů a jeho historickým vývojem. Pozornost je věnována alternativním přístupům k marketingu vztahů, vymezení jeho klíčových principů a klíčových fází.

2.1Vznik marketingu vztahů a alternativní přístupy k němu

O marketingu vztahů se začalo více hovořit od osmdesátých let 20. století. Neznamenalo to, že by byl něčím zcela novým, ale postupně k němu dospěla řada podniků, kdy jejich manažeři stále více zjišťovali, že tato koncepce managementu vede k úspěchu na trhu. Marketing vztahů byl charakterizován jako „staronová koncepce“ řízení, která má řadu historických základů (Berry, 1995). Akademické kořeny marketingu vztahů vysledovali Moller a Halinen (2000). Podstata a význam vztahů začala být silně akcentována v marketingové literatuře v devadesátých letech 20. století a v této době se na tuto koncepci řízení začali soustřeďovat i manažeři řady podniků.

Marketing vztahů má původ v oblasti průmyslového marketingu a marketingu služeb. Levitt (1983) ve svých prvních pracích zdůrazňoval, že skutečná hodnota vztahu mezi dodavatelem a zákazníkem se vytváří až po prodeji. Zdůrazňoval, že je třeba přejít z důrazu na uzavření obchodu k poskytování vynikající hodnoty pro zákazníka během celé doby utváření vztahu mezi dodavatelem a zákazníkem. Jackson (1985) začal v té době rozlišovat mezi transakčním a vztahovým marketingem. Argumentoval, že budování a posilování dlouhodobých vztahů se zákazníky dovoluje koncentrovat se na otázky, které je nutné provádět dlouhodobě konzistentním způsobem. Berry (1995) přispěl k těmto novým poznatkům tím, že zdůrazňoval úlohu interního marketingu při vytváření vnitřního klimatu v podniku dodavatele, které podporuje externí marketingové aktivity. Upozorňoval, že dodavatel může uplatnit řadu strategií posilování vztahů se zákazníky. Postupně se v osmdesátých a devadesátých letech 20. století názory na marketing vztahů rozvíjely, až se v polovině devadesátých let 20. století dostaly do popředí marketingové teorie a praxe.

Coote (1994) identifikoval tři rámcové přístupy k marketingu vztahů: anglo-australský přístup, skandinávský přístup a severoamerický přístup (viz obrázek 2.1). Anglo-australský přístup je založen na pracích autorů Christophera, Payneho a Ballantyneho (1991) a zdůrazňuje uplatnění managementu kvality, managementu služeb a ekonomie vztahu se zákazníkem. Skandinávský přístup je postaven na pracích Grönroose (1990, 1991) a Gummessona (1987, 1994). Tento přístup klade důraz na teorii interaktivní sítě, marketingu služeb a ekonomie vztahu se zákazníkem. Zdůrazňuje kromě dodavatelů a zákazníků rovněž úlohu ostatních stakeholderů. Severoamerický přístup je založen na vztahu mezi kupujícím a prodávajícím v prostředí organizace. Představiteli tohoto směru jsou Levitt (1983), Perrien, Filiatrault a Richard (1993), Sheth a Parvatiyar (1994) a Berry (1995).

Postupem času se tyto přístupy rozvíjely a sbližovaly, a to jak v teorii, tak v praxi. Podniky od začátku devadesátých let 20. století začaly uplatňovat principy marketingu vztahů a vytvářet nové pracovní pozice jako například manažer péče o zákazníky, manažer udržení zákazníků, manažer dlouhodobého řízení vztahů se zákazníky apod. Řada podniků začala vytvářet plány marketingu vztahů. Marketing vztahů se stal náplní práce řady konzultačních firem. Začaly vycházet odborné časopisy, věnující se marketingu vztahů, jako například Journal of Relationship Marketing, International Journal of Customer Relationship Marketing and Management a International Journal of Electronic Customer Relationship Management.

