Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Jan Brunec

Google Analytics

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00  Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 6759. publikaci

Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Sazba Jakub Náprstek
formát ePub vytvořil Petr Somogyi
Počet stran 144
První vydání, Praha 2017
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2017
Cover Design © Grada Publishing, a.s., 2017

V knize použité názvy programových produktů, firem apod. mohou být ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami příslušných vlastníků.

ISBN 978-80-271-0919-7 (ePub)
ISBN 978-80-271-0918-0 (pdf)
ISBN 978-80-271-0338-6 (print)

“Digital analytics is the analysis of qualitative and quantitative data from your business and the competition to drive a continual improvement of the online experience that your customers and potential customers have which translates to your desired outcomes (both online and offline)“ – Avinash Kaushik

„Digitální analytika je analýza kvalitativních a kvantitativních dat o vašem podnikání a konkurentech, která má napomoci neustálému vylepšování online zkušenosti vašich současných a potenciálních zákazníků a dopomoci tak dosažení požadovaných cílů (online i offline).“ – Avinash Kaushik

Předmluva

Podnikání si v současnosti bez internetu téměř nelze představit. Během velmi krátké doby jsme si důvěrně navykli využívat webové vyhledávače, katalogy webů a článků, elektronické bankovnictví, e-maily a nespočet dalších služeb. Již téměř otřepaná fráze praví, že firma, která není vidět na internetu, jako kdyby neexistovala. Díky zvyšujícímu se počtu potenciálních zákazníků hledajících dodavatele na internetu musí i firmy bojovat o to, aby zákazník nalezl právě jejich prezentaci. Největší návštěvnost přivádějí na firemní prezentace internetové vyhledávače, a proto se právě ony stávají místem, kde se firmy střetávají a rvou o své potenciální zákazníky.

S rozvojem internetu a s ním spojeným rozšiřováním elektronického obchodování se musely objevit prostředky pro vyhodnocování a zefektivnění elektronických obchodů. Vzhledem k nárůstu počtu konkurentů v tomto oboru již nestačí pouhé sledování výše obratu a počtu objednávek. Je potřeba vyhodnocovat jednotlivé reklamní kampaně, segmentovat a predikovat problémové zákazníky, provádět testování, optimalizovat nákupní proces a sledovat mnohé další důležité metriky a údaje poskytované sofistikovanými statistickými nástroji.

Dnešní doba přináší velké množství dat, která je potřeba analyzovat. Nadarmo se neříká, že data jsou to nejcennější, co firmy vlastní. Díky schopnosti zpracovat velké objemy dat a získat z nich cenné informace vznikla většina velkých technologických společností, i samotný Google. Nejcennější nástroj pak představuje fulltextové vyhledávání, což je způsob, jak získaná data interpretovat a poskytnout uživateli.

Poděkování

Děkuji společnosti Google, že navzdory nesmírné náročnosti zpracování a objemu dat poskytuje službu Google Analytics stále pro většinu klientů zdarma. Umožňuje jim tak jednoduchým způsobem získat velmi užitečná data o jejich webu a podnikání, která pomáhají ke zkvalitnění uživatelské zkušenosti i služeb.

Poděkování patří rovněž kolegům ze společnosti Webdevel s.r.o., kteří pomohli tuto knihu stvořit a poskytli mi spoustu důležitých tipů na nejčastěji řešené problémy s klienty. Jmenovitě děkuji Luboši Durchánkovi a Jaroslavu Tereštíkovi. Václavu Seitlovi pak patří dík za vytvoření grafických prvků.

Můj vděk si zaslouží také klienti společnosti Webdevel za to, že byli ochotni poskytnout svá data k vytvoření této knihy. Bez nich by ji nebylo možné dokončit. Opomenout nesmím ani všechny přátele a kolegy, kteří si první verze knihy přečetli a poskytli mi cenou zpětnou vazbu.

Děkuji všem ještě jednou za jejich rady, podporu a hlavně trpělivost!

Úvod

Statistiky ukazují, že více než polovina webových stránek využívá ke sledování návštěvnosti právě Google Analytics. Jedná se tedy o nejpoužívanější nástroj v této oblasti na světě.