Obrázek 2.1: Alternativní přístupy k marketingu vztahů (zdroj: Coote, 1994)

Od začátku nového milénia se postupně rozpracovávají různé oblasti marketingu vztahů, týkající se managementu distribučních článků, B2B marketingu, marketingu služeb, marketingového výzkumu, marketingové komunikace, marketingové strategie, mezinárodního marketingu a přímého marketingu. Tyto poznatky jsou shrnuty v monografiích řady autorů (Sheth, Parvatiyar, 1994; Sheth, Parvatiyar, 2000; Gummesson, 2002; Peppers, Rogers, 2004; Egan, 2008; Palmatiyar, 2008; Payne, Frow, 2013). Lze říci, že marketing vztahů je v současné době dosti rozvinutá disciplína.

Základem literatury o strategickém managementu a marketingu vztahů se v posledních letech stala teorie stakeholderů a jejich úlohy při spoluvytváření hodnoty pro zákazníky. Řada autorů postupně vypracovala různou, ale vzájemně propojenou klasifikaci skupin stakeholderů (Christopher, Payne, Ballantyne, 1991; Kotler, 1992; Morgan, Hunt, 1994; Gummesson, 1995; Doyle, 1995; Buttle, 1999; Laczniak, Murphy, 2006; Rosss, Robertson, 2007). V posledních letech je věnována pozornost širšímu kontextu marketingu vztahů, a to hodnotové síti stakeholderů podniku, ve které dochází ke spolupráci nad rámec transakcí dodavatel-zákazník. Christopher, Payne a Ballantyne (2005) zdůrazňují potřebu rozvíjet vztahy v rámci vzájemně propojených šesti trhů stakeholderů:

■Trhy zákazníků, zahrnující současné a potenciální zákazníky, stejně jako zprostředkovatele a prostředníky.

■Trhy doporučovatelů, tvořící dvě základní kategorie: existující zákazníky, kteří doporučují své dodavatele jiným spotřebitelům, a referenční zdroje.

■Trhy ovlivňovatelů, zahrnující finanční analytiky, akcionáře, ekonomický tisk, vládu a sdružení spotřebitelů.

■Trhy personálních agentur, které se zaměřují na získání správných lidí do podniku.

■Dodavatelé a různé aliance, zahrnující tradiční dodavatele a organizace, se kterými má podnik strategické aliance.

■Vnitřní trhy, tvořené všemi pracovníky podniku.

V marketingu vztahů je pozornost soustředěna na interakci všech těchto skupin stakeholderů, kdy se používají takové nástroje jako segmentace trhu, positioning a tvorba marketingových strategií a plánů s cílem dosáhnout určitých strategických cílů při spolupráci s jednotlivými skupinami stakeholderů. Gummesson (2002) charakterizoval marketing vztahů takto: „Marketing vztahů spočívá na interakcích v hodnotové síti a na vztazích.“

Marketing vztahů se liší od marketingu transakcí v řadě aspektů, a to jak na B2C, tak na B2B trzích (viz tabulku 2.1).

Tabulka 2.1: Rozdíl mezi marketingem transakcí a marketingem vztahů

Charakteristiky

Rysy marketingu transakcí

Rysy marketingu vztahů

Marketingové cíle

Získat nové zákazníky

Udržet zákazníky

Pojetí trhu

Trhy zákazníků

Trhy všech stakeholderů

V ohnisku zájmu

Funkce (jen marketing)

Propojení všech funkcí

Časová dimenze

Krátká

Dlouhá

Služby zákazníkům

Malý důraz

Velký důraz

Oddanost zákazníkům

Omezená

Vysoká

Kontakty se zákazníky

Omezené

Intenzivní

Management kvality

Na operativní úrovni

Na všech úrovních

Zdroj: Payne, Frow (2016, s. 43)