Z marketingového hlediska představuje internet jeden z nejzajímavějších kanálů, protože na rozdíl od většiny ostatních je téměř dokonale měřitelný a poskytuje obrovské množství dat prakticky online. K vyhodnocení těchto dat a stanovení výsledků je ovšem nezbytný analytický nástroj.

Kniha, kterou držíte v ruce, se tedy věnuje nástroji, jenž se jmenuje Google Analytics, přesněji řečeno jeho neplacené verzi. Již podle názvu je vám nejspíše jasné, že tuto službu provozuje společnost Google, Inc.

Na pultech knihkupectví lze samozřejmě nalézt a zakoupit i jiné publikace o Google Analytics, ale většina z nich je překladem knih, které vyšly v zahraničí. Vzhledem k rychlosti vývoje internetu a webové analytiky jsou tyto texty již mnohdy zastaralé a zčásti neplatné.

Cílem knihy je nabídnout čtenářům možnost naučit se využívat v maximální možné míře nástroj, který umí zdarma poskytnout velmi cená data a umožní vám vidět své zákazníky ve zcela jiném světle.

Jednotlivé kapitoly knihy jsem se snažil seřadit co nejvíce logicky za sebou tak, aby se postupně rozšiřovaly čtenářovy znalosti. Bohužel ne vždy se toto podařilo dodržet, jelikož jednotlivé znalosti a data se mezi sebou prolínají. Týká se to například znalosti regulárních výrazů, které jsou vysvětleny v páté kapitole knihy, ale v několika případech jsou využity i v předchozích kapitolách s upozorněním, že informaci lze nalézt v druhé polovině knihy.

Co naleznete uvnitř knihy

Tato kniha staví na základech a zkušenostech z praxe. Oproti jiným publikacím, zabývajícím se problematikou webové analytiky a Google Analytics, jsem se snažil o vtěsnání maximálního množství důležitých informací a rad na co nejmenší počet stránek. Nechci totiž, abyste byli zahlceni zbytečnými údaji nebo aby kniha obsahovala velké množství technického žargonu. Přiznávám, že bylo někdy velmi těžké najít pro anglické výrazy české ekvivalenty, které by nezněly příliš směšně.

Po přečtení knihy by každý čtenář měl získat znalosti, jež mnohdy předčí znalosti začínajících webových analytiků. Ty jsou často totiž pouze zběžné. Po přečtení byste tedy měli umět a znát:

■Způsob, jak definovat cíle v oblasti webové analytiky.

■Systém, jak fungují analytické nástroje, jaké jsou rozdíly mezi jednotlivými způsoby získávání dat o uživatelích a jaké jsou jejich výhody i případné nevýhody.

■Obsluhovat rozhraní Google Analytics včetně složitějších funkcí, jako jsou segmentace a filtrování.

■Nastavit měření pro některé atypické zdroje příchozích návštěvníků, jako jsou e-mailové kampaně, sociální sítě apod.

■Znát omezení Google Analytics, zejména jeho verze zdarma.

■Ovládnout pokročilé techniky a různé tipy a triky, které lze využít při práci s Google Analytics.

■Nalézt a vyřešit nejčastější chyby, s nimiž se uživatelé setkávají.

Knihu jsme rozdělili do sedmi částí:

■První kapitola vás seznámí s tím, jak definovat svá očekávání a cíle, jež se promítnou do nastavení měření a vyhodnocování výsledků. Pochopíte, jak by měla fungovat webová analytika: je to nikdy nekončící proces, který vede ke zlepšování vašeho webu.

■Seznámení s Google Analytics najdete ve druhé kapitole, která vás provede podrobně základy: naučíte se, jak vytvořit účet, provést správnou implementaci kódu, poznáte rozhraní, s nímž budete pracovat. Zjistíte také, jak služba Google Analytics získává data o vašich návštěvnících a jak je dále zpracovává, aby vám je zobrazila.

■Ve třetí kapitole se dozvíte, jak měřit kampaně ze zdrojů, které by vás možná ani nenapadly, a jaké triky k tomuto měření využít.

■Čtvrtá kapitola vás seznámí s omezeními, která má při měření zdarma dostupná verze Google Analytics. Zjistíte, jaké jsou limity této verze a jak případně měření upravit, abyste těchto limitů nedosáhli nebo mohli dále tuto verzi využívat.

■Pátá kapitola se věnuje tipům a trikům pro pokročilé, které ukážou tajná zákoutí i zkušeným uživatelům. Těšit se můžete například na rady, jak využít A/B testování, jak si vytvořit vlastní panely a přehledy dat nebo jak nastavit pravidelné reporty, které vám mohou chodit automaticky na e-mail.

■Šestá kapitola se zaměřuje na získání certifikací Google Analytics. Dozvíte se, jakou certifikaci můžete jako jednotlivec získat, jak test probíhá a jaké otázky se v něm mohou vyskytnout.

■Poslední, sedmá kapitola se věnuje nejčastějším chybám, které mohou způsobit špatné měření nebo interpretaci výsledků. Zjistíte, jak těmto chybám předejít, popřípadě jak je vyřešit.

Připomínky, komentáře, opravy

Jelikož webová analytika a stejně tak služba Google Analytics se stále vyvíjejí, rádi bychom vám nabídli i další zdroj novinek a informací v podobě webu www.webdevel.cz, kde naleznete nejnovější informace ze světa webové analytiky a využití Google Analytics. V případě dotazů můžete také psát na e-mailovou adresu kniha@webdevel.cz. Na dotazy se pokusím odpovědět zdarma v co možná nejkratším termínu. Vaše dotazy se pak stanou cennou inspirací pro případné doplněné vydaní knihy. Případné opravy textu budou zveřejněny v sekci této knihy na stránkách www.grada.cz.

1.Rozdíl mezi úspěšným aneúspěšným webem představuje analýza aživotní cyklus úspěšného webu

Úvodní kapitolu knihy oGoogle Analytics věnuji pro některé čtenáře možná méně atraktivní části webové analytiky. Než začnete studovat populární koláčové grafy atabulky vuživatelském rozhraní Google Analytics, je důležité zjistit amít neustále na paměti, co chcete sledovat ajak ztoho vytěžit maximum.

Jako pro většinu činností vživotě, ipro webovou analytiku platí staré české pořekadlo „dvakrát měř ajednou řež“. Ještě více to uplatníte vpřípadě tzv. online marketingu, kde lze díky moderním pokročilým technologiím velmi snadno změřit téměř jakékoliv ukazatele ačinnosti, které si člověk usmyslí. Úspěšné podnikání vdobě současných digitálních technologií vyžaduje rychlé akvalitní rozhodování, které však není bez patřičných dat ajejich správné interpretace možné.

Dokazují to idnešní nejrychleji expandující obchodní společnosti, které díky pečlivé analýze získaných dat flexibilně mění své obchodní modely. Rychle reagují na vývoj cen služeb aproduktů. Díky analýzám vylepšují své vnitřní firemní procesy azkvalitňují služby. Ať už je cílem webové analytiky zvýšit zisk zkaždého zákazníka nebo třeba držet krok skonkurenty, platí zde pravidlo, že čím více kvalitních informací máte, tím můžete vpodnikání vonline světě činit odvážnější achytřejší rozhodnutí.

Online podnikání je nikdy nekončící proces. Zlepšování webu na základě výsledků zanalytických dat bychom nikdy neměli ukončit se spokojeným výrazem ve tváři akonstatováním: „to jsme to pěkně udělali“. Vytvořit brilantní webovou prezentaci umí kdekdo. Jestli zní ovšem bude pouhá statická neměnná webová vizitka, jež rychle upadne vzapomnění, nebo dynamicky se rozvíjející web, který reaguje na současné trendy, záleží jen na vás avaší snaze, času, odvaze afinancích. Celý cyklus pro vytvoření azlepšování webového projektu lze zakreslit jako na obrázku 1.1.

Obrázek 1.1: Cyklus vylepšování webového projektu

1.1Definování

1.1.1Definování očekávání

Jak již bylo zmíněno, první krok vcelém procesu webové analytiky představuje uvědomění si adefinování toho, jaká data potřebujete pro své budoucí kroky získávat. Rozhodnutí je vždy moudré přijmout až podle zjištěných apotvrzených informací, které sjistotou znáte. Nespoléhejte na svou neověřenou představu anevycházejte zmalého vzorku dat, který může vykazovat mnohé statistické chyby. Každý znás již určitě zažil situaci, že původní odhad byl na míle vzdálen od skutečnosti areálných výsledků.