Christopher, Payne a Ballantyne (2002) charakterizují marketing vztahů takto: „Současný stále silnější podnikatelský model je založen na myšlence firmy jako prvku sítě, která konkuruje tak, že koncentruje zdroje a schopnosti svých jednotlivých členů. Každý člen sítě se specializuje na takový aspekt vytváření hodnoty pro zákazníka, ve kterém má největší výhodu odlišení se. Tento přístup k podnikatelské aktivitě vnímá síť, nikoliv jednotlivou firmu, jako systém vytváření hodnoty pro zákazníka… V minulosti byly organizace typicky strukturovány a řízeny k optimalizaci svých vlastních činností, s malým důrazem na způsob propojení dodavatelů a zákazníků. Podnikatelský model byl v podstatě transakční, tedy výrobky a služby byly nakupovány a prodávány na krátkodobé bázi a chybělo nadšení pro koncept dlouhodobých, vzájemně propojených vztahů… Sílící konkurenční paradigma v současné době je proti tomuto klasickému modelu diametrálně odlišné. Zdůrazňuje, že udržitelná konkurenční výhoda spočívá v řízení komplexu vztahů, které včleňují poskytovatele specifické finální nabídky do nákladově efektivní sítě, zvyšující hodnotu pro zákazníka.“

Tato síť má nejen formální obchodní dimenzi, ale stále více sociální dimenzi, a to informační a kulturní (Godson, 2009). Informační síť má ohromný vliv na nákupní chování zákazníků, neboť je zdrojem doporučování produktů. Neformální informační síť tvoří známí, přátelé, rodina, sousedé a kolegové v práci a stále více informace získávané v rámci elektronických sociálních sítí. Kulturní sítě se vytvářejí na bázi takových charakteristik jako místo narození, příslušnost k etniku, náboženství a sociální třídě.

2.2Klíčové principy marketingu vztahů

Charakteristické pro marketing vztahů je přechod od funkční k mezi-funkční orientaci (Payne, Frow, 2013). Tradičně byly a mnohdy jsou marketing, prodej a služby zákazníkům a jejich podpora řízeny obchodním útvarem, který má omezené kontakty s ostatními funkčními útvary podniku. Nedostatkem tohoto vertikálního funkčního uspořádání je, že zákazníci a jejich obsluha mohou být jinými útvary podniku podceňovány. Tím se snižuje možnost maximalizovat hodnotu pro zákazníky a ziskovost podniku. Daleko účinnější a efektivnější je propojení a spolupráce všech podnikových funkcí v podobě horizontální organizační struktury, díky níž se prohlubuje spolupráce všech podnikových útvarů při obsluze zákazníků, což zvyšuje akceschopnost těchto útvarů, jejich flexibilitu při obsluze zákazníků a posiluje vzájemné vztahy s nimi.

V marketingu vztahů je třeba klást daleko větší důraz na procesy a jejich propojení při vytváření hodnoty pro zákazníky. Integrace činností a mezi-funkční spolupráce se stává silnou stránkou podniku. Mělo by se to týkat zejména výzkumu a vývoje nových výrobků, které pro zákazníka znamenají zdokonalení řešení jeho potřeb, marketingu vztahů se zákazníky a řízení logistického řetězce (Srivastava, Shervani, Fahey, 2009). Tyto procesy jsou pro zvyšování hodnoty pro zákazníka základní. Nelze je zabezpečovat na úrovni jednotlivých podnikových funkcí, ale formou koordinovaného přístupu k celému podnikání a spolupráce multidisciplinárních týmů, složených z pracovníků různých funkčních útvarů v podniku, neboť jen tak se zúročí jejich znalosti a dovednosti.

Propojení pracovníků různých funkčních útvarů by mělo být spojeno zejména s integrací marketingu, managementu kvality a služeb zákazníkům (Brettel a kol., 2009) a koordinací všech činností s nimi spojených. Kvalita produkce by měla být vnímána z pohledu zákazníků, nikoliv dodavatelů. Proto je třeba provádět systematický výzkum potřeb, požadavků a preferencí požadavků zákazníků a monitoring jejich změn, protože jen tak lze zvyšovat jim poskytovanou hodnotu. Kvalitu produkce a služby zákazníkům nelze poskytovat na ad hoc bázi, nýbrž musí být založeny na pochopení potřeb a požadavků segmentů zákazníků a jejich plném uspokojování díky kvalitním surovinám, pokrokovému technickému vybavení a zvládnutí technologických a prodejních procesů.

Marketing vztahů by měl přinášet zákazníkům lepší postavení (Morgan, 2000), a to jak v oblasti ekonomické, tak sociální (uznání, identita a sdílené hodnoty) a v oblasti zdrojů (získání know-how, eliminace duplicitních činností, posílení důvěryhodnosti, poskytování zvláštní péče, posílení pověsti značky a podniku). Uplatnění marketingu vztahů by mělo zákazníkům přinést vyšší výhody a hlubší vazby ke všem ostatním stakeholderům, kteří se podílejí na jejich uspokojování. Kvalita jejich vzájemných vztahů závisí nejen na vzájemné důvěře, loajalitě a oddanosti, ale i na intenzitě interakcí mezi nimi.

Marketing vztahů posiluje vzájemnou důvěru, oddanost, spokojenost a loajalitu partnerů jako základní stavební kameny vztahu. Vztah se vždy v čase vyvíjí a prochází řadou stádií vývoje. Dwyer a kol. (1987) specifikovali stádia vztahu: známost, vzájemné poznávání, rozvoj, oddanost a zánik. Klíčové jsou pro utužení vztahu důvěra a oddanost, založená na spokojenosti a loajalitě zákazníků (Lošťáková, 2009).

Vztahy na B2B trzích jsou komplexnější než na B2C trzích, protože na tvorbě nákupního rozhodnutí a na vzájemné interakci mezi podnikem zákazníka a jeho dodavatelem se podílí podstatně více vzájemně spolupracujících lidí (Payne a Frow, 2013). Přestože se vztahy na B2B trzích vytvářejí stejně jako na B2C trzích na individuální bázi, pokud někdo z podniku dodavatele nebo zákazníka odejde, nedochází k přerušení vztahu díky existenci těchto propojených vztahů a partnerství řady pracovníků v podnicích dodavatele a zákazníka. Silné partnerské vazby zvyšují vzájemnou důvěru a oddanost ve vztahu a mají vliv na ochotu partnerů spolu ještě více a hlouběji spolupracovat, sdílet citlivé informace, spoluvytvářet dlouhodobé marketingové strategie operování na trhu včetně cenové politiky, která vede k ziskům obchodních partnerů (Andersen a Narus, 1990).

Marketing vztahů vyžaduje vytvářet plány pro interakce a spolupráci se zákazníky, ale i všemi ostatními stakeholdery (Payne, Frow, 2013). Je se však při tom třeba rozhodnout, jakou míru pozornosti bude třeba věnovat každé skupině. Proces plánování by měl být řízen z úrovně vedení podniku a měl by se zabývat následujícími otázkami:

■Kteří ze stakeholderů budou mít největší vliv na budoucí úspěch podniku?

■Kdo z těchto stakeholderů představuje klíčové účastníky?

■Jaké mají tito účastníci očekávání a požadavky?

■Do jaké míry je podnik schopen tato očekávání a požadavky splnit?

■Jaká strategická opatření je třeba učinit pro dosažení vztahů patřičné úrovně s těmito partnery?

■Je třeba vypracovat formální strategický plán spolupráce s jinými skupinami stakeholderů než se zákazníky, který by pomohl utužit vztahy v hodnotové síti? Jaké strategie při tom uplatnit?

Plán interakcí a spolupráce s každým se stakeholderů by měl odpovídat jeho zapojení do spoluvytváření excelentní hodnoty pro zákazníky.

2.3Marketing vztahů v hodnotové síti

Obrázek 2.2: Proces marketingu vztahů (zdroj: Payne, Frow, 2013, s. 68, upraveno)

Definice propozice hodnoty pro zákazníka

Identifikace hodnotových segmentů zákazníků

Návrh nabídky výrobků a služeb

Plnění objednávky a implementace marketingu vztahů