Definice očekávání by měla vyplývat ze základní otázky: „Proč mám vlastně mít webové stránky?“ nebo „Co očekávám, že mi můj web či e-shop přinese?“ Nemusí vždy platit pravidlo, že cílem webu je získat nové zákazníky. Pravděpodobně to ale bude nejčastější odpověď většiny majitelů webových stránek ae-shopů.

Bez jasně definovaného seznamu toho, jakých cílů chcete dosáhnout, jste odsouzeni kneustálému bloudění. Nevíte totiž, kam chcete dojít ajakou cestu zvolit. Tento bod možná vypadá jako nepodstatný, ale spodobnými „bludnými klienty“ se setkáváme až nečekaně často.

Naše očekávání může například mít ipodobu zvýšení obratů zelektronického obchodu, sledování aprodloužení doby pobytu návštěvníků na webu, vyplnění formulářů apodobně. Ve chvíli, kdy máme jasno, co od webové prezentace požadujeme, můžeme definovat její cíle.

1.1.2Definování cílů

Samotná definice pojmu zvýšení obratu je ve skutečnosti pouze velmi neurčité očekávání, jelikož existuje mnoho cest, jak skutečného navýšení dosáhnout. Pro definici svých cílů můžete použít poměrně obvyklou azažitou metodu SMART.

SMART je anglický výraz pro slovo „chytrý“. Jde zároveň ozkratku pro různé metodiky stanovování cílů, vycházející zanglických slov Specific (konkrétní), Measurable (měřitelný), Agreed (odsouhlasený), Realistic (realistický) aTimely (definovaný včase).

Méně běžně se setkáte sprodlouženou verzí této metodiky SMARTER (chytřejší), která doplňuje ještě klíčové vlastnosti Evaluated (vyhodnocený), případně Exciting (zajímavé až vzrušující), aReviewed (zhodnocený), popřípadě Rewarded (odměněný).

Pro jednotlivá písmenka současně existují idalší alternativní významy. Nám však bohatě stačí definovat cíle podle jednodušší austálené varianty SMART.

Správně definovaný cíl by měl vypadat například takto: „Chci zlepšit konverzní poměr (ukazatel, kolik procent návštěvníků provede námi požadovanou interakci astane se skutečným zákazníkem či uživatelem naší služby) ze současné hodnoty 2,5 % na 4 % vporovnání mezi loňským aletošním rokem“. Takto jste si jednoznačně specifikovali, jakého milníku chcete dosáhnout, avíte, že tento milník umíte změřit azaznamenat.

Definovaný cíl nyní podrobte schvalovacímu procesu uvšech, kdo se budou podílet na jeho dosažení. Přemýšlejte realisticky azvažte, zda je cíl vůbec technicky alidsky dosažitelný, protože vpřípadě konverzního poměru 2,5 % bude možná téměř nereálné meziročně dosáhnout například 25% nárůstu.

Sdobře definovaným cílem víte, jak swebem či e-shopem pracovat, čemu se vyhnout anemarnit tak úsilí, motivaci ačas.

1.1.3Definování klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI)

Ve chvíli, kdy je stanoveno, jakých cílů chcete dosáhnout, je důležité si ujasnit, jaké měřitelné údaje mají pro vás opravdu význam. Které typy měřitelných dat jsou opravdu podstatné amohou přímo inepřímo ovlivnit dosahování vašich cílů?

Tyto údaje představují vaše klíčové ukazatele výkonnosti, zanglického sousloví „Key Performance Indicator“(KPI). KPI rozhodně nejsou žádná převratná novinka. Dá se říct, že je využívá prakticky každý znás pro vyhodnocení čehokoliv důležitého ve svém podnikání, například: „Kolik peněz jsme vydělali vminulém roce?“

Společnost Ford Motor Company například sledovala svou výkonnost ve dvacátých letech minulého století velmi jednoduše. Nejpodstatnější informací, kterou chtěl Henry Ford vědět na každé týdenní poradě, byl počet vyrobených automobilů vpředchozím týdnu. Stejným způsobem byste měli sledovat své definované ukazatele výkonnosti ivy.

Vpřípadě výše uvedeného ukázkového cíle by se váš klíčový ukazatel označoval jako konverzní poměr. Možná tato definice vypadá velmi jednoduše, ale ve skutečnosti je definování KPI opravdu málokdy takto jednoduché. Různé typy měřitelných dat si můžete nechat zasílat vpravidelných intervalech na svůj e-mail abudete tak neustále informováni otom, jak se plnění cílů daří. Jak na to si ukážeme vdalších kapitolách.

1.2Měření dat

Pokud již máte definováno, jaké klíčové ukazatele výkonnosti jsou pro vás důležité, můžete přejít kjejich samotnému měření. Pro tento proces využíváme nejpoužívanější nástroj pro začínajícího iprofesionálního analytika, Google Analytics.

Je potřeba si uvědomit, že samotná změřená data nemusí být současně skutečnou avyužitelnou „informací“. Abychom data byli schopni převést vinformaci, musíme pochopit jejich význam na základě dlouhodobých znalostí, zkušeností avědomostí, kterými disponujeme.

Proto se vdalších kapitolách seznámíte spodrobným vysvětlením rozdílů mezi návštěvníkem anávštěvou. Pochopení těchto nuancí je důležité kvyvození správné informace, která váš webový projekt posune vpřed. Údaje, jež chceme měřit, se časem vyvíjí. Zjednoduše definovaných hlavních ukazatelů se po čase stane mnoho malých subukazatelů, které začneme také sledovat nebo nově měřit, protože nám pomáhají splnit náš „velký“ ahlavní ukazatel.

Vpřípadě jednoduchého příkladu měření konverzního poměru můžeme vprůběhu času začít sledovat další subukazatele. Důvod, proč je sledovat, nám ukáží další kapitoly knihy. Proces měření dat je tedy nekonečný, můžeme jej dále zdokonalovat avyužívat knavyšování počtu splněných cílů.

1.3Analýza

Samotná analýza dat je díky intuitivnímu rozhraní Google Analytics ve většině hlavních ukazatelů velmi jednoduchá. Záleží pouze na vašich potřebách, zda vám budou stačit základní definované přehledy, které rozhraní nabízí, nebo budete chtít sofistikované aindividualizované přehledy, jež si vytvoříte sami na míru. Vdalších kapitolách se proto naučíte vytvářet vlastní přehledy dat pro pokročilou anáročnější analýzu většího množství mnohdy zdánlivě nesouvisejících metrik adimenzí.

Vmodelovém případu znaměřených dat například zjistíte, že lidé vstoupí na web avyhledávají informace na více stránkách. Poté přejdou na stránku skontaktním formulářem, ale nevyplní jej celý. To nutně nemusí být výsledek jejich lenosti nebo nesmělosti. Na vašem webu mohla například vzniknout technická chyba, která neumožňuje vurčitém rozlišení zobrazení odesílacího tlačítka. Web nemusí být ošetřen pro konkrétní verze webového prohlížeče.

Možností, kde může vzniknout chyba, je nepřeberné množství. Bez sledování aměření těchto dat se však ochybě nejspíše ani nedozvíte. Nebo dozvíte, ale bohužel velmi pozdě atím možná přijdete oobchodní příležitosti.

Analýzou dat musíte zjistit, kde se problém nachází ajak vzniklý problém vyřešit, aby se zvýšil počet kompletně vyplněných kontaktních formulářů a přiblížilo se tím i splnění definovaného cíle – zvýšení konverzního poměru. Analýzou vdaném příkladu například zjistíte, že po uživatelích chcete příliš mnoho údajů aoni zwebu raději odejdou, než aby takový formulář vyplňovali.

Zjištění aměření vpodobných situacích bude popsáno vdalších kapitolách.

Obrázek 1.2: Porovnání konverzí po provedení úpravy na webu

1.4Zlepšení avyhodnocení

Na základě analyzovaných dat budeme ve většině případů schopni odhalit slabiny webového projektu, které můžeme odstranit nebo alespoň vylepšit. Samotný návrh na konkrétní vylepšení není zpravidla příliš komplikované vymyslet. Můžeme jít cestou rizika, změnu provést asledovat, sjakým výsledným efektem se projeví azda vede ke kýženému cíli.

Na obrázku 1.2 vidíte situaci, kdy byl na webovou stránku doplněn poptávkový formulář atlačítka svýzvou kakci. Při meziměsíčním srovnání lze sledovat zvýšení konverzního poměru o139 % anárůst počtu vyplněných formulářů o172 %